فهل به لو - پػ ك تحق قبت ثبظاض بث ي ؾبل كتن قوبض چ بضم قوبض پ بپ )31( ظهؿتبى 1397 تبض د زض بفت: 1396/10/26 تبض د پص ط: 1397/12/6 نم: Explaini

النسخ

1 فهل به لو پػ ك تحق قبت ثبظاض بث ي ؾبل كتن قوبض چ بضم قوبض پ بپ )3( ظهؿتبى 397 تبض د زض بفت: 396/0/26 تبض د پص ط: 397/2/6 نم: 48 3 Explaining the Antecedent Role of Strategic Orientations in the Development of Integrated Marketing Communications and Brand Performance Iman Hakimi, Mohammad Mahmoudi 2 Assistant Professor, Department of Management, Economics and Accounting, Faculty of Business Management & IT Management, Payame Noor University, Tehran, Iran. hakimi_iman@yahoo.com 2 Associate Professor, Department of Management, Economics and Accounting, Faculty of Business Management & IT Management, Payame Noor University, Tehran, Iran. drmahmoudim@yahoo.com Abstract Drawing on the Resourcebased view, this research investigated how a company s integrated marketing communications as a capability is influenced by the strategic orientations. Further, the research examined how an IMC capability influences brand performance. Data were collected using standardized questionnaire that its validity and reliability was approved using experts comments and Cronbach's alpha coefficient and composite reliability, respectively. Based on survey data from 368 senior managers of small and mediumsized businesses active in the country's food industry in 206 (the first half of 395 AH), this paper applied structural equation modeling using SmartPLS2 software to assess hypothesized relationships. The results of this study showed that learning orientation directly affects entrepreneurial orientation and market orientation, and through market orientation and brand orientation affects the capability of integrated marketing communications. Also, the findings suggest that although integrated marketing communications capability is directly affected by market and brand orientation, all strategic orientations are complementary and thus cannot stand alone. In addition, in order to benefit from organizational strategic orientations to improve brand performance, the development of integrated marketing communications capability is important. Keywords: Strategic Orientations, Integrated Marketing Communications, Brand Performance. تب ه وقص پ طا ىذ ج تگ ر ا استراتص ک در ت سع ارتباطات کپارچ بازار اب ي عملکرد بروذ 2 * ا وبى حک و هحوس هحو ز ه و س اؾتبز بض زا كکس هس ط ت اقتهبز حؿبثساض گط هس ط ت ثبظضگب هس ط ت IT زا كگب پ بم ض ت طاى ا طاى hakimi_iman@yahoo.com 2 زا ك بض زا كکس هس ط ت اقتهبز حؿبثساض گط هس ط ت ثبظضگب هس ط ت IT زا كگب پ بم ض ت طاى ا طاى drmahmoudim@yahoo.com چک ذ ثطاؾبؼ ض ز سگب پػ ف ا ي ه بث ثط هجت چگ گ تأث طپص ط قبثل ت اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث قطکت اظ ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک بزگ ط هساض ثبظاضگطا گطا ف ث کبضآفط ثط سگطا ضا ثطضؾ کطز اؾت. ال ثط ا ي پػ ف حبيط چگ گ تأث ط قبثل ت اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ثط ولکطز ثط س ضا اکب ه ک س. اثعاض گطزآ ض ا ال بت پطؾك به اؾتب ساضز اؾت ک ض ا ى آى اظ ط نبحت طاى پب ب ى آى ث آلفب کط جبخ پب ب تطک ج قس اؾت. ثطاؾبؼ زاز ب حبنل اظ طؾ ج اظ 368 فط اظ هس طاى اضقس کؿت کبض ب ک چک هت ؾ ف بل زض ن ت غصا کك ض زض قفهب ا ل ؾبل 395 ا ي هقبل تک ک هسلؾبظ ه بزالت ؾبذتبض ضا ثب اؾتفبز اظ طمافعاض SmartPLS 2 ثطا اضظ بث ض اث هفط و ث کبض گطفت اؾت. تب ج پػ ف كبى ه ز س بزگ ط هساض ث ض هؿتق ن ثط گطا ف ث کبضآفط ثبظاضگطا اظ ط ق ثبظاضگطا ثط سگطا ثط قبثل ت اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث تأث ط ه گصاضز. وچ ي بفت ب كبى ه ز س طچ س قبثل ت اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ث ض هؿتق ن اظ ثبظاضگطا ثط سگطا تأث طپص ط اؾت توبه ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک هکو ل کس گط س چ ک ث ت ب هؤثط ؿت. وچ ي ت ؾ قبثل ت اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ثطا ث ط ه س اظ ه بف ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک ؾبظهب ث ه ض ث ج ز ولکطز ثط س ثؿ بض ه ن اؾت. کل ذ ياش ا: ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ولکطز ثط س * ؿ س هؿؤ ل

2

3 / 32 تحق قبت ثبظاض بث ي ؾبل كتن قوبض چ بضم قوبض پ بپ )3( ظهؿتبى 397 مقذم اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث كابىز اس تجوا توابه اجعا آه رت ثبظاض بث ثط س اؾت کا تاط ج هجابزالت ضا اظ ط ق ا جبز ه ب هكتطک ثب ش ف بى ثط س تق ت هاا ک ااس )زا کااي اوضؾاال ت 2008: 3(. ا ااي اا اضتجب بت ث هس طاى ثبظاض بث ت ن ه ک اس کا ثاب زض ا ل ت قطاضزازى توطکع ذ ز ثط تطج حابت الگ اب ذط س هكتط اظ ط ق آه رت ا اظ ض ب اضتجاب جصاة قبثل ا توبز هكتط ضا زض ه اطو هحها الت ذسهبت زلر ا بظ ب ا قطاض ز اس )ه اب ج 2 ا گ اط 205(. زض ا اي ز اسگب اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض اابث طاحاا قااس اؾاات ثبظاض بث تااب تواابه هؤلفاا ااب اضتجب بت ثط س ضا زض قبلت فطا س کپبضچ ه بزاض ؾ جفپص ط گطز ن آ ضز ثطا اضظ بث کابضا اثطثركا زض ت جا اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث ا ؿاجبم توابه ف بل ات اب اضتجاب ثط اس ضا زض قبلات چ ابضچ ث اضتجاب زض توابم ؾا 3 ه ک س )ل کؿت ى وکبضاى 207(. قاطکت تكا ق اضظ ابث کاطزى پ كاب س ب ؾابظهب هاؤثط ثاط اضتجب بت کپبضچ ثبظاض ابث کا اظ هحاس ز ت اب تأهلثطا گ ع پاػ ف اب گصقات هحؿا ة ها قا ز طچ ااس کاا زض ثؿاا بض اظ ت اابض کپبضچ ثبظاض بث ث ا ل اا اضتجب اابت آ اب اقابض قاس اؾات )زا کاي 5 4 ه ض بضت 997 ث کط ه كل.)2000 ض ذبل تأک س ا ي ه بل ثاط ج اتگ اط اب اؾتطاتػ ک بزگ ط ثبظاضگطا ثط سگطا گطا ف کبضآفط اؾت. آظه ى ب تجطث کوا جا ز زاضز ک پ كب س ب قبثل ت اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث ضا کجب ثطضؾ کطز ثبقس ث بثطا ي کوج ز ه ابث اط پ ك ي اؾت. پػ ك ذ هك کل س پػ ف حبيط ثا اال پاػ ف حبياط تاأث ط ج اتگ اط اب اؾتطاتػ ک اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ضا ثط ولکطز ثط س زض قطکت ب ک چاک هت ؾا ثطضؾا کاطز اؾت زض حبل ک توطکاع واس تحق قابت گصقات ثاط قطکت ب ثعضگ ثط س ب ثعضگتط آ ب ث ز اؾات 6 )گبثط ل ثبلج 200(. ث بثطا ي ه ن اؾت هكرم ک اا ن آ ااب اناا ل ض کطز ااب اؾبؾاا اضتجب اابت کپبضچا ثبظاض ابث ثاب ج ز ث جا ز ولکاطز ثط اس اب ثااعضگتااط کاا ؾاا ن ثاابظاض ثؿاا بض زاض ااس ولکااطز قطکت ب ک چک ضا ع ث ج ز ها ثركاس 7 )قابضح.)200 ا ااي پااػ ف هفااب ن ه واا ضا ثااطا هحققاابى هتره هاابى اضتجب اابت ثبظاض اابث زض ضاؾااتب ت ؾاا ض کطز ب کپبضچ ثبظاض بث ث زؾت ها ز اس. ؾا ن ا ي پاػ ف ت ؾا قابکل زا اف اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض بث اظ ط ق آظه ى تجطث تأث ط ج تگ اط اب اؾاتطاتػ ک ثاط قبثل ات اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث زض ب ت ولکطز ثط س اؾات. ثابظاضگطا ثط اسگطا گطا ف کبضآفط بزگ ط هساض ج تگ اط اب ؾبظهب هکول ؿت س ک طکسام ک ج ج کل اس اظ هع ت ضقبثت هحؿ ة ه ق س. ال ثاط ک ث هکو لث زى ا ي هفب ن اقبض قاس ا اي طچ اس اؾات تقاس م تاأذط آ اب زض اکطاط ه بل ابت هكابث ؿات. اظآ جبکا بزگ ط هساض ثط ذلق زا ف الظم ثطا تق ت اط ضقبثت تأک س زاضز قطکت ضا قبزض ها ؾابظز تاب ثا ا ض 6 Gabrielli and Balboni 7 Sharp Duncan & Ouwersloot 2 Muhanji & Ngari 3 Luxton 4 Duncan & Moriarty 5 Baker & Mitchell

