أ أثر استخدام مواقع التواصل االجتماعي على السلوك الش ارئي من خالل الكلمة المنطوقة اإللكترونية "د ارسة تطبيقية لقطاع المالبس في االردن" An Impact of Us

النسخ

1 أ أثر استخدام مواقع التواصل االجتماعي على السلوك الش ارئي من خالل الكلمة المنطوقة اإللكترونية "د ارسة تطبيقية لقطاع المالبس في االردن" An Impact of Using Social Media on Purchasing Behavior through Electronic Word of Mouth " Empirical Study of Clothing Sector in Jordan" إعداد مضاء فيصل محمد الياسين إش ارف الدكتور سمير الجبالي موسى هذه الرسالة قدمت استكماال لمتطلبات الحصول على درجة الماجستير في األعمال اإللكترونية قسم ادارة االعمال األعمال كلية جامعة الشرق األوسط آيار- 7102

2 ب التفويض أنا الموقع أدناه: مضاء فيصل محمد الياسين أ فو ض جامعة الشرق األوسط بتزويد نسخ من رسالتي ورقيا والكترونيا للمكتبات أو المنظمات أو الهيئات والمؤسسات المعنية باألبحاث والد ارسات العلمية عند طلبها. االسم: مضاء فيصل محمد الياسين التاريخ:

3 ج

4 د شكر وتقدير بسم اهلل الرحمن الرحيم ]11 قال تعالى: }ي ر ف ع الل ه ال ذ ين آم ن وا م ن ك م وال ذ ين أ وت وا ال ع ل م د ر ج ات{ ]المجادلة: صدق اهلل العظيم الحمد هلل ال ذي بعز ته وجالله تتم الصالحات يا رب لك الحمد كما ينبغي لجالل وجهك ولعظيم سلطانك اللهم لك الحمد كما أنت أهله ووليه اللهم أصلح لنا شأننا كله وأجرنا من وتقب ل منا ابتالء الد نيا وعذاب األخرة اللهم أحسن عاقبتنا في األمور كل ها. يشرفني ويسعدني أن أتقدم بخالص الشكر إلى والتقدير الدكتور سمير الجبالي على أشرف الذي وقام رسالتي بتوجيهي وارشادي ومساعدتي على إتمامها دون ملل أو التي جهوده وعلى تقصير بذلها حتى أنهيت رسالتي وأخرجتها بالطريقة العلمية المناسبة. وأتقدم أيضا والتقدير بالشكر ألساتذتي بقسم األعمال اإللكترونية في جامعة الشرق األوسط لما دور من كان لهم قي م بنصحي وارشادي عند الحاجة كما وأتقدم بالشكر الجزيل ألعضاء لجنة الرسالة مناقشة لما منحوه من وقتهم الثمين لالطالع على محتوى رسالتي إلث ارئها بتوجيهاتهم القيمة. وبالختام أتقدم بجزيل الشكر لكل من العزيزين ي والد أطال اهلل بعمريهما والى رفيقة دربي زوجتي الحبيبة وأهلي وأف ارد أسرتي وكل من ساندني خالل هذه الفترة. واهلل ولي التوفيق الباحث مضاء فيصل الياسين

5 ه اإلهداء هذا العمل أهدي المتواضع إلى قدوتي وسندي.. إلى من أحمل فخر.. بكل اسمه الحبيب والدي إلى جنتي ومالكي.. إلى نبع الحنان وبسمة الحياة.. إلى من كان بدعائها سر نجاحي.. أمي الحبيبة إلى رفيقة دربي.. إلى أم أوالدي.. زوجتي الحبيبة إلى فلذات كبدي.. إلى عيوني.. أوالدي سيف و سند إلى أخي واخوتي حفظهم اهلل... أرواح أجدادي إلى وعم ي وجداتي الطاهرة... رحمهم اهلل رحمة واسعة الباحث مضاء فيصل الياسين

6 و فهرس المحتويات الموضوع الصفحة عنوان الرسالة... أ التفويض... ق ارر لجنة المناقشة... ب ج شكر وتقدير... د اإلهداء... قائمة المحتويات... قائمة الجداول... قائمة األشكال... الملخص باللغة العربية... الملخص باللغة اإلنجليزية... الفصل األول: اإلطار العام للد ارسة ه و ط ك ل ن 1-1 المقدمة مشكلة الد ارسة وأسئلتها أهداف الد ارسة أهمية الد ارسة فرضيات الد ارسة أنموذج الد ارسة حدود الد ارسة محددات الد ارسة التعريفات اإلج ارئية الفصل الثاني: اإلطار النظري والد ارسات السابقة اإلطار النظري المقدمة مفهوم مواقع التواصل االجتماعي خصائص مواقع التواصل االجتماعي أبعاد مواقع التواصل االجتماعي... 09

7 ز 5-2 أهمية مواقع التواصل االجتماعي مفهوم الكلمة المنطوقة مفهوم الكلمة المنطوقة اإللكترونية أبعاد الكلمة المنطوقة اإللكترونية أهمية الكلمة المنطوقة اإللكترونية مفهوم السلوك الش ارئي أبعاد السلوك الش ارئي أهمية السلوك الش ارئي الد ارسات السابقة باللغة العربية واالنجليزية الفصل الثالث: الطريقة واإلج ارءات 1-3 المقدمة منهج الد ارسة مجتمع الد ارسة عينة الد ارسة وحدة التحليل المتغي ارت الديمغ ارفية ألف ارد عينة الد ارسة أدوات الد ارسة ومصادر الحصول على المعلومات المعالجة اإلحصائية المستخدمة صدق أداة الد ارسة وثباتها الفصل ال اربع: عرض نتائج الد ارسة واختبار الفرضيات 1-4 المقدمة تحليل بيانات الد ارسة تحليل مدى مالئمة البيانات الفت ارضات اختبار فرضيات الد ارسة اختبار فرضيات الد ارسة... 70

8 ح الفصل الخامس: النتائج والتوصيات 1-2 النتائج التوصيات الد ارسات المستقبلية الم ارجع الم ارجع باللغة العربية الم ارجع باللغة اإلنجليزية المالحق ملحق رقم )1( نموذج استبانة الد ارسة ملحق رقم )2( قائمة بأسماء األساتذة محكمي استبانة الد ارسة

9 ط قائمة الجداول رقم الفصل- محتوى الجدول الصفحة رقم الجدول )1-2( ملخص الد ارسات السابقة وعالقتها بالد ارسة الحالية 10 )1-3( خصائص أف ارد عينة الد ارسة حسب النوع االجتماعي 21 )2-3( خصائص أف ارد عينة الد ارسة حسب الفئة العمرية 20 )3-3( خصائص أف ارد عينة الد ارسة حسب المؤهل العلمي 21 )4-3( خصائص أف ارد عينة الد ارسة حسب الدخل السنوي 22 )2-3( معامل ثبات االتساق الداخلي ألبعاد االستبانة )مقياس كرونباخ ألفا( 22 المتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية للمتغير المستقل )1-4( 61 )الوعي بخصائص مواقع التواصل االجتماعي( 62 المتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية للمتغير مع مواقع التواصل االجتماعي( المستقل )التفاعل )2-4( 62 المتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية للمتغير )الكلمة المنطوقة اإللكترونية /من قبل المشاهير( الوسيط )3-4( 67 المتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية للمتغير )الكلمة المنطوقة اإللكترونية /من قبل األصدقاء( الوسيط )4-4( 62 المتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية للمتغير )السلوك الش ارئي( التابع )5-4( 71 (6-4) نتائج اختبار تضخم التباين والتباين المسموح به ومعامل االلتواء (7-4) اختبار الفرضية الرئيسة األولى 71 (8-4) نتائج اختبار الفرضيات الفرعية المنبثقة عن الفرضية الرئيسة األولى 72

10 ي (9-4) اختبار الفرضية الرئيسة الثانية 76 (10-4) نتائج اختبار الفرضيات الفرعية المنبثقة عن الفرضية الرئيسة الثانية (11-4) اختبار الفرضية الرئيسة الثالثة (12-4) نتائج اختبار الفرضيات الفرعية المنبثقة عن الفرضية الرئيسة الثالثة )13-4( اختبار الفرضية الرئيسة ال اربعة

11 ك قائمة األشكال رقم الفصل المحتوى الصفحة رقم الجدول )1-1( أنموذج الد ارسة 9

12 ل أثر استخدام مواقع التواصل االجتماعي على السلوك الش ارئي من خالل الكلمة المنطوقة اإللكترونية د ارسة تطبيقية لقطاع المالبس في األردن " " إعداد مضاء فيصل محمد الياسين إش ارف الدكتور سمير موسى الجبالي الملخص تهدف هذه الد ارسة إلى التعرف على أثر استخدام مواقع التواصل االجتماعي على السلوك الش ارئي من خالل الكلمة المنطوقة اإللكترونية لقطاع المالبس في األردن تمثل مجتمع حيث الد ارسة بمستخدمي مواقع التواصل االجتماعي المتواجدين على الصفحات المختصة ببيع المالبس في األردن عينة وتكونت الد ارسة من )693( مستجيبا من مستخدمي مواقع التواصل االجتماعي المتواجدين على الصفحات المختصة ببيع المالبس المشمولة بالد ارسة وقد اعتمد الباحث على جمع البيانات من خالل االستبانة التي تم تصميمها لهذه الد ارسة واتبع الباحث في إج ارء الد ارسة SPSS V.20 على األسلوب الوصفي التحليلي تم كما استخدام البرنامج اإلحصائي لتحليل بيانات الد ارسة. توصلت الد ارسة إلى عدد من النتائج أبرزها: وجود أثر ذي داللة إحصائية ألبعاد استخدام مواقع التواصل االجتماعي )الوعي بخصائص مواقع التواصل االجتماعي والتفاعل مع مواقع التواصل االجتماعي( على السلوك الش ارئي من خالل الكلمة المنطوقة اإللكترونية ببعديها )من قبل المشاهير ومن قبل األصدقاء( لقطاع المالبس في األردن.

