مجلة علمية محكمة تصدرها كلية اإلعالم بجامعة األزهر رئيس مجلس اإلدارة: أ. د/ محمد املحرصاوي- رئيس جامعة األزهر. رئيس التحرير : أ. د/ غامن السعيد- عميد

النسخ

1 مجلة علمية محكمة تصدرها كلية اإلعالم بجامعة األزهر رئيس مجلس اإلدارة: أ. د/ محمد املحرصاوي- رئيس جامعة األزهر. رئيس التحرير : أ. د/ غامن السعيد- عميد كلية اإلعالم جامعة األزهر. نائب رئيس التحرير : أ. د/ رضا عبدالواجد أمني - أستاذ الصحافة والنشر ووكيل الكلية. مساعدو رئيس التحرير: أ. د/ عرفه عامر- األستاذ بقسم اإلذاعة والتليفزيون بالكلية أ. د/ فهد العسكر - وكيل جامعة اإلمام محمد بن سعود للدراسات العليا والبحث العلمي )اململكة العربية السعودية( أ. د/ عبد اهلل الكندي - أستاذ الصحافة بجامعة السلطان قابوس )سلطنة عمان( أ. د/ جالل الدين الشيخ زيادة- عميد كلية اإلعالم باجلامعة اإلسالمية بأم درمان )جمهورية السودان( مدير التحرير: د/ محمد عبد احلميد - املدرس بقسم الصحافة والنشر بالكلية سكرتير التحرير: د/ رمضان إبراهيم - املدرس بقسم العالقات العامة واإلعالن بالكلية سكرتير التحرير التنفيذي: د/ سامح عبدالغني - املدرس بقسم الصحافة والنشر بالكلية - القاهرة- مدينة نصر - جامعة األزهر - كلية اإلعالم - ت: املوقع اإللكتروني للمجلة: - البريد اإللكتروني: mediajournal2020@azhar.edu.eg املراسالت: العدد الثالث واخلمسون - اجلزء الثاني- جمادى األولى 1441 ه - يناير 2020 م رقم اإليداع بدار الكتب املصرية 6555 الترقيم الدولي للنسخة الورقية: x الترقيم الدولي للنسخة اإللكترونية:

2 الهيئة االستشارية للمجلة 1.1 أ.د/ على عجوة )مصر( أستاذ العاقات العامة وعميد كلية اإلعام األسبق بجامعة القاهرة. 2.2 أ.د/ محمد معوض. )مصر( أستاذ اإلذاعة والتليفزيون بجامعة عني شمس. 3.3 أ.د/ حسني أمني )مصر( أستاذ الصحافة واإلعام باجلامعة األمريكية بالقاهرة. 4.4 أ.د/ جمال النجار )مصر( أستاذ الصحافة بجامعة األزهر. 5.5 أ.د/ مي العبداهلل )لبنان( أستاذ اإلعام باجلامعة اللبنانية بيروت. 6.6 أ.د/ وديع العزعزي )اليمن( أستاذ اإلذاعة والتليفزيون بجامعة أم القرى مكة املكرمة. 7.7 أ.د/ العربي بوعمامة )اجلزائر( أستاذ اإلعام بجامعة عبداحلميد بجامعة عبد احلميد بن باديس مبستغامن اجلزائر. 8.8 أ.د/ سامي الشريف )مصر( أستاذ اإلذاعة والتليفزيون وعميد كلية اإلعام اجلامعة احلديثة للتكنولوجيا واملعلومات. 9.9 أ.د/ خالد صالح الدين )مصر( أستاذ اإلذاعة والتليفزيون بكلية اإلعام -جامعة القاهرة أ.د/ محمد فياض )العراق( أستاذ اإلعام بكلية اإلمارات للتكنولوجيا أ.د/ رزق سعد )مصر( أستاذ العاقات العامة )جامعة مصر الدولية(. قواعد النشر تقوم املجلة بنشر البحوث والدراسات ومراجعات الكتب والتقارير والترجمات وفق ا للقواعد اآلتية: يعتمد النشر على رأي اثنني من املحكمني املتخصصني يف حتديد صالحية املادة للنشر. أال يكون البحث قد سبق نشره يف أي مجلة علمية محكمة أو مؤمتر ا علمي ا. ال يقل البحث عن خمسة آالف كلمة وال يزيد عن عشرة آالف كلمة... ويف حالة الزيادة يتحمل الباحث فروق تكلفة النشر. يجب أال يزيد عنوان البحث الرئيسي والفرعي- عن 20 كلمة. يرسل مع كل بحث ملخص باللغة العربية وآخر باللغة االجنليزية ال يزيد عن 250 كلمة. يزود الباحث املجلة بثالث نسخ من البحث مطبوعة بالكمبيوتر.. ونسخة على C D على أن يكتب اسم الباحث وعنوان بحثه على غالف مستقل ويشار إلى املراجع والهوامش يف املنت بأرقام وترد قائمتها يف نهاية البحث ال يف أسفل الصفحة. ال ترد األبحاث املنشورة إلى أصحابها... وحتتفظ املجلة بكافة حقوق النشر ويلزم احلصول على موافقة كتابية قبل إعادة نشر مادة نشرت فيها. تنشر األبحاث بأسبقية قبولها للنشر. ترد األبحاث التي ال تقبل النشر ألصحابها. جميع اآلراء الواردة يف املجلة تعبر عن رأي صاحبها وال تعبر عن رأي املجلة

3 محتويات العدد اجتاهات القائمني باإلتصال نحو استخدام تقنيات الذكاء اإلصطناعي يف املؤسسات الصحفية املصرية والسعودية - دراسة ميدانية يف إطار النظرية املوحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا أ.م.د / أمين محمد إبراهيم بريك )UTAUT( صورة املرأة يف إعالنات الصحف اإللكترونية املصرية - دراسة سيميائية أ.م. د. منى محمود عبد اجلليل دور البرامج التلفزيونية على اليوتيوب يف تعزيز ونشر األفكار التطوعية بالتطبيق على برنامج»صناع األمل«- دراسة حتليلية أ.م. د. حنان أحمد آشي التعرض ملضامني قضايا االستثمار الرياضي العربي يف مصر عبر املواقع الرياضية اإللكترونية وعالقته بنمو ظاهرة التعصب لدي د.سامح محمد عبدالغني محمود اجلمهور. اجتاهات اجلمهور املصري نحو مصداقية إعالنات البيع املباشر ال line( )On على مواقع التواصل االجتماعي وتأثيرها على د. رمضان إبراهيم محمد نواياهم الشرائية توظيف وعاظ األزهر ملواقع التواصل االجتماعي يف توعية الشباب بقضايا التطرف الفكري والديني»دراسة ميدانية«د.محمد سيد محمد سيد

4 أثر مشاهدة أفالم الرسوم املتحركة املقدمة بقناة Mbc3 يف إكساب األطفال من 6-4 سنوات الوعي مبفاهيم اإلساءة اجلنسية. د. سلوى علي إبراهيم اجليار دور احلمالت اإلعالمية يف تشكيل الوعي الصحي للمرأة املصرية»دراسة تطبيقية على حملة 100 مليون صحة«د. رشا عبد الرحمن حجازي 929 دور مدير العالقات العامة يف تنمية والء املوظفني باملؤسسة - دراسة تطبيقية على عينة من مؤسسات القطاع العام يف مدينة الرياض د. سالم بن محمد سالم آل جفشر القحطاني دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة»أزمة حريق محطة القطار أمنوذج ا«د. آالء بنت بكر علي الشيخ تعرض طلبة اجلامعات آلليات حروب اجليل الرابع مبواقع القنوات الفضائية اإلخبارية وعالقته مبستويات الوعي مبخاطرها علي األمن القومي املصري: دراسة يف إطار مدخلي إدارة الصراع والتهديدات املجتمعية د. محمود محمد محمد عبداحلليم دور مواقع التواصل االجتماعي يف التأثير على العملية التعليمية أ. وفاء عبدالعزيز التركي لطالب اجلامعات املصرية رؤية القائمني باالتصال جتاه مشروعات تركيز امللكية والشراكات أ. إجني لطفي عبد العزيز يف املؤسسات اإلعالمية

5 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة»أزمة حريق محطة القطار أمنوذج ا«The role of «Twitter» during crises and its impact on improving the organization s image «The train station crisis as a model» د. آالء بنت بكر علي الشيخ أستاذ مساعد كلية االتصال واالعام- جامعة امللك عبد العزيز

6 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... ملخص الدراسة لوسائل التواصل االجتماعي دور كبير يف معاجلة األزمات فيجب على متصلي األزمة أن يأخذوا بعن االعتبار هذه الوسائل وكيفية استخدامها بأفضل الطرق على مدى مراحل األزمة. وقطار احلرمن هو قطار سكة حديدي كهربائي يربط بن مكة واملدينة املنورة مرور ا مبحافظة جدة ومبدينة امللك عبد االقتصادية بتكلفة ٦٣ مليار ريال سعودي ومت افتتاحه يف ٢٥ سبتمبر ٢٠١٨ م ويف تاريخ ٣٠ سبتمبر ٢٠١٩ حدثت أزمة اندالع حريق يف محطة القطار أسفر عن إصابة ١١ شخص أصاب هذا احلريق املواطنن بحالة من اإلحباط فعم الشعب احلزن واأللم حلريق محطة القطار والتساؤالت بدأت باالنبثاق أين أنظمة الطوارئ والسامة فتهدف هذه الدراسة إلى معرفة دور وسائل التواصل االجتماعي»تويتر أمنوذج ا«يف إدارة أزمة حريق محطة قطار احلرمن وهل أسهمت هذه الوسيلة يف تلبية احتياجات اجلمهور املعرفية حول هذه األزمة. تعتمد هذه الدراسة علي إطار يرتكز على نظرية إدارة وإصاح الصورة.image repair theory يندرج البحث احلالي ضمن البحوث الوصفية Descriptive Researche التي تهتم بجمع معلومات تتسم باملوضوعية واملنهجي ة عن الدراسة. نتائج الدراسة أن شركة»سار«أدارت األزمة بشكل جيد حيث استخدمت»تويتر«كوسيط مهم للتعامل مع األزمة وركزت على النشر بانتظام فيما يخص األزمة.وبالرغم من أن كثير ا من املواطنن أ صيبوا بخيبة أمل بسبب احلريق الذي حدث يف محطة القطار إال أن شركة»سار«جنحت يف االستجابة لألزمة واستخدمت»تويتر«كوسيط يف حتسن الصورة الذهنية. كما أنها استخدمت عدة استراتيجيات لاستجابة لألزمة أوال : كبش فداء ثاني ا استراتيجية عدم املبالغة يف التبرير واالفراط يف الرد وثالث ا وأخير ا استراتيجية الوفاء بالوعود. Abstract Social media has a major role in dealing with crisis. Crisis managers must consider these methods and how they can best be used throughout the crisis stages. The Al-Haramain Railway is an electric railway that connects Makkah and Madinah, passing through Jeddah Governorate and King Abdulaziz Economic City, at a cost of 63 billion Saudi riyals, and it opened on September 25, 2018AD. On 30th September, 2019, there was a crisis of fire at the train station, which resulted in the injury of 11 people. This fire affected the citizens in a state of frustration. The people were saddened by the fire of the train station, and many questions started to emerge like, where are the emergency and safety regulations? This study aims to know the role of social media «Twitter as a model» in managing the crisis of the Al-Haramain train station fire, and whether this medium contributed to meeting the public s knowledge needs about this crisis. This study is based on a framework that is based on image repair theory. The current research is part of Descriptive Research, which is interested in collecting objective and systematic information about the study. The results of the study showed that the company «Saar» managed the crisis well, and it used «Twitter» as an important medium to deal with the crisis and focused on publishing regularly regarding the crisis. Although many citizens were disappointed by the fire that occurred at the train station, the company Saar succeeded in responding to the crisis and used Twitter as a medium to improve the company s image. She also used several strategies to respond to the crisis: first a scapegoat, second a strategy of not being over-justified and over-responding, and third, and finally a strategy to fulfill promises. 964 مجلة البحوث اإلعالمية

7 د/ آالء الشيخ مقدمة: أحدثت موقع التواصل االجتماعي بصفة عامة و«تويتر«بصفة خاصة تطور ا كبير ا يف حياة األفراد على املستوى الشخصي واالجتماعي والسياسي وجاءت لتشكل عامل ا افتراضي ا يفتح املجال لألفراد واملجموعات واملؤسسات مبختلف أنواعها إلبداء آرائهم ومواقفهم يف القضايا واملوضوعات التي تهمهم وحتول»تويتر«مع غيره من مواقع التواصل إلى وسيلة إعام يعتمد عليها الكثيرون يف استقاء األخبار ومعرفة ما يجري يف العالم وفرض نفسه منافس ا لوسائل اإلعام التقليدية. لذا يشكل تويتر عامة متميزة على رأس مواقع التواصل االجتماعي يف املجتمع السعودي, حيث يقبل عليه السعوديون من مختلف األطياف واملستويات واألعمار يتواصلون ويتناقشون فأصبح من أهم وسائل حتقيق التواصل واالستكشاف املعريف والنقاش املجتمعي وهو ما صنع واقع ا افتراضي ا جديد ا تتغير فيه صورة املجتمع وتفاعاته ومؤثراته. ورغم أن»تويتر«بدأ كأداة للتوصل االجتماعي لاستخدام الشخصي إال أن العديد من الشركات واملؤسسات واملنظمات تستخدمه لألعمال الرسمية فهو اآلن واحد ا من عدد قليل من أدوات اإلعام االجتماعي املهيمنة التي تستخدم ملجموعة متنوعة من أغراض االتصال وال شك أن اإلعام االجتماعي لديه القدرة والفرصة ملعاجلة األزمات إذا أحسن املمارسون والباحثون االستفادة منه بشكل مناسب )1(. ونظر ا لهذا الدور الكبير لوسائل التواصل االجتماعي يجب على متصلي األزمة أن يأخذوا بعن االعتبار هذه الوسائل وكيفية استخدامها بأفضل الطرق على مدى مراحل األزمة فوسائل التواصل االجتماعي ال يقتصر دورها على إنشاء ومشاركة مضمون الرسائل أو املعلومات وإمنا جعلها مفيدة أكثر حديثة ومواكبة للمتغيرات وحلل األزمات فاألزمة: حالة غير عادية تخرج عن نطاق التحكم والسيطرة وتؤدي إلى توقف حركة العمل أو هبوطها إلى درجة غير معتادة بحيث تهدد حتقيق األهداف املطلوبة من قبل املنظمة ويف الوقت املحدد. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 965