4 تج ي قف پ كب س ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک زض ت ؾ اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ولکطز ثط س / 33 ه فق تآه ع ؾب ط ج تگ ط ب اؾاتطاتػ ک ضا ثا ه ا ض اضتقاب ولکاطز کپبضچا ؾابظز )ؾا ل ؾ ل و ب 207(. ث بثطا ي تطت ت ه ق ا ي هفب ن ثب اس ا اايگ اا ثبقااس کاا اابزگ ط هااساض پب اا ث اابى ثبظاضگطا 2 )هب س وکابضاى 2005( ثط اسگطا 3 )ثط سؾا ى ا ا ا ع 2004( گاطا ف ثا کابضآفط )ؾ ل ؾ ل و ب 207( ضا ا جابز ک اس. ا اي ه بل ا ثااب پ كااب س ب فطياا قبثل اات اضتجب اابت کپبضچاا ثبظاض بث ض اث زض آ ب آغابظ ؾاپؽ ثاب ثطضؾا چگاا گ چطا اا تااأث ط آ ااب ثااط قبثل اات اضتجب اابت کپبضچ ثبظاض بث ولکطز ثط س ازاه ه بثس. مباو وظر ي ت سع فرض ا ج تگ ر ا استتراتص ک ي ريابت آو ا با ارتباطات کپارچ بازار اب ادگ ر مذار مقابت بزگ ط هساض زض ا اي پاػ ف پا فقاط ؾابظهب اؾت ک ث ه ض ت ؾ پ بز ؾبظ قبثل ات اضتجب ابت کپبضچاا ثبظاض اابث ه اط قاس اؾات. اظ طفا ا اي 4 )تئ ز ؾاا وکاابضاى )202 ضاث ا تحات تاأث ط 5 ثابظاضگطا ثط اسگطا )ض اس وکابضاى )2005 گطا ف ثا کابضآفط قاطکت قاطاض زاضز )ؾا ل ؾ ل و ب 207(. بزگ ط هساض اثعاض توب ل قطکت ثا ابزگ ط ا جاب پاص ط زض اط گطفتا قاس اؾات 6 ) ااااااب پ ل ؼ وکاااااابضاى 202(. ث اااااابثطا ي ااابزگ ط هاااساض هف ااا ه گؿاااتطز تاااط اظ ؾاااب ط ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک اؾت ثؿا بض اظ حابالت ا جب تغ ط ضا زضثط ها گ اطز )هب اس وکابضاى کبل ؿ ط وکبضاى 200(. قطکت ب زاضا بزگ ط هساض ق احتوبال ث وااب گ ثاا يثركاا تغ ااط زض ثب ض ااب قاا ااب ه ج ز پب ف زا ف/ زضک جس س ت جاا ثؿاا بض زاض ااس تغ ط ي ه ج ز 8 )آ گااط ا ااطم اضظ 206(. ابزگ ط هاساض ثا توطکاع قاطکت ثاط ثابظاض زضک قطکت اظ قف ثط س ب اضتجب آى ثب هكتط بى )تفؿا 9 ک چي 205( ضقس ف بل ت ب کبضآفط ب ا کواک ه ک س ) بکبال 200(. اظا يض ثبظاضگطا هتکا ثا بزگ ط هساض اؾات ظ اطا قاطکت قابزض ها قا ز ثا ه ض اضائا پ كا بزا ب ثطتاط ثا هكاتط بى تاال اب فطا ا ا ک اس. اضتجب ابت ثط اس اجاطا هاؤثط قبثل ات اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ع بظه اس هكابضکت وا ثرف ب کبضکطز قطکت ثطا گاطزآ ض ا تكابض زا اف تجطث ابت هاطتج ثاب اضتجب ابت ثبظاض ابث هاؤثط اؾاات )تفؿاا کاا چي 205(. ث اابثطا ي تااأث ط کلاا بزگ ط هساض قبثل ت اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث قاطکت ثاط ولکاطز ثطتاط ثط اس هوکاي اؾات اظ ط اق کپاابضچگ اؾااتطاتػ ک ا جاابز قاا ز )تئ ز ؾاا وکبضاى 202(. زض ا ي ظه ا ل کؿات ى وکابضاى )207( ع كبى زاز س ک بزگ ط هساض هحطک ؾب ط گطا ف ب اؾتطاتػ ک زض قطکت اؾت. بازارگرا ثاابظاضگطا قااف ه واا زض اؾااتطاتػ ثبظاض اابث ) ب پ ل ؼ وکبضاى ثل کؿي وکبضاى 203( پ بهااس ب ولکااطز ؾاابظهب زاضز )هاا ض 7 Calisir et al. 8 UngerAviram and Erez 9 Tafesse and Kitchen 0 Blankson et al. Sulhaini & Sulaimiah 2 Mavondo et al. 3 Bridson and Evans 4 Theodosiou et al. 5 Reid et al. 6 Yannopoulos et al.

5 / 34 تحق قبت ثبظاض بث ي ؾبل كتن قوبض چ بضم قوبض پ بپ )3( ظهؿتبى 397 وکااابضاى 20 تئ ز ؾااا وکااابضاى.)202 ثبظاضگطا ث ج ج ولا هف ا م ثبظاض ابث اقابض زاضز 2 )ثط اس 2006( ثا ا ض قاگفتآ ض ثاب ت ؾا پ بز ؾبظ قبثل ت ب ثبظاض بث هاطتج اؾات )اوکابؼ 3 طا اضز ااااب 200 هاااا ض وکاااابضاى 20(. ثبظاضگطا هف ه يو اؾت ک ثطاؾبؼ گؿاتط قااکل هاا گ ااطز آى ت ؾ قبثل ات اب اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث قاطکت اب ثطذا ضزاض اظ 4 ) ض اا ؽ وکاابضاى.)2009 قبثل ات اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض بث هؤثط ثب احتوبل ث كتط هكتط هاساض پاب ف ثبظاض وچ ي اتربش فطا اس ب ؾ ؿاتن اب هاسل اب ش ضا ک ؾجت پ كجطز کپبضچگ ثطقطاض اضتجب ث ي ح ظ ب هرتل کبض ه گ ط اس ولکطز قطکت ها قا ز ثا 5 )کا چي ثاطگوي 205(. ثابظاضگطا ا و بى ه ز س ک ا ال بت هطتج ثب پ بهاس ب ذط اس ثاا تواابه حاا ظ ااب ول اابت قااطکت ثااط تواابم تهو وبت اؾتطاتػ ک ک ثب اس زض حا ظ ثا ي ثركا 6 اتربش ق س ف ش ه ک س )چ گ کط ه سا 202(. 202(. ث اابثط ا ااي احتواابل ح اا ض قبثل اات اضتجب اابت کپبضچاا ثبظاض اابث اثااطثرف زض قااطکت ااب زاضا ثبظاضگطا گؿتطز تط ث كتط اؾت. بروذگرا ثط ااسگطا ض کااطز اؾاات کاا ثطاؾاابؼ آى فطا س ب قطکت زض ظه ا جبز ت ؾ حفب ات اظ ت ثط اس زض ت ابهل هؿاتوط ثاب هكاتط بى اس س ثاب زؾت بث ث هعا ب ضقبثت پب اساض قاکل ها گ اطز 7 )ا ضز 999: 7(. ثط ااااسگطا هف اااا ه فطاتااااط اظ ثبظاضگطا زاضز ظ طا قف ثط س ضا ث ض ذبل زض ال ث ولکطز ثبظاض هس ط قطاض ه ز س. ثط سگطا حبک اظ توطکع ثرف ب ف ا ب توطکع کل کؿت کابض ثط ثط س ب اؾتطاتػ ب هطتج ثاب ثط اس اؾات کا اظ ض اث قا ثا ي هكاتط بى ش ف ابى زض ظه ا ذلاق ت ؾا ثطقاطاض اضتجاب حوب ات اظ ثط اس اب )ه ابث اؾااتطاتػ ک( پكاات جب هاا ک ااس )ثط سؾاا ى ا اا ا ع 2004(. ال ثط ا ي ثط سگطا تلف ق اظ هف ا م ثط اس ثب هجب ازث بت کؿت کبض هاطتج ثاب ز اسگب هجت ا ثاط ه بث قطکت زض ط گطفت ه ق ز )ا ا ا ع وکابضاى 458( 202: ک ث ذبن اظ ثبظاضگطا ث كتط ثط ثط س اقبض زاضز ) ط ي ثاب تأک اس 8 الکک ي.) (. ثط سگطا بظه س ضاؾااتب ثط سؾاابظ اؾاات ض کطز و جب ج قطکت زض 9 ) ااگ هااط ل ؽ 2007 ااط ي الکک اا ي 204( ثااس ي ه بؾاات کاا قطکت اظ چكن ا ساظ ت آقاکبض زض ظه ا ثط اس ذ ز ثطذ ضزاض اؾت ثب ا يکابض ان هجاب فط گا ان ظه ا اب ضا جاطز ضا ثاطا ا جابز اک قبثل ات اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث زض قطکت فطا ن ها ؾابظز )ل کؿت ى وکبضاى 205(. گرا ص ب کارآفر ى گطا ف ث کبضآفط پط غ ب ثطتط 207(. گطا ف ث ت ؾا ذالقب ا آ ضا ا اظ ضقجب اقابض زاضز )ؾا ل ؾا ل و ب ث کبضآفط ضا ه ت اى هكره فطز هاس طاى زض ه اج ا ثاب چابلف اب ثابظاض تلقا کااطز 0 )گ عالااعث تاا وکاابضاى 2009(. کبضآفط اابى اظ ت ا ب چكوگ ط زض ظه ق بؾب فطنت اب ثابظاض 7 Urde 8 Hirvonen & Laukkanen 9 Wong & Merilees 0 GonzálesBenito et al. Murray et al. 2 Brady 3 O Cass & Weerawardena 4 Vorhies et al. 5 Kitchen & Burgmann 6 Cheng & Krumwiede