13 م وفي ضوء النتائج التي توصلت إليها الد ارسة ق دم الباحث مجموعة من التوصيات أهمها: توفير تفاصيل أكثر حول المنتجات المعروضة على صفحات مواقع التواصل االجتماعي للشركات التي تختص بقطاع المالبس مثل األلوان والقياسات المتوفرة والتأكيد على متابعة العمالء بعد عملية الش ارء من قبل الشركات التي تختص بقطاع المالبس والمتواجدة على مواقع التواصل االجتماعي بحيث يتم التأكد من رضا العميل لما له من أثر كبير على كلمته المنطوقة االلكترونية حول المنتج والشركة وبالتالي سيؤثر ذلك بالسلوك الش ارئي لدى العمالء الحاليين والمتوقعين. الكلمات المفتاحية: مواقع التواصل االجتماعي السلوك الش ارئي الكلمة المنطوقة اإللكترونية قطاع المالبس في األردن.

14 ن An Impact of Using Social Media on Purchasing Behavior through Electronic Word of Mouth Empirical Study of Clothing Sector in Jordan By Madaa Faisal Mohammad Al-Yaseen Supervision Dr. Sameer Mousa Al-Jabaly Abstract The aim of this study is to identify An Impact of Using social Media on Purchasing Behavior through Electronic Word of Mouth Empirical Study of Clothing Sector in Jordan, In this study, (396) respondents from different users of social media networks on the pages of who are competent clothes sellers. The researcher relied on the questionnaire designed for the study to gather data, and he has followed and used the descriptive analytical method, and used the SPSS V.20 program. The study results reveal that there is an impact of using social media (awareness of social media characteristics, interaction with social media) on purchasing behavior through electronic word of mouth (both celebrities and friends) about clothing sector in Jordan. In light of the findings of the study, the researcher made a number of recommendations, the most important of which are: Providing sufficient informative details about the products displayed on the companies social media pages specialized in clothing sector, such as: available colors and measurements etc., and to confirm post-sale

15 س follow-up to ensure customers satisfaction feedback, due to its magnificent impact on the existing and potential customers electronic word of mouth (ewom) about the products that affects the purchasing behavior in order to maximize companies sales volume. Keywords: Social Media on Purchasing Behavior,Electronic Word of Mouth, Clothing Sector in Jordan

16 1 الفصل األول اإلطار العام للد ارسة (1-1( المقدمة (2-1( مشكلة الد ارسة وأسئلتها (3-1) أهداف الد ارسة (4-1( أهمية الد ارسة (5-1) فرضيات الد ارسة (6-1( أنموذج الد ارسة (7-1) حدود الد ارسة محددات (8-1( الد ارسة (9-1) التعريفات اإلج ارئية

17 2 الفصل األول خلفية الد ارسة وأهميتها )1-1( مقدمة ظهرت مؤخ ار مواقع التواصل اإلجتماعي مفهوم لتحقيق التواصل اإلجتماعي اإلفت ارضي على مستوى العالم وقد عمل ذلك على سد حاجات العالقات لبناء األف ارد والتواصل فيما بينهم وال يمكن إنكار شعبية مواقع التواصل اإلجتماعي في منطقة الشرق األوسط التي أصبح سكانها يعتمدون بشكل كبير على التواصل عبر وسائل التواصل االجتماعية اإللكترونية حيث يقوم مستخدمي هذه المواقع باستخدام خاصية الت ارسل الفوري وزيارة صفحات أصدقائهم ومشاهدة ومشاركة الصور ومقاطع وغيرها. الفيديو أصبحت وسائل التواصل اإلجتماعي في كل مكان وزمان وتعددت أشكالها واستخداماتها وعملت على ظهور ما يسمى بالكلمة اإللكترونية والتي المنطوقة بجميع أنواعها انتشرت على (Share) (Like) مواقع التواصل اإلجتماعي مثل اإلعجاب و المشاركة والتعليقات اإلشاره و (Mention) و غيرها وتزداد قدرتها بنطاق أوسع وأشمل من القنوات (Comments) التقليدية وجها )التواصل لوجه وعن طريق الهاتف( بحيث أصبحت ذو حدين سيفا بالنسبة للمنظمات ألن الكلمة المنطوقة اإللكترونية تنتقل بشكل من الكلمة أسرع المنطوقة التقليدية ويمكن أن يق أرها الماليين من المستخدمين بطبيعتها فهي غامضه ويصعب افتعالها كونها قائمة على تجارب المستهلكين أوالخدمه الجودة حول أوالخبره لمنتج أو خدمة معينه واليوم هي سريعة الوتيرة ومواكبة لجميع األحداث مثل أحداث المشاهير الذين يستخدموها باستم ارر إرضاء لمحاولة قيمة تكنولوجية ولها متابعيهم عالية للعالمات التجارية مثل المالبس والوجبات السريعة وتحديدا

18 3 من المشاهير الذين يعيشون نمط حياة يسير بخطى سريعة ومليئة بتعدد المهام وهذا يؤثر على متابعيهم كونهم ينظرون إلى المشاهير كنموذج يحتذى به التسويق في يؤثر عليهم وقد للحمالت اإلعالنية باستخدام تأييد المشاهير (2014 (business2community,. هؤالء الكلمة أثر وألن المنطوقة التقليدية ملموس غير كونها لم تكن الكترونية وال يمكن متابعتها فإنه من أو حصرها الصعب المترتبه عليها اآلثار وتلمس رؤية للمنظمات مباشرة ولذلك فإنه هناك حاجة إلى المزيد من الوعي للتفاعالت الفردية حول االنترنت عبر المنظمات ومعرفة اآلثار المترتبة على المدى الطويل للعالمات التجارية ويجب اعتبارها نقطة قوة إيجابية يجب استغاللها من قبل القطاعات التجارية لمعرفة ود ارسة ما يدور من حديث من قبل العمالء الحاليين والمتوقعين حول منتجاتهم أو خدماتهم والعمل على وضع خطط لإلستفاده منها كونها أصبحت ملموسة ومقرؤه وقابلة للقياس الشركات التي بين تشابه أن هناك تبين حيث لم يحالفها النجاح عبر التواصل مواقع االجتماعي كنتيجه لعدم االهتمام بالكلمة المنطوقة التي تركز دائما و اإللكترونية عمالئها على الحاليين مواقع من خالل التواصل اإلجتماعي دون أن تبدي أي إهتمام للزبائن المستهدفين والتي تهتم فقط بعدد اإلعجابات لصفحتها على مواقع التواصل اإلجتماعي وكم ستحصل على العديد من األتباع أو تقوم بعمل ثم المعجبين الخصومات والعروض الترويجية لهم أيضا الشركات التي ال فعل العمالء بردود تهتم وال تعالجها وال تهتم بها تعتبر هذه ليست سوى لوحة هي الشركات.(Smiciklas, 2011) إعالنات وليست لديها قاعدة لفهم العمالء العديد من الشركات إن على مواقع واجهت عقبات التواصل اإلجتماعي اعتبرت لكونها ردود فعل العمالء أم ار بحاجة إلى هم هام واآلن غير إدر اك أن عمالء اليوم يمكنهم التحكم أيضا بالعالمات التجارية التي أصبح معظمها متواجدين على شكل صفحات على مواقع التواصل اإلجتماعي وتعمل على تسويق واإلعالن منتجاتها وخدماتها سواء كانت شركات صغيرة أو

19 4 متوسطة أو كبيرة الحجم فإن العديد من الشركات عملت على استحداث أقسام إلدارة ومتابعة صفحاتها على مواقع التواصل اإلجتماعي من أجل التسويق الكترونيا من خالل هذه النافذة واعتبارها قناة تسويقية فعالة لكون أن التوصلا مواقع ع رب التسويق من ن عو فيه االجتماعي عكسية وتغذية للواقع المحاكاة مباشرة. وعليه فإن السلوك الش ارئي لدى العمالء مرتبط بشكل أو بآخر بمواقع التواصل اإلجتماعي خالل من الكلمة المنطوقة اإللكترونية.(business2community, 2014) ومن هذا المنطلق فإن هذه الد ارسة تسعى الى توضيح بعض الجوانب لقطاعات األعمال المختصة بالمالبس والمتواجدة على مواقع التواصل اإلجتماعي لما يمكن أن يكون للكلمة المنطوقة اإللكترونية من قبل المشاهير واألصدقاء دور بالتأثير على السلوك الش ارئي لعمالئهم حول منتجاتهم وما العوامل األخرى التي يمكن أن تؤثر بالمستهلك للتغيير من سلوكه الش ارئي. الدارسة مشكلة وأسئلتها )2-1( أصبحت مواقع التواصل اإلجتماعي وسيطا فاعال يتيح التواصل لمستخدميها كوسيلة للتواصل مع األصدقاء واالقارب في ظل اإلنشغاالت اليومية التي يواجهها زمن وفي الجميع التسارع التكنولوجي فقد فاق عدد المستخدمين في هذه المواقع التوقعات وتجاوزت دورها كوسيط للتواصل اإلجتماعي حيث تنبهت الجهات المعلنة والمسوقة في القطاعات التجارية ألهمية وفاعلية هذا الوسيط الممتاز لتضع إعالنات ترويجها و خدماتها لمنتجاتها لتستفيد منه في زيادة مبيعاتها وأرباحها وكذلك لتحسين صورتها أمام زبائنها ومحاولة زيادة الحصة السوقية والشريحة المستهدفة إلى أقصى مدى أتاحته لها هذه المواقع وأصبحت المنطوقة الكلمة اإللكترونية في هذه المواقع تلعب دور أساسي في الحكم على السلع والخدمات باإلضافة الى تأثيرها في سلوكيات األف ارد و الجماعات وسلوكهم الش ارئي )حسن 2114(.