8 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... وقطار احلرمن هو قطار سكة حديدي كهربائي يربط بن مكة واملدينة املنورة مرور ا مبحافظة جدة ومبدينة امللك عبد االقتصادية بتكلفة ٦٣ مليار ريال سعودي ومت افتتاحه يف ٢٥ سبتمبر ٢٠١٨ م. وتولت إنشائه شركة اخلطوط السعودية للسكك احلديدية )سار(. ويف تاريخ ٣٠ سبتمبر ٢٠١٩ حدثت أزمة اندالع حريق يف محطة القطار أسفر عن إصابة ١١ شخص أصاب هذا احلريق املواطنن بحالة من اإلحباط فعم الشعب احلزن واأللم حلريق محطة القطار والتساؤالت بدأت باالنبثاق أين أنظمة الطوارئ والسامة هل اشتغلت أنظمة احلرق بشكل فع ال مسؤولية من هذا احلريق هل هو مسؤولية الشركة املنفذة آم هناك أمر ما فتهدف الباحثة من هذه الدراسة إلى معرفة دور وسائل التواصل االجتماعي»تويتر أمنوذج ا«يف إدارة أزمة حريق محطة قطار احلرمن وهل أسهم هذه الوسيلة يف تلبية احتياجات اجلمهور املعرفية حول هذه األزمة. مشكلة الدراسة: نظر ا لتزايد دور صفحات التواصل االجتماعي كوسيط إعامي له درجة عالية من التأثير والتفاعل والتغيرات االتصالية التي جعلت شيكات التواصل االجتماعي وسيلة لاتصال وتبادل األفكار واملعلومات بن كافة فئات املجتمعات وكافة املؤسسات حول العالم ونظر ا لتزايد صفحات املؤسسات احلكومية يف اململكة العربية السعودية عبر»تويتر«ويف ضوء تزايد استخدام املجتمع السعودي ملوقع التواصل»تويتر«حيث يعد املجتمع السعودي أكثر شعوب العالم استخدام ا له. وألن األزمات غالب ا ما حتاط بسياج من القلق لدى املواطن وتنتشر حولها الشائعات التي تبلبل الرأي العام فإن توظيف»تويتر«يف معاجلة األزمات وتوضيح احلقائق وحتسن الصورة الذهنية هو أمر يستدعي اإلحساس باملشكلة ومن هنا تتبلور املشكلة البحثية يف: رصد دور»تويتر«كوسيط إلدارة أزمة قطار احلرمن وحتسن الصورة الذهنية لشركة اخلطوط احلديدية السعودية )سار( من خال دراسة ميدانية لعينة من املواطنن السعودين. حيث أصاب املواطنن السعودين حالة من احلزن الشديد عند حدوث أزمة حريق محطة قطار احلرمن وأثيرت كثير من التساؤالت عن أسباب هذه األزمة وهل هو نتيجة تقصير أم هو بفعل فاعل. وحيث أن»تويتر«هو أكثر منصات وسائل التواصل االجتماعي استخدام ا بن املواطنن وبصفة عامة يزداد االعتماد على وسائل التواصل االجتماعي أثناء الكوارث فقد يكون»تويتر«وسيط إلدارة أزمة محطة قطار احلرمن ومنها حتسن الصورة الذهنية. 966 مجلة البحوث اإلعالمية

9 أهمية الدراسة: د/ آالء الشيخ - تناولت الدراسات السابقة مواقع التواصل االجتماعي بشكل عام أو»تويتر«بصفة عامة بينما تتناول دراستنا دور»تويتر«يف أزمة معينة وهو ما يوفر للدراسة صفة التركيز ويعطي لنتائجها الدقة واملباشرة. - توفر هذه الدراسة إطار ا معرفي ا ميكن أن يستفيد منه العاملون يف العاقات العامة واملسئولون عن إدارة األزمات يف املؤسسات املختلفة يف معرفة كيفية توظيف شبكات التواصل االجتماعي وبخاصة»تويتر«إلدارة األزمة وحتسن الصورة الذهنية وبناء عاقات قوية ومتينة مع اجلمهور. - يشكل»تويتر«ظاهرة اتصالية غير مسبوقة يشارك فيها أطياف متنوعة من املجتمع السعودي والوصول إلى هذه الشرائح ملعاجلة أزمة ما يسهم يف تكوين اجتاهات وقناعات اجلمهور جتاه هذه األزمة. - ترصد هذه الدراسة دور»تويتر«يف أزمة حريق القطار السعودي يف ظل شيوع مواقع التواصل ويف مقدمتها تويتر وميثل هذا اجلانب بعد ا مهما يف الدراسة لوصف الواقع االتصالي واإلعامي اجلديد يف معاجلة األزمات ويتطلب مزيد ا من اجلهد البحثي لرصده وتقدمي مؤشرات عنه. -»تويتر«له استخدامات اتصالية وتداخات إعامية أخرى حيث ميكن ربطه بروابط إعامية مباشرة كما أنه يحتوى على حسابات إخبارية وإعامية متخصصة وهو ما ميكن اإلفادة منه يف معاجلة األزمات. أهداف الدراسة: - التعرف على مجاالت توظيف شركة»سار«ل»تويتر«مع اجلمهور اخلارجي. - التعرف على االستراتيجيات التي وظفتها شركة»سارتويتر«أثناء أزمة محطة القطار من وجهة نظر املواطنن املستخدمن ل»تويتر«. - قياس العاقة بن التغريدات عبر منصة»تويتر«وحتسن صورتها الذهنية بن اجلمهور أثناء األزمة حريق محطة القطار بن اجلمهور. - حتديد استراتيجيات إدارة األزمة عبر تويتر املستخدمة من قبل املنظمات احلكومية متمثلة يف شركة»سار«. - كيف تفاعل املستخدمن ل»تويتر«مع تغريدات شركة»سار«أثناء أزمة حريق قطار جدة. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 967

10 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... - حتديد هل»تويتر«وسيط ا فعاال إلدارة األزمة يف املنظمات احلكومية. الدراسات السابقة: قامت الباحثة مبراجعة التراث العلمي السابق املرتبط مبوضوع الدراسة وذلك من خال عرض النتاج العلمي من الدراسات السابقة ومت حصر هذه الدراسات وترتيبها ترتيب ا زمني ا من األحدث إلى األقدم وقد مت تقسيم عرض هذه الدراسات يف محورين على النحو اآلتي: 1-1 دراسات تناولت األدوار االتصالية ملوقع التواصل االجتماعي»تويتر«. 2-2 دراسات تناولت العاقات العامة وإدارة األزمات يف املؤسسات: المحور األول: دراسات تناولت األدوار االتصالية لموقع التواصل االجتماعي»تويتر«. يف إطار نظرية احلوار ومناذج العاقات العامة جاءت دراسة حسن نيازي ) 2018 م( )2( لتبحث مدى استخدام العاقات العامة يف اجلامعات السعودية لشبكات التواصل االجتماعي وذلك من خال حتليل موقع»تويتر«جلامعات امللك فيصل وجامعة امللك عبد العزيز وجامعة فيصل األهلية استناد ا إلى فكرة أن املمارسن يسعون جاهدين للحوار واالتصال التفاعلي يف اجتاهن يف إطار جهود العاقات العامة وتشير النتائج إلى أن اجلامعات ال تتبع املخططات التي وضعها كينت وتايلور وجروجن وهانت إلدماج احلوار وتطبيق مناذج العاقات العامة ذات االجتاهن يف جهودها حيث ال تتبنى متاما فكرة دمج القدرات احلوارية وميزات االتصال يف اجتاهن يف نشاطها عبر»تويتر«فطبق ا للتحليل %0.6 فقط من التغريدات طبقت االتصال املتوازن يف اجتاهن وورد االتصال غير املتوازن يف اجتاهن يف %4.3 فقط من التغريدات ولم تظهر ردود الفعل احلوارية سوى يف %16 من التغريدات ولم يتم االستجابة لتعليقات اجلمهور واستفساراته سوى يف %4 ومن ثم فمجرد التواجد على»تويتر«ليس كافي ا ألن جني ثماره يعتمد على مدى فعالية واستراتيجية استخدامه إلشراك اجلمهور. )3( وحول استخدامات الشباب السعودي ل )تويتر(, ذهبت دراسة محمد السو يد )2015( التي درست أيض ا عاقة هؤالء الشباب بوسائل اإلعام التقليدية, وتأثير استخدامهم ل )تويتر( على عاقتهم بتلك الوسائل, وقد شارك يف الدراسة )737( طالب ا جامعي ا, ميثلون عينة من خمس جامعات حكومية وخاصة يف مدينة الرياض, يتوزعون على الفئات العمرية والتخصصات العلمية واملستويات الدراسية املختلفة, وقد مت تطبيق الدراسة ميداني ا خال العام اجلامعي 1435 ه م, وتوصلت الدراسة إلى نتائج مختلفة من أهمها: 968 مجلة البحوث اإلعالمية

11 - - د/ آالء الشيخ -كشفت الدراسة عن انتشار استخدام )تويتر( بن الشباب اجلامعي كسمة غالبة, وطول فترات تعاملهم اليومي مع املوقع وتركزت كثافة استخدامات الشباب يف املتابعة والقراءة فقط, وإعادة اإلرسال, والتغريد. -أوضحت الدراسة أن أهم العوامل التي جتذب الشباب على )تويتر( هي سهولة االستخدام, والعامل اإلخباري,وحرية التعبير, والتنوع, والتواصل االجتماعي, واإلثارة, وتقد تضمنت دراسة كل عامل قياس عدة متغيرات عنه وتعكس جاذبيته. أما بيئة التفاعل ودينامياته داخل شبكة تويتر فقد ذهبت دراسة خالد الفرم ) 2014 م( )4( إلى رصد هذه البيئة داخل شبكة تويتر واستكشاف اجتاهات وآليات اخلطاب الناجت عن التفاعات اجلدلية حول قضية اجتماعية خافية هي قضية قيادة املرأة السعودية للسيارة وتقييم مستوى التماسك يف خطاب القبول والرفض جتاه تلك القضية وحتددت عينة الدراسة يف أنشط الوسوم يف الفترة الزمنية من نوفمبر 2013 م حتى نهاية شهر ديسمبر 2014 م. وقد توصلت إلى عدد من النتائج من أهمها: -كان الذكور هم األكثر مشاركة يف وسوم الدراسة بنسبة )%68.6( كما كانت النسبة األكبر من هؤالء املشاركن من األشخاص العادين بنسبة )%88.1( يف حن جاءت مشاركات الشخصيات العامة بنسبة )%4.1( والشخصيات الرئيسة يف القضية بنسبة )%9.8( -ثبت وجود فروق ذات داللة إحصائية بن اجتاه املضمون ودرجة االهتمام التي مت التعبير عنها من خال كل من )عدد مرات النشر( و)عدد مرات الوضع يف املفضلة( و)عدد التعليقات الفرعية( و)عدد املشاركات يف وسوم أخرى( كما ثبت وجود تلك الفروق اجتاه املضمون الوارد يف مشاركات املغردين ومستوى لغتهم من حيث كونها لغة راقية أو متدنية. وعن عاقة تويتر بالشائعات هدفت دراسة رائد الكرناف ) 2014 م( )5( إلى التعرف على طبيعة الشائعات اإللكترونية وكيفية مكافحتها ومعرفة اآلثار االجتماعية واالقتصادية والنفسية لها ووضع تصور استراتيجي ملكافحتها واستخدم الباحث املنهج الوصفي ووظ ف املقابلة واالستبانة كأداتن جلمع البيانات واملعلومات من امليدان ومن أهم النتائج: العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 969

12 - - - دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... -موقع تويتر ذو صلة أساسية بترويج الشائعات يف املجتمع السعودي كما أن الشائعات على تويتر أكثر سرعة منها على مواقع التواصل األخرى. -يظهر تأثير موقع تويتر بشكل كبير وواضح على دور وسائل اإلعام التقليدية عند نشر الشائعات -ضرورة إنشاء فرق إلكترونية من الشباب ملراقبة وحتديد إطاق الشائعات ومن ثم مكافحتها إلكتروني ا وذلك بالتعاون بن املؤسسات االجتماعية يف املجتمع. ولبيان أثر شبكات التواصل االجتماعي على القيم لدى طاب اجلامعة حاولت دراسة فهد الطيار ) 2014 م( )6( : حتقيق هذا الهدف من خال التعرف على اآلثار اإليجابية والسلبية املترتبة على استخدام طاب اجلامعة لشبكات التواصل االجتماعي وتكونت عينة الدراسة من) 274 ( طالبا من طاب جامعة امللك سعود وتوصلت الدراسة إلى عدد من النتائج من أهمها: -أن أهم اآلثار السلبية لشبكات التواصل متثلت يف التمكن من إجراء عاقات غير شرعية مع اجلنس اآلخر واإلهمال يف الشعائر الدينية يف حن كانت أهم اآلثار اإليجابية متمثلة يف االطاع على أخبار البلد الذي نعيش فيه وتعلم أمور جديدة من خال شبكات التواصل االجتماعي والتعبير بحرية عن الرأي والتمكن من تخطي حاجز اخلجل -متثلت أهم مظاهر تغيير القيم نتيجة التعرض لشبكات التواصل يف تعزيز استخدام الطالب لشبكات التواصل االجتماعي والقدرة على مخاطبة اجلنس اآلخر بجرأة. - وعن أفضل أوعية االتصال االجتماعي املستخدمة من قبل املنظمات واملؤسسات الداعمة للتغيير االجتماعي مثل مؤسسات احلفاظ على البيئة واحلقوق النسوية واملدنية وغيرها قامت دراسة جو و ساكستون Guo,,.C & Saxton ) 2013 م( )7( بتحليل املضمون لنشاطات هذه املؤسسات وتبن أن أكثرها فعالية يف حتقيق أهداف التغيير هو تويتر حيث اتسمت شبكة تويتر بالديناميكية واملباشرة وسرعة التغطية واألهم هو الدافعية العميقة لدى مستخدمي تويتر يف تبني خطاب التغيير. - أما عن اآلثار اإليجابية والسلبية للشبكات اإللكترونية فقد استهدفت دراسة حنان الشهري ) 2013 م( )8( : الكشف عن هذه اآلثار والتعرف على أسباب االشتراك يف موقعي الفيسبوك وتويتر وطبيعة العاقات االجتماعية عبر هذه املواقع باستخدام منهج املسح االجتماعي وأداة االستبيان جلمع املعلومات وطبقت الدراسة على عينة طبقية 970 مجلة البحوث اإلعالمية

13 د/ آالء الشيخ بلغ حجمها الكلي 150 مبحوثة من طالبات جامعة امللك عبد العزيز وتوصلت الدراسة إلى عدد من النتائج من أهمها: -أكدت الدراسة أن % ٧٥ من مجموع مفردات العينة عرفن الكثير من عادات الشعوب األخرى من خال استخدام الفيسبوك وتويتر مما أتاح لهن فرصة التعرف على أشخاص من خلفيات ثقافية واجتماعية مختلفة عن املجتمع السعودي مما أغنى جتربتهن الفكرية والثقافية. - بينت الدراسة أن ما نسبته % 84.6 من املبحوثات يعتبرن التواصل من خال الفيسبوك وتويتر أسهل من التواصل وجها لوجه ألنه غير مقيد بوقت أو مكان. -أثبتت النتائج وجود عاقة ارتباط طردية بن متغير طريقة االستخدام وبن أسبابه وطبيعة العاقات االجتماعية واإليجابيات والسلبيات املعنية. المحور الثاني :العاقات العامة وإدارة األزمات في المؤسسات: فيما يتعلق بسمات اخلطاب اإلعامي للمتحدث الرسمي أثناء األزمات سعت دراسة: نها األسدودى) 2018 ( )9( إلى حتليل ورصد هذه السمات من خال كيفية طرحه لهذه القضايا واأليدولوجيات التي يتبناها. واعتمدت الباحثة علي أسلوب حتليل اخلطاب وذلك عن طريق حتليل بيانات املتحدث الرسمي أثناء أزمتن وحتليل مضمون البرامج احلوارية التي ظهر فيها املتحدث الرسمي. وقد توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها: -تبن من خال نتائج الدراسة أن أهم األطر املرجعية املتضمنة يف اخلطاب الرسمي لدى احلكومة املصرية ألزمة تفجير الكنائس هى األطر املرجعية الدينية يف حن جاء يف مقدمة األطر املرجعية املستخدمة يف أزمة اجلزيرتن أطر املرجعية القانونية. -اختاف اإلطار السائد يف بيان املتحدث الرسمي لدى احلكومة املصرية يف األزمات حيث تصدر إطار الصراع والديني وإطار إسناد املسئولية يف أزمة تفجير الكنائس أما بالنسبة ألزمة اجلزيرتن فكان اإلطار القانوني هو السائد. -توحدت االستراتيجات التي يستخدمها املتحدث الرسمي يف مواجهة األزمات حيث تصدرت استراتيجية توضيح موقف املؤسسة يف األزمات وهذه النتيجة اتفقت مع نظرية خطاب إصاح الصورة كنموذج إلدارة األزمات. أما عن دور العاقات العامة الرقمية يف اإلدارة اإللكترونية لألزمات السياسية يف العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 971

