أ.د/مبارك حسانى على

النسخ

1 Journal of Environmental Studies and Researches (2016), 4(2) دور نظم المعلومات التسويقية في تدعيم القدرة التنافسية لشركات الطيران المدني )دراسة تطبيقية على شركة الخطوط الجوية الكويتية( 1 مبارك حسانى على 1 أستاذ بقسم تقويم الموارد الطبيعية 3 2 حسنين السيد طه خليفة صالل العتيبي معهد الدراسات والبحوث البيئية جامعة مدينة السادات أستاذ إدارة االعمال عميد كلية التجارة جامعة مدينة السادات 3 طالب دراسات عليا بالمعهد المقدمة : تشهد أسواق العالم العديد من التطورات المتالحقة التي تننعس علني كا نة اطةشنطة االدتةنادية ومنن أ نم وأبرز ذه التطورات : شبسة المعلومات الدولية التجنارة االلستروةينة التيطينة امعالمينة وشنبسات االتةنال العالمية والتي حولت العالم الفسيح الممتد إلي شبه درية صييرة تنتقل يها المعلومنات بسنهولة وبسنرعة ا قنة ومن ثم تنفتح أسواق البلدان المختلفنة وتتالشني الحندود والحنواجج الجيرا ينة والجمنينة يمنا بينهنا وتتحنول إلني سوق واحدة متسعة النطناق يلتقني يهنا البنا ل والمشنتر علني شنبسة امةترةنت وشاشنات الحاسنب الخ نير.)2000 ويعتبننر التقنندت التسنولننوجي منندمال لتنندعيم القنندرة التنا سننية مننن منالل امسننهات نني ابتسننار منتجننات جدينندة ومدمات ووظا ف جديدة ورأس مال متجدد كما أن التقدت التسنولوجي يسهم ني دعنم التجنارة الخارجينة علني المستو القومي بجاةب تدعيم القدرة التنا سية للمؤسسات االدتةادية والخدمية علي مسنتو الوحندة االدتةنادية الحساةي )1999. ودد اةعسست تطورات ةظم المعلومات على العديد من الخدمات ومن بينها مدمات الطيران المندةي التني تم نل ركنا أساسيا ي النظم الحدي ة باعتبار نا ةشناط مندعم لسا نة اطةشنطة االدتةنادية والتجارينة واالجتماعينة لسا نة النندول والمنفننذة لر بننات ور ا يننة المواطن كمننا أةننة يحقنن مجايننا السننرعة و عنندت االرتبناط بنالمودل الجيرا نني والوصول إلى أكبر شريحة من المستهد ين بأدل اطسعار ودد سعت شركات الطيران إلى الحةول علنى أكبنر حةة ي ذا المجال وجذب أكبر عندد منن المسنا رين و نى سنبيلها إلنى ذلنع هني تعمنل علنى تطنوير الطنا رات و تح مجاالت جوية جديدة والتنا على تقديم أ ل الخدمات بأسعار منا سة كما تعمل على تقديم اكبر ددر من الخدمات السياحية و التر يهية المرتبطة بالسفر م ل مدمات حجج الفنادق والسيارات والنرحالت الداملينة وذلنع من مالل ما تتخذه من أشسال إدارية وبرامج تعمل على تدعيم ور ل كفاءة و عالية أجهجتها امدارية القا منة علنى تقديم تلع الخدمات. وتم ل شركة الخطوط الجوية السويتية الشركة الر يسية ي دولة السوينت حينت تنم إةشنا ها ني أوا نل السنبعينيات من القرن العشرين بأسطول يتسون حينئذ من ثماةي طا رات متوسطة الحجم وتطور اطمر إلى الوضل الحالي حينت تمتلع الشركة أسطول ضخم ي م 35 طا رة متعددة اطحجات بامضا ة إلى 3500 موظف ي جميل المجناالت و يتم إدارة الشركة من مالل 28 رع موزعة حول العالم ودد حققت الشركة طفرة ي عدد الركاب المسنا رين عبنر رحالتها حيت تم ةقل ةحو مسا ر عبر رحلة عات وسعيا من جاةب شركة الخطوط الجوية السويتية ني تطنوير أةشنطتها المقدمنة إلنى المسنا رين وزينادة مبيعاتهنا على مستوى العالم قد عملت علي تطبي عدة برامج للتطوير التسنولوجي الذ حق ةتا ج عالة ي كا ة المجناالت إال أن زيادة ال يوط من جاةب المسا رين ةحو المجيد من الخندمات كمنا وةوعنا وتطلعنات المجتمنل للحةنول علنى مندمات مماثلنة لتلنع الخندمات التني تقندت للمنواطنين ني الندول المتقدمنة وزينادة المنا سنة بنين شنركات الطينران Issued by Environmental Studies and Researches Institute (ESRI), University of Sadat City