20 5 ومن خالل خبرة الباحث العملية في مجال إدارة محتوى التسويق اإللكتروني ومن خالل الد ارسات السابقة التي أثارت موضوع السلوك الش ارئي مثل د ارسة )العضايله 2115( ود ارسة )العمري 2115( فقد تبين أن هنالك بعض المعوقات والمشاكل التي تؤثر على السلوك الش ارئي والتي تنتج عن استخدام مواقع التواصل االجتماعي وما يتم تناقله من خالل الكلمة المنطوقة االلكترونية مما يؤثر على تعزيز السلوك الش ارئي لدى المتابعين على هذه المواقع وبناء عليه يمكن توضيح مشكلة الد ارسة من خالل اإلجابة على ما يلي: السؤال الرئيسي األول: يوجد هل أثر إلستخدام مواقع التواصل االجتماعي من قبل العمالء على السلوك الش ارئي لقطاع المالبس في االردن وينبثق عن هذا السؤال األسئلة الفرعية التالية: السؤال الفرعي األول: للتفاعل مع مواقع أثر يوجد هل التواصل اإلجتماعي من قبل العمالء على السلوك الش ارئي لقطاع المالبس في االردن السؤال الفرعي الثاني: أثر يوجد هل للوعي بخصائص مواقع التواصل اإلجتماعي من قبل العمالء على السلوك الش ارئي لقطاع المالبس في االردن السؤال الرئيسي الثاني: يوجد هل أثر إلستخدام مواقع التواصل االجتماعي من قبل العمالء على الكلمة المنطوقة اإللكترونية لقطاع المالبس في االردن وينبثق عن هذا السؤال األسئلة الفرعية التالية: السؤال الفرعي األول: أثر يوجد هل للتفاعل مع مواقع التواصل اإلجتماعي من قبل العمالء على المنطوقة الكلمة اإللكترونية لقطاع المالبس في االردن السؤال الفرعي الثاني: أثر يوجد هل للوعي بخصائص مواقع التواصل اإلجتماعي من قبل العمالء على الكلمة المنطوقة اإللكترونية لقطاع المالبس في االردن

21 6 السؤال الرئيسي الثالث: أثر للكلمة يوجد هل المنطوقة اإللكترونية من قبل العمالء على السلوك الش ارئي لقطاع المالبس في االردن وينبثق عن هذا السؤال األسئلة الفرعية التالية: السؤال الفرعي األول: أثر يوجد هل للمشاهير على السلوك الش ارئي قطاع المالبس في لعمالء االردن السؤال الفرعي الثاني: أثر يوجد هل لألصدقاء على السلوك الش ارئي لعمالء قطاع المالبس في االردن السؤال الرئيسي ال اربع: يوجد هل أثر إلستخدام مواقع التواصل اإلجتماعي من قبل العمالء على السلوك الش ارئي من خالل الكلمة المنطوقة اإللكترونية أهداف )3-1( الد ارسة تسعى هذه الد ارسة إلى تحديد أثر كل من استخدام مواقع التواصل السلوك على اإلجتماعي الش ارئي من خالل الكلمة المنطوقة اإللكترونية لقطاع المالبس في االردن من خالل ما يلي: مستوى تحديد إستخدام مواقع التواصل اإلجتماعي من وجهة نظر زبائن قطاع المالبس في.1 األردن. وغير المباشر المباشر األثر معرفة إلستخدام مواقع التواصل اإلجتماعي السلوك على.2 الش ارئي من خالل الكلمة المنطوقة اإللكترونية لقطاع المالبس في االردن. مدى على التعرف أهمية الكلمة المنطوقة اإللكترونية على السلوك الش ارئي لقطاع المالبس.2 في االردن.

22 7 أهمية )4-1( الد ارسة أهمية هذه تبرز الد ارسة من خالل: األهمية العلمية: حيث تعتبر هذه الد ارسة من الم ارجع المهمة للمهتمين في مجاالت البحوث.1 أن حيث العلمية هنالك قلة في الد ارسات العربية المتعلقة بإستخدام مواقع التواصل اإلجتماعي ولهذا السبب تعتبر هذه الد ارسة من الم ارجع المهمة في مجال هذا على حد علم الباحث. األهمية تساعد قد أنها في الد ارسة هذه أهمية تكمن العملية: المد ارء والعاملين بقطاع.2 المالبس في االردن والضعف القوة مواضع كشف على بما يخص الكلمة المنطوقة اإللكترونية على السلوك الش ارئي وكذلك إستخدام مواقع التواصل االجتماعي. األهمية للمجتمع تعتبر المحلي: مواقع التواصل اإلجتماعي من أهم المواضيع تخدم التي.3 المجتمع المحلي من حيث توفير الوقت والجهد وعناء البحث عن المنتجات والخدمات. فرضيات )5-1( الد ارسة الفرضية الرئيسة األولى: (H01) ال يوجد أثر ذو داللة إحصائية إلستخدام مواقع التواصل اإلجتماعي على السلوك الش ارئي لقطاع المالبس في االردن عند مستوى داللة إحصائية 0.05 α. وينبثق من هذه الفرضية الفرضيات الفرعية التالية: أثر يوجد ال )H01.1( ذو داللة إحصائية للوعي بخصائص مواقع التواصل اإلجتماعي على السلوك الش ارئي 0.05 α عند أثر يوجد ال )H01.2( ذو داللة إحصائية للتفاعل مع مواقع التواصل اإلجتماعي على السلوك الش ارئي عندα 0.05.

23 8 (H02) الفرضية الرئيسة الثانية: يوجد ال أثر ذو داللة إحصائية الستخدام مواقع التواصل اإلجتماعي على الكلمة المنطوقة اإللكترونية لقطاع المالبس في االردن عند مستوى داللة إحصائية 0.05 α. وينبثق من هذه الفرضية الفرضيات الفرعية التالية: أثر يوجد ال )H02.1( ذو داللة إحصائية للوعي بخصائص مواقع التواصل اإلجتماعي على الكلمة المنطوقة االلكترونية 0.05 α عند. أثر يوجد ال ذو داللة إحصائية للتفاعل مع مواقع التواصل اإلجتماعي على الكلمة )H02.2( المنطوقة االلكترونية عندα (H03) الفرضية الثالثة: الرئيسة يوجد ال أثر ذو داللة إحصائية للكلمة المنطوقة اإللكترونية على السلوك الش ارئي لقطاع المالبس في االردن عند مستوى داللة إحصائية 0.05 α. وينبثق من هذه الفرضية الفرضيات الفرعية التالية: α 0.05 أثر يوجد ال ذو داللة إحصائية للمشاهير على السلوك الش ارئي عند. )H03.1( أثر يوجد ال ذو داللة إحصائية لألصدقاء على السلوك الش ارئي عندα )H03.2( (H04) الفرضية الرئيسة ال اربعة: يوجد ال أثر ذو داللة إحصائية إلستخدام مواقع التواصل اإلجتماعي على السلوك الش ارئي من خالل الكلمة المنطوقة اإللكترونية كمتغير وسيط عند مستوى داللة إحصائية 0.05 α.

24 9 أنموذج )6-1( الد ارسة المستقل المتغير استخدام مواقع التواصل اإلجتماعي المتغير التابع H01 الوعي بخصائص مواقع التواصل االجتماعي التفاعل مع مواقع التواصل السلوك الش ارئي H04 H02 الكلمة المنطوقة االلكترونية H03 حسب أري حسب أري المشاهير االصدقاء شكل )1-1(: انموذج الدراسة المتغير الوسيط

25 11 طور هذا النموذج إعتمادا على الد ارسات السابقة التي تم م ارجعتها حيث تم إعتماد هذه العوامل بناءا على تك اررها في أغلب الد ارسات السابقة باإلضافة إلى الخبرة العملية للباحث في مجال إدارة محتوى التسويق اإللكتروني وفيما يلي بعض الد ارسات التي تم اإلعتماد عليها لتطوير هذا النموذج:.1 )العمري.)2115 )حسن 2114(..)Ahmad, 2010( )سويدان.(2119 تنقسم حدود الد ارسة الحالية إلى: )7-1( الحدود المكانية: تتمثل الحدود المكانية لهذه الد ارسة في األردن أنجزت الزمنية: الحدود هذه الد ارسة في النصف األول من العام ركزت العلمية: الحدود هذه الد ارسة على تحديد أبعاد إستخدام مواقع التواصل االجتماعي )الوعي بخصائص مواقع التواصل اإلجتماعي التفاعل مع مواقع التواصل اإلجتماعي( وأثر الكلمة المنطوقة اإللكترونية على السلوك الش ارئي وتجاهلت العديد من العوامل التي قد يكون لها على أثر السلوك الش ارئي. محددات )8-1( الد ارسة: عدم إمكانية تعميم نتائج هذه الد ارسة على القطاعات التجارية األخرى كون أن هذه الد ارسة اقتصرت على قطاع المالبس في األردن والمتواجدون فقط على صفحات مواقع التواصل االجتماعي )فيسبوك وانستغ ارم( في األردن.

