بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژه برند فروشگاه¬های مجازی (مورد مطالعه: دیجی‌کالا)

النسخ

1 Investigate the effect of brand value based on customer attitude on the performance of central branches of Pasargad bank in Mashhad Mokhtar Ranjbar *corresponding author. Department of management, Lamerd branch, Islamic Azad University, Lamerd, Iran. Arman Ahmadizad Assistant Professor in Business Administration, University Of Kurdistan, Sanandaj, Iran. Abstract The purpose of this study was to investigate the effect of brand value based on customer attitude on the performance of central branches of Pasargad bank in Mashhad. The dimensions of brand value were considered based on customer attitude to brand loyalty, brand awareness, brand association and perceived quality. The research method is the applied and survey method. Content validity as well as the convergent and differential convergence was used to assess the validity of the questionnaire and Cronbach's alpha coefficient was used for reliability measurement that was The statistical population of the study consisted of Pasargad Bank customers in Mashhad. Using purposive cluster sampling, 384 people were selected as the statistical sample. The collected data were analyzed in two levels of descriptive and inferential statistics. Structural equation modeling was used to test the model and investigate the research hypotheses. The research results help Pasargad Bank executives influence the bank's performance through existing customer valuebased branding mechanisms. The results showed that brand value based on customer attitude had a significant effect on the performance of Pasargad Bank in Mashhad. Also, dimensions of brand loyalty, brand awareness, brand association and perceived quality have a positive and significant impact on the performance of Pasargad Bank in Mashhad that Most influenced is related to the brand perceived quality dimension, followed by brand loyalty, brand association and brand awareness respectively. Keywords: Brand value based on customer attitude, Performance, Brand awareness, Brand perceived quality, Pasargad bank in Mashhad. Citation: Ranjbar, M., & Ahmadizad, A. (2020). Investigate the effect of brand value based on customer attitude on the performance of central branches of Pasargad bank in Mashhad. Consumer Behavior Studies Journal, 7 (1), (in Persian) Consumer Behavior Studies Journal, 2020, Vol. 7, No.1, pp Received: July 1, 2019; Accepted: January 2, 2020 Faculty of Humanities & Social Sciences, University of Kurdistan

2 98 بررسی تاثیر ارزش بروذ مبتىی بر وگرش مطتری بر ػملکرد مختار رنجبر بررسی تاثیر ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری بر عملکرد )مورد مطالعه: شعبات مرکسی بانک پاسارگاد شهر مشهد( *نویسنده مسئول استبدیبر گروه مدیریت واحد المرد دانشگبه آزاد اسالمی المرد ایران. رایبنبمه: آرمان احمذی زاد استبدیبر گروه مدیریت دانشگبه کردستبن سنندج ایران. رایبنبمه: چکیذ سف اظ ا ي پػ ف ثطضؾ تبح ط اضظ ثط س هجت ثط گط هكتط ثط فولىطز ققجبت هطوع ثب ه پبؾبضگبز ق ط هك س اؾت. اثقبز اضظ ثط س هجت ثط گط هكتط فبزاض ث ثط س آگب اظ ثط س تساف ثط س و ف ت زضنقس زض ؾط گطفت قس. ض پػ ف اظ ثقس سف وبضثطز اظ ثقس ض ت ن ف پ وب ك اؾت. ثطا ؾ زف ض ا پطؾك به اظ ض ا هحت ا ع ض ا ؾبظ وگطا افتطال ثطا پب ب اظ آظه ى ضط ت آلفب وط جبخ اؾتفبز قس و همساض آى 0/87 ثسؾت آهس. ربهق آهبض پػ ف قبهل هكتط بى ثب ه پبؾبضگبز ق ط هك س ث ز و ثب ض و گ ط ذ ق ا سفو س تقساز 384 فط ث ف اى و آهبض ا تربة قس س. زاز ب گطزآ ض قس زض ز ؾغح آهبض ت ن ف اؾتجبع تحل ل قس. اظ هسلؾبظ هقبزالت ؾبذتبض ثطا آظه ى هسل ثطضؾ فطض ب پػ ف اؾتفبز قس. تب ذ پػ ف ث هس طاى ثب ه پبؾبضگبز ووه ه و س تب اظ عط ك ؾبظ وبض ب ه ر ز زض اضظ ثط س هجت ثط گط هكتط ثط فولىطز ثب ه تبح طگصاض ثبق س. تب ذ كبى زاز و اضظ ثط س هجت ثط گط هكتط ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز ق ط هك س تبح ط هق بزاض زاضز. وچ ي اثقبز فبزاض ث ثط س آگب اظ ثط س تساف ثط س و ف ت زضنقس ع ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز و ث ث فتط ي تبح ط هطث ط ث ثقس و ف ت زضنقس ثط س ث ز ثقس اظ آى ث تطت ت فبزاض ث ثط س تساف ثط س آگب اظ ثط س لطاض زاض س. کلیذياژ ا: اضظ ثط س هجت ثط گط هكتط فولىطز آگب اظ ثط س و ف ت زضنقس ثط دس ثب ده پبؾدبضگبز هك س استىاد: ض زجط هرتبض احوس ظاز آضهبى )1399(. ثطضؾ تبح ط اضظ ثط س هجت ثط گط هكتط ثط فولىطز )ه ضز هغبلق : ققجبت هطوع ثب ه پبؾبضگبز ق ط هك س( هغبلقبت ضفتبض ههطف و س 7)1( هغبلقبت ضفتبض ههطف و س 1399 ز ض 7 قوبض 1 نم زض بفت: 1398/04/10 پص ط: 1398/10/12 زا كىس فل م ا ؿب ارتوبف زا كگب وطزؾتبى

