اختبار العلاقة بين يوريبور وأسعار الأسهم في البورصات الناشئة دراسة قياسية خلال الفترة __________________________

النسخ

1 View metadata, citation and similar papers at coreacuk brought to you by CORE provided by Dirassat Journal Economic Issue المجلد 7 العدد ص مجلة العدد االقتصادي دراسة السلوك الشرائي للمستهلك تجاه قطاع السيارات في الجزائر Study the consumer s purchasing behavior towards the auto sector in Algeria دعطاهلل حلسن جامعة الدكتور الطاهر موالي سعيدة اجلزائر attallah_54@yahoofr ملخص تعتبر د ارسة سلوك الش ارء االستهالكي ضرورية للشركات من أجل تكييف است ارتيجية تسويق موجهة نحو العمالء والتي تهدف إلى ضمان تلبية احتياجات المستهلكين ورغباتهم وغالب ا ما يتأثر سلوك الش ارء االستهالكي واالجتماعية والشخصية والنفسية تهدف هذه الد ارسة إلى اإلجابة عن السؤال التالي ما هي العوامل المؤثرة على ش ارء سيارة في الج ازئر بالعوامل الثقافية وأكدت نتائج هذه الد ارسة أن السلوك الش ارئي للمستهلكين تجاه قطاع السيا ارت يتأثر بشدة بثالثة عوامل رئيسية الخصائص التقنية للسيا ارت الميزة التنافسية للسيارة العوامل االجتماعية الكلمات المفتاحية السلوك الش ارئي المستهلك قطاع السيا ارت Abstract The study of consumer purchasing behavior is essential for companies in order to adapt a customeroriented marketing strategy which aims to ensure the satisfaction of consumer needs and desires and often consumer purchasing behavior is influenced by cultural, social, personal and psychological factors The objective of this study is to answer the following question what are the factors influencing the purchase of a car in Algeria The results of this study confirmed that the purchasing behavior of consumers towards the automotive sector strongly influenced by three main factors 1) the technical characteristics of the automobile 2) The competitive advantage of the automobile 3) Social factors Keywords purchasing behavior; consumer; automotive industry Résumé L étude du comportement d achat des consommateurs est primordiale pour les entreprises afin d adapter une stratégie marketing orientée vers le client qui vise à assurer la satisfaction des besoins et des désires du consommateur et souvent le comportement d achat des consommateurs est influencé par les facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques L objectif de cette étude est de répondre à la question suivante quels sont les facteurs influençant l achat d une automobile en Algérie Les résultats de cette étude ont confirmé que le comportement d achat des consommateurs vers le secteur de l automobile a fortement influencé par trois facteurs principaux 1) les caractéristiques techniques de l automobile 2) L avantage compétitif de l automobile3) les facteurs sociaux Mot clés comportement d achat ; consommateur ; secteur de l automobile 7

2 المقدمة ان نجاح االست ارتيجية التسويقية ألية مؤسسة يعتمد بشكل اساسي على مدى تحقيق رضا و وفاء الزبون لعالمة المؤسسة و لن يتحقق ذلك دون معرفة سلوك المستهلك و ما هي العوامل المؤثرة على ق ارره الش ارئي و خاصة في ظل سيطرة سوق المنافسة الحرة و هيمنة التكنولوجيات الحديثة على االقتصاد الحالي حيث يكفي ان يقوم المستهلك بالدخول الى شبكة االنترنت لإلطالع على مختلف الخصائص المتعلقة بالمنتجات و الخدمات و المقارنة بين اسعارها في وقت ال يتعدى بعض الدقائق و من هنا ندرك صعوبة المهمة الملقاة على عاتق مسئولي التسويق حيث يجب عليهم البذل المزيد من الجهود لمعرفة ما هي العوامل التي تؤدي الى جلب انتباه المستهلك و التأثير عليه و لعل من اهم المنتجات التي هي جديرة باالهتمام و تستدعي ان يقوم مسئولي التسويق بد ارستها و معرفة ما هي العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك تجاهها هو قطاع السيا ارت لما لهذه الوسيلة من م ازيا ال ينكرها احد كما ال يفوتنا ان نشير الى ان المستهلك الج ازئري لم يعد ينظر الى السيارة على انها وسيلة للتنقل فقط بل اصبح يولي اهتماما كبي ار للخصائص التقنية و الخارجية واألمنية و الشكلية التي تتمتع بها السيارة و من خالل هذه الد ارسة سنقوم بطرح االشكالية التالية الش ارئي للمستهلك تجاه قطاع السيا ارت في الج ازئر ما هي العوامل المؤثرة على السلوك و لإلجابة على هذا السؤال سنسلط الضوء اوال على بعض المفاهيم النظرية المتعلقة بسلوك المستهلك و اهم العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك بشكل عام و المتمثلة في العوامل الشخصية و النفسية و االجتماعية و الثقافية و االقتصادية و بعض العوامل الظرفية اما بالنسبة للد ارسة الميدانية فتم توجيه استبيان مكون من مجموعة اسئلة مرتبطة بالموضوع حيث بلغ حجم العينة حوالي 340 فرد و تم استخدام بعض االساليب االحصائية و المتمثلة في التحليل العاملي و نموذج االنحدار المتعدد و ذلك بغية استخالص و التنبؤ بأهم العوامل المؤثرة في السلوك الش ارئي للمستهلك تجاه قطاع السيا ارت في الج ازئر 8