6 تج ي قف پ كب س ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک زض ت ؾ اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ولکطز ثط س / 35 ق ب ذالقب ثطذ ضزاض س. آ ب زض ضاؾتب پبؾد ث بظ ب هكتط بى ا و ت ت بهالت ذابضج ت ا و اس ذ ز ضا ثطا ت ؾ وکبض ثب ش ف بى زضک ه ک س )کااالضک لاات 200(. ث اابثطا ي کبضآفط اابى فطا ا اا ثاا تااال ثااطا ا جاابز اضتجب اابت کپبضچاا ثبظاض بث ث ه ض بزگ ط ؾبظهب ذا ز توب ال زاض اس 2 )ت ضح وکبضاى.)2005 ثط س ا تقبل هؤثط زا ف ابزگ ط ثاطا ث جا ز ولکاطز بظه س اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث اؾت زض ت ج ت ا ااب ت ؾاا ض اثاا تجاابض قااجک ؾاابظ ثااطا کبضآفط بى ثؿ بض ه ن اؾات 3 )هاکفطؾا ى لؿا ى 2003(. آ ب ثا ا جابز ض اثا کپبضچا ثبظاض ابث ثاطا اضتقب ضيب ت هكتط ذ ز زض ثبظاض توب ل کبضآفط بى ه ت ا س حت هكب ض ضا گبى زض ب ت پ كجطز ولکطز ثط اس زاض س. گبم ه اج ا ثاب هكاکالت ا س ا ال بت زا ف فطنات اب اظ قطکب تجبض ش ف بى ذ ز کؿت ک س )ؾ ل ؾ ل و ب 207(. افطاز ثب گط کبضآفط ب اا ف بال اا هكااتب ت اابل اظ ط ااق ا واابل تغ ااطات اا آ ض ؿاات س اظا اايض اضتجب اابت کپبضچ ثبظاض بث ثب ک ف ت بل ضا زض ؾبظهبى ذا ز ثا وب ف ه گصاض س )ت ضح وکبضاى 2005(. ا ي ثساى ه بؾت ک کؿت کبض اب ثاب گاطا ف ثا کابضآفط ث كتط پ كگبم زض ث ط ه س اظ هعا ب بزگ ط اظ ط ق ض اث ذ ز ثب ش ف بى ؿات س ث ابثطا ي تأک اس ث كاتط ثط ت ؾ قبثل ت ب اضتجب )ؾ ل ؾ ل و ب 207(. ثب ک ف ت بل ذ ز زاض اس ارتباطات کپارچ بازار اب ي عملکرد بروذ ز سگب هجت ثط ه بث اؾتسالل ه ک س هع ات ضقابثت ولکطز قاطکت ثا ه ابث اظجولا ج اتگ اط اب هرتل ثبظاض بث اثؿت اؾت ک ث ؾطهب گصاض زض قبثل ت ب 4 ه جط ه ق ز ) ل گط ل 2005(. ثب ا ي ا ي حبل زض اغلت ا قبت قبثل ت ب اضتجب ثب هكتط پب ف ثبظاض ک ه بث ضا ث اقساهبت ثطا پ كجطز ولکاطز ثبظاض ضقبثتپص ط تجس ل ه ک اس 5 )ز )994 ا نطفب ذ ز ه بث ثطا تب ج ولکطز اظ ا و ات ذبنا ثطذ ضزاض س 6 )هط ل ؽ وکبضاى 20(. قبثل ات اب ثبظاض ابث وچ ا ي ها ت ا اس ثاب فطا اس ب ثبظاض ابث اظجول طاح ت ؾ هحها ل هاس ط ت کب ابل زض 7 اضتجااب ثبقاا س )ه ضگاابى وکاابضاى 2009(. چ اا ي قبثل ت ب ث ه عل ه بث هع ت ک ث ؾرت قبثال تقل اس اؾت احتوبال تب ج ولکاطز ثطتاط ضا زض پا زاضز ت ناا قااس اؾاات 8 ) 200(. کاا اظ هجبحاا کل س زض پػ ف اب اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث تج ي ضاث ث ي توب ل قطکت ب ث ذلق بم ب تجابض فطا ااس ب ت ا و ااس ااب قاا زض ظه اا اضتجب اابت کپبضچ ثبظاض بث پ بز ؾبظ ثطضؾا تاأث ط احتوابل آى ثاط پ بهاس ب ثط اس ولکاطز هابل قاطکت اؾات 9 )ظ وکبضاى 204(. اظآ جبکا فطا اس اضتجب ابت کپبضچ ثبظاض بث زاز ب هلو ؼ غ طهؿتق ن )ثطا هطابل زا اف ثابظاض قاب قا ت ه ابث ا ؿاب ض اثا ذبضج ( ضا ث ؾاتبز اب اضظقاو س تجاس ل ها ک اس قبثل ت ثبظاض بث زض ط گطفت ها قا ز )اوکابؼ طا اضز ب 200(. قبثل ت اضتجب بت کپبضچا ثبظاض ابث ث احتوبل ظ بز ا جبم ث تط کوپ ي اب اضتجاب ضا تؿا ل 4 Hooley and Greenley 5 Day 6 Merrilees et al. 7 Morgan et al. 8 Wu 9 Zahay et al. Clark & Holt 2 Thorpe et al. 3 Macpherson &Wilson

7 / 36 تحق قبت ثبظاض بث ي ؾبل كتن قوبض چ بضم قوبض پ بپ )3( ظهؿتبى 397 ه ک س تب ج ولکطز ثط س ضا ث جا ز ها ثركاس )ض اس ج تگ ر ا استراتص ک سازماو.)2005 ثا تاابظگ ااع ل کؿاات ى وکاابضاى )205( زض بفت س ک قبثل ت اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث تاأث ط هؿتق ن ه بزاض ثط تب ج ولکطز هطتج ثب ا ي قبثل ات اظجول اثطثرك کوپ ي ب اضتجاب ولکاطز ثابظاض زض ب ات ولکاطز هابل ثط اس زاضز ث ابثطا ي ا ايگ ا ها تا اى فاطو کاطز کا قبثل ات اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض بث قطکت اضتجب ه بزاض هطجت ثب ولکطز کلا ثط س زاضز. ثب س گفت زض پػ ف حبياط اظ ز قابذم ولکطز هبل )ه عاى فط ؾ زآ ض ه عاى ثبظگكت ؾطهب ( قبذم هجت ثط ثبظاض )ضيب ت هكتط ؾ ن ثبظاض( ثطا ؾ جف ولکطز ثط س اؾتفبز قس اؾت. ث ض ذالن گطا ف ث ابزگ ط ثابظاض ثط اس کبضآفط ج تگ ط ب ضا جطز ه و ؿت س کا ض اث هتقبثل ثب ان زاض اس ا ت ابض ها ض ز ثاط قبثل ات اضتجب بت کپبضچا ثبظاض ابث قاطکت ؾاپؽ ثا ا ض هؿتق ن ب غ طهؿتق ن ثط ولکطز ثط س تأث طگصاض ثبق س ثب ا ي حبل ثب ت ج ث آذط ي جؿت ج ب گبض سگبى تبک ى چ ه بل ا اضتجب توابه ا اي گاطا ف اب ضا ثب اضتجب بت ثبظاض بث زض قبلات هاسل کپبضچا ثطضؾا کطز اؾت. اظآ جبک ا جبز حف اضتجب بت کپبضچا ثبظاض ابث بظه اس اترابش وعهابى ضا جطز اب زض ى ثط ىگطا زض کؿت کبض اؾت جب قاگفت اؾات کا لحب ا اي ج اتگ اط اب هکو ال زض قاف پ كاب س کل اس اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث ثا ا ض تجطثا آظه ى كس اؾت. ه نتط آ کا زا اف کوا زض ظه ا چگ گ ت بهل تأث طگصاض ا اي ج اتگ اط اب ثاط اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ولکطز ثط س ج ز زاضز. تج اااا ي ا کاااا کااااسام گااااطا ف هحااااطک ؾااااب ط ج تگ ط اب اؾاتطاتػ ک اؾات قكا کل اس زض ااسا ت هااس طاى ثااطا تج اا ي چكاانا ااساظ ا ل اات ؾطهب گصاض ب آ س قطکت ذ ا س زاقت. ثب ت ج ث هجبح گفت قاس ثطاؾابؼ پ كا تحق اق زض ظه ا ابزگ ط هاساض تأک اس ثاط قاف هحاطک آى ا اي گطا ف پ فقط ؾب ط ج تگ ط اب ضا جاطزض زض هسل هف ه پػ ف زض ط گطفت قس اؾت. وچ ي قب بى شکط اؾت ک زض هسل هصک ض بزگ ط هساض اظ ؾ هؤلف ت س ث بزگ ط چكنا ساظ هكتطک ش ات ثبظ کبضآفط اظ ؾ هؤلفا ا آ ض ض ؿاکپاص ط پ كاگبه ثابظاضگطا اظ ؾا هؤلفا ا جابز ا تكابض پبؾد ث قو س ثبظاض تكک ل قس اؾت. گرا ص ب کارآفر ى عملکرد بروذ ارتباطات کپارچ بازار اب بازارگرا ادگ ر مذار بروذگرا ضک )(: مذل مف م ايل پصي ص