3 دوره هفتم شمبره اول مطالعات رفتار مصرفکننذه 1. مقذم فولىطز تبثق اظ وبضا احطثرك فقبل ت ب ن ضتگطفت اؾت. ثب ه ب ثطا زؾت بث ث فولىطز ث تط ثب س اظ قبذم ب پ كط ب آ س گط اؾتفبز و س. ن قت ثب ىساض اظ رول ن ب ه ن هغطح ز بؾت. اهط ظ ثب ه ب زض وك ض ب پ كطفت ث ف اى ض گكب هكب ض حطف ا هترهم زض افعا ف ه بث هبل قطوت ب روآ ض تجبزل اعالفبت الظم ثطا هكتط بى ذ ز فول ه و س ى اظ ه ت ض ب هحطن التهبز ط وك ض هحؿ ة ه ق س. ا ي اهط ؾجت قس اؾت تب فضب ضلبثت ت گبت گ ه بى آى ب ثطلطاض ق ز. ثب ت ؾق ض ظافع ى تى ل غ ن قت قسى وك ض ب هس طاى ثب ه ب ؾق ثط افعا ف ذسهبت ي ثب ىساض زاض س و هتوب عث زى آى ؿجت ث ذسهبت ؾب ط ضلجب اظ اهت بظ ػ ا ر ت رصة ؾپطز ب هكتط بى ثطذ ضزاض اؾت. اظا يض زض ؾبل ب اذ ط اضظ بم تزبض هجت ثط هكتط گطا زض ن قت ثب ىساض ه ضز ت ر ا س كو ساى پػ كگطاى ثبظاض بث لطاض گطفت اؾت. زا كو ساى فلن ثبظاض بث ثب اؾتفبز اظ تئ ض ب اضظ بم تزبض هجت ثط هكتط گطا ث الگ زض ه ضز چگ گ فطآ س اضظ بث هكتط ا تربة ا اظ ث ي هؾط اظ وبال ب زؾت بفت ا س ( Lehmann, Keller & 2006(. عجك ؾط (2003) Aaker اضظ بم كبى تزبض هجت ثط هكتط گطا هزو ف ا ث نپ ؾت اظ زاضا ب اضظقو س تق س هطتجظ ثب بم تزبض اؾت كب ا اؾت و اظ عطف ت ل سو س ث هكتط فطض ه ق ز )2017 Phau,.)Liu, Wong, Teseng, Angela & ى اظ زال ل ا و ت هف م اضظ ػ بم كبى تزبض ا ي اؾت و ثطا هكتط بى ن ثطا قطوت ا زبز اضظ ه وب س زض ت ز ثبظاض بثبى ه ت ا س ثب اؾتفبز اظ اضظ ػ بم كبى تزبض ثبالتط ث هع ت ضلبثت زؾت بث س )2014 Fiore,.)Kang, Tang & اهط ظ ثط س ز گط ت ب ه اثعاض وبضآهس زض زؾت هس طاى ؿت ثط س ه العام اؾتطاتػ ه اؾت و ؾبظهبى ب ضا زض ر ت ذلك اضظ ث كتط ثطا هكتط بى نچ ي ا زبز هع ت ب ضلبثت پب ساض ووه ه ؾبظز ( & Mohan.)Sequeira, 2013 ث بثطا ي ثؿ بض اظ ثب ه ب ث ا ي ثب ض ضؾ س ا س و ى اظ ثباضظتط ي زاضا آى ب ثط س ب هحه الت ذسهبت آى ب اؾت. ت ا و س ب ثط س زض ؾبز ؾبظ تهو نگ ط هكتط ب وب ف ض ؿه تقط ف ا تؾبضات آ ب ثؿ بض اضظقو س اؾت )2013 Merve,.)Gultekin & زض ثبظاض بث فالئن تزبض لسضت آى ا و ت ظ بز زاضز رب و حؿبؾ ت هكتط ثؿ بض ظ بز ا قغبفپص ط زض آى ون اؾت و چهتط ي ونت ر ؾجت سضضفتي و تال ب ثبظاض بث ه ق ز )2018 Errol,.)Meena, Vishnu & افعا ف ق بذت ؿجت ث مف ثط س زض ه فم ت ثبظاض ب ت ر ذط ساضاى ث رب گب ثط س تأه يو س زض ثبظاض ق بؾب ف اهل هؤحط ثط اضظ ػ ثط س ثطضؾ احطگصاض اضظ ػ ثط س ثط فولىطز ثط س ا و ت ه بثس. ث ث ب ز گط ذط ساضاى ثطا ا تربة ذط س تأه يو س ث همب ؿ اضظ بث اضظ ػ ثط س ب تأه يو سگبى زض ثبظاض ه پطزاظ س ( & Tolba.)Hassan, 2009 اظ ؾ ز گط ههطفو س ب اضظ بم تزبض ضا ث ف اى اضظ افع ز ا زض ه بثس و زض وبال بم تزبض آى اؾت. طچ سو اضظ افع ز تبث ه اضز گ بگ ى اؾت اهب اثقبز هطوع پ فث و س انل ت ضفتبض هكتط بى بم تزبض ؿت س ( Naserzadeh, Lashkari, Hasangholipour, haghighi & 2015(. اظ اثقبز ه ن انل اضظ بم تزبض هجت ثط هكتط گطا فبزاض ث ثط س آگب ث ثط س تساف ثط س و ف ت زضنقس اؾت و ت ؾظ (2006) Keler اضائ قس اؾت و اظ ل تط ي اثعاض ب پ فث و س فولىطز ثط س گ اظ گط هكتط بى اؾت. زض ؾبم ثب ى ثب ف ب ت ث ؾطفت تغ طات حؿبؾ ت پب ف قبذم ب التهبز ع لع م ث ط گ ط اظ اؾتطاتػ ب ي ثبظاض بث اضظ ػ ثط س ا و ت ز چ ساى ه بثس ث بثط ي زضن ضت و فطآ س اضظ ػ ثط س ث ق ؾبمه س ثط به ض ع قس زض ثب ه ب افوبل ق ز

4 89 بررسی تاثیر ارزش بروذ مبتىی بر وگرش مطتری بر ػملکرد ه ت اى احطات قگطف آى ضا زض ا زبز هع ت ضلبثت زض ثرف ب هرتلف ثب ه هكب س و ز )2003.)Aaker, لصا ث ؾط ه ضؾس وكف ضاثغ ث ي هتغ ط ب اضظ ػ ثط س فولىطز زض ن قت ثب ىساض ه ت ا س زض اضتمبء ث ج ز ؾغح ذسهبت اضائ قس اظ رب ت ا ي ن قت اظ هؾ وؿت ضضب ته س ث كتط هكتط زض ضاؾتب ذسهبت آ ضا ثب ز س ضا جطز ثبظاض بث اظ ؾ ز گط تبح طگصاض ثبقس. ثط ا ي اؾبؼ پػ ف حبضط ث ثطضؾ تبح ط اثقبز اضظ ثط س هجت ثط گط هكتط ثط فولىطز ققجبت هطوع ثب ه پبؾبضگبز ق ط هك س ه پطزاظز پؽ اظ ثطضؾ هف ه ه ض ؿ پػ ف پ ك هغبلقبت ه ضز ثطضؾ لطاض ه گ طز تب اثقبز ؾط فول بت پػ ف ض قي ق ز. ؾپؽ ث ثطضؾ ض پػ ف پطزاذت ه ق ز آظه ى فطض ب پػ ف اضا ه گطزز. زض ا ت ب پؽ اظ تفؿ ط ت ز گ ط هجت ثط بفت ب پػ ف پ ك بز ب وبضثطز ثط اؾبؼ تب ذ حبنل اضا قس اؾت. 2. مباوی وظری ي پیطیى پژي ص 1-2. ػملکرد فولىطز ؾبظهب ى زض ظه ب هبلى غ طهبلى هىثبقس. فولىطز ؾبظهبى تطو ت گؿتطز ا ن اظ زض بفت ب غ طهلو ؼ نچ ى افعا ف زا ف ؾبظهب ن زض بفت ب ف هلو ؼ نچ ى تب ذ التهبز هبل اؾت. هسل ب گ بگ تال وطز ا س فولىطز ؾبظهب ضا هقطف اضظ بث و س. ثطضؾ ا ي الگ ب كبى اظ آى زاضز و ا ال تغ طات فولىطز ؾبظهب ثب س ا ساظ گ ط ؾ زف ق ز حب ب تغ طات فولىطز ؾبظهبى ثب س زض توبه ؾغ ح ؾبظهبى ه ضز ت ر ثبقس ا ساف فطز گط زض ؾبظهبى ثب س زض ضاؾتب ا ساف ؾبظهب لطاض گ طز حبلخب زض ا ساظ گ ط ؾغح فولىطز ؾبظهبى ثب س اظ اثعاض ب و اثقبز گ بگ ى فولىطز ؾبظهبى ضا ه ضز ت ر لطاض ه ز س اؾتفبز وطز. ثطا ؾ زف فولىطز ؾبظهب زض ف ي ت ر ث تب ذ هك ز التهبز چ ى طخ ثبظگكت ؾطهب افعا ف حبق ؾ ز ثب س ؾغح ذالل ت آ ض ع افعا ف ؾغح زا ف ؾبظهب اضظ بث ق ز ( Gilaninia, 2014(. (2002) Bates Holton & ذبعط كبى وطز ا س و فولىطز ه ؾبذتبض چ سثقس اؾت و اضظ بث آى ثؿت ث ا اؿ هتفب ت اؾت. ا كبى وچ ي ث ا ي ه ض ؿ و سف اضظ بث تب ذ فولىطز اؾت ب ضفتبض اقبض ه وب س. ه فم ت اؾتطاتػ ب ط قطوت زض فولىطز آى قطوت ه قىؽ ه ق ز. فولىطز قطوت ه عاى ه فم ت ه قطوت زض ذلك اضظ ثطا لؿوت ب هرتلف ثبظاض اؾت. زض ب ت فولىطز قطوت ثطاؾبؼ زؾت بث ث ا ساف وؿت وبض اظ عط ك احس ب هرتلف قطوت تق ي ه ق ز. قطوت ب و فولىطز هغل ث زاض س اضظ ضا زض ع ل ظهبى ذلك ه وب س ا ي ه ن زض قطوت ب و فولىطز بهغل ث زاض س ن ضت و گ طز. فولىطز ثبظاض بث ث ت ا ب ؾبظهبى ثطا افعا ف فط اضتمب ه لق ت ضلبثت قطوت ت ؾق هحه ل رس س ث ج ز و ف ت هحه ل وب ف ظهبى تح ل وبال ب ذسهبت ث هكتط بى گؿتط ؾ ن ثبظاض غ ط زض همب ؿ ثب ز گط ضلجب زض ه ن قت ذبل اقبض زاضز )2009 Karimialavjeh,.)Asadollah, Hamidizadeh, Dorry & 2-2. ارزش يیژ بروذ مبتىی بر مطتری زض ؾبل ب اذ ط اضظ بم تزبض هجت ثط هكتط گطا ه ضز ت ر ا س كو ساى هحممبى ثبظاض بث لطاض گطفت اؾت. زا كو ساى فلن ثبظاض بث ثب اؾتفبز اظ تئ ض ب اضظ بم تزبض هجت ثط هكتط گطا ث الگ زض ه ضز چگ گ فطآ س اضظ بث هكتط ا تربة ا اظ ث ي هؾط اظ وبال ب زؾت بفت ا س. عجك ؾط (2003) Aaker اضظ بم كبى تزبض هجت ثط هكتط گطا هزو ف ا ث نپ ؾت اظ زاضا ب اضظقو س تق س هطتجظ ثب