2 Journal of Environmental Studies and Researches (2016) و ير ا من التحديات دد رضت ضرورة إدمال تسنولوجيا حدي ة لدعم تلع الخدمات وزيادة كفاءة و عالية اطجهنجة القا مة على تنفيذ ا. و ني ضنوء منا تقندت يقنوت البحنت بوجنه عنات بنالتعر علني مند تطبين ةظنم المعلومنات التسنويقية ني مندمات الطيران المقدمة من شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة ومنا ني الفوا ند التني سنتعود علني الشنركة منن تطبين ةظنم المعلومات التسويقية وما ي معودات تطبي ةظم المعلومات التسويقية ي الشركة وما ي المتطلبات التي يجنب توا ر ا لتطبي واستخدات ةظم المعلومات التسويقية ي شركة الخطنوط الجوينة السويتينة ومناذا يمسنن أن تقندت ةظنم المعلومات التسويقية من مجاالت جديدة تساعد شركة الخطوط الجوية السويتية ي تدعيم ددرتها التنا سية 56 * مشكلة البحث : ولقد أظهرت الدراسة االستطالعية أن ناك دةور ي استخدات ةظم المعلومات التسويقية ني الشنركة. إضنا ة إلى وجود العديد من المعودات التي تواجه الشركة عند تطبي واستخدات ةظم المعلومات التسويقية نال عنن عندت توا ر بعض المتطلبات الالزمة لتطبي واستخدات ةظم المعلومات التسويقية ي الشركة. حيت أوضح الحساب الختنامي للسننة المالينة 2015/2014 ت أن إينرادات شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة بلينت دينار كويتي كما بليت مةرو ات الشركة دينا كويتي حينت بلينت صنا ي الخسنارة الناتجة عن زيادة المةرو ات عن اميرادات دينار كويتي. كما بليت صا ي الخسارة ي السنة المالينة 2012/2011 ت دينننار كننويتي نني حننين بليننت صننا ي الخسننارة نني السنننة الماليننة 2014/2013 ت دينار كويتي. و ني ضنوء منا تقندت نلن مشنسلة نذا البحنت تتجسند بةنورة ر يسنية ني عندت عالينة التطبين الحنالي للتسنوي االلستروةي بشركة الخطوط الجوينة السويتينة اطمنر النذ ترتنب علينة تنأثير سنلبي علنى المودنف التنا سني للشنركة سواء على المستوى المحلى أو الدولي. وبالتحديد فإن هذا البحث يسعي من خالل التقصي والتحليل إلي اإلجابة علي التساؤالت التالية : بين سلوك استخدات المديرين ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة لننظم المعلومنات التسنويقية ل يوجد امتال مةا ةهم الديموجرا ية مستو التعليم مدة الخبرة المستو امدار ) و قا المتال ل توجد عالدنة ذات داللنة إحةنا ية بنين إدراكنات المنديرين علنى امنتال وا د ةظم المعلومات التسويقية وبين سلوكهم الستخدات ذه النظم مسنتوياتهم امدارينة بالشنركة ةحنو ل توجد عالدة ذات داللة إحةا ية بين مستو استخدات ةظم المعلومنات التسنويقية ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتية وبين بعض مؤشرات القدرة التنا سية للشركة ربحية الشركة السنوية والحةة السودية للشركة( * أهداف البحث : يتم ل الهند الر يسني للبحنت ني تحديند أثنر اسنتخدات ةظنم المعلومنات التسنويقية علني القندرة التنا سنية لشنركة الخطنوط الجويننة السويتيننة ومسنناعدة الشننركة نني كيفيننة االسننتفادة منن ةظننم المعلومنات التسنويقية نني دعننم القنندرة التنا سية لها. كما يسعي هذا البحث إلي تحقيق األهداف الفرعية التالية : 1 السشف عن مد وجود تشنابه أو امنتال بنين سنلوك اسنتخدات المنديرين ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة لننظم المعلومننات التسننويقية و قننا المننتال بعننض مةا ةننهم الديموجرا يننة مسننتو التعلننيم منندة الخبننرة المسننتو امدار (.

3 خليفة صالل العتيبي... واخرون. 2 تحدينند العالدننة بننين إدراكننات المننديرين علننى امننتال مسننتوياتهم امداريننة بالشننركة ةحننو وا نند ةظننم المعلومننات التسويقية وبين سلوكهم الستخدات ذه النظم. 3 تحديند العالدنة بنين مسنتو اسنتخدات ةظنم المعلومنات التسنويقية ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة وبنين بعنض مؤشرات القدرة التنا سية للشركة ربحية الشركة السنوية والحةة السودية للشركة(. * فروض البحث : تتم ل روض البحت الحالي يما يلي : 1 ال يوجد امتال جو ر بين المديرين ي شركة الخطوط الجوية السويتية من حيت سلوكهم ني اسنتخدات ةظنم المعلومات التسويقية وذلع و قا لمستوياتهم التعليمية ومدة مبرتهم الوظيفية ومسنتوياتهم امدارينة كنل علنى حدة. 2 لي ناك عالدة ذات داللة إحةا ية بين إدراكات المديرين على امنتال مسنتوياتهم امدارينة بالشنركة ةحنو وا ند ةظم المعلومات التسويقية وبين سلوكهم الستخدات ذه النظم. 3 لي ناك عالدة ذات داللة إحةا ية بين مستو استخدات ةظم المعلومات التسويقية ي شركة الخطوط الجوينة السويتية وبين بعض مؤشرات القدرة التنا سية للشركة ربحية الشركة السنوية والحةنة السنودية للشنركة كنل علي حده(. * أهمية البحث : تتم ل أ مية ذا البحت ي عدة عوامل من أ مها ما يلي : 1 حداثنة الموضنوع النذ يتناولنه البحنت ومنا يقدمنه ةظنم المعلومنات التسنويقية منن أ ناق و نرم تسنويقية أمنات شركات الطيران المدةي بوجه عات وشركة الخطوط الجوية السويتية بوجه مام. 2 الدور المتعناظم لننظم المعلومنات التسنويقية والتطنورات السنريعة والمتيينرة وأ مينة مسنايرة منظمنات اطعمنال لهذه التطورات لتحقي أ دا ها. 3 مساعدة شركة الخطوط الجوية السويتية للعمل علي تحقي ميجة تنا سية منن منالل اسنتخدامها لننظم المعلومنات التسويقية متم ال ذلع ي زيادة حةتها السودية وربحيتها من مالل تحقي مستويات عالية من رضاء العمالء 4 مساعدة شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة ني تطنوير بنرامج التسنوي المسنتخدمة حالينا وتفعينل اسنتخدامها بمنا يساعد على تحسين مستو اطداء وجودة الخدمة المقدمة للعمالء ومن ثم زيادة رضا هم. 5 يركج مجال تطبي البحت الحالي علي ةشاط النقل الجو بةفة عامة و شركة الخطوط الجوية السويتية بةفة ماصة باعتبار ا من أ م وأكبر شركات الطيران ي الشرق اطوسط. * حدود البحث : تتم ل حدود البحت ي العناصر الر يسية التالية : 1 بالنسنبة للحندود الخاصنة بمجتمنل البحنت قند ادتةنرت الدراسنة علني المنديرين ورمسناء اطدسنات ومسناعديهم والمرادبين والمنسقين بشركة الخطوط الجوية السويتية بالفرع الر يسي بدولة السويت حيت أةهم مم لين لجمينل العاملين بالشركة. 57