26 11 مصطلحات الد ارسة وتعريفاتها اإلج ارئية: )9-1( مواقع التواصل اإلجتماعي: media) (Social هي أدوات حاسوبية تسمح للناس وللشركات لصنع وتشارك وتبادل المعلومات واالهتمامات المهنية واألفكار والصور والفيديو في المجتمعات المحلية والشبكات االفت ارضية. تم أيضا تعريف مواقع التواصل اإلجتماعي بأنها "مجموعة من التطبيقات المستندة إلى اإلنترنت التي تبنى على,2010( تكنولوجيا أسس والتي تسمح الويب بإنشاء وتبادل المحتوى المقدم من المستخدمين.".)Buettner,2016( )Kaplan & Haenlein اذا هي مواقع للتواصل االجتماعي الهاتف النقال تقنيات على تعتمد وعلى شبكة اإلنترنت إلنشاء منصات تفاعلية يمكن من خاللها تمكن )األف ارد والمجتمعات( والتشارك في بالمساهمة ومناقشة انشاء وتعديل المحتوى المقدم من قبل المستخدمين وتقدم تغيي ارت كبيرة وواسعة للتواصل بين الشركات والمنظمات والمجتمعات واألف ارد. الكلمة المنقوله والكلمة المنطوقة اإللكترونية: mouth( )word of mouth & e-word of تم تعريف الكلمة المنطوقة من قبل Kitchen,2014( )Kimmel & بأنها عملية تمرير أو نقل عن طريق شخص آلخر من للمعلومات التواصل الشفوي وقد تكون المعلومة بسيطة عندما يقوم أحد األف ارد عن األحداث االخرين بإخبار م تر التي به خالل يومه ويكون تأثيرها مرتبط بطبيعة للمعلومة الناقل الشخص كما هو الحال عندما تستهدفهم الشركات برساالتها اإلعالنية ويعتقد المستهلكين بأنها أكثر مصداقية وتمثل شكال من أشكال االتصال غير الرسمي وليس لها أهداف مادية والتي تعبر عن رضا المستهلك الناقل للمعلومة عن المنتج أو الخدمة.

27 12 ويمكن اإلستنتاج هنا بأنها تشمل تمرير المعلومات بين تجاري غير متصل )ليس له أي مردود من ذلك( ومستقبل للعالمة التجارية أو المنتج أو الخدمة )Dichter,1966( فعندما تكون االلكترونية )ewom( بواسطة الوسائل اإللكترونية المنطوقة الكلمة بمصطلح تسمى والتي تشير إلى أي بيان أو تصريح يتشاركه المستهلكين عبر اإلنترنت مثل المواقع على شبكة اإللكترونية اإلنترنت وشبكات التواصل اإلجتماعي والرسائل الفورية وقنوات األخبار اإللكترونية عن منتج أو خدمة أو عالمة تجارية أو معينة. شركة عن السلوك الش ارئي: تعريفه بأنه تم د ارسة تصرفات األف ارد أوالمجموعات التي تستخدم لتحديد واستخدام المنتجات أوالخدمات األفكار لتلبية أوالخب ارت أو احتياجاتهم هذه العمليات على وأثر المستهلك والمجتمع( Kuester,2012 (. يمت جز السلوك الش ارئي بعناصر من علم النفس وعلم االجتماع وعلم اإلنسان االجتماعي والتسويق واالقتصاد ويحاول فهم العمليات التي تؤدي لصنع الق ارر للمشترين سواء أو أف ارد كانوا جماعات مثل أن )كيف العواطف تؤثر على السلوك الش ارئي( أيضا ويدرس خصائص المستهلكين كأف ارد مثل التركيبة السكانية والمتغي ارت السلوكية في محاولة لفهم رغبات الناس كما يسعى إلى تقييم التأثي ارت على المستهلك من خالل الجماعات مثل األسرة واألصدقاء والجماعات المرجعية.)Kahle & Close والمجتمع بشكل عام (2011, السلوك الش ارئي هو بمثابة تصرفات للبحث والتحري يسلكها المستهلك من أجل تكوين صورة عن السلع أوالخدمات من سعر وجودة وتفاصيل معينة التي تلبي حاجاته ورغباته وذلك بناءا على وسائل متعددة مثل سمعة المنتج وخب ارته السابقة باإلعتماد على التقييم والمفاضلة بينها من أجل الحصول على ق ارره الش ارئي خالل وقت محدد.

28 13 المبحث األول: اإلطار النظري )1-2( المقدمة الفصل الثاني اإلطار النظري والد ارسات السابقة مفهوم )2-2( مواقع التواصل اإلجتماعي أبعاد )3-2( مواقع التواصل اإلجتماعي مواقع أهمية )4-2( التواصل اإلجتماعي خصائص )5-2( مواقع التواصل اإلجتماعي )6-2( مفهوم الكلمة المنطوقة مفهوم )7-2( الكلمة المنطوقة اإللكترونية أبعاد )8-2( الكلمة المنطوقة اإللكترونية )9-2( أهمية الكلمة المنطوقة اإللكترونية )10-2( مفهوم السلوك الش ارئي أبعاد السلوك )00-7( الش ارئي )12-2( أهمية السلوك الش ارئي المبحث الثاني: الد ارسات السابقة باللغة العربية واالنجليزية

29 14 الفصل الثاني اإلطار النظري والد ارسات السابقة )1-2( مقدمة سيتم إستع ارض ما يخص متغي ارت الد ارسة من خالل ما ورد في األدبيات المتخصصة من وذلك أجل صياغة اإلطار النظري لهذه الد ارسة وتم تقسيم هذا الفصل قسمين: إلى النظري اإلطار األول: لمواقع لتواصل اإلجتماعي والكلمة المنطوقة اإللكترونية والسلوك الش ارئي من حيث المفهوم والخصائص واألبعاد واألهمية. م ارجعة يتناول الثاني: مضامين الد ارسات السابقة وتحديد ما يميزها عن الد ارسة الحالية. مفهوم )2-2( مواقع التواصل االجتماعي تم تعريفها بأنها القوة الحقيقية للناس حيث لوحظت في للقنوات الجديدة الثورة اإلعالمية التواصل )مواقع االجتماعي( مفهوم لمواقع وأفضل التواصل االجتماعي يمكن تعريفه على أنها مجموعة أنواع جديدة من وسائل اإلعالم اإللكترونية التي تشترك بمعظم أو كل من الخصائص Hagerty, التالية: المشاركة واالنخ ارط واالنفتاح والوعي والحوار والتماثل والت اربط والتفاعل.)2008) كما يمكن تعريف مواقع التواصل االجتماعي بأنها مجموعة من التقنيات والقنوات التي تستهدف تشكيل وتمكين المجتمع الضخم المحتمل من المشتركين بشكل تعاوني مثمر. وقد وجدت أدوات تكنولوجيا المعلومات لدعم التعاون على مدى عقود. (2010.(Bradley,

30 15 التواصل مواقع إن االجتماعي تسمح لكل من األف ارد والشركات من التفاعل مع بعضهم (Zhang, Jansen & Chowdhury, البعض وبناء عالقات بمجتمعاتهم االنترنت عبر المحلية.2011) عند تواجد على الشركات القنوات االجتماعية يمكن للمستهلكين التفاعل معها مباشرة هذا التفاعل يم كن الشركات بأن تتفاعل تسويقيا واعالميا مع كل مستخدم على حده وبشكل شخصي.(Assaad & Gomez, 2011) تستند مواقع التواصل االجتماعي على بناء مجتمعات افت ارضية تسمح للمستهلكين التعبير عن حاجاتهم يعمل التسويق ثم اإلنترنت عبر وقيمهم ورغباتهم التواصل مواقع عبر االجتماعي على ربط هؤالء المستهلكين والجمهور بالشركات التي تشترك بنفس االحتياجات والقيم والرغبات ومن خالل مواقع التواصل االجتماعي يمكن للشركات البقاء على اتصال دائم ومباشر مع األف ارد الذين يتبعونهم وهذا التفاعل الشخصي ي مكن من غرس الشعور بالوالء إلى األتباع والعمالء المحتملين من خالل أيضا االختيار منهم لمتابعة هذه المواقع تصل إلى أن للمنتجات يمكن مما الجمهور المستهدف 2011) al,.)assaad, et التواصل مواقع تسمح االجتماعي ألتباعها من إعادة نشر التعليقات التي أدلى بها اآلخرون حول المنتج الذي يتم الترويج له وهذا ما يحدث في كثير من األحيان مواقع التواصل بأغلب فإن تك ارر الرسالة تمكن االجتماعي( 2009 Chowdury, (Jansen, Zhang, Sobel & من القدرة المستخدم على رؤية الرسالة و التعليق عليها وبالتالي تصل إلى عدد أكبر من الناس ألنه يتم وضع معلومات إضافية المزيد من لجلب يؤدي التك ارر هذا و حول المنتج المشاهدات الشركة أو للمنتج 2011) al,.) Assaad, et

31 16 خصائص )3-2( مواقع التواصل االجتماعي: تستخدم مواقع التواصل االجتماعي لتوثيق الذكريات ومعرفة واستكشاف األمور التي تدور من حولنا واإلعالن عن الذات وتكوين الصداقات. على سبيل المثال يزعمون أن االتصال من خالل الخدمات القائمة على اإلنترنت يمكن أن تكون أكثر خصوصية من الحياة الحقيقية. وعالوة ناقش فقد على ذلك (2012 Wellman, (Rainie, & أن الجميع لديه موضوع اإلمكانية أن ينشئ محتوى الفرص يوفر لألف ارد للوصول إلى جمهور يؤثر بشكل يمكن أن أنه باإلضافة أوسع. على إيجابي وضعهم االجتماعي ويكسب التأييد كما السياسي يمكن أن يؤدي إلى التأثير بالقضايا التي تهم معين شخص وكمثال ملموس من اآلثار اإليجابية لمواقع التواصل االجتماعي هو 2111 استخدامه من قبل مؤلفين الثورة التونسية في عام حيث كان الناس يستخدمون موقع )فيسبوك( لترتيب اإلجتماعات واإلحتجاج على اإلج ارءات (2012 Wellman,.(Rainie & وفي د ارسة استقصائية أجرتها مجلة علمية الكترونية (2015 (Pewinternet, ناقشت بأن التواصل نظام االجتماعي يوضح أن الجديد األف ارد المتصلين بالشبكات يشاركوا بمدى أكبر في أنشطة إنشاء المحتوى وأن األف ارد المتصلين بالشبكات أيضا يت ازيدوا بأعداد لم يسبق لها مثيل وما يلي بعض أنشطة إنشاء المحتوى يشارك بها التي الشبكات: بهذه المتصلين األف ارد كتابة المواد على موقع التواصل االجتماعي مثل )الفيسبوك(: % من مستخدمي 65.1 االنترنت يفعل ذلك. مشاركة الصور: من مستخدمي االنترنت يفعل ذلك. % 55.2 المساهمة بتصنيف واستع ارض المنتجات أو الخدمات: % من مستخدمي االنترنت 37.3 يفعل ذلك.