8 تج ي قف پ كب س ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک زض ت ؾ اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ولکطز ثط س / 37.6 فرض ا پصي ص. اابزگ ط هااساض اضتجااب هؿااتق و ثااب گااطا ف کبضآفط زاضز. زاضز. زاضز. 2. بزگ ط هساض اضتجاب هؿاتق و ثاب ثابظاضگطا 3. بزگ ط هساض اضتجاب هؿاتق و ثاب ثط اسگطا 4. گاااطا ف کااابضآفط اضتجاااب هؿاااتق و ثاااب ثبظاضگطا زاضز. زاضز. 5. گطا ف کبضآفط اضتجب هؿتق و ثب ثط سگطا 6. ثبظاضگطا اضتجب هؿتق و ثب ثط سگطا زاضز. 7. گطا ف کبضآفط اضتجب هؿتق و ثاب اضتجب ابت کپبضچ ثبظاض بث زاضز. 8. ثبظاضگطا اضتجب هؿتق و ثب اضتجب بت کپبضچا ثبظاض بث زاضز. 9. ثط سگطا اضتجب هؿتق و ثب اضتجب بت کپبضچا ثبظاض بث زاضز..0 اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث اضتجب هؿاتق و ثب ولکطز ثط س زاضز.. گااطا ف ثاا کاابضآفط قااف ه ااب ج ضا ثاا ي بزگ ط هساض اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ا فب ه ک س. 2. ثبظاضگطا قف ه ب ج ضا ث ي بزگ ط هساض اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ثط س زاضز..3 ثط سگطا قف ه ب ج ضا ث ي بزگ ط هاساض اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ا فب ه ک س..4 ثاابظاضگطا قااف ه ااب ج ضا ثاا ي گااطا ف کبضآفط اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ا فب ه ک س..5 ثط ااسگطا قااف ه ااب ج ضا ثاا ي گااطا ف کبضآفط اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ا فب ه ک س. ثط سگطا قف اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ا فب ه ک س..7 ه ب ج ضا ثا ي ثابظاضگطا اضتجب بت کپبضچ ثبظاض ابث قاف ه اب ج ضا ث ي گطا ف ث کبضآفط ولکطز ثط س ا فب ه ک س..8 اضتجب بت کپبضچ ثبظاض ابث قاف ث ي ثبظاضگطا ولکطز ثط س ا فب ه ک س..9 اضتجب بت کپبضچ ثبظاض ابث قاف ث ي ثط سگطا ولکطز ثط س ا فب ه ک س. ريش پصي ص ا اي پاػ ف اظ لحاب اس ه اب ج ضا ه اب ج ضا کابضثطز ثا قا ت ن ف پ وب ك ا جبم گطفت اظ وجؿتگ ل اؾت. تحل ل زاز ب ثب اطمافاعاض SPSS 9 وچ ا ي طمافعاض PLS 2 هجت ثط ض حساقل هطث ابت جعئا ا جبم قس. ا ي ض ث تط ي اثعاض ثطا تحل ال تحق قابت اؾت ک ض اث ث ي هتغ ط ب پ چ س حجن و ا ا اسک ت ظ اا زاز ااب غ ط طهاابل ثبقااس )زا ض ضياابظاز 392(. اظآ جبک اثط ت بهل ز هتغ ط ثب ت ظ طهابل زض اکطط ه اق زچبض چ لگ ها قا ز ث تاط اؾات اظ ض PLS ثطا ثطضؾ تحل ل اثط ت بهل اؾتفبز ق ز ک ثا ت ظ طهبل حؿبؾا ت ساقات ثبقاس. وچ ا ي چ ب چا هسل هف ه ه ط تئ ض ب پ ك ي ظ بز ثبقس هحقق ث تط اؾت اظ ا اي ض زض هطاحل ا ل ت ؾ ذ ز ثبقاس ثاطا تأ اس آى جا ز ساقات ثاطا تحل ال هاسل ذ ز اؾتفبز وب س. اظ ز گطف ا س PLS ؿاجت ثا ؾاب ط ض ب قبثل ت ؾ جف هسل ب ا ساظ گ اط ثاب کوتاط اظ چ اابض هؤلفا اؾاات )ت اا ؼ وکاابضاى 2004(. واس ؾابظ اب ه اط زض هاسل هف ا ه پاػ ف ثاب کوتط اظ چ بض هؤلف ؾ جف قس ا س ث بثطا ي ثب ت ج ثا Tenenhaus et al.

9 ت اا / 38 تحق قبت ثبظاض بث ي ؾبل كتن قوبض چ بضم قوبض پ بپ )3( ظهؿتبى 397 هجبحا ث ابىقاس ض PLS ثاطا تحل ال زاز اب پػ ف حبيط ا تربة قس. زض يوي ا ي طمافعاض ه بض هاسضىتاط ؿاجت ثا آلفاب ثا ابم پب اب تطک جا اضائا ه ز س ک پب ب ؾبظ ث ن ضت ه لق ثلک ثاب ت جا ث وجؿتگ ؾبظ ب آ ب ثب کس گط هحبؾج ها قا ز. ال ثط ه بلات اضائا قاس زض نا ضت حجان فاطا اى زاز ب ک آظه ى پطکبضثطز ث بم آظه ى ؾا ثل ثاطا تج ي قف ه ب ج اک هتغ اط جا ز زاضز کا هحبؾاج آهبض آى ثب هقبز ط ک زض ازاها قاط زاز قاس ثا کوک ض PLS ث آؾب اهکبىپص ط اؾت )زا ض ضيبظاز 392(. ثطا گطزآ ض زاز ب پطؾكا به اب زض اذت اابض ثطذاا اظ هااس طاى اضقااس کؿاات کبض ااب ک چک هت ؾ ف بل زض ن ب غصا ؾطاؾط کكا ض زض قفهاب ا ل ؾابل 395 قاطاض گطفات کا ا ال ابت کابف ه ثاق زض ظه ا ج تگ اط اب اؾاتطاتػ ک قطکت ذ ز زاقات س. و ا هاس ط ثاب اؾاتفبز اظ ض و گ ط ذ ق ا چ سهطحل ا ا ترابة قاس ثاس ي ن ضت ک رؿت اظ ث ي ذ ق ب )ق طک ب نا ت اق زض هطاکع اؾتبى ب هتطاکنتط ث لحب جو تا زض ؾطاؾط کك ض( ث تهابز ت اساز ا ترابة قاس ؾاپؽ زض ى ذ ق ب ا تربث ثطذ اظ کؿت کبض ب ف بل زض ناا ت غااصا ثاا تهاابز گااع ف زض ب پطؾك به ب ث ن ضت تهبزف ثا ي هاس طاى اضقاس آ اب ت ظ قس. قجل اظ اجطا کبهل پطؾكا به پا فآظها ى ز هطحل ا ثطا اضظ بث اط ا جبم قس. رؿت گ ا اب پطؾكا به ض ا هحت ا پطؾكا به ضا ت اساز اظ اؾتبزاى ح ظ ثبظاض بث ثطضؾا کاطز ا اس. زض هطحلا ث س گبض ظهبى پبؾد ث گ ب ا و بى اظ زضک زضؾت پبؾدز سگبى ؿاجت ثا آ چا اظ آ اب ذ اؾات قااس ثاا کوااک ثطذاا اظ هااس طاى اضقااس زض قلوااط ه بل قاس اضظ ابث ثطذا گ ا اب ثابظ گط قاس اؾت. زض ب ت ثطاؾبؼ جس ل ت ي حجن کطجؿا ه ضگابى ثا ف اظ 400 پطؾكا به ت ا غبلجاب ثا قا ح ض ثطذ اظ ط ق ا و ل ث ا ب و اضؾبل قس ک اظ ث ي آ ب پؽ اظ بزآ ض اب هجاسز ت اساز 368 پطؾك به ث ض کبهل ثبظگكت زاز قس. ابسار گردآير داد ا انل ا اي پاػ ف پطؾكا به ثاب ا پا جگع ا ا ل کطت اؾت. ثطا ؾ جف هؤلف ب ابزگ ط هاساض اظ پطؾكا به اؾاتب ساضز فابظ ک )204( اؾاتفبز قاس. وچ ي ثاطا ؾا جف ثابظاضگطا هق ابؼ کا ل 2 جب ضؾااک )990( ثااطا ؾاا جف ؾاابظ گااطا ف کبضآفط هق بؼ ل ؿاج آ وکابضاى )20( ثا کابض گطفتا قاس. ثط اسگطا ثاب ؿار ذالنا قاس هق ابؼ ثط سؾ ى ا ا ع )2004( ک ث اث ابز ضفتابض فلؿاف ثط سگطا ت ج زاضز ثط هج ب ز سگب هجت ثاط ه ابث زضثبض قبثل ت ب قطکت قطاض زاضز ؾ جف قس اؾت. زض ب ت قبثل ت اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ولکاطز ثط اس ثا تطت ات ثطاؾابؼ ه بل ا ل کؿات ى وکابضاى )205( ض ؽ ه ضگبى )2005( ؾ ج س قس س. ت اا ي قبثل اات ا تواابز پطؾكاا به يااط ت آلفااب کط جبخ هحبؾاج قاس کا هقاساض آى ثاطا ثراف اب هرتلا پطؾكا به زض جاس ل آهاس اؾات. وچ ا ي ثاااطا اااط ؾااابظ ز قااابذم ه اااب گ ي اض اااب ؽ 4 3 اؾترطاج قس )AVE( پب ب تطک ج ث تطت ت ثاطا ؾ جف ض ا پب ب ؾبظ ب هحبؾج قاس. ؾابظ اب Phasuk 2 Kohli & Jaworski 3 Average Variance Extracted 4 Composite Reliability