4 Journal of Environmental Studies and Researches (2016) 2 بالنسبة للحدود الخاصة بموضوع البحت قد ادتةرت الدراسنة علني تنناول مجناالت اسنتخدات ةظنم المعلومنات التسويقية والفوا د المرجوة من استخدات ةظم المعلومات التسويقية والقدرة التنا سية للشركة متم لة ي الحةنة السودية وربحية الشركة مقارةة بالمنا سين من ةاحية أمر. 3 بالنسبة للحدود المساةينة ادتةنرت الدراسنة التطبيقينة علني الفنرع الر يسني بشنركة الخطنوط الجوينة السويتينة وي م 542 موظف ي كا ة المستويات امدارية حينت يقنوت الفنرع الر يسني بوضنل االسنتراتيجيات والخطنط المستقبلية للشركة بوجه عات. * اإلطار النظري للبحث : يمسن تعريف ةظات المعلومات التسويقية بأةه ةظات معلومات مبنى علنى الحاسنب ايلني ويعمنل بالتسامنل منل ةظنم المعلومنات الوظيفينة اطمنرى لندعم إدارة المنظمنة ني حنل المشنسالت المرتبطنة بتسنوي منتجاتهنا أو مندماتها وبمنا يحق أ دا المنظمة ويمسن من منالل نذا التعرينف تحديند بعنض الخةنا م لنظنات المعلومنات التسنويقية علنى النحو التالي : بركات )1997 إن ةظات المعلومات التسويقية و تطبي لمفهوت النظم ي مجال المشسالت التسويقية. إن اسنتخدات ةظنات المعلومنات التسنويقية ينؤد إلنى زينادة عالينة المنظمنة منن منالل مسناعدتها ني تحقين أ دا ها. إن كل ةظم المعلومات الوظيفية يجب أن تعمل مل بع ها البعض وبما يحق التسامل لتلع النظم. إن الحاسنب ايلني وتسنولوجينا المعلومنات الحدي نة أصنبحت جنجءا أساسنيا مةشناء أ ةظنات للمعلومنات ني المنظمة. وهناك مجموعة من العوامل التى ساعدت على زيادة أهمية نظم المعلومات التسويقية من أهمها : اةتشار ةظم التسوي املستروةية وسرعة التعر على المستجدات ى ذا المجال. تجايد االعتماد على استخدات اطساليب السمية ى مجال اتخاذ القرارات التسويقية. التقدت السريل ى مجال إعداد وتجهيج البياةات إلستروةيا. المنا سة السودية مرضاء المستهلع وإشباع ر باته. التيير المستمر ى ر بات وأذواق المستهلسين وضرورة ا تمات المنظمات بمالحقة م نل نذه التيينرات ( Kotler,2014). ويتميز النظام الجيد للمعلومات التسويقية بالسمات التالية : تو ير المعلومات التسويقية و قا الحتياجات المنظمة منها والتى تختلف من منشأة طمرى. البساطة بحيت يت من النظات المعلومات ال رورية المطلوبة. االدتةادية بحيت يحق النظات عا دا يفوق تسلفة إعداده وتةميمه. المروةة بحيت يتم تعديل النظات وتطويره حسب التييرات المحتملة ى السوق. الشمولية بحيت يحتوى النظات على جميل المعلومات التى تساعد ى اتخاذ القرار التسويقي. المهاراتية بحيت تتو ر الخبرة الالزمة لتةميم وتشييل النظات. (2008, (Kotler كذلع يعر ةظات المعلومنات التسنويقي بأةنه : ك يسنل مننظم يتةنف باالسنتمرارية بمقت ناه تتفاعنل مجموعنة أ نراد منؤ لين ني إطنار إجنراءات مةنممة و باسنتخدات معندات مناسنبة بجنل بياةنات و تةننيفها و تحليلهنا و تو ير نا ني 58

5 خليفة صالل العتيبي... واخرون. صنورة معلومنات ني الودنت المطلنوب و بالددنة المطلوبنة مدارة التسنوي تخطيط االستراتيجيات التسويقية و تنفيذ ا و الردابة عليهاك. ) العجارمة والطا ي ني المنظمنة وذلنع لالسنتفادة منهنا ني )2008 كما يمسن تعريف ةظات معلومات التسوي )MRIS بأةه : ةظات يعتمد على الحاسنوب و يعمنل باالتةنال بننظم المعلومات الوظيفية اطمرى لدعم إدارة المنشأة ي حل المشاكل المرتبطة بتسوي منتجاتها. منةور 1997( و علنى ضنوء ذلنع يمسنن لننا و ضنل تعرينف لنظنات المعلومنات التسنويقي علنى أةنه : الطريقنة المنظمنة لجمنل و تسجيل و تبويب وتحليل البياةات المتعلقة بالمنظمة والعناصر المؤثرة يهنا و ذلنع بهند الحةنول علنى المعلومنات الالزمة التخاذ القرارات التسويقية ي الودت المناسب و بما يحق أ دا المنظمة و استراتيجياتها التسويقية. وتزداد الحاجة إلى المعلومات التسوويقية ووجوود نظوم المعلوموات التسوويقية فوي الواور الحا ور أك ور مون أي وار مضى وذلك بسبب بروز عدد من العوامل من أهمها : التحول من التسوي المحلي إلنى التسنوي الندولي حينت تتجنه معظنم المنظمنات إلنى توسنيل ةطناق تيطيتهنا الجيرا ية وعولمة أةشنطتها ممنا أدى إلنى تجايند حاجنة المنديرين إلنى المعلومنات التني تتطلنب وجنود ةظنات عال يجود المديرين بالمعلومات ي الودت وبالجودة المناسبين. زيادة التركيج على االستجابة لر بات العمالء بدال من التركينج علنى تلبينة احتياجناتهم منل زينادة دمنول العمننالء وارتفنناع مسننتوياتهم المعيشننية يميننل العمننالء إلننى إرضنناء ر بنناتهم والتركيننج عننند امتيننار السننلل والخدمات مما د ل الشركات على االستعاةة بأةظمة عالة للمعلومات تجود ا بر بات نؤالء العمنالء حتنى يمسنها االستجابة لهذه الر بة والتأثير يها أي ا. التحول من المنا سة السعرية إلى المنا سة ير السعرية نتيجة لتنوع العالمات التجارية وتميج المنتجات وتجايد االعتماد علنى وسنا ل امعنالن تجايندت حاجنة المنظمنات إلنى المعلومنات بشنأن تنأثير نذه اطدوات التسويقية وبالتالي البد أن يسون لديها ةظات كفء للحةول على ذه المعلومات. التقدت الها ل ي تسنولوجينا المعلومنات وتطبيقنات االتةناالت عنن بعند وبنروز مفهنوت التجنارة املستروةينة يلجت المنظمات لي قط بلةشاء ةظات معلومات للتسوي ولسن أي نا بتفعينل ةظنم المعلومنات الموجنودة بهنا لمواكبة التطورات الها لة التي أ رزتها ثورة تسنولوجيا المعلومات. عفيفي وطه 2015( ال يوجد ةظات معلومات تسويقية واحد يتالءت مل كل المنظمات ولهذا لن كل منظمنة يجنب أن تقنوت بلدامنة ذلنع النظات الذ يقابل بأ ل شسل ممسن احتياجاتها من المعلومات. وعموما هناك بعض العوامل العامة التوي يجوب أن تؤخذ في االعتبار عند إاامة نظم المعلومات التسويقية ومنها : (2002 Moharbir, ( الوصول للبياةات كيف تسون البياةات متاحة من مالل النظات و ل متخذو القرارات ي حاجة إلنى طريقنة للوصول إلى النظات من مالل الحساب الشخةي أت سو النظات ةفسه يحةلون على البياةات من اط راد العناملين ني حداثة المعلومات ما ي درجة السرعة ي إدمال البياةات الداملية ي النظات و ل متخذو القنرارات ني حاجة إلى المعلومات المتعلقة باطحداث عند ودوعها و ل مدمالت البياةات ستسون أسبوعية أت شهريا القدرات التجميعية أ القدرة على تو ير المعلومات بةنورة تجميعينة لمتخنذ القنرارات وليسنت بةنورة تفةيلية. المروةة النظات يجب تةحيحه بالشسل الذ يسون معه دادرا على مال مة احتياجات المنظمة المتييرة. مشنناركة المسننتخدت للنظننات نني النننواحي التاليننة : تحدينند ةننوع القننرارات التنني يحتننا إلننى اتخاذ ننا وةننوع المعلومات التي و ي حاجة إليها لةنل القرارات واطسناليب التحليلينة التني ير نب ني اسنتخدامها والشنسل الذ يف ل أن تعرض به المعلومات له. 59