14 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة املجتمع السعودي فقد حاولت دراسة إميان سامى) 2017 ( )10( رصد هذا الدور يف املجتمع السعودي ومعرفة مدى قوة وتأثير دور العاقات العامة الرقمية يف تناولها لألزمات إلكترونيا خاصة أزمة عاصفة احلزم والتعرف على أساليب توظيف العاقات العامة للمواقع اإللكترونية السعودية يف معاجلة األزمة السياسية يف عاصفة احلزم وقد توصلت الدراسة إلى عدة نتائج أهمها: -ارتفاع نسبة األشخاص الذين استخدموا املواقع اإللكترونية أكثر من 8 ساعات لتصل نسبتهم إلى %63.2 يليهم األشخاص الذين استخدموا هذه املواقع أقل من ساعتن ومن 6-4 ساعات. -فيما يتعلق بعرض موضوع عاصفة احلزم بشفافية دون تعتيم أو إخفاء جوانب محددة سجلت وكالة األنباء السعودية أعلى نسبة متوسط وهى %1.83 يليها ماب نيوز اإلخبارى والذى سجل نسبة متوسط %1.80 وأخيرا جريدة الرياض التي كان نسبة املتوسط فيها %1.56 -يوجد حرص واضح لدى املواقع اإللكترونية السعودية على استغال كامل اإلمكانات املتاحة على شبكة اإلنترنت. وعن االستراتيجيات االتصالية املستخدمة من قبل إدارات العاقات العامة يف إدارة سمعة الوزارات حاولت دراسة حازم حسن) 2017 ( )11( التعرف على أهم هذه االستراتيجيات االتصالية والتعرف على األنشطة االتصالية والتكتيكات التي تطبقها الوزارات إلدارة سمعتها ومتثل مجتمع الدراسة من القائمن باالتصال يف وزارات ( الداخلية- السياحة- الصحة-التربية والتعليم( ومجتمع اجلمهور اخلارجي وهو عينة من اجلمهور املصري 400 مفردة من املتعاملن مع الوزارات عينة الدراسة واملستفيدين من خدماتها ومن أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة: -أكدت نتائج الدراسة أن أهم العوامل التي جتعل اجلمهور راضي ا عن سمعة الوزارة حسب أهميتها أن تقوم الوزارة بتطوير خدماتها وسياستها باستمرار ثم عامل التأثير الفعال للسياسات االتصالية علي اجلمهور. -أكدت النتائج أن الوزارات تعتمد على مجموعة من االستراتيجيات أهمها استراتيجية اإلقناع استراتيجية الوضوح استراتيجية احلوار استراتيجية الرعاية استراتيجية بناء اإلجماع استراتيجية املكانة. -اعتمدت الوزارات محل الدراسة على تكتيكات اتصالية مثل اعتماد وزارة 972 مجلة البحوث اإلعالمية

15 د/ آالء الشيخ الداخلية على تكتيكات مرتبطة مبكافحة اإلرهاب واعتمدت وزارة السياحة على تكتيكات اتصالية مرتبطة باإلحصائيات واألرقام ومن التكتيكات االتصالية التي اعتمدت عليها جميع الوزارات توظيف األطر املرجعية الدينية. ويف السياق نفسه وعن االستراتيجيات االتصالية ملمارسي العاقات العامة يف ضوء التطورات املتاحقة يف التكنولوجيا الرقمية ومن أهمها اإلنترنت هدفت دراسة:حنان جنيد )2015( )12( إلى التعرف على هذه التطورات وأكدت الدراسة على التطور السريع لإلنترنت كوسيلة اتصال وإلي ضرورة إعادة النظر يف االستراتيجيات االتصالية للعاقات العامة يف كافة املؤسسات واملنظمات سواء كانت حكومية أو خاصة إنتاجية أو خدمية. وتوصلت إلى متيز مواقع اجلامعات اخلاصة على مواقع اجلامعات احلكومية حيث جتدد مواقع اجلامعات اخلاصة يف األلوان والتصميم وعرض الصور وهو ما يؤدي إلى جذب الطاب. وكذلك تنوع املضامن املفضلة والتي ترتفع بن موقع اجلامعات اخلاصة وتتمثل يف املضامن املتحررة املضامن الشبابية األلوان اجلاذبة للموقع التصميم احلديث للموقع إمكانية التفاعل مع الزماء إمكانية التفاعل مع األساتذة ووجود روابط كثيرة باملوقع تساعد يف الوصول للمناهج. وعن كيفية إدارة األزمات يف قطاع الشرطة يف جمهورية الصن الشعبية هدفت دراسة: )2015( Ceng, Ji Kui )13( إلى التعرف علي كيفية إدارة هذه األزمات بالتطبيق على األحداث التي مر بها القطاع األمني يف منطقة شنغهاي حيث وجدت الدراسة أن القطاع األمني تطور تطور ا كبير ا يف التعامل مع األزمات واألحداث األمنية مقارنة بتعامله يف األحداث السابقة وذلك نتيجة التباع آليات معينة يف التعامل مع تلك األزمات مما حافظ علي الصورة الطيبة للقطاع الشرطي يف جمهورية الصن وذلك عن طريق زرع الوعي وتعزيز إحساس القطاع األمني باألزمة وكيفية إدارتها وذلك بالنسبة لألفراد العاملن يف إدارة العاقات العامة الذين يتعاملون يف حل وإدارة األزمات كذلك محاولة التعاون مع وسائل اإلعام يف تقدمي صورة طيبة عن األحداث وتبرير موقف القطاع األمني يف إدارة األزمات الراهنة ومحاولة التهدئة وعدم بث أخبار تؤجج من األزمة بل وعرض دور األمن يف حل تلك األزمة. ويف السياق نفسه وعن الدور الذى قامت به العاقات العامة بجهاز الشرطة إلدارة األزمات التي تعرض لها اجلهاز نفسه بعد أحداث اخلامس والعشرين من يناير 2011 م هدفت دراسة: خالد فهمى) 2015 ( )14( إلى التعرف رصد هذا الدور والكشف عن القرارات التي ات خذت يف املواقف األزموية والتي من شأنها أن حتد من تكرار تلك العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 973

16 - - - دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... املواقف فيما بعد وطبقت الدراسة امليدانية علي عينة عشوائية طبقية من اجلمهور الداخلي جلهاز الشرطة)الضباط واألفراد( قوامها 200 مفردة ممثلة لكافة الرتب من ضباط وأفراد مدينتي القاهرة واإلسكندرية واستخدم الباحث املنهج التاريخى لتتبع األزمات التي مرت مبؤسسة الشرطة خال تلك الفترة. وقد توصلت الدراسة إلى عدة نتائج أهمها: -تتوافر درجة عالية من الثقة يف جهاز الشرطة من قبل اجلمهور الداخلي يف قدرة اجلهاز نفسه على مواجهة األزمات التي يتعرض لها. -تتوافر معرفة متميزة بالدور املنوط للعاقات العامة القيام به وضرورة متثيلها ضمن فريق إدارة األزمات. -أكدت نسبة كبيرة من عينة الدراسة من اجلهور الداخلي جلهاز الشرطة قيام العاقات العامة بعمل بحوث وفى مقدمتها البحوث التي تستهدف التعرف على الصورة الذهنية لدى فئات اجلماهير. وعن دور العاقات العامة يف وزارة النفط العراقية يف معاجلة أزمة اخلدمات هدفت دراسة أحمد راضى) 2014 ( )15( إلى التعرف على هذا الدور واستخدم الباحث املنهج املسحى واالستبيان جلمع بيانات الدراسة. وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها: -ظهرت أعلى نسبة يف تخصصات العاملن لصالح تخصصات القانون وبلغت %10.6 تليها اإلدارة واالقتصاد وبلغ %9.8 وكانت أدنى نسبة للتخصصات اإلعامية وبلغت %5.3. -إن سنوات اخلبرة يف مجال العاقات العامة كانت قليلة بالنسبة للعاملن وهذا يعني عدم امتاك العاملن اخلبرة الكافية يف كيفية مواجهة األزمات والتعامل معها. -أظهرت النتائج أن أغلب مفردات العينة ترى أن قسم اخلدمات والعاقات يف شركة توزيع املنتجات النفطية ال يستخدم البحث العلمي يف مواجهة األزمات. أما عن وسائل اإلعام اإللكتروني ومدى تأثيرها على األزمات فقد سعت دراسة دعاء محمد )2014( )16( إلى التعريف بهذه الوسائل اإللكترونية وافترضت أن اإلعام اإللكتروني ميكن أن يؤدى الدور األكبر أثناء األزمات سواء كان هذا الدور إيجابيا أو سلبيا من تهويل وتفاقم لألزمات أو التخفيف من حدتها والتقليل من آثارها السلبية من خال قدرته على تغيير اجتاهات الرأى العام أثناء األزمات. 974 مجلة البحوث اإلعالمية

17 د/ آالء الشيخ وتوصلت الدراسة إلى عدة نتائج أهمها: -يعد اإلعام اإللكتروني بكل أدواته من أهم البدائل اإلعامية واالتصالية احلديثة على الساحة اإلعامية الدولية نظر ا مليزاته وخصائصه وتأثيراته الفورية على مستخدميه. -يعد اإلعام اإللكتروني أهم محرك ودافع اتصالي وإعامي يف تعبئة اجلماهير وصناعة الرأي العام من افتعال لألزمات أو مواجهة األزمات. -أن لإلعام دور ا بارز ا سلب ا وإيجاب ا يف تفاعات األزمة لذلك يجب على إدارة األزمة التعامل بحذر مع وسائله املختلفة والبد إزاء ذلك من تعين متحدث رسمي على قدر من الكفاءة والتأهيل والقدرة بحيث يتولى كافة التصريحات الرسمية عن األزمة. أما عن الدور اإلعامي يف مواجهة األزمات فقد هدفت دراسة سيد نصرالدين) 2014 ( )17( إلى التعرف على هذا الدور ومتطلبات اإلعام للحد من اآلثار السلبية لألزمات وتوضيح األساليب التي يلجأ إليها اإلعام يف إدارة األزمات واحلد من آثارها واملقومات التي حتول دون جناح األساليب اإلعامية ملواجهة األزمات وتوضيح اخلطط اإلعامية التي مت إعدادها ملواجهة األزمات وقد توصلت الدراسة إلى عدة نتائج منها: - لإلعام متطلبات ودعائم ألداء دوره يف مواجهة وإدارة األزمات واحلد من آثارها السلبية. - اإلعام له دور مهم يف التقليل من حدة األزمات عن طريق تزويد اجلماهير باحلقائق وللتقليل من انتشار الشائعات واألخبار الكاذبة حول أى أزمة, من خال تخصيص متحدث رسمى لديه اخلبرة والكفاءة إلعطاء التصريحات حول األزمات. - يوجد عدد من املعوقات التي حتول دون قيام اإلعام بدوره وتعرقله يف محاولة مواجهة األزمات واحلد من آثارها السلبية. وفيما يتعلق بدور العاقات العامة بقطاع االستثمار يف مصر يف إدارة األزمات العاملية هدفت دراسة حنان موسى) 2013 ( )18( إلى التعرف على هذا الدور ورصد أساليب ممارسة مهنة العاقات العامة بقطاع االستثمار والهيئات التابعة له كذلك التعرف على األساليب البحثية التي تتخذها العاقات العامة يف قطاع االستثمار يف إطار التعامل مع األزمة املالية العاملية. وتنتمي إلى الدراسات الوصفية واعتمدت على املنهج املسحي وصحيفة االستقصاء وأسلوب املقابلة ومتثل مجتمع الدراسة يف وزارة االستثمار والهيئات التابعة لها. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 975

18 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... وتوصلت الدراسة إلى عدد من النتائج من أهمها: -أن عامل نوع املبحوث )ذكر أنثى( يؤثر إلى حد ما يف مدى كفاءة أجهزة العاقات العامة داخل قطاع االستثمار يف مواجهة األزمة املالية العاملية وإيجاد حلول لها ومحاولة اخلروج منها بأقل األضرار املمكنة وذلك لصالح الذكور. -توجد فروق ذات داللة إحصائية بن مدى مشاركة أجهزة العاقات العامة يف إدارة األزمة ودرجة كفاءة أنشطة قطاع االستثمار يف مواجهة األزمات. -أكدت النتائج أن نشاط العاقات العامة أثناء األزمة كان ذا كفاءة عالية وهذا أدى إلى مواجهتهم لألزمة بشكل صحيح. وعن دور العاقات العامة واإلعام فى مواجهة حوادث احلريق ذهبت دراسة زياد إبراهيم) 2012 ( )19( إلى رصد وحتليل أحد مجتمعات العمل األمنى امليدانى واملتمثل يف الضباط واألفراد والعاملن بإدارة الدفاع املدنى بالعاصمة املقدسة وذلك للتعرف على الدور املهم للعاقات العامة واإلعام قبل وأثناء وبعد حوادث احلريق وأوجه القصور فيه. وتكون مجتمع الدراسة من جميع الضباط واألفراد العاملن بإدارة الدفاع املدنى والبالغ عددهم 1281 فرد ا خال فترة إجراء الدراسة وقام الباحث بتوزيع 350 استمارة على عينة من الدراسة. واستخدم الباحث املنهج الوصفى التحليلى كما استخدم أداة االستقصاء جلمع البيانات. وتوصلت الدراسة إلى عدة نتائج من أهمها: -اختيار الصورة املؤثرة يف برامج التوعية يعطى طابع ا وقائي ا. -تنوع أساليب التوعية والتركيز على نتائجها املؤملة يعمل على رفع مستوى احلس الوقائى بها لدى أفراد املجتمع. -توزيع النشرات التوعوية بطريقة عشوائية ال يحدث األثر التوعوى املطلوب. -تدعيم برامج التربية يف مختلف املراحل التعليمية بخطط توعوية مستمرة تضع أسس ا لثقافة السامة الشاملة يف املجتمع. وحول معرفة مفهوم إدارة األزمة وصناعتها أشارت دراسة: Tritz )2010( )20( إلى أنه ينبغي معرفة مفهوم إدارة األزمة وصناعتها قبل التطرق إلى استراتيجيتها ففي الوقت الذي متثل فيه صناعة األزمات أو اإلدارة باألزمات علم وفن السيطرة على اآلخرين من خال أحداث املوقف وتوجيهه مبا يخدم أهداف صناع األزمة بهدف اإلخضاع واالبتزاز بعد خلق فوضى منظمة متحكم فيها لذا تسمى أحيانا بفن صناعة املؤامرات ويساعد على ذلك وجود مناخ من القلق والتوتر والشك. ووفق ا للدراسة فإن عناصر 976 مجلة البحوث اإلعالمية