3 االطار النظري مفاهيم عامة حول السلوك الش ارئي للمستهلك I تعريف سلوك المستهلك هي االفعال و التصرفات المباشرة لألف ارد بقصد الحصول على 1 المنتج او الخدمة و هذا السلوك يتضمن اج ارءات اتخاذ ق ارر الش ارء وهو السلوك الذي يبرزه المستهلك في البحث عن ش ارء او استخدام المنتجات المادية او الخدمية التي يتوقع بأنها تشبع حاجاته و رغباته و حسب االمكانات الش ارئية المتاحة و يكون سلوك المستهلك ناتجا عن تفاعالت العوامل الداخلية ( النفسية و الشخصية ) و العوامل الخارجية ( االجتماعية و االقتصادية( اهمية د ارسة سلوك المستهلك ان د ارسة المستهلك تعتبر من اهم المواضيع بالنسبة 2 للتسويق اذ ال يكفي صنع المنتج بل انه من الضروري معرفة من سيشتري هذا المنتج و في اي وقت و في اي مكان و بأي سعر سيشتري هذا المنتج و ما هي اوجه استعمال هذا المنتج وال تعتبر د ارسة سلوك المستهلك غاية في حد ذاتها و انما هي اداة و وسيلة من اجل تكييف الق ار ارت التسويقية لمحاولة جلب انتباه المستهلك حيث تقوم كبرى الشركات في العالم و بشكل دقيق د ارسة مختلف الق ار ارت الش ارئية التي يتخذها المستهلك و ذلك بهدف معرفة الق ار ارت المتعلقة بطبيعة و مكان و كمية و لحظة و اسباب الش ارء لدى المستهلك و تتمثل اهمية د ارسة سلوك المستهلك في العناصر التالية اكتشاف الفرص التسويقية المواتية االستجابة السريعة للتغي ارت في حاجات و خصائص المستهلكين تطوير و تحسين الخدمات التي تقدمها الشركة لعمالئها التأثير في االتجاهات النفسية للمستهلكين التعرف على العوامل االجتماعية المؤثرة في الق ارر الش ارئي للفرد العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك ان سلوك الفرد و تصرفاته كمستهلك و متخذ لق ارر 3 الش ارء يتأثر بالعديد من العوامل سواء كانت نفسية او اقتصادية او اجتماعية و من هنا كانت صعوبة تفسير اسباب بعض التصرفات للمستهلك و هنا يمكن التمييز بين مجموعة من العوامل التي يمكن ان تؤثر على سلوك المستهلك حيث تتعلق المجموعة االولى بمحيط 9

4 المستهلك اي العوامل االجتماعية التي يمكن ان تؤثر على المستهلك اما المجموعة الثانية فتتعلق بكل العوامل الفردية التي تجعل من كل مستهلك معين يختلف جذريا عن المستهلك االخر العوامل الثقافية و تعرف الثقافة بأنها مجموعة من الرموز و الحقائق التي يوجدها 1 3 المجتمع و تتوارث جيال بعد جيل و هذه الرموز قد تكون غير ملموسة مثل القيم و العادات كما قد تكون ملموسة مثل االدوات و المنتجات و تعد الثقافة بمفهومها العام من اكثر العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك و هي من المحددات الرئيسية لرغبات المستهلك و سلوكه الى جانب هذا فان االنتماء الى الطبقة االجتماعية يؤدي الى بروز قيم مشتركة كالرغبات و الطموحات و بالتالي فان سلوكها سوف يكون متشابها و محددا الثقافة الفرعية كل ثقافة في المجتمع تتضمن ثقافات فرعية او la sous culture 2 3 مجموعة من االف ارد يتقاسمون نفس القيم استنادا الى جنسيتهم او ديانتهم او انتمائهم لمجموعة عرقية او اثنية او موقعهم الجغ ارفي و تشكل هذه الجماعات الملتفة حول هذه الثقافات الفرعية اج ازء مهمة من السوق و غالبا ما يقوم رجال التسويق بتكييف منتجاتهم و ب ارمج التسويق مع الحاجات الخاصة لهذه الجماعات و احسن مثال على هذه الحالة هو ما يسمى بتجارة المأكوالت الحالل في فرنسا, كما يندرج ضمن عامل الثقافة الفرعية اختالف االعمار حيث يختلف سلوك االستهالكي و الش ارئي بين الفئات التالية الم ارهقين و البالغين و الكهول و ال يتأثرون بنفس االساليب التسويقية العوامل االجتماعية ان االنماط االستهالكية تتفاوت بين الطبقات االجتماعية المختلفة 33 و يجب اخذها في الحسبان عند القيام بتخطيط اوجه االنشطة التسويقية للمؤسسة و هناك من يقسم الطبقات االجتماعية ( كما يلي الفالحين (catégorie socioprofessionnelles التجار و الحرفيين و رؤساء المؤسسات االطا ارت العليا المهن الوسيطة الموظفين العمال المتقاعدين االشخاص بدون عمل و يتأثر سلوك المستهلك بالعوامل االجتماعية مثل الجماعات المرجعية و ذلك من خالل ما يقوم به االف ارد و المستهلكين بمقارنة سلوكهم الش ارئي بتوجهات تلك الجماعة او عندما يتأثر االف ارد بقيم تلك الجماعة كما تشير العوامل االجتماعية الى االسرة التي تعتبر المجموعة 10