6 Journal of Environmental Studies and Researches (2016) ويستند مفهوم التنافسية الجديدة على المبادئ التالية: ( السلمي 1996( أن المسنتقبل لنني امتنندادا للماضنى وأن الخبننرات والنجاحننات السنابقة لني منن ال نرور أن تتسننرر ننى المستقبل ومن ثم لن التنا سية الجديدة ى محاولة لةنل وتشسيل المستقبل ولي مجرد االةتظار عنن مسنان للمنظمة يه. المنا سنة الحقيقينة ني علنى الفنرم أ علنى السنوق النذى لنم يحندث بعند وليسنت علنى حةنة نى السنوق الحالية و د التنا سية الجديدة تعظيم حةة منظمنة اطعمنال نى تلنع السنوق المنتظنرة باسنت مار السفناءات والقدرات التنا سية للمنظمة. تتخذ التنا سية الجديدة شسل المواجهة الشاملة Total Confrontation بنين منظمنة وأمنرى التنا سنية بنين الشركات( أو بين مجموعة منن المنظمنات ومجموعنة أمنرى التنا سنية بنين التسنتالت والتحالفنات( أو بنين صناعة وأمرى. المنا سة الجديدة ال تنحةنر نى مواجهنة سنلعة بنأمرى ولسنهنا تمتند لتشنمل كنل إمساةينات ودنندرات الشننركة المنتجننة للسننلعة لتواجننه بهننا كننل إمساةيننات ودنندرات الشننركة الشننركات( المنتجننة للسننلعة المنا سة. تعتمنند التنا سننية الجدينندة علننى التنسنني والتننرابط بننين أجننجاء المنظمننة لتسننوين كتلننة متساملننة مننن المننوارد واممساةيات والقدرات التى يتم توظيفها جميعا لتحقي دندرة تنا سنية أعلنى نى مواجهنة المنوارد واممساةينات والقدرات التى يحشد ا المنا سون. تحفج التنا سية الجديدة عملية إبداع ددرات متطورة للمنظمة لسد الفجوة ى مجموعة القدرات السلية لمواجهة القدرة التنا سية للمنا سين. تحتنا التنا سنية الجديندة لني قنط لعناملى السنرعة والقنندرة علنى ضنيط الودنت Time Compression ل مان الوصول إلى العميل دبل المنا سين ولسنها تحتا أي ا إلنى اسنت مار الودنت الطوينل بم نابرة وصنبر لتسنوين القندرات الجديندة التنى يسنتيرق ابتسار نا وتطوير نا ووضنعها موضنل التطبين تنرات طويلنة ةسنبيا التنا سية الجديدة تفرض النف الطوينل والم نابرة منن أجنل إحنداث تنأثير عمين لتعظنيم حةنة المنظمنة نى الفرم المستقبلية. تحدث التنا سية الجديدة نى مجناالت ينر من نبطة وال محنددة تحديندا واضنحا ةتيجنة لعندت اكتمنال الشنروط والقواعد وعدت وضوح اططرا الفاعلة نى المودنف م نل صنناعة المعلومنات والتطنورات المتالحقنة نى شنبسة امةترةنت واسنتخداماتها المختلفنة. المجنال كلنه لنم يسنتقر بعند و نو كمنذ نى التشنسيل( وذلنع بعسن المنا سة القديمة التى تحدث ى ميادين ومجاالت محددة ات حت معالمهنا واسنتقرت شنروط ودواعند التعامنل يها دنارن من ال المنا سنة نى صنناعة السنينما بحالنة المنا سنة بنين شنركات االتةناالت وصنناعة الحاسنبات ايلية وتسنولوجيا المعلومات(. ومن ثم تةبح التنا سية الجديدة عامال أساسيا ى ذاتها للمسناعدة نى توضنيح وتحديد أبعاد وشروط ودواعد التعامل ى است مار الفرم الجديدة. تمننر التنا سننية الجدينندة بمراحننل متعننددة وتسننون بم ابننة عمليننة إضننا ة وتننراكم ننى القيمننة التنا سننية للمنظمننة وتستيرق ودتا وتتطلنب تخطيطنا ومتابعنة وم نابرة وليسنت مجنرد مطنوة واحندة. وتتشنسل التنا سنية الجديندة عبر المراحل التالية: هننم وإدراك طبيعننة التنا سننية الجدينندة وامتال هننا عننن ةمننط المنا سننة التقليديننة مرحلننة دراسننة وتفهننم الظرو الجديدة لنظات اطعمال(. تسنوين رمينة مسنتقبلية وتةنور الفنرم الجديندة التنى يمسنن تو ر نا نى المسنتقبل مرحلنة التخطنيط االستراتيجي(. تحريع وإثارة عوامل التييير والتطوير ى المنظمنة علنى كا نة المسنتويات الكتسناب القندرات الجديندة اطساسية الالزمة الست مار الفرم المستقبلية. مرحلة بناء القدرات اطساسية(. 60