5 دوره هفتم شمبره اول مطالعات رفتار مصرفکننذه بم تزبض اؾت كبى ب اؾت و اظ عطف ت ل سو س ث هكتط فطض ه ق ز. ههطفو س ب اضظ بم تزبض ضا ث ف اى اضظ افع ز ا زضه بثس و زض وبال بم تزبض آى اؾت. طچ سو اضظ افع ز تبث ه اضز گ بگ ى اؾت اهب اثقبز هطوع پ فث و س انل ت ضفتبض ذط س بم تزبض ؿت س. و ف ت ازضاو اضظ ازضاو ع ه حهطث فطزث زى توب ل ر ت پطزاذت اضبف ثطا بم تزبض اظ اثقبز ه ن انل اضظ بم تزبض هجت ثط هكتط گطا اؾت )2011 Yazdani,.)Mohammadnejad, Jashniarani & ث بثطا ي اثقبز و ف ت ازضاو اضظ ازضاو ل وت ه حهطث فطزث زى توب ل ر ت پطزاذت ع اضبف ثطا بم تزبض هغطحقس زض هسل آوط اظ ل تط ي اثعاض ب پ فث و س لهس ذط س ضفتبض ذط س زض هسل ولط اؾت. اظ هتغ ط ب اضظ زض بفتقس ث ف اى هحطن ب ضضب ت هكتط فبزاض اؾتفبز ه ق ز. پػ ف ب كبى زاز اؾت و اضظ و ف ت ؾط ؽ زض بفتقس زض ه عاى ضضب ت تهو وبت حبثت مف ه و زاضز ( & Gultekin.)Merve, 2013 زض اضتجبط ثب ه ض ؿ پػ ف ب هحتلف ا زبم قس اؾت و تب ذ ثطذ اظ آى ب زض رس ل )1( اضا ه گطزز: پژي طگر Karroubi, Bahari, Mohammadi & Bahari (2018) Meena et al., (2018) Rosta & Hajalibeigi (2017) Liu, Wong, Teseng, ngela, & Phau, (2017) Taravat & Shokrzadeh, (2017) Gholipour, Aqazadeh, & Bakhshizadeh, (2015) جذيل )1(. پژي ص ای پیطیه در ح ز ارزش بروذ مبتىی بر وگرش مطتری ي ػملکرد م ض ع مطالؼ اضظ بث ف اهل ه حط ثط اضظ ػ ثط س زض ث ي هكتط بى پ قبن ضظق )هغبلق ه ضز : ثط س فل زا ( اضظ ثط س ا ساف ضفتبض هكتط ثطاؾبؼ ه هسل تقس لقس تبح ط ثبظاض بث هكتط هطر ثط ق طت فولىطز فط اضتجبط آى ثب اضظ ػ ثط س )ه ضز هغبلق : قطوت ب اضا ز س ذسهبت ف ب ض اعالفبت ث ثب ه ب( افوبل اضظ ثط س هجت ثط ههطفو س زض بم تزبض تل ل وؽ تبح ط ض اثظ ه فك ثب هكتط زض اضتمب اضظ ػ ثط س ته ط وب سگبى قطوت ث و زا ب اؾتبى آشضثب زبى غطث تأح ط اضظ ػ ثط س ثط لهس ذط س هزسز ثب ه ب ز گط اضظ ازضانقس وتایج پژي ص تب ذ ث زؾتآهس حبو اظ تبح ط هخجت هق بزاض هتغ ط ب فبزاض ث ثط س آگب اظ ثط س و ف ت ازضانقس تساف ثط س ث كتط ي تبح ط ضا ثط اضظ ػ ثط س زاقت ؾپؽ ث تطت ت هتغ ط ب ته ط ثط س و ف ت ازضانقس تساف ثط س آگب اظ ثط س ثط اضظ ػ ثط س تبح طگصاض ث ز ا س. تب ذ ث زؾتآهس اظ ضاثغ ل ث ي اضظ ثط س توبه چ بض هف م لهس ضفتبض ثب ضضب ت هكتط حىب ت زاضز ث ع ض رعئ ه بى ا ي ض اثظ ضا حوب ت ه و س. فال ثطا ي تب ذ تأح ط تقس لو س ؾي تحه الت هكتط بى ثط ضاثغ ضضب ت هكتط ضا تغ ط زاز. تب ذ قست احطات احتوبل چگ گ تبح طگصاض هكتط هطر ضا ثط ض ؾب ط ثبظاض ب تزبض هغبلق ه ضز ضا كبى ه ز س ث اضا ق ا س اظ فولىطز ا ي ض اثظ ه پطزاظز. تب ذ كبى ه ز س و توبم چ بض ف هط CBBE ث ع ض هخجت ثب گط ثط س هطث ط ه ق ز. گط ثط س اضتجبط ث ي چ بض ف هط CBBE لهس ذط س ضا ث اضهغبى ه آ ضز فولىطز ثط س اضتجبط ث ي گط بم تزبض لهس ذط س ضا وب ف ه ز س. تب ذ ثطضؾ زض ا ي پػ ف كبى زاز و تبح ط ض اثظ ه فك ثب هكتط زض اضتمب اضظ ػ ثط س ته ط وب سگبى هخجت ه ثبقس. تب ذ پػ ف حبو اظ آى اؾت و اضظ ػ ثط س ثط اضظ ازضانقس لهس ذط س هزسز نچ ي اضظ ازضانقس ثط لهس ذط س هزسز ث و گصاضاى فوط احط هخجت هق بزاض زاضز. آگب ثط س تساف ثط س ثط اضظ ازضانقس لهس ذط س هزسز احط هق بزاض ساضز و ف ت ازضانقس ث ع ض غ طهؿتم ن اظ عط ك اضظ ازضانقس احط هخجت هق بزاض ثط لهس ذط س هزسز زاضز زض ب ت فبزاض ثط س ت ب ثقس اؾت و ث ن ضت هؿتم ن غ طهؿتم ن اظ عط ك اضظ ازضانقس ثط لهس ذط س هزسز ث و گصاضاى فوط احط هخجت هق بزاض زاضز.