5 االولى و االساس التي يتصل بها الفرد و بشكل مستمر مما يعني ان المستهلك سيؤثر و يتأثر بالعائلة المحيطة به في ق ار ارت الش ارء المتخذة كما ان دخول الم أرة الى مجال العمل ادى الى زيادة دخل االسرة كما ازد الطلب على الكثير من السلع مثل المالبس و ادوات التجميل و االجهزة الكهربائية و السيا ارت لهذا البد ان تأخذ جهود التسويق في االعتبار نزعات الم أرة و ميولها و دوافع ش ارئها للسلع المختلفة و الشك ان هناك تأثير متبادل بين االزواج يختلف حسب طبيعة السلعة حيث ان الم أرة تعتبر المشتري االساسي للمنتجات الغذائية و المنزلية و االلبسة إال ان النشاط المعني للم أرة و التورط المت ازيد للرجل في الحياة العائلية و المهام العائلية ادى الى تغير في توزيع االدوار في مجال الق ارر الش ارئي و حسب بعض الد ارسات فان 50% من سائقي السيا ارت هم نساء لذا فإنهن يتدخلن بنسبة 72% في ق ارر اختيار و ش ارء السيارة العائلية و بالمقابل فان تأثير االطفال على ق ارر الش ارء هو مهم جدا فمثال في مجال ش ارء السيا ارت يتدخل االطفال بشكل اساسي في اختيار اللون و الشكل و العالمة و بنسبة اقل في اختيار سعر السيارة و وفقا لذلك فان د ارسة سلوك المستهلك تقتضي د ارسة توزيع االدوار داخل االسر اي د ارسة من يتخذ ق ارر الش ارء و من يتوجه الى نقطة البيع و من سيدفع ثمن السلعة و من سيستخدم هذا المنتج و من سيقوم بصيانة و تصليح هذا المنتج العوامل الشخصية حيث تعرف الشخصية بأنها مجموعة من الصفات و الخصائص 4 3 التي يتمتع بها الفرد و اتي تجعله يفكر و يتصرف نحو اتجاه محدد و تتضمن العناصر التالية العمر المنصب و الوظيفة نمط الحياة الجنس الشخصية الدخل و تعتبر شخصية المستهلك من العوامل االساسية لتحليل سلوك المستهلك الش ارئي و في المقابل هناك من يعتبر ان العالمة هي ايضا تمتلك شخصية و ان المستهلك يختار العالمة التي تتشابه مع شخصيته و تنطبق عليها و هناك من يعرف شخصية العالمة بأنها مجموعة من الخصائص االنسانية التي يمكن ان تجتمع في عالمة بشكل خاص و تم تحديد خمس خصائص يمكن تميز عالمة عن اخرى و هي الصدق ( الن ازهة السالمة (االثارة ( الج أرة 11

6 الجمال ) الخيال مواكب للموضة( الكفاءة الذكاء النجاح(التكلف )فاخرة ( االعتمادية القسوة ( الصالبة الغلظة( العوامل النفسية و تتضمن العناصر التالية 53 الحاجة و الرغبة و تعني الحاجة النقص و الحرمان من شيء معين ذا قيمة و 1 53 منفعة للمستهلك اما الرغبة فهي الخيار العاطفي الذي يمكن تحريكه بأساليب االغ ارء 2 الدافع و تعني قوة او طاقة كامنة داخل الفرد تدفعه ليسلك سلوكا معينا في اتجاه 53 معين لتحقيق هدف معين كاستجابة للمواقف و المؤث ارت البيئية المحيطة به و حسب كوتلر و ارمسترونج فان الدافع هو حاجة معينة تطغى على شخص ما و تدفعه نحو سلوك معين إلرضاء تلك الحاجة كما عرف البعض الدافع على انه قوة نفسية ايجابية تحرض الفرد على ش ارء سلعة ما و يمكن تصنيف الدوافع الى عدة انواع و هي دوافع نفسية فيزيولوجيا دوافع عقالنية / انفعالية / دوافع شعورية / الشعورية دوافع ايجابية / سلبية االد ارك 3 و هي العملية التي يتم من خاللها معرفة الفرد لألشياء الموجودة في عالمه 53 المحيط به عن طريق حواسه الخمس و بحدود العمل التسويقي الذي يقوم به المسوق كما يمثل االد ارك عملية استقبال المؤث ارت الخارجية و تفسيرها تمهيدا لترجمتها الى سلوك المعتقدات و االتجاهات و يعرف المعتقد بالفكرة التي يحملها الفرد عن شيء ما اما 4 53 االتجاه فيشير الى الموقف او التقييم الثابت لدى المستهلك و الذي يكون ايجابا او سلبا نحو منتج او خدمة معينة و يندرج ضمن هذا العامل فكرة الحكم على المنتج حسب بلد المنشأ او مصطلح in) made )حيث يمكن ان يكون هذا الحكم ايجابيا او سلبيا او محايدا فمثال تتميز المنتجات االلمانية بالصالبة و المتانة و المنتجات الفرنسية بالدقة و المنتجات االيطالية بالموضة التعلم 5 و هي التغي ارت الحاصلة في سلوك الفرد و الناجمة عن الخب ارت السابقة 53 المت اركمة لديه كما يرى اغلب العلماء ان معظم سلوك االف ارد هو مكتسب بالتعلم العوامل التسويقية وتشمل عناصر المزيج التسويقي السلعة السعر الترويج 6 3 التوزيع 12

7 م ارحل عملية الق ارر الش ارئي تعتبر عملية الش ارء عملية متكررة بشكل او بآخر و ينظر 4 اليها من الناحية التسويقية بأنها عملية حل مشكلة و يتطلب اتخاذ ق ارر الش ارء المرور عبر مجموعة من الم ارحل و حسب الشكل رقم )01( فان ق ارر الش ارء لدى المستهلك يمر بخمس م ارحل و هي اوال االعت ارف او اد ارك المشكلة ثانيا البحث عن المعلومات تقييم البدائل ثالثا اربعا اتخاذ ق ار ار الش ارء خامسا سلوك المستهلك بعد الش ارء و لكن في اغلب االحيان يمكن للمستهلك القفز على بعض هذه الم ارحل و ذلك بالنسبة لحالة الش ارء االعتيادية مثل ش ارء معجون االسنان حيث ينتقل المستهلك مباشرة من االعت ارف بالمشكلة الى ق ارر الش ارء و بالمقابل فان هذا النموذج هو مفيد بالنسبة لحالة الش ارء المعقدة و الجديدة بالنسبة للمستهلك و كلما كانت عملية الش ارء معقدة و كان سعر المنتج مرتفعا كلما تطلب ق ارر الش ارء مدة اطول و استدعى تدخل االخرين في اتخاذ الق ارر الش ارئي 13