7 خليفة صالل العتيبي... واخرون. تخطنيط أسناليب امتنراق الفنرم الجديندة واسنت مار التنا سنية للمنظمنة لتحقين االتةناالت الفعالنة منل العمالء والتميج على المنا سين ى إطار مخاطر محسوبة مرحلة توظيف القدرة التنا سية(. لقد ادترح Michel Porter إستراتيجيتين تنا سيتين شاملتين للتفوق ى اطداء على المنا سين ى صنناعة معيننة و ما : إستراتيجية التسلفة المنخف ة وإستراتيجية التمايج. ويرجل وصف اتين امستراتيجيتين بأةهما شاملتين إلى أةنه يمسنن تطبيقهمنا بواسنطة أى منظمنة أعمنال أينا كنان طبيعة ةشاطها أو حجمها كما يمسن أي ا تطبيقهما بواسطة المنظمات اليير اد ة للربح. 1 إستراتيجية خفض التكلفة : تتلخم ذه امستراتيجية ى ددرة المنظمة أو وحدة اطعمال على تةميم وإةتا وتسنوي مننتج مقنارن بدرجنة كفاءة أعلى من المنا سين. 2 إستراتيجية التمايز : وتعنى ذه امسنتراتيجية نى دندرة المنظمنة أو وحندة اطعمنال علنى تنو ير ديمنة منفنردة وعالينة أو مواصنفات ماصة مميجة أو مدمات ما بعد البيل. ويجب على المنظمة دبل أن تستخدت إحدى اتين امستراتيجيتين التنا سيتين أن تختار مدى التنويل ى المنتجنات التى سو تقوت بلةتاجها وةوع دنوات التوزيل التى سو تستخدمها وأةواع المشترين النذين سنو تقنوت بخندمتهم والمناط الجيرا ية التى سو تبيل يها وأميرا الةناعات ذات العالدة التى سو تنا يها. ويجنب علننى المنظمننة أو وحنندة اطعمننال امتيننار سننوق مسننتهد عننات أو سنوق مسننتهد ضني وبنندمج ننذين النوعين من اطسواق المستهد ة مل امستراتيجيتين التنا سيتين الساب امشارة إليهمنا ينؤدى ذلنع إلنى الحةنول علنى أربعة أةواع مختلفة من االستراتيجيات الهامة للمنا سة و ى كما يلى: إدري والمرسي ) إستراتيجية الريادة فى التكلفة : ني إسنتراتيجية تنا سنية تعتمند علنى التسلفنة المنخف نة وموجهنة إلنى أسنواق مسنتهد ة كبينرة وتتطلنب أسناليب وأدوات محسمة تتعل بالتسهيالت البيعينة ذات السفناءة العالينة ومالحقنة مسنتمرة ومحسمنة للتسلفنة بينرض مف نها وردابنة صنارمة علنى التسلفنة و نام النربح ومفنض لتسناليف بعنض المجناالت م نل البحنوث والتطنوير وامعنالن والترويج. 2 استراتيجية التمايز: ي استراتيجية تنا سية موجهة للسوق السبيرة الحجم وتنطو على االبتسار والتطوير ى المنتج أو الخدمة علنى النحو الذى يتم إدراكه على أةه شئ ريد أو مميج ويتم ل التميج ى تةميم المنتج أو العبنوة الجنودة والمواصنفات المنا ل أو المميجات التسنولوجيا مدمة العمالء. ذه االستراتيجية التنا سية تمسن الشركات منن تحقين عا ند علنى االسنت مار يفنوق المسنتوى المتوسنط وذلنع نى صناعة معينة بسبب وجود ما يعبر بالوالء للعالمة من جان العمالء. 3 التركيز: و ى استراتيجية تنا سية موجهة إلى دطاع محدود من السوق المستهد دون ير م وذلع بدال من التعامل مل السوق كسل. أو إلى مجموعنة معيننة منن المشنترين 61

8 Journal of Environmental Studies and Researches (2016) وتسعى الشركة إلى تتبل ذه االستراتيجية إلى االستفادة من ميجة تنا سية ى دطاع السوق المسنتهد منن منالل تقديم منتجات ذات أسعار أدل من المنا سين بسبب التركيج علنى مفنض التسلفنة أو منن منالل تقنديم منتجنات متمينجة مننن حيننت الجننودة أو المواصننفات أو مدمننة العمننالء. عمنناره 2001( ويوضنح الشنسل ردنم 6( االسننتراتيجيات التنا سية الشاملة كما ادترحها. Porter من ناحية أخرى يرى أحد الباح ين أن موارد الشركة التي تستطيع خلوق الميوزة التنافسوية المسوتدامة يجوب أن تتصف بأربع خصائص هي:( 1991, ) Barney 1( أن يسون المورد ديما :Valuable Resources تسون موارد الشنركة ذات ديمنة عنندما تمسنن الشنركة منن صيا ة وتطبي االستراتيجيات التي تحسن من عاليتها وكفاءتها. 2( أن يسون المورد ةادرا :Rare Resources أن أيا من موارد الشركة أو مجموعة موارد الشركة القيمة إذا ما تم امتالكها من دبل عدد كبير من الشركات لن كل من ذه الشركات تمتلع المقندرة علنى اسنتيالل نذه الطريقة وبالتالي سيتم تطبي إستراتيجية واحدة من دبل جميل الشركات مما سيؤد إلى عدت الموارد بنف حةول أيا منها على الميجة التنا سية. 3( أن ال تسنون نناك دابلينة لتقلينند منوارد الشنركة: إن مننوارد الشنركة القيمنة والننادرة تسنون مةندرا للمينجة التنا سية قط عندما ال تستطيل الشركات التي ال تمتلع نذه المنوارد الحةنول عليهنا أ أن ال يسنون نناك نذه نذا ةتيجنة أحند اطسنباب الن الث التالينة أو بسنبب تمناز إمساةية لمحاكاة أو تقليد ذه الموارد ويتحقن اطسباب جميعا: تاريخينة اسنت نا ية و ريندة م نل أن تسنون مقندرة الشنركة ني الحةنول علنى المنورد معتمندة علنى ظنرو لن الشركات اطمرى لن يسون بلمساةها تواجد ا ي مودل معين وزمن معين وبمجرد اةتهاء ذه الظرو الحةول على ذه الموارد التي مما يجعلها موارد ير دابلة للتقليد م ال ذلنع حةنول الشنركة علنى مودنل جيرا ي معين. اليموض السببي ويسون ذا الننوع منن اليمنوض موجنودا عنندما تسنون العالدنة بنين المنوارد التني تسنيطر عليها الشركة وبين الميجة التنا سية المستدامة للشركة ير مفهومة أو مفهومنة بدرجنة ضنئيلة حسنب لسني يسون المورد مةندرا للمينجة التنا سنية نلن جمينل الشنركات يجنب أن تواجنه ةفن المسنتوى منن اليمنوض السببي بما يهم الشركة صاحبة الميجة التنا سية إذ أن هم الشركة للعالدة بنين المنوارد التني تسنيطر عليهنا وبين مجايا ا يسمح للشركات اطمرى يتعلم ذه العالدة ومن ثم امتالك الموارد ال رورية على ا تراض عندت وجنود ةقنم ني المحاكناة ط منن اطسنباب اطمنرى( وتطبين االسنتراتيجيات المناسنبة و ننا سنتفقد الميجة التنا سية استدامتها. وعدت هم الشركة لمةدر الميجة التنا سية لديها يسون ةتيجة اعتماد الشركة على العديد من الموارد للحةول على الميجة التنا سية و ي الودت ذاته تسون ذه الموارد شديدة االعتماد على بع ها البعض وبالتالي لن العالدة بين الميجة والموارد التي تخل ذه الميجة تبقنى ام نة ةوعنا منا إذا ال يسنون نناك منورد محندد يجنب تقلينده للحةنول على الميجة التنا سية التي تمتلسها الشركة صاحبة الميجة التنا سية. 4( إمكانية االستبدال : إن السبب اطمير لمنورد الشنركة ليسنون مةندرا للمينجة التنا سنية نو أن ال يسنون دابنل لالسنتبدال. وإمساةينة االستبدال ي الموارد تتخذ أحد الشسلين التاليين على اطدل: دد ال يسون من الممسن بالنسنبة للشنركة المنا سنة المنتالك ةفن المنورد االسنتراتيجي النذ تمتلسنه الشنركة صاحبة المينجة التنا سنية وإةمنا يمسنهنا االستعاضنة عننه بمنوارد مشنابهة تمسنهنا منن صنيا ة وتطبين ةفن 62