6 اضظ ػ ثط س هجت ثط هكتط 89 بررسی تاثیر ارزش بروذ مبتىی بر وگرش مطتری بر ػملکرد ثط هج ب هجب ؾط تزطث پػ ف حبضط ا و ت مف ػ اضظ ثط س هجت ثط گط هكتط ثط فولىطز هسل هف ه ش ل ر ت ثطضؾ اثقبز ه لف ب پػ ف هس ؾط لطاض گطفت اؾت: وم دار) 1 (. مذل مف می پژي ص برگرفت ضذ از پژي ص ای (2006) Lehmann Keller & Meena et al (2018) ثب ت ر ث هسل هف ه فطض ب ش ل هغطح ه ق س: فطض انل : اضظ ػ ثط س هجت ثط هكتط ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز. فطض ب فطف : 1- فبزاض ث ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز. 2- آگب ث ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز. 3- تساف ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز. 4- و ف ت زضنقس ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز. متغیر 3. ريشضىاسی پژي ص پػ ف حبضط اظ ثقس سف وبضثطز اظ لحبػ ض ت ن ف پ وب ك اؾت. ربهق آهبض پػ ف قبهل هكتط بى ثب ه پبؾبضگبز ق ط هك س ث ز و ثب ض و گ ط ذ ق ا سفو س تقساز 384 فط ث ف اى و آهبض ا تربة قس س. اثعاض پػ ف پطؾك به هحمكؾبذت ثط هج ب هم بؼ (2006) Lehmann Keller & (2003) Aaker قبهل 25 ؾ ال ث ز و ض ا آى ثط هج ب ؾط ذجطگبى ع ض ا ؾبظ وگطا افتطال پب ب ع ثب آظه ى ضط ت آلفب وط جبخ اضظ بث ه ضز تب س لطاض گطفت. ت ظ ؾ االت هطث ط ث ط هتغ ط ث قطح رس ل )2( اؾت: فولىطز ثب ه جذيل )2(. ت زیغ س االت پرسطىام فبزاض ث ثط س آگب اظ ثط س تساف ثط س و ف ت زضنقس ثط س س االت مرب ط

7 دوره هفتم شمبره اول مطالعات رفتار مصرفکننذه و زاض ب ش ل هتغ ط ب پػ ف زض حبلت اؾتب ساضز هق بزاض ضا كبى ه ز س. وبىع ضو ا ي و زاض ب كبى ه ز س فض ت ول ف اهل ثطضؾ قس تب س قس اؾت. وم دار )2(. مذل اوذاز گیری متغیر ای مستقل پژي ص با استفاد ار تحلیل ػاملی در حالت استاوذارد

8 89 بررسی تاثیر ارزش بروذ مبتىی بر وگرش مطتری بر ػملکرد وم دار )3(. مذل اوذاز متغیر ای مستقل پژي ص با استفاد ار تحلیل ػاملی در حالت مؼىاداری تب ذ تحل ل فبهل ه سضد زض و زاض ب )2 3( كبى ه ز س و توبه قبذم ب هطث ط ث هتغ ط ب پػ ف اظ همبز ط ت )ث كتط اظ 1/96( ثبض فبهل )ث كتط اظ 0/4( ه ضز لج ل ثطذ ضزاض س ثطا هتغ ط ب پػ ف قبذم ب ه بؾج هحؿ ة ه ق س. جذيل) 3 (. ضاخص ای برازش مذل مف می پژي ص وام ضاخص X2/df NFI NNFI AGFI CFI GFI RMSEA حذ مجاز 3 ونتط 0/9 ثبالتط 0/9 ثبالتط 0/9 ثبالتط 0/9 ثبالتط 0/9 ثبالتط و چهتط اظ 0/08 مقذار ب دستآمذ 1/59 0/96 0/95 0/91 0/96 0/94 0/072

9 دوره هفتم شمبره اول مطالعات رفتار مصرفکننذه ثب ت ر ث رس ل )3( قبذم ب ت بؾت هسل ثب ت ر ث ا ى ؿجت وب ز ثط زضر آظاز ووتط اظ 3 قبذم RMSEA ووتط اظ 0/08 هبثم قبذم ب ع زض ؾغح لبثل لج ل ؿت س ث ب گط ه بؾتث زى هسل ا ساظ گ ط اؾت ث ث بى ز گط هسل چبضچ ة ول هسل ا ساظ گ ط پػ ف هق زاض لبثل پص ط اؾت. ثطا اضظ بث ض ا وگطا افتطال همبز ط ظ ط ضا هحبؾج وطز زض ن ضت ثطآ ضز قسى قطا ظ ه سضد زض رس ل )4( ه ت ا ن ازفب و ن و ض ا ؾبظ ا ثطلطاض اؾت. پب ب جذيل )4(. ضرایط برقراری پایایی ي ريایی ساز ای CR> 0/7 ثبض ب فبهل ثب س هق بزاض ثبق س ثبض ب فبهل اؾتب ساضز ثب س ثعضگتط اظ 0/5 CR>AVE AVE>0/5 AVE>MSV AVE>ASV )ه ج: (2011) )Drost, ض ا وگطا ض ا افتطال زض ن ضت اهىبى ثعضگتط اظ 0/7 ثبق س جذيل )5(. برقراری پایایی ي ريایی ساز ای CR AVE MSV ASV 0/873 0/535 0/366 0/354 0/935 0/568 0/366 0/352 0/882 0/556 0/341 0/274 0/777 0/603 0/354 0/302 0/802 0/618 0/382 0/314 آلفب وط جبخ 0/86 0/89 0/83 0/91 0/89 هتغ ط ب فبزاض ث ثط س آگب ث ثط س تساف ثط س و ف ت زضنقس فولىطز ثب ه ثب ت ر ث افساز هحبؾج قس ثطا قبذم ب هكب س ه ق ز و ول همبز ط CR ثعضگتط اظ 0/7 اؾت ث بثطا ي قب س پب ب تطو ج ب ؾبظ ؿت ن. ثب ثطلطاض 4 قطط ض ا وگطا ثب ت ر ث افساز رس ل ض ا وگطا ع تب س ه ق ز. نچ ي ه ث ن و همساض AEV اظ ز همساض ASV MSV ث كتط اؾت ض ا افتطال هسل ع ه ضز تب س ال ه ق ز. همساض ضط ت آلفب وط جبخ ع ثطا توبم هتغ ط ب پػ ف ث كتط اظ 0/7 ث ز و ث ب گط پب ب هغل ة هتغ ط ب پػ ف ه ثبقس. 4. یافت ا 1-4. مذلسازی مؼادالت ساختاری برای آزم ن فرضیات فطض انل : اضظ ػ ثط س هجت ثط هكتط ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت زاضز. ثطاؾبؼ رس ل )6( فطض انل هج ثط تبح ط اضظ ػ ثط س هجت ثط هكتط ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س همساض ضط ت هؿ ط ثطاثط 0/49 هحبؾج قس اؾت. ا ي همساض زض ؾغح اعو بى %95 هق بزاض قس اؾت. ثب ت ر ث ا ى همساض آهبض ت ذبضد ثبظ ثحطا اؾت )ث كتط اظ 1/96 قس اؾت( ثب احتوبل 0/95 ازفب هحمك هج ثط ا ي و " اضظ ػ ثط س هجت ثط هكتط ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز" تب س ه گطزز.

10 89 بررسی تاثیر ارزش بروذ مبتىی بر وگرش مطتری بر ػملکرد وم دار )4(. مذل مؼادالت ساختاری فرضی اصلی پژي ص در حالت مؼىاداری وم دار )5(. مذل مؼادالت ساختاری فرضی اصلی پژي ص در حالت استاوذارد وم دار )6(. مذل مؼادالت ساختاری فرضی ای پژي ص در حالت استاوذارد و زاض )6( هسل تحل ل فبهل تب س هقبزالت ؾبذتبض ضا زض حبلت ترو ي ضطا ت كبى ه ز س.