19 إدارة األزمة الناجحة ترتكز على كل من اآلتي: د/ آالء الشيخ -االستجابة الفورية والسريعة لألزمة. -تدفق متواصل وصريح من املعلومات. -رسائل صادقة تكون متسقة املحتوى. -التعامل اإلنساني مع الضحايا. -تركيز املتحدث الرسمي املتدرب بشخص واحد وحتديد وظيفته. أما عن توظيف املوقع اإللكتروني للمنظمة والوسائل االتصالية املتاحة على شبكة اإلنترنت يف إدارة املنظمة لاتصال أثناء األزمات التي تواجهها هدفت دراسة أحمد فاروق) 2010 ( )21( إلى التعرف على الكيفية التي يتم من خالها هذا التوظيف واعتمدت الدراسة على أسلوب دراسة احلالة لألزمة التي واجهت شركة «تويوتا«اليابانية لصناعة السيارات واخلاصة بظهور عيوب فنية يف بعض أنواع السيارات التي تنتجها خال عام 2010 مما تطلب معه القيام بعملية استدعاء للسيارات املعيبة إلصاحها يف مراكز اخلدمة املوجودة يف عدد من الدول واعتمدت الدراسة على مدخل اتصاالت األزمة املوقفية كمدخل نظري لها. وتوصلت النتائج الى توظيف شركة تويوتا اإلمكانات التفاعلية لإلنترنت بصورة واضحة عبر موقعها اإللكتروني للتواصل مع العماء كما وظفت الشركة الوسائط املتعددة لنقل رسائلها إلى العماء بأكثر من وسيلة حتقيق ا للتكامل والتأثير املشترك. وفيما يتعلق باستراتيجيات االتصال أثناء األزمة وظفت الشركة استراتيجيات االعتذار واتخاذ اإلجراءات التصحيحية بأشكالها املتنوعة بهدف حماية سمعتها وصورتها لدى العماء. وفيما يتعلق مبركزها اإلعامي على املوقع وظفت الشركة العديد من األدوات التقليدية والتفاعلية لنقل الرسالة االتصالية املدعمة لاستراتيجيات املستخدمة مثا لبيانات الصحفية وامللفات املرئية والتقارير واحلوار املباشر والروابط الفعالة. وعن فاعلية االتصاالت يف إدارة األزمات األمنية بأجهزة وزارة الداخلية مبدينة الرياض جاءت دراسة سليمان صالح) 2010 ( )22( وهدفت الدراسة إلى التعرف على اإلجابة على التساؤل الرئيس: ما فاعلية االتصاالت يف إدارة األزمات األمنية بأجهزة وزارة الداخلية مبدينة الرياض من وجهة نظر العاملن وطبقت الدراسة على عينة من جميع العاملن من الضباط وصف الضباط يف غرف العمليات بأجهزة وزراة الداخلية والبلغ عددهم 850 مفردة ومت أخذ عينة عشوائية بلغ حجمها 270 مفردة. ومن أهم نتائج الدراسة ما يلى: العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 977

20 - - - دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... -أن أهم أنواع االتصال التي تستخدم يف إدارة األزمات األمنية هى: استخدام االتصاالت الرسمية أثناء األزمة األمنية. -أهم أساليب االتصال التي تستخدم يف إدارة األزمات األمنية هى: االعتماد على االتصال الشفوى عبر أجهزة االتصال املختلفة. -أهم املعوقات التي حتول دون إمتام فاعلية االتصال يف إدارة األزمات األمنية هى عدم تدريب العاملن يف مجال االتصال األمنى على املستحدث من وسائل االتصال احلديثة. وأكدت دراسة: Comfort )2009 Louise.K ) )23( على أهمية عامل اإلدراك لدى اجلماهير حول األزمة وأبعادها وهو الدور الذى أدته وسائل اإلعام املختلفة يف توعية اجلماهير حول أزمة إعصار كاترينا ويف الوقت نفسه أكدت الدراسة على أهمية التوعية على درجة املخاطرة الناشئة التي يتعرض لها املجتمع من جراء املعلومات املغلوطة التي ميكن أن تؤدى إلى تفاقم األزمة والدور الذى قامت به وسائل اإلعام والعمل على تصحيح تلك املعلومات اخلاطئة. وهو ما أكدت عليه الدراسة عند دراسة األزمة حول حالة إعصار كاترينا لتوضيح انهيار النموذج القياسي إلدارة الطوارئ دون تركيز واضح على دور اإلدراك لدى اجلمهور كما أكدت الدراسة أيض ا على إعادة صياغة مفهوم األزمة احلكومية الدولية حيث يحتاج النظام إلى تعديل وتكييف أدائه. وحتى تنجح إدارة األزمات يف أعمالها البد لها من متلك املعلومات احلقيقية ويف الوقت املناسب. اما دراسة: )2009( Borah )24( فقد هدفت إلى التعرف على تغطية صحيفتي «ال»وشنطن بوست«و «النيويورك تاميز«لكارثة تسونامي املحيط الهندي عام 2004 م وكارثة إعصار كاترينا عام 2005 م اللتن روعتا اجلماهير حول العالم من خال ما نشر عنهما من صور يف هاتن الصحيفتن. وكان من أبرز نتائج هذه الدراسة أن الصحيفتن أفردتا مساحة أكبر للصور التي تتحدث عن إنقاذ األروح يف الكارثتن وأن كا الصحيفتن أظهرتا املشاهد العاطفية وصور املوتى يف تسونامي غير أن التغطية إلعصار كاترينا أظهرت وصف ا أكثر ألعمال االغاثة وللناجن. وبينت أن تغطية تسونامي تضمنت صور ا كبيرة املساحة التقطت من مسافات قريبة للضحايا وأقربائهم يف أوضاع مأساوية ومؤسفة وهذا ما جتنبته الصحيفتان يف تغطيتهما إلعصار كاترينا ومع ذلك فقد كان هناك صور متعلقة بإعصار كاترينا 978 مجلة البحوث اإلعالمية

21 د/ آالء الشيخ تعبر عن احلزن واأللم لكنها صغيرة املساحة ونشرت يف الصفحات الداخلية من الصحيفتن. التعقيب علي الدراسات السابقة: من خال العرض السابق للدراسات العربية واألجنبية كنماذج مما مت إجراؤه من بحوث ودراسات حول اتصاالت األزمة والعاقات العامة- يف حدود علم الباحثة- ميكن استخاص املاحظات التالية: 1 تندرج الدراسات املحلية والعاملية التي مت عرضها حتت مظلة الدراسات الوصفية مستخدمة املنهج املسحي يف احلصول على املعلومات والبيانات والتي من شأنها حتقيق أهداف تلك الدراسات. كما تنوعت األدوات البحثية التي اعتمدت عليها الدراسات ما بن االستبيان واملقابات احلرة وحتليل املضمون الكيفي. 2 اجتهت الدراسات املحلية التي تناولت العاقات العامة وإدارة األزمات قد اجتهت يف بعضها إلى حتليل مضمون التغطية الصحفية لألزمة مجال الدراسة- كحالة دراسية- دون التركيز على رصد األدوار الفعلية ملسئولي العاقات العامة يف إدارة األزمة رغم أنها متثل الهدف الرئيس للدراسة كذلك فإن الدراسات األخرى التي تناولت أدوار مسئولي العاقات العامة يف إدارة األزمات سواء من اجلانب التخطيطي واالستراتيجي أو من اجلانب العاجي والتعامل مع أزمات فعلية. 3- اتفقت الدراسات املحلية والعاملية على عدة قضايا متثل قاسم ا مشترك ا فيما بينها وأكدتا يف نتائجها وهي: -كشفت يف مجملها عن أن اتصاالت األزمة متثل األنشطة االتصالية التي تتم يف مراحل إدارة األزمة قبل وأثناء وبعد وقوعها بحيث تتنوع تلك األنشطة وفق القائم باالتصال ورؤيته يف إدارة األنشطة االتصالية سواء من جانب مسئولي العاقات العامة أو اإلعامين أو املستويات التنظيمية داخل املؤسسات. -أن فعالية العاقات العامة يف إدارة األزمات وممارسة أنشطتها لن تتحقق إال يف ظل ثقافة تنظيمية تفعل من أداء ممارسي العاقات العامة. وقد أفادت الدراسة احلالية مما أوردته الدراسات السابقة يف: - توجيه االهتمام نحو دراسة دور»تويتر«يف إدارة األزمة كأحد املوضوعات األساسية يف مجال حتسن الصورة الذهنية ودراسة أداء ممارسي العاقات العامة خال األزمات. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 979

22 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... -تأكيد الدراسات السابقة التي تناولت اتصاالت العاقات العامة يف إدارة األزمات على فعالية االتصاالت الثنائية املتبادلة وأكدتها الدراسات التي تناولت تطور تكنولوجيا االتصال يف إدارة األزمات. وطبق ا لهذا فإن الدراسة احلالية تسعى إلى اإلفادة من نتائج تلك الدراسات السابقة وما أوصت به مستقبل بحيث ميكن الوقوف على مدى تأثير موقع التواصل االجتماعي»تويتر«يف إدارة األزمات باعتبار أن املعرفة هي أساس التغيير وتلك الرؤية تتفق مع نتائج الدراسات االستراتيجية التي تناولها الباحثون يف العاقات العامة واالتصال. ثاني ا: اإلطار المعرفي للدراسة فاعلية االتصاالت يف إدارة األزمات تنامى االهتمام النظرى والعملى باتصاالت األزمات Crisis Communication والتى تتسع لكل أمناط االتصال ومجاالته أثناء األزمات والكوارث وفى هذا السياق تطورت على نحو سريع ورمبا ألسباب عملية بحوث واستخدامات العاقات العامة التصاالت األزمات حيث تعمل العاقات العامة على االتصال بجماهير املنظمة الداخلية واخلارجية مبا فيها وسائل اإلعام وأطراف الرأي العام إلخراج املنظمة من ورطتها وتهيئة الظروف إلعادة سمعة املنظمة وصورتها إلى ما كانت عليه قبل األزمة )25(. ويهدف االتصال الفعال إلى تكييف العاقات بن املؤسسة واجلمهور لتحقيق التفاعل والتفاهم املتبادل نحو حتقيق أهداف املؤسسة وذلك عن طريق استخدام وسيلة اتصال أو أكثر. وميكن حتديد خصائص االتصال الفعال يف ما يأتي )26( : أ. الدقة: من خال االبتعاد عن إعطاء بيانات ناقصة أو قاصرة أو غير كافية أو مبهمة أو مبالغ فيها. ب. الوضوح: يف البنى والسياسات مع جتنب سوء الفهم وااللتباس والغموض والفوضى لتايف إهدار اجلهد واملال والوقت. ت. اإليجاز: فاالتصاالت اإلدارية اجليدة ينبغي أن تكون مختصرة كي تنجز الكثير بكلمات قليلة. واإليجاز ال يعني بالضرورة وحصر ا كتابة جمل قصيرة أو حذف تفاصيل ضرورية بل يعني جعل كل كلمة من الكلمات هادفة وذات مغزى. ث. النشاط: من خال اعتماد أسلوب يبنى على الد قة والوضوح والض بط واإليجاز. 980 مجلة البحوث اإلعالمية

23 د/ آالء الشيخ وهناك ضرورة قوية الستخدام االتصال الفعال يف مواجهة األزمات وتعرف اتصاالت األزمة بأنها»ضرورة التفاعل والتواصل اجليد مع مختلف أطراف األزمة مثل العاملن واجلمهور اخلارجى واملجتمع ووسائل اإلعام«)27(. وتعرف اتصاالت األزمة بأنها عملية ينقل من خالها املسئولون عن إدارة األزمة لوسائل اإلعام واجلمهور واملسئولن باحلكومة وأنواع أخرى متخصصة من اجلمهور اإلجراءات التي سيتخذونها ملنع وقوع األزمات واإلعداد لها فضا عن إجراءات االستجابة لها وإزالة رواسبها عند حدوثها واتصاالت األزمة تبدأ مبوافقة املسئولن عن إدارة األزمة بن أنفسهم على نوعية الرسائل الهامة التي توجه لألنواع املختلفة من اجلماهير )28(. وانطاق ا من هذا كله فإن اتصاالت األزمة يجب أن تكون قادرة على التعامل مع هذه العوامل الثاثة على النحو اآلتي )29( : 1.1 يجب على اتصاالت األزمة أن تتعامل مع الغموض العام الذى يلى مابسات األزمة ألن هذا الغموض يفتح املجال ملزيد من الشائعات التي تتهم املؤسسة وتشكك يف التزامها باملسئولية. 2.2 يجب على اتصاالت األزمات أن تتعامل مع التغطية السلبية لوسائل اإلعام ومع شراهة وسائل اإلعام للمعلومات يف هذه احلالة بطريقة تكفل عدم تفاقم األزمة. 3.3 يجب على اتصاالت األزمات أن تتعامل مع السلبية النشطة لواحد أو أكثر من جماهير املؤسسة بشكل يؤدى إلى تخفيضها وعدم نشرها بن اآلخرين كحد أدنى. فابد من التخطيط اجليد التصاالت األزمة فعند حدوثها ال يكون هناك متسعا من الوقت إلصدار بيان أو دعوة ملؤمتر صحفى ولذلك البد من اإلعداد لاتصال باجلماهير وإعداد خطة لاتصاالت حتى ال يحدث أخطاء يف االتصال نتيجة لضيق الوقت مراحل التخطيط اإلعامي يف األزمات حتدد البرامج اإلعامية املفتاح الرئيسي إلدارة األزمة بنجاح وأفضل وسيلة لكي تكون فعالة هي االستعداد قبل حدوثها. فعند وقوع احلالة الطارئة لن يتوفر متسع من الوقت للتفكير وال للتخطيط ومن هنا يقسم خبراء معاجلة األزمات مراحل العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 981

24 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... االتصال يف فترة األزمات إلى ثاثة مراحل هي: ما قبل األزمة, وأثنائها, وما بعدها من خال وضع خطط فعالة لعملية االتصال وتعكس هذه اخلطة بذل اجلهود وبناء تصورات التصرف جلهز العاقات العامة يف ثاث مراحل وهي )30( : 1-1 مرحلة ما قبل األزمة: تعتمد قدرة تنفيذ برامج االتصاالت والعاقات العامة يف مرحلة ما قبل األزمة إلى درجة كبيرة على مدى االستعدادات التي مت القيام بها قبل حدوث األزمة بوقت طويل, وتشمل هذه االستعدادات ما يأتي:. أتهيئة املناخ االيجابي مع املحيط اخلاص باألزمة والكشف عن احلقائق بصورة واضحة.. بالرد على التساؤالت وشكاوى العماء..جاستثمار وسائل التفاعل االجتماعي كونها أكثر وصوال للناس وتعد وسائل اإلعام الرقمية واالجتماعية اليوم أفضل االتصاالت وأسهلها خال األزمات..دخلق أفضل بيئة للتعاون مع وسائل اإلعام فإذا حتقق ذلك فسوف تصبح وسائل اإلعام أقل ريبة وأكثر تعاون ا يف خضم األزمة..هإقامة دورات تدريبية مستمرة لفريق معاجلة األزمات يغذون فيها بأحدث املعلومات والطرق يف معاجلة األزمات مع االحتفاظ مبعلومات دقيقة عنهم. فقد تريد الصحافة عند حصول أزمة أن تعرف خلفيات الذين يتعاملون مع األزمة. 2-2 مرحلة األزمة: عندما تبدأ األزمة تكون اخلطوات التي مت اتخاذها قبل بدء مسار العملية االتصالية ودور العاقات العامة وفريقها املتخصص الذي سيختبر برنامجه املعد مسبق ا ويحاول التعديل والتطوير فيه وتتركز جهود العاقات العامة وأنظمة االتصاالت باملؤسسة أثناء األزمة يف التعامل مع املوقف وجتميع املعلومات الشاملة والدقيقة عنه وإباغ األطراف ذوي العاقة بأقصى سرعة ممكنة. وتذكر جنيفر ميلر وهي مراسلة لدى الشركة االستشارية روكفورد غراي يف دنفر بوالية كولورادو»سوف تعمل وسائل اإلعام بطريقة ميكن التنبؤ بها. سوف تسعى لاقتراب من منطقة احلدث وسوف تتحدث إلى أي كان وسوف تبحث يف األحداث السابقة وسوف تسعى للحصول على آراء خبراء من أطراف ثالثة وسوف تسعى إلى حتديد السبب أو اللوم وسوف تتعاطف مع الضحايا وغالب ا ما سوف تفهم القصة بطريقة خاطئة وسوف يكون اهتمامها 982 مجلة البحوث اإلعالمية