9 خليفة صالل العتيبي... واخرون. االستراتيجيات. وم ال ذلع أن تسون الشركة صاحبة الميجة تمتلع ري إدارة عليا متمينج وعنند ا ال يمسنن للشركات المنا سة الحةول على ةف الفري إةما يمسنها تطور ري متميج مام بها. دد تسون الموارد مختلفة لدرجة كبيرة ير أةها دابلة لالستبدال م نال ذلنع امنتالك مندير إحندى الشنركات رمينة علنى درجنة عالينة منن الوضنوح تجناه مسنتقبل شنركته بسنبب الساريجمنا الخاصنة لندى دا ند الشنركة وامتالك المديرين ي شركة أمرى منا سنة لرمينة علنى درجنة عالينة منن الوضنوح تجناه مسنتقبل شنركتهم أي ا و ذه الرمية المشتركة تعس عملينات التخطنيط االسنتراتيجي واسنل المندى والمننتظم لشنركتهم ننا شخةية القا د كمورد للشركة تسا ئ استراتيجيا ةظنم التخطنيط االسنتراتيجي كمنورد للشنركة المنا سنة ممنا يعين إمساةية االستبدال بينهما. ويمسن إي اح الميجة التنا سية من مالل الشسل التالي: شسل ردم 1( ةموذ )Barney للميجة التنا سية المستدامة تغااااخواص اااا ص لمااااا ا ص اااااو ص لشاكختص. ع مصإمكخنوةصنقلص م ا ص لشاكةص. لقومةص. لن اة. عاااا مص لمقاااا اةصع اااا ص لمحخكخةص العتمخ صع ص لتخاوخص لغم ضص لس ي. ص إمكخنوةص الست لص. لموزةص لتنخفسوةص لمست مة * الدراسة الميدانية : 1 سلوك استخدام المديرين في شركة الخطوط الجوية الكويتية لنظم المعلومات التسويقية: يناد ذا الججء ةتا ج التحليل امحةا ي الخاصنة بامجابنة علنى السنؤال اطول لهنذه الدراسنة والنذ يتعلن بالتحق من مدى وجود امتال بين سلوك استخدات المنديرين ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة لننظم المعلومنات التسويقية و قا المتال مةا ةهم الديموجرا ية. وامتبار صحة الفنرض اطول منن نروض الدراسنة والنذ يننم على: كعدت وجود امتال جو ر بين المديرين ي شركة الخطوط الجوية السويتية من حينت سنلوك اسنتخدات ةظنم المعلومات التسويقية وذلع و قا لمستوى تعليمهم ومدة الخبرة والمستو امدار كل على حدهك الوعي / عدم الوعي بنظم المعلومات التسويقية: أوضحت ةتا ج التحليل امحةنا ي أن نناك ارتفناع ني ةسنبة وعني العناملين بشنركة الخطنوط الجوينة السويتينة بوجود ةظم المعلومات التسويقية حيت أوضح 271 مفردة منن مفنردات البحنت 295( وبنسنبة %92( أةهنم علي علم ومعر ة أن الشركة لديها ةظات معلومنات تسنويقي و نذا يوضنح ارتفناع درجنة النوعي لند العناملين بوجود ةظم المعلومات التسويقية و ذا أحد المتطلبات المتو رة ي الشنركة لتطبين واسنتخدات ةظنم المعلومنات التسويقية. سلوك استخدام نظم المعلومات التسويقية: أوضحت ةتا ج التحليل امحةا ي ارتفاع ةسبة المديرين النذين يسنتخدمون ةظنم المعلومنات التسنويقية و نو منا يوضحه الجدول التالي : 63

10 Journal of Environmental Studies and Researches (2016) جدول رام )1( سلوك استخدام المديرين لنظم المعلومات التسويقية % %72 %20 %8 %100 سلوك استخدات المديرين لنظم المعلومات التسويقية * يستخدت إلي حد ما ال يستخدت امجمالي العدد * تم دمج المقياس المستخدت من 5 ةقاط إلي 3 ةقاط قط تم ل الحاالت ال الث الستخدات ةظم المعلومات التسويقية و ي يستخدت والي حد ما وال يستخدت. ومن الجدول رام )1( نستنتج ما يلي : أ ) ارتفاع ةسبة المديرين الذين يستخدمون ةظم المعلومات التسويقية حيت بلغ عدد م 212( وبنسبة %72. ب( تراوحت ةسبة المديرون الذين يستخدمون ةظم المعلومات التسويقية أحياةا إلي حد ما ) %20. ) بليننت ةسننبة المننديرين الننذين ال يسننتخدمون ةظننم المعلومننات التسننويقية 8 %.وةسننتنتج ممننا سننب ارتفنناع ةسننبة المديرين الذين يستخدمون ةظم المعلومات التسويقية و ذا إن دل لةما يندل علني ارتفناع ةسنبة وعني العناملين بشركة الخطوط الجوية السويتية بوجود ةظم المعلومات التسويقية. سلوك استخدام نظم المعلومات التسويقية وفقا للخصائص الديموجرافية : لقد تم استخدات امتبار ) Ftest وذلع بيرض تحديند مندى وجنود امنتال بنين سنلوك اسنتخدات المنديرين نني شننركة الخطننوط الجويننة السويتيننة لنننظم المعلومنات التسننويقية و قننا المننتال مةا ةننم الديموجرا يننة ويمسننن توضيح ذلع من مالل الجدول التالي: ومن خالل الجدول رام )2( يتضح ما يلي: وجود امتال ذو داللة إحةا ية ني سنلوك اسنتخدات المنديرين ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة لننظم المعلومات التسويقية و قا لمستو تعليمهم تعليم متوسط تعليم جامعي ) حيت أن ديمة ) ينة عنند مستوى داللة إحةا ية 0,01. وعندت وجنود امنتال ذو داللنة إحةنا ية ني سنلوك اسنتخدات المنديرين ني شركة الخطوط الجوية السويتية لنظم المعلومنات التسنويقية و قنا لمسنتو تعلنيمهم ماجسنتير أو دكتنوراه( حيت أن ديمة ) ير ية عند مستوى داللة إحةا ية 0,01. جدول )2( االختالف بين سلوك استخدام المديرين في شركة الخطوط الجوية الكويتية لنظم المعلومات التسويقية باختالف خصائصم الديموجرافية امتبار F Test الوسط الحسابي ي دطاعات المستخدمين يستخدت إلي حد ما ال يستخدت القرار ير ير **16,1 **18,46 2,26 6,08 **12,26 **16, الخةا م الديموجرا ية مستو التعليم : تعليم متوسط. تعليم جامعي ماجستير أو دكتوراه الخبرة مدة الخدمة ي الشركة(: أدل من 5 سنوات من 5 15 سنة 64