10 تج ي قف پ كب س ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک زض ت ؾ اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ولکطز ثط س / 39 ک پب ب تطک ج آ ب ث كتط اظ 0.7 ثبقس اظ پب ب قبثال قج ل ثطذ ضزاض س طچ ا اي هقاساض ثا عز اک تاط ثبقاس پب اب آى ؾابظ ث كاتط اؾات. قابذم AVE وچ ي كبى ه ز اس چا زضناس اظ اض اب ؽ ؾابظ ه بل قس اظ كب گط ب آى ؾبظ تأث طپص ط ثا ز اؾات اظ آى هقساض 0.5 ث ثب اى ض ا وگطا ع بز ه قا ز. هحققابى ثابال ضا ثاطا کا ا اي قابذم ت ا ي کطز ا س. زض ب ات ثطاؾابؼ تاب ج جاس ل ها تا اى گفات ؾا ج اب پاػ ف اظ ض ا ا پب اب ه بؾاج ثطذ ضزاض س. جذيل )(: ريا ي پا ا متغ ر ا پصي ص متغ ر ا اصل پصي ص آلفا AVE CR کريوباخ 0/ کل پطؾك به 856 0/694 0/ 872 0/ بزگ ط هساض 779 0/649 0/ 845 0/ ثبظاضگطا 723 0/632 0/ 837 0/ گطا ف ث کبضآفط 72 0/536 0/ 852 0/ ثط سگطا 785 0/55 0/ 84 0/ اضتجب بت کپبضچ 766 0/88 0/ 936 0/ ولکطز ثبظاض بث ثط س 865 افت ا پصي ص ت ن زاز ب گطزآ ض قس كابى ها ز اس اظ ثا ي 368 فط اظ پبؾرگ بى 70/ زضنس هطز ث ز س. ث لحب ؾي 54/3 زضنس کوتط اظ 24/5 35 زضنس ثا ي 35 تاب 40 ثبق هب س ع ثبال 4 ؾابل زاقات س. اظ اط ؾابثق کبض 66 فط ظ ط 60 0 فط ث ي 0 تب فط ثبال 20 ؾبل ؾبثق کبض زاقت س. ثطحؿت تحها الت ثق زاضا تحه الت ثبالتط ث ز اس. الظم ثا شکاط اؾات احس ب ه ترت زض ح ظ ب هرتل ت ل اس طيا ا ا فطآ ضز ب گ قت فطآ ض ه ؾاجع جبت حج ثاابت ث ؿااک ت قاا ط قااکالت اؾاا ک زه چب ق ض غي جبت ق س اب ا ا ا ب ى هبک ابض ف بل ات زاق ات س ک ا ث اب هحبؾ اج هحق اق ثطاؾبؼ پب گب ا ال ضؾب ن ب ک چاک هت ؾا زض آثبى 393 ت ساز آ ب ثبلغ ثط 5000 احس ث ز اؾت. زض ا ااي ثاا ي اؾااتبى ااب ت ااطاى هبظ ااسضاى ذطاؾاابى ضي آشضثب جبى قطق اناف بى فابضؼ گلؿاتبى کطهبى ث تطت ات ثاب حاس ز احس اظ ث كتط ي کؿت کبض ک چک هت ؾاا ف اابل زض نا ب غااصا ثطذاا ضزاض ث ز ااس. اظلحب ف بل ت ع ث تقط ت ت اساز 350 احاس زض ظه فطآ ض ه ؾاجع جبت حج ثابت 700 احاس زض ظه اا فااطآ ضز ااب لج اا 662 احااس زض ظه اا فطآ ضز ب گ قت زض ظهاط ثابالتط ي ت اساز احس ث تطت ت زض ح ظ ا ا اؾا ک زه ا زض ظهط کوتط ي حجن ف بل ت زض ضؾت ه اضز غاصا قاطاض زاقاات س. وچ اا ي هقاابز ط ه ااب گ ي ا حااطا ه اابض هتغ ط ب پػ ف ث تطت ت زض جس ل 2 كبى زاز قاس اؾت. ثط ا ي اؾبؼ ثبظاضگطا ثط سگطا ث تطت ت ثب هقابز ط 3/5967 3/6425 ث كاتط ي ه اعاى ه اب گ ي ضا ثاا ي ؾااب ط ؾاابظ ااب پااػ ف زاض ااس. تااب ج تحل اال وجؿاتگ زض جاس ل قاوبض 3 اع كابى ها ز اس زض ؾ ح 0/0 ث كتط ي وجؿتگ ث تطت ت ث ي ثابظاضگطا گطا ف کبضآفط )0/778( ثط سگطا ثب اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث )0/639( اؾت. 4/ زضنس ظ ط کبضق بؾ 48/9 زضنس کبضق بؾا

11 / 40 تحق قبت ثبظاض بث ي ؾبل كتن قوبض چ بضم قوبض پ بپ )3( ظهؿتبى 397 اوحراف مع ار م اوگ ه متغ ر ا پصي ص 0/7845 3/ 5453 بزگ ط هساض 0/7379 3/ 6425 ثبظاضگطا 0/ / 470 گطا ف ث کبضآفط 0/ / 5967 ثط سگطا 0/ / 5750 اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث 0/ / 5054 ولکطز ثط س جذيل )2(: آمار ت ص ف متغ ر ا پصي ص عملکرد بروذ 0/203 ارتباطات کپارچ بازار اب 0/44 جذيل )3(: آزم ن ضر ب مبستگ ب ه متغ ر ا پصي ص بروذگرا 0/308 گرا ص ب کارآفر ى 0/555 بازارگرا 0/623 ادگ ر مذار 0/778 0/55 0/493 0/552 0/458 0/639 0/369 0/326 0/482 0/436 يط ت وجؿتگ زض ؾ ح 0/0 )ز طف ( ه بزاض اؾت. ادگ ر مذار بازارگرا گرا ص ب کارآفر ى بروذگرا ارتباطات کپارچ بازار اب آزم ن برازش مذل ه بض ب ثطاظ ثطا پبؾد ث ا ي ؾؤال اؾات کا آ اب هسل ثبظ وب قس ثب زاز اب هاسل هف ا ه پاػ ف ضا ه ک س ب ذ ط ثب س گفت ثطاظ سگ کل هسل زض طمافعاض PLS ثب اؾتفبز اظ قبذى GOF جق ضاث ا )( هحبؾج ه ق ز. ضاث )( GOF= average(communality) * R 2 جذيل )4(: مقاد ر اضتراک متغ ر ا پى ان مذل ساختار پصي ص Comunality متغ ر ا اصل پصي ص 0/694 بزگ ط هساض 0/649 ثبظاضگطا 0/632 گطا ف ث کبضآفط 0/536 ثط سگطا 0/55 اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث 0/88 ولکطز ثط س ثب س هقبز ط هطثا ثا توابم هتغ ط اب پ ابى زض ىظا هااسل )قااکل 3( زض طگطفتاا قاا ز ه ااب گ ي آ ااب هحبؾج ق ز. هقبز ط يط ت ت ي هطثا ثا هتغ ط اب هصک ض ث تطت ت جبضتا اس اظ: 0/288 0/308 0/658 0/90. 0/477 ث بثطا ي ه ب گ ي ا ي هقبز ط ثطاثط اؾات هقبز ط اقتطاک هتغ ط ب پ ابى زض جاس ل 4 كابى زاز قس اؾت. جق ضاث )( رؿت ه اب گ ي هقابز ط اقتطاک هتغ ط ب پ بى هحبؾج قس زض ت جا ه اب گ ي هقبز ط اقتطاک ثطاؾبؼ ا ال بت جس ل 4 ثطاثاط اؾات ثب 0/65. ثطا هحبؾج ه ب گ ي يط ت ت ا ي ( ) اع