25 لفترة قصيرة «)31(. د/ آالء الشيخ وعلى وجه التحديد فإن أدوار العاقات العامة أثناء األزمة تتلخص فيما يأتي:. أالبد أن يكون فريق العمل وجمهور املؤسسة املحلي على دراية باملعلومات املحيطة باألزمة -املوظفن واملكاتب احلكومية األخرى- يف وبنفس املعلومات التي ستزود بها وسائل اإلعام. فاملوظفون يحتاجون إلى املعلومات أيض ا. ألنهم يعملون يف إحدى الفرق املنخرطة يف األزمة.. بالبد من االتسام بأقصى درجات الهدوء يف التعامل مع اجلمهور الذي يتميز مبختلف حاالت االنفعال لنقص اخلدمات أو القلق من تأثير األزمة..جمعاجلة موضوع الشائعات بعرض احلقائق والتي تشكل الطريق الوحيد إلقناع الناس )32(..دالبد من حتديث آخر األخبار يف املواقع اخلاصة مبوضوع األزمة ومنها اإلنترنت ومواقع وسائل اإلعام االجتماعية..همن الضروري مراقبة تقارير وسائل اإلعام وتصحيح األخطاء فور ا دون القاء اللوم على احد واالشتباك بنوع من االتهامات. 3-3 مرحلة بعد انتهاء األزمة: وهي املرحلة التي يجب أن تكون مكملة للمراحل السابقة من خال: أوال : اإلعان عن انتهاء األزمة: فمن املهم للمؤسسة والعاملن بها اإلعان رسمي ا عن انتهاء األزمة وبداية استعادة النشاط. ثاني ا: التقومي: وهي املرحلة التي تقيم فيها جميع الفعاليات التي أقيمت أثناء األزمة ومناقشتها بكل وضوح وصراحة ووضع تقييم ذو مستوى محدد والبد كذلك من إعداد تقرير عن األزمة وعرضه على فرق معاجلة األزمات للتعرف على نتائج اجلهود التي مت بذلها أثناء األزمة واإليجابيات والسلبيات وفرص االستفادة منها. ثالث ا: املتابعة فابد لفريق العمل أن يبقى على صلة باألطراف ذات العاقة بعد االنتهاء من األزمة, خاصة مع أولئك الذين تضررت مصاحلهم بشكل ملموس. ثالث ا: اإلطار النظري للدراسة: تعتمد هذه الدراسة علي إطار يرتكز على نظرية إدارة وإصاح الصورة image repair theory وترجع الباحثة السبب يف اختيار تلك النظرية للتعرف علي الدور الذي قامت به شركة اخلطوط احلديدية السعودية )سار( يف توظيف موقع التواصل العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 983

26 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... االجتماعي»تويتر«بهدف إصاح صورتها الذهنية التي تتعرض حلمات تشويه وخصوص ا بعد وقوع األزمات. فعندما يتم اتهام األفراد أو املؤسسات التي تقع فيها األزمات ببعض السلوكيات املرفوضة تصاب صورتهم الذهنية بالضرر والتشويه وحتتاج إلى القيام بعملية إصاحية لها عن طريق خطاب يسعى إلى إصاحها وعاج ذلك الضرر الذي أصاب تلك الصورة نتيجة شكوك أو مزاعم بارتكاب أعمال معينة. ويف عام 1995 وضع ويليام بينويت )William Benoit ) نظرية إصاح الصورة لكى تتيح إطار ا للتعرف على محاوالت إعادة بناء الصورة التي تضررت بفعل األزمة وتفترض تلك النظرية وجود خمس استراتيجيات إلصاح الصورة )33(. نظرية إصاح الصورة الذهنية: Image Repair Theory نظر ا ألهمية الصورة يف حتديد الطريقة التي يدرك من خالها أصحاب املصالح والرأي العام املؤسسة قدم بنويت تلك النظرية إلصاح اخللل الطارئ على الصورة املؤسسية نتيجة األزمة باعتبار أن الصورة من النواحي املهمة على كافة املستويات وأن اكتمالها من املهام الرئيسية للعاقات العامة وتلك النظرية متتد لتستخدم من قبل املمارسن يف حالة األزمة ألنها تساعد يف تصميم الرسائل االتصالية خال األزمات وأثناء التعامل معها وبالتالي معرفة نواحي القصور واالنتقادات يف تلك الرسائل )34(. وقد اقترح ويليام بينويت ))William Benoit هذه النظرية عام 1995 ويعد موضوع إصاح الصورة مبثابة تطور يف مجال العاقات العامة بالنسبة لألفراد والشركات واملنظمات كما يعد مصطلح إصاح الصورة Repair( Image أوImage ) Restoration تطور ا ملصطلح إدارة السمعة Management(( )35( Reputation ويف هذا الصدد مييل بينويت إلى تفضيل مصطلح Repair( )Image عن مصطلح Restoration( )Image ألن ))Restoration تعنى إعادة الشيء متام ا كما كان عليه من قبل أما Repair فتعنى إصاح الصورة قدر اإلمكان دون التأكيد على عودة الشيء ملا كان عليه من قبل فقد يؤدي اإلصاح إلى رجوع الصورة أقل أو أفضل مما كانت عليه يف املاضي )36(. ووفق ا ل»بينويت«فإن إصاح الصورة يكون ضرورة عندما يكون هناك حدث يراه اجلمهور مستحق التوبيخ أو اللوم وتتهم فيه مؤسسة أو شخص ما باملسئولية عن هذا احلدث )37(. فاألزمة تهدد وتضر سمعة املنظمة ألنها تعطي اجلمهور الفرصة واملبرر 984 مجلة البحوث اإلعالمية

27 د/ آالء الشيخ إلعادة التفكير يف املنظمة بشكل سيئ )38(. ومتثل التهديدات التي تواجه املنظمة - سواء كانت تلك التهديدات حقيقية أو تصور اجلمهور أنها حقيقية - خطر ا يعرض صورة وسمعة املنظمة للخطر السيما أن تكوين صورة تلك املنظمة قد أنفق واستثمر فيها أموال طائلة على مدار عقود )39(. وتشتمل النظرية على جانبن أساسين هما: أ- وصف وتوضيح املبادئ األساسية للنظرية. ب- اقتراحات»بينويت«التصاالت األزمة من واقع تطبيق النظرية على عدد من املؤسسات ودراسته العلمية والتطبيقية. املبادئ األساسية للنظرية تبدأ املبادئ األساسية للنظرية من أن األساس يف فهم وحتديد استراتيجيات إصاح الصورة يتم من خال إدراك طبيعة املخاطر التي تتعرض لها املؤسسة والتي تهيئ الظروف حلدوث األزمات القوية كما أنها حتتوي على عنصرين أساسين هما )40( :. أأن املتسبب يف هذا االتهام )احلدث( مسئول عن التصرفات واإلجراء الذي يتم.. بهذا اإلجراء يعد عمل مثير ا للهجوم واالستياء. ووفق ا لهذين الشرطن فإن التصورات يف رأي بنويت أكثر أهمية من الواقع وذلك من خال ما يتصوره اجلمهور عن املنظمة حيث إن اجلانب املهم هو ما يتصوره اجلمهور عن مسئولية املنظمة جتاه احلدث وما تتخذه من إجراءات تصحيحية. وترتكز نظرية إصاح الصورة على فرضن رئيسن هما )41( : 1.1 أن احلفاظ على الصورة الذهنية اجليدة يتطلب دائم ا مضمون ا اتصالي ا هادف ا. 2.2 أن أحد األهداف الرئيسة لاتصال هو احلفاظ على الصورة الذهنية اإليجابية املدركة. منوذج إدارة صورة املنظمة Organizational Image Management Model إن عملية إدارة الصورة الذهنية للمنظمة تتكون خال ثاث مراحل أساسية هي )42( : املرحلة األولى: هي مرحلة تشكيل شخصية املنظمة وهي تقدم فرصة لإلدارة لتنمية فلسفة للمنظمة و التي تدمج القيم األساسية للمنظمة والتي تشكل بدورها ثقافة املنظمة واجلزء األساسي الثاني من عملية إدارة الصورة الذهنية للمنظمة يتضمن تلك األنشطة املصممة للتأثير يف اإلدارة اإلستراتيجية للمنظمة طاملا أن رسالة املنظمة واضحة فإن اإلدارة تضع األهداف النهائية الكلية للعمل. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 985

28 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... املرحلة الثانية: هي مرحلة هوية املنظمة وهي عملية حتديد األهداف االتصالية للمنظمة والتي تتحدد بناء على األهداف الكلية للمنظمة ومن هنا تبزغ فلسفة االتصاالت مثلما تنشأ القضايا واملوضوعات التي يجب على املنظمة أن تقم باحلديث حولها أي ماذا تقول ما كمية املعلومات التي يجب نقلها كيف يتم قولها أي كيف يتم التعامل معها من خال بعض الوظائف مثل: بحوث الصورة املسح البيئي مراقبة للقضايا االجتماعية والسياسية والعاقات مع وسائل اإلعام ويجب أيضا تقدمي تقرير سنوي حول النشاط اإلعاني للمنظمة. املرحلة الثالثة: هي مرحلة صورة املنظمة وتعتبر صورة املنظمة نقطة لالتقاء والتداخل بن اجلماهير املتعددة وبن املنظمة. حيث تتشكل خبرات جماهير املنظمة املتنوعة بواسطة مخرجات النظم اإلدارية املتعددة. ويقوم هذا النموذج على ضرورة أن تعمل املنظمات على حتسن وتدعيم صورتها أمام جمهورها لكي تعظم وتعزز من فرص جناح الصورة الذهنية التي تهدف إليها املنظمة خاصة بعد تعرضها لتشويه صورتها نتيجة حدوث أزمة ما. وتعتبر عملية إدارة الصورة الذهنية للمنظمة مبثابة تكامل البناء االجتماعي بن اإلدارة العليا للمنظمة من ناحية وبن األطراف املعنية من ناحية أخرى أو ما يشكل جمهور املنظمة من خال االعتماد على تشارك االجتاهات واملعرفة واآلراء خللق صورة املنظمة )43(. ووفق ا لهذا النموذج فإن عملية إدارة الصورة الذهنية للمنظمة متر بثاث مراحل هي )44( : املرحلة األولى: بناء الصورة Creating املرحلة الثانية: صيانة الصورة Maintaining املرحلة الثالثة: إصاح الصورة Restoration وفيما يأتي شرح لكل مرحلة: املرحلة األولى: بناء الصورة Creating: تفترض هذه املرحلة أن املنظمة عندما تبدأ العمل أول مرة تكون غير معروفة للجمهور ولذا عليها أن تكون لنفسها صورة عند جميع من لهم مصلحة يف التعرف على تلك الصورة )45( ويصعب على املنظمة يف هذه املرحلة بناء تلك الصورة بسهولة عند جمهور ال يعرفها أو يتشكك منها. 986 مجلة البحوث اإلعالمية

29 د/ آالء الشيخ )46( -املرحلة الثانية: صيانة الصورة Maintaining: يف هذه املرحلة تعمل املنظمة بعد بناء الصورة لدى اجلمهور على احلفاظ على تلك الصورة وصيانتها وهي عملية مستمرة تتطلب من املنظمة االتصال الدائم مع اجلمهور مع احلرص على احلصول على رجع الصدى من اجلمهور لضبط أدائها على تلك النتائج املرتدة وعلى العكس إذا فشلت املنظمة يف التعامل اجليد مع التغذية املرتدة من اجلمهور يف هذه املرحلة فإن ذلك قد يؤثر سلب ا يف جناح املرحلة الثالثة. -املرحلة الثالثة: إصاح الصورة Restoration تلجأ املنظمة لهذه املرحلة عندما تواجه نوع ا من األزمات وهذه املرحلة ال تتعرض لها كل املنظمات حيث قد يقتصر تعرض بعض املنظمات على املرحلة الثانية فقط ولكن بسبب زيادة األزمات تتعرض الكثير من املنظمات لهذه املرحلة. وعندما تنتقل املنظمة للمرحلة الثالثة ينبغي عليها اتباع استراتيجية اتصال ناجحة وفعالة إلصاح الصورة. منوذج اتصاالت األزمة عبر وسائل التواصل االجتماعي )STREMIL( )47( : : Model of Social Media Crisis Communication من خال هذا النموذج ستقوم الباحثة بقياس مدى حتقق املراحل التي حددها هذا النموذج يف إدارة األزمات لدى املؤسسات عينة الدراسة لتقييم فاعلية االتصال العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 987

30 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... يف إدارة األزمات أثناء األزمة وبعدها. ويتكون منوذج اتصاالت األزمة هذا من ست مراحل أساسية وهى: 1.1 املرحلة األولى: املراقبة واالستماع للجمهور وحيث تتيح وسائل التواصل االجتماعي للقائمن على إدارة األزمة الفرصة ملراقبة تدفق املعلومات بشكل مستر وذلك من خال مجموعة كبيرة من املصادر قبل حدوث األزمة وفى أثنائها وبعدها وبالتالى حتسن قدرتهم على التأكد من الوعى املوقفى واالستجابة للحوار عبر اإلنترنت. 2.2 املرحلة الثانية: استهداف اجلمهور املعنى باألزمة وميكن استخدام هذه الوسائل التفاعلية يف رصد وحتديد أهم فئات مجموعات املصالح املتأثرة باألزمة وذلك لضمان وصول رسائل وسائل التواصل االجتماعي الى اجلمهور املعنى باألزمة 3.3 املرحلة الثالثة: االستجابة الازمة واالندماج يف املحادثات حولها وحتدث االستجابة مبجرد وقوع األزمة إذ يتم عمل تقييم شامل على كافة مستويات املنظمة املعنية. وتعد االستجابة الفورية التي تتم مبجرد اتخاذ القادة التنظيمين اخلطوات املناسبة أمر ا بالغ األهمية الحتواء الضرر واخلطوة التالية تكون املعاجلة بينما يكون حل املشكلة التي مت حتديدها هو اخلطوة األهم. 4.4 املرحلة الرابعة: مراقبة وسائل التواصل االجتماعي وتقييم النتائج وفى هذه املرحلة يجب أن تبقى املنظمة يقظة ومتابعة لكل ما يجرى للبقاء يف مقدمة احلوار اجلارى على اإلنترنت والذى يتطور بشكل مستمر وفى الوقت نفسه يجب عليها تقييم جودة استجاباتها الفورية لتحديد احلاجة إلى أية إجراءات إضافية التخاذها يف املستقبل. 5.5 املرحلة اخلامسة: التفاعل مع اجلماهير يف هذه املرحلة يجب على القادة التنظيمين تنفيذ اجلهود املقررة إلدارة األزمة وتقييم إجراءات اتصاالت األزمة باإلضافة إلى مواصلة التفاعل املستمر مع اجلماهير. 6.6 املرحلة السادسة: تنفيذ التغييرات الضرورية وبناء على تقييم خطة إدارة األزمات قد حتتاج املنظمة إلى إعادة النظر يف االستراتيجية االتصالية اخلاصة بوسائل التواصل االجتماعي املستخدمة يف اتصاالت األزمة يف ضوء النتائج التي حصلت عليها من جتربة إدارة األزمة عبر هذه الوسائل. 988 مجلة البحوث اإلعالمية