11 خليفة صالل العتيبي... واخرون. **19,5 **15,6 **16, أك ر من 15 سنة المستو امدار : إدارة عليا. إدارة وسطي. إدارة إشرا ية. ** تشير إلي داللة إحةا ية عند 0.01 طبقا المتبار.F test وجود امتال ذو داللة إحةا ية ني سنلوك اسنتخدات المنديرين ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة لننظم المعلومات التسويقية و قا لخبرتهم من 5 إلي 15 سنة أك ر من 15 سننة ) حينت أن ديمنة ) ينة عند مستوى داللة إحةا ية 0.01 وعدت وجود امنتال ذو داللنة إحةنا ية ني سنلوك اسنتخدات المنديرين ي شركة الخطوط الجوية السويتية لنظم المعلومات التسويقية و قا لخبرتهم أدل من 5 سنوات( حينت أن ديمة ) ير ية عند مستوى داللة إحةا ية 0,01. وجود امتال ذو داللة إحةا ية ني سنلوك اسنتخدات المنديرين ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة لننظم المعلومنات التسنويقية و قننا لمسننتوا م امدار حيننت أن ديمننة ) ينة عننند مسننتوى داللنة إحةننا ية.0,01 و ي ضوء ما تقدت يتم ر ض رض العدت جج يا و قا لنبعض المتيينرات الديموجرا ينة مسنتوى التعلنيم الخبنرة( 0,05 و قنا Ftest أن ناك امتال ا جنو ر عنند مسنتوى داللنة إحةنا ية 0,01 وذلع بعد أن أظهر امتبار ) ) نني سننلوك اسننتخدات المننديرين نني شننركة الخطننوط الجويننة السويتيننة لنننظم المعلومننات التسننويقية و قننا المتبننار مةا ةهم الديموجرا ية. المتال ومن ةاحية أمرى قد تم دبول ةف رض العدت و قا لمتيير مستو التعليم: ماجستير أو دكتنوراه الخبرة:أدنل من 5 سنوات (و ذلنع بعند أن أظهنر ةمنوذ امتبنار ) Ftest عندت وجنود امنتال جنو ر عنند مسنتوى داللنة إحةا ية 0,01 و قا المتبار ) ي سلوك استخدات المديرين ي شركة الخطوط الجوينة السويتينة لننظم المعلومنات التسويقية و قا المتال مةا ةهم الديموجرا ية مستو التعليم (. كما يناد ذا الججء ةتا ج التحليل امحةا ي الخاصة بامجابة على السنؤال ال النت لهنذه الدراسنة والنذ يتعلن بتحدينند العالدننة بننين مسننتوى اسننتخدات ةظننم المعومنات التسننويقية نني شننركة الخطنوط الجويننة السويتيننة وبنين بعننض مؤشرات القدرة التنا سية للشركة ربحية الشركة السنوية والحةة السودية للشركة(. وامتبار صحة الفرض ال الت من روض الدراسة والذ يننم على:ن كعندت وجنود عالدنة ذات داللنة إحةنا ية بنين مسنتوى اسنتخدات ةظنم المعومنات التسنويقية ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة وبنين بعنض مؤشنرات القندرة التنا سية للشركة ربحية الشركة السنوية والحةة السودية للشركة( كل على حده. ولقد تم استخدات أسلوب تحليل االةحدار واالرتباط المتعدد لتوضيح درجة وةوع العالدة بين مستوى استخدات ةظم المعومنات التسنويقية ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة وبنين بعنض مؤشنرات القندرة التنا سنية للشنركة ربحينة الشركة السنوية والحةة السودية للشركة( كل على حده. ويمسن توضيح ةوع ودرجة العالدة بين المتييرين الساب امشارة إليها وكذلع اط مية النسبية لمستوى اسنتخدات ةظم المعومات التسويقية ي شركة الخطوط الجوية السويتية وذلع على النحو التالي: 1 ةوع ودنوة العالدنة بنين مسنتوى اسنتخدات ةظنم المعومنات التسنويقية ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة وربحينة الشركة السنوية: توتلخص نتوائج تطبيوق أسولو تحليول االنحودار واالرتبواط المتعودد علوى العالاوة بوين مسوتوى اسوتخدام نظوم المعومات التسويقية في شركة الخطوط الجوية الكويتية وبين ربحيوة الشوركة السونوية فوي الجودول راوم )3( حيوث يتضح ما يلي: 65