11 دوره هفتم شمبره اول مطالعات رفتار مصرفکننذه وم دار )7(. مذل مؼادالت ساختاری فرضی ای پژي ص در حالت مؼىاداری و زاض )7( هسل ضا زض حبلت هق بزاض ضطا ت )t-value( كبى ه ز س. ا ي هسل زض ال توبه هقبزالت ا ساظ گ ط )ثبض ب فبهل ( هقبزالت ؾبذتبض ضا ثب اؾتفبز اظ آهبض t آظه ى ه و س. ثط عجك ا ي هسل ضط ت هؿ ط ثبض فبهل زض ؾغح اعو بى %95 هق بزاض ه ثبقس اگط همساض آهبض t ذبضد ثبظ 1/96- تب 1/96+ لطاض گ طز. جذيل) 6 (. ضاخص ای برازش مذل مؼادالت ساختاری فرضی ای پژي ص بم قبذم )وب ز ثط زضر آظاز ( ى ثطاظ )GFI( ى ثطاظ تقس لقس )AGFI( ض ك ه ب گ ي هطثقبت ذغب ثطآ ضز )RMSEA( ثطاظ سگ تقس ل بفت )CFI( ثطاظ سگ طمقس )NFI( ثطاظ سگ طم كس )NNFI( ثطاظ سگ فعا س )IFI( ثطآ ضزقس 2/62 0/87 0/83 0/076 0/93 0/90 0/93 0/94 حس هزبظ ووتط اظ 3 ثبالتط اظ 0/8 ثبالتط اظ 0/8 ووتط اظ 0/1 ثبالتط اظ 0/9 ثبالتط اظ 0/9 ثبالتط اظ 0/9 ثبالتط اظ 0/9 وبىع ضو زض رس ل ثبال هكب س ه ق ز ثطا هسل پ فث تقبهالت آ س توبه قبذم ب ثطاظ هسل قبهل قبذم ب وب ز ثط زضر آظاز 2/df( χ( قبذم ثطاظ سگ )GFI( قبذم تقس ل ثطاظ سگ ) AGFI ( قبذم طمقس ثطاظ سگ )NFI( قبذم طم كس ثطاظ سگ )NNFI( قبذم ثطاظ سگ فعا س )IFI( قبذم ثطاظ سگ تغج م )همب ؿ ا ( )CFI( قبذم ثؿ بض ه ن ض ك ز م ثطآ ضز اض ب ؽ ذغب تمط ت )RMSEA( توبهب زض ضق ت هغل ة ا س آل لطاض زاقت ا س ه ت اى گفت زاز ب هسل پػ ف ثب ؾبذتبض فبهل ظ طث ب ؾط تحم ك ثطاظ ه بؾج زاضز ا ي ث ب گط وؿ ث زى ؾؤاالت ثب ؾبظ ب ؾط اؾت. زض ت ز ه ت اى گفت هسل پػ ف ه ضز تب س ال ه گطزز.

12 88 بررسی تاثیر ارزش بروذ مبتىی بر وگرش مطتری بر ػملکرد فطض فطف ا ل: فبزاض ث ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز. ثط اؾبؼ رس ل )7( فطض فطف ا ل هج ثط تبح ط فبزاض ث ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س همساض ضط ت هؿ ط ثطاثط 0/59 قس اؾت. ا ي همساض زض ؾغح اعو بى %95 هق بزاض قس اؾت. ثب ت ر ث ا ى همساض آهبض ت ذبضد ثبظ ثحطا اؾت )ث كتط اظ 1/96 قس اؾت( ثب احتوبل 0/95 ازفب هحمك هج ثط ا ي و " فبزاض ث ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز" تب س ه گطزز. فطض فطف ز م: آگب ث ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز. ثط اؾبؼ رس ل )7( فطض فطف ز م هج ثط تبح ط آگب ث ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س همساض ضط ت هؿ ط ثطاثط 0/44 قس اؾت. ا ي همساض زض ؾغح اعو بى %95 هق بزاض قس اؾت. ثب ت ر ث ا ى همساض آهبض ت ذبضد ثبظ ثحطا اؾت )ث كتط اظ 1/96 قس اؾت( ثب احتوبل 0/95 ازفب هحمك هج ثط ا ي و " آگب ث ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز" تب س ه گطزز. فطض فطف ؾ م: تساف ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز. ثط اؾبؼ رس ل )7( فطض فطف ؾ م هج ثط تبح ط تساف ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س همساض ضط ت هؿ ط ثطاثط 0/48 قس اؾت. ا ي همساض زض ؾغح اعو بى %95 هق بزاض قس اؾت. ثب ت ر ث ا ى همساض آهبض ت ذبضد ثبظ ثحطا اؾت )ث كتط اظ 1/96 قس اؾت( ثب احتوبل 0/95 ازفب هحمك هج ثط ا ي و "تساف ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز" تب س ه گطزز. فطض فطف چ بضم: و ف ت زضنقس ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز. ثط اؾبؼ رس ل) 7 ( فطض فطف چ بضم هج ثط تبح ط و ف ت زضنقس ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س همساض ضط ت هؿ ط ثطاثط 0/80 قس اؾت ا ي همساض زض ؾغح اعو بى %95 هق بزاض قس اؾت. ثب ت ر ث ا ى همساض آهبض ت ذبضد ثبظ ثحطا اؾت )ث كتط اظ 1/96 قس اؾت( ثب احتوبل 0/95 ازفب هحمك هج ثط ا ي و "و ف ت زضنقس ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هخجت هق بزاض زاضز" تب س ه گطزز. فطض جذيل )7(. وتایج حاصل از ضرایب مسیر مقذار آمار t-value برای پاسخ ب فرضی ای فرػی پژي ص تبح ط اضظ ػ ثط س هجت ثط هكتط ثط فولىطز ثب ه فطض ب فطف ضط ت هؿ ط) β ( 0.46 ؿجت ثحطا )t( 7.60 تب س ب ضز فطض تب س ر ت تبح ط + ر ت تبح ط تب س ب ضز فطض ؿجت ثحطا )t( ضط ت هؿ ط) β ( + تب س تبح ط فبزاض ث ثط س ثط فولىطز + تب س تبح ط آگب اظ ثط س ثط فولىطز + تب س تبح ط تساف ثط س ثط فولىطز + تب س تبح ط و ف ت زضنقس ثط فولىطز t >1.96 Significant at P<0.05, t >2.58 Significant at P< وتیج گیری ي پیطى اد ا: ع ز اذ ط ض ىطز ز لت ث ؾبم ثب ى تب حس ز اظ فضب و زض آى ثب ه ب ثبظ ارطا ؾ بؾت ب ز لت هحؿ ة قس تىبل ف ز لت ضا ا زبم ز س ث فضب و زض آى ثب ه ب زض قطا ظ ؿجتب ضلبثت ث ا زدبم اؾغ گط هبل هكغ ل ثبق س تغ ط بفت اؾت لصا ثطضؾ فولىطز قجى ثب ى وك ض آگدب اظ ف اهدل هد حط ثدط آى زض افدعا ف پ دب ا دي ؾ ؿدتن زض ت زد ضقدس التهبز وك ض اظ ا و ت ا ىبض بپص ط ثطذ ضزاض

13 دوره هفتم شمبره اول مطالعات رفتار مصرفکننذه ه ثبقس و زض ا ي پػ ف ث ا ي ه دن پطزاذتد قس اؾت. اظ ؾ ز گط ثط س ث ف اى اضظقو ستط ي زاضا بهلو ؼ ط ؾبظهب ث زل ل هع ت ب ف قالقبز ا و ا زبز ه و س مف ه و زض فولىطز ؾبظهبى ثطلطاض اضتجبط هؤحط ثب هكتط بى زاضز ث بثطا ي ا زبز حفؼ ه لق ت ه بؾت آى زض ش ي هكتط بى ثطا تأح ط زض تهو نگ ط لهس ذط س آ ب اظ ا ساف ه ن ط ؾبظهبى ث قوبض ه ض ز. افعا ف ضلبثت زض ثبظاض ب ر ب ثبفج قس و قطوت ب اؾتطاتػ ب ذ ز ضا ث ؾوت ضضب ت فبزاض هكتط بى تغ ط ز س. زض ؾبل ب اذ ط فضب وؿت وبض زض ر بى ث ه ؾ ض افعا ف ضضب ت فبزاض هكتط بى قب س تغ ط تح الت ثؿ بض ظ بز ث ز اؾت و اظرول ا ي تغ طات ه ت اى ث تغ ط گط قطوت ب اظ زاضا هك ز ث ؾوت زاضا بهك ز اقبض وطز اظا يض فطآ س اضظگصاض زاضا بهك ز اظ ا و ت ظ بز ثطا قطوت ب ثطذ ضزاض اؾت. زض ؾطگطفتي زاضا بهك ز ووه ه وب س تب اضظ بث زل كتط اظ فولىطز ؾبظهبى ب زض و تب هست ثل سهست ن ضت پص طز. اضظ ػ ثط س ى اظ زاضا ب بهك ز اظ ان ل ثبظاض بث اؾت و ث ف اى اضظ بث ش بهحؿ ؼ هكتط بى اظ ثط س هحؿ ة ه ق ز. اوخط قطوت ب ؾبظهبى ب زضن وطز ا س و اضظ ثط س ى اظ ثبا و تتط ي زاضائ ب اؾت. اضظ ػ ثط س ؾبظهبى ب ضا لبزض ه ؾبظز و فال ثط حفؼ ؾ ن ثبظاض ذ ز هجلغ ث كتط ضا ع زض اظا ثط س ذ ز هغبلج وب س. زض ح ظ ذسهبت و بهلو ؼث زى ى اظ هكرهبت انل آ ب اؾت فط ق س و ت ا س ه پس س ف ثب و ف ت هكره ضا فطض و س ت ب ثط س لبزض اؾت ثط ش ي ازضان هكتط زض ب ت تهو نگ ط ذط س ا تأح طگصض ثبقس ث بثطا ي گبه و ه قطوت ذسهبت اظ افتجبض ق طت ثبال ثطذ ضزاض قس رب گب هغل ث زض اش بى هكتط بى وؿت و س لبزض ذ ا س ث ز حت ذسهبت و ظ ث ثبظاض فطض ىطز ضا آؾبىتط ثب ل وت ثبالتط ث فط ضؾب س اظ ه لق ت ضلبثت ث تط زض ثبظاض ثطذ ضزاض ق ز. زض ا ي پػ ف تبح ط اضظ ثط س هجت ثط گط هكتط ثط فولىطز زض ققجبت هطوع ثب ه پبؾبضگبز ق ط هك س ه ضز ثطضؾ لطاض گطفت. ثب ت ر ث بفت ب پػ ف فبزاض ث ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هق بزاض زاضز. ا ي بفت ثب تب ذ پػ ف ب (2017) Shokrzadeh Taravat & (2018) al Meena et نؾ ه ثبقس. هس طاى ثب س ر ت تم ت فولىطز ثط س ذ ز تفىط فول ضا جطز زاقت ثبق س. اظرول ه ت ا س اظ فطنت ب ؾبظهب س ض ساز ب ارتوبف هب س گطز وب ب و فطا ؽ ب ؾو بض ب تجل غ ضال ذب ازگ ت ؾق و ف ت ذسهبت ثب ى ر ت ا غجبق ثب گط هكتط بى اؾتفبز وب س. هس طاى ثب ه ثب س ثب تغ ط ثب ث ج ز اؾتطاتػ ب ذ ز زض ظه اضظ ثط س ؾجت زضن وبهلتط اظ اضظ ػ ثط س ق س و ثب ه زضنسز اضائ آى ث هكتط بى ذ ز ه ثبقس. پ ك بز ه ق ز تب ثب ثطضؾ زل ك اثقبز ت ثط س ثط به ا ه ؿزن ثطا ت ؾق فبزاض هكتط بى تس ي گطزز. هكتط بى ذسهبت ضا اظ عط ك ثط س ب ه ق بؾ س ثط س ب اظ ف اهل تؿ لو س زض ذط س ث ز ؾبظهبى ب ثب ا زبز هكتط بى فبزاض ه ت ا س ا ساف ذ ز ضا تأه ي وب س. فبزاض هكتط بى ؾجت تىطاض زض ذط س گكت و اظ عط ف ه زط ث وب ف ع ب ؾبظهبى زض ظه تط ذ )تجل غبت( وب ف ض ؿه تغ ط ؾط هكتط بى ث ضلجب اظ عطف ز گط ثب افعا ف فط ثبفج تحمك سف انل ؾبظهبى ق افعا ف ؾ ن ثبظاض ؾ ز ذ ا س قس. ثب ت ر ث ا ى سف اظ ا زبز ضا جطز ب وؿت وبض هجت ثط اضظ ػ ثط س ثط به ض ع ثطا تق ي اؾتطاتػ ب فطنت ب اؾت و قطا ظ ثط س - ثط س ضا زض فضب ضلبثت ا زبز و س توطوع ثط هكتط بى ث ن ضت ىؿبى قبهل ت ر ؾبظهبى ث هكتط بى اضائ ذسهبت ثطتط ا زبز و ف ت زضنقس ثطا هكتط بى اظ عط ك اضائ ذسهبت ؾفبضق و ثبفج ه ق ز ثب ه ب ثبظاض بث غ طهؿتم ن ع زاقت ثبق س هكتط بى ث كتط ضا رلت و س. ت ن ه ق ز ثب ضا ا ساظ تبالض ب گفتگ هزبظ اتبق فىط ثطا تجبزل تزطث بت ه بى هكتط ب ضلجب

14 999 بررسی تاثیر ارزش بروذ مبتىی بر وگرش مطتری بر ػملکرد هكبضوت ثب ثرف ب ز گط ن قت ظه ث وبضگ ط ؾطهب ب هرتلف زض ثب ه ضا افعا ف زاز فبزاض ث ثط س ضا ث ج ز ثرك س. لت و زض اضائ ذسهت ث هكتط بى ذ ز ث آى ب فس ه ز س و آى ضا ث ع ض نح ح زل ك ا زبم ه ز س نچ ي ر ت تبه ي ضضب ت هكتط بى ث ز جبل آى فبزاض آ بى ث كتط ي ت ر ضا ث ا ي ثقس هره نب ه لف ثطذ ضز ه بؾت هحتطهب وبضو بى زاقت ثبق س ا ي ه ن ث گ ا ثبقس و وبضو بى ذ ز ضا ه ؽف ث ا فب زل ك ؽب ف ذ ز ثسا س. ثس ى آىو فبهل ث ط آى ب ضا ازاض ث ا زبم ؽ ف وب س. ارطا ثط به ب هرتلف فبزاض ثطا هكتط بى ثطحؿت ت ؾق و ف ت اضتجبع اضظ هكتط قره ؾبظ ذسهبت اظ رول ول ح هكتط بى زازى ذسهبت ػ ث افضب ول ح نس ض وبضت فبزاض ثطگعاض ركي ب هطاؾن ب. تب ذ پػ ف كبى ه ز س و آگب ث ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س تبح ط هق بزاض زاضز. ا ي بفت ثب تب ذ پػ ف ب (2018) al Karroubi et (2015) al Gholipour et نؾ ه ثبقس. ثط ا ي اؾبؼ پ ك بز ه گطزز ض اثظ فو ه ل ر ت ثطلطاض ض اثظ ذ ة ثب ؾبظهبى ب اضگبى ب هرتلف ا زبز وطز اظ ا ي ضا ؾق زض هقطف رصة هكتط بى ؾبظهب ثطا ثب ه زاقت. نچ ي ا زبم تجل غبت ضؾب ا هح غ ا تط ت ه ت ا س ث آگب هكتط بى اظ ثط س وب سگ ووه و س تب گبم ا تربة ثب ه ا ل ي ثط س و ث ش ي آى ب ذغ ض ه و س بم ثب ه پبؾبضگبز ثبقس. پ ك بز ه گطزز تهو ن ب فقبل ت ىپبضچ زض ر ت ت ر ث فقبل ت ب ثط س گ زض ثرف پػ ف ت ؾق پص طز زض ا ي ضاؾتب وبضو بى ضا ثب فطا س حل هؿبل زض ضاؾتب وبض گط هجت ثط آگب وبضوطز آق ب و س. اؾتفبز اظ وب بل ب اضتجبع ثطا ا زبم تجل غبت زضثبض ذسهبت ثب ى تطغ ت هكتط بى ث ذسهبت اضائ قس زض ضاؾتب ت ؾق آگب ث ثط س. ث هس طاى ثب ه پبؾبضگبز زض ق ط هك س پ ك بز ه گطزز ثب ث وبضگ ط ض ب هرتلف هب س ت ؾق آگب هكتط بى تكى ل گط ب هزبظ هكتط بى ض اثظ ذ ز ضا ثب هكتط بى ث ج ز ثرك س. اضائ ذسهبت هس ؾط هكتط هب س ذسهبت ق ب ض ثب ى زض ظه ؾ ز تؿ الت... ع پ ك بز ه گطزز. ى اظ ض ب هسضى ثطا تقبهل ثب ه ب ثب هكتط بى ذ ز اؾتفبز اظ او ؾ ؿتن ز ز تبل اؾت. او ؾ ؿتن ز ز تبل ذسهبت ه ثب ه كبىز س پ ك بز ب هبل غ طهبل ث هكتط بى اؾت ا ي هسل ثب اؾتفبز اظ تى ل غ ب تلفي وطا ث ووه ؾب ط قطوب تزبض و زض تبه ي هحت ا ث ثب ه ووه ه و س ث اضائ ذسهبت گؿتطز ا فطاتط اظ ذسهبت ؾ ت ثب ه ب ه پطزاظز. ثب ه ب فطنت تجس لقسى ث ه فط قگب وبهل اظ ذسهبت ضا ثطا ثطآ ضز ؾبظ بظ ب هكتط بى افعا ف آگب اظ ذسهبت رس س ضا ذ ا س زاقت. ث ف اى رؿت ي گبم ثب ه ب ثب س اظ قطوب تزبض و ت ل سو س هحت ا رصاة غ طهبل ؿت س ثطا عطاح ذسهبت و تزبضة هكتط پؿ س ضا ث اضهغبى ه آ ض س اؾتفبز و س. نؾ ث زى فول بت هس ط ت ث ي ز ؾبظهبى ثطا ا زبز ذسهبت ىپبضچ و ه ضز افتوبز هكتط اؾت ثؿ بض ح بت اؾت. ذسهبت پطزاذت تلفي وطا ت ب ه ت ا س ذسهبت ثب ىساض ؾ ت هخل ا تمبل ر زض بفت ن ضتحؿبة... ضا پ قف ز س ثلى ه ت ا س ث اضائ ذسهبت غ طثب ى هب س ضظض ا اؿ ثل ت اضائ ث و ب هرتلف حول مل غ ط ثپطزاظز. ثس ى قه فبهل فط گ ؾبظهب ر ؾبظهب حبون ثط ثب ه ب فبهل هح ض زض تق ي آهبزگ آى ثب ه ثطا اضتجبط ثب هكتط اؾت. زض ا ي ظه ت ن ه ق ز حتوب فط گ ؾبظهب ضا ع هت بؾت ثب ق حوب ت اظ هكتط تقس ل و ز. نچ ي بفت ب پػ ف تبح ط تساف ثط س ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س ضا كبى ه ز س و ا ي بفت ثب تب ذ پػ ف ب (2017) Shokrzadeh Taravat & (2018) al Meena et هغبثمت زاضز. هس طاى ثب ؿت ث ه ؾ ض ت ؾق تساف ثط س ثب ه زضن بظ ب فال ك هطارق ي نچ ي ت ؾق ذسهبت ه بؾت ر ت افعا ف