12 ي ا تج ي قف پ كب س ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک زض ت ؾ اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ولکطز ثط س / 4 ثااب 0/384 زض ب اات قاابذم ثطاظ ااسگ کلاا هااسل ثطاؾبؼ قبذم GOF ثط هج اب هحبؾاج ظ اط جابضت اؾات اظ: 0/50 اظآ جبکا ا اي هقاساض ث كاتط اظ 0/36 اؾت حبک اظ ثطاظ سگ ثؿ بض ق هسل اؾت. GOF= آزم ن فرض ا پصي ص هسل ؾبذتبض پػ ف زض حبلت ه بزاض زض قاکل 2 كااابى زاز قاااس اؾااات. زض هاااسل اؾاااترطاجقاااس ااابزگ ط هاااساض ثاااب وااابز )LEARNING.OR( ثاابظاضگطا ثااب واابز )MARKET.OR( گااطا ف ثاا کبضآفط ثب وبز )ENTRE.OR( ثط اسگطا ثاب وابز )BRAND.OR( اضتجب بت کپبضچ ثبظاض ابث ثاب وابز )BRAND.PER( ولکااطز ثط ااس ثااب واابز )IMC( هكرم قس اؾت. آظه ى ه بزاض يطا ت هؿا ط كابى ه ز س اضتجب ث ي توبه هتغ ط ب پػ ف ثا جاع اضتجاب ث ي کبضآفط ثب اضتجب بت کپبضچا ثبظاض ابث ابزگ ط هساض ثب ثط سگطا زضؾا ح 99 زضناس ه ابزاض اؾات ه ق ز. ضک )2(: مذل اوذاز گ ر برازش افت پصي ص )در حالت معىادار ( وچ ا ي زض قاکل 3 ياطائت هؿا ط اؾتب ساضزقاس كبى زاز قاس اؾات. ا ياطا ت كابىز اس قا ت ض اث ث ي هتغ ط ب هؿتقل اثؿات ه اب ج زض هاسل اؾت. زض اق زض ا ي ثرف ث ه ض آظه ى فطيا اب پػ ف اظ ض تحل ل هؿ ط زض قبلات هاسل ه ابزالت ؾبذتبض اؾتفبز قس اؾت. ضک )3(: مذل اوذاز گ ر برازش افت پصي ص )در حالت تخم ه استاوذارد( زض ازاه ثبت ج ث الگ ؾابذتبض پاػ ف ا ي ه بل اظ آظه ى ؾ ثل اؾتفبز قس. زض ا ي آظه ى فطيا اب پاػ ف ثطاؾابؼ ياطا ت تأ اس هقابز ط ثحطا ؾ ح ه بزاض آ ب ثطضؾ قس اؾات. ت جا کل آظه ى فطيا اب پاػ ف زض جاس ل 5 واب ف زاز قس اؾت. گفت اؾت ث ه ض ثطضؾا ه ابزاض تأث ط ه ب ج ک هتغ ط زض ضاث ث ي ز هتغ اط ز گاط زض اک هقاساض Zvalue اظ ط اق فطها ل ظ اط ثا زؾات ه آ س )هک ا ى 2 وکابضاى 2002 ( کا زض نا ضت ث كتطقسى ا ي هقساض اظ /96 ه ت اى زض ؾا ح ا و ابى Sobel Test 2 MacKinnon et al

13 / 42 تحق قبت ثبظاض بث ي ؾبل كتن قوبض چ بضم قوبض پ بپ )3( ظهؿتبى زضنس ه بزاض تاأث ط ه اب ج اک هتغ اط ضا تأ اس کطز. زض ا ي»ضاث «a هقساض ياط ت هؿا ط ثا ي هتغ اط هؿاتقل ه اب ج b هقاساض ياط ت هؿا ط ثا ي هتغ اط ه ب ج اثؿت S a ذ ب اؾاتب ساضز هطثا ثا هؿا ط ث ي هتغ ط هؿتقل ه ب ج ضمار ضمار اد عا فرض ا پصي ص S b ذ ب اؾتب ساضز هطث ث هؿ ط ث ي هتغ ط ه ب ج اثؿت اؾت. ضاث )2( آظه ى ؾ ثل ( ) ( ) ( ) جذيل )5(: وت ج کل آزم ن فرض ا پصي ص آزم ن t ضر ب مس ر Sb 0/044 0/057 0/045 0/057 0/045 0/045 0/04 0/04 0/04 Sa 0/042 0/04 0/044 0/042 0/078 0/080 0/044 0/057 0/045 b 0/04 0/332 0/488 0/332 0/488 0/488 0/436 0/436 0/436 a 0/555 0/276 0/048 0/625 0/243 0/355 0/04 0/332 0/488 0/555 0/276 0/048 0/625 0/243 0/355 0/04 0/332 0/488 0/436 3/283 6/707 /095 4/538 3/4 4/44 0/936 5/865 0/760 0/732 فرض بزگ ط هساض 2 گطا ف ث بزگ ط هساض کبضآفط 3 بزگ ط هساض ثبظاضگطا 4 گطا ف ث ثط سگطا کبضآفط 5 گطا ف ث ثبظاضگطا کبضآفط 6 ثبظاضگطا ثط سگطا 7 گطا ف ث ثط سگطا کبضآفط 8 اضتجب بت ثبظاضگطا کپبضچ 9 اضتجب بت ثط سگطا کپبضچ کپبضچ اضتجب بت ثبظاض بث ( ه ب ج گط ) گطا ف ث 2 ه ب ج گط کبضآفط ث ي ثبظاضگطا 3 ث ي ه ب ج گط بزگ ط هساض ثط سگطا ه ب ج گط بزگ ط هساض ثبظاضگطا 4 ث ي IMC ثط سگطا کبضآفط 5 ث ي گطا ف ه ب ج گط ث IMC ثط سگطا کبضآفط 6 ث ي گطا ف ه ب ج گط ث IMC ه ب ج گط ثبظاضگطا IMC IMC ث ي IMC 7 ث ي 8 گطا ف ث ه ب ج گط IMC کبضآفط ث ي IMC ولکطز ث ي ه ب ج گط ثط س 9 ثبظاضگطا ولکطز ثط سگطا ثط س ولکطز ثط س بحث ي وت ج گ ر ا اي ه بل ا ثطاؾابؼ ز اسگب هجت ا ثاط ه ابث قاطکت آزم ن س ب 0/927 4/377 /08 5/43 2/983 4/092 0/924 5/09 7/576 )RBV( اضائا قاس اؾات. ا اي ز اسگب چ ابضچ ة ه بؾج ضا ثطا ثطضؾ پ كب س ب کل اس ؾابظهب زض ظه اا ت ؾاا اؾااتقطاض قبثل اات اضتجب اابت کپبضچاا ثبظاض بث آثابض آى ثاط ولکاطز ثط اس فاطا ن ها آ ضز )ض اااس وکااابضاى 2005 ل کؿااات ى وکااابضاى 205(. زض ا ي ظه ه نتط ي قف ا اي ه بل ا ا جابز Resource Based View وت ج سم ضز سم ضز سم ضز سم ضز سم ضز ض اثاا تجطثاا ثاا ي ج ااتگ ااط ااب اؾااتطاتػ ک اابزگ ط ثاابظاضگطا کاابضآفط ثط ااسگطا ثطضؾ تأث ط آ ب ثط قبثل ت اضتجب بت کپبضچ ثبظاض ابث زض ب ت ثط ولکطز ثط س کؿت کبض اب ک چاک هت ؾ ف بل زض ن ت غصا کك ض ثاطا رؿات يثابض اؾت. ثاا اا ض ذاابل تااب ج پااػ ف كاابى هاا ز ااس بزگ ط هساض ث ض هؿتق ن گطا ف ث کابضآفط ثابظاضگطا ضا تق ات ها ک اس غ طهؿاتق ن اظ ط اق

14 تج ي قف پ كب س ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک زض ت ؾ اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ولکطز ثط س / 43 ج تگ ط ب اؾاتطاتػ ک ثاط ثط اسگطا اظ ط اق ثبظاضگطا ثط سگطا ثط قبثل ات اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض بث تأث طگصاض اؾت. بزگ ط هساض هجو ا ا اظ اضظ ب ؾابظهب ضا كابى ها ز اس کا ثاط توب ال قطکت ثطا ا جبز ث کبضگ ط زا اف پ كاگبه زض ظه بزگ ط اؾتفبز اظ آه ذت ب ثطا کؿت کابض ضا جطز اب آى اظقج ال ثط اسگطا اضتجب ابت ثط اس تأث ط ه گصاضز. اال ثاط ا اي ابزگ ط هاساض كابى ز س توب ل قطکت ث بزگ ط هؿتوط ؾابظگبض ثاب هحاا ضقاابثت اؾاات )هب ااس وکاابضاى 2005(. بزگ ط هساض ق ق آغبظ ثط اتربش ثابظاضگطا گطا ف ثا کابضآفط قا اؾات ظ اطا زا اف کا هف ه الظم ثطا اجطا ج اتگ اط اب جس اس زض ؾبظهبى فطا س ب اؾت ت ب ظهب حبنل ها قا ز کا ثؿا بض ثاط بزگ ط تأک اس قا ز )ؾا ل ؾا ل و ب 207(. وچ ي بزگ ط هساض ک ف ت ثابظاضگطا ضا ث ج ز ه ثركس ظ طا کؿت کبض ب ک چک هت ؾ ثب فط گ ابزگ ط قا توطکاع ث كاتط ثاط هكاتط بى زاض س. ابزگ ط هاساض ثا ا ض هؿاتوط هب ات پ اب هحاا ثاابظاض کؿاات کبض ااب ک چااک هت ؾاا ضا ثطضؾ ه ک س )ل تؿب.)2005 تب ج كبى ه ز س گاطا ف ثا کابضآفط هؿاتق وب ثاط قبثل ات اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث قاطکت اب ه ترات تأث طگاصاض جا ز اهاب تاأث ط غ طهؿاتق ن ه ابزاض اظ ط اق ثبظاضگطا ثط سگطا ا فب کطز اؾت. ا ي اهط ضا ها تا اى ا ايگ ا ت ج ا کاطز کا واس تاال کؿات کبض اب ک چک هت ؾ ف بل زض ن ت غاصا ثاطآ ضز ؾابذتي بظ ب ف ل هكتط بى ث ط ثطزاض ف بال اظ فطنت اب ثبلق ثبظاض ث ز اؾت. ث بثطا ي ا ي کؿات کبض اب ثا اؾا ض کطز ا ف بل ذ ز ت ب ثا ه ا ض حوب ات اظ ثابظاضگطا ضيب ت هكتط بى ک ذ ز ثط کبضآفط توطکع زاقات ا اس آ ض پ كتبظ زض ثبظاض ضا ث ه ض کك فطنت اب جس اس زض ا ل ات ذا ز قاطاض اساز ا اس اهاب ثابظاضگطا ثط اسگطا تاأث ط هؿاتق ن ه ابزاض ثاط قبثل ات اضتجب ابت کپبضچ ثبظاض بث زاقت ا س. ا ي بفت غ طه ت اط ؿات ظ اطا ثاابظاضگطا ثط ااسگطا كاابىز ااس توطکااع احااس کؿت کبض ب احس ب ف ا ثط ثط اس ب هاس ط ت آ اب اؾتطاتػ ب ثط س اؾت ک اظ ض اث ق ثاب هكاتط بى ش ف بى پكت جب ه ک س نط ط اظ ا ک ثط اس زض ؾا ح قاطکت اب هحها ل اب وچا ى اک ذاسهت اب کابال ت ل س زض ط گطفت قس ثبقس )ثط سؾ ى ا ا ع 2004(. جقجطاؾبؼ تب ج تحق ق ه ت اى اؾتسالل کاطز کا قبثل ت اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث كابىز اس ت ؾا ت ا و ااس ااب ض اثاا ثبظاض اابث قااطکت ت ؾاا اؾتطاتػ ب ثاطا ضؾا سى ثا ا اسا هاس ط ثط اس پ كجطز ولکطز ثط س اؾات. قبثل ات اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض بث ث ه عل پلا ثا ي توطکاع قاطکت ثاط ابم اب تجبض اؾاتطاتػ قاطکت زض ظه ا ثط اس اقاساهبت ا جبمقس ثطا زضک ذلق ض اث کل س ثب هكتط بى ش ف اابى هحؿاا ة هاا قاا ز. وؿاا ثااب ا ااي ت جاا ل کؿت ى وکبضاى )207( زض بفت س قبثل ت اضتجب ابت کپبضچاا ثبظاض اابث هحااطک ا واابل ؾاابظ کبض ااب ؾاابظهب پااب ف ثاابظاض هكااتط ثاا ه اا ض ا جاابز اؾتطاتػ ب تجل غبت ضؾاب ا ثاطا ث جا ز ولکاطز ثط س اؾت. قبثل ت حبئع ا و تگفت اؾت زض ا ي پػ ف ت بهالت ث ي اضتجب بت کپبضچ ثبظاض ابث ابزگ ط هاساض ثبظاضگطا گطا ف ث کبضآفط ثط سگطا پ چ اس اؾات قابهل چ اس ض اثا ه اب ج ت اساز ض اثا ت س لگط ثبلق اؾت. ا ي ه بل كبى زاز ک ت ؾا Lee & Tsai