12 Journal of Environmental Studies and Researches (2016) أظهرت ةتا ج أسلوب تحليل االةحدار المتعدد أن ناك عالدة ذات داللة إحةا ية بين مستوى استخدات ةظم المعومات التسنويقية ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة وبنين ربحينة الشنركة السننوية. وأن نذه العالدنة طردية وذات داللة إحةا ية عند مستوى %5 و قا المتبار (. تتةف العالدة السابقة بقوة تةل إلى %55. تسا م المتييرات المستقلة مجتمعنة ني تفسنير حنوالي % 31 منن التبناين السلني ني بياةنات المتيينر التنابل ربحية الشركة السنوية(. جدول رام )3( نتائج تحليل االنحدار واالرتباط المتعدد للعالاة بين مستوى استخدام نظم المعومات التسويقية في شركة الخطوط الجوية الكويتية وربحية الشركة السنوية مستوى الية مستوى استخدات ةظم المعومات التسويقية ال استخدمها علي امطالق ال استخدمها معامنننننننننننننننننننل االرتباط R معامل بيتا B القرار ير ير *0.000 * إلي حد ما استخدمها استخدمها بدرجة كبيرة R معامل االرتباط ي النموذ R2 معامل التحديد ي النموذ ديمة ) المحسوبة ديمة ) الجدولية درجات الحرية مستوى الية ي النموذ ير 66 ذو داللة إحةا ية عند مستو ية 0.01 و قا المتبار ت( T test ** ذو داللة إحةا ية عند مستو ية 0.05 و قا المتبار ت( T test و ي ضوء ما تقدت يمسن ر ض رض العدت ودبول الفرض البديل منأموذ بةنورة إجمالينة وذلنع بعند أن أظهنر ةموذ تحليل االةحدار المتعدد أن نناك عالدنة جو رينة عنند مسنتوى داللنة إحةنا ية 0.05 و قنا المتبنار ) بنين مستوى استخدات ةظم المعومات التسويقية ي شركة الخطنوط الجوينة السويتينة و ربحينة الشنركة السننوية. كمنا تقنرر ر ض رض العدت ودبول الفرض البنديل لمتيينرين قنط منن العندد امجمنالي للمتيينرات المسنتقلة ني ةمنوذ تحلينل االةحدار 5 متييرات( وذلع لوجود عالدة ذات داللنة إحةنا ية بنين كنل مننهم وبنين المتيينر التنابل ربحينة الشنركة السنوية( عند مستوى داللة إحةا ية وذلع و قا المتبار TTest اةظر جدول ردم 13( 2 ةوع ودوة العالدة بين مسنتوى اسنتخدات ةظنم المعومنات التسنويقية ني شنركة الخطنوط الجوينة السويتينة والحةنة السودية للشركة: تتلخص نتائج تطبيق أسلو تحليل االنحدار واالرتباط المتعدد على العالاة بين مسوتوى اسوتخدام التسوويق االلكترونوووي فوووي شوووركة الخطووووط الجويوووة الكويتيوووة وبوووين الحصوووة السوووواية للشوووركة فوووي الجووودول راوووم )4( حيث يتضح ما يلي: أظهرت ةتا ج أسلوب تحليل االةحدار المتعدد أن ناك عالدة ذات داللة إحةا ية بين مستوى استخدات ةظم المعومات التسويقية ي شركة الخطنوط الجوينة السويتينة وبنين الحةنة السنودية للشنركة. وأن نذه العالدنة طردية وذات داللة إحةا ية عند مستوى %5 و قا المتبار (.

13 تتةف العالدة السابقة بقوة تةل إلى %49. خليفة صالل العتيبي... واخرون. تسا م المتيينرات المسنتقلة مجتمعنة ني تفسنير حنوالي % 24 منن التبناين السلني ني بياةنات المتيينر التنابل الحةة السودية للشركة(. و ي ضوء ما تقدت يمسن ر ض رض العدت ودبول الفرض البديل منأموذ بةنورة إجمالينة وذلنع بعند أن أظهنر ةموذ تحليل االةحدار المتعدد أن نناك عالدنة جو رينة عنند مسنتوى داللنة إحةنا ية 0.05 و قنا المتبنار ) بنين مستوى استخدات ةظم المعومات التسويقية ي شركة الخطوط الجوية السويتينة و الحةنة السنودية للشنركة. كمنا تقنرر ر ض رض العدت ودبول الفرض البنديل لمتيينرين قنط منن العندد امجمنالي للمتيينرات المسنتقلة ني ةمنوذ تحلينل االةحدار 5 متييرات( وذلع لوجود عالدة ذات داللة إحةا ية بين كنل مننهم وبنين المتيينر التنابل الحةنة السنودية للشركة( عند مستوى داللة إحةا ية وذلع و قا المتبار Ttest اةظر جدول ردم 4(. جدول رام )4( نتائج تحليل االنحدار واالرتباط المتعدد للعالاة بين مستوى استخدام نظم المعومات التسويقية في شركة الخطوط الجوية الكويتية والحصة السواية للشركة مسنننننننننننتوى الية معامل بيتا B معامنننننننننننننننننننل االرتباط R مستوى استخدات ةظم المعومات التسويقية ال استخدمها علي امطالق ال استخدمها 0.29 إلي حد ما استخدمها استخدمها بدرجة كبيرة R معامل االرتباط ي النموذ R2 معامل التحديد ي النموذ ديمة ) المحسوبة ديمة ) الجدولية درجات الحرية مستوى الية ي النموذ ذو داللة إحةا ية عند مستو ية 0.01 و قا المتبار ت( T test القرار ير ير ير * * ** ذو داللة إحةا ية عند مستو ية 0.05 و قا المتبار ت( T test 67

14 Journal of Environmental Studies and Researches (2016) المراجع : 1( الحسناةي ملينل محمند ديسنمبر 1999 ك ديناس القندرة التنا سنية ني المؤسسنات التعليمينة ك مجلنة البحنوث المجلد ال الت عشر العدد ال اةي. التجارية المعاصرة كلية التجارة بسو ا محسن أحمند 2000 كالعولمنة مقدمنة ني سنر وادتةناد وعةنر الالدولنة ك القنا رة مجموعنة 2( الخ ير ةظم المعلومات المبنية على الحاسب ودور ا ى عملينة التطنوير امدار النيل العربية. 3( بركات مالد مةطفى 1997 ت دراسة حالة ةظم معلومات الجهاز المركجى للتنظيم وامدارة رسالة ماجسنتير ينر منشنورة جامعة القنا رة : كلية االدتةاد والعلوت السياسية م 39. 4( منةور محمد بسطامي 1997 ةظات المعلومات التسويقية المتسامل وأ ميته ي التخطيط والردابة والتسوي مؤتمر ةظم المعلوماتكلية امدارة واالدتةاد جامعة السويت(. 5( العجارمة تيسير والطا ي محمد عبد 2008 ةظات المعلومات التسويقية ط 1 دار الحامد للنشر والتوزينل عمان. 6( عفيفي صدي محمد وطه حسنين السيد 2015 إدارة التسوي ي المنظمات المعاصرة الوالء للطباعنة شبين السوت. 7( السلمي على 3130 أكتوبر ك التنا سية ى ةظات اطعمال الجديد ك المنؤتمر اطول للجمعينة العربينة لإلدارة بعنوان امدارة االستراتيجية والقيمة التنا سية لمنشآت اطعمال العربية امسسندرية 8( إدري ثابت عبدالرحمن و المرسي جمال الدين محمد 2010 التسوي المعاصر الدار الجامعية االسسندرية. 9( عمارة رياض السيد يناير/ ابريل 2001 كالتنا سنية: المفهنوت والتقنديرك مجلنة مةنر المعاصنرة الجمعينة المةرية لالدتةاد السياسي وامحةاء والتشريل العدد م 45. (10) Barney, J. 1991, Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal Management. V. 17,, pp (11) Moharbir, Sawhney(2002). The Resource for Marketing Executives. magazine.com India. (12) Philip Kotler(2014), Marketing Management, PrenticeHall International, Inc. New Jersey.. (13) Philip Kotler(2008), Cary Armstrong. Principles of Marketing, 4 th Ed. PrenticeHall. New Jersey. 68