8 الشكل رقم )01( الدافعية االدراك مراحل عملية القرار الشرائي ادراك المشكلة التعلم و الذاكرة البحث عن الحلول البديلة العوامل الثقافية التوجهات و معالجة المعلومات تقييم البدائل العوامل االجتماعية اتخاذ قرار الشراء العوامل الشخصية اعادة تقييم البديل بعد استهالك السلعة المشتراة العوامل النفسية المصدر احسان دهش جالب هاشم فوزي دباس العبادي التسويق وفق منظور فلسفي و معرفي معاصر الطبعة االولى 2010 الوراق للنشر و التوزيع عمان ص 220 اد ارك المشكلة و الشعور بالحاجة تبدأ عملية الش ارء باد ارك الحاجة اي اد ارك المشتري 1 4 لمشكلة او حاجة و يمكن ان تستثار الحاجة من خالل منبه داخلي مثل الحاجات الطبيعية مثل الجوع و العطش كما قد تستثار الحاجة بواسطة منبه خارجي من خالل االعالن و هنا يأتي دور مسئول التسويق في البحث عن الدوافع القابلة للتأثير و المرتبطة بمنتج و عالمة الشركة و تمثل الحاجة احد العوامل النفسية التي تلعب ا دور اساسيا في تحديد السلوك و يأتي ظهور المشكلة االستهالكية او الشعور بالحاجة نتيجة ما يلي التغي ارت التي تحدث على مستوى الفرد عدم رضا المستهلك على السلعة الحالية نشوء حاجات جديدة لدى الفرد 14

9 ظهور منتج جديد حدوث تغي ارت في محيط المستهلك 4 البحث عن المعلومات ( البحث عن البدائل ( ال يقوم الفرد بش ارء السلع و الخدمات 2 التي تشبع احتياجاته و رغباته فور الشعور بالحاجة و لكن غالبا ما يمر بوقت معين بين ذلك و القيام بالش ارء حيث يقوم االف ارد بجمع المعلومات الالزمة عن المنتجات و يقومون باتخاذ ق ارر ش ارئها حيث يلجا المستهلك الى كل الوسائل المتوفرة لجمع ما يستطيع من معلومات عن نوعية المنتجات و خصائصها و اسعارها و تتمثل اهم مصادر البحث عن المعلومات فيما يلي المصادر الشخصية مثل االسرة و االصدقاء المصادر التجارية مثل االعالنات و رجال البيع و المواقع االلكترونية المصادر التجريبية مثل المستعملين للسلعة او تجربة الفرد للسلعة فمثال اذا قرر المستهلك تغيير سيارته فانه يمكنه جمع المعلومات من خالل اإلعالنات و من خالل النقاش مع الزمالء حول هذا الموضوع و من خالل السيا ارت التي يمتلكها الزمالء و االصدقاء كما يمكن للمستهلك جمع اكبر قدر من المعلومات من خالل ق ارءته للكتالوجات و ايضا من خالل استشارة االصدقاء و تتأثر مرحلة البحث عن المعلومات بعدة عوامل منها شخصية المستهلك طبيعة السلعة كلفة المعلومة )تختلف كلفة البحث عن المعلومات المتعلقة بش ارء منزل مقارنة بكلفة البحث عن المعلومات المتعلقة بش ارء تلفاز( درجة تحمل المجازفة في االختيار) الخطر المالي المتعلق باالختيار السيئ لش ارء سيارة يختلف عن الخطر المالي المتعلق باالختيار السيئ لش ارء قميص( و ضمن هذا االطار يوجد هناك انواع من المخاطر التي يمكن ان يتعرض لها المستهلك اثناء اتخاذ ق ارر الش ارء و منها ما يلي الخطر المالي ( خسارة المال( االداء ( هل اداء المنتج سيكون جيدا( الخطر المادي ( هل سيضر المنتج بصحة المستهلك( الخطر النفسي ( هل يتالئم المنتج مع شخصية المستهلك( الخطر االجتماعي ( ما هي نظرة االخرين للمستهلك اثناء ش ارئه لسلعة معينة ) خطر الوقت ( هل سيساهم هذا المنتج في ربح الوقت ام العكس( احتمال التعرض للخسارة ( هل كان من االفضل ش ارء منتج اخر( مرحلة تقييم البدائل يقوم المستهلك بتقييم كافة المعلومات التي تم الحصول عليها في 3 4 المرحلة السابقة و يلعب االد ارك و التعلم و الخبرة دوره االساسي في عملية التقييم و ال يكتفي 15

10 المستهلك بمعرفة ما اذا كان المنتج جيد او سيئ و انما ال بد من مقارنة خصائص المنتج مع غيره من المنتجات فمثال اذا استقر اختيار المستهلك حول ثالثة نماذج من السيا ارت و يرتكز ق ارره الش ارئي و النهائي على اربع خصائص يجب ان تتصف بها السيارة و هي كالتالي تكلفة الط ارز استعمال متدنية الضمانات السعر, و بطبيعة الحال فان المستهلك سيقرر ش ارء السيارة التي تلبي هذه الشروط و المواصفات إال انه في الواقع ناد ار ما نجد سيارة تجتمع فيها كل هذه المواصفات و في المقابل يمكن للمستهلك تفضيل احد هذه الخصائص دون غيرها و هذا ما يسهل عملية االختيار لدى المستهلك و يسهل عملية التنبؤ بق ارره الش ارئي فإذا تمكن مسئول التسويق من معرفة ما هو الوزن الذي يعطيه المستهلك لكل خاصية او مواصفة من مواصفات السيارة فان ذلك يعطي امكانية التنبؤ بشكل دقيق و اكيد للق ارر الش ارئي و النهائي للمستهلك مرحلة اتخاذ ق ارر الش ارء في هذه المرحلة يتم اتخاذ الق ارر باختيار البديل الذي يحقق 4 4 للمستهلك اقصى منفعة و اشباعا ممكنا بأقل تكلفة و اقل درجة مخاطرة و يتأثر اتخاذ الق ارر الش ارئي للمستهلك حسب اسم العالمة و طريقة تغليف و تعبئة المنتج و مكان البيع و الكمية المشت ارة من السلعة كما يمكن ان يتأثر ق ارر الش ارء لدى المستهلك بعاملين اساسين و هما اوال موقف الغير بحيث اذا نصح محيط المستهلك بش ارء السيارة االكثر اقتصادية فان امكانية ش ارء سيارة مرتفعة الثمن سيتقلص لدى المستهلك و بالنسبة للعامل الثاني فيتمثل في العوامل الظرفية الغير المتوقعة مثل تدهور االوضاع االقتصادية او انخفاض في االسعار نتيجة شدة المنافسة و بالنتيجة فانه ليست رغبات و نوايا المستهلك هي من ستحدد الق ارر النهائي للش ارء في االخير كما ابرز copeland انه ال يوجد ق ارر ش ارئي واحد تجاه المنتجات حيث قسم الق ارر الش ارئي كما يلي convenience goods الق ارر الش ارئي المعتاد shopping goods ) الق ارر الش ارئي المتعقل ( يأتي بعد مرحلة تفكير speciality goods الق ارر الش ارئي التخصصي 16

11 الجدول رقم) 01 ( تصنيف الق ارر الش ارئي للمستهلك خصائص الش ارء مثال الوقت للش ارء المخصص عدد م ارت الش ارء السعر تأثير الترويج تأثير رجل البيع انواع ق ارر الش ارء الق ارر المعتاد الش ارئي منتجات التنظيف السلع الغذائية السجائر ضعيف جدا مرتفع ضعيف قوي جدا ضعيف الق ارر المتعقل االلبسة االثاث االالت الكهرومنزلية مهم ضعيف مرتفع متوسط مهم الق ارر الش ارئي التخصصي السيا ارت آالت التصوير الش ارئي آالت سماع الموسيقى مهم جدا ضعيف مرتفع ضعيف مهم جدا Source Jean Pierre Helfer, Jacques Orsoni marketing Vuibert 9 édition 2005, p سلوك المستهلك ما بعد الش ارء و هنا يقوم االف ارد بمقارنة نتائج اتخاذ ق ارر الش ارء مع 4 مستوى الرضا و االشباع المحقق و يساهم مستوى رضا المستهلك في تحديد سلوكه المستقبلي حيث يقوم المستهلك ال ارضي بإعادة ش ارء نفس المنتج و احسن مثال على ذلك قطاع السيا ارت حيث توجد عالقة قوية بين مستوى رضا المستهلك تجاه عالمة معينة و نية اعادة الش ارء لهذه العالمة من السيا ارت اما في حالة عدم رضا المستهلك عن المنتج فانه يمكنه على المستوى العام ان يتقدم بشكوى للشركة او التوجه الى جمعيات حماية المستهلك او رفع دعوى قضائية اما على المستوى الخاص فان المستهلك يقوم باالستغناء عن العالمة او توجيه انتقادات لهذه العالمة و ذكر سلبياتها امام االخرين و من خالل العالقة التي تربط بين توقعات المشتري و اد اركه ألداء المنتج يمكن تحديد الفرق بين رضا المستهلك و عدم رضاه عن منتج معين و تكمن اهمية رضا الزبون فيما يلي ايجاد عالقة دائمة مع المستهلك جلب مزيد من المستهلكين ضمان اعادة ش ارء المستهلك لنفس المنتج 17

12 تباهي المستهلك بهذا المنتج امام االخرين عدم اهتمام المستهلك بالحمالت االعالنية للعالمات المنافسة امكانية ش ارء المستهلك لمنتجات اخرى تنتمي لنفس العالمة و تتوزع مرحلة ما بعد الش ارء على ثالثة اقسام و هي 1 تقييم المنتج اثناء االستهالك و بعده و تكون نتيجة عملية تقييم اداء خدمات 5 4 السلعة يتحقق الرضا اذا كان االداء الفعلي للسلعة او الخدمة اكبر او يساوي توقعات الجدول رقم) 02 ( عدد السيا ارت الجديدة في الج ازئر خالل الفترة المصدر الموقع الرسمي للديوان الوطني لإلحصائيات wwwonsdz السنة السيا ارت الجديدة المستهلك يتحقق عدم الرضا اذا كان االداء الفعلي للسلعة او الخدمة اقل من توقعات المستهلك الص ارع النفسي بعد الش ارء و يظهر نتيجة تضارب المعلومات التي بحوزة المستهلك و التي حصل عليها بعد اتخاذ ق ارر الش ارء حيث يتبين له الحقا انه قد اخطا في عملية الش ارء و هنا يقع الص ارع النفسي و تختلف مدته و اثاره حسب اهمية و قيمة السلعة المشت ارة التخلص من المنتج و يستخدم المستهلك وسائل مختلفة للتخلص من السلعة مثل القاء بقايا السلعة او العبوات او االبقاء عليها و تخزينها و استعمالها في مجاالت اخرى او بيعها كخردة او اهدائها لآلخرين احصائيات حول قطاع السيا ارت في الج ازئر حسب الجدول رقم )02( فان عدد السيا ارت 5 Renault( الجديدة لسنة 2014 بلغت حوالي سيارة حيث ساهمت العالمات الفرنسية بنسبة كبيرة في تجديد حظيرة السيا ارت لسنة 2014 اذ بلغ عدد السيا ارت )PeugeotCitroën 18

13 64000 الجديدة لسنة الفرنسية 2014 حوالي سيارة بينما بلغ عدد السيا ارت الكورية الجديدة Toyota, Nissan, Isuzu ( سيارة في حين بلغ عدد السيا ارت اليابانية )KIA, Hyundai( Volkswagen ( حوالي سيارة اما بالنسبة للسيا ارت االلمانية ), Mitsubishi, Honda 2014 ),Audi,Mercedes,BMW, Opel فقد بلغ عدد السيا ارت الجديدة لسنة حوالي 2014 حوالي و حسب الجدول رقم) 03 ( فانه قد بلغ عدد السيا ارت في الج ازئر في سنة بما فيها السيا ارت السياحية و الشاحنات و الحافالت و الج ار ارت والمركبات الخاصة بينما بلغت عدد السيا ارت السياحية لسنة 2013 حوالي حيث عرفت زيادة قدرها سيارة مقارنة بسنة 2012 الجدول رقم) 03 ( الحظيرة الوطنية للسيا ارت في الج ازئر خالل الفترة السيا ارت السياحية المصدر الموقع الرسمي للديوان الوطني لإلحصائيات wwwonsdz II الحظيرة الوطنية للسيا ارت الد ارسة الميدانية حجم و خصائص عينة البحث تتكون عينة البحث من 340 فرد يقطنون بوالية سعيدة 1 و توزعت اعمار المستجوبين على النحو التالي بالنسبة لفئة اقل من 30 سنة و 397% بالنسبة لفئة سنة و 162% بالنسبة لفئة 5041 و 5% بالنسبة لألف ارد الذي % تتجاوز اعمارهم سنة كما توزعت وظائف اف ارد العينة على النحو التالي 432% موظفين 50 و مهنيين و وظائف اخرى و 206% تجار اما بالنسبة للمستوى التعليمي 229% 132% فان نسب المستجوبين توزعت على النحو التالي لديهم مستوى جامعي و 291% لديهم 50% مستوى ثانوي و لديهم مستوى متوسط و 35% لديهم مستوى ابتدائي و فيما يخص 124% مستوى دخل اف ارد العينة فيتوزع على النحو التالي 203% لديهم دخل اقل من دج و لديهم دخل يت اروح بين دج الى دج و 156% يت اروح اجرهم ما بين % دج الى دج دج و 194% يفوق دخلهم

14 الشكل و حسب رقم )02( فان نسبة اف ارد من % العينة يقومون بش ارء سيا ارتهم من 834 السوق الموازي وذلك ارجع لثقافة المجتمع ولعدة أسباب منها انخفاض سعر السيا ارت في السوق ذلك نالحظ إلى جانب الموازي أن ش ارء السيارة من المعارض قد احتل المرتبة الثانية بنسبة مما يدل على وعي بعض المستهلكين بأهمية المعارض فيما يخص ش ارء السيا ارت و %3 % 232 ضمان التسليم الفوري وفي األخير نجد أن نسبة ش ارء السيا ارت من الوكالء تقدر ب و ذلك لضمان حصول المشترين على خدمات ما بعد البيع الشكل رقم) 02 ( 50,00% 43,80% 40,00% 30,00% 26,20% 30% 20,00% 10,00% 0,00% السوق الموازي المعارض الوكيل م ارحل الد ارسة و من اجل د ارسة اهم العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك تجاه قطاع 2 السيا ارت في الج ازئر سنقوم في المرحلة االولى باستخدام اسلوب التحليل العاملي و ذلك من اجل تقليل البيانات او تلخيصها للحصول على مجموعة اصغر من العوامل او المكونات و في المرحلة الثانية سنقوم باستعمال اسلوب االنحدار المتعدد لد ارسة تأثير هذه العوامل على سلوك المستهلك المرحلة األولى تطبيق التحليل العاملي من اجل تطبيق اسلوب التحليل العاملي البد 1 2 من التأكد اوال من توفر بعض الشروط االساسية لتطبيق هذا االسلوب و اتباع الخطوات التالية الخطوة االولى تقييم مدى مالئمة البيانات للتحليل العاملي اوال كفاية حجم العينة من اجل الحصول على درجة جيدة من الموثوقية و المصداقية لنتائج التحليل العاملي البد ان يكون حجم العينة كبي ار و هناك عدة اقت ارحات في مجال تحديد حجم العينة المناسبة فالبعض يرى ان ادنى مستوى للعينة يجب ان ال يقل عن 150 حالة بينما يرى البعض االخر انه ليس حجم العينة مهما بقدر ما يهم نسبة اف ارد العينة للبنود فينصح البعض 20

15 5 انه يجب ان يتوفر 10 حاالت لكل بند بينما يعتقد البعض ان حاالت لكل بند هي نسبة مالئمة في معظم الحاالت و من خالل الد ارسة الميدانية التي قمنا بها فتم تحديد حجم عينة قدرها 340 حالة و هي عينة تفوق المعايير المطلوبة و من اجل التأكد من كفاية حجم العينة KMO سنلجأ الى مقياس kaisermeyerolkin و الذي يعرف اختصا ار باسم وتت اروح قيمته 06 KMO 1 و بين 0 و لكي تكون عينة البحث كافية البد ان تكون قيمة مؤشر من اكبر و حسب الجدول رقم) 04 ( فان قيمة KMO بلغت و هي اكبر من و منه يمكن القول ان حجم العينة هو كافي الستخدام اسلوب التحليل العاملي ثانيا التأكد من ان مصفوفة االرتباط ليست مصفوفة الوحدة باستخدام اختبار test الهدف من هذا االختبار هو تحديد ما اذا كانت مصفوفة االرتباط هي مصفوفة bartlett s الوحدة و هي المصفوفة التي تتكون جميع عناصرها من الصفر فيما عدا العناصر التي تقع على الخط القطري او المائل) التي تمثل ارتباط المتغي ارت بنفسها( مثل الشكل التالي من المصفوفة )3*3( و حسب هذا الشكل من المصفوفات فان االرتباط بين متغي ارت هذه المصفوفة تساوي الصفر اي ال يوجد عالقة ارتباط بين المتغي ارت و لتأكيد هذا الشرط البد من استخدام اختبار bartlett s اي التأكد ما اذا كانت مستوى الداللة اقل من 005 و حسب الجدول رقم) 04 ( فان قيمة sig تساوي 0000 و هو اقل من 005 الجدول رقم) 04 ( اختبار Barlett للتكورية و مقياس KMO لكفاية العينة KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy 719 Bartlett's Test of Approx ChiSquare Sphericity df 45 Sig 000 ثالثا التأكد من عدم وجود االزدواج الخطي يتم التأكد من عدم وجود االزدواج الخطي بين المتغي ارت من خالل ايجاد قيمة محدد مصفوفة االرتباط حيث يجب ان تكون قيمة المحدد صغيرة جدا من دون ان تكون مساويا للصفر) يجب ان ال تقل عن (و حسب جدول مصفوفة االرتباط فان المحدد يساوي 0166 و هي قيمة صغيرة و ال تساوي الصفر و منه يمكن القول انه ال يوجد ازدواج خطي بين متغي ارت المصفوفة 21

16 كما تبين من خالل جدول مصفوفة االرتباط ان هناك عدد ال باس به من معامالت االرتباط تساوي او تفوق قيمة ( حيث ان معامل االرتباط بين المتغي ارت يجب ان يكون محصو ار 03 ) 09 و بين 03 الخطوة الثانية استخالص العوامل و يتمثل استخالص العوامل في تحديد اصغر عدد ممكن من العوامل التي يمكن استخدامها لتمثيل العالقات الداخلية بين مجموعة من المتغي ارت افضل تمثيل و من اجل تحديد عدد العوامل المناسب سنعتمد في د ارستنا على طريقة معيار ( scree test) او طريقة الجذر الكامن و طريقة االختبار الركامي Kaiser و حسب طريقة معيار Kaiser فانه يتم االحتفاظ بالعوامل التي تبلغ قيمة الجذر الكامن لها او اكثر حيث تمثل قيمة الجذر الكامن لعامل مقدار التباين الكلي الذي يفسره هذا العامل 10 اما بالنسبة لطريقة االختبار الركامي فانه يتم فحص المخطط الركامي إليجاد النقطة التي يتغير فيها اتجاه شكل المنحنى و يصبح افقيا حيث يتم االحتفاظ بالعوامل التي تقع فوق المرفق او االنكسار في المخطط الن هذه العوامل هي التي تساهم في تفسير التباين في مجموعة البيانات الجدول رقم )05( تفسير التباين الكلي Total variance explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total Variance % و حسب الجدول رقم )05( و المتمثل في جدول تفسير التباين الكلي Total variance explained فانه سيتم االحتفاظ بثالثة عوامل حيث سجلت قيم الجذر الكامن لهذه العوامل حسب الترتيب كما يلي 113 و هي قيم تفوق الواحد و نسب تفسير العوامل الثالثة للتباين الكلي هي بالترتيب كما يلي 113% و تفسر 158% 283% هذه العوامل الثالثة نسبة من التباين الكلي ( و هو مساوي لمجموع الجذور الكامنة 554% لهذه العوامل مقسوم على عدد المتغي ارت ) قبل التدوير اما بعد التدوير فانه تبقى نسبة تفسير التباين االجمالي كما هي اي نسبة 554% بينما يتغير توزيع تفسير العوامل الثالثة للتباين 22

17 16% 176 الكلي كما يلي 219% و الهدف من التدوير هو توزيع نسب تفسير العوامل للتباين االجمالي بشكل متقارب او متساوي و حسب الشكل رقم )03( فان هناك انكسار واضح بين العامل الثالث و ال اربع و انه بعد العامل الثالث يتغير اتجاه المنحنى ليصبح افقيا لهذا من االحسن االحتفاظ بثالثة عوامل فقط و بطريقة اخرى يمكن القول ان هذه العوامل الثالثة استطاعت ان تعطي تفسير بنسبة 554% لسلوك المستهلك الش ارئي تجاه قطاع السيا ارت في الج ازئر الشكل رقم )03( االختبار الركامي الستخالص العوامل المصدر الخطوة الثالثة تسمية العوامل المستخلصة الجدول رقم) 06 ( تحليل المكونات االساسية لسلوك المستهلك الش ارئي العوامل و المتغي ارت العامل االول الخصائص التقنية قوة المحرك سرعة السيارة نوع المحرك اختيا ارت السيارة العامل الثاني الميزة التنافسية للسيارة سعر السيارة قيم تشبع المتغي ارت بالعوامل بعد التدوير نسب التباين المفسر قبل التدوير 283% 158% 23

18 113% خدمات ما بعد البيع العالمة البيع بالتقسيط العامل الثالث العوامل االجتماعية المرجعيات االصدقاء حسب الجدول رقم )06( و الذي يبرز درجة تشبع كل متغير على العامل المرتبط به بعد التدوير )التشبع هو درجة ارتباط كل متغير بعامل معين( فانه قد تم استبعاد قيم التشبع التي هي دون مستوى 05 لتفادي كثرة االرقام لذا فانه تم استخالص ثالثة عوامل يمكن تصنيفها على الشكل التالي اوال العامل االول ( الخصائص التقنية ) و يتضمن المتغي ارت االكثر تأثي ار في ق ارر ش ارء السيارة لدى المستهلك و هذا استنادا الى نسبة تفسير هذا العامل للتباين الكلي الموضحة في الجدول رقم )06( و التي بلغت نسبة % 283 و يضم على الترتيب كل )قوة المحرك نوع المحرك سرعة السيارة اختيا ارت السيارة( و يستند هذا الترتيب الى قيمة التشبع ( درجة االرتباط( كل متغير بالعامل حيث بلغت قيمة تشبع قوة المحرك على العامل االول و قيمة تشبع سرعة السيارة على العامل االول 0729 و قيمة تشبع نوع المحرك على العامل االول 0697 و قيمة تشبع اختيا ارت السيارة على العامل االول و تم تسمية هذا العامل بالخصائص التقنية للسيارة نظ ار الن كل المتغي ارت المرتبطة بهذا العامل تتضمن الجانب الفني و التقني للسيارة ثانيا العامل الثاني )الميزة التنافسية للسيارة ) و يأتي في المرتبة الثانية من حيث مستوى تأثير هذا العامل في ق ارر ش ارء المستهلك للسيارة و هذا استنادا الى نسبة تفسير هذا العامل % 158 للتباين الكلي الموضحة في الجدول رقم )06( و التي بلغت نسبة و يضم على الترتيب و حسب قيمة تشبع كل متغير على العامل الثالث كل من )سعر السيارة خدمات ما بعد البيع العالمة البيع بالتقسيط( و تمت تسمية هذا العامل بالميزة التنافسية نظ ار ألنه يتضمن اهم العناصر تحديدا للميزة التنافسية ألي منتج او سلعة أال و هي سعر السيارة و الخدمات المرتبطة بالسعة مثل البيع بالتقسيط و خدمات ما بعد البيع الى جانب عنصر اخر 24

19 مهم و هو العالمة التجارية للسيارة بما يتضمنه من ال أرسمال المعنوي و المادي للعالمة وكذا تموقع العالمة في السوق ( الثالث العامل ثالثا (العوامل االجتماعية و يأتي في المرتبة الثالثة من حيث مستوى تأثير هذا العامل في ق ارر ش ارء المستهلك للسيارة وهذا استنادا الى نسبة تفسير هذا العامل للتباين % الكلي الموضحة في الجدول رقم )06( و التي بلغت نسبة 113 و يضم على الترتيب و حسب قيمة تشبع كل متغير على العامل الثاني كل من )المرجعيات األصدقاء( 2 2 المرحلة الثانية اختبار فرضية تأثير كل من الخصائص التقنية و الميزة التنافسية للسيارة و المؤث ارت الخارجية على السلوك الش ارئي للمستهلك تجاه قطاع السيا ارت في الج ازئر و من اجل قبول او رفض هذه الفرضية فإننا سنقترح النموذج التالي COMPACHT =1factech+2facomptv+3facsocial +e حيث ان رموز هذا النموذج تعبر على ما يلي Compacht السلوك الش ارئي للمستهلك Factech الخصائص التقنية للسيارة Facomptv الميزة التنافسية للسيارة Facsocial العوامل االجتماعية و من اجل قبول أو رفض هذا النموذج سنقترح الفرضية التالية H01 = 2 = 3 = 4 = 5 = 0 H الجدول رقم) 07 ( ملخص النموذج مستوى الداللة قيمة F معامل التحديد معامل االرتباط المصدر حسب الجدول رقم )07( فان هناك ارتباط بين كل الخصائص التقنية للسيارة و الميزة التنافسية للسيارة و العوامل االجتماعية من جهة و سلوك المستهلك الش ارئي من جهة اخرى حيث ان معامل االرتباط 0456=R و معامل التحديد square= 021 R 25

20 و حسب نفس الجدول فان قيمة 29391=F المحسوبة هي اكبر من قيمة F الجدولية و مستوى الداللة Sig=0000 و هو اقل من 005 اذا سنرفض الفرضية العدمية و نقبل الفرضية البديلة و منه يمكن القول ان هذا النموذج مقبول من الناحية االحصائية و ان كل من الخصائص التقنية و الميزة التنافسية للسيارة و العوامل االجتماعية و هي مجتمعة لديها تأثير معنوي على سلوك المستهلك الش ارئي Unstandardized Coefficients الجدول رقم) 08 ( معامالت النموذج Standardized Coefficients Model B Std Error Beta t Sig (Constant) factech facompetv facsocial المصدر و حسب الجدول) 08 ( رقم فانه يمكننا كتابة معادلة االنحدار على الشكل التالي COMPACHT =0177factech+0129facomptv+0116facsocial+6834 و حسب الجدول رقم فان ترتيب المتغي ارت المؤثرة على سلوك المستهلك الش ارئي تجاه قطاع السيا ارت حسب المعامالت المعيارية Standardized Coefficients هي على الشكل التالي 0 الخصائص التقنية للسيارة =0 253 beta 6 الميزة التنافسية للسيارة 0221= beta 3 العوامل االجتماعية = 0159 beta الخاتمة من خالل هذه الد ارسة تم التوصل الى بعض النتائج المهمة و المتمثلة في تحديد اهم العوامل المؤثرة في السلوك الش ارئي للمستهلك تجاه قطاع السيا ارت و هي على الشكل التالي اوال الخصائص التقنية و المتضمنة كل من قوة المحرك سرعة السيارة نوع المحرك االختيا ارت التي تتمتع بها السيارة ثانيا الميزة التنافسية للسيارة والمتضمنة العناصر التالية سعر السيارة خدمات ما بعد البيع العالمة البيع بالتقسيط 26

21 المرجعيات ثالثا العوامل االجتماعية و المتضمنة العناصر التالية االصدقاء و قد جاءت هذه الد ارسة كمساهمة متواضعة من اجل التنبؤ بأهم المتغي ارت االساسية التي من شانها التأثير على السلوك الش ارئي للمستهلك الج ازئري تجاه قطاع السيا ارت و هذا انسجاما مع التوجهات الجديدة للحكومة الج ازئرية ال ارمية الى الخروج من التبعية المطلقة للبترول في ظل االنهيار الكارثي ألسعار البترول و محاولة بناء و تثبيت قاعدة اساسية لصناعة السيا ارت في الج ازئر الم ارجع احسان دهش جالب و هاشم فوزي دباس العبادي التسويق وفق منظور فلسفي و معرفي معاصر الطبعة االولى الو ارق للنشر و التوزيع عمان 2010 ن ازر عبد المجيد البرواري واحمد محمد فهمي الزنجي است ارتيجيات التسويق ( المفاهيم االسس الوظائف ( الطبعة الثانية دار وائل للنشر عمان 2008 حميد الطائي و اخرين التسويق الحديث مدخل شامل الطبعة العربية دار اليازوري عمان 2010 بيار امريان و اخرون التسويق و االعمال التجارية ترجمة اياد زوكار الطبعة االولى دار الرضا للنشر دمشق علي فالح الزعبي مبادئ و اساليب التسويق الطبعة االولى دار صفاء للنشر و التوزيع عمان 2010 طارق الحاج محمد الباشا و علي ربايعة منذر الخليلي التسويق من المنتج الى المستهلك الطبعة االولى دار صفاء للنشر و التوزيع عمان 2010 علي فالح الزعبي مبادئ و اساليب التسويق الطبعة االولى دار صفاء للنشر و التوزيع عمان Christian Michon, le marketeur fondement et nouveautés du marketing,2 édition,pearson, France 9 Gary Armstrong, Philip Kotler, principes de marketing, 11 éditions, Pearson,France, Jean Pierre Helfer, Jacques Orsoni, marketing, 9 édition, Vuibert, Philip Kotler, Bernard Dubois, marketing management, publi union éditions, 10 édition, paris, Yeves Chirouze, le marketing, études et stratégies, édition ellipses,