31 رابع ا: اإلطار المنهجي للدراسة: تساؤالت الدراسة: 1.1 ما مجاالت توظيف شركة»سار«ل»تويتر«مع اجلمهور اخلارجي د/ آالء الشيخ 2.2 كيف وظفت شركة»سارتويتر«أثناء أزمة محطة القطار من وجهة نظر املواطنن املستخدمن ل»تويتر«3.3 إلى أي مدى ساعدت التغريدات عبر»تويتر«يف حتسن الصورة الذهنية لشركة»سار«أثناء األزمة 4.4 ما أكثر استراتيجيات إدارة األزمة عبر تويتر املستخدمة من قبل املنظمات احلكومية متمثلة يف شركة»سار«5.5 كيف تفاعل املستخدمون ل»تويتر«مع تغريدات شركة»سار«أثناء أزمة حريق قطار جدة 6.6 إلى أي مدى»تويتر«وسيط ا فعاال إلدارة األزمة يف املنظمات احلكومية فروض الدراسة: - -توجد عاقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بن مدى قيام صفحة الشركة السعودية للخطوط احلديدية )سار( بنشر األخبار عبر»تويتر«و تشجيع الصفحة للمبحوثن لتقدمي الشكاوى -توجد عاقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بن مدى توظيف شركة»سار«ل»تويتر«باحترافية يف إدارة األزمة وإدارة شركة»سار«ألزمة احلريق بشكل جيد -توجد عاقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بن ثقة املبحوثن يف تصريحات شركة»سار«عبر»تويتر«ونية املبحوثن جتاه متابعة حساب الشركة عبر تويتر -توجد عاقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بن إدارة شركة»سار«ألزمة احلريق والصورة الذهنية املنطبعة لدى املبحوثن حول الشركة وإجنازاتها من خال متابعتهم للشركة عبر»تويتر«يف أثناء األزمة وما بعدها -توجد عاقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بن رأي املبحوثن يف إدارة شركة»سار«ألزمة احلريق ومدى استمرار اهتمامهم مبتابعة تشغيل املحطة عبر تغريدات شركة»سار«. -توجد عاقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بن رأي املبحوثن فيما إذا كانت شركة»سار«تتحمل جزء ا من املسئولية يف حريق املحطة العينة, ومدى قيام الشركة العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 989

32 - - دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... باإلدالء بوعود يف أثناء األزمة -توجد عاقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بن مدى متابعة أفراد العينة ألخبار أزمة حريق محطة القطار ومتابعتهم لتغريدات شركة»سار«حول حريق املحطة. -توجد فروق ذات داللة إحصائية يف مدى متابعة املبحوثن لتغريدات شركة»سار«حول حريق املحطة وفق خصائصهم الدميوغرافية املتمثلة يف النوع والسن والتعليم. منهج الدراسة يندرج البحث احلالي ضمن البحوث الوصفية Descriptive Researches التي تهتم بجمع معلومات تتسم باملوضوعية واملنهجي ة حول الظاهرة محل الدراسة. ويؤكد خبراء مناهج البحث أن البحوث الوصفية هي األقدر على دراسة الظاهرة البحثية التي حتقق بروز ا وشيوع ا Saliency يف املجتمع خال سنوات قليلة نسبي ا )45( ومن ثم فإن البحوث الوصفية هي األكثر مائمة لدراسة ظاهرة مواقع التواصل االجتماعي التي حققت بروز ا وشيوع ا لدى مستخدميها يف مختلف دول العالم على الرغم من حداثة ظهورها واعتمدت الدراسة يف ذلك على منهج املسح بالعينة. جمع البيانات الكمية مت تطبيق منهج املسح بالعينة يف الدراسة احلالية وذلك ملناسبته نظر لطبيعة الدراسة وللتعرف على دور»تويتر«يف إدارة األزمة القطار. وقد قامت الباحثة بتصميم أداة دراسة عبارة عن استمارة استبيان اشتملت على محاور أساسية املحور األول: املعلومات الدميوغرافية املحور الثاني: مجاالت توظيف الشركة السعودية للخطوط احلديدية ل»تويتر«قصد االتصال باجلمهور املحور الثالث: كيفية توظيف شركة»سار«ل»تويتر«أثناء أزمة حريق محطة القطار بجدة. املحور الرابع: مساعدة تغريدات»تويتر«للشركة السعودية للخطوط احلديدية يف حتسن صورتها. املحور اخلامس: تفاعل املستخدمون مع تغريدات وزارة النقل أثناء حريق محطة القطار املحور السادس: مصداقية وزارة النقل عبر صفحتها على تويتربعد مرور شهرين من األزمة. وبعد جمع االستمارات من املستجيبن واستبعاد االستمارات الغير مستوفاه قامت الباحثة بعمل التحليل الوصفي للبيانات اإلحصائية بتطبيق برنامج احلزم اإلحصائية للدراسات االجتماعية) SPSS (. عينة الدراسة: مت تطبيق أداة الدراسة استمارة استبيان على عينة من املواطنن وقد اختيرت العينة بالطريقة العشوائية وقد مت جتميع ٣٠٠ استمارة استبيان من مستخدمي»تويتر«الذين 990 مجلة البحوث اإلعالمية

33 د/ آالء الشيخ قاموا باستكمال استمارة االستبيان بعد ما مت استبعاد االستمارات الغير مستوفاة. احلد املكاني: اقتصرت الدراسة على سكان مدينة جدة حيث ان احلريق حدث يف مدينة جدة وكان أكثر الناس تطلع ا ملعرفة االخبار ومتابعة اخر املستجدات هم سكان مدينة جدة. لرؤية احلد الزماني: مت تطبيق هذه الدراسة على عينة عمدية يف شهر يناير وفبراير 2020 م. ثاني ا: أدوات جمع البيانات تتحدد أدوات جمع البيانات التي اعتمدت عليها الدراسة محل البحث يف استمارة االستبيان, حيث قامت الباحثة بتصميم استمارة استبيان حرصت من خالها على حتقيق كافة أهداف الدراسة, واإلجابة عن تساؤالتها والتحقق من فروضها, وذلك من خال مجموعة متنوعة من األسئلة املفتوحة واملغلقة واملقاييس املختلفة. ثالث ا: اختباري الصدق والثبات مت اختبار صاحية استمارة االستبيان يف جمع البيانات من خال إجراء اختباري الصدق والثبات لها, وذلك على النحو اآلتي: اختبار الصدق :)Validity( ويعنى الصدق الظاهري صدق املقياس املستخدم ودقته يف قياس املتغير النظري أو املفهوم املراد قياسه, وللتحقق من صدق املقياس املستخدم يف البحث, مت القيام بعرض البيانات )صحيفة االستبيان( على مجموعة من اخلبراء واملتخصصن يف مناهج البحث واإلعام واإلحصاء. اختبار الثبات :)Reliability( ويقصد به الوصول إلى اتفاق متوازن يف النتائج بن الباحثن عند استخدامهم لنفس األسس واألساليب بالتطبيق على نفس املادة اإلعامية أى محاولة الباحثة تخفيض نسب التباين ألقل حد ممكن من خال السيطرة على العوامل التي تؤدى لظهوره يف كل مرحلة من مراحل البحث وهو ما مت على النحو اآلتي: قامت الباحثة بتطبيق اختبار الثبات على عينة متثل %10 من العينة األصلية بعد حتكيم صحيفة االستبيان, ثم أعادت تطبيق االختبار مرة ثانية على عينة %5 من املبحوثن بعد أسبوعن من االختبار األول, والذى وصل إلى %, 92.8 مما يؤكد ثبات االستمارة وصاحياتها للتطبيق وتعميم النتائج. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 991

34 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... رابع ا: التحليل اإلحصائي للبيانات قامت الباحثة باالستعانة ببرنامج التحليل اإلحصائي )SPSS( وذلك لتحليل بيانات الدراسة امليدانية ويتمثل مستوى الداللة املعتمدة يف الدراسة احلالية يف كافة اختبارات الفروض والعاقات االرتباطية ومعامل االنحدار يف قبول نتائج االختبارات اإلحصائية عند درجة ثقة %95 فأكثر أى عند مستوى معنوية 0.05 فأقل. استخدمت الباحثة يف الدراسة احلالية برنامج احلزم اإلحصائية )SPSS( لتحليل النتائج بعد جمعها من مجتمع الدراسة مصطلحات الدراسة: 1.1 الطارئ: موقف استثنائي يحتاج إلى تعبئة اجلمهور وانهائه يف أقصر وقت ممكن ويستخدم البعض كلمة الطوارئ للتعبير عن حالة الكارثة بالرغم أن حالة الطوارئ ال ترقي إلى حد الكارثة. 2.2 املخاطر: يعرفها Kasperson.Rبأنها: التهديدات التي تواجه حياة اإلنسان وممتلكاته ومقومات بيئته الكارثة: عبارة عن حادثة محددة زمنيا ومكانيا تقع بفعل الطبيعة أو اخلطأ اإلنساني املتعمد أو غير املتعمد وينتج عنها خسائر ضخمة يف األرواح واملمتلكات وحتتاج جهودا ضخمة ملواجهتها قد تتعدى إمكانات وقدرات الدولة أو عدة دول مجتمعة 3.3 األزمة: حالة غير عادية تخرج عن نطاق التحكم والسيطرة وتؤدي إلى توقف حركة العمل أو هبوطها إلى درجة غير معتادة بحيث تهدد حتقيق األهداف املطلوبة من قبل املنظمة ويف الوقت املحدد. 4.4 إدارة الكارثة: هي عملية هامة وديناميكية ومستمرة تشمل األعمال اإلدارية االعتيادية كالتخطيط والتنظيم والقيادة والسيطرة للقوى البشرية واملادية وتشمل كذلك مؤسسات عديدة تعمل مع بعضها البعض للوقاية واالستعداد واالستجابة للكارثة ومعاجلة نواجتها. 5.5 إدارة الطوارئ: هي قواعد التعامل وجتنب املخاطر وهي القواعد التي تشمل التحضير حلاالت الكوارث قبل وقوعها واالستجابة للكوارث ودعم وإعادة بناء املجتمع بعد الكوارث البشرية أو الطبيعية التي وقعت بشكل عام 6.6 التعريف االجرائي للتعايف من الكوارث: هي سياسات واستراتيجيات وإجراءات عملياته تتعلق باإلعداد واسترداد واستمرار البنية التحتية لتكنولوجيا احليوية لعمل املؤسسة بعد وقوع كارثة طبيعية أومن صنع اإلنسان. 992 مجلة البحوث اإلعالمية

35 د/ آالء الشيخ -3 األزمة Crisis هي موقف أو أحداث طارئة قد تكون حوادث طبيعية أومن صنع البشر أو مشكات وأزمات إدارية... إلخ وهذه األزمات تواجه املؤسسة وتتطلب اتخاذ عدة إجراءات ومسئوليات إدارية واتصالية وفنية تختلف على حسب درجة وشدة احلدث وامتداد تأثيره واالستجابة املطلوبة. وأنها كذلك تتميز بأنها أحداث غير معتادة ومتوقعة يف إمكانية حدوثها نتيجة االطاع اليومي على األحداث ومجريات األمور املتعلقة بنشاط املؤسسة إال أنها مفاجئة يف توقيت وزمن حدوثها. نتائج الدراسة المحور األول: مجاالت توظيف الشركة السعودية ل»تويتر«في االتصال بالجمهور الخارجي أوال : اخلصائص الدميوغرافية لعينة الدراسة جدول رقم )1( اإلجمالي % ك النوع العمر المستوي التعليمي البيانات الشخصية ذكور إناث اإلجمالي أقل من العشرينات العشرينات الثالثينيات االربعينيات الخمسينيات فأكثر اإلجمالي الثانوي فأقل البكالوريوس الماجستير الدكتوراة اإلجمالي العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 993

36 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق ما يأتي: شك ل العنصر النسائي النسبة األكبر من متابعي صفحة الشركة السعودية للخطوط احلديدية )سار( على»تويتر«حيث بلغ عددهن 285 مفردة بنسبة )%95( مقارنة بنسبة ضئيلة من الذكور بلغت )%5( األمر الذي قد يعني أن النساء هن األكثر اهتمام ا مبتابعة هذه الشركة نظر ا الستخدام خدماتها أكثر من الرجال الذين يفضلن االعتماد على السيارات اخلاصة بشكل أكبر فض ا عن اهتمام السيدات مبتابعة موقع»تويتر«بشكل أكبر من الرجال وهو ما يتناسب مع طبيعتهن وتفرغهن نسبي ا عن الرجال. أما ما يتعلق بالعامل الدميوغرايف الثاني وهو عامل»العمر«كشفت نتائج الدراسة أن أكثر متابعي صفحة الشركة هم من أصحاب الفئة العمرية املتمثلة يف مرحلة العشرينات وذلك بنسبة )%71,3( حيث ميكن تفسير هذا الرقم يف أن هذه الفئة تستخدم خدمات الشركة بشكل أكبر نظر ا ألنها فئة العمر اجلامعي وبالتالي يستخدمون تلك الوسيلة يف الذهاب جلامعاتهم يومي ا وهو ما أدركته الشركة فكانت حريصة على تقدمي بعض األخبار على موقعها يخص الطاب والتخفيضات املقدمة لهم ويبينه الشكل اآلتي: كذلك أشارت نتائج الدراسة إلى الفئة األقل من العشرينات جاءت يف املرتبة الثانية بنسبة )%13,7( وهو ما قد يرتبط أيض ا باجلانب الدراسي لهذه الفئة لكن النتائج بي نت أمر ا مهما وهو أن الفئة العمرية األكبر من الفئتن السابقتن ال يتابعن 994 مجلة البحوث اإلعالمية

37 د/ آالء الشيخ أنشطة وأخبار الشركة عبر»تويتر«إال بنسبة ضئيلة جدا بلغت يف مرحلة الثاثينات )%9( ويف مرحلة اخلمسينات فأكثر بنسبة )%2( ما يعني أن هذه الفئات إما أنها ال تشكل وسائل التواصل االجتماعي ومنها»تويتر«أهمية لديها يف التعرف على جديد تلك الشركات ومتابعة أخبارها أو أنها لديها عزوف عن االعتماد على خدمات قطاع السكك احلديدة وتفضل وسائل مواصات أخرى. أما ما يتعلق بالعامل الدميوغرايف الثالث وهو»املستوى التعليمي«فإنه يتفق وحتليات الباحثة السابقة يف أن املهتمن بأخبار تلك الشركة وخدماتها هم طاب اجلامعات حيث بلغت نسبة احلاصلن على البكالوريوس من عينة الدراسة ممن يتابعون أخبار الشركة عبر»تويتر«)%78,3( تاها احلاصلن على الشهادة الثانوية فأقل بنسبة )%11,7( وأخير ا جاءت نسبة احلاصلن على درجتي املاجستير والدكتوراه بنسبة )%5( لكل منهما. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 995

38 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... ثاني ا: جمهور الشركة السعودية للخطوط احلديدية )سار( على موقع»تويتر«جدول رقم )2( % درجة المتابعة ك دائما 74 احيان ا 12 نادر ا 300 اإلجمالي كا 2 : درجة الحرية: 2 مستوي المعنوية: دال تشير األرقام الواردة يف اجلدول السابق إلى ما يأتي: إن الشركة السعودية للخطوط احلديدية )سار( جنحت يف جذب املتابعن خلدماتها وأنشطتها عبر موقع التواصل االجتماعي»تويتر«حيث بي نت نتائج الدراسية أن نحو 214 شخص ا بنسبة )%71,3( من عينة الدراسة يتابعون موقع الشركة على تويتير دائم ا يف حن أن 74 شخص ا يتابعون الشركة»أحيان ا«بنسبة )%24,7( يف حن جاءت نسبة من يتابعونها بشكل نادر ضيئلة حيث بلغت نحو )%4( فقط. وترى الباحثة أن األرقام السابقة تؤكد أهمية اخلدمات التي تقدمها الشركة للجمهور وبالتالي حرص الكثير منهم على متابعتها بشكل دائم خاصة وأن خدماتها ت عد أساسية لدى شريحة من املواطنن الذين يستخدمون هذه السكة احلديدة كوسيلة مواصات مهمة يف بعض األحيان. وجاءت قيمة كا 2 ) ( عند درجة حرية )2( ومستوى معنوية ) ( 996 مجلة البحوث اإلعالمية