15 دوره هفتم شمبره اول مطالعات رفتار مصرفکننذه اضظ ػ ثط س ؾجه ظ سگ هطارق و سگبى ثبلفقل ثبلم ذ ز ضا هؿتوط هغبلق وب س هس طاى ثب ه ب ضا هت بؾت ثب ؾجه ظ سگ ذبل آ بى تز ع وب س اهىب بت تؿ الت ػ ا ضا ث وبض گ ط س. زض ر ت تم ت فولىطز ثب ه زض هجحج ثط س گ ثط به ب ػ ا ر ت پبؾد ث ؾ االت هكتط بى رل گ ط اظ ؾطزضگو آى ب زض بفت پ ك بزات ؾطات هف سقبى ث وبضگطفت ق ز. چ ي الساهبت هوىي اؾت ؾبز ث ؾط آ س ل ه ت ا س ته ط هغل ةتط اظ اضظ ثط س زض ش ي هكتط بى ا زبز وب س. اظآىرب و سف هس طاى ثبظاض بث ثب ه ا زبز ض اثظ ثل سهست اؾت تساف ثط س ى اظ ضا ب زؾت بث ث ا ي سف ه ثبقس. ث بثطا ي ث هس طاى پ ك بز ه گطزز و اظ ذظهك ب ه بؾت ثطا افعا ف تساف ثط س ذ ز زض عز هكتط بى اؾتفبز وب س. هس طاى ثب س اظ فقبل ت ب و افتوبز ث ثط س ضا وب ف ه ز س هب س زازى فس ب ثس ى پكت ا پط ع و س چ ى هؿتم وب ثط فبزاض اضظ ػ ثط س هكتط بى فقل آت تبح ط ه ف زاقت زض زضاظهست ه بف آ ب ضا تحت تبح ط ه ف لطاض ه ز س. ث ط گ ط اظ ثط به ب گؿتطز آگ تجل غبت اضائ سا ب غ ط مس وطا ثب اضائ اعالفبت وبف ث هكتط بى ث گ ا و ؾغح آگب آى ب ضا اظ ثط س ث ا ساظ وبف اضتمب ز س ثط س ضا زض ش ي هكتط تساف و س ث ا زبز ازضان هغل ة اظ و ف ت ذسهبت ثب ه ه زط ه ق ز. زض ت ز آى ب ث ثط س فبزاض ه ق س زض ب ت توبم ا ي تقبهالت ه بى هتغ ط ب ث اضتمب اضظ ػ ثط س ه زط ه ق ز و لسضت ثط س ذسهبت ضا ثطا ضلبثت زض ثبظاض افعا ف ه ز س. نچ ي بفت ب تبح ط و ف ت زضنقس ثط فولىطز ثب ه پبؾبضگبز هك س ضا كبى ه ز س و ثب تب ذ پػ ف (2018) al Karroubi et نؾ ث ز ل ثب تب ذ پػ ف (2017) al Liu et هغبثمت ساضز. پ ك بز ه گطزز هس طاى ثب ه پبؾبضگبز زض ق ط هك س ث ض اثظ ذ ز ثب هكتط بى ا و ت ث كتط زاز فقبل ت ب ذ ز ضا ثط و ف ت زضنقس هكتط گؿتط ض اثظ ثب هكتط بى لطاض ز س. ث ه ؾ ض ث ج ز ضاثغ ثب هكتط بى الظم اؾت و وبضو بى ثب ه پبؾبضگبز زض ق ط هك س اظ فطا س ب وبض ذ ز اعالؿ زل ك زاقت تب ثت ا س ذ اؾت ب هكتط ضا ثطآ ضز ؾبظ س. احطثرك ه ثب ه و اض زض گط وؿت ه بث هبل ث كتط اؾت زض ا ي ظه ت ن ه ق ز ثب هس ط ت نح ح ؾطهب ب زض گطز ع رلت افتوبز هكتط بى حبثت رصة هكتط بى رس س ثب اؾتفبز اظ تجل غبت ان ل ث وبضگ ط تى ل غ ب ي ه بث هبل ثب ه افعا ف پ سا و س. ت ن ه ق ز وبضو بى ثب ه زض ظه تقبهل توبؼ ثب هكتط بى ز ض ب ترهه وبضثطز ضا آه ظ ثج س تب ت ا بئ اضتجبط هؤحط ثب هكتط بى ضا وؿت و ز ضو ب لبزض ث اؾتفبز اظ ف ب ض ب رس س ع ثبق س. ا زبز ه ثرف ػ ثطا ثطضؾ ز ض ا و ف ت ذسهبت اظ ؾط اؾتب ساضز ب تق يقس اظ ؾطگب هكتط بى نچ ي زض همب ؿ ثب ضلجب ق بؾب مبط ل ت ضقف ثطا عطحض ع ثط به ب اضتمب فولىطز ثب ه. ف رست مىابغ اؾسال ق گ حو س ظاز هحوسضضب, زض ث ط ظ وط و فل ز هحوسضضب )1388(. ت ؾق هسل اضتجبع ث ي اضظ ػ ثط س هجت ثط هكتط ثب فولىطز ثط س زض ثبظاض: هغبلق ه ضز ثط س ب لج زض ثبظاض هك س التهبز تزبضت ي ز ض, 4 قوبض : 15 لل پ ض ضحوتاهلل آلبظاز بقن ثرك ظاز ال )1394(. تأح ط اضظ ػ ثط س ثط لهس ذط س هزسز ثب ه ب ز گط اضظ ازضانقس چكنا ساظ هس ط ت ثبظضگب ز ض 1 قوبض : گ ال ب ق طام )1393(. هح ظ پ ب ذسهبت اهت بظ ثطا ثبظاض بث هؤحط ه سؾ هس ط ت ز ض 1 قوبض 50-56: 48. وط ث ه س ث بض ق ال هحوس ؾو طا ث بض رقفط )1397(. اضظ بث ف اهل ه حط ثط اضظ ػ ثط س زض ث ي هكتط بى

16 999 بررسی تاثیر ارزش بروذ مبتىی بر وگرش مطتری بر ػملکرد پ قبن ضظق )هغبلق ه ضز : ثط س فل زا ( فهل به رغطاف ب ض اثظ ا ؿب ز ض : 1 قوبض : : لكگط ب حؿ مل پ ض ع و ضث حم م هحوس بنطظاز ؾ سهحوسضضب )1394(. هط ض ربه ثط ثطضؾ ارعا اضظ ػ ثط س زض وؿت وبض ب آ ال ي". ؾ ه ي و فطا ؽ ث يالولل پػ ف ب وبضثطز زض هس ط ت حؿبثساض ت طاى زا كگب ق س ث كت. هحوس ػاز هزتج ركيآضا هزتج عزا حو سضضب )1390(. فطاض تحم مبت ا زبمقس زض ظه ف اهل هؤحط ثط ضضب ت هكتط : تحل ل اؾ بز پب بى به ب وبضق بؾ اضقس زوتط زا كگب ب ز لت ت طاى چكنا ساظ هس ط ت ثبظضگب ز ض 1 قوبض : ض ؾتب فل طضب حبر فل ث گ ضضب )1397(. تبح ط ثبظاض بث هكتط هطر ثط ق طت فولىطز فط اضتجبط آى ثب اضظ ػ ثط س )ه ضز هغبلق : قطوت ب اضا ز س ذسهبت ف ب ض اعالفبت ث ثب ه ب( پ زو ي و فطا ؽ هل پػ ف ب وبضثطز زض هس ط ت حؿبثساض ت طاى ا زوي هس ط ت ا طاى. عطا ت ضضب قىطظاز هطتض )1396(. تج ي تبح ط ض اثظ ه فك ثب هكتط زض اضتمب اضظ ػ ثط س ته ط وب سگبى قطوت ث و زا ب اؾتبى آشضثب زبى غطث و فطا ؽ ؾبال پبضازا ن ب ي هس ط ت زض ح ظ قو س ت طاى زا كگب ت طاى. Reference Aaker, D. (2003). The power of the branded differentiator. MIT Sloan Management Review, 45(1), Asadollah, H., Hamidizadeh, M. R., Dorry, B., & Karimi Alavjeh, M. R. (2009). Developing a Relationship Model between Customer-Based Brand Equity with Brand Performance in the Market: A Case Study of Dairy Brands in Mashhad. Journal of New Economy and Trade, 4(15), (in Persian) Drost, E. A. (2011). Validity and Reliability in Social Science Research. Education Research & Perspectives, 38(1), Gholipour, R., Aqazadeh, H., & Bakhshizadeh, E. (2015). The Impact of Specific Brand Equity on Intent to Buy Again with mediating role of Perceived Value. Journal of Vision of Business Management, 23(1), (in Persian) Gilaninia, S. (2014). The Dynamic Scoring Service Environment for Effective Marketing. Journal of Management Engineering, 56(1), 48-50(in Persian) Gultekin, B., & Merve, M. U. (2013). The role of brand loyalty, customer and brand related cues in the gas station industry in Turkey. International Journal of Arts and Commerce, 2(11), Kang, J., Tang, L., & Fiore, A. M. (2014). Enhancing consumer brand relationships on restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active participation. International Journal of Hospitality Management, 36(1), Karroubi, M., Bahari, S., Mohammadi, S., & Bahari, J. (2018). Evaluation of Factors Affecting Brand Equity Value among Sport Apparel Customers (Case Study: Ali Daei Brand). Journal of Geography and Human Relations, 1(1), (in Persian) Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), Lashkari, H., Hasangholipour, T., haghighi, M., & Naserzadeh, M. R. (2015). A Comprehensive Overview of Brand Equity Components in Online Businesses. Third International Conference on Applied Research in Management and Accounting, Tehran, Shahid Beheshti University (in Persian) Liu, M. T., Wong, L. A., Teseng, T. H., Angela, W. U., & Phau, L. (2017). Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding. Journal of Business Research,

17 دوره هفتم شمبره اول مطالعات رفتار مصرفکننذه 81(C), Meena, R., Vishnu M. K., & Errol S. (2018), Brand equity and customer behavioral intentions: a mediated moderated model. International Journal of Bank Marketing, 36(1), Mohammadnejad, M., Jashniarani, M., & Yazdani, H. R. (2011). A Trans-Method Research on Factors Affecting Customer Satisfaction: A Documentary Analysis of Masters and PhD Thesis in Tehran State Universities. Journal of Perspective in Business Management, 6(1), (in Persian) Mohan, B. C., & Sequeira, A. H. (2013). Brand equity and business performance: Towards conceptual framework. Indian Journal of Marketing, 43(2), Rosta, A., & Hajalibeigi, R. (2017). The Impact of Reference Customer Marketing on Reputation and Sales Performance and Its Relationship to Brand Equity (Case Study: Companies Providing IT Banks). 5th National Conference on Applied Research in Management and Accounting, Tehran, Iranian Management Association (in Persian) Taravat, R., & Shokrzadeh, M. (2017). The Impact of Successful Customer Relations on Promoting Brand Equity and Image of Dana Insurance Company Representatives of West Azarbaijan Province. Annual Conference on New Management Paradigms in the realm of intelligence, Tehran University (in Persian) Tolba, A. H., & Hassan, S. S. (2009). Linking customer-based brand equity with brand market performance: A managerial approach. Journal of Product & Brand Management, 18(5), و یسىذگان ایه مقال : مختار روجبر فض بت فلو هقب ى فلو زا كگب آظاز اؾاله احس الهطز پػ كگط هكب ض ترهه زض ح ظ هس ط ت ه بث ا ؿب ثبظاض بث ؾطهب گصاض ه ثبق س. اظ رول ؾ اثك پػ ك ا كبى ه ت اى ث تبل ف تطرو 10 وتبة ترهه اتوبم 17 عطح پػ ك زا كگب ثط ىزا كگب )ن قت ( اضائ چبح ث ف اظ 50 همبل فبضؾ ا گل ؿ زض هزالت هقتجط زاذل ث يالولل اضائ چبح ث ف اظ 70 همبل زض و فطا ؽ ب هقتجط هل ث يالولل ع ثطگعاض وبضگب ب ترهه هتقسز زض ظه هس ط ت زض ؾبظهبى ب قطوت ب ن قت هرتلف زض وك ض اقبض وطز. آرمان احمذیزاد اؾتبز بض گط هس ط ت ثبظضگب زا كگب وطزؾتبى زاضا زوتط هس ط ت ؾ ؿتن ب اظ زا كگب ق س ث كت ؿت س. ا كبى ز ض ب تىو ل هغبلقبت ضا ع زض ف ال س وب بزا گصضا س ثب زا كگب ب قطوت ب ا طا ذبضر هتقسز وىبض زاقت ا س. اظ ؾ اثك فلو ا كبى ث ا تكبض ث ف اظ 100 همبل فلو زض هزالت زاذل ذبضر و فطا ؽ ب تبل ف 1 وتبة ا زبم ث ف اظ 20 پط غ ثب ؾبظهبى ب ذه ن ز لت ه ت اى بم ثطز. ا كبى زض حبل حبضط زض ح ظ ب هغبلقبت آ ض زض وؿت وبض ب وؿت وبض ب آ ضا اؾتبضتآپ ؾ ؿتن ب اعالفبت زض ثبظاض بث قو س وؿت وبض هكغ ل هغبلق پػ ف ؿت س