32 17 وضع عالمة\إشاره % 33 ( Tag )للمحتويات: من مستخدمي االنترنت يفعل ذلك..4 نشرتعليقات على مواقع لطرف ثالث: % 26 من مستخدمي االنترنت يفعل ذلك..5 % 15 اتخاذ المواد المتاحة على اإلنترنت والتعديل عليها لتصبح مواد جديدة: من.6 مستخدمي اإلنترنت ذلك يفعل مع الصور والفيديو والصوت النصوص. أو تشترك مواقع التواصل االجتماعي أيضا بعدة خصائص أساسية للتفاعل يمكن تلخيصها بما يلي: الصفحة الشخصية: من خاللها يتم التعرف على اسم الشخص ومعرفة المعلومات األساسية مثل: عنه الجنس تاريخ الميالد االهتمامات الشخصية وصورته باإلضافة إلى غيرها من المعلومات ويعد الملف الشخصي بمثابة السيرة الذاتية فمن خاللها يمكن مشاهدة ما قام به من نشاط مؤخ ار ومعرفة أصدقاءه واألماكن التي تواجد بها إذا تم نشرها والبومات الصور وما إلى غير ذلك من نشاطات شخصية. المصارحة: ويقصد بها أن معظم مواقع التواصل االجتماعي تقدم وتتيح ردود الفعل والمشاركة بالمحتوى من المستخدمين أو السماح بإنشاء وتعديل على محتوى الصفحات حيث أنها تشجع المشاركة والتعليقات وتبادل المعلومات يكون هناك ما وناد ار حواجز أمام الوصول واالستفادة من المحتوى. المحادثة: تتميز مواقع التواصل االجتماعي عن غيرها من التقليدية بإتاحة المحادثة من قبل المستخدمين من خالل المشاركة والتفاعل مع الحدث أو الخبر أو يتم معلومة أي مشاركتها. إضافة األصدقاء: وهم األشخاص الذين التعرف يتم عليهم حيث تطلق مواقع التواصل )Friend( اإلجتماعي مسمى "صديق" الذي يتم على الشخص إضافته لقائمة األصدقاء

33 18 )connection( بينما تطلق بعض مواقع التواصل اإلجتماعي المحترفة مسمى "عالقة" على الشخص الذي تمت إضافته. إرسال الرسائل: تتيح هذه الخاصية إمكانية إرسال المباشرة الرسائل سواء كان ألي شخص في قائمة األصدقاء أم لم يكن. ألبوم الصور: تتيح مواقع التواصل اإلجماعي لمستخدميها خاصية إنشاء عدد ال نهائي من األلبومات لرفع مئات الصور عليها واتاحة مشاركة هذه الصور مع األصدقاء لإلطالع والتعليق عليها. إنشاء صفحات للمجموعات: تتيح مواقع التواصل االجتماعي للمستخدمين إمكانية تشكيل مجموعات خاصة وذلك بكل سهولة وسرعة من أجل التواصل بشكل فعال ترتبط بحيث تلك المجتمعات أو المجموعات في العالم أجمع حول مصالح أو اهتمامات مشتركة مثل هواية التصوير الفوتوغ ارفي أو قضية سياسية أو برنامج تلفزيوني مفضل باإلضافة أنها تتيح خاصية إنشاء مجموعات إلهتمامات معينة بمسمى معين وأهداف محددة وتوفر مواقع التواصل االجتماعي لمالك المجموعة مفتوحة بساحة أشبه بأن تكون أو األعضاء من أجل المشاركة وصور بحوار ات وغيرها من النشاطات كما تتيح خاصية تنسيق االجتماعات عن طريق ما يعرف (events) ب أو األحداث ودعوة أعضاء تلك المجموعة له وتحديد المكان والزمان وعدد الحاضرين والغائبين. المشاركة: تتميز مواقع التواصل االجتماعي بأنها عبارة عن شبكات مت اربطة ببعضها البعض وذلك عبر الروابط التي توفرها صفحات تلك المواقع والتي تربطك بمواقع أخرى للتواصل االجتماعي أن يعجبك مثل خبر ما على موقع للتواصل اإلجتماعي فتتمكن من

34 19 مشاركته مع أي شخص من خالل قنوات مواقع التواصل اإلجتماعي يسهل ويعمل وهذا على تسريع عملية انتقال المعلومات. الصفحات: ابتكر هذه الفكرة موقع )فيسبوك( وعمل على استخدمها بطريقة تجارية فعالة حيث يعمل حاليا على إنشاء حمالت إعالنية موجهة تتيح ألصحاب المنتجات التجارية بتوجيه صفحاتهم ومنتجاتهم إلظهارها لفئة محددة من المستخدمين ويقوم )فيسبوك( باستقطاع مبلغ عن كل نقرة أو مشاهدة يتم الوصول لها من قبل أي مستخدم قام بالنقر أو المشاهدة لإلعالن إذ تقوم فكرة الصفحات على إنشاء صفحة يتم فيها وضع معلومات عن المنتج أو الخدمة ويقوم المستخدمون بعد ذلك بتصفح تلك الصفحات ثم إن وجدوا اهتماما بتلك الصفحة يقومون بإضافتها إلى الصفحات المعجبين بها )مقدادي 2113(. التواصل مواقع أبعاد االجتماعي: )4-2( من معظمنا كبار وصغار على مواقع وقتنا من جزء نقضي االجتماعي أو التواصل ` نستخدمها كشكل من أشكال تكنولوجيا االتصاالت عبر اإلنترنت التواصل مواقع وتعتبر االجتماعي هي وسيلة ارئعة للكبار وللصغار من أجل التفاعل مع األصدقاء وقد غي ر استخدام أجهزة الكمبيوتر واألجهزة اللوحية الذكية من طريقة التواصل بحيث أصبحت التواصل مواقع جزءا االجتماعي ال يتج أز من حياة الناس اليومية كونها تستخدم لما يلي: التواصل مع األصدقاء والعائلة جدد ناس مقابلة إعادة االتصال أو البقاء على اتصال مع األصدقاء القدامى مشاركة الرسائل ومقاطع الفيديو والصور

35 21 للحياة التخطيط االجتماعية المشاركة في المجموعات مشاركة األلعاب عبر اإلنترنت مع أعضاء آخرين( 2015 (Pewinternet, أما في مجال التسويق فتعتبر مواقع التواصل االجتماعي تطو ار لعملية استكشاف العمالء الحاليين والجدد ولق ارءة محتوى معين واد اركه وأيضا يعتبر وسيلة جديدة للتواصل مع العمالء على عكس وسائل التسويق التقليدية التي كانت تستخدم طرق محدودة للتواصل بين الشركات وعمالئها وذلك بإنشاء وارسال رسالة تسويقية من قبل المسو ق إلى العمالء ففي المقابل عملت مواقع التواصل االجتماعي بتقديم إتصاالت مزدوجة حيث يكون بها المستهلك يلعب دو ار كبي ار باستع ارض المحتوى وخلق تبادل فع ال له وذلك بنشر تجربته مع المستهلكين االخرين وقد تنبه المسو قين على أنه يجب العمل جمع التجمعات للعمالء على مواقع التواصل االجتماعي والعمل على التنظيم والبحث على المواقع األنسب للوصول لهم بالطريقة الممكنة لتقديم المنتج أو الخدمة لهم من أجل تلقي ردود فعل العمالء ومالحظتها وقد أثبتت بأن الناس يثقون بالردود المتداولة من قبل أصدقائهم أكثر من اإلعالن التقليدي من خالل الحديث حول المنتج على مواقع التواصل االجتماعي مما يؤدي الى أنشطة تسويقية للشركة دون أن تقوم هي بذلك وتعر ف هذه العملية بمصطلح الكلمة المنطوقة اإللكترونية ويجب مالحظة أن التسويق عبر مواقع التواصل االجتماعي يجب أن تنفذ تدريجيا في الخطة التسويقية للشركات وعدم استخدامها كبديل لها وذلك بان تكون ضمن أدوات تسويقية أخرى متكاملة (2012).Nikolova,