39 د/ آالء الشيخ األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف مدى متابعتهم للشركة السعودية للخطوط احلديدية )سار( عبر تويتر. % ثالث ا: رأي املبحوثن يف انتظام املحتوى اإلخباري للشركة على»تويتر«جدول رقم )3( درجة االهتمام بنشر األخبار بانتظام إلى حد ما نادرا ما تنشر اإلجمالي ك كا 2 : درجة الحرية: 21 مستوي المعنوية: دال توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: رأي نحو 215 فرد من املبحوثن بنسبة %71.7 ممن أجريت عليهم الدراسة أن صفحة الشركة السعودية للخطوط احلديدية )سار( على موقع التواصل»تويتر«اهتمت بنشر أخبارها بشكل منتظم يف حن أن 68 شخص ا بنسبة )%22,7( رأو أن الشركة اهتمت بنشر أخبارها إلى حدما وليس بشكل منتظيم. وميكن تفسير هذه األرقام بأن صفحة الشركة على»تويتر«ت عد مصدر ا مهم ا العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 997

40 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... بالنسبة ملتابعيها يف التعرف على أخبار الشركة واخلدمات التي تقدمها بشكل يومي وبالتالي رأوا أنها تنشر أخبارها بشكل منتظم بنسبة كبيرة منهم وهو ما يؤكد متابعتهم لها خاصة وأن األخبار والبيانات املتعلقة بهذه الشركة يتم يف كثير من األحيان نشرها أوال على صفحات التواصل االجتماعي اخلاصة بالشركات قبل إرسالها لوسائل اإلعام األخرى. وبلغت قيمة كا 2 ) ( عند درجة حرية )21( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف رأيهم حول مدى قيام صفحة الشركة السعودية للخطوط احلديدية )سار( بنشر األخبار عبر تويتر. رابع ا: طبيعة ونوعية املعلومات التي تنشرها شركة»سار«عبر صفحتها على»تويتر«طبق ا ملتابعة املبحوثن لها جدول رقم )4( نوع المعلومات المنشورة على الصفحة جديد المشاريع معلومات إرشادية وتوعوية أخبار تخص شبكات النقل البرية والبحرية والجوية جديد القوانين والتعليمات رؤية ورسالة شركة سار أخبار تخص األزمات التي تواجهها الشركة أخبار تخص التوظيف أخبار تخص التعيينات والوظائف الشاغرة بشركة سار وفروعها اإلجمالي % ك مجلة البحوث اإلعالمية

41 د/ آالء الشيخ توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: تصدرت املشروعات اجلديدة املعلومات التي يتعرض لها متابعي الشركة عبر موقع التواصل االجتماعي تويتر حيث أشار املبحوثون أن»جديد املشاريع«جاء يف مقدمة املعلومات التي يتابعونها على صفحة الشركة بنسبة )%33( ما يعني أن الشركة تسعى إلى إبراز جوانب التطوير بها وتقدمي مزيد من اخلدمات اجلديدة عبر مشروعاتها التي تقوم بتنفيذها مبا يناسب اهتمامات اجلمهور وتلبية خدماتهم يف هذا املجال كما جاءت»املعلومات اإلرشادية والتوعوية«بنسبة )%25.3( األمر الذي يعني اهتمام الشركة مبعايير السامة واحلفاظ على أرواح املواطنن وعلى أن تظل خدماتها مثار إعجاب املواطن ومصدر أمان له عن غيرها من وسائل االنتقال األخرى وهو ما بي نته نسبة»جديد القوانن والتعليمات«أيض ا والتي جاءت بنسبة )%23( ويف املرتبة السابعة يف حن ذكرت عينة الدراسة أن»أخبار تخص التوظيف«جاءت بنسبة أقل بلغت )%17,3( وهو ما ميكن تبريره بأن الشركة قد ال يتوافر بها وظائف أو أن ما بها من وظائف قد ال ميثل مثار إعجاب متابعي أخبارها ولذلك جاءت األخبار التي تخص التعيينات والوظائف الشاغرة بشركة»سار«وفروعها«بنسبة قليلة بلغت )%13( ويوضح الشكل اآلتي ترتيب املعلومات التي تقدمها صفحة شركة النقل»سار«على تويتر: العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 999

42 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... % خامس ا: خدمة الشكاوى بالشركة من وجهة نظر املبحوثن جدول رقم )5( رأي المبحوثين في خدمة تقديم الشكاوى بالشركة ك 67 مشجعة 9 غير مشجعة 224 ال ادري 300 اإلجمالي كا 2 : درجة الحرية: 2 مستوي المعنوية: دال توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: كشفت نتائج الدراسة أن نحو )%22,3( يرون خدمة تقدمي الشكاوى عبر صفحة»تويتر«لشركة»سار«مشجعة لهم ومتكنهم من إرسال شكاواهم يف حن أن نحو )%3( من عينة الدراسة يرون أنها غير مشجعة على تقدمي الشكاوى للشركة يف الوقت الذي أنه النسبة االكبر من العينة والتي بلغت )%74,7( جاء رأيها ب«ال تدري«. وطبق ا لألرقام التي كشفتها النتائج وتصدرتها النسبة األكبر ممن لديهم عدم القدرة على حتديد وتقييم اخلدمة فإنه ميكن القول بأن خدمة الشكاوى بصفحة الشركة على»تويتر«غير مؤهلة أو أنها ال تناسب هذه الوسيلة الذي يكتفي فيها املتابعن بقراءة ومتابعة ما ينشر عليها من أخبار يف حن أن الكثير منهم قد يثق يف إرسال شكواه من خال املوقع الرسمي بشكل أكبر من مواقع التواصل االجتماعي. وبلغت قيمة كا 2 ) ( عند درجة حرية )2( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف رأيهم حول مدى تشجيع صفحة شركة»سار«لهم على تقدمي الشكاوى مجلة البحوث اإلعالمية

43 د/ آالء الشيخ سادس ا: تقييم املبحوثن لتغريدات الشركة السعودية للخطوط احلديدية وقت األزمة جدول رقم )6( ك رأي المبحوثين في تغريدات الشركة السعودية للخطوط الحديدية وقت األزمة 144 مهمة 89 كافية 31 غير مهمة 36 غير كافية 300 اإلجمالي كا 2 : 112 درجة الحرية: 3 مستوي المعنوية: دال % توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: جنحت تغريدات الشركة السعودية للخطوط احلديدية وقت األزمات يف إشباع حاجة املتابعن املعرفية حيث رأى نحو )%48( من عينة الدراسة أن ما تقوم الشركة بنشره من تغريدات عبر»تويتر«تعد مهمة وحتقق احتياجاتهم للمعلومات املرتبطة باألزمة كذلك جاءت نسبة من يرون أن التغرديات املقدمة»كافية«لهم )%29,7( يف املقابل تراجعت نسبة التقييم الضعيف ألهمية املعلومات املقدمة من الشركة عبر تغريداتها على»تويتر«وقت األزمات بنسبة )%12( ممن رأو أنها غير كافية )%10,3( ممن رأوا أنها غير مهمة. وميكن تفسير رأي املبحوثن بأن تغريدات الشركة وقت األزمة تعد مهمة نظر ا ألنها متثل جهة رسمية ومسئولة وبالتالي فإنه وقت االزمات متتلك الكثير من املعلومات التي تكون أقرب للواقع الرتباطها بأرقام موثقة وليس فقط مجرد آراء قد تكون حتتمل اخلطأ كذلك فإن املؤسسة الرسمية عندما تعلن عن بيان حول أزمة من األزمات فإنها تبني تقاريرها على معلومات موثقة من أكثر من مصدر كما أن هذه املعلومات حتى وإن تأخرت فإنها تخضع لتحريات وعملية تدقيق تضمن حقيقتها وعدم احتمالها للخطأ. وبلغت قيمة كا 2 ) ( عند درجة حرية )3( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف رأيهم حول تغريدات الشركة السعودية للخطوط احلديدية وقت األزمة. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 1001

44 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... المحور الثاني: توظيف شركة»سار«ل»تويتر«أثناء أزمة حريق محطة القطار بجدة أوال : املصادر التي اعتمدت عليها عينة الدراسة للتعرف على تفاصيل حريق قطار جدة جدول رقم )7( المصادر التي اعتمد عليها أفراد العينة لمعرفة تفاصيل أزمة القطار ك % مواقع التواصل االجتماعي وسائل اإلعالم )التلفاز راديو( الموقع الرسمي لوزارة النقل أخرى اإلجمالي توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: تصدرت مواقع التواصل االجتماعي مصادر املعلومات الرئيسة التي اعتمدت عليها عينة الدراسة يف التعرف على تفاصيل أزمة حريق قطار جدة وذلك بنسبة %69 مقارنة بغيرها من املصادر املعرفية األخرى كالراديو والتلفاز والتي جاءت بنسبة %39.3 لتحتل املرتبة الثانية بعد وسائل التواصل االجتماعي يف حن أن املوقع الرسمي لوزارة النقل جاء يف املرتبة األخيرة بنسبة %19 فقط. وتبرر الباحثة تصدر وسائل التواصل االجتماعي يف املصادر املعرفية التي تناولت هذه األزمة نظر ا ألن هذه الوسائل تعد األسرع يف إيصال املعلومة للجمهور سواء من خال تواجد بعض روادها بالقرب من موقع احلادث وذكر بعض التفاصيل أو سهولة وسرعة انتقال املعلومة عكس الوسائل األخرى كالتلفاز والرادي والتي حتتاج إلى مجموعة من اإلجراءات التي تستلزمها عملية نشر املعلومة بعد مرورها على مجموعة 1002 مجلة البحوث اإلعالمية

45 د/ آالء الشيخ من املراحل فالصحفي الذي حصل على املعلومة ليس لدية صاحية النشر املباشر إال بعد موافقة إدارة التحرير أو القسم الذي يعمل به خاصة يف مثل هذه األزمات التي متثل املعلومة فيها جانب مهم يترتب عليه كثير من النتائج. كما ترى الباحثة أن اعتماد عينة الدراسة على املوقع الرسمي لوزارة النقل بشكل ضعيف يف احلصول على معلومات ألن كثير من اجلمهور يدرك أن املواقع الرسمية للوزارات تكون أقل حتديث ا عن غيرها من مصادر املعرفة األخرى أو وسائل اإلعام بشكل عام باعتبارها متثل مؤسسة رسمية ال ميكن أن تصدر معلومة إال إذا كانت موثقة بشكل كامل. ثاني ا: متابعة املبحوثن ألخبار أزمة حريق محطة القطار عبر صفحة شركة»سار«على تويتر جدول رقم )8( درجة متابعة المبحوثين ألخبار أزمة حريق محطة القطار عبر صفحة سار على تويتر دائما إلى حد ما نادر ا اإلجمالي % ك كا 2 : درجة الحرية: 2 مستوي المعنوية: دال العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 1003

46 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: كشفت نتائج الدراسة أن وسائل التواصل االجتماعي وعلى رأسها»تويتر«متثل مصدر ا مهما لرواد هذه الوسائل ومصدر ا معرفي ا لهم فيما يتعلق باألحداث املثارة حيث ذكرت األرقام الواردة يف اجلدول السابق أن نحو 233 مفردة من مفردات عينة الدراسة بنسبة %77.6 أكدوا أنهم اعتمدوا يف متابعتهم ألزمة حريق قطار جدة على صفحة شركة»سار«على تويتير بشكل دائم وهو ما ميكن تفسيره بأن احلدث يرتبط بالشركة بشكل أكبر باعتبار أن القطار يف جدة ميثل أحد خدماتها وبالتالي فإن املعلومات التي ستقدمها الشركة من خال صفحتها على»تويتر«هي األقرب للحقيقة باعتبار ما متلكه الشركة من معلومات فنية حول أسباب احلريق ومابسات حدوثه وبالتالي انعكس ذلك على اهتمام املتابعن لهذا احلدث ممن أجريت عليهم الدراسة. يف الوقت نفسه كانت نسبة من اعتمدوا على مصادر أخرى للوقوف على مابسات هذا احلريق ومتابعة أخبار نسبة ضئيلة قد ترجع لعدم اهتمامهم باحلدث من األساس وبالتالي دخولهم على صفحة»تويتر«اخلاصة بالشركة قد يكون له اهتمامات أخرى كالبحث عن جديد اخلدمات أو الشكاوى أو ما إلى ذلك حيث جاءت نتيجة من أجابوا بأنهم»نادر ا«ما تابعوا أزمة حريق قطار جدة عبر»تويتر«شركة»سار«قليلة بنسبة )%18.7( كما جاء اختيار»إلى حد ما«بنسبة )%3,7(. وبلغت قيمة كا 2 ) ( عند درجة حرية )2( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف مدى متابعتهم ألخبار أزمة حريق محطة القطار مجلة البحوث اإلعالمية

47 د/ آالء الشيخ ثالث ا: مدي متابعة عينة الدراسة لتغريدات شركة»سار«على تويتير حول حريق محطة قطار جدة جدول رقم )9( مدى متابعة المبحوثين لتغريدات شركة سار حول حريق المحطة دائم ا إلى حد ما نادرا اإلجمالي % ك كا 2 : درجة الحرية: 2 مستوي المعنوية: دال توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: أكدت نتائج الدراسة أن عينة الدراسة فضلوا متابعة تغريدات شركة»سار«حول حريق محطة قطار جدية بشكل دائم بنسبة) %42,4 ( يف حن أن فئة من أشاروا إلى أنهم تابعوا أخبار هذا احلادث من خال تغريدات الشركة على»تويتر«بفئة»إلى حد ما«بلغت نسبتهم )%19,3(, بنما بلغت نسبة من اختاروا فئة»نادر ا«بنسبة )%38,3(. وبلغت قيمة كا 2 )27.180( عند درجة حرية )2( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف مدى متابعتهم لتغريدات شركة»سار«حول حريق املحطة. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 1005

48 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... رابع ا: املبادئ التي اعتمدت عليها صفحة شركة»سار«عبر»تويتر«من وجهة نظر املبحوثن جدول رقم )10( رأي أفراد العينة في المبادئ التي اعتمدت عليها صفحة شركة سار عبر تويتر التحديث المستمر ونقل جديد األزمة أوال بأول مبدأ مكاشفة الجمهور على الحقائق مبدأ التقليل من حجم األزمة االعتذار للجمهور والتأسف عن الحدث مبدأ إخفاء الحقائق تحميل األزمة للجهات المتسببة بها مبدأ التهويل من األزمة اإلجمالي % ك توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: كشفت نتائج الدراسة أن املبحوثن أكدوا إفادتهم من األخبار املنشورة عن حريق قطار جدة عبر صفحة شركة»سار«نظر ا لنشر هذه األخبار وفق ا ملجموعة من املبادئ املهمة التي اتسم بها النشر عبر الصفحة ومنها»التحديث املستمر ونقل جديد األزمة أول بأول«يف املقدمة مقارنة بغيرهم من الوسائل األخرى حيث بلغت نسبة من رأوا ذلك من عينة الدراسة نحو )%47,3(, كما جاء يف املرتبة الثانية من املبادئ التي كشفت عن اهتمام اجلمهور مبتابعة صفحة الشركة»مبدأ مكاشفة اجلمهور على احلقائق«واليت اختارها نحو )%39,3( من عينة الدراسة كما جاء مبدأ»التقليل من حجم األزمة«يف املرتبة الثالثة بنسبة )%33( ثم»االعتذار للجمهور والتأسف عن احلدث«بنسبة )%26,3( وأخير ا»مبدأ التهويل من األزمة«بنسبة )%14(. وترى الباحثة أن معايير املتابعة السابقة التي اختارها املبحوثون هي من اقوى املعايير التي ميكن أن يقرر القارئ بناء عليها مدى متابعته لوسيلة إخبارية من عدمه فاجلمهور ال يحتاج أكثر من كون هذه الوسيلة مصدر ا مهم ا لنقل املعلومات بشكل سريع ويف نفس التوقيت تكون على قدر من الثقة وتقدم احلقائق دون إخفاء أي معلومة عن القارئ الذي يكون حري ا على الوصول للحقيقة ملعرفة ما يدور حوله ويخص أمره بشكل مباشر مجلة البحوث اإلعالمية