15 / 44 تحق قبت ثبظاض بث ي ؾبل كتن قوبض چ بضم قوبض پ بپ )3( ظهؿتبى 397 پ ابز ؾابظ قبثل ات اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث زض قاطکت اب ثاب ج اتگ اط اب اؾاتطاتػ ک قا تؿ ل ه ق ز. وچ ي بفت اب كابى ها ز اس اضتجاب ثا ي قبثل ات اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث ولکاطز ثط اس اظ ضا ثبظاضگطا ثط سگطا زض کؿت کبض ب ک چاک هت ؾ تؿ ل ه ق ز. ثبظاضگطا ث ه ض پب ف ثابظاض ثط سگطا زض تاال ثاطا ا جابز ث اب اؾات ثاطا ذلق هس ط ت ثط س ب هتوب ع اهل ک ثاطا ا جبز ض اث ؾ زآ ض هؿتوط هحؿ ة ه قا س. گفت ا اؾت ثطا زؾت بث ث ا اي ا اسا اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض بث اهط اجت ابة بپاص ط اؾات )ض اس وکابضاى 2005(. ثاااب افاااعا ف ؾااابظگبض ثااا ي ثااابظاضگطا ثط ااسگطا قبثل اات اضتجب اابت کپبضچاا ثبظاض اابث اثطثركاا قااطکت زض ذلااق اضظ ااػ ثط ااس ث كااتط ه ق ز )ل کؿت ى وکبضاى 207(. بفت اب هاب تاب حس اظ ا ي هف م حوب ت کطز ک اضتجب هتقبثل ثا ي گطا ف ب اؾاتطاتػ ک کؿات کبض اب ه بل ا قاس جا ز زاضز اهاب آقاکبض قاس کا تاأث ط آى ثاط قبثل ات اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ولکطز احتوابال ثا جاب ا ک هؿتق ن ثبقس ثب اؾ اؾت. تاااب ج پاااػ ف ثااا يااا كااابى زاز ثااا ي بزگ ط هساض ثب ؾب ط ج تگ ط ب ضا جطز ث جع ثط سگطا اضتجب ق ج ز زاضز. ه ت اى ا ايگ ا ت ج کطز ک قطکت ب ه بل قس رؿت زا اف آه ذت ب ذ ز ضا ث ض هؿتق ن ث ه ا ض کابضآفط ثبظاضگطا ث ذسهت گطفت ا س ث اؾ آ ب ) ا ثا ض هؿتق ن( زض ا س ك ت ؾ ثط س ذ ز ث ز ا س. ا ي ثاب از ب هب هج ا ثاط اتکاب ثابظاضگطا کابضآفط ثا بزگ ط هساض ه بثقت زاضز. بفت ب ث كتط کطز کاا ثااب ج ز تفااب ت فلؿااف ثاابظاضگطا گااطا ف کبضآفط ) بکبال 200( ثب اس آ اب ضا پب ا اؾابؼ ثط سگطا زا ؿت. پ طى اد ا پصي ص طچ س ت ؾ پ بز ؾبظ اضتجب بت کپبضچ ثبظاض ابث کبهال پص طفت قس اؾات )کا چي وکابضاى 2008( هالح اابت ثااطا ا و اابى اظ پ اابز ؾاابظ اثااطثرف اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ثب ؿات هاس ط قاطاض گ اطز )ظ وکبضاى 204(. ث ض فعا س ه فق ت ک قطکت ث اضتجب ابت آى اثؿات اؾات اضتجب ابت هاؤثط اغلت ثب ا جبز اضظ توب ع ه ق ز )ز ث ط.)204 ثس ي ه ض ت ؾ ابزگ ط زض ؾا ح قاطکت اهاط ح بت اؾت. زض ثبظاض ب ث قست پ چ س هت ا ت اب زض ناا ضت هااس ط ت اضتجب اابت اؾااتطاتػ ک اظ ط ااق بزگ ط کپبضچ زض ؾطاؾط قطکت ه تا اى ثا ا ض کبهل کل بظ ب ه بف ثبظذ ضز ب قب ش ف بى ضا ثااطآ ضز ؾاابذت )ز ث ااط 204(. ا ااي اهااط ا و اات ه ي ک ف ات ا ال ابت ضا كابى ها ز اس. زاز اب ي و اض کا اظ زالئال چطا ا زؾات ابفتي اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ث ت اى ثابلق ذا ز ه اط قس اؾت )ظ وکابضاى 204(. قاطکت اب ثاطا ا واابل اابزگ ط هااساض هااؤثط ثب ااس ؾااطهب گااصاض چكاوگ ط زض ؾ ؿاتن اب ا ال ابت ذا ز ثا ه ا ض جو آ ض ا ال بت ثب ک ف ت ابل اظ اط گ ا قاب توبؾاا ثااب ذاابضج وچ اا ي زض زاذاال زض تواابه ح ظ ب کبضکطز ذ ز ا جبم ز س. احاس ب ازاض ث زل ل هحس زکطزى تؿ ن زاز اب ا جابز اذاتالل زض ت ؾ گؿتط قبثل ات اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث ث هست هس س هب ثطا اجطا اضتجب بت کپبضچا De Beer

16 تج ي قف پ كب س ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک زض ت ؾ اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ولکطز ثط س / 45 ثبظاض بث ث ز ا س )ا گل وکابضاى 2007(. ا اي اهاط ا ت اب بظه اس وکابض ثراف اب فا ا هب اس ثبظاض بث فط اؾت ث وکبض ثراف اب هب اس ف اب ض ا ال ابت ه ابث ا ؿاب هابل اع ابظ زاضز )ظ وکبضاى 204(. وکبض توابه هاس طاى زض ضاؾتب بزگ ط ا جبز فط گ ثبظ ث اقتطاکگصاض ا ال اابت الظم يااط ض اؾاات. ت ااس زض ؾطاؾااط قاطکت ک ف ات زاز اب فط اگ ه بؾات طف ات قطکت ب ضا ثطا ا جبز ثبظاضگطا ثط سگطا تؿ ل ه ک س )ل کؿت ى وکبضاى 207 ( کا ا اي ه بل ا كابى زاز ا اي اهاط ثاط اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض ابث وچ ي ولکطز ثط س تأث ط ه گصاضز. زض ب ت ثب ت ج ثا ض اثا پ چ اس انافاعا ثا ي بزگ ط هساض گطا ف ثا کابضآفط ثابظاضگطا ؾپؽ ثط سگطا تاأث ط آ اب ثاط افاعا ف قبثل ات اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ثب س ثط ا ي ج تگ اط اب تأک س کطز. هس طاى اجطا جب س ا ت بض زاقات ثبقا س ثا ض هؿتق ن ث اؾ ؾطهب گاصاض ن اط زض قبثل ات اضتجب بت کپبضچ ثبظاض ابث اظ هعا اب آى زض ضاؾاتب ث ج ز ولکطز ثط س ث ط ه س ق س ظ طا ا اي ه فق ات ثا ه عاى ظ بز هتاأثط اظ فط اگ قاطکت اؾات. ث ابثطا ي تال ثطا تأث ط و جب ج ثط ولکطز نطفب ثب گؿاتط اضتجب بت کپبضچ ث كتط هوکي اؾت ث ز ثبقاس ظ اطا ه ج اق هع ت ضقبثت ضا ثب س زض ا جبز وب گ ثا ي ثرف اب ثاب ثابظاض ثط اسگطا قا ثطذا ضزاض اظ فط گ کبضآفط پ كتبظ ف بل زض ثبظاض جؿت جا کطز. بزگ ط هساض تأث ط ظ بز ثط اضتجب ابت کپبضچا ثبظاض بث زاضز کؿت کبض اب ک چاک هت ؾا ثا ذه ل قاطکت اب ف ابل زض نا ب غاصا زض ا اي ه بل ثب س ض اث ذ ز ثب ش ف بى ضا ث ه عل طنا ا ثطا بزگ ط زض ط گ ط س. احاس ب ؾابظهب جب اس اضتجب بت ضا فق بهل ثطا فط ث كتط ثسا اس ثلکا ثب س ض اث ذ ز ثب هكاتط بى ؾاب ط ش ف ابى ضا ابهل ثطا گؿتط ه بث زا ك ؾبظهبى هس ط قطاض ز س. مىابع زا ض لااااااا ضيااااااابظاز آض )392(. هسلؾبظ ه بزالت ؾبذتبض ثاب اطمافاعاض PLS ت طاى: ؾبظهبى ا تكبضات ج بز زا كگب. 2 Baker, S., & Mitchell, H. (2000). Integrated marketing communication: Implications for managers. European Society for Opinion and Marketing Research, (November), Blankson, C., Cowan, K., Crawford, J., Kalafatis, S., Singh, J., & Coffie, S. (203). A review of the relationships and impact of market orientation and market positioning on organisational performance. Journal of Strategic Marketing, 2(6), Brady, E. (2006). Conceptualisation of Market orientation in not for profit organisations (Doctoral dissertation, Monash University). 5 Bridson, K., & Evans, J. (2004). The secret to a fashion advantage is brand orientation. International Journal of Retail & Distribution Management, 32(8), Calisir, F., Altin Gumussoy, C., & Guzelsoy, E. (203). Impacts of learning orientation on product innovation performance. The Learning Organization, 20(3), Cheng, C. C., & Krumwiede, D. (202). The role of service innovation in the market orientation new service performance linkage. Technovation, 32(7), Eagle et al

17 / 46 تحق قبت ثبظاض بث ي ؾبل كتن قوبض چ بضم قوبض پ بپ )3( ظهؿتبى 397 performance. Journal of Strategic Marketing, 22(), Hooley, G., & Greenley, G. (2005). The resource underpinnings of competitive positions. Journal of Strategic Marketing, 3(2), Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (205). Integrated marketing communication: Making it work at a strategic level. Journal of Business Strategy, 36(4), Kitchen, P. J., Kim, I., & Schultz, D. E. (2008). IMC: Practice leads theory. Advertising Research, 48(4), Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. The Journal of Marketing, 54(2), Lee, T. S., & Tsai, H. J. (2005). The effects of business operation mode on market orientation, learning orientation and innovativeness. Industrial Management & Data Systems, 05(3), Lisboa, A., Skarmeas, D., & Lages, C. (20). Entrepreneurial orientation, exploitative and explorative capabilities, and performance outcomes in export markets: A resourcebased approach. Industrial Marketing Management, 40(8), Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (205).Integratedmarketing communication capability and brand performance. Journal of Advertising, 44(), Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (207). IMC capability: antecedents and implications for brand performance. European Journal of Marketing, 5(3), MacKinnon, D. P., Lockwood, C. M., Hoffman, J. M., West, S. G., & Sheets, V. (2002). A comparison of methods to test mediation and other intervening variable effects. Psychological 8 Clarke, J., & Holt, R. (200). Reflective judgement: Understanding entrepreneurship as ethical practice. Journal of Business Ethics, 94(3), Day, G. S. (994). The capabilities of marketdriven organizations. The Journal of Marketing, De Beer, E. (204). Creating value through communication. Public Relations Review, 40(2), Duncan, T. R., & Moriarty, S. E. (997). Driving brand value: Using integrated marketing to manage profitable stakeholder relationships. Irwin Professional Publishing. Duncan, T., & Ouwersloot, H. (2008). Integrated Marketing Communication. McGrawHill. 2 Eagle, L., Kitchen, P. J., & Bulmer, S. (2007). Insights into interpreting integrated marketing communications: a twonation qualitative comparison. European Journal of Marketing, 4(7/8), Evans, J., Bridson, K., & Rentschler, R. (202). Drivers, impediments and manifestations of brand orientation: An international museum study. European Journal of Marketing, 46(/2), Gabrielli, V., & Balboni, B. (200). SME practice towards integrated marketing communications. Marketing Intelligence & Planning, 28(3), GonzálezBenito, Ó., GonzálezBenito, J., & MuñozGallego, P. A. (2009). Role of entrepreneurship and market orientation in firms' success. European Journal of Marketing, 43(3/4), Hakala, H. (200). Configuring out strategic orientation. Business Administration, Hirvonen, S., & Laukkanen, T. (204). Brand orientation in small firms: an empirical test of the impact on brand

18 تج ي قف پ كب س ج تگ ط ب اؾتطاتػ ک زض ت ؾ اضتجب بت کپبضچ ثبظاض بث ولکطز ثط س / 47 innovativeness and organizational performance of medium sized industrial businesses. Journal of Public and Private Management, 2(2), Reid, M. (2005). Performance auditing of integrated marketing communication (IMC) actions and outcomes. Journal of Advertising, 34(4), Reid, M., Luxton, S., & Mavondo, F. (2005). The relationship between IMC, market orientation, and brand orientation. Journal of advertising, 34(4), Sharp, B., Dawes, J. G., Romaniuk, J. T., & Scriven, J. (200). How brands grow: What marketers don't know. Audible Studios on Brilliance Audio 38 Sulhaini, & Sulaimiah. (207). Assessing Value CoCreation and New Product Success from Cultural Orientations and Relationship Marketing Perspectives. Relationship Marketing, 6(), Tafesse, W., & Kitchen, P. J. (207). IMC an integrative review. International Journal of Advertising, 36(2), Tenenhaus, M.; Amato, S., & Esposito Vinzi, V. (2004). A global goodnessoffit index for PLS structural equation modeling. In Proceedings of the XLII SIS Scientific Meeting,, Theodosiou, M., Kehagias, J., & Katsikea, E. (202). Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: An empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations. Industrial Marketing Management, 4(7), Thorpe, R., Holt, R., Macpherson, A., & Pittaway, L. (2005). Using knowledge within small and mediumsized firms: A systematic review of the evidence. International Journal of Management Reviews, 7(4), UngerAviram, E., & Erez, M. (206). The effects of situational goal methods, 7(), Macpherson, A., & Wilson, A. (2003). Enhancing SMEs capability: opportunities in supply chain relationships? Journal of Small Business and Enterprise Development, 0(2), Mavondo, F. T., Chimhanzi, J., & Stewart, J. (2005). Learning orientation and market orientation: Relationship with innovation, human resource practices and performance. European Journal of Marketing, 39(/2), Merrilees, B., RundleThiele, S., & Lye, A. (20). Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40(3), Morgan, N. A., Vorhies, D. W., & Mason, C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities, and firm performance. Strategic Management Journal, 30(8), Muhanji, E. M., & Ngari, M. B. (205). Influence of Integrated Marketing Communication and Sales Performance of Commercial Banks in Kenya. International Journal of Scientific and Research Publications, 3(), Murray, J. Y., Gao, G. Y., & Kotabe, M. (20). Market orientation and performance of export ventures: the process through marketing capabilities and competitive advantages. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(2), O'Cass, A., & Weerawardena, J. (200). The effects of perceived industry competitive intensity and marketingrelated capabilities: Drivers of superior brand performance. Industrial Marketing Management, 39(4), Phasuk, W. (204). Market orientation and learning orientation in improving

19 / 48 تحق قبت ثبظاض بث ي ؾبل كتن قوبض چ بضم قوبض پ بپ )3( ظهؿتبى 397 orientation and cultural learning values on team performance and adaptation to change. Journal of Work and Organizational Psychology, 25(2), Urde, M. (999). Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources. Journal of Marketing Management, 5(3), Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of marketing, 69(), Vorhies, D. W., Morgan, R. E., & Autry, C. W. (2009). Product market strategy and the marketing capabilities of the firm: impact on market effectiveness and cash flow performance. Strategic Management Journal, 30(2), Wong, H. Y., & Merrilees, B. (2007). Closing the marketing strategy to performance gap: the role of brand orientation. Strategic Marketing, 5(5), Wu, L. Y. (200). Applicability of the resourcebased and dynamiccapability views under environmental volatility. Journal of Business Research, 63(), Yannopoulos, P., Auh, S., & Menguc, B. (202). Achieving fit between learning and market orientation: Implications for new product performance. Journal of Product Innovation Management, 29(4), Zahay, D., Peltier, J., S. Krishen, A., & E. Schultz, D. (204). Organizational processes for B2B services IMC data quality. Journal of Business & Industrial Marketing, 29(), 6374.