36 21 )5-2( أهمية مواقع التواصل االجتماعي: التواصل مواقع أهمية تكمن االجتماعي لألف ارد بالتواصل مع األهل واألقارب واألصدقاء من خالل ما يسمى بمواقع الشبكات االجتماعية التي تعد وسيلة جديدة لتبادل اآل ارء واألفكار والتأييد لقضية من القضايا وتكوين الوعي حول القضايا المختلفة أو تدعيم القائم منها سلفا من خالل المواد المنتجة باستخدام الوسائط المتعددة (2008 (Hagerty, وذلك عوضا عن المنتديات اإللكترونية التي يقوم على إدارتها أشخاص يقومون بالدور التقليدي والمجموعات البريدية محدودة الفاعلية أو المواقع المجانية المتخمة باإلعالنات التي تعرضها المواقع الموفرة لهذه الخدمة فم رات دو الشبكات اإلجتماعية ينتمون إلى مجتمعات مختلفة ولهم اهتمامات واحتياجات مختلفة وبعضهم يرى أن هذه االهتمامات واالحتياجات ال تجد من وسائل اإلعالم واإلتصال اإلهتمام الالئق لتلبيتها بصورة كافية فضال عن عدم تغطية هذه الوسائل لجميع األنشطة التي يقومون بها مما دفع هؤالء األف ارد لتقديم محتوى يخصهم وحدهم وبما يمكنهم من نقله لغيرهم خالله عن اهتماماتهم وا ارئهم ومواقفهم المتفاوتة وعلى نحو يفي بكافة احتياجاتهم معبرين من االتصالية.)2112 ويشبع رغباتهم بوجه )العالونة عام التواصل االجتماعي مواقع تمثل ظاهرة يمكن أن تؤثر على سمعة الشركات كبي ار تأثي ار ومبيعاتها وحتى بقائها. ومع ذلك يتجاهل العديد من المديرين التنفيذيين هذا الشكل من وسائل اإلعالم ألنهم ال يفهمون األشكال المختلفة التي يمكن أن تتخذها وكيفية التعامل معها والتعلم منها كون أن مواقع التواصل االجتماعي تعتبر وسيلة فعالة بأنشطتها من حيث المحادثات والمشاركات والعالقات والسمعة والمجموعات يمكن أن تحدثها مختلفة آثار ولها لتحد من نمو وتطور الشركات فيجب على الشركات وضع االست ارتيجيات المناسبة لرصد وفهم واالستجابة

37 22 (Kietzmann, Hermkens, لمختلف أنشطة وسائل التواصل االجتماعي لضمان بقائها.McCarthy, & Silvestre 2011). الكلمة مفهوم )6-2( المنطوقة: قديما ع ر فت في مجال التسويق بأنها عملية تمرير المعلومات بين تجاري غير متصل )Dichter, 1966( )ليس له أي مردود من ذلك( ومستقبل للعالمة التجارية أو المنتج أو الخدمة كما تم توضيحها بإختالفها عن اإلعالن بأن الكلمة المنطوقة تتميز عن اإلعالن من حيث عدم وجود حدود زمانية و مكانية تحدد نطاق انتشارها كما أنها تتضمن تبادل األخبار الشفوية و الرسائل المنطوقة بين مصدر ما من جهة و مستقبل ما من جهة أخرى وبما أن الكلمة المنطوقة ال يشترط أن تكون مكتوبة أو موثقة فإنها سرعان ما تزول كما أن األخبار التي يتم تبادلها بين المرسل و المستقبل قد ال تكون حول عالمة تجارية محددة أو سلعة أو خدمة بل انها يمكن أن تتعلق بمنظمة أو مؤسسة معينة (1994 (Stern, وقد تم البحث بها لسنوات عديدة والخروج يحر ك أن ما بنتيجة ويدفع الكلمة المنطوقة م لث )رضا العمالء والثقة وااللت ازم للعالمة التجارية( وكنتائج بعيدة المدى تقدمها التي الكلمة المنطوقة عاطفية )نتائج مثل ونتائج معرفية ونتائج سلوكية( لكل من المستهلكين والمنظمات وتكمن الكلمة المنطوقة فعالية مصد ار بكونها للمعلومات بالنسبة للمستهلكين ويمكن تقسيمها إلى عاملين: الوصول للكلمة المنطوقة والتأثر بالكلمة المنطوقة.( 2013 Hyde, (Lang &.

38 23 أيضا تم تعريفها بأنها توصية شفوية أو نصيحة من العمالء الذين يتحدثون من خاللها عن مدى ارتياحهم عن تجربة سلعة أو خدمة معينة إلى زبائن محتملين. ومن الخطأ وصف الكلمة وتعد الكلمة )إعالن( بأنها المنطوقة المنطوقة من أكثر وسائل الترويج فعالية ألنها غير مدفوعة الثمن وال تهدف ألي مصالح مادية أو شخصية( 2015 dictionary, (Business. الكلمة مفهوم )7-2( المنطوقة اإللكترونية: تم تعريفها بأنها "أي بيان إيجابي أو سلبي يقدمه العمالء المحتملين أو أو الحاليين السابقين حول منتج أو شركة\منظمه معينه وذلك بأن يصل لعدد كبير من الناس والمؤسسات عن طريق شبكة اإلنترنت") 2004 Gremler,.)Hennig, Gwinner, Walsh & )ewom( المنطوقة الكلمة مفهوم ظهر اإللكترونية وتنوع من خالل ظهور مواقع التواصل االجتماعي. وبسبب هذا االبتكار أصبح األف ارد قادرين توثيق على تبادل األفكار والمفاهيم المتعلقة بالعالمات التجارية والمنتجات أو الخدمات مع أصدقائهم من خالل شبكة اإلنترنت( 2015 (Erkan,. وعلى الرغم من أن شبكة اإلنترنت من غيرت أساليب التسويق إال أن أهدافها األساسية تبقى في نهاية المطاف لرفع مستوى الوعي بالعالمة التجارية وتحسين وسائل تحقيق تلك األهداف وغالبا ما يتم تساؤل بأن الشبكات اإلجتماعية تواجه تحديا جديدا هناك حاجة إلى أن بحيث التوازن الصحيح بين تمكين العمالء لنشر كلمتهم عن عالمتهم التجارية من خالل الشبكات تلك في حين ال ت ازل تسيطر على أهداف التسويق االست ارتيجية األساسية للشركة نفسها ويقع التسويق بالكلمة المنطوقة اإللكترونية تحت فئة التسويق الفيروسي الذي يصف المنتج أو الخدمة على نطاق واسع كبيان إيجابي أو سلبي يدلى به عميل محتمل أو فعلي أو سابق عن منتج أو شركة

39 24 وهو متاح لعدد كبير من الناس والمؤسسات على اإلنترنت وقد تم تطوير الشبكات االجتماعية تستخدم في الغالب والتي االتصاالت الخاصة غير التجارية. ومع ذلك فإن العالمات التجارية مهتمة باستكشافها أو استخدامها لإلستفادة التجارية. وقد لوحظ أنه وبالرغم من أن دوافع التواصل واالستقبال في االتصاالت بالكلمة المنطوقة اإللكترونية قد ال تكون تجارية على احتوائها رغم أسماء العالمات التجارية والمنتجات وبالتالي فمن المرجح أن تؤثر على صورة الكيانات التجارية أو منتجاتها. وألنها تعتبر "عملية طبيعية وحقيقية ونزيهة" فقد تم تحديد الكلمة المنطوقة اإللكترونية على أنها أكثر جدوى بالثقة ولها تأثير أكبر على ق ار ارت الش ارء لدى العمالء من قنوات االتصال األخرى وتتطلع العالمات التجارية بشكل مت ازيد إلى تعليقات المستهلكين على اإللهام من الممكن حيث الحمالت اإلعالنية وحتى تطوير المنتجات الجديدة ويمكن القول بأن التي تجرى األحاديث على شبكة اإلنترنت ال تحدث إال من خالل شبكة اإلنترنت ولكن المحادثات المباشرة تكون أكثر مصداقية ولديها محتوى عاطفي أعلى وترتبط بغريزة طبيعية للتنشئة االجتماعية ومن المرجح أن تكون العالمات التجارية القادرة على التأثير على مشاركة العمالء في عالم متعدد القنوات أن.(Wolny & Mueller, 2013) تكتسب ميزة تنافسية وعمالء أكثر والء نتيجة لذلك الكلمة أبعاد )8-2( المنطوقة اإللكترونية: المنطوقة الكلمة أصبحت إلكترونية مواقع بيئة في التواصل االجتماعي وأصبحت واحدة من أكبر الفوائد الذين يتواصلون للمستخدمين أهلهم مع وأصدقائهم المتباعدين وبسبب جغ ارفيا مواقع شعبية التواصل االجتماعي يمكن فإنه للعديد من المستهلكين التعبير بحرية عن من خاللها آ ارئهم حول الشركات والعالمات التجارية والمنتجات والخدمات وهذا التواصل العالمي قد يولد

40 25 رسائل إيجابية سلبية رسائل أو تتعلق بمنتجات وخدمات على مختلف مواقع عالميا تنتشر ربما االتواصل اإلجتماعي( 2012 (Qualman,. إن إزدياد شعبية اإلنترنت ركزت انتباه العالم على المنطوقة الكلمة اإللكترونية كأداة تسويقيه سواء من حيث اإلطار األكاديمي وقطاع األعمال والنقطة الرئيسية لهذا المفهوم هو خلق فرص للعمالء لتبادل األفكار والمفاهيم للمنتجات والخدمات للشركات. وقد اعتبر هذا النوع من المعلومات حيويا بسبب تأثيرها على نوايا الش ارء للمستهلكين وذلك بسبب السرعة وال ارحة باستخدام بحيث اإلنترنت يمكن للعمالء الحصول على المعلومات من الكلمة المنطوقة اإللكترونية بشكل.(Huang, 2010) فوري من أنواع مختلفة من المصادر المنطوقة الكلمة أهمية اإللكترونية: )9-2( حدد (Dichter,1996) أربعة دوافع رئيسية المنطوقة التي للكلمة تركز على المشاركه المشاركة وهي والمشاركة الذاتيه بالمنتج )تعزيز الذات( ومشاركة اآلخرين )االهتمام باآلخرين( والمشاركة بالرسالة )محتوى الرسالة( حيث المشاركة بين األدبيات ميزت الظرفيه )وهو ما يسمى أيضا مشاركة المنتج( والذي يحدث عند تقييم المنتج نفسه أو وجود مشاركة على المدى القصير وتكون للمنتج األهمية الشخصية منخفضة وبين المشاركة والتي الدائمة تتعلق بموقف أكثر شموال نحو مجموعة من المنتجات أو مشاركة طويل األمد من الشعور تنشأ والتي بالمالءمة وأهمية عالية وهذا يساعد بالتمييز بين من الرضا المنتج واإللت ازم بالعالمة التجارية.

41 26 إن الرضا من المنتج يمكن تشبيهه بمن ينظر للخلف أما اإللت ازم بالعالمة التجارية فيمكن تشبيهه بمن ينظر الى األمام كذلك تشير األدبيات أن العمالء الذين معينة تجارية بعالمة يلتزمون (Harrison- بالمشاركة المنطوقة للكلمة من أولئك الذين يظهرون فقط االرتياح من المنتج.Walker, 2001) يشعر المستهلكون بمزيد من التفاعل عندما يتمكنون من تبادل آ ارئهم وخب ارتهم بشأن المنتجات أو الخدمات الشركات أو مواقع وتعتبر التواصل االجتماعي منصات مناسبة جدا لهذه ولهذا السبب المشاركة يهتم الباحثون اهتماما مت ازيدا بالعالقة بين هذه المواقع ومشاركة العمالء المسوقون تحديد وبناء طرق مشاركتهم ألن هذه المواقع هي أدوات مهمة إلدارة عالقاتهم ويحاول مع العمالء بحيث أن التواصل مواقع العديد من االجتماعي لديها مي ازت مختلفة باإلشارة إلى تفاعل العمالء وبالنسبة للشركات التي تعمل على الترويج لمنتجاتها وخدماتها فإن أبرز المؤش ارت هي عدد "اإلعجابات" و"التعليقات" بحيث تع بر هذه األرقام أيضا عن كيفية انتشار المعلومات بين المتابعين من خالل الكلمة المنطوقة االلكترونية( 2015 (Erkan,. مفهوم )11-2( السلوك الش ارئي: د ارسة إن سلوك المستهلك أهمية كبيرة له للمسوقين ومعرفة المستهلك سلوك يساعد المسوق لفهم كيف يفكر المستهلك ويختار المنتجات والعالمات التجارية وما شابه ذلك وكيف يتأثر المستهلكين من خالل بيئتهم والجماعات المرجعية واألسرة والمسو قين ويتأثر السلوك الش ارئي للمستهلك من خالل العوامل الثقافية واالجتماعية والشخصية والنفسية معظم هذه العوامل ال يمكن السيطرة عليها وخارجه عن المسوقين ولكن سيطرة بعين أخذها عليهم االعتبار عند محاولتهم فهم السلوك المعقد للمستهلكين (1995.(Solomon,

42 27 تم تعريف السلوك الش ارئي للمستهلك على أنه األعمال التي يشارك بها المستهلك بشكل في الحصول مباشر على السلع والخدمات واستخدامها والتخلص منها بما في ذلك عمليات اتخاذ الق ار ارت التي تسبق وتحدد هذه األعمال وقد سعى الباحثون بتطوير مفاهيم وأساليب تحقق أكثر تطو ار من خالل العلوم السلوكية من أجل فهم وتنبؤ وربما السيطرة على سلوك المستهلك بشكل أكثر فعالية 1986) Miniard, (Engel, Blackwell &. السلوك إن الش ارئي للمستهلك يمثل مجموعة من األنشطة والتصرفات التي يقوم بها أثناء بحثه عن السلع والخدمات التي يحتاجها بهدف إشباع حاجاته ورغباته ويمثل مجموعة من األفعال والتصرفات التي يقوم بها من أجل اتخاذ ق ارر الش ارء وان هذا الق ارر يتأثر بعوامل خارجية وعوامل داخلية تلعب المعلومات دو ار مهما في تشكيله ومنها المعلومات التي يحصل عليها من البيئية التي ينتمي لها وعلى األخص الكالم المنقول من قبل الجماعات المرجعيه )الزعبي 2111(. نجد أن السلوك والسلوك الش ارئي يمثالن فعل يقوم ردة به األف ارد نتيجة لفعل تعرض له ويسعى من خالله إلى إشباع حاجة الش ارء ويمكن تلخيص ذلك بما يلي: تصرفات وأفعال بها من يقوم أجل الحصول على المنتج أو الخدمة. - إن هذه التصرفات واألفعال هي نتيجة لتأثير عوامل البيئة الخارجية والعوامل الداخلية. تلعب المعلومات دو ار فعاال في التأثير على اإلد ارك وتكوين صورة عن المنتج ومن ثم اتخاذ - - الش ارء. ق ارر إن لعملية االتصال مع اآلخرين والنقاش وتبادل المعلومات دور السلوك تكوين في مهم - الش ارئي )العمري 2115(.

43 28 أبعاد )11-2( السلوك الش ارئي: (Ghosh, Tripathi, Saini & Agrawal, الش ارء: عملية تمر بها م ارحل خمسة هناك 2010) مرحلة االعت ارف بالمشكلة وهذا يعني تحديد احتياجات المستهلكين. - البحث عن المعلومات في البحث ويعني قواعد أو مصادر المعرفة الخارجية للحصول - على معلومات حول المنتج. احتمال اللجوء الى الخيا ارت البديلة وهذا يعني إذا كان هناك أفضل أو خيا ارت أقل سع ار - للمنتجات المتاحة. - للمنتج. الش ارء خيار - الش ارء الفعلي للمنتج. ب ني )1997 )Kotler, م ارحل من السلوكيات إلتخاذ الق ارر الش ارئي وهي: ق ارر الحاجة :تبدأ عملية الش ارء حينما يشعر المستهلك بوجود حاجاته لديه ويريد إشباعها.1 سواء كانت حاجة أساسية أو غيرها. وتعتبر السلع والخدمات إحدى الوسائل المستخدمة بالدرجة األولى في إشباع الرغبات الكافية لدى المستهلكين المرتقبين. وتسعى الجهود التسويقية في هذه المرحلة إلى التعرف على الحاجات غير المشبعة وكذلك إثارة الرغبات الكافية لتحريك الغ ارئز واالنفعاالت بما يساعد على خلق الرغبة القتناء سلعة ما. إن تفاعل مثي ارت االنتباه الخارجية مع الدوافع الداخلية تخلق لدى الفرد شعو ار بالحاجة هذا الشعور ال يتعدى مسألة رغبة سيكولوجية غير مشبعة.

44 29 جمع المعلومات عن البدائل :عندما يشعر المستهلك بأنه بحاجة لسلعة ما فإنه يقوم.2 بعملية البحث وجمع المعلومات عن السلعة الم ارد ش ارئها ويتوفر للمستهلك مجموعة من المصادر للحصول على المعلومات وأهمها األصدقاء العائلة زمالء العمل والخبرة الشخصية وطبيعة المعلومات التي يحتاجها المستهلك تدور حول جودة السلعة ومكان وجودها وخصائصها وسعرها وأسلوب دفع الثمن وهناك اختالف بين المستهلكين حول الفترة الزمنية التي يمكثها المستهلك وهو يبحث عن المعلومات. ومن الطبيعي أن يبحث الفرد عن هذه المعلومات ضمن األماكن المتوفرة بها أو ذات التكلفة األقل في الجهد والوقت والمال وأن تكون البدائل المتاحة مرتبطة من حيث الوضوح والشمولية والدقة بالمعلومات التي بنيت عليها وبوفرة السلع والخدمات المعروضة في األسواق والتي هي في متناول المستهلك. تقييم البدائل :في هذه المرحلة من عملية الش ارء يقوم المستهلك بإج ارء عملية تقييم لمختلف.3 البدائل المتاحة للسلعة الم ارد ش ارئها بعد توفير المعلومات الالزمة ويستخدم المستهلك مجموعة من المعايير في عملية التقييم وتلك المعايير تختلف بين المستهلكين باختالف خصائصهم النفسية والديمغ ارفية والقدرة الش ارئية. 4. اتخاذ الق ارر الش ارئي :ينتج عن عملية التقييم اختيار السلعة المناسبة التي تشبع حاجاته ورغباته وق ارر الش ارء شأنه شأن أي ق ارر باعتباره اختيار بين البدائل المتاحة والمفاضلة بين منافعها وتكلفتها ولذلك فهو ق ارر معقد مختلف الجوانب ألنه ناتج مجموعة من من الق ار ارت الجزئية المتشابكة لش ارء سلعة معينة ومن صنف معين ومن مكان معين وفي وقت معين وبسعر معين مستخدما طريقة دفع معينة.

45 31 تقييم ما بعد الش ارء :بعد عملية الش ارء يقوم المستهلك بتقييم عملية اتخاذ من الش ارئي ق ارره.5 حيث توقعاته السابقة وهل السلعة حققت له اإلشباع المناسب أم ال فإذا جاءت السلعة وفق توقعات المستهلك فإنه سيكون ارضيا والعكس صحيح. والتقييم بعد عملية يأتي الذي الش ارء والذي يتمثل في مدى إشباع السلعة للحاجة وهذا يتوقف على مطابقة ما تقدمه السلعة مع ما هو متوقع منها وايجابية أو سلبية تقييم ق ارر الش ارء ترتبط بحد بعيد بمصداقية المعلومات التي قدمها المنتجون للمستهلك. ويجب أن نؤكد أن المشتري ال ينتقل من مرحلة إال بعد أن يلم بكافة الجوانب. أهمية )12-2( السلوك الش ارئي: توفر المالحظة البسيطة نظرة محدودة على الطبيعة المعقدة الختيار المستهلك للسلع والخدمات وقد سعى الباحثون بشكل مت ازيد إلى مفاهيم وأساليب للتحقيق التي من أكثر تطو ار توفرها العلوم السلوكية من أجل فهم وتوقع وربما السيطرة على سلوك المستهلك فعالية. بشكل أكثر الش ارئي الش ارئي السلوك إن المسوق على فهم كيف يساعد يفكر المستهلكين وما هو وكيف شعوره يختار من بدائل المنتجات والعالمات التجارية وما شابه ذلك وكيف يتأثر المستهلكون بيئتهم من ومن الجماعات المرجعية واألسرة وكيف وغيرها يتأثر سلوك الش ارء لدى المستهلك بالعوامل الثقافية واالجتماعية والشخصية والنفسية. معظم هذه العوامل ال يمكن السيطرة عليها وخارج أيدي المسوقين ولكن ال بد من النظر فيها أثناء محاولة فهم السلوك المعقد للمستهلكين. يسعى المسو ق العمليات التي د ارسة الى بها يقوم األف ارد أو المجموعات الختيار أو ش ارء أو استخدام أو التخلص من المنتجات أو الخدمات أو األفكار أو الخب ارت التي تلبي االحتياجات والرغبات وفي سياق

46 31 التسويق يشير مصطلح "السلوك الش ارئي" ليس فقط إلى عمليات الش ارء نفسها بل يشير أيضا إلى أنماط الش ارء الكلي التي تشمل أنشطة ما قبل الش ارء وما بعد الش ارء. وقد يتكون نشاط ما قبل الش ارء من الوعي المت ازيد بالحاجة والبحث عن المعلومات المتعلقة بالمنتجات والعالمات التجارية التي قد تلبيها وتقييمها. وتشمل أنشطة ما بعد الش ارء تقييم السلعة المشت ارة المستخدمة والحد من أي قلق ي ارفق شر اء أصناف باهظة الثمن وغيرها. كل من هذه اآلثار المترتبة على الش ارء واعادة بالتسويق.( 2011 Close, (Kahle & للتأثير مختلفة بنسب هي قابلة الش ارء تسعى المنظمات إلى تحقيق اإلشباع والرضا للمستهلك وذلك من خالل تقديم منتجات تلبي هذه الحاجات والرغبات وال تستطيع المنظمات التعرف إلى هذه الحاجات والرغبات إال من خالل جمع المعلومات والتعرف إلى العوامل التي تؤثر على السلوك وهذا األمر يحتاج لجمع معلومات شاملة متعلقة بالسلوك الش ارئي للمستهلك وتحليله بحيث تستطيع المنظمات أن تشبع رغبات المستهلكين بالشكل المناسب الحاجه من لذلك أصبحت عملية التعرف إلى من الش ارئي السلوك أجل منافسة المنتجة األخرى الشركات المجال بنفس والق ار ارت الش ارئية تمثل نشاطا حيويا يمكن.)2115 من خالله أن يؤدي إلى البقاء واالستم ارر وتحقيق األهداف للمنظمة )العمري )12-2( الد ارسات السابقة 0- د ارسة )1119( سويدان بعنوان: تأثير الكلمة المنطوقة على الق ارر الش ارئي للمستهلك من حيث اختياره ووالءه للعالمة التجارية هدفت الد ارسة إلى قياس مدى تأثير الكلمة المنطوقة على الق ارر الش ارئي للمستهلك من حيث اختياره ووالءه لها و فيما اذا كان هناك اختالف في هذا التأثير باختالف المتغي ارت الديموغ ارفية 312 للمستهلكين حيث شملت عينة الد ارسة مستجيب كما استخدم برنامج الرزمة اإلحصائية

47 32 SPSS لتحليل بيانات الد ارسة حيث توصلت الد ارسة الى ان هناك تأثير قوي للكلمة المنطوقة الصادرة من األصدقاء و األقارب من حيث )اتصاالت الكلمة المنطوقة( على ق ارر الش ارء للمستهلك كما أظهرت نتائج الد ارسة أن المستهلك يتأثر بإختيار العالمة التجارية بما يسمعه من كلمة منطوقة و أن تأثير الكلمة المنطوقه قد يكون قويا لدرجة بأنها قادرة على تغيير أري المستهلكين )خاصة الذين ليس لديهم والء لعالمة تجارية محددة( عن ش ارء منتج ما حتى لو كانوا في آخر م ارحل ق ارر الش ارء. The evaluation of social media effects on د ارسة (2010) Ahmad, بعنوان: -2 markting communication from consumer s perspective هدفت هذه الد ارسة الى التعرف على تقييم تأثي ارت وسائل التواصل اإلجتماعي على االتصاالت التسويقية من وجهة نظر المستهلكين في ماليزيا حيث شملت عينة الد ارسة 100 مستجيب كما استخدم SPSS برنامج الرزمة اإلحصائية لتحليل بيانات الد ارسة حيث توصلت الد ارسة الى ان هنالك لوسائل تأثي ارت التواصل اإلجتماعي من حيث )التفاعل من خالل خصائص وسائل التواصل االجتماعي و الوعي لخصائص وسائل التواصل االجتماعي( مجتمعة جميعها في التأثير على االتصاالت التسويقية من وجهة نظر المستهلكين في ماليزيا كما بينت نتائج الد ارسة أن الرضا الشخصي يلعب دو ار هاما بالتأثير من خالل وسائل التواصل اإلجتماعي على أصدقائهم عن طريق تصرفاتهم و دفعهم للتفاعل إلكترونيا وقد تبين أن معظم المستهلكين يخشون من إضاعة الوقت والخصوصية عند المشاركة في المحادثات في بيئة وسائل التواصل االجتماعي.

48 33 3- د ارسة بابا )1100( بعنوان: مدى تأثير االتصاالت التسويقية على السلوك الش ارئي للمشتركين بشركات االتصاالت الخلوية الفلسطينية جوال بقطاع غزة هدفت هذه الد ارسة إلى التعرف على أثر االتصاالت التسويقية على السلوك الش ارئي 550 للمشتركين بشركات االتصاالت الخلوية في قطاع غزة -فلسطين حيث شملت عينة الد ارسة مستجيب كما استخدم برنامج الرزمة اإلحصائية SPSS لتحليل بيانات الد ارسة حيث توصلت الد ارسة الى ان هنالك أثر لوسائل االتصال التسويقي من خالل تعزيز المعلومات للمشتركين في شركة االتصاالت الخلوية الفلسطينية جوال على السلوك الشرائي للمستهلك. 4- د ارسة عالونة )1101( بعنوان: دور التواصل االجتماعي في تحفيز المواطنين األردنيين على المشاركة في الح ارك الجماهيري"د ارسة ميدانية على عينة من النقابيين " هدفت هذه الد ارسة إلى التعرف دور التواصل االجتماعي في تحفيز المواطنين األردنيين على المشاركة في الح ارك الجماهيري حيث شملت عينة الد ارسة 196 مستجيب من النقابيين في SPSS مدينة إربد األردن كما استخدمت الباحث برنامج الرزمة اإلحصائية لتحليل بيانات الد ارسة حيث توصلت الد ارسة الى أن أغلبهم يستخدمون مواقع التواصل االجتماعي ألنها تتيح الفرصة للتعبير عن اآل ارء بحرية وتسمح بالتواصل مع األصدقاء. Electronic -5 د ارسة 2012) Hodza, (Papadopoulou, Pavlidou & بعنوان: Word-of-Mouth through Social Networking Sites, How does it affect consumers? التعرف على هو الد ارسة من ان الهدف دور الكلمة المنطوقة إلكترونيا من خالل مواقع 172 التواصل االجتماعي وكيف تؤثر على المستهلكين في السويد حيث شملت عينة الد ارسة SPSS لتحليل بيانات الد ارسة حيث مستجيب كما استخدمت الباحثين برنامج الرزمة اإلحصائية

49 34 توصلت الد ارسة الى ان هنالك للكلمة المنطوقة أثر إلكترونيا من حيث )اإلد ارك و نية للمنتج الش ارء( مجتمعة جميعها في التأثير على المستهلكين من حيث الجنس والعمر كما أظهرت نتائج الد ارسة أن العمر له تأثير على العالقة بين المنطوقة الكلمة مواقع و إلكترونيا التواصل االجتماعي من خالل تصو ارت المنتج نوايا الش ارء و للمستهلكين و األد ارك أن للمنتج ونية الش ارء للرجال أكثر تأث ار من النساء المنطوقة للكلمة إلكترونيا مواقع من خالل التواصل االجتماعي. The Impact of Social Media on -6 د ارسة (2013) Lopez, Liu & بعنوان: Consumer Demand: The Case of Carbonated Soft Drink Market تأثير وسائل لقياس الد ارسة هدفت التواصل طلب المستهلك على اإلجتماعي في الواليات المتحدة األمريكة حيث إعتمدت المنهجية المستخدمة في هذه الد ارسة على بيانات المبيعات لثمانية عشرة )02( تجارية عالمة للمشروبات الغازية التي تباع في على مدى والية شه ار وقد أشارت نتائج الد ارسة إلى أن التواصل وسائل لها اإلجتماعي تأثير جوهري على تقييم المستهلكين و بشكل أكثر تحديدا عالمات تجارية عن األحاديث حول معينة تثير الوعي لدى المستهلكين حول تلك العالمات التجارية مما أدى إلى تقييم إيجابي كبير للعالمات التجارية الخاضعة للد ارسة كما توصلت الد ارسة إلى يمكن أنه لمحادثات المستهلكين بأن يكون لها تأثير قوي على طلب المستهلكين على منتجات المشروبات الغازية وتكوين خصائص أكثر قبوال للمستهلكين الذين يتواصلون عبر وسائل التواصل اإلجتماعي. وتم مالحظة أن المحادثات عبر وسائل التواصل االجتماعي ال يكون لها تأثير على األسعار كبير بشكل سلبي ونأ ثمة تفسير محتمل هو أن المستهلكين ليسوا مهتمين في مناقشة األسعار للمنتجات التي تتميز عن غيرها من منتجات المشروبات الغازية بسبب المنافسة بالجودة.