49 د/ آالء الشيخ % خامس ا: مدى تزامن التغريدات مع تطورات األزمة أوال بأول جدول رقم )11( رأي المبحوثين في مدى تزامن هذه التغريدات مع األزمة أوال بأول ك نعم 72 ال 300 اإلجمالي كا 2 : درجة الحرية: 1 مستوي المعنوية: دال توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: أبدى نحو 228 من مفردات العينة بنسبة )%76( موافقتهم على أن تغريدات الشركة على»تويتر«حول أزمة حريق القطار تزامنت مع تطورات األزمة أوال بأول األمر الذي يشير إلى اهتمام الشركة بأهمية احلادث وحرصها على املكشافة يف التعامل مع احلدث ونقل أحداثه بشكل دوري ملنع أية تكهنات حول احلدث وصدور معلومات أخرى قد تكون غير حقيقة. يف املقابل أبدى نحو 72 مفردة من فدرات العينة بنسبة )%24( عدم موافقتهم قيام الشركة بنشر تطورات احلدث أوال بأول وهي وإن كانت نسبة قليلة إال أنها ميكن أن تقييمها قائم على أن الشركة كانت نتصدر بياناتها حول األزمة متأخرة عن غيرها من العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 1007

50 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... وسائل اإلعام األخرى التي كانت تقوم بتغطية فعاليات احلدث نظرا الختاف طبيعة صفحة الشركة عن وسائل اإلعام فالشركة غالبا ال تصدر كلمة حول حدث كهذا إال بعد احلصول على موافقات إدارية بخاف الصحيفة التي تسعى للتفرد بتطورات احلدث وبالتالي تقوم بالنشر املباشر. وبلغت قيمة كا 2 )81.120( عند درجة حرية )1( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف رأيهم حول مدى تزامن هذه التغريدات مع األزمة أوال بأول. سادس ا: مدى توظيف شركة»سار«ملوقع»تويتر«كوسيط يف إدارة األزمة من وجهة نظر املبحوثن جدول رقم )12( رأي أفراد العينة في مدى توظيف شركة سار ل تويتر كوسيط في إدارة األزمة نعم ال اإلجمالي % ك كا 2 : درجة الحرية: 1 مستوي المعنوية: دال توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: جنحت شركة»سار«من وجهة نظر أفراد عينة الدراسة يف توظيف موقع التواصل االجتماعي»تويتر«كوسيط يف إدارة أزمة حريق قطار جدة وتناول تفاصيله بشكل دوري حيث أكد ذلك نحو )%67,7( من عينة الدراسة بينما رأى )%32,3( منهم أن 1008 مجلة البحوث اإلعالمية

51 الشركة لم توظيف موقع»تويتر«بشكل جيد يف إدارة األزمة. د/ آالء الشيخ وبلغت قيمة كا 2 )37.453( عند درجة حرية )1( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف رأيهم حول مدى توظيف شركة»سار«ل»تويتر«كوسيط يف إدارة األزمة. المحور الثالث: تغريدات»تويتر«وتحسين الصورة الذهنية للشركة السعودية للخطوط الحديدية أوال : تقييم املبحوثن لتحمل شركة»سار«جزء من املسؤولية يف حريق املحطة يف إطار متابعتهم لصفحتها على تويتر جدول رقم )13( رأي أفراد العينة فيما إذا كانت شركة سار تتحمل جزء ا من المسئولية في حريق المحطة % ك نعم 60 ال 300 اإلجمالي كا 2 : درجة الحرية: 1 مستوي المعنوية: دال العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 1009

52 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: كشفت نتائج الدراسة أن تغريدات شركة سار على تويتر أثناء أزمة حريق قطار جدة لم تنجح يف حتسن الصورة الذهنية للشركة وإخاء مسؤوليتها عن وقوع احلادث حيث أجاب أكد )%80( من عينة الدراسة أن الشركة تتحمل جزء ا من املسئولية يف حريق املحطة ما يعني أن متابتعهم للتفاصيل التي نشرتها الشركة على تويتر لم حتتوي على عناصر إقناعية بالشكل الكايف ولم تتمكن يف تبرير موقف الشركة من هذا احلريق بل إنها أسهمت يف اتهام املتابعن لها بأن الشركة يقع عليها جزء من املسئولية لكن يف املقابل جاءت أجاب نحو )%20( منهم بالنفي لتحمل الشركة مسئولية احلريق وترى الباحثة أن هذه النسبة غير كافية وتعني أن الشركة لم توظيف صفحتها على وتويتر بالشكل الذي ميكنها من حتسن صورتها الذهنية لدى اجلمهور. وبلغت قيمة كا 2 ) ( عند درجة حرية )1( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف رأيهم فيما إذا كانت شركة»سار«تتحمل جزء ا من املسئولية يف حريق املحطة مجلة البحوث اإلعالمية

53 د/ آالء الشيخ ثاني ا: الصورة الذهنية للمبحوثن نحو الشركة وإنجازاتها بعد ملف أزمة القطار جدول رقم )14( الصورة الذهنية لدى الميحوثين عن الشركة وإانجازاتها من خالل متابعتهم لها عبر تويتر في أثناء األزمة وبعدها إيجابية سلبية محايدة اإلجمالي % ك كا 2 : درجة الحرية: 2 مستوي المعنوية: دال 100 توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: رغم أن النسبة األكبر من املبحوثن بعد متابعتهم لتغريدات الشركة حول أزمة قطار جدة رأوا أن الشركة تتحمل جزء من املسئولية يف هذه األزمة إال أن هذه الرئية لم تؤثر بصورة كاملة على الصورة الذهنية العامة للشركة فكشفت نتائج الدراسة أن الصورة الذهنية املنطبعة لدى املبحوثن حول الشركة وإجنازاتها من خال متابعتهم للشركة عبر تويتر يف أثناء األزمة وما بعدها جاءت إيجابية بنسبة )%63(, بينما الصورة السلبية كانت أقل وبنسبة )%32.7(, يف حن أن عينة املبحوثن ممن لم يستطيعوا أن يحددوا موقف ا حاسما لصورة الشركة لديهم واختاروا فئة محايدة كانت نسبتهم )%4.3(. وبلغت قيمة كا 2 ) ( عند درجة حرية )1( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف الصورة الذهنية املنطبعة لديهم حول الشركة وإجنازاتها من خال متابعتهم للشركة عبر تويتر يف أثناء األزمة وما بعدها. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 1011

54 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... المحور الرابع: تفاعل المستخدمين مع تغريدات وزارة النقل أثناء حريق محطة القطار أوال : شكل تفاعل املبحوثن مع تغريدات شركة»سار«على»تويتر«أثناء األزمة جدول رقم )15( أساليب تفاعل المستخدمين مع تغريدات وزارة النقل أثناء حريق محطة القطار القراءة فقط التعليق إعادة النشر اإلعجاب اإلجمالي % ك كا 2 : درجة الحرية: 3 مستوي المعنوية: دال توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: رغم أن فاعلية القراءة كانت هي األكثر يف شكل تفاعل املبحوثن مع تغريدات الشركة على»تويتر«أثناء األزمة بنسبة )%77,7( إال أنها تكشف عن اهتمام هؤالء املبحوثن باحلصول على معلومات األزمة من خال صفحة الشركة على»تويتر«باعتبار أنها متثل جهة تعد املصدر األول للمعلومات املتعلقة بهذه األزمة وفيما يخص فاعلية»التعليق«فإنه جاء يف املرتبة الثانية بنسبة )%9( وترى الباحثة أنه رغم انخفاض هذه النسبة إال أنها تعد جيدة بالنسبة ملوقع»تويتر«والذي يكتفي فيه غالب املتابعن بقراءة التغريدات وتصفح غيرها دون الوقوف كثيرا واحلرص على التعليق عليها فيما جاءت فاعلية»إعادة النشر«يف املربتة الثالثة بنسبة )%8( وأخير ا»اإلعجاب«بنسبة )%5,3(. وبلغت قيمة كا 2 ) ( عند درجة حرية )3( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف أساليب تفاعلهم مع تغريدات وزارة النقل أثناء حريق محطة القطار مجلة البحوث اإلعالمية

55 د/ آالء الشيخ % ثاني ا: نوعية تعليقات املبحوثن على تغريدات الشركة على تويتر جدول رقم )16( طبيعة تعليقات المستخدمين حول أزمة القطار إيجابية سلبية اإلجمالي ك كا 2 : درجة الحرية: 1 مستوي المعنوية: دال توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: أكدت نتائج الدراسة أن تعليقات املبحوثن على تغريدات شركة»سار«على»تويتر«حول أزمة القطارعبر»تويتر«جاءت»إيجابية«بنسبة )%74( يف حن كانت سلبية بنسبة )%26( حيث تتفق هذه النتيجة مع النتائج الورادة يف جدول رقم )14( والتي كشفت عن إيجابية الصورة الذهنية للشركة بعد متابعة تغريداتها قبل أزمة القطار وبعدها. وبلغت قيمة كا 2 )45.500( عند درجة حرية )1( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف طبيعة تعليقاتهم حول أزمة القطارعبر تويتر. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 1013

56 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... المحور الخامس: مصداقية وزارة النقل عبر صفحتها على»تويتر«بعد مرور شهرين من األزمة أوال : رأي املبحوثن يف حتقيق الشركة لوعودها بعد مرور شهرين على األزمة جدول رقم )17( رأي البمحوثين في مدى تحقيق الشركة لوعودها بعد مرور شهرين على األزمة بعضها % ك لم تتحقق الوعود 51 كلها 215 اإلجمالي كا 2 : درجة الحرية: 2 مستوي المعنوية: دال توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: كشفت نتائج الدراسة أنه يف إطار الوعود التي قدمتها الشركة أثناء أزمة احلريق عبر تغريداتها على تويتر فإن متابعي هذه التغريدات من عينة الدراسة رأوا بنسبة %50.2 أن الشركة حققت بعض هذه الوعود وليست كلها وهو ما ينمكن تفسيره بأنه رغم أن النسبة ليست مرتفعة إال أنها قد متنح الشركة جزء ا مهم ا من ثقة متابعيها ومستخدمي خدماتها يف الوقت نفسه رأى نحو )%26( من عينة الدراسة أن الشركة»لم تتحقق وعودها«يف حن عبر املبحوثون بنسبة )%23,8( عن»حتققها كلها«وهذه النسبة تدعم النسبة األولى وتضيف إلى ثقة مستخدمي الشركة. وبلغت قيمة كا 2 )28.347( عند درجة حرية )2( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف رأيهم حول مدى حتقق وعود الشركة بعد مرور شهرين من األزمة 1014 مجلة البحوث اإلعالمية

57 د/ آالء الشيخ ثاني ا: ثقة املبحثوين يف تصريحات شركة»سار«التي تنشرها عبر»تويتر«جدول رقم )18( % ك مدى ثقة المبحوثين في تصريحات شركة سار عبر تويتر 84 نعم 40 ال 176 ربما 300 اإلجمالي كا 2 : درجة الحرية: 2 مستوي المعنوية: دال توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: كشفت نتائج الدراسة أن ثقة املبحوثن يف تصريحات شركة»سار«عبر»تويتر«تراجعت عقب أزمة قطار جدة حيث أجاب نحو )%28( منهم ب«نعم«األمر الذي قد يرتبط مبا ورد يف بيانات اجلدول السابق بأن حتقيق الشركة لوعودها عقب األزمة لم يكن يف أعلى درجاته وبالتالي أثر بشكل نسبي على ثقة املتابعن للشركة يف التصريحات التي تصدرها يف املقابل جاءت ردرود من ال يثقون متام ا يف هذه التصريحات بنسبة )%13,3( يف حن بلغت نسبة املترددين منهم يف احلكم على هذه التصريحات وأجابوا ب«رمبا«نحو )%58,7(. تتسق هذه النتيجة مع املؤشرات املبينة أسفل اجلدول, حيث تبلغ قيمة كا 2 )96.320( عند درجة حرية )2( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف مدى ثقتهم يف تصريحات شركة»سار«عبر تويتر. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 1015

58 دور»تويتر«أثناء األزمات وتأثيره يف حتسني الصورة الذهنية للمنظمة... ثالث ا: هل ستبقى مهتم ا مبتابعة جديد تشغيل املحطة عبر تغريدات شركة»سار«جدول رقم )19( مدى استمرار المبحوثين في متابعة تشغيل المحطة عبر تغريدات شركة سار % ك نعم 123 ال 300 اإلجمالي كا 2 : درجة الحرية: 1 مستوي المعنوية: دال توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: رغم أن ثقة املبحوثن يف تصريحات الشركة وتغريداتها عبر تويتر تراجعت نسبتها بعد أزمة حريق قطار جدة إال أن هذا التراجع لم يؤثر بشكل كبير على حرصهم يف متابعة صفحة الشركة على تويتر حيث أبدى نحو %59 من عينة الدراسة استعدادهم الستمرار متابعتهم لتغريدات الشركة حول تشغيل املحطة لكن يف املقابل هناك نسبة ليست بالقليلة بلغت )%41( أدبت رأيها يف أنها لن تستمر يف متابعة تغريدات الشركة على»تويتر«عن تشغيل املحطة وهذه قد تأثرت بالتأكيد بعدم حتقيق الشركة لبعض وعودها عقب األزمة وبالتالي تكون لديها صورة ذهينة سلبية عن الشركة وأخبارها. وبلغت قيمة كا 2 )9.720( عند درجة حرية )2( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف مدى استمرار اهتمامهم مبتابعة تشغيل املحطة عبر تغريدات شركة»سار« مجلة البحوث اإلعالمية

59 د/ آالء الشيخ رابع ا: مدى استمرار عن الدراسة يف متابعة حساب شركة»سار«بشكل عام عبر تويتر جدول رقم )20( نية المبحوثين تجاه متابعة حساب الشركة عبر تويتر نعم ال اإلجمالي ك % كا 2 : درجة الحرية: 1 مستوي المعنوية: غير دال توضح األرقام الواردة يف اجلدول السابق األمور اآلتية: كشفت نتائج الدراسة أن رأي املبحوثن يف متابعة تطورات محطة جدة عبر حساب الشركة على تويتر انعكس أيض ا على متابعتهم حلساب الشركة على تويتر بشكل عام حيث أبدى )%55( منهم عن استعداده يف االستمرار ملتابعة حساب الشركة عبر تويتر لكن يف املقابل هناك نسبة ليست بالقليلة أعربت عن نيتها يف عدم متابعة حساب الشركة بعد ذلك حيث بلغت هذه النسبة )%45(. وترى الباحثة أن ذلك ميثل مؤشر ا خطيرا يف اجتاه املتابعن للشركة وصورتها الذهنية لديهم وبالتالي فإن الشركة يف حاجة إلى إعادة بناء صورتها الذهنية لدى اجلمهور مرة أخرى. وبلغت قيمة كا 2 )3.000( عند درجة حرية )1( ومستوى معنوية ) ( األمر الذي يعني وجود فروق دالة بن املبحوثن يف نيتهم جتاه متابعة حساب الشركة عبر تويتر. العدد الثالث واخلمسون- ج 2 - يناير 2020 م 1017