جامعة الخليل كلية الدراسات العليا والبحث العلمي قسم إدارة األعمال ظ ا ع ى بد ا زسى م خ وعاللزهب ثغىدح ط بعخ ا مشاساد ف ششوخ ا ىط خ ىثب إعداد آالء سليم

النسخ

1 جامعة الخليل كلية الدراسات العليا والبحث العلمي قسم إدارة األعمال ظ ا ع ى بد ا زسى م خ وعاللزهب ثغىدح ط بعخ ا مشاساد ف ششوخ ا ىط خ ىثب إعداد آالء سليمان زلوم إشراف الدكتور يوسف أبو فارة قدمت هذه الرسالة استكماال لمتطلبات درجة الماجستير في إدارة األعمال بكلية الدراسات العليا في جامعة الخليل الخليل - فلسطين 215 م

2 اإلىداء الباحثة آالء سميمان زلوم أ

3 شكر وتقدير الحمد هلل الكري الذي مف عمي بإنجاز ىذه الرسالة... واعت ارف ا بالفضؿ ألىمو...وفي البداية يطيب لي أف أتوجو بالشكر والتقدير إلى جامعة الخميؿ التي منحتني فرصة استكماؿ د ارستي لمحصوؿ عمى درجة الماجستير في إدارة األعماؿ. وأتقد بالشكر الجزيؿ ألستاذي الدكتور يوسؼ أبو فارة الذي أشرؼ عمى ىذه الد ارسة وأم دني بنصحو العممي وتوجيياتو األكاديمية... وكاف سندا لي في إعداد ىذه الرسالة وانجازىا. وأتقد بالشكر والتقدير إلى الدكتور سمير أبو زنيد عميد كمية التمويؿ واإلدارة واألستاذ الدكتور فخري حسف عميد الد ارسات العميا ولجنة الد ارسات العميا في كمية التمويؿ واإلدارة ومجمس الد ارسات العميا وذلؾ لما يبذلونو مف جيد وعطاء لدع مسيرة الد ارسات العميا في الجامعة. وأتقد بالشكر والتقدير ألساتذتي أعضاء لجنة المناقشة لقبولي مناقشة ىذه الرسالة وقد كاف لمالحظاتي الدور البارز في إث ارء ىذه الرسالة وتعزيز جودتيا... وأشكر جميع أساتذتي خالؿ مرحمة د ارسة ماجستير إدارة األعماؿ... حيث أف لي الدور األساسي في تطوير منظومة المعرفة البحثية والعممية واألكاديمية لدى طمبة الد ارسات العميا. وآخر دعوانا أف الحمد هلل رب العالميف... الباحثة آالء سميمان زلوم ب

4 فيرس المحتويات اإلىداء المحتويات سل ا صفحت أ شكر وتقدير ة فيرس المحتويات ط فيرس الجداوؿ ص فيرس األشكاؿ ممخص بالمغة العربية ممخص بالمغة اإلنجميزية )Abstract( ن 1 الفصل األول اإلطار العام لمد ارسة مقدمة مشكمة الد ارسة أسئمة الد ارسة فرضيات الد ارسة أىداؼ الد ارسة أىمية الد ارسة مصطمحات الد ارسة ج

5 نموذج الد ارسة الفصؿ الثاني اإلطار النظري والد ارسات السابقة المبحث األول: نظم المعمومات التسويقية Marketing Information System ( MkIS ( تعريؼ نظ المعمومات التسويقية خصائص نظ المعمومات التسويقية نشأة نظ المعمومات التسويقية أىمية نظ المعمومات التسويقية المنافع المتحققة مف استخدا نظا المعمومات التسويقي مكونات نظ المعمومات التسويقية نظا البحوث التسويقية Marketing Research System االستخبا ارت التسويقية Marketing Intelligence System نظا السجالت الداخمية Internal Record ) المبحث الثاني: اتخار ا مشاساث Making( Decision مفيو الق ارر وصنع الق ارر أىمية عممية صنع الق ارر م ارحؿ عممية اتخاذ الق ار ارت وعالقة نظا المعمومات بيا د

6 العوامؿ المؤثرة في صناعة الق ارر عناصر اتخاذ الق ارر التسويقي دور نظ المعمومات التسويقية في جودة صناعة الق ارر نبذة عف شركة الوطنية موبايؿ المبحث الثالث: سابقة د ارسات د ارسات عربية د ارسات أجنبية 76 الفصل الثالث منيجية الد ارسة مقدمة منيج الد ارسة حدود الد ارسة مجتمع الد ارسة عينة الد ارسة وصؼ عينة الد ارسة مصادر جمع المعمومات والبيانات أداة الد ارسة متغي ارت الد ارسة المعالجة اإلحصائية لمبيانات الفصل ال اربع تحميل نتائج الد ارسة مقدمة تحميؿ أسئمة الد ارسة ه

7 اختبار فرضيات الد ارسة مقدمة نتائج الد ارسة توصيات الد ارسة المصادر والم ارجع المالحؽ الفصل الخامس النتائج والتوصيات و

8 الرق الجداول فهرس المحتػػػػػػػػػػػػػػػػػويات رق الصفحة 28 التسويؽ وبحوث التسويقية المعمومات نظ بيف الفرؽ )1-2(: جدوؿ 1 المعمومات نظا بيف واالختالؼ التشابو أوجو يوضح )2-2(: جدوؿ التسويقية 4 ارت واالستخبا التسويقية 2 49 المنظمة. داخؿ التسويقي المعمومات نظا تصمي )3-2(: جدوؿ حسب موبايؿ الوطنية شركة موظفي مف ارسة الد عينة خصائص )1-3(: جدوؿ الجنس المؤىؿ موبايمحسب الوطنية شركة موظفي ارسة الد عينة خصائص )2-3(: جدوؿ العممي عدد حسب موبايؿ الوطنية شركة موظفي مف ارسة الد عينة خصائص )3-3(: جدوؿ الخبرة سنوات ارسة الد ألداة األساسية المحاور )4-3(: جدوؿ لمصفوفة )Pearson Correlation( بيرسوف االرتباط معامؿ نتائج )5-3(: جدوؿ لألداة الكمية الدرجة مع ارت الفق ارتباط االستبانة لمحاور الداخمي لالتساؽ ألفا كرونباخ معامؿ قي )6-3(: جدوؿ نظا لتطبيؽ الالزمة التحتية البنية واقع حوؿ المبحوثيف استجابات )1-4(: جدوؿ المكونات حيث مف التسويقية المعمومات موبايؿ الوطنية شركة لدى المادية 14 ز

9 93 جدوؿ )2-4(: استجابات المبحوثيف حوؿ واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية مف حيث المكونات البرمجية لدى شركة الوطنية موبايؿ جدوؿ )3-4(: استجابات المبحوثيف حوؿ واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية مف حيث الموارد البشرية المؤىمة لدى شركة الوطنية موبايؿ جدوؿ )4-4(: استجابات المبحوثيف حوؿ واقع المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية مف حيث السجالت الداخمية لدى شركة الوطنية موبايؿ جدوؿ )5-4(: استجابات المبحوثيف حوؿ واقع المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية مف حيث االستخبا ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ جدوؿ )6-4(: استجابات المبحوثيف حوؿ واقع المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية مف حيث نظا بحوث التسويؽ لدى شركة الوطنية موبايؿ جدوؿ )7-4(: استجابات المبحوثيف حوؿ واقع واقع جودة صناعة الق ار ارت التسويقية ذات العالقة بالمزيج التسويقي لدى شركة الوطنية موبايؿ (:نتائج اختبار سبيرماف لمعالقة بيف واقع البنية التحتية لنظا المعمومات جدوؿ ( 17 التسويقية )المكونات المادية( وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية 21 موبايؿ (: نتائج اختبار سبيرماف لمعالقة بيف واقع البنية التحتية لنظا المعمومات جدوؿ ) التسويقية )المكونات البرمجية( وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ 22 ح

10 جدوؿ )1-4(: نتائج اختبار سبيرماف لمعالقة بيف واقع البنية التحتية لنظا المعمومات 19 التسويقية )الموارد البشرية المؤىمة( وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ 23 جدوؿ )11-4(: نتائج اختبار سبيرماف لمعالقة بيف واقع المكونات الفرعية لنظا 111 المعمومات التسويقية )السجالت الداخمية( وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ 24 جدوؿ )12-4(: نتائج اختبار سبيرماف لمعالقة بيف واقع المكونات الفرعية لنظا 112 المعمومات التسويقية )االستخبا ارت التسويقية( وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ 25 نتائج جدوؿ )13-4(: اختبار سبيرماف لمعالقة بيف واقع المكونات الفرعية لنظا 113 المعمومات التسويقية )بحوث التسويؽ( وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ 26 ط

11 األشكال فهرس الرقم رقم الصفحة المحتويات ارسة الد نموذج )1-1( شكؿ النظا مكونات )1-2( شكؿ التسويقية المعمومات نظا مكونات )2-2( شكؿ ارت ار الق صناعة في المؤثرة العوامؿ )3-2( شكؿ ي

12 خص ظ ا ع ى بد ا زسى م خ ودوسهب ف عىدح ط بعخ ا مشاساد ف ششوخ ا ىط خ ىثب إعذاد آالء س ا ص ى إششاف ا ذوتىس ىسف أبى فاسة تيدؼ ىذه الد ارسة بشكؿ رئيس إلى التعرؼ عمى واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ كما تسعى إلى التعرؼ عمى واقع نظ المعمومات التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ مف حيث المكونات لنظ المعمومات األساسية التسويقية و ىي السجالت الداخمية و نظا بحوث التسويؽ و االستخبا ارت التسويقية. باإلضافة إلى قياس العالقة بيف نظا المعمومات التسويقية و جودة صناعة الق ار ارت في شركة الوطنية موبايؿ. وقد ت استخدا االستبانة كأداة لجمع البيانات فقد ت إعداد استبانة الكترونية وزعت عمى مد ارء التسويؽ والمبيعات و نظ المعمومات وكافة المد ارء و صناع الق ارر في شركة الوطنية موبايؿ وقد اشتممت االستبانة عمى ثالثة أج ازء رئيسة اشتمؿ الجزء األوؿ عمى بيانات ض عامة عف المبحوثيف مف حيث الجنس وعدد سنوات الخبرة الكمية والمؤىؿ العممي. وقد الجزء الثاني مجموعة مف الفق ارت التي تقيس واقع البنية التحتية المادية و البرمجية والموارد البشرية المؤىمة. كما احتوى ىذا الجزء عمى واقع المكونات الفرعية الثالث لنظ المعمومات التسويقية وقد تناوؿ الجزء الثالث الق ار ارت التسويقية. وقد كانت طريقة اإلجابة عمى أداة الد ارسة مف خالؿ االختيار مف سم ليكرت الخماسي)أوافؽ بشدة أوافؽ نوعا ما ال أوافؽ وال أوافؽ بشدة(. وقد ت عرض البيانات وتحميميا وفحص ك

13 الفرضيات مف خالؿ استخدا الرزمة اإلحصائية لمعمو االجتماعيةSPSS لمعالجة البيانات باستخدا مؤش ارت وأدوات إحصائية متعددة )مثؿ المتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية والنسب المئوية ومعامؿ ارتباط سبيرماف واختبار "ت" وغيرىا(. وقد أظيرت نتائج الد ارسة أف الدرجة الكمية لمنتائج المتعمقة بتحميؿ واقع نظ المعمومات التسويقية كانت مرتفعة بشكؿ عا وقد تفاوتت النتائج قميال مف محور الى آخر فيناؾ نسبة %( مف موظفي شركة الوطنية موبايؿ يحمموف اتجاىات إيجابية نحو واقع نظ 85.6( المعمومات التسويقية في الشركة. كما بينت النتائج المتعمقة بتحميؿ واقع المكونات الفرعية لنظ المعمومات التسويقية كانت مرتفعة بشكؿ عا وقد تفاوتت النتائج قميال مف محور الى آخر فيناؾ نسبة )79.19 %( مف موظفي شركة الوطنية موبايؿ يحمموف اتجاىات إيجابية نحو واقع المكونات الفرعية )وىي السجالت الداخمية و نظا بحوث التسويؽ و االستخبا ارت التسويقية( لنظ المعمومات التسويقية في الشركة. وفػي ضػوء نتػائج الد ارسػة توصػى الباحثػة شػركة الوطنيػة موبايػؿ بالعمػؿ نظػ وحػدة جعػؿ عمػى المعمومات إداريا. مستقمة إدارة أو قس التسويقية وبالرغ مف كفاءة نظ المعمومػات التسػويقية فػي شركة الوطنيػة موبايػؿ فػال بػد مػف زيػادة اىتمػا الشػركة بمكونػات نظػ المعمومػات التسػويقية مثػؿ االستخبا ارت التسويقية. كما ترى الباحثة أف عمى شركة الوطنية موبايؿ مجاؿ في عاممييا تدريب وتحصيؿ جمع البيانات مف مصػادرىا المختمفػة ومعالجتيػا خارجيػا أو داخميػا التػدريب تػ سػواء االستخبا ارت و التسويؽ بحوث نظامي استخدا وزيادة في اتخػاذ منيما االستفادة بيدؼ التسويقية الق ار ارت التسويقية بشكؿ أكبر. ل

14 ABSTRACT The Impact of Marketing Information System on Decision Making in Wataniya Mobile Prepared by Ala Suliaman Zalloum Supervised By Dr. Yusuf Abufara This study mainly aims to recognize the reality of the infrastructure necessary to apply the Marketing Information System at Wataniya Mobile. The study also seeks to identify the reality of Marketing Information Systems in Wataniya Mobile in terms of the basic components of Marketing Information Systems which are the internal records, marketing research systems, and marketing intelligence system.in addition to measuring the relationship between the Marketing Information System and the Decision Making in Wataniya Mobile. The researcher used the questionnaires as a tool for collecting the needed data. The questionnaires were distributed to marketing managers and information systems managers, also all managers and decision makers in Wataniya Mobile. Each questionnaire consists of three main parts.the first part of each questionnaire concerns with general information about respondents in terms of: sex, years of experience, educational qualification. The second part concerns with the factors of reality of the infrastructure necessary for apply the Marketing Information System at Wataniya Mobile. The م

15 third part of questionnaire concerns with the decision making. The researcher used Likert scale which consists of five dimensions; strongly agree, agree, somewhat agree, I do not agree, and strongly don t agree. Standard deviations, Percentages, Spearman correlation coefficient, t-test and other statistics were calculated by using Statistical Package for Social Sciences (SPSS) program. The results of the study reveal that the reality of marketing information systems was high -in general-in Wataniya Mobile.The percentage of respondents who have positive attitudes towards to the company is about (7.8%). also the results varied slightly from one axis to another. The percentage of respondents (in the Wataniya Mobile) who have positive attitudes towards the reality of marketing information systems in the company is about (85.6%). On the other hand, these results indicate that the reality of sub-components of the marketing information systems was also high in general, and has varied slightly from one axis to another. The study shows that (79.19%) of the Wataniya Mobile staff have positive attitudes towards the reality of sub-components (which is internal records, Marketing Research Systems, and marketing intelligence) for marketing information systems in the company. In the light of the results, the researcher recommends that the Wataniya Mobile have to establish a unity of marketing information systems department or independent administrative management. Although the marketing information systems in Wataniya Mobile are ن

16 efficient, they must increase the interest of the components of the company's marketing information systems such as marketing intelligence. Researcher also recommended that Wataniya Mobile have to train their employees in the area of the collection of data from different sources and then to be processed, whether inside or outside training, and increase the use of systematic marketing research and marketing intelligence in order to take advantage of them in making effective marketing decisions. س

17 األول الفصل اإلطار العام لمد ارسة مقدمة مشكمة الد ارسة أسئمة الد ارسة فرضيات الد ارسة أىداؼ الد ارسة أىمية الد ارسة مصطمحات الد ارسة نموذج الد ارسة

18 1-1 مقدمة تعد عممية صنع الق ارر مف أى العمميات وأكثرىا تأثي ار في حياة المنظمات اإلدارية وفي حياة الدوؿ والحكومات والحضا ارت. وليذا اعتبرت الق ار ارت جوىر العممية اإلدارية ألف التوقؼ عف اتخاذىا يؤدي إلى تعطيؿ العمؿ وتوقؼ النشاطات والخدمات واالنجا ازت وبالتالي ضعؼ المنظمة وتعرضيا لكثير مف المشكالت. وتتخمؿ عممية صناعة الق ارر جميع الوظائؼ اإلدارية مف تخطيط وتنظي وقيادة ورقابة وتنتشر في جميع المستويات اإلدارية وىي عممية مستمرة تبدأ بتحديد المشكمة وتنتيي بإصدار الق ارر وتنفيذه ومتابعتو ويتوقؼ عمييا نجاح المنظمات او فشميا.)Robbins & Coulter, 27) يسعى مديرو اإلدا ارت المختمفة وخاصة مديرو التسويؽ إلى جمع البيانات وتحميميا لموصوؿ الى المعمومات التي تساعدى في اتخاذ الق ار ارت وغالبا ما يسعى مديرو التسويؽ إلى جمع المعمومات عف الزبائف والمنافسيف والموزعيف والسوؽ حتى يتسنى لي صنع الق ار ارت التسويقية المناسبة) الحمو 213(. أصبحت نظ المعمومات التسويقية ركنا مف أركاف العممية التسويقية في المنظمات الحديثة وتحتؿ مكانا ىاما في الييكؿ التنظيمي لدى أي منشأة ولكف تختمؼ تبعية نظ المعمومات التسويقية مف منظمة ألخرى تبعا الختالؼ العوامؿ المؤثرة في البناء التنظيمي, ومف أى الم ازيا التي تتجمى بيا نظ المعمومات التسويقية, اتخاذ ق ار ارت صحيحة مبنية عمى معمومات صحيحة لموصوؿ لألىداؼ, ومف الم ازيا األخرى توفير البيانات والمعمومات الالزمة لمتخطيط وم ارقبة األنشطة التسويقية وكذلؾ مف الم ازيا تشجيع اإلدارة التسويقية عمى تحمؿ المخاطر والبحث الدائ عف الفرص التسويقية, وأخي ار وليس اخ ار تساى نظ المعمومات التسويقية في تحقيؽ االستخدا األكثر 2

19 كفاءة لمموارد المتاحة لممنظمة. تنبع ضرورة إنشاء نظا لممعمومات التسويقية داخؿ المنظمة كأساس لمتعامؿ مع المتغي ارت التسويقية, وأيضا لتنمية الطمب عمى تنشيط المبيعات. المنظمة وبالتالي منتجات كما تاتي اىمية نظ المعمومات التسويقية في امداد صانعي الق ار ارت بالمعمومات الالزمة التي تساى في اتخاذ الق ار ارت الواعية و الرشيدة المبينة عمى اساس مف الد ارسة و التحميؿ الموضوعي وقادرة عمى تحقيؽ االىداؼ المرجوة منيا و تجنب التيديدات المرتقبة في اطار سوؽ يقو عمى صناعة تعتمد عمى المعمومات بدرجة ال تقؿ أىمية عف درجة االعتماد عمى الموارد البشرية و ارس الماؿ و المواد الخا)ميا وشيخ ديب 21 ) وىذا يتطمب أف يكوف ىناؾ نظا تسويقي يعتمد عمى نظا معمومات متكامؿ (MkIS) Marketing Information System يساعد الزبائف. صانعي الق ارر عمى تحقيؽ االىداؼ التسويقية. و ىذا النظا يبدأ و ينتيي بمعمومات أطمقت شركة الوطنية موبايؿ خدماتيا تجاريا في شير تشريف الثاني مف عا 29 والوطنية موبايؿ ىي شركة االتصاالت خموية تيدؼ إلى أف تكوف خيار المشترؾ األوؿ في مجاؿ االتصاالت المتنق مة والخيار األوؿ لمباحثيف عف فرص عمؿ وتعمؿ الوطنية موبايؿ عمى تقدي مجموعة مف الخدمات والمنتجات التي تتناسب مع احتياجات األف ارد,والمؤسسات في فمسطيف. وتمعب الشركة الوطنية موبايؿ دو ار ميما في مجاؿ االتصاالت الخموية الفمسطينية كشركة ارئدة حديثة كما تعتمد عمى نظا تسويقي يمكنيا مف المنافسة في السوؽ الفمسطيني وتحصؿ الوطنية موبايؿ عمى البيانات الالزمة عف طريؽ انظمتيا الداخمية وقاعدة البيانات الخاصة بالمشتركيف لدييا كما تقو بعمؿ ابحاث تسويقية لمعرفة احتياجات الزبائف لدييا و تقدي ما يفوؽ 3

20 توقعاتي وىناؾ مصدر آخر ىو االستخبا ارت التسويقية التي تقو بجمع ومعمومات عف بيانات المنافس الوحيد لموطنية في سوؽ االتصاالت الخموية الفمسطينية )شركة جواؿ(. 2-1 مشكمة الد ارسة تعد نظ المعمومات التسويقية مف األنظمة التي الضرورية تتمكف المنظمة مف خالليا مف أف تكوف ناجحة في نشاطاتيا التسويقية قادرة عمى أىدافيا تحقيؽ بكفاءة وفاعمية ويؤكد المتخصصوف في مجاؿ التسويؽ ونظ المعمومات عمى ضرورة توفر نظ المعمومات التسويقية في كؿ منظمة لما تقدمو مف معمومات مناسبة لمواجية المنافسة و خدمة الزبائف بجودة عالية وال تقؿ أىمية نظ المعمومات التسويقية في قطاع االتصاالت عف أىميتيا في القطاعات األخرى. وتسعى ىذه الد ارسة إلى اإلجابة عمى التساؤؿ الرئيس اآلتي: دور ما نظ المعمومات التسويقية في جودة صناعة الق ار ارت في شركة الوطنية موبايؿ 3-1 أسئمة الد ارسة: في ضوء مشكمة الد ارسة وسؤاليا الرئيس ستركز ىذه الد ارسة عمى إجابة التساؤالت اآلتية: ما واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ -1 ويفرع عف ىذا السؤاؿ الرئيس ثالثة أسئمة فرعية ىي: ما واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية مف حيث المكونات المادية لدى شركة الوطنية موبايؿ 4

21 ما واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية مف حيث المكونات البرمجية لدى شركة الوطنية موبايؿ ما واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية مف حيث الموارد البشرية المؤىمة لدى شركة الوطنية موبايؿ 2- ما واقع المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ ويتفرع عف ىذا السؤاؿ الرئيس ثالثة أسئمة فرعية ىي: ما واقع نظا السجالت الداخمية لدى شركة الوطنية موبايؿ ما واقع نظا االستخبا ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ ما واقع نظا بحوث التسويؽ لدى شركة الوطنية موبايؿ ما واقع جودة صناعة الق ار ارت التسويقية )ذات العالقة بالمزيج التسويقي( في شركة الوطنية -3 موبايؿ 4-1 فرضيات الد ارسة انطالقا مف مشكمة الد ارسة وأسئمتيا تسعى ىذه الد ارسة الى فحص الفرضية العامة اآلتية: ال توجد تأثي ارت جوىرية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α بيف نظا.5( المعمومات التسويقية وجودة صناعة مف جية الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. 5

22 ويتفرع عف ىذه الفرضية العامة فرضيتاف رئيستاف ىما: الفرضية الر ئيسة األولى: عالقة ال توجد جوىرية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( البنية التحتية بيف واقع الخاصة بتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. ويتفرع عف ىذه الفرضية الرئيسة ثالث فرضيات فرعية ىي: يوجد عالقة بيف ال واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية )مف -1 حيث المكونات المادية( مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. يوجد عالقة بيف ال واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية )مف -2 حيث المكونات البرمجية( مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. يوجد عالقة بيف ال واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية )مف حيث -3 الموارد البشرية المؤىمة( مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. الفرضية الر ئيسة الثانية: عالقة ال توجد جوىرية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α بيف واقع.5( المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. 6

23 ويتفرع عف ىذه الفرضية الرئيسة ثالث فرضيات فرعية ىي: توجد عالقة بيف ال واقع نظا السجالت الداخمية مف جية وجودة صناعة الق ار ارت -1 التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. توجد عالقة بيف ال واقع نظا االستخبا ارت التسويقية مف جية وجودة صناعة الق ار ارت -2 التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. توجد عالقة بيف ال واقع نظا بحوث التسويؽ مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية -3 لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. أىداف 5-1 الد ارسة تسعى الد ارسة التالية: األىداف تحقيق إلى أوال: التعرؼ عمى واقع البنية التحتية الخاصة بتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ. و يتفرع عف ىذا اليدؼ ثالثة أىداؼ فرعية ىي : التعرؼ عمى واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية )مف حيث المكونات المادية( في جودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ. التعرؼ عمى واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية )مف حيث المكونات البرمجية( في جودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ. التعرؼ عمى واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية )مف حيث الموارد البشرية المؤىمة( في جودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ. 7

24 التعرؼ عمى ثانيا: مكونات نظ المعمومات التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ. و يتفرع عف ىذا اليدؼ ثالثة أىداؼ فرعية ىي : التعرؼ عمى واقع تطبيقات بحوث التسويؽ Researches( )Marketing في شركة الوطنية موبايؿ. التعرؼ عمى واقع تطبيقات االستخبا ارت التسويقية Intelligence( )Marketing في شركة الوطنية موبايؿ. التعرؼ عمى واقع تطبيقات سجالت البيانات الداخمية Record) (Internal Data في شركة الوطنية موبايؿ. ثالثا: التعرؼ عمى واقع جودة صناعة الق ار ارت التسويقية ذات العالقة بالمزيج التسويقي Mix( )Marketing في شركة الوطنية موبايؿ. أىمية 6-1 الد ارسة تكمن أىمية ىذه الد ارسة في الجوانب التالية: االىمية العممية: تبرز أىمية نظ المعمومات في الق ار ارت التسويقية مف طبيعة الدور.1 الذي تقو بو في تكويف قاعدة بيانات متكاممة عف الزبائف بما يساعد عمى تفعيؿ الب ارمج التسويقية والترويجية مما يزيد مف القدرة عمى تمبية حاجات ورغبات الزبائف وىذا يساعد عمى فاعمية الب ارمج التسويقية المقدمة وينعكس بشكؿ أيجابي عمى نجاح الق ار ارت التسويقية موبايؿ. وعمى زيادة حج المبيعات ومستوى جودة الخدمات المقدمة في شركة الوطنية 8

25 وتأتي أىمية الد ارسة مف الدور الذي تمعبو نظ المعمومات التسويقية )MkIS( في نجاح الب ارمج التسويقية والترويجية لدى شركة الوطنية موبايؿ عف طريؽ عمؿ األبحاث والد ارسات التسويقية الالزمة. إلى باإلضافة الطرؽ التي تسمكيا الوطنية موبايؿ مف أجؿ زيادة رضا الزبائف عف خدماتيا. كما أف االتصاالت الخموية تساى في دع االقتصاد الفمسطيني وقدرتو عمى النمو والتطور السريع رغ الظروؼ الصعبة التي تواجيو لموصوؿ استخدا أف ويعتقد األفضؿ إلى التسويقية يوفر المعمومات نظ شأنيا أف تساعد من الجودة وعالية موثوقة بيانات زيادة عمى إلى الوصوؿ ق ار ارت سميمة. 2.األه خ ثب سجخ غز ع ا ذساسخ: 1- تتناوؿ الد ارسة الحالية إحدى الشركات الوطنية الداعمة لالقتصاد الوطني وىي شركة الوطنية موبايؿ. الدور اليا الذي تمعبو تكنولوجيا المعمومات ونظ المعمومات التسويقية في فاعمية -2 عممية صناعة الق ار ارت اإلدارية في شركة الوطنية موبايؿ. إب ارز تكنولوجيا المعمومات وعالقتيا بجودة صناعة الق ار ارت في شركة الوطنية -3 موبايؿ. 7-1 مصطمحات الد ارسة نظم المعمومات التسويقية : ىي ذلؾ النظا الذي يقو بجمع المعمومات الخاصة بجميع االط ارؼ ذات العالقة و تصنيؼ ىذه البيانات و تحميميا و توزيعيا الى مصادر صناعة و اتخاذ الق ار ارت االدارية المختمفة )أبو فارة.)24 9

26 البحوث التسويقية: ىي البيانات اليومية التي تتعمؽ بأسواؽ الشركة حيث يت جمعيا وتحميميا خص يص ا لغرض اتخاذ الق ارر بصورة دقيقة وموثوقة في تحديد فرص السوؽ واست ارتيجية اخت ارقيا ومقاييس تطويرىا. وت ع د االستخبا ارت التسويقية أمر ا ضروري ا عند الدخوؿ في سوؽ.)P:64 29 أجنبي( Jha Kotler, Koshy and االستخبا ارت التسويقية: كافة األنشطة اليادفة الى جمع البيانات المطموبة مف مصادرىا االساسية و تحميميا بأنسب الطرؽ و تقدي التقرير النيائي مف أجؿ المساعدة في اتخاذ الق ار ارت.)271 ووضع الخطط )عمياف 24 سجالت البيانات الداخمية: ىي تمؾ المعمومات المتعمقة بدورة الطمب حتى دفع الثمف وكذلؾ تقارير المبيعات المتعمقة بالمنتجات المختمفة ومجموعات الزبائف والمناطؽ الجغ ارفية. ( Kotler.)& Keller, 26: 73 عممية صناعة الق ارر ) Making :(Decision عبارة عف سمسمة مف الخطوات المتتابعة تبدأ بتشخيص المشكمة وتنتيي بتقيي فاعمية البديؿ, Coulter (Robbins & الذي ت إختياره (156 :P,27. إف عممية صناعة الق ارر تتضمف كؿ م ارحؿ الق ارر التي تبدأ عادة بتحديد المشكمة وتحميؿ أسبابيا وتعييف متغي ارتيا بما في ذلؾ جمع البيانات مف مصادرىا واستع ارض الحموؿ الممكنة وبناء النماذج أو تصمي الحموؿ والمفاضمة بينيا ومف ث إختيار البديؿ األفضؿ ص :.)4 27 واصدار الق ارر وتنفيذه ( النعيمي والفضؿ 1

27 8-1 نموذج الد ارسة يوضح الشكؿ )1-1( نموذج الد ارسة ويعرض ىذا النموذج المتغي ارت المستقمة )البنية التحتية لممكونات المادية البنية التحتية لممكونات البرمجية البنية التحتية لمموارد البشرية المؤىمة السجالت الداخمية االستخبا ارت التسويقية نظا بحوث التسويؽ( أما المتغير التابع فيو واقع جودة صناعة الق ار ارت في شركة الوطنية موبايؿ. المتغير المستقؿ شكؿ رق )1-1(: نموذج الد ارسة المصدر: مف إعداد الباحثة 11

28 الفصل الثاني اإلطار النظري و الد ارسات السابقة Marketing Information System MkIS المبحث األول: نظم المعمومات التسويقية تعريؼ نظ المعمومات التسويقية خصائص نظ المعمومات التسويقية نشأة نظ المعمومات التسويقية: أىمية نظ المعمومات التسويقية نظا المعمومات التسويقية والمزيج التسويقي المنافع المتحققة مف استخدا نظا المعمومات التسويقي مكونات نظ المعمومات التسويقية نظا البحوث التسويقية نظ االستخبا ارت التسويقية نظا السجالت الداخمية المبحث الثاني: صنع Decision Making الق ار ارت مفيو الق ارر وصنع الق ارر أىمية عممية صناعة الق ار ارت م ارحؿ عممية صناعة الق ارر العوامؿ المؤثرة في صناعة الق ارر 12

29 5-2-2 عناصر اتخاذ الق ارر التسويقي دور نظ المعمومات التسويقية في جودة صناعة الق ارر المبحث الثالث : د ارسات سابقة د ارسات عربية د ارسات اجنبية 13

30 1-2 المبحث األول:نظم المعمومات التسويقية تعريف نظم المعمومات التسويقية Marketing Information System MkIS تحتاج المؤسسة اإلقتصادية المعمومات إلى في مختمؼ م ارحؿ مشروعاتيا سواء في بداية المشروع أو خاللو أو عند مواجية مشكمة تسويقية.ولتفادي األخطاء في استغالؿ المعمومات عمى المؤسسة تجميع كما ىائال مف ىذه المعمومات وفؽ نظا المعمومات التسويقية حيث بفضمو يقو مدير التسويؽ باتخاذ كثير مف الق ار ارت المتعمقة بالسعر اإلعالف الترويج التوزيع البيع والمنتوج وبفضمو أيضا يستطيع وضع خطة تسويقية إلييا) P.137 (Harmon, 23, و تقيي ق ار ارتو والنتائج المتوصؿ وقد أصبحت المعمومات في عال اليو ضرورة الغنى عنيا لممنظمة بما تقدمو مف فرص متاحة لتحقيؽ ميزة تنافسية تتقد بيا عمى بقية المنظمات األخرى. وتعزز ىذه الحالة طالما كانت تمؾ المنظمات تعمؿ وفؽ مفيو االنظمة المفتوحة سواء كاف ذلؾ في مدخالتيا أو مخرجاتيا بتعامميا مع البيئة الخارجية والتي تعد مصد ار ىائال لمبيانات والمعمومات عممية السيطرة أصبحت حتى عمييا ا أمر ليس باليسير ويتوجب وجود آلية لتقدي المعمومات استنادا إلى معايير الك والنوع والكمفة والتوقيت المناسب وليصبح بالتالي نظا المعمومات بخصوصيتو التسويقية اطا ار شامال البيانات لتنظي والمعمومات وتقديميا لم اركز اتخاذ الق ارر. عرؼ"الطائي" النظا بأنو: مجموعة العناصر واالج ازء المتكاممة والمستمزمات الضرورية لتحقيؽ :25 ىدؼ معيف مف خالؿ معالجة البيانات إلخ ارج معمومات في فترة زمنية محددة " )الطائي 18 (.ويمكف التعبير عف النظا بالشكؿ التالي: 14

31 المدخالت العمميات المدخالت التغذية العكسية الشكؿ )1-2(: مكونات النظا ص.3 المصدر: محمد السديري نظ المعمومات االدارية" 214 و مف خالؿ التعريؼ السابؽ نستطيع القوؿ إف النظا ىو مجموعة مف اإلج ارءات أو النظ الفرعية التي تنتظ في إطار متكامؿ والتي تتفاعؿ فيما بينيا مف أجؿ تحقيؽ األىداؼ الموضوعة مف أجميا. وىناؾ تعريفات متعددة لنظا المعمومات فيمكف تعريفو بأنو اإلطار الذي يت مف خاللو تنسيؽ الموارد البشرية لتحويؿ المدخالت )البيانات( إلى مخرجات )معمومات( لتحقيؽ أىداؼ المشروع )15 24(. وقد عرفيا 22: )عبد المنع 21: )تيسير بأنيا الخطة التي تتصؼ بالتطور والوعي واالستم اررية والتي تيدؼ لتسييؿ انسيابية السمع والخدمات. كما عرفو 115( )Jaques, 22: بأنو: "نظا مستمر مف االتصاؿ الفعاؿ بيف الناس المعدات واإلج ارءات لجمع البيانات تحميميا تقييميا وتوزيعيا في نفس الوقت وجعميا معمومات أكثر صالحية في اتخاذ الق ار ارت تنفيذىا والرقابة عمييا". 15

32 كما عرفو حسيف و آخروف 24( بأنو: "النظا الذي يزود اإلدارة بالمعمومات التي :25 ( تحتاجيا في إدارة نشاطات المنظمة". وىو يختص بتشغيؿ تحميؿ خزف واسترجاع البيانات التي ت جمعيا مف مصادرىا األولية والثانوية بيدؼ تزويد المستويات اإلدارية المختمفة بما يحتاجونو مف معمومات وبكفاءة عالية. وعرؼ )أبو قحؼ 155( نظا المعمومات التسويقية بأنو: "مجموعة الجيود المشتركة :2 بيف جميع العامميف بالمنظمة لجمع وتحميؿ وتصنيؼ ونشر المعمومات الخاصة باتخاذ الق ار ارت الخاصة بالتخطيط والتنفيذ والتوجيو والرقابة التسويقية وتحسينيا". كما يمكف تعريؼ نظ المعمومات التسويقية حسب "طمعت أسعد عبد الرحمف" بأنيا: "عممية مستمرة ومنظمة لجمع وتسجيؿ وتبويب وحفظ وتحميؿ البيانات الماضية والحالية والمستقبمية المتعمقة بأعماؿ المنشأة والعناصر المؤثرة فييا والعمؿ عمى استرجاعيا لمحصوؿ عمى المعمومات الالزمة التخاذ الق ار ارت التسويقية في الوقت المناسب وبالشكؿ المناسب وبما يحقؽ أىداؼ المنظمة" )ادريس 23(. يؤكد كوتمر اف عمى كؿ شركة اف تنظ الكيفية التي تنظ فييا المعمومات التسويقية لمد ارء التسويؽ فييا وتدرس حاجات مد ارءىا مف المعمومات و تصم انظمة معمومات تسويقية تمبي ىذه (.وعميو فاف كوتمر يعرؼ نظا المعمومات التسويقية االحتياجات.) p14 Kotler, 25: MkIS عمى انو: "الييكؿ المعقد المتكامؿ مف االطر البشرية و االجيزة و االج ارءات و الذي يصم لتجميع البيانات مف المصادر الداخمية و الخارجية لممنشأة لتوليد معمومات تساعد عمى اادارة التسويقية و في صنع الق ار ارت السميمة". 16

33 نظا المعمومات اما التسويقية مف وجية نظر الذي اتفؽ معو Harmon فيو نظا يساعد King المديريف عمى توقع التغي ارت في األسواؽ أو تفضيالت الزبائف ويحتاج ىذا النظا الى المعمومات السميمة في جمع البيانات ذات الصمة وتنظيميا وتقدي توصيات بناء عمى ىذه المعمومات ومف ث تخزيف مايصؿ اليو الستخداميا في المستقبؿ )p85.)harmon, :23 وتتفؽ الباحثة مع كوتمر في تعريؼ نظا المعمومات التسويقية MkIS وذلؾ لشموليتو وتغطيتو لمختمؼ جوانب نظا المعمومات التسويقية. والرغ مف كثرة التعريفات و تعددىا اال انيا تصب في معنى واحد ؿ MkIS و ىو: ىيكؿ منظ يتفاعؿ بمقتضاه االف ارد واالج ارءات واآلالت بيدؼ جمع البيانات مف مصادر داخمية وخارجية لممؤسسة وحفظيا وتحميميا وتبويبيا وتوفيرىا في صورة معمومات لالستفادة منيا في التخطيط واتخاذ الق ار ارت التسويقية المناسبة ووضع االست ارتيجيات التسويقية وتنفيذىا. ومف خالؿ التعريفات السابقة نستطيع القوؿ بأف نظا المعمومات التسويقية ما ىو إال تطبيؽ لمفيو النظ في مجاؿ المعمومات التسويقية حيث يعمؿ عمى: 1.د ارسة وتحميؿ حاجات المسؤوليف مف المعمومات ووضع الخطط والمنيجيات المناسبة إلدارة المعمومات الالزمة. وجمع تأميف ومعالجة وتحميؿ البيانات مف مصادرىا الداخمية والخارجية بشكؿ منتظ..2 السماح باستخدا الطرؽ العممية في معالجة وايصاؿ المعمومات إلى المسؤوليف المعنييف بيا..3 االحتفاظ بالمعمومات الستخداميا عند الحاجة. تمثؿ حمقة وصؿ بيف قس التسويؽ واألقسا األخرى مف خالؿ تبادؿ المعمومات مع ىذه.4.5 األخيرة. 17

34 2-1-2 خصائص نظم المعمومات التسويقية ) يمكف توضيح أى خصائص نظ المعمومات التسويقية كما ذكرىا 25: )إدريس في العناصر التالية: والدقة: الصحة أف تكوف نسب المعمومات الصحيحة إلى مجموع المعمومات نسبة عالية.1 ويجب أف تصم بشكؿ يشمؿ كؿ البيانات المتاحة خالؿ فترة زمنية معينة كما أف ىذا الشرط يشير إلى درجة الخمو مف الخطأ فصحة المعمومات ودقتيا تعتبر أم ار ضروريا لطالبييا ولكف مع التوفيؽ بينيا وبيف السرعة. التوقيت السميم: أف تصؿ المعمومات لمتخذي الق ارر في الوقت المناسب..2 الشمول: 3. يعني أف تحتوي عمى كافة المعمومات األساسية والالزمة لمموضوع حتى يستطيع طالب المعمومة اإللما بكؿ جوانب المشكمة عند قيامو بحميا. المالءمة: المرونة: أف تكوف المعمومات مالئمة لممستوى اإلداري ولمتخذ الق ارر. تعني قابمية المعمومة عمى التكيؼ لالستخدا بأكثر مف وقت وأكثر مف.4.5 مستخد ليا. اليدف: 6. يجب أف يكوف ىناؾ ىدؼ معيف مف وجود ىذه المعمومات واال أصبحت مجرد بيانات عشوائية ليس مف و ارء توفيرىا فائدة. كما تضيؼ "سونيا محمد البكري" العناصر التالية: )البكري 26(. الوضوح: 1. يعني خمو المعمومات التي يوفرىا النظا مف الغموض لمستخدمييا حتى يسيؿ فيميا وبالتالي استخداميا. عدم التحيز: 2. يقصد بو الموضوعية في إعداد المعمومات بحيث ال يتكوف تحريؼ أو تغيير ليا بغرض التأثير عمى المستخد لموصوؿ إلى نتيجة معينة. 18

35 الحداثة: 3. المقصود بيا أف تعكس المعمومات التطو ارت الحديثة الحاصمة داخؿ المنظمة وخارجيا وأف تكوف وصفا لكؿ جديد في المجاؿ العممي. 4. عدم التضارب: يعني تطابؽ المعمومات عف شيء ما مف جميع المصادر المختمفة التي يت استقاء ىذه المعمومات منيا نشأة نظام المعمومات التسويقية يتميز عالمنا المعاصر بدرجة عالية مف التطور العممي والتفوؽ التكنولوجي ويرجع ذلؾ العديد مف التغي ارت والتطو ارت التي شممت مختمؼ مجاالت الحياة وقطاعات العمؿ واإلنتاج والتي يمكف اعتبارىا بمثابة ثو ارت ساىمت بدور إيجابي في إحداث تمؾ التطو ارت العممية والتكنولوجية عمى حد سواء وعميو فقد مر العال بأربع ثو ارت متتالية يمكف توضيحيا عمى النحو )55 اآلتي: )عالء 26: 1. ثورة المعرفة: حقؽ معيا اإلنساف فيما أشمؿ لكثير مف الظواىر المحيطة بو وبالتالي جعمتو أكثر قدرة عمى استثمار تمؾ الظواىر في تحقيؽ مستويات مرتفعة مف الرفاىية والتقد. 2. ثورة التكنولوجيا: ت مف خالليا تحقيؽ مستوى رفيع مف الكفاءة في مختمؼ مياديف اإلنتاج االقتصادي. 3. ثورة االتصاالت: ت مف خالليا تحقيؽ حالة مف الت اربط والتفاعؿ اإليجابي المستمر بيف أج ازء العال وبالتالي اتساع األسواؽ وتوفير المناخ المناسب لالستثمار وتبادؿ المنافع. 19

36 4. ثورة المعمومات: أمكف بفضؿ أساليبيا المتطورة تجميع وتصنيؼ وتحميؿ وتخزيف واسترجاع المعمومات مف خالؿ نظ المعمومات أىمية نظام المعمومات التسويقية: تظير أىمية النظا مف خالؿ عممو وتوفيره البيانات والمعمومات في الوقت المناسب )62-61 وبالجودة العالية وتتجمى أىميتو في العناصر التالية: )البكري 26: يعمؿ عمى جمع وتحميؿ البيانات والمعمومات المساىمة في اتخاذ الق ار ارت كما أف لو )1 ا أثر ا كبير عمى األىداؼ المطموب تحقيقيا لموصوؿ إلى أحسف النتائج في التخطيط والتنفيذ والرقابة عمى األنشطة التسويقية. يتميز النظا بالنظرة الشاممة ألعماؿ المنظمة وليس كأج ازء منفصمة حيث يربط بيف )2 سياسات المنظمة الخاصة باإلنتاج والتمويؿ والش ارء والتخزيف والسياسات التسويقية وتحميميا بشكؿ متكامؿ. 3( زيادة المنافسة مف مجرد منافسة سعرية إلى التشكيؿ والتنويع وبالتالي زيادة الحاجة إلى د ارسة المستيمكيف مف جية وفاعمية الب ارمج التسويقية الموجية إليي مف جية أخرى. 4( يمكف مف استخ ارج ك كبير مف المعمومات بشكؿ تمقائي يساعد عمى حساب جدوى كؿ األنشطة التسويقية األخرى كما يقمؿ إلى حد كبير مف تخزيف المعمومات المستخدمة في المنظمة. 5( إمكانية تعديؿ المعمومات دوف جيد مف خالؿ نظا الحاسب اآللي واإلجابة عمى أي أسئمة متعمقة: بالزبائف والسمع واألسواؽ ومندوبي المبيعات... الخ بشكؿ فوري كما تستخد في تحميؿ نتائج النشاط اليومي وتقيي كفاءة السياسات التسويقية. 2

37 الحصوؿ عمى معمومات أكثر تفصيال وتقارير أكثر دقة وبشكؿ أرخص. إيجاد طريقة منظمة لالختيار بيف البدائؿ المتاحة في الخطط المعروضة والعمؿ عمى )6 )7 اختيارىا. أف أىمية المعمومات التسويقية تزداد في القرف الواحد والعشريف نظ ار لجممة مف األسباب أجمميا )العجارمة ( فيما يمي: :25 1( األنشطة التسويقية أصبحت تتس بدرجة عالية مف التعقيد واالتساع وأصبح مف الضروري اإللما بكؿ شيء عف محددات سموؾ المستيمؾ وأنماطو الش ارئية حيث ل يعد ق ارر اإلنتاج يت بناء عمى ما ترغب في إنتاجو المنظمة بؿ بناء عمى ما تحتاجو السوؽ وما يسمح بو الوضع التنافسي. 2( العجز في الطاقة المتاحة وغيرىا مف المواد الخا مما يعني حتمية االستخدا األمثؿ لموارد المنظمة وقوتيا العاممة. انفجار المعمومات فقد أصبحت المنظمات تعيش في ظؿ ثورة المعمومات وكؿ منظمة )3 لدييا أكثر مف مصدر لممعمومات ولكف المشكمة تكمف في كيفية استخداميا وكيفية إدارتيا ومع ظيور وتطور الحواسيب أصبح لإلدارة وسيمة سريعة وغير مكمفة لتشغيؿ وتحميؿ كميات ىائمة مف البيانات التسويقية وتوفير المعمومات الضرورية التخاذ الق ار ارت المنافع المتحققة من استخدام نظام المعمومات التسويقي مف الخطأ االعتقاد بأف نظا المعمومات التسويقية يت استخدامو مف قبؿ المنظمات الكبيرة فقط بؿ ىو مطموب مف قبؿ المنظمات المتوسطة وحتى الصغيرة أيضا حيث أف حج التأثير الذي يمكف أف تحققو المشكمة التسويقية )فيما إذا ل تتوفر معمومات كافية عنيا بالنسبة لممنظمات لغرض 21

38 تالفييا( يكوف أكثر وضوحا في المنظمات التسويقية الصغيرة عنو بالنسبة لممنظمات الكبيرة. ولعؿ ذلؾ يعود إلى أف إمكانيات المنظمات الكبيرة ىي أفضؿ مف المنظمات الصغيرة وبذلؾ فإف التأثير يمكف أف يكوف محدودا أو مؤقتا بالنسبة لألولى عنو بالنسبة لمثانية. وعمى أية حاؿ فإنو يمكف أف تحدد فيما يمي بعض الفوائد التي تحققيا المنظمة مف استخدا نظا المعمومات التسويقية 26(. )البكري المنظمة أكثر احاطة بالمعمومات مع الزمف حتى تصبح أكثر قدرة في أدائيا اإلداري. 1- جعؿ اإلدارة مف استثمار مفيو التسويؽ بشكؿ أكثر فاعمية مف خالؿ التطبيؽ السمي لنظا 2- تمكيف المعمومات التسويقية. 3- المنظمات الكبيرة وذات الصيغة الالمركزية في التنظي تتمكف مف جمع المعمومات مف اماكنيا بيدؼ المتفرقة توحيدىا وصياغتيا باتجاه جعميا أكثر فيما وقبوال. 4- يتمكف القائ عمى استخدا نظا المعمومات التسويقية مف استرجاع المعمومات بالشكؿ الذي يمبي الحاجة الفعمية لمستخد النظا. 5- بإمكاف اإلدارة التسويقية أف تالحظ تطور االتجاه في البيئة الخارجية بشكؿ أسرع وافضؿ. 6- بوجود نظا المعمومات التسويقية تتمكف المنظمات مف استخدا المعمومات التي يت جمعيا مف خالؿ فاعميتيا الوظيفية المتعددة بكفاءة أكبر. 7- قد تستطيع المنظمات فرض سيطرة أفضؿ نحو الخطط التسويقية وذلؾ مف خالؿ استال االشا ارت التحذيرية المبكرة لنظا المعمومات التسويقية بيدؼ تالفي وقوع المشكمة وبشكؿ سريع. 8- قد تستطيع المنظمات منع ضياع وتبدد المعمومات التسويقية الميمة وذلؾ عف طريؽ الحفاظ عمييا وتأميف سالمة وصوليا إلى الجية المستفيدة منيا. 22

39 التسويقية المعمومات نظام مكونات الذي النظا نظرية مفيو عمى اعتمادا ليا المكونة الفرعية األنظمة بالمكونات المقصود التالي النموذج و المتكاممة الفرعية األنظمة مف عدد إلى الواحد النظا تجزئة بإمكانية يقضي : المكونات ىذه يبيف مدراء التسو ق تقد ر المعلومات المطلوبة ا سغالد وا زمبس ش ا ذاخ خ اإلسزخجبساد ا زسى م خ ا زسى م خ ا ج ئخ ا سزهذفخ األسىاق ا زىص ع ول ىاد تحل ل تخط ط تنف ذ رقابة نشروتوز ع المعلومات ثؾىس ا زسى ك رذع ظ ا مشاساد ا زسى م خ ا بفسى ا غ به ش ا ج ئ خ ا زغ شاد ا عب خ االتصاالت و التسويؽ ارت ار ق شكل) 2-2 (مكوناتنظمالمعلوماتالتسو ق ة Kotler and Armstrong (21), p.99 المصدر: يقو التحميؿ ميا بأداء التسويؽ ارء مد والتخطيط والتنفيذ والرقابة. عمى لمحصوؿ بحاجة وى المستيدفة باألسواؽ يتعمؽ فيما البيئة في الحاصمة ارت التطو حوؿ معمومات التسويقية والقنوات والمنافسيف في استخداميا ارء المد يستطيع التي األداة ولعؿ والخاصة. العامة البيئية والعوامؿ التسويقية المعمومات نظا اعتماد ىو ذلؾ تحقيؽ إلييا بحاجة ى التي المعمومات تقدي يت أف بعد 23

40 ومف ث توزيعيا واج ارء العمميات عمييا في المكونات األربعة التي يتكوف منيا نظا المعمومات وىي: التسويقية نظام البحوث التسويقية Marketing Research System سبؽ القوؿ بأف النشاط التسويقي ل يعد محصو ار ما بيف مرحمتي االنتاج ونقؿ الممكية لممستيمؾ بؿ إف األمر يتعدى ذلؾ بكثير حيث أنو يسبؽ عممية االنتاج بقيا المنظمة بأج ارء البحوث التي تيدؼ الكتشاؼ ود ارسة السوؽ والمستيمؾ ومعرفة متطمباتو ورغباتو ويتبع عممية البيع لتحديد ردود فعؿ المستيمؾ عف المنتجات مف حيث رضاه ومالحظاتو واقت ارحاتو عنيا ومدى استم ارره في ش ارء تمؾ المنتجات مستقبال مف عدمو. ومف خالؿ البحث والتقصي آل ارء الزبائف وعبر األسواؽ المختمفة ستتمكف المنظمة مف الحصوؿ عمى البيانات والمعمومات التي تساعدىا في تقدي المنتجات بالشكؿ المالئ وتعزيز موقعيا في تمؾ األسواؽ وتجاوزىا قدر المستطاع لممشكالت التي تحوؿ دوف تحقيؽ األىداؼ المخططة ليا. حظي ىذا النظا بإىتما كبير أكثر مف غيره وذلؾ ألنو عادة ما ينظر إليو بنظرة عمى انو بديؿ لنظ المعمومات التسويقية عندما ال يتوفر لدى المنظمة نظا المعمومات التسويقية Marketing Research System اوال: تعريف نظام البحوث التسويقية تستخد البحوث التسويقية في عدة مجاالت وكؿ مجاؿ يكوف لو اىمية و ىدؼ وقد ت تعريؼ نظا البحوث التسويقية بأنو: "جمع وتسجيؿ وتحميؿ كافة المعمومات والحقائؽ عف مشاكؿ متعمقة بتسويؽ السمع والخدمات مف المنتج إلى المستيمؾ بغرض إنارة الطريؽ أما المسؤوليف في اإلدارة التخاذ ق ارر معيف )الحناوي 61(. 25: 24

41 عرفو مف وىناؾ المطموبة البيانات جمع إلى اليادفة األنشطة "كافة بأنو: مصادرىا مف وعرفو 271(. 24: )عمياف ارلنيائي" التقري وتقدي األساليب بأنسب وتحميميا األساسية كذؾ )27 2: رماف )أبو وآخروف التفكير في العممي المنيج استخدا تتضمف التي "النظ أنو: وضع أو ارت ار الق اتخاذ في المساعدة بغية منيا النتائج واستخالص وتحميميا البيانات وجمع. الخطط" عرفو كما المشكالت حوؿ الحقائؽ وتحميؿ وتسجيؿ "تجميع بأنو: بدوه لمتسويؽ البريطاني المعيد 26: الحسف )عبد النيائي" المستيمؾ إلى المنتج مف والخدمات السمع بتحويؿ تتعمؽ التي المعمومات نظا بيف الجوىرية الفروؽ مف مجموعة 29 (.وىناؾ التالي: الجدوؿ خالؿ مف توضيحيا يمكف ونظا التسويقية التسويؽ بحوث الجدولرقم) 1-2 (:الفرقب ننظمالمعلوماتالتسو ق ةوبحوثالتسو ق نظام التسويق بحوث نظام التسويقية المعمومات الخارجية. المعمومات عمى يركز والخارجية. الداخمية المعمومات مع يتعامؿ - - التسويقية. المشاكؿ بحؿ ييت وحميا. المشاكؿ حدوث بمنع ييت - - كمشاريع متقطع بشكؿ يت محددة. مستمرة. بصفة يت - - الماضي. عمى التركيز إلى يميؿ بالمستقبؿ. ييت - - ضروري. ليس الكمبيوتر استعماؿ اآللي. الحاسب نظا إلى يستند - - مصادر أحد نظا التسويقية. المعمومات التسويقية. وغير التسويقية الجوانب يعالج - - سنة. سبعيف منذ يستعمؿ الستينات. منذ يستعمؿ المصدر: الحاج االداري" "االقتصاد طارؽ 47. ص 25

42 بحوث التسويؽ نظا أف ييت بمعالجة المشكالت التسويقية وتت عمى أساس مشروع بحثي معيف يتعمؽ بمشكمة محددة في حيف نظا ييت المعمومات التسويقية بتجنب حدوثيا ومعالجتيا عند ذلؾ ولذلؾ فدوره مستمر باستم ارر قيا المنظمة. عرفو (114.p, Kotler )عمى,25 انيا "التصمي النظمي لجمع وتحميؿ البيانات المتعمقة بحالة تسويقية خاصة تواجييا الشركة". إف بحوث التسويؽ ل تعد مثمما كانت سابقا يقتصر دورىا عمى تجميع وتسجيؿ وتحميؿ البيانات حوؿ مشكمة متعمقة بتسويؽ سمعة أو خدمة أو مجرد عرض حقائؽ فقط وانما توسعت مسؤولياتيا إلى تفسير تمؾ الحقائؽ والتوصية بناء عمى ذلؾ وباتخاذ ق ار ارت معينة وصوتيا في ذلؾ صوت استشاري. كما عرفت أيضا مف قبؿ المعيد البريطاني االجتماعي لبحوث السوؽ عمى أنيا : " الوسيمة التي يمكف استخداميا مف قبؿ مقدمي وال المنتجات بد أف نميز ىنا بيف بحوث التسويؽ وأبحاث السوؽ حيث أف ىذه األخيرة تيت بد ارسة وقياس وتحميؿ األسواؽ بينما نجد أف األولى تيت بد ارسة المتغي ارت المرتبطة بتسويؽ المنتجات بما في ذلؾ نشاطات اإلعالف والمنتجات المتنافسة وتحديد السياسات التسويقية وكؿ ما يتعمؽ بالمستيمؾ النيائي وذلؾ باالعتماد عمى أسس عممية. وقد ذىب البعض إلى إطالؽ مصطمح صناعة البحوث التسويقية نظ ار ألىميتيا الكبيرة في مجاؿ التسويؽ ")البكري 29 ص: 4 (. 26

43 وىناؾ أربعة أبعاد ميمة لبحوث التسويؽ وىذه االبعاد ىي حسب )عبد الحميد 22 : 98(: أ- Systematic النظمية يقصد بيا أف يكوف البحث قد أعد لو وبشكؿ مسبؽ وأف يتضمف التفاصيؿ العامة والدقيقة لطبيعة البيانات التي يحتاجيا البحث وأسموب التحميؿ والمعالجة التي يمكف اعتمادىا في ىذا المجاؿ وبشكؿ متكامؿ ومت اربط. ب-الموضوعية Objectivity يقصد بيا وبشكؿ مختصر أف ال يكوف الباحث منحا از عند جمع البيانات واألسموب المعتمد في تحميميا وعرضيا إلى جزء معيف منيا أو لى سبب مف أسباب الظاىرة المبحبوثة تتوافؽ مع التي رغباتو أو تصو ارتو المسبقة التوصؿ إلييا. ألف ذلؾ يعني أف البحث قد فقد مصداقيتو في النتائج التي يت ت-المعمومات Information ىي اليدؼ الرئيس الذي تسعى إليو بحوث التسويؽ لغرض تقديميا لمتخذي الق ارر, وال بد مف االشارة ىنا إلى أف ما يقد لي ىو معمومات وليس بيانات, إذ أف البيانات ىنا تعني المادة الخا لصنع الق ارر والتي ل تت معالجتيا وىي بالتالي تشير إلى أنيا مشاىدات وأدلة متعمقة ببعض النواحي الخاصة بالنظا التسويقي أو المشكمة المطموب بحثيا. ث-اتخاذ الق ارر Decision Making وىو العنصر اآلخر أو المرحمة األخيرة في البحث التسويقي وتختمؼ عممية اتخاذ الق ارر حسب طبيعية المشكمة وحجميا ونطاؽ تأثيرىا ومدى تك ار ارىا. ولكف في الغالب يكوف الق ارر معتمدا في أغمبو وبنسبة %9 عمى المعمومات المقدمة لمتخذ الق ارر وما تبقى يكوف مف حصة الخبرة والكفاءة الشخصية لممدير في معالجة الحالة. 27

44 وتأسيسا عمى ذلؾ فإف بحوث التسويؽ تساعد متخذي الق ارر مف التسويؽ مديري فيما يأتي: (Willeam, 28, p.5) أ- صياغة است ارتيجية الق ارر التسويقي وبما يحقؽ أفضؿ رضا وقبوؿ لدى المستيمكيف عما يقد لي مف منتجات وبما يعزز مف موقع القوة التي تممكيا الشركة في السوؽ. ب- تمكيف المدير مف في واد ارؾ نماذج وأساليب الش ارء يمكف أف يعتمدىا التي المستيمكوف في تعاممي مع السوؽ. ت- معرفة التغي ارت الحاصمة في سموؾ المستيمؾ أوال بأوؿ وبما يمكف المدير مف االحاطة بيا وصياغة نظا عممي يسعى مف خاللو إلى تقميؿ التمؼ أو العيوب في المنتجات المقدمة... لمسوؽ. ث- ال يقتصر عمؿ المدير التسويقي عمى مبدأ كيؼ تكوف السمعة أو الخدمة في السوؽ بؿ إلى ما ىو أبعد مف ذلؾ وىو كيؼ يمكف أف تأخذ المكانة المتقدمة ليا في السوؽ. ثانيا: أنواع البحوث التسويقية أف بحوث التسويؽ تتضمف العديد مف البحوث الجزئية Sub Research والتي يختص كؿ واحد منيا بنشاط أو ىدؼ محدد ولكف ىذا التخصص ال يعني اطالقا انفصاؿ بعضيا عف البعض اآلخر بؿ أنيا مجتمعة ومتفاعمة وتصب في اليدؼ التسويقي لممنظمة. وبصورة عامة يمكف تحديد األنواع الرئيسة التي تتضمنيا أنشطة اخروف 25 ( بحوث التسويؽ باالتي:)الطائي و 1- بحوث السوؽ 2- بحث المنتج 28

45 بحث المستيمؾ بحث اإلعالف أبحاث تتعمؽ بالسياسات العامة The Marketing Research Process ثالثا: خطوات اج ارء البحث التسويقي ال تختمؼ طريقة اج ارء البحث التسويقي كثي ار عما ىو مطبؽ عند اج ارء البحث في المجاالت االجتماعية المختمقة ذلؾ أف البحث التسويقي ما ىو إال محاولة عممية منظمة الكتشاؼ رغبات وقد ارت المشتريف بالسوؽ بما يمكف مف خمؽ الموازنة بيف امكانيات المنظمة واالتجاىات السائدة في السوؽ. وعادة ما تكوف نتيجة البحث التسويقي اظيار بيانات لإلدارة تساى في تخطيط سياسة المنظمة المختمفة سواء كانت المتعمقة في ببيئتيا الداخمية )األنشطة التسويقية المختمفة ضمف المنظمة( أو فيما يتعمؽ ببيئتيا الخارجية والمتمثمة بالمستيمؾ مف حيث رغباتو وحاجاتو والقوى الفاعمة في حركة السوؽ. الخطوات الخمسة المتسمسمة في اج ارء البحث التسويقي وىي: )يوسف 2221 ص: 79 ( 1- تحديد المشكمة وأىداف البحث ال يمكف اج ارء أي بحث ما ل تكف ىنالؾ مبر ارت الج ارئو. إذف فإف تحديد المشكمة ود ارسة محيطيا ىو الجوىر األساس الذي يرتكز عميو البحث العممي ومف أجؿ ذلؾ فإف الباحث يقو بحصر المشكمة والتعرؼ عمييا وعمى ما قد يحيط بيا مف عوامؿ مما يميد الطريؽ لوضع الفروض التي تفسر سموكيا. فتحديد المشكمة تحديدا سميما يساعد في التعرؼ عمى طبيعة وأنواع البيانات التي سوؼ يحتاج إلييا مف أجؿ التوصؿ إلى الحموؿ المناسبة وبالتالي يعيف المصادر 29

46 التي يعتمد عمييا في الحصوؿ عمى ىذه البيانات التي سوؼ يحتاج إلييا مف أجؿ التوصؿ لمحموؿ المناسبة. وفي ىذا المجاؿ ينبغي عمى الباحث أف يفرؽ بيف حالتيف: أوليما تمؾ التي تحس بيا المنظمة بوجود مشكمة معينة واضحة المعال وتستطيع أف تحددىا تحديدا واضحا وحينئذ تكوف ميمة الباحث محدودة حيث يسعى لوضع الفرضيات التي تفسر تمؾ المشكمة ث يقو باختبارىا لمتعرؼ عمى ما يكوف أكثرىا احتماال لمحقيقة. أما الحالة الثانية فيي التي يعيد فييا لمباحث بد ارسة مشكمة غير محدودة المعال وىنا تكوف الميمة الممقاة عمى عاتقو شاقة. حيث ينبغي عميو أف يحدد طبيعة المشكمة ونطاقيا تحديدا دقيقا بشكؿ عممي والعمؿ عمى وضع كؿ االحتماالت الواردة في سببية ىذه المشكمة واختيار الفرضيات التي يضعيا في تفسير المشكمة بعد أف يت تحديد األىداؼ التي يسعى إلى بموغيا مف خالؿ قيامو بالبحث. 2- تطوير خطة البحث تتمثؿ عممية تطوير خطة البحث بوضع الصياغة العامة التي يفترض أف تت في ضوئيا مسا ارت عمؿ البحث والتي تنحصر باآلتي: أ- تعيين مصادر البيانات بعد أف يحدد الباحث المشكمة ويضع الفرضيات األولية فإنو ال بد مف اكتشاؼ الجوانب المختمفة لممشكمة بما يؤدي إلى اتخاذ ق ارر بشأنيا. إذف فال بد لمباحث مف جمع المعمومات الكفيمة بتفسير المشكمة وتجزئتيا إلى مشكالت أقؿ حجما بما يمكف مف تحميميا واصدار ق ارر بشأنيا. والمعمومات تتحدد في الغالب بمصدريف أساسييف ىما: 3

47 -1 أ- البيانات المكتبية: والتي يمكف تجزئتيا إلى نوعيف مف البيانات ىما: البيانات الداخمية: وىي البيانات المستخمصة مف السجالت التي تحتفظ بيا المنظمة والمستخدمة ألغ ارض إدارية أو محاسبية. ب- البيانات الخارجية: ويطمؽ عمييا في الغالب بالمصادر التاريخية وىي عبارة عف بحوث أو إحصاءات قامت الدولة بجمعيا أو أج ارئيا أو قامت بيا بعض الييئات المختصة في ىذا المجاؿ. البيانات الميداينة: وىي البيانات التي يحصؿ عمييا الباحث مف خالؿ معايشتو لمجتمع -2 البحث ذاتو بعد تحديده لممشكمة واطارىا العا. ويت جمع البيانات عف طريؽ االستقصاء أو المالحظة أو التجربة العممية. ب- طريقة البحث وىو االسموب الذي يت مف خاللو جمع المعمومات والتي تحدد باآلتي: 1- المقابمة: وىي تتمثؿ في المقاء المباشر مع أف ارد عينة البحث والذيف ى بمثابة أعداد صغيرة مختارة مف بيف مجموعة كبيرة مف األف ارد تحك طبيعة البحث في عممية اختيارى بشكؿ عشوائي أو مقصود. المالحظة: حيث يعتمد الباحث عمى مالحظاتو الشخصية أو األولية في جمع البيانات -2 دوف الحاجة إلى توجيو أسئمة لمحصوؿ عمييا. التجربة: يقو الباحث باستخدا ىذا األسموب في جمع البيانات عندما يجد ضرورة في -3 التأكد مف تأثير عامؿ معيف قبؿ تطبيقو عمى نطاؽ واسع. 31

48 ج- أعداد استمارة جمع البيانات اف استمارة جمع البيانات تمثؿ الجوىر األساس الذي يقو عميو البحث الميداني بمجممو فبقدر ما يكوف تصميميا قائما عمى أساس مف الدقة والشمولية والموضوعية بقدر ما تمد الباحث بالبيانات والمعمومات التي يسعى إلى جمعيا مما ييسر النجاز بحثو عمى الوجو الصحيح. استمارة جمع وتختمؼ البيانات مف بحث آلخر وفقا لمغرض الذي يت مف أجمو البحث ولكف في الغالب يشمؿ األركاف الرئيسة التالية: )عبيدات 23 ( مقدمة االستمارة. البيانات المميزة لممستجوب كاالس والمينة والعمر والدخؿ. التعميمات التي يضعيا الباحث لألف ارد المستجوبيف بكيفية اإلجابة. األسئمة الرئيسة المتعمقة بالمشكمة العينة تصميم د- لغرض الحصوؿ عمى البيانات المطموبة لمشكمة البحث ال بد مف النزوؿ ميدانيا لمجتمع البحث واثارة التساؤالت واالستفسا ارت بيدؼ الحصوؿ عمى المعمومات الستخالص نتائج واقعية لممشكمة. ولكف إذا كانت المشكمة تي قطاعا واسعا جدا مف األف ارد فإنو عمميا ال يمكف استقصاء آ ارئي جميعا ألف ذلؾ يتطمب وقتا وكمفا كثيرة. لذا فإف اعتماد أسموب العينات ىو األنسب في د ارسة المشكمة ويمكف أف نعرؼ العينة عمى أنيا "عدد مف مفردات مجتمع ما اختيرت بطريقة تضمف تمثيؿ المجتمع وفي حدود أىداؼ الد ارسة". ومعنى ذلؾ أف مصم البحث التسويقي يسعى إلى 32

49 اختيار العينة التي مف شأنيا أف تمثؿ المجتمع أقرب تمثيؿ والتي يكوف اختيارىا ممكنا ومحققا ألعمى درجة مف الدقة في النتائج. )23 وىناؾ أنواع مختمفة مف العينات ومنيا عمى سبيؿ المثاؿ: )عبيدات 1- العينة العشوائية البسيطة: وىي أف يكوف لكؿ مفردة مف مفردات المجتمع األصمي فرص متساوية مع غيرىا مف المفردات في أف تختار ضمف مفردات العينة. 2- العينة العشوائية المنتظمة: وىي العينة التي يختار المفردة األولى منيا عشوائيا وباقي المفردات يفصميا عف بعضيا فت ارت متساوية. 3- العينة العمدية: وىي أف يختار الباحث عينة يرى أنيا تمثؿ المجتمع بالنسبة لخاصية معينة ويفترض أف تتوافر شروط وصفات خاصة بمفردات العينة عند اختيارىا عمديا. 3- البيانات جمع أف جمع البيانات مف المصادر المكتبية يكوف أيسر عندما تكوف تمؾ المصادر متاحة لمباحث أما في حالة البيانات الميدانية فإف في ذلؾ بعض الصعوبة وىي تتمثؿ في كيفية جمع االستما ارت واإلش ارؼ عمى القائميف عمى عممية الجمع وترتيب االستما ارت... الخ. وتأتي المرحمة التالية بعد جمع البيانات وىي م ارجعة ما ورد فييا مف البيانات وكذلؾ تمؾ التي تكوف اإلجابات الواردة في الواحدة منيا متناقضة مع بعضيا. والمرحمة الثالثة تتمثؿ في تمييز البيانات ووضع الرموز المتفؽ عمييا لكؿ إجابة بيدؼ تسييؿ العمؿ واإلس ارع في جمع البيانات و تتكامؿ ىذه العممية مع المرحمة التالية والمتمثمة في تصنيؼ وتبويب البيانات أي تحويؿ اإلجابات إلى أرقا بقدر ما أمكف ووضعيا عمى شكؿ مجموعات 33

50 وفي جداوؿ احصائية معدة مسبقا ليذا الغرض لتوفير فرص أفضؿ لمباحث في القيا بعممية التحميؿ والد ارسة لممشكمة. -4 تحميل المعمومات Information Analysis كؿ ما سبؽ ذكره مف خطوات يبقى حب ار عمى ورؽ وتبقى األرقا صماء ما ل تجري عممية التحميؿ عمييا الستخالص مواقؼ ونتائج مما ت فعمو في الخطوات السابقة. ولكي تكوف عممية التحميؿ سميمة ودقيقة إلى الحد الممكف فإنو ال بد مف االعتماد عمى بعض األساليب االحصائية والرياضية في ذلؾ. كاف يت استخدا الوسط الحسابي والوسيط والمنواؿ والوسط اليندسي... وبطبيعة الحاؿ يتوقؼ اختيار واستخدا أي مقياس مف ىذه المقاييس عمى طبيعة البيانات المتحققة ونوعية ودرجة التعمؽ في تحميؿ المشمكة. 5- تقديم التقرير النيائي )عرض النتائج( Present the Findings واخي ار تأتي مرحمة اعداد التقرير النيائي لممشمكة والمتمثمة بصياغة الجيود التي ت بذليا خالؿ فترة القيا بعممية البحث التسويقي لكي تعرض النتائج التي ت التوصؿ إلييا عمى اإلدارة العميا أو الجية المختصة ببحث النتائج م ارعيا في ذلؾ أف تكوف كتابة التقرير بمغة بسيطة ومفيومة وبعيداص عف استخدا المصطمحات والتعبي ارت الفنية قدر المستطاع والتي قد يتعذر عمى اآلخريف فيميا بشكؿ دقيؽ اربعا: عممية تخطيط التسويق االست ارتيجي يؤدي تطبيؽ عممية تخطيط التسويؽ االست ارتيجي بدقة الى نجاح است ارتيجية التسويؽ الم ارد تطبيقيا في المنظمات المعاصرة وعمى النحو التالي: 34

51 أ- رسالة المنظمة: ويقصد بيا ميمة المنظمة فيجب اف تكوف ممكنة ومشروعة وعامة وذلؾ استجابة لكافة المتغي ارت الداخمية والخارجية المحيطة والجدير بالذكر اف معظ الميا تكتب في الوثيقة القانونية لتأسيس المنظمات في البمداف النامية عامة او غامضة وفضفاضة )صيا 21( : ب -تدقيؽ التسويؽ وتحميؿ swot خالؿ اخذ كافة المتغي ارت الخارجية الخاصة بالتغي ارت في بيئة االعماؿ وما تتضمنو مف منافسة عالية والمواقؼ التي تواجييا المنظمة وتحميؿ الفرص والتيديدات في البيئة الخارجية وتخصيص الموارد التنظيمية بما يضمف وضع األىداؼ والغايات الرئيسة في المنظمة ومف ث اقتناص الفرص في البيئة المتاحة وتجنب و تقميؿ التيديدات المحتممة وتحديد السياسات التفصيمية ومتابعة وتقيي تنفيذ الخيار االست ارتيجي واستخدا تحميؿ ) swot ( أي تحميؿ عناصر القوة والضعؼ في البيئة الداخمية والفرص والتيديدات في البيئة الخارجية )صيا 21( ويمكف توضيح تحميؿ (swot) مف خالؿ استخدا مصفوفة ) (swot التالي وبالشكؿ ا ج ئخ ا ذاخ خ ا ج ئخ ا خبسع خ مبط ا مىح )S( اسزض بس ا فشص ا زبؽخ ثبسزخذا مبط ا مىح مبط ا ضعف )W( عب غخ مبط ا ضعف واسزض بس ا فشص ا فشص )O( ا زهذ ذاد )T( اسزخذا مبط ا مىح زم ا زهذ ذاد رم مبط ا ضعف ورم ا زهذ ذاد اسزخذا مبط ا مىح زم ا زهذ ذاد رم مبط ا ضعف ورم ا زهذ ذاد Source: (Dosonp.&k. starkly, The stratategic, management, 1993, p46 ) 35

52 إست ارتيجية :(so) كبيرة. إف المنظمة تتوفر لدييا فرص متاحة إضافة إلى امتالكيا نقاط قوة.1 است ارتيجية (st) تستخد : المنظمة نقاط القوة لمواجية التيديدات مف خالؿ تعظي القوة.2 وتقميؿ التيديدات. إست ارتيجية (wo) :إف المنظمة لدييا فرص ولكنيا تعاني مف نقاط ضعؼ قد تمنعيا مف.3 استغالؿ تمؾ الفرص والبد مف معالجة نقاط الضعؼ. : وىي منظمة تعاني مف نقاط ضعؼ داخمية وتيديدات خارجية مما.4 إست ارتيجية wt) ( يعني البد مف مواجية التيديدات ونقاط القوة ونقاط الضعؼ نظام االستخبا ارت التسويقية System Marketing Intelligence بحوث التسويؽ بأنيا عرؼ Kotler تصمي منظ لجمع تحميؿ تسجيؿ عرض البيانات والستنتاجات المالئمة لوضع تسويقي محدد Kotler,25( (. يواجو الشركة كما يمكف إطالؽ ىذا المصطمح عمى:"العمميات التي تتدفؽ مف البيئة الخارجية لممشروع إلى داخمو إذا كانت متعمقة بالبيئة الخاصة بالمشروع والتي تؤثر وتتأثر بالجوانب التسويقية الخاصة بمنجاتو وىي تركز عمى البيانات الفورية والسريعة عف التطو ارت الحاصمة في البيئة الخارجية وأى مصادرىا الموردوف-المنافسوف-منافذ التوزيع-...الخ") 29 Keller,.)Kotler, ومف خالؿ ما سبؽ ذكره مف تعريفات يمكف القوؿ أف نظ االستخبا ارت التسويقية ىي األداة التي تقو بتحديد المعمومات الضرورية المتعمقة بالتطو ارت الحاصمة في البيئة التسويقية الداخمية والخارجية وتقديميا إلى مديري التسويؽ بشكؿ يحفزى عمى تعديؿ الخطط أو الب ارمج التسويقية القصيرة أو طويمة األمد. ونظ ار ألىمية ىذا النظا في توفير المعمومات السريعة عف تحركات 36

53 المنافسيف واحتياجات المستيمكيف فإف عمى إدارة التسويؽ السعي الجاد و ارء تعزيز كفاءة وفاعمية النظا. ىذا ويمكف تعريؼ نظا االستخبا ارت التسويقية عمى أنو )تمؾ اإلج ارءات والموارد التي تستخد بواسطة المد ارء لمحصوؿ عمى المعمومات اليومية والتطو ارت ذات الصمة في البيئة التسويقية( (21 Armstrong, (Kotler and وقد اعتاد مد ارء التسويؽ الحصوؿ عمى معموماتي االستخبارية التسويقية مف خالؿ ق ارءة الصحؼ والكتب والتحدث لممستيمكيف والمجيزيف والموزعيف ومف ى مف خارج الشركة ومف ذوي العالقة معيا. وتنصب ىذه المعمومات نحو معرفة المنافسيف وحركتي واست ارتيجيات أعمالي وكذلؾ حاجات المستيمكيف المستجدة. لذلؾ أخذت المنظمات التي تعتمد ىذا النظا ميمة تطوير نوعية المعمومات التي تحصؿ عمييا وكميتيا مف خالؿ ما يأتي: أ. تدريب وتحفيز القوة البيعية عمى تقدي كؿ المعمومات الجديدة والمتطورة عف السوؽ وبالتالي يمكف اعتبارى بمثابة عيف المنظمة في منطقة عمميا. ب. تحفيز الموزعيف والوسطاء وتجار المفرد عمى تقدي المعمومات الميمة لمشركة. ت. ش ارء المعمومات مف خارج المنظمة ومف المنتجيف ليا كما ىو مثال في المكاتب االستثمارية وم اركز لمعمومات وشبكة االنترنيت واالتصاالت... الخ. ث. الكادر الوظيفي العامؿ في إدارة التسويؽ ومف خالؿ عالقتو مع عامة الناس وما يحتفظوف بو مف معمومات ذات صمة في العمؿ المطموب. 37

54 مصادر بيانات االستخبا ارت التسويقية قد تكوف مصادر االستخبا ارت التسويقية داخمية وخارجية فالمصادر الداخمية تتمثؿ بمد االدارة بالمعمومات والبيانات الخاصة بمختمؼ انشطة المنظمة ونتائجيا وتقييميا واتجاىاتيا المتوقعة والسيما في مجاؿ المبيعات والحصة السوقية والموقع التنافسي وتكاليؼ االنتاج والتخزيف وحركة الزبائف والتدفقات النقدية واألرباح وغيرىا مف البيانات والمعمومات االخرى التي تحصؿ عمييا االدارة عف طريؽ المصادر الداخمية لممنظمة كالسجالت والتقارير والنظا المحاسبي. أما المصادر الخارجية فتتمثؿ بمد االدارة بمعمومات عف المتغي ارت البيئية الخاصة بمجاؿ المنظمة كالمستيمكيف والمورديف والوسطاء والمنافسيف والمؤسسات االخرى وكذلؾ المتغي ارت البيئية المحيطة كالظروؼ االقتصادية والتكنولوجية والقوانيف والثقافة ويت تجميع ىذه المعمومات بعدة وسائؿ منيا رجاؿ استخبا ارت متخصصيف لدى المؤسسات المتخصصة في بحوث التسويؽ الوسطاء رجاؿ التجسس التسويقي وغيرىا مف المصادر االخرى التي يمكف حصرىا بالمجاالت اآلتية Kotler,25) ( : 1 :العامموف داخؿ الشركة )موظفو الشركة( والوكاالت والباعة. والسمطات التنفيذية والمستشاروف واإلختصاصيوف 2: حمقة مجيزي الشركة )المجيزوف و المور دوف ورجاؿ أعادة البيع و الز بائف وشركاء العمؿ وتحالؼ األعماؿ والوسطاء التسويقييف اآلخروف(. )تقارير سنوية والخطابات والبيانات الصحفية ولا منتجات والعالمات واإلعالنات 3: المنافسوف واالتصاالت التسويقية األخرى وموقع االنترنت لمنافسيف. 4 :المصادر الحكومية)االحصائيات السكانية اإلطروحات وتقارير البحوث ج ارئد أكاديمية منتدى أكاديمي(. 5 :المنشو ارت ووسائؿ اإلعال الجماىيرية )تمفزيوف / أخبار ال ارديو و الص حؼ والمجالت والج ارئد 38

55 وبيانات الموحة وتدقيؽ بيع بالمفرد وتقارير مفص مة حسب الطمب(. 6: قواعد بيانات إلكترونية. تحميل بيانات االستخبا ارت التسويقية ونطاقيا :(Pride and Ferrell:214) انواع تحميؿ بيانات المخاب ارت التسويقية حسب 1: التحميؿ البيئي )الت غيي ارت في قوى البيئة الكبيرة وقوة المور ديف والموزعوف والزبائف وتحميؿ سوؽ االسي وتحميؿ إجمالي سوؽ األسي وخدمة اسواؽ األسي ونسبة السي السوقي الى ثالثة منافسيف في السوؽ ونسبة السي السوقي الى اكبر منافس(. 2 :تحميؿ المنافسيف )معرفة المنافسيف مف ى المنافسوف ماىي است ارتيجياتي ماىي أىدافي ما ىي نقاط قوتي وضعفي ما ىي ردود أفعالي(. 3: تحميؿ مستويات المنافسة: )عالمة المنافسيف )مسابقة العالمة التجارية( وصناعة المنافسيف)مسابقة صناعة( وشكؿ المنافسة )مسابقة شكؿ( ومركز المنافسة أما نطاؽ االستخبا ارت التسويقية فيشمؿ: )التحميؿ البيئي واألعماؿ )الصناعية( والبيئة السياسية والقانونية والبيئة االقتصادية والديموغ ارفية والبيئة االجتماعية والثقافية و الت كنولوجيا والبيئة الط بيعية والبيئة التنافسية وتكاليؼ االنتاج ودرجة المي ازف االقتصادي و الن طاؽ االقتصادي والتوسع في اإلنتاج ومتطمبات أرس مالية وقنوات التوزيع و الحص ة السوقية وتمييز عالمة تجارية(. ويمكف توضيح أوجو االختالؼ بيف نظا المعمومات التسويقية الجدوؿ آالتي: ونظا االستخبا ارت التسويقية مف خالؿ 39

56 جدول) 2-2 ( وضحأوجهالتشابهواالختالفب ننظامالمعلوماتالتسو ق ةاالستخباراتالتسو ق ة المعايير التسويقية المعمومات نظا نظا التسويقية ارت االستخبا المعمومات طبيعة الداخمية البيانات في أحيانا متاح والخاصية محصورة وتكوف متاحة غير سرية ارد األف مف قميؿ بعدد تحميؿ القوى اتجاىات والتعرؼ التنافسية االميا التوقيت ارت قد الى الحاجة ارت وميا المستقبمية االتجاىات عمى يركز منتظمة مستمرة الحاسوب واستخدا ارت قد الى تحتاج وحماية ارتيجية اإلست الخطط عمى التيديد مف المنظمة الضرورة اقتضت واذا مف الحاجة عف وليا عالية ذىنية ارت قد إلى تحتاج ارقبة والم ارسة الح عمى القابمية Source: Stanton,W, J, (29), Foundamentals of Marketing, p.136. الداخمية: التقارير نظم العمؿ في التسويؽ مدير يستخدميا التي والمحاسبية المالية التقارير مقدمتيا في وتأتي مثؿ: الميمة المعمومات مف العديد تحوي التقارير ىذه ومثؿ األداء تحسيف عمى المبيعات حج والتي األداء عف معمومات السمعي المخزوف حج الدفع حسابات النقدية التدفقات الحالية )224 24: )السيد التسويقي. التخطيط عممية تحسيف في تساعد يعد قبؿ مف استخداما النظ اكثر مف مديري المكتوبة التقارير عمى يشتمؿ حيث التسويؽ والمبيعات واألسعار واالستال الخزيف ومستويات ىذه تحميؿ خالؿ ومف الخ.... والتسمي يمكف المعمومات طريقي. لمديري تعتري التي والمشكالت أمامي المتاحة الفرص ماىية معرفة التسويؽ 4

57 المبحث الثاني: صناعة الق ار ارت مفيوم الق ارر وصناعة الق ارر مف المفيد التمييز بيف الق ارر وعممية صنع الق ارر فالق ارر ىو " اختيار مف بيف بديميف أو أكثر (29 Judge,.(Robbins & وبنظرة مماثمة يشير الكاتب (Schermerhorn,22) انو اختيار البديؿ الممكف مف بيف عدة بدائؿ وقد عرفو )ياغي 25( أنو عممية اختيار واعية ألحد البدائؿ مف بيف مجموعة مف البدائؿ المتاحة لتحقيؽ ىدؼ معيف. أما صناعة الق ارر (Decision حسب ما يريانو فيو 27), Coulter (Robbins & عبارة عف سمسمة مف Making ) الخطوات المتتابعة تبدأ بتشخيص المشكمة وتنتيي بتقيي فاعمية البديؿ الذي ت اختياره. إف عممية صناعة الق ارر تتضمف كؿ م ارحؿ الق ارر التي تبدأ عادة بتحديد المشكمة وتحميؿ أسبابيا وتعييف متغي ارتيا بما في ذلؾ جمع البيانات مف مصادرىا واستع ارض الحموؿ الممكنة وبناء النماذج أو تصمي الحموؿ والمفاضمة بينيا ومف ث إختيار البديؿ األفضؿ واصدار الق ارر وتنفيذه أىمية عممية صناعة : الق ارر تنبع أىمية عممية صناعة الق ارر مف ارتباطو الشديد بحياتنا اليومية كأف ارد وجماعات ومنظمات إدارية صغيرة وكبيرة محمية ودولية. ىذا باإلضافة إلى أف موضوع صناعة الق ار ارت يحظى بأىمية خاصة مف الناحيتيف العممية والعممية. وأما بالنسبة ألىمية صناعة الق ار ارت عمى المستوييف العممي والعممي فإف ليا أث ار كبي ار في حياة المنظمات حيث يرتبط موضوع صناعة الق ار ارت بالعممية اإلدارية مف تخطيط وتنظي وقيادة 41

58 واتصاالت وغيرىا مف النشاطات اإلدارية. كما أنو يرتبط بالسموؾ التنظيمي حيث تتناوؿ صناعة الق ار ارت الجوانب السموكية لمق ار ارت والعالقات الشخصية والتنظيمية المؤثرة في الق ارر إضافة إلى ذلؾ فقد أعطت ممارسة صناعة الق ار ارت تركي از ألىمية النظرية والى االىتما بالبحوث والد ارسات المتعمقة بعممية صناعة الق ار ارت في العمو السموكية وغيرىا. فيناؾ المساىمات العديدة مف عمماء النفس والميتميف بالعمميات المعرفية والتي تتصؼ بالتركيز عمى قد ارت وحدود العنصر البشري في معالجة المعمومات واختيار البدائؿ عالوة عمى ذلؾ ىناؾ شعور جديد مت ازيد نحو أىمية المؤث ارت االجتماعية والتنظيمية التي تؤثر عمى عممية الخيا ارت.) 22 ص: 56 والتي ال تقؿ في أىميتيا عف صفات أو سمات الفرد صانع الق ار ارت )ياغي بناء عمى ما سبؽ ينظر لعممية صناعة الق ار ارت بأنيا عممية مستمرة ومتداخمة مع جميع وظائؼ اإلدارة األخرى ابتداء مف عممية التخطيط والتنظي والقيادة وانتياء بالرقابة م ارحل عممية صناعة الق ارر أف عممية صناعة الق ار ارت تمر بم ارحؿ وخطوات ال لصانع بد الق ارر م ارعاتيا وقد استيدفت معظ الجيود النظرية التي قا بيا ىؤالء العمماء لتحميؿ ىذه الم ارحؿ والخطوات والعوامؿ المؤثرة فييا وتوجيو نظر المديريف إلى ضرورة اإلحاطة بجوانب المشكمة محؿ الق ارر حتى تتضح تماما ث التمعف في كيفية التوصؿ إلى أرشد ق ارر لحميا مف خالؿ تحميؿ وتقيي البدائؿ المتاحة ومف ث اختيار البديؿ المالئ لحميا. وقد حددىا ) 21 (Daft, كالتالي : تقدير متطمبات الق ارر. 2- تشخيص وتحميؿ أسباب المشكمة

59 تطوير البدائؿ. األفضؿ البديؿ اختيار التنفيذ وأشار (Kreither,21) تحديد المشكمة. إلى الم ارحؿ التالية لعممية صناعة الق ارر:.1 تطوير البدائؿ لحؿ المشكمة. اختيار البديؿ األفضؿ ذو الكفاءة والفاعمية. تنفيذ وتقيي الحؿ العوامل المؤثرة في صناعة الق ارر عمى الرغ مف تعدد الق ار ارت التي قد يتخذىا المدير في اليو الواحد فإف العوامؿ المؤثرة في عممية صناعة الق ار ارت تزيد مف صعوبة وكمفة ىذه العممية واذا ما تداخمت ىذه العوامؿ بقوة فإنيا تقود أحيانا إلى ق ار ارت خاطئة )ق ار ارت غير رشيدة( ليذا فأف صناعة وميما كاف أي ق ارر بسيطا وذا آثار ومدى محدوديف فإنو يستمز مف اإلدارة التفكير في عدد مف العوامؿ مختمفة التأثير عمى الق ارر بعضيا داخؿ التنظي )عوامؿ داخمية( وبعضيا مف خارج التنظي )عوامؿ خارجية( )الفقوف 26(. ىنالؾ العديد مف العوامؿ اإلنسانية التي تؤثر في الق ار ارت اإلدارية ومف ىذه العوامؿ ما يخص شخصية المدير. كما يؤثر عمى رشد الق ار ارت اإلدارية مساعدو المدير والمرؤوسوف وغير ذلؾ مف العوامؿ و الشكؿ اآلتي يوضح أى العواماللتي تؤثر في صناعة الق ارر في المنظمات. 43

60 وا عاداث وا تما ذ ا م ذي االستمشاس ا س اس ا س اس ا ظا طب عت ا ستى اث اإلداس ت با ظ ت أجهضة ضغىط ا شلابت ا شوض ت ا مشاس تخز ضغىط ا ت ظ اث ا شس ت غ ش أ اط ا س ىن االجت اع األطشاف االلتصاد اإلجشاءاث اإلداس ت شاعاة ا صا ح ا عا ساعذو تخز ا مشاس األهذاف ا شؤساء وا شؤوسى دسجت ا شوض ت وا ال شوض ت ا ضغىط االلتصاد ة ضغىط ا شأ ا عا طاق ا ت ى مائذ االتصاالث اإلداس ت ا ستشاسو وا خبشاء ظا ا ع ى اث ا تذاخ واالصدواج ت ف االختصاصاث ا ظا االلتصاد األ ظ ت وا ىائح وا تع ا ث ذي االستمشاس ا تشش ع الشكل) 3-2 (العواملالمؤثرةف صناعةالقرارات وعالقتيا اإلدارية ارت ار الق صناعة عمى المؤثرة العوامؿ )28( