المجلد 13 العدد 1 رمضان 1437 ه / يونيو 2016 م الترقيم الدولي المعياري للدوريات indd 1 8/14/16 12:07 PM

النسخ

1 المجلد 13 العدد 1 رمضان 1437 ه / يونيو 2016 م الترقيم الدولي المعياري للدوريات indd 1 8/14/16 12:07 PM

2 العالقة بين ممارسي العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة على المؤسسات الحكومية في إمارة دبي خريت معوض عياد كلية االتصال - جامعة الشارقة الشارقة - اإلمارات العربية المتحدة تاريخ االستالم تاريخ القبول ملخص البحث تسعى هذه الدراسة إلى الوقوف على طبيعة العالقة بين أقسام وإدارات العالقات العامة واالتصال المؤسسي من جانب ووسائل اإلعالم من جانب آخر من وجهة نظر الممارسين في الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي وفي هذا السياق تسعى الدراسة إلى التعرف على أهم وسائل اإلعالم التي يعتمد عليها ممارس العالقات العامة في هذه الدوائر والهيئات الحكومية والكيفية التي ينظر بها ممارس العالقات العامة في هذه الدوائر والهيئات الحكومية لوسائل اإلعالم وتعتمد الدراسة منهج المسح من خالل تصميم استمارة استبانة تجيب أسئلتها عن تساؤالت الدراسة حيث أ جريت المقابالت مع العاملين في أقسام وإدارات العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي. وقد تم االستفادة من نماذج بناء العالقة مع وسائل اإلعالم وأهم التكتيكات الواردة في هذه النماذج في صياغة أسئلة االستمارة. وفي اختيار عينة الدراسة استعان الباحث ببوابة دبي اإللكترونية لتحديد الدوائر والهيئات الحكومية التي يمكن إجراء الدراسة على ممارسي العالقات العامة فيه وكان عدد هذه الدوائر والهيئات 20 دائرة وهيئة حكومية )13 دائرة و 7 هيئات(. وتشير نتائج هذه الدراسة إلى فهم ممارسي العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات الحكومية محل الدراسة إلى أن العالقة مع وسائل اإلعالم يجب أن تحقق المصالح المتبادلة للطرفين كما يدركون أن وسائل اإلعالم كمؤسسات يجب التعامل معها كجمهور قائم بذاته. تشير النتائج إلى أن ممارسي العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي لديهم الوعي بأهمية بناء عالقات متميزة مع وسائل اإلعالم وأن هذا اإلدراك يستجيب لبعض مبادئ نماذج بناء العالقات مع وسائل اإلعالم. الكلمات الدالة: العالقات العامة وسائل اإلعالم العالقة مع وسائل اإلعالم ممارسي العالقات العامة يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 1.indd 1

3 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) مقدمة: شهدت دولة اإلمارات العربية المتحدة في العقود الثالثة الماضية تطورات مهمة في كافة المجاالت. ففي المجال االقتصادي ومع ظهور النفط حدث تطور كبير في البنية التحتية ونظام السوق الحر وتنامي القدرة الشرائية للفرد الرتفاع معدل الدخل السنوي الذي يعد من األعلى بين دول العالم وقد أدى ذلك إلى انتشار الشركات متعددة الجنسيات في كافة المجاالت وقيام عدد كبير من الوكاالت العالمية في العالقات العامة بافتتاح فروع لها في دبي )2005.)Ayish, وشهدت وسائل اإلعالم تطورات سريعة أيضا. ففي عام 1969 صدرت صحيفة االتحاد التي تصدر من أبو ظبي وفي عام 1970 ظهرت صحيفة الخليج التي تصدر من الشارقة وظهرت صحيفة الوحدة في عام 1973 تلتها صحيفة الفجر بعد ذلك بعامين وفي عام 1979 ظهرت صحيفة Khaleej Times تلتها صحيفة البيان في عام 1980 اللتان تصدران من إمارة دبي. وفي المجال السمعي البصري ظهر الراديو في 1971 والتلفزيون في ويوجد اليوم العديد من المحطات اإلذاعية والقنوات الفضائية في مختلف إمارات الدولة وظهرت المؤسسات اإلعالمية مثل مؤسسة أبو ظبي لإلعالم ومؤسسة دبي لإلعالم ومؤسسة الشارقة لإلعالم وكذلك ظهرت مدينة دبي اإلعالمية التي استقطبت أكثر من 24 شركة بث تلفزيوني عربية ودولية )قيراط 2006(. وفي مجال التكنولوجيا الجديدة تأتي دولة اإلمارات العربية المتحدة في مقدمة الدول العربية في تطبيق واستخدام وسائل اإلعالم الجديدة في مختلف المنظمات فيالحظ أن عدد مستخدمي اإلنترنت في اإلمارات ارتفع من 735 ألف فقط في عام 2000 إلى ما يتجاوز 8.8 مليون في ديسمبر 2014 وهو ما يمثل 93.2% من عدد السكان البالغ 9.95 مليون نسمة )2014 States, )Internet World ويبلغ عدد مستخدمي الفيسبوك في 2014 حوالي 5 مليون وهو ما يمثل 60.4% من عدد السكان )2014 )UAE Social Media Outlook وهو ما يجعل اإلمارات العربية المتحدة من بين أكثر الدول على مستوى العالم استخداما للتكنولوجيا الجديدة سواء اإلنترنت أو وسائل التواصل االجتماعي. وكان لهذه التطورات انعكاس إيجابي على مجال تدريس وممارسة العالقات العامة في اإلمارات حيث تم إنشاء أقسام وتخصصات أكاديمية في مختلف الجامعات اإلماراتية لتدريس برامج العالقات العامة كما ظهرت الجمعيات المهنية للعالقات العامة في الدولة حيث أنشئت جمعية الشرق األوسط للعالقات العامة في دبي في عام 2001 وظهرت الجمعية اإلماراتية للعالقات العامة في أبو ظبي في عام 2002 كما ظهر العديد من وكاالت العالقات العامة الخاصة وبدأت وكاالت العالقات العامة الدولية في إنشاء مكاتب لها في دبي ومن هذه الوكاالت»هيل ونولتون«و»أدلمان«و»بروموسيفين«)قيراط 2006(. يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 2.indd 2

4 خريت معوض عياد ( 28-1 ) وأصبح لدى المنظمات والهيئات والدوائر الحكومية والخاصة بمختلف مجاالت عملها أقسام إدارية مستقلة للعالقات العامة واالتصال المؤسسي والحكومي وأنشأت هذه المنظمات مواقع لها عبر اإلنترنت لتفعيل التواصل المستمر بينها وبين جماهيرها واستطاعت االستفادة من هذه المواقع في تقديم المعلومات وإدارة عالقاتها مع جماهيرها األساسية وإظهار دورها في تنفيذ برامج المسئولية االجتماعية )عياد 2009( وأصبح التدريب المستمر لممارسي العالقات العامة أحد المتطلبات األساسية للترقي الوظيفي كما تم إنشاء جوائز سنوية للمؤسسات المتميزة في خدمة العاملين والمتعاملين والتواصل الداخلي )برنامج الشيخ خليفة للتميز الحكومي 2012(. عالقة وسائل اإلعالم بالعالقات العامة: ي جمع كثير من الباحثين على أهمية وسائل االتصال الجماهيرية لمخططي برامج العالقات العامة فهذه الوسائل أصبحت المصدر األساسي للمعلومات عن العالم وهي تشكل إدراك األفراد ومعتقداتهم حول األحداث واألشخاص والمؤسسات والدول خاصة تلك التي ال يكون هناك اتصال مباشر معها. وفي تقديمها لهذا العالم وما يحدث فيه فإنها تجعل األفراد يشعرون بأنهم يشاركون فيه ويفهمونه. وأصبحت الكثير من الصحف ومحطات التلفزيون والمجالت صناعة مربحة ال يقل االستثمار فيها عن االستثمارات في الصناعات األخرى. فهي تجمع هذه المعلومات وتعيد تقديمها بطريقة تستميل الجمهور لينفق المال أو يقضي الوقت في القراءة والمشاهدة واالستماع. ويشعر القائمون على تقديم مضمون وسائل اإلعالم بمسؤولية تجاه مجتمعاتهم وأن لهم وظيفة مهمة وهي خدمة الجمهور ومراقبة المؤسسات المختلفة وما تقدمه للمجتمع. ومن ثم فإن وسائل االتصال تمثل أهمية خاصة للمنظمات والمنشآت المختلفة باعتبارها الوسائل التي تساعد المنظمة في بناء سمعتها وهويتها وتشكيل الرأي العام حول مخرجاتها.)Hirschland, 2006( وعلى الرغم من وجود سمات مشتركة بين وسائل اإلعالم إال أن لكل وسيلة خصائصها التي تميزها عن غيرها. وفيما يلي أهم هذه السمات العامة وأهميتها لإلستراتيجيات االتصالية في العالقات العامة )2001 Pinkleton, :)Austin & يمكن لوسائل اإلعالم الوصول إلى جماهير متعددة في نفس الوقت ومن ثم يمكنها نشر المعلومات والمعرفة بدرجة أكثر فاعلية للجماهير التي تنتبه للرسائل المقدمة. وطبقا لنموذج تراتبية التأثير فإن هذه الخاصية لوسائل اإلعالم تجعلها مناسبة للحصول على تعرض أكبر من قبل الجمهور للرسائل وكذلك في مرحلة إدراك القضية المطروحة يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 3 1.indd 3

5 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) )1999.)McGuire, ولذلك تستعين المؤسسات المختلفة بوسائل اإلعالم في تنفيذ برامج وحمالت العالقات العامة مثل حمالت التوعية الصحية والمرورية وحمالت التسويق السياسي. وقد ارتبط بهذه الخاصية لوسائل اإلعالم غياب أو ضعف رجع األثر Feedback وحيث إن رجع األثر يمكن المنظمة من فهم كيفية تفاع ل الجماهير مع الرسائل اإلعالمية فقد ركزت كثير من نظريات العالقات العامة على هذا الجانب ومنها نظرية التنسيق والتي تؤكد على أهمية االتفاق بين المنظمة وجماهيرها المستهدفة على مضامين ومعاني الرسائل االتصالية وحاجة كل منهم إلى الشعور بأن الجانب اآلخر يتفق معه )2000 Grunig,.)Vercic & وقد ساعدت التطورات التقنية في إمكانية تطبيق رجع األثر في وسائل اإلعالم واالستفادة منه فالراديو والتلفزيون يقدمان برامج الجماهير الحية Talk Shows واإلنترنت يقدم البريد اإللكتروني والصحافة تنشر المقاالت التحليلية التي يكتبها قادة الرأي وكذلك الخطابات إلى المحرر أو ما يعرف ببريد القراء. يمكن لوسائل اإلعالم أن تربط الرسائل اإلعالمية بعدد من السمات والتكنيكات التي تزيد من فاعليتها مثل الدراما والترفيه والرسوم والصور وهو ما يساعد مخططي البرامج االتصالية في العالقات العامة من الحصول على انتباه الجمهور. التطورات التكنولوجية جعلت من الممكن التحكم في التلفزيون كأهم وسيلة إعالمية تستحوذ على انتباه المشاهد فاستخدام جهاز الريموت كونترول مكن من استخدام هذه الوسيلة في الرسائل اإلعالمية التي تعتمد على استماالت التخويف دونما القلق من متابعة األطفال لها وتشير نتائج أبحاث عديدة إلى أن كثيرا من الشعور بالخوف لدى األفراد يكون مصدره عدم التيقن وعدم المقدرة على السيطرة على الموقف وتساعد المعلومات في تقليل هذه الحالة وتزيد من إمكانية السيطرة والتحكم في موقف ما. ولذلك تعد وسائل االتصال الجماهيري أحد أهم الوسائل التي تعتمد عليها إدارة العالقات العامة في تنفيذ برامجها االتصالية. ولعله من المفيد التأكيد في هذا السياق على أهمية النظر إلى هذه الوسائل ليس كقنوات للنشر والتسويق فقط ولكن كجمهور في حد ذاته يجب علي ممارسي العالقات العامة دراسته. فمعرفه إتاحة الوسائل وخصائصها وإمكاناتها وسياساتها والخلفيات الثقافية للعاملين فيها ي م كن مخططي برامج العالقات العامة من بناء عالقات إستراتيجية مع هذه الوسائل وهذا ما ينعكس في تحقيق االستفادة المتبادلة. وتأتي قوة وسائل االتصال من جانبين أساسيين: األول هو قدرة هذه الوسائل على التأثير في الجمهور والثاني هو قدرتها على تحديد وتأطير الرسائل المقدمة. ويعزى يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 4.indd 4

6 خريت معوض عياد ( 28-1 ) هذا المستوى الثاني إلى قدرة وسائل االتصال على تأطير الرسائل المقدمة ووضعها في قوالب معينة تجعل الجمهور يفكر فيها كما يريد القائمون على بناء المضمون اإلعالمي وتأطير المضمون يعني التركيز على بعض جوانب الواقع المدرك وجعلها تبدو أكثر أهمية في سياق االتصال. وهذا يعني التركيز على جوانب معينة من القضية وإغفال جوانب أخرى )2000.)Fortunato, ويمكن لممارسي العالقات العامة أن يؤثروا في بناء مضمون وسائل االتصال فيما يتعلق بقضايا الشأن العام التي تسهم المنظمة في إدارتها. ويشير الباحثون إلى أن تأطير المضمون ليست عملية عشوائية وإنما مقصودة ومخططة إلحداث تأثير قوى لدى الجمهور )1998 )Tucker, وانطالقا من وجهة النظر تلك فإن التفاعل بين ممارسي العالقات العامة من جانب ووسائل االتصال من جانب آخر يمكن أن يكون مهما في لفت االنتباه لقضايا معينة ويمكن أن يشكل فهم الجمهور وتفسيره لتلك القضايا 2002( al.,.)esrock et وعلى ذلك يمكن القول أن العالقات العامة يمكنها أن تؤطر طبيعة المضمون المقدم في وسائل االتصال بما يساعد على إبراز القضايا التي تهم المنظمة ومن ثم توجه رؤية وتفسير الجمهور لتلك القضايا. وهذا يتطلب بناء عالقات إستراتيجية مع القائمين على وسائل االتصال. وتوجد مصادر عديدة توضح الطريقة التي يتم بها تأطير المضمون اإلعالمي فهذا المضمون يخضع لمعايير خارجية تتعلق بالسياق االجتماعي واالقتصادي والسياسي والثقافي وكذلك لمعايير داخلية تتعلق باألسس المهنية وقيم األخبار. وقد أكدت دراسات عديدة على أهمية قيام ممارسي العالقات العامة بتأطير األخبار المقدمة في وسائل االتصال لتحقيق أهدافهم االتصالية وأوضحت هذه الدراسات أن ممارسي العالقات العامة يمكنهم تحقيق نجاح ملحوظ فيما يتعلق بقضايا السياسة العامة التي تهم المنظمة )الجمال و عياد 2005(. وعلى الرغم من أهمية الجوانب الفنية في إعداد الرسائل الخاصة بوسائل اإلعالم فإن بناء عالقة إيجابية بين ممارس العالقات العامة والصحفيين يعد أكثر أهمية باعتبار أن هذه العالقة مهمة لنجاح جهود العالقات العامة التي تبحث عن النشر في وسائل اإلعالم والحصول على تغطية إخبارية جيدة للمنظمة وسياساتها )2004 Leeb,.)Berkowitz & وقد أشار الباحثون إلى أن العالقات الفعالة مع وسائل اإلعالم تبدأ بفهم وسائل االتصال وتباين احتياجاتها ومداخلها 2001( Pinkleton,.)Austin & ولفترات طويلة سالفة ساد جو من عدم الثقة بين وسائل االتصال من جانب وممارسي ومخططي العالقات العامة من جانب آخر ويعزي السبب في ذلك إلى تعامل المنظمات مع وسائل االتصال الجماهيري كوسائل نشر فقط تسعى من خاللها المنظمة إلى الوصول يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 5 1.indd 5

7 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) إلى جمهورها والحصول على مساحات مجانية. في حين أن وسائل االتصال الجماهيري تعتبر جمهورا قائما بذاته له خصائصه التي يتحتم دراستها مثل الخصائص الفنية والسياسة التحريرية. ولذلك يرى كثير من الباحثين أن وسائل اإلعالم تعتبر أحد الجماهير األساسية للمنظمات )الجمال و عياد 2005(. وعلى الرغم من الدور اإلداري اإلستراتيجي للعالقات العامة إال أن العديد من الصحفيين واإلعالميين ال زالوا ينظرون لها على مجرد وظيفة»نشر«وربما يعود ذلك إلى أن الصحفيين يحصرون وظائف ممارسي العالقات العامة في عملية السعي للنشر المجاني فقط وأن اتصالهم عادة ما يكون بالفنيين في أقسام العالقات العامة في المنظمات وهم في الغالب صحفيون سابقون قد ال يكون لديهم مؤهالت علمية وعملية في العالقات العامة. وبالتالي فإن صورة الممارس لدى الصحفيين تظل سلبية )2004 White,.)Shaw & وتشير الدراسات أن الصحفيين عادة ما يعتبرون أن ممارسي العالقات العامة تنقصهم المهنية في تعاملهم مع األخبار ويسعون عادة إلى خدمة مصالح مؤسساتهم ويشكو الصحفيون من أن معظم الممارسين يفتقدون إلى معرفة قيم األخبار والدقة في تحريرها ومعرفة الوقت النهائي للنشر وقوالب كتابة الخبر الصالح للنشر )2012 al,.)tallapragada, et مشكلة الدراسة وتساؤالتها: تشير الدراسات إلى أن ممارسي العالقات العامة في دولة اإلمارات العربية المتحدة ال زالوا في حاجة إلدراك أهمية بناء العالقة مع وسائل اإلعالم ففي دراسة علي المواقع االلكترونية لعدد 24 مؤسسة في اإلمارات لمعرفة كيفية استخدام هذه المواقع في تدعيم عالقة المؤسسات بوسائل اإلعالم اتضح أن أقسام العالقات العامة في اإلمارات ال تستخدم اإلمكانات المتزايدة لإلنترنت في بناء عالقات إستراتيجية مع وسائل اإلعالم وأن مواقع هذه المؤسسات عبر اإلنترنت الزالت تفتقد إلي كم ونوع المعلومات التي يمكن اعتبارها مهمة لوسائل اإلعالم )2007.)Kirat, وكان من أهم أسباب توتر العالقة بين ممارسي العالقات العامة من جانب ووسائل اإلعالم من جانب آخر هو نظر الممارسين إلى وسائل اإلعالم على أنها أدوات اتصالية فقط يمكن االستفادة منها في نشر معلومات عن المؤسسة والترويج لسياساتها. في حين أن وسائل اإلعالم يجب النظر إليها كجمهور في حد ذاته يتم التعرف على خصائصه وسماته كأحد الجماهير األساسية للمنظمة.)Stakeholders( وفي ضوء ندرة الدراسات التي تناولت العالقات اإلعالمية من وجهة نظر ممارسي العالقات العامة ليس على المستوى العربي فقط وإنما على المستوى الدولي تتبلور يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 6.indd 6

8 خريت معوض عياد ( 28-1 ) مشكلة هذه الدراسة في توصيف رؤية ممارسي العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية في دبي لوسائل اإلعالم وتحديد طبيعة العالقة بين أقسام وإدارات العالقات العامة واالتصال المؤسسي من جانب ووسائل اإلعالم من جانب آخر. تساؤالت الدراسة: وفي هذا السياق تسعى الدراسة إلى اإلجابة عن األسئلة اآلتية: ما أهم وسائل اإلعالم التي يعتمد عليها ممارس العالقات العامة في هذه الدوائر والهيئات الحكومية إلى أي مدى تنشر وسائل اإلعالم األخبار والبيانات الواردة من إدارات العالقات العامة في هذه الدوائر والهيئات الحكومية كيف ينظر ممارس العالقات العامة في هذه الدوائر والهيئات الحكومية لوسائل اإلعالم إلى أي مدى يتم اتباع األسس العلمية في هذه الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي في التعامل مع وسائل اإلعالم الدراسات السابقة : تأتي معظم الدراسات التي تناولت العالقة بين الصحفيين وممارسي العالقات العامة ضمن مجال بحوث»العالقات مع وسائل اإلعالم«Media Relations وقد وثق الباحثون تاريخ هذه العالقة ووجدوا درجة من عدم التقدير واالحترام المتبادل بين الطرفين فالصحفي يري أن ممارسي العالقات العامة يسعون للحصول على النشر المجاني عن منظماتهم دون مراعاة السياسة التحريرية للصحيفة ومعايير النشر فيها وبالتالي يتجاهل الصحفيون األخبار والبيانات الصحفية التي تأتي من أقسام العالقات العامة. ومن الدراسات التي تناولت العالقة بين ممارسي العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة لي و بيركويتز )2004 Berkowitz, )Lee & والتي استهدفت التعرف على رؤية ممارسي العالقات العامة للصحفيين وقاما الباحثان بإجراء 21 مقابلة متعمقة مع 21 من ممارسي العالقات العامة في المؤسسات الحكومية وتوصال إلى أن الصحفيين يرون أنفسهم أكثر مهارة ومعرفة وتأهيال من ممارسي العالقات العامة وأنهم يسعون إلى الحصول على المعلومات دون مراعاة خصوصية المنظمات ومصالحها. يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 7 1.indd 7

9 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) وأجري كل من نيجنز وسميث )2006 Smith, )Neijens & دراسة عن طبيعة العالقة بين ممارسي العالقات العامة والصحفيين في الدنمارك واستهدفت الدراسة التي أجريت على 791 مبحوثا من الممارسين والصحفيين التعرف على إدراك كل طرف للطرف األخر ومدى فهم دوره وأسلوب عمله. وتوصل الباحثان إلى عدم وجود إدراك سلبي بين الطرفين فالممارسون يدركون دور الصحفيين في الحصول على األخبار وال يختلف هذا اإلدراك لدى ممارسي العالقات العامة في كل من المؤسسات الحكومية والتجارية. وفي دراسة لشو ووايت )2004 White, )Shaw & عن العالقة بين طبيعة البرامج األكاديمية في أقسام الصحافة والعالقات العامة وعالقة ذلك بالصورة المتكونة لكل طرف عن اآلخر قام الباحثان باستطالع رأي 187 من أساتذة الصحافة والعالقات العامة الذين لديهم خبرات عملية في الممارسة الميدانية في الواليات المتحدة األمريكية وتوصلت الدراسة إلى أن صورة الصحفيين لدى ممارسي العالقات العامة ليست سلبية بنفس القدر الموجود لدى الصحفي عن الممارسين بمعنى أن الصحفيين يساهمون في تدعيم عالقة السلبية مع الممارسين. وفي دراسة لكل من كاليسون وسيلتزر )2010 Seltzer, )Callison & عن محرري األخبار في والية كاليفورنيا وجدا أن الصورة الذهنية لممارسي العالقات العامة لدى الصحفيين ليست إيجابية وأنهم ينظرون للممارسين كمصادر معلومات يسعون لخدمة منظماتهم في المقام األول وتفتقد معلوماتهم إلى المصداقية. وأن طبيعة هذه الصورة تتوقف على مجموعة من العوامل منها تخصص الصحفى ومدى دراسته لمساقات العالقات العامة في الجامعة فمثال تبين أن محرري الشئون الرياضية أكثر ثقة في ممارسي العالقات العامة من محرري الشئون السياسية أو االقتصادية. وأجرى كل من»سالوت«و»جونسون«)2006a )Sallot & Johonon, دراسة على 156 صحفيا في الواليات المتحدة في المدة من 2002 إلى 2004 لمعرفة اتجاهاتهم نحو األخبار اآلتية من أقسام العالقات العامة وتوصال إلى أن الصحفيين أكثر ثقة في ممارسي العالقات العامة العاملين في المنظمات غير الربحية وأن األخبار القادمة من هذه المنظمات تحظى بدرجة أكبر من المصداقية مقارنة بتلك الخاصة بالمنظمات الربحية وأرجع الصحفيون ذلك إلى أن ممارسي العالقات العامة في المنظمات غير الربحية ال يعكسون مصالح واهتمامات منظماتهم فقط وإنما يعبرون عن قضايا عامة. وفي دراسة لكل من»مورتون«و»وارين«)1992 Warren, )Morton & عن أهمية تأثير معرفة ممارسي العالقات العامة بأسس الكتابة والتحرير الصحفي على يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 8.indd 8

10 خريت معوض عياد ( 28-1 ) نشر األخبار التي يرسلونها للصحف توصال إلى أن الصحفيين ينشرون األخبار التي تأتي من أقسام العالقات العامة التي تعكس قيم األخبار واهتمامات جمهور الصحيفة وكذلك األخبار التي تأتي من منظمات لديها سمعة ومكانة جيدتين أما األخبار التي تحمل في طياتها مؤشرات ترويجية للمنظمات فإنها ال تجد طرقها للنشر في الصحف. وقام كل من»سالوت«و»جونسون«)2006b )Sallot & Johonon, بدراسة ميدانية على 413 صحفيا في الواليات المتحدة للتعرف على مدى اعتمادهم على األخبار القادمة من أقسام العالقات العامة وتوصال إلى أن 44.0% مما ينشر في وسائل اإلعالم األمريكية يأتي من أقسام العالقات العامة في المنظمات المختلفة وأن هذا المضمون يتضمن بيانات صحفية وقصص إخبارية من خالل تسهيل مقابالت الصحفيين مع قيادات المنظمات. ويالحظ من عرض الدراسات السابقة أن معظم الدراسات التي تناولت العالقة بين وسائل اإلعالم وممارسي العالقات العامة ركزت على هذه العالقة من وجهة نظر الصحفيين وليس ممارسي العالقات العامة وأن البحوث التي تقيس اتجاهات ممارسي العالقات العامة نحو الصحفيين وطبيعة رؤيتهم للعالقة مع وسائل اإلعالم لم تحظ باهتمام عدد كبير من الباحثين ومن ثم تأتي أهمية هذه الدراسة التي تهدف إلى التعرف على اتجاهات ممارسي العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي نحو العالقة مع وسائل اإلعالم ومدى تبنيهم للمعايير العلمية في إدارة هذه العالقة. اإلطار النظري للدراسة: شهدت العقود الثالثة الماضية تطورات سريعة في مجالي العالقات العامة والصحافة بسبب التطورات السياسية واالقتصادية والتكنولوجية فأصبحت الفروق بين هذين المجالين المعرفيين أكثر وضوحا وهو ما أدى من وجهة نظر بعض الباحثين إلى وجود تأثيرات سلبية في الممارسة األخالقية لكال المجالين )2011 Hanuschb,.)Melladoa & وأكدت البحوث السابقة على أهمية العالقة المتوازنة بين كل من ممارسي العالقات العامة والصحفيين باعتبار أنهم يتشاركون في عملية إنتاج األخبار )2009 Vercic,.)Sriramesh & وقد أدى اتجاه المنظمات المختلفة لالعتماد على استشارات العالقات العامة إلى تزايد عدد الممارسين الذين يستخدمون وسائل اإلعالم لكسب ثقة الجمهور والتأثير في تشكيل آرائه وفي عملية صنع القرارات )2005 Cameron, )Shin & وقد أشارت الدراسات إلى أن ما بين 25.0% إلى 80.0% من مضمون األخبار المنشورة في الصحف يتأثر ويتشكل من لدن ممارسي العالقات العامة )2001 Rhodenbough,.)Curtin & يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 9 1.indd 9

11 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) فالعالقة بين أقسام العالقات العامة ووسائل اإلعالم تقوم على التوازن )Balance( فممارسو العالقات العامة يريدون الوصول إلى الجمهور المستهدف عبر وسائل اإلعالم والصحفيون يريدون من ممارسي العالقات العامة مراعاة االعتبارات والقيود الخاصة بوسائل اإلعالم التي يعملون فيها. وعلى ذلك تحرص المنظمات المختلفة على بناء عالقات إستراتيجية مع هذه الوسائل ويسعى ممارسو العالقات العامة إلى بناء شبكة من العالقات الشخصية مع المحررين لضمان تغطية إيجابية ألنشطة منظماتهم )2001.)Holtz, وقد حدد كل من»ديسير«و»شا«)2007 Sha, )Desiere & خمسة مبادئ أساسية لبناء العالقة بين ممارسي العالقات العامة والصحفيين هي: األمانة واالنفتاح وتعني أن تكون المعلومات المقدمة للصحفيين صحيحة وتأتي األمانة في المرتبة األولى من وجهة نظر كل من الممارسين والصحفيين. الدقة وتعني كتابة الخبر وفقا ألسس الكتابة والتحرير الصحفي من حيث صفات الخبر ومعاييره. سرعة االستجابة وااللتزام بالتوقيت فسرعة االستجابة الحتياجات اإلعالميين يساعد المنظمة في أن تكون المصدر األساس لألخبار خاصة وقت األزمات. الموثوقية واالتساق والتي ترتبط بسمعة الممارس من جانب وقدرته على تقديم مزيج لرسائل متجانسة من جانب آخر. التأهب واالستعداد وهذا ينتقل بممارس العالقات العامة من»رد الفعل«إلى»االستعداد للتفاعل«. وحدد الباحثون مجموعة من السلوكيات التي تجعل من الممارسين مصادر موثوقة لألخبار. ومن هذه السلوكيات هي قيامهم بتقديم معلومات مفيدة واالستجابة الحتياجات ومطالب الصحفيين في الوقت المناسب وأن يكونوا متاحين للصحفيين باستمرار )2010 Seltzer,.)Callison & ومن خالل تبني أسلوب الصحفيين والكيفية التي يكتبون األخبار بها وما هي اهتماماتهم وما هي الموضوعات التي يسعون لتغطيتها يمكن لممارسي العالقات العامة أن يدعموا عالقاتهم اإلعالمية )2010 )Pang,. ويمكن لممارسي العالقات العامة أن يؤسسوا لهذه العالقة من خالل نشر وتغطية األخبار والفعاليات بطريقة علمية تحريريا فوسائل اإلعالم ليست قنوات للتواصل فقط وإنما تأتي ضمن الجماهير الرئيسة للمنظمة ويجب على مديري العالقات العامة العمل على كسب ثقة واحترام رجال اإلعالم وتقدير قيمة األخبار من حيث االبتكار وتلبية احتياجات الصحفيين. يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 10.indd 10

12 خريت معوض عياد ( 28-1 ) في هذا السياق يوجد ثالثة مداخل أساسية تؤسس لعالقات متميزة بين ممارسي العالقات العامة ووسائل اإلعالم وهذه المداخل هي: مدخل رد الفعل ومدخل االستعداد للتفاعل ومدخل التفاعل. وفيما يأتي عرض لهذه المداخل الثالثة )راسم الجمال و خيرت عياد 2005(: 1.1 مدخل رد الفعل : يري باحثو العالقات العامة واالتصال المؤسسي أن هذا المدخل يمثل الحد األدنى الذي يجب على ممارسي العالقات العامة تبنيه في تعاملهم مع وسائل اإلعالم ووفقا لهذا المدخل يكون دور العالقات العامة االستجابة لما يطلب منها من لدن اإلعالميين. ووفقا لهذا المدخل يقوم ممارسو العالقات العامة باتباع مجموعة من التكتيكات منها: تجنب تقديم التعليقات الفورية على مواقف وأفعال المنظمة وتجنب تقديم الوعود. االحتفاظ بملف للقضايا المختلفة لتوفير المعلومات للصحفيين وجذب انتباههم. معرفة وفهم المواعيد النهائية إلمكانية النشر في الصحف المختلفة. تقديم كافة التسهيالت للمحررين إلجراء المقابالت والحصول على المعلومات. تقديم معلومات متوازنة تعبر عن الجانبين اإليجابي والسلبي عن المنظمة. تقديم متوازن وموضوعي لتوقعات المنظمة. االحتفاظ بسجالت لإلعالميين الذين يمكن االتصال بهم وبمضمون ما يتم تقديمه من معلومات. تقديم الحقائق وعدم عرض أي معلومات غير صحيحة تحت أي ظروف. 2.2 مدخل االستعداد للتفاعل: باإلضافة إلى تطبيق وتبني تكتيكات المدخل السابق يسعى ممارسو العالقات العامة من خالل مدخل االستعداد للتفاعل إلى تسويق المنظمة لوسائل اإلعالم وهنا يبدؤون باإلجابة عن التساؤالت اآلتية: ما هي الرسائل التي يجب توجيهها لوسائل االتصال هل الرسالة واضحة وموجزة ومباشرة ما هي العناصر الموجودة في الرسالة التي تجعلها صالحة للنشر يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 11 1.indd 11

13 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) كيف يتم تقديم الرسالة والترويج لها ما هي الوسيلة اإلعالمية التي نسعى للوصول إليها بالدرجة األولى من هو اإلعالمي الذي نسعى لالتصال به أوال إذا كان الصحفيون غير مهتمين فهل فهموا أنه يمكن التوجه إلى وسيلة أو صحيفة أخرى 3.3 مدخل التفاعل: يقوم ممارسو العالقات العامة الذين يسعون لبناء عالقات تفاعلية مع وسائل اإلعالم بخطوات أكثر من أجل تطوير عالقاتهم مع هذه الوسائل وفي قيامهم بذلك يجب عليهم وفقا لهذا المدخل: محاولة مناقشة قضايا وموضوعات تهم اإلعالمي بعيدا عن األخبار المراد نشرها مثل االتجاهات الحديثة في مجال العمل. حرص ممارسو العالقات العامة على اعتبار أنفسهم مصدرا لألخبار وأنهم مستعدون لتقديم أية تعليقات أو تفسيرات كخبراء في مجال عملهم. قصر الموضوع أو الخبر على وسيلة معينة )Exclusivity( يجب أن يعتمد على طبيعة الموضوع وأهداف المنظمة وقوانين النشر. التحاور مع المحررين عن دوريات وصحف ومحررين آخرين وكيف أنهم يتعاملون مع قضايا أخرى بمداخل مختلفة. عندما يقوم الصحفي بنشر مقال أو خبر يفضل الثناء علي من كتبه وليس مجرد توجيه الشكر. القيام باالتصال الدائم بالصحفيين للحديث عن األخبار المناسبة. تجنب طلب خدمة أو مصلحة وإنما تقديم مقترحات. وتتبنى الدراسة هذه المداخل الثالثة كإطار نظري لتحديد مدى تبني ممارسي العالقات العامة في الهيئات والدوائر الحكومية في إمارة دبي لتكتيكات هذه المداخل في بناء عالقات منظماتهم مع وسائل اإلعالم. يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 12.indd 12

14 خريت معوض عياد ( 28-1 ) منهج الدراسة: تعتمد الدراسة منهج المسح من خالل تصميم استمارة استبانة تجيب أسئلتها عن تساؤالت الدراسة حيث تم إجراء المقابالت مع العاملين في أقسام وإدارات العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي. وقد تم االستفادة من نماذج بناء العالقة مع وسائل اإلعالم وأهم التكتيكات الواردة في هذه النماذج في صياغة أسئلة االستمارة. عينة الدراسة: بما أن هذه الدراسة تهدف إلى الوقوف على طبيعة العالقة بين أقسام وإدارات العالقات العامة واالتصال المؤسسي من جانب ووسائل اإلعالم من جانب آخر في المنظمات الحكومية في إمارة دبي فقد روعي في بناء عينة الدراسة مجموعة من االعتبارات هي: أن تجرى الدراسة على عينة من ممارسي العالقات العامة في المنظمات الحكومية في إمارة دبي. أن يقتصر إجراء الدراسة على المؤسسات التي لديها جهاز عالقات عامة مستقل سواء كان إدارة مستقلة أو قسما تحت إشراف أحد اإلدارات أو وحدة إدارية تحت إشراف أحد األقسام. وقد قام الباحث باالتصال بالمؤسسات التي تم سحبها في العينة للتأكد من وجود هذه اإلدارات أو األقسام أو الوحدات اإلدارية بها. واستعان الباحث ببوابة دبي اإللكترونية لتحديد الدوائر والهيئات الحكومية التي يمكن إجراء الدراسة على ممارسي العالقات العامة فيها ))) وكان عدد هذه الدوائر والهيئات 20 دائرة وهيئة حكومية )13 دائرة و 7 هيئات( ))). وقام الباحث باختيار عينة من هذه الدوائر والهيئات بطريقة عشوائية فتم اختيار سبع دوائر حكومية وأربع هيئات حكومية. والدوائر الحكومية السبع هي )دائرة التنمية االقتصادية دائرة السياحة والتسويق التجاري جمارك دبي دائرة الموارد البشرية بلدية دبي دائرة الشؤون اإلسالمية والعمل الخيري دائرة (1) ))) الدوائر هي )دائرة التنمية االقتصادية دائرة المالية دائرة السياحة والتسويق التجاري غرفة دبي جمارك دبي دائرة حكومة دبي اإللكترونية دائرة الموارد البشرية لحكومة دبي بلدية دبي دبي التجارية دائرة الرقابة المالية دائرة الشؤون اإلسالمية و العمل الخيري دائرة األراضي و األمالك دائرة التشريفات والضيافة في دبي( أما الهيئات فهي )هيئة كهرباء ومياه دبي هيئة تنمية المجتمع هيئة دبي للطيران المدني هيئة دبي للثقافة والفنون هيئة الصحة بدبي هيئة المعرفة والتنمية البشرية هيئة الطرق و المواصالت(. يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 13 1.indd 13

15 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) األراضي واألمالك( والهيئات األربع )هيئة كهرباء ومياه دبي هيئة دبي للطيران المدني هيئة الصحة بدبي هيئة الطرق والمواصالت(. وكان عدد ممارسي العالقات العامة في هذه الهيئات 121 ممارسا قام الباحث باختيار 66 منهم بمعدل ستة ممارسين من كل دائرة أو هيئة وفقا العتبارات ارتباط عمله باألنشطة اإلعالمية سواء كتابة أخبار المنظمة وتحريرها أو اإلشراف على اإلنتاج اإلعالمي أو التواصل مع وسائل اإلعالم أو اإلشراف على الموقع اإللكتروني للمنظمة وهو يعتبر مسحا شامال لكل العاملين في أنشطة العالقات العامة واألنشطة اإلعالمية باستثناء الوظائف المساعدة مثل الوظائف الفنية والسائقين والمراسلين. أسلوب جمع البيانات وتحليلها: قام الباحث بجمع البيانات من خالل المقابلة الشخصية مع المبحوثين لضمان أكبر قدر من دقة اإلجابات ))). وقد تمت عملية جمع البيانات في شهر مارس واعتمد الباحث في تحليل نتائج هذه الدراسة علي مجموعة من األساليب اإلحصائية الوصفية مثل المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لوصف وترتيب اتجاهات المبحوثين وفقا لمتغيرات الدراسة. وفي هذه الدراسة تم استخدام تحليل»ت«لعينة واحدة one-sample t-test لتوصيف أساليب تواصل ممارسي العالقات العامة مع وسائل اإلعالم. وتم استخدام هذا االختبار لتحليل متوسطات إجابات المبحوثين من حيث معنوية اختالفها عن القيمة الوسطي )المحايدة( لمقياس ليكرت المستخدم في الدراسة. هذه القيمة التي تساوي 3 في هذه الدراسة تفصل بين االتجاه اإليجابي واالتجاه السلبي )قمحاوي 2002(. ودور اختبار»ت«هو المقارنة بين المتوسط المحسوب وهذه القيمة الوسطي لمعرفة مدي معنوية الفرق بينهما. فإذا زادت القيمة المحسوبة عن 3 بمستوى معنوية مقبول يقل عن أو يساوي 0.05% فإن ذلك يدل علي وجود داللة إحصائية علي قيم المتغير المقاس. وإذا قل ت هذه القيمة عن 3 بنفس مستوى المعنوية فإن ذلك يشير إلي عدم وجود داللة إحصائية لقيمة هذا المتغير )2000.)Field, ))) ساعد الباحث في جمع البيانات عددا من طلبة مشروع التخرج في قسم العالقات العامة بجامعة الشارقة. يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 14.indd 14

16 خريت معوض عياد ( 28-1 ) نتائج الدراسة: يتم عرض نتائج الدراسة الميدانية في ضوء اعتبارين: األول عرض النتائج في ضوء أسئلة الدراسة والثاني مناقشة نتائج الدراسة في اإلطار النظري. وفيما يأتي عرض لهذه النتائج: أوال: عرض النتائج في ضوء تساؤالت الدراسة: السؤال األول: ما أهم وسائل اإلعالم التي يعتمد عليها ممارس العالقات العامة في هذه المنظمات لإلجابة عن هذا السؤال تم وضع أسماء وسائل اإلعالم التقليدية كما يشير الجدول اآلتي )1( الذي يحدد وسائل اإلعالم التي يتعامل معها ممارسو العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي. ولم يتم سؤال المبحوثين عن اإلجابة ب)نعم( أم ب)ال( وإنما وضع خيارات لكل وسيلة بتحديد معدل االستخدام على مقياس ليكرت الذي يتراوح بين: أستخدمها دائما )5( وال أستخدمها مطلقا )1(. وبالتالي فإذا كان متوسط اإلجابات نحو رابط معين أكبر من 3 )القيمة الوسطي في المقياس( بداللة إحصائية مقبولة ال تتعدي 0.05% باستخدام تحليل )ت( وهو الحد األعلى المقبول في أغلب دراسات البحوث االجتماعية )2000 )Field, فإننا نعتبرها تمثل اتجاها إيجابيا نحو هذا الرابط والعكس صحيح. وقد تم ترتيب العبارات في جدول )1( تنازليا وفقا للمتوسط الحسابي والذي تشير بياناته إلى أن ممارسي العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي يعتبرون أن التلفزيون هو أهم وسيلة إعالمية يتعاملون معها حيث جاءت هذه الوسيلة بمتوسط حسابي )3.82( وبمستوى المعنوية يؤكد على اتفاق أفراد العينة عليها كأهم وسيلة إعالمية. وجاءت الصحف في المرتبة الثانية بمتوسط )3.61( وبمستوى ثقة مرتفع يدل على أهمية الصحف لممارسي العالقات العامة في الدوائر والهيئات محل الدراسة كوسيلة إعالمية وتلى ذلك محطات الراديو بمتوسط )3.33( وبمستوى المعنوية دال إحصائيا أيضا. أما المجالت فقد اعتبرها ممارسو العالقات العامة غير ذات أهمية وجاءت في المرتبة األخيرة بمتوسط 2.71 وهو أقل من القيمة الوسطى للمقياس ووجود درجة معنوية دال لهذه النتيجة يشير إلى وجود اتجاه سلبي لدى ممارسي العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية في دبي نحو المجالت كوسيلة إعالمية مهمة لهم. يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 15 1.indd 15

17 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) جدول )1( أهم الوسائل اإلعالمية التي يتم التعامل معها اختبار ت لعينة واحدة * الوسيلة اإلعالمية المتوسط** مستوي المعنوية*** االنحراف المعياري قيمة )T( قنوات التلفزيون الصحف محطات الراديو المجالت *ن )حجم العينة( = 66 **القيمة الوسطي لمقارنتها بالوسط الحسابي = 3 علي المقياس من 1-5 *** مستوي معنوية أقل من 0.05 )درجة الثقة = 95%( السؤال الثاني: إلى أي مدى تنشر وسائل اإلعالم األخبار والبيانات الواردة من إدارات العالقات العامة تشير الدراسات إلى أن األخبار القادمة من إدارات وأقسام العالقات العامة تمثل رافدا مهما لوسائل اإلعالم وخاصة الصحف بل إن هذه الدراسات توضح أن هذه األخبار تمثل 54.0% مما ينشر في الصحف األمريكية من أخبار داخلية وأن 46.0% من هذه األخبار تنشر دون تعديل 2002( al.,.)esrock et وتشير بيانات الجدول اآلتي )2( إلى رؤية ممارسي العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية في دبي لمدى التزام وسائل اإلعالم بنشر األخبار والبيانات الصحفية التي ترسل إليهم دون تعديل. تشير بيانات جدول )2( إلى أن الصحف تأتي كأكثر وسيلة إعالمية تلتزم بنشر ما يرسل إليها من إدارات وأقسام العالقات العامة دون تعديل حيث كان متوسط إجابات المبحوثين )3.58( بمستوى ثقة عال يعكس دالة إحصائية واضحة. وجاء التلفزيون في المرتبة الثانية من وجهة نظر المبحوثين بمتوسط )3.27( ولكن دون داللة إحصائية أما الراديو والمجالت فجاءا في المرتبة الثالثة والرابعة على التوالي بمتوسط )3.0( و )2.94( ودون أية داللة إحصائية. يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 16.indd 16

18 خريت معوض عياد ( 28-1 ) جدول )2( رؤية الممارسين لمدى التزام الوسيلة بنشر أخبار المنظمة دون تعديل اختبار)ت( لعينة واحدة * الوسيلة اإلعالمية المتوسط** مستوي المعنوية*** االنحراف المعياري قيمة )T( الصحف التلفزيون الراديو المجالت 2.94 *ن )حجم العينة( = 66 **القيمة الوسطي لمقارنتها بالوسط الحسابي = 3 علي المقياس من 1-5 *** مستوي معنوية أقل من 0.05 )درجة الثقة = 95%( ولعل هذه النتيجة توضح أن كل وسائل اإلعالم تقوم بإجراء تعديالت على ما يرسل إليها من أخبار وبيانات صحفية من قبل إدارات وأقسام العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية محل الدراسة ويتفاوت معدل هذا التعديل من وسيلة األخرى. وقد يعزى التزام الصحف أكثر من غيرها من الوسائل بنشر ما يأتي إليها دون إجراء أي تعديالت إلى توافر المساحات التي تسمح بذلك في الصحافة اإلماراتية التي تتميز بزيادة عدد صفحاتها وكذلك وجود المالحق االقتصادية والرياضية المختلفة في الصحف اإلماراتية فنجد على سبيل المثال أن صحيفة الخليج تنشر ملحق يومي يخصص لألخبار المحلية للدوائر والهيئات المختلفة يسمى )الخليج 2(. أما عدم بث التلفزيون والراديو لما يأتي من أقسام العالقات العامة فيمكن أن يعزى لقيود الوقت المتاح والخريطة البرامجية التي قد ال تسمح ببث أو إذاعة مثل هذه األخبار أو البيانات. يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 17 1.indd 17

19 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) السؤال الثالث: كيف ينظر ممارس العالقات العامة في هذه الدوائر والهيئات الحكومية لوسائل اإلعالم كما أشار الباحث في مقدمة هذا البحث فقد ساد جو من عدم الثقة لمدة طويلة خلت بين الصحفيين واإلعالميين من جانب وممارسي العالقات العامة من جانب آخر. ويرجع السبب األساس في ذلك الجو من عدم الثقة إلى أن كثيرا من ممارسي العالقات العامة يعتبرون وسائل اإلعالم مجرد وسيط لنشر األخبار والبيانات الصحفية في حين أن الصحفيين واإلعالميين كانو يعتبرون أن ممارسي العالقات العامة في المنظمات المختلفة يعدون بمنزلة حارسي البوابات الذين يتحكمون في كل ما يرد من هذه المنظمات لوسائل اإلعالم بل إنهم يعرقلون مهمة اإلعالميين في القيام بعملهم الصحفي )1999.)Schufele, في هذا السياق يوضح الجدول اآلتي )3( الكيفية التي ينظر بها ممارسو العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية في دبي لوسائل اإلعالم. وقد تم في هذا السؤال صياغة خمس جمل تقيس هذه العالقة وفقا لنماذج بناء وإدارة العالقة بين ممارسي العالقات العامة ووسائل اإلعالم )1997.)Gonring, جدول )3( رؤية الممارسين لوسائل اإلعالم اختبار )ت( لعينة واحدة * الجمل التي تقيس رؤية الممارس لوسائل اإلعالم المتوسط** قيمة )T( مستوي المعنوية*** االنحراف المعياري العالقة مع وسائل اإلعالم يحب أن تقوم على المصلحة المتبادلة وسائل اإلعالم تمثل لنا جمهورا قائما بذاته وليس مجرد وسيلة للنشر وسائل اإلعالم تسعى لمصلحنها في الحصول على األخبار وسائل اإلعالم محرد وسائل نشر لألخبار وسائل اإلعالم تبحث عن األخبار السلبية فقط *ن )حجم العينة( = **القيمة الوسطي لمقارنتها بالوسط الحسابي = 3 علي المقياس من 1-5 *** مستوي معنوية أقل من 0.05 )درجة الثقة = 95%( يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 18.indd 18

20 خريت معوض عياد ( 28-1 ) تشير بيانات جدول )3( إلى أن ممارسي العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية في دبي ينظرون لوسائل اإلعالم نظرة إيجابية بوجه عام. فهم يرون أن العالقة مع وسائل اإلعالم يحب أن تقوم على المصلحة المتبادلة حيث جاءت هذه الجملة في المرتبة األولى بمتوسط )3.71( وبمستوى ثقة وداللة إحصائية واضحة. ولعل ذلك يشير إلى فهم ممارسي العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية في دبي لطبيعة العالقة مع وسائل اإلعالم فإذا كانت هذه الوسائل تمثل وسيلة للنشر عن المنظمات المختلفة فإن ممارسي العالقات العامة يمثلون مصدرا مهما للمعلومات واألخبار لهذه الوسائل بما يوفر الكثير من الموارد والوقت. ويدرك أفراد العينة أيضا أن وسائل اإلعالم تمثل لهم جمهورا قائما بذاته وليس مجرد وسيلة للنشر فهذه الجملة جاءت بمتوسط )3.38( وبمستوى ثقة ودااللة إحصائية واضحة ولعل ذلك يوضح أن ممارسي العالقات العامة يدركون إلى حد ما أن وسائل اإلعالم تمثل لهم جمهورا قائما بذاته وهو ما يتطلب منهم إدراك خصائص هذه الوسائل وسماتها والسياسات التحريرية لها ومواعيد النشر النهائية وسمات الصحفيين العاملين فيها وغيرها من المعلومات الضرورية التي يجب معرفتها عن أي جمهور أساس للمنظمة. وفي المقابل تشير بيانات الجدول السابق )3( إلى أن هناك رؤية تقليدية لدى ممارسي العالقات العامة نحو وسائل اإلعالم فنجد أن هناك نسبة ليست بالقليلة ترى أن وسائل اإلعالم تسعى لتحقيق مصلحتها في الحصول على األخبار من المنظمات المختلفة بغض النظر عن مصالح هذه المنظمات حيث جاءت هذه الجملة بمتوسط )3.23( ولكن دون داللة إحصائية. كما يوجد اتجاه غير إيجابي أيضا لدى العاملين في إدارات العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات الحكومية محل الدراسة نحو وسائل اإلعالم باعتبارها»وسائل تبحث عن األخبار السلبية فقط«حيث جاءت هذه الجملة بمتوسط 3.05 ودون داللة إحصائية. السؤال الرابع: إلى أي مدى يتم اتباع األسس العلمية في هذه الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي في التعامل مع وسائل اإلعالم لإلجابة عن هذا السؤال تم صياغة 13 جملة توضح أسس التعامل مع وسائل اإلعالم وهذه الجمل مستقاة من نماذج بناء وإدارة العالقة مع وسائل اإلعالم والجدول )4( يوضح متوسطات اتجاهات ممارسي العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات الحكومية في دبي نحو مدى االلتزام بهذه األسس. يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 19 1.indd 19

21 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) ومن خالل بيانات وأرقام جدول )4( يمكن مالحظة ما يأتي: إن أهم األسس العلمية في التعامل مع وسائل اإلعالم كما يراها ممارسو العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي هي»تقديم معلومات إيجابية عن الدائرة أو الهيئة«حيث جاءت هذه الجملة بمتوسط مرتفع جدا بلغ )4.41( وبمستوى ثقة عال وداللة إحصائية واضحة. ولعل هذه النتيجة تتناقض مع األسس العلمية في التعامل مع وسائل اإلعالم. فهذه األسس تؤكد على ضرورة تقديم معلومات متوازنة عن المنظمة وعدم المبالغة في تقديم الوعود ورفع مستوى التوقعات. وقد تعزى هذ النتيجة إلى النظر لوسائل اإلعالم والصحافة على أنها تقدم أخبارا إيجابية في األغلب. ولذلك يمكن القول أن هناك حاجة إلى ضرورة تدريب ممارسي العالقات العامة في الدوائر والهيئات مجال الدراسة على نوعية األخبار التي تقدم لوسائل اإلعالم. جدول )4( مدى اتباع األسس العلمية في التعامل مع وسائل اإلعالم اختبار )ت( لعينة واحدة * قيمة )T( الجمل التي تقيس األسس العلمية لبناء العالقة بين الممارس ووسائل اإلعالم نقدم معلومات إيجابية عن الدائرة أو الهيئة المتوسط** مستوي االنحراف المعنوية*** المعياري ال نقدم إال المعلومات الصحيحة فقط تحت أية ظروف نحرص على أن نكون مصادر للمعلومات عن الدائرة أو الهيئة عادة ما نكتب األخبار ونحررها قبل إرسالها لوسائل اإلعالم لدينا معرفة جيدة بكيفية كتابة األخبار وتحريرها لدينا متحدث رسمي مؤهل للتعامل مع وسائل اإلعالم نتوجه بالشكر للصحفيين الذين ينشرون عن الدائرة أو الهيئة يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 20.indd 20

22 خريت معوض عياد ( 28-1 ) لدينا المهارات والخبرات للتعامل مع وسائل اإلعالم لدينا سجالت لإلعالميين والصحفيين الذين يمكن االتصال بهم نقدم كل التسهيالت للصجفيين للحصول على المعلومات عن المنظمة نحتفظ بملفات عن كل مجاالت الدائرة لتوفير المعلومات للصحفيين يمكن أن نقدم معلومات سلبية عن الدائرة أو الهيئة نلجأ لمكتب متخصص لكتابة األخبار فبل إرسالها إلى وسائل اإلعالم *ن )حجم العينة( = **القيمة الوسطي لمقارنتها بالوسط الحسابي = 3 علي المقياس من 1-5 *** مستوي معنوية أقل من 0.05 )درجة الثقة = 95%( يوجد إدراك واع وفهم جيد لدى ممارسي العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات محل الدراسة ألهمية تقديم المعلومات الصحيحة فقط و«عدم تقديم معلومات غير صحيحة تحت أية ظروف«فنالحظ أن هذه الجملة جاءت بمتوسط مرتفع )4.27( وبداللة إحصائية واضحة. ولعل هذه النتيجة تعكس وعيا بتكتيكات ومبادئ التعامل مع وسائل اإلعالم وفقا للمداخل التي تمثل اإلطار النظري لدراسة ويتفق أيضا مع المواثيق األخالقية لممارسة العالقات العامة التي تؤكد على ضرورة تقديم المعلومات الصحيحة فقط. كما يدرك ممارسو العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات محل الدراسة جيدا أهمية كونهم مصدرا لألخبار والمعلومات عن الدائرة أو الهيئة التي يعملون فيها وهذا من األسس العلمية المهمة في التعامل مع وسائل اإلعالم وتحقيق مبدأ المصالح المتبادلة معهم من خالل توفير الوقت والجهد على الصحفيين وإمدادهم بما يحتاجونه من بيانات ومعلومات. فنجد أن متوسط االتجاه نحو هذه الجملة وصل إلى )4.15( وبمستوى ثقة مرتفع ودال إحصائيا. يوجد لدى ممارسي العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات محل الدراسة معرفة بأسس كتابة األخبار والبيانات الصحفية وتحريرها ولذلك لديهم اتجاه وإدراك إيجابي نحو ضرورة»كتابة األخبار وتحريرها قبل إرسالها إلى وسائل يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 21 1.indd 21

23 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) اإلعالم«فيالحظ أن هذه الجملة جاءت بمتوسط )4.14( وكانت دالة إحصائيا. كما يوجد لدى الدوائر والهيئات محل الدراسة «متحدث رسمي مؤهل للتعامل مع وسائل اإلعالم«حيث كان المتوسط الحسابي لوجود متحدث رسمي )3.77( وبداللة إحصائية واضحة. ولعل ذلك يشير إلى إدراك ممارسي العالقات العامة ألهمية المتحدث الرسمي في التعامل مع وسائل اإلعالم وقدرته على التأكد من تكامل وانسجام مزيج الرسائل اإلعالمية الصادرة عن المنظمة وقدرته على اإلجابة عن استفسارات وأسئلة الصحفيين وإدارة اللقاءات الصحفية. ويالحظ أيضا أن هناك إدراكا ووعيا لدى الدوائر والهيئات محل الدراسة لبعض األسس العلمية األخرى للتعامل مع وسائل اإلعالم ومن أهمها إدراكهم»ألهمية توجيه الشكر للصحفيين الذين ينشرون أخبارا ومعلومات عن الدائرة أو الهيئة«)بمتوسط 3.70( يليها توفر»المهارات والخبرات للتعامل مع وسائل اإلعالم«)بمتوسط 3.65( ثم وجود «سجالت لإلعالميين والصحفيين الذين يمكن االتصال بهم«)بمتوسط 3.06( وإن كانت األخيرة دون داللة إحصائية. وفي المقابل يالحظ أن هناك بعض األسس العلمية موجودة بدرجة ضعيفة في إدارات وأقسام العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات محل الدراسة حيث كان متوسط اتجاه العينة نحو هذه األسس أقل من )3.0( وهي القيمة الوسطى للمقياس المستخدم في الدراسة. ومن هذه األسس العلمية»االحتفاظ بملفات عن كل مجاالت الدائرة لتوفير المعلومات للصحفيين«حيث جاءت بمتوسط )2.64( تالها»إمكانية تقديم معلومات سلبية عن الدائرة أو الهيئة«بمتوسط )2.26( وأخيرا»إمكانية االستعانة بمكتب متخصص لكتابة األخبار قبل إرسالها لوسائل اإلعالم«والتي جاءت بمتوسط )2.15( فقط. وبوجه عام يمكن القول أن بيانات جدول )4( تشير إلى أن ممارسي العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي يدركون لحد كبير األسس العلمية للتعامل مع وسائل اإلعالم وإن كانوا يحتاجون إلى إدراك بعض األسس األخرى التي تتعلق بأهمية تقديم معلومات متوازنة عن المنظمة وضرورة االحتفاظ بملفات كاملة عن مجاالت عمل المنظمة وأنشطتها والعاملين فيها وجماهيرها الخارجية وسياساتها وقياداتها لتقديم ما يحتاجه الصحفيون منها. يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 22.indd 22

24 خريت معوض عياد ( 28-1 ) ثانيا: مناقشة النتائج في ضوء إطارها النظري: في ضوء اإلطار النظري للدراسة يمكن مالحظة ما يأتي: يشير الباحثون إلى أن العالقة بين ممارسي العالقات العامة واإلعالميين كانت دوما عالقة ملتبسة يحيطها الشك والريبة من كال الطرفين. فالصحفيون يعتبرون ممارسي العالقات العامة معوقين لهم في أداء مهامهم والحصول على المعلومات دون تدخل أو توجيه وممارسي العالقات العامة ينظرون للصحفيين على أنهم يريدون الحصول على المعلومات بسرعة ونشر سلبيات المنظمة وفي بداية األلفية أكد الباحثون على أن طبيعة العالقة بين الممارسين واإلعالميين يجب أن تكون مبنية على المصلحة المتبادلة بين الطرفين فالصحفيون يمكنهم الوصول للمعلومات الفورية بسرعة وهم في مكاتبهم من خالل ما يرسله لهم ممارسو العالقات العامة في مقابل حصول المنظمات على نشر مجاني في وسائل اإلعالم. وتشير نتائج هذه الدراسة إلى إدراك ممارسي العالقات العامة في الدوائر والهيئات الحكومية ألهمية العالقة مع وسائل اإلعالم وأن هذه العالقة يجب أن تحقق المصالح المتبادلة للطرفين كما يدركون أن وسائل اإلعالم كمؤسسات يجب التعامل معها كجمهور قائم بذاته. تشير النتائج إلى أن ممارسي العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي لديهم الوعي بأهمية بناء عالقات متميزة مع وسائل اإلعالم وأن هذا اإلدراك يستجيب لبعض مبادئ نماذج بناء العالقات مع وسائل اإلعالم وفيما يأتي توضيح لمدى تطبيق هذه النماذج وفقا لنتائج الدراسة: -نموذج رد الفعل Approach( :)Reactive تشير النتائج إلى أن ممارسي العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات الحكومية في إمارة دبي يطبقون بعض مبادئ هذا النموذج ومن أهمها: تقديم كافة التسهيالت للمحررين إلجراء المقابالت والحصول على المعلومات وتقديم الحقائق وعدم عرض أي معلومات غير صحيحة تحت أي ظروف واالحتفاظ بسجالت لإلعالميين الذين يمكن االتصال بهم وبمضمون ما يتم تقديمه من معلومات. وفي المقابل ال يتم تطبيق بعض مبادئ نموذج رد الفعل مثل: االحتفاظ بملفات عن كل مجاالت الدائرة لتوفير المعلومات للصحفيين وتقديم معلومات متوازنة تعبر عن الجانبين اإليجابي والسلبي عن المنظمة وتقديم متوازن وموضوعي لتوقعات المنظمة. -نموذج االستعداد للفعل Approach( :)Proactive تشير النتائج إلى أن ممارسي - - يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 23 1.indd 23

25 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) العالقات العامة واالتصال المؤسسي في الدوائر والهيئات الحكومية محل الدراسة يطبقون بعض أسس هذا النموذج ومن أهمها: وجود معرفة جيدة لديهم بكيفية كتابة األخبار وتحريرها ويقومون بتحرير البيانات الصحفية قبل إرسالها لوسائل اإلعالم. -نموذج التفاعل Approach( :)Interactive تشير النتائج إلى أن ممارسي العالقات العامة يطبقون بعض األسس التي تتفق مع مبادئ هذا النموذج ومن أهمها: أنهم يتوجهون بالشكر للصحفيين الذين ينشرون عن الدائرة أو الهيئة وأنهم يملكون المهارات والخبرات للتعامل مع وسائل اإلعالم. ولكنهم في المقابل ال يلجأون لطرف ثالث )مستشار( عند وجود مشكلة بينهم وبين وسائل اإلعالم. - التوصيات: تبين من عرض الدراسات السابقة وجود ندرة في البحوث التي تتعلق بالعالقة بين ممارسي العالقات العامة من جانب واإلعالميين من جانب آخر سواء على المستويين الدولي أو العربي خاصة تلك البحوث التي تتناول اتجاهات الممارسين نحو وسائل اإلعالم وأسس التعامل مع اإلعالميين ولذلك توصي الدراسة بأهمية قيام باحثي العالقات العامة بإجراء دراسات تعالج هذا الجانب في ضوء التطور الكبير في وسائل اإلعالم وحاجة المنظمات المختلفة لها. ضرورة قيام المنظمات المختلفة بتنظيم البرامج التدريبية التخصصية لممارسي العالقات العامة بها تغطي أسس بناء عالقات متوازنة مع وسائل اإلعالم وكذلك مبادئ كتابة األخبار وتحريرها. العمل على تكامل البرامج األكاديمية في أقسام اإلعالم والعالقات العامة بما يتيح لطالب تخصص العالقات العامة دراسة مساقات التحرير والكتابة ويتيح لطالب تخصص الصحافة واإلذاعة دراسة مساق أو أكثر في العالقات العامة حيث أشارت الدراسات إلى أن الصحفيين الذين درسوا مثل هذه المساقات يكون لديهم اتجاهات إيجابية نحو وظيفة ممارس العالقات العامة ويكون لديهم فهما ووعيا بأهداف وأنشطة هذه الوظيفة بما ينعكس إيجابيا على طبيعة العالقة بين الطرفين. وفي هذا السياق يمكن استحداث مساق لكل التخصصات باسم»العالقات اإلعالمية«Relations( )Media كما هو متبع في البرامج األكاديمية لكليات الصحافة واإلعالم في الجامعات الغربية. يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 24.indd 24

26 خريت معوض عياد ( 28-1 ) المصادر والمراجع: برنامج الشيخ خليفة للتميز الحكومي )2012( category3.aspx )الدخول للموقع في 15/9/2013(. الخاجة مي )1985( تنظيم وإدارة العالقات العامة في اإلمارات العربية المتحدة: دراسة ميدانية رسالة ماجستير غير منشورة كلية اإلعالم جامعة القاهرة. راسم الجمال و خيرت عياد )2005( إدارة العالقات العامة: المدخل اإلستراتيجي )القاهرة: الدار المصرية اللبنانية(. عماد قمحاوي )2002(»تقويم استخدام نظم التجارة واألعمال اإللكترونية باستخدام اإلنترنت في الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم بمملكة البحرين«مجلة الدراسات المالية والتجارية كلية التجارة جامعة القاهرة العدد )3(: عياد خيرت )2009( المسئولية اإلعالمية للعالقات العامة عبر االنترنت: دراسة علي المؤسسات الربحية وغير الربحية في مصر واإلمارات مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتماعية مجلد 6 عدد 3 ص: قيراط محمد )2006( العالقات العامة في اإلمارات العربية المتحدة )الكويت: مكتبة الفالح للنشر والتوزيع(. Austin, E. & Pinkleton B. (2001), Strategic Public Relations Management: Planning and Managing Effective Communication Programs (New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers) Ayish, M., (2005) Virtual public relations in the United Arab Emirates: A case study of 20 UAE organizations use of the Internet, Public Relations Review, 31: Berkowitz, D. & Leeb J. (2004) Media relations in Korea: Cheong between journalist and public relations practitioner, Public Relations Review 30: Callison, C., & Seltzer, T. (2010). Influence of responsiveness, accessibility, and professionalism of journalists perceptions of Southwest Airlines public relations. Public Relations Review, 36: Curtin, P. & Rhodenbough, A. E. (2001). Building the news media agenda on the environment: A comparison of public relations and journalistic sources. Public Relations Review, 27, Desiere, S. & Sha B. (2007) Exploring the development of an organizational approach to media relationships, Public Relations Review, 33: Esrock, S., et al. (2002), The Saga of the Crown Pilot: Framing, Reframing, and Reconsideration, Public Relations Review, 28 (2): pp Field, A., (2000), Discovering Statistics: using SPSS for Windows, (London: Sage Publications). Fortunato, J. (2000), Public Relations Strategies for Creating Mass Media Content: A Case Study of the National Basketball Association, Public Relations Review, 26 (4): pp يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 25 1.indd 25

27 العالقة بني مامريس العالقات العامة ووسائل اإلعالم: دراسة عىل املؤسسات الحكومية يف إمارة ديب ( 28-1 ) Gonring, M. (1997), Global and Local Media Relations in Clarke Caywood (ed), The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications (Boston: McGraw Hill): pp Hirschland, M. (2006), Corporate Social Responsibility and the Shaping of Global Public Policy (New York: Palgrave Macmillan). Holtz, Sh. (2001), Public Relations on the Net, 2nd ed. (New York: Amacom) Internet World States, (2012), accessed on 11/9/2013. Internet World States, (2014), Accessed on 14/4/2015. Kirat, M. (2007) Promoting online media relations: Public relations department use of Internet in the UAE, Public Relations Review, 33: Lee, J & Berkowitz, D. (2004), Third gatekeeping in Korea: the screening of first-edition newspapers by public relations practitioners, Public Relations Review, 30, McGuire, W (1999), Theoretical Foundations of Campaign in R. Rice & C. Atkin (eds.), 2nd ed., Public Communication Campaign (Newbury: Sage Publications), pp Melladoa, C. & Hanuschb, F. (2011), Comparing professional identities, attitudes, and views in public communication: A study of Chilean journalists and public relations practitioners, Public Relations Review 37: Morton, L. & Warren, J. (1992). News elements and editors choices. Public Relations Review, 18: Neijens, P. & Smit, E. (2006), Dutch public relations practitioners and journalists: Antagonists no more, Public Relations Review 32: Pang, A. (2010). Mediating the media: A journalist-centric media relations model. Corporate Communications: An International Journal, 15: Pincus, J. et al. (1993). Newspaper editors perceptions of public relations: How business, news, and sports editors differ. Journal of Public Relations Research, 5: Sallot, L. & Johnson, E. (2006). To contact...or not? Investigating journalists assessments of public relations subsidies and contact preferences. Public Relations Review, 32: Sallot, L. & Johnson, E. (2006a). To contact...or not? Investigating journalists assessments of public relations subsidies and contact preferences. Public Relations Review, 32: Sallot, L. & Johnson, E. (2006b). Investigating relationships between journalists and public relations practitioners: Working together to set, frame and build the public agenda, Public Relations Review, 32(2), Schufele, D. (1999), Framing as a Theory of Media Effects, Journal of Communication, 49 (1): pp يونيو 2016 م مجلة جامعة الشارقة للعلوم اإلنسانية واالجتامعية املجلد 13 العدد 1 26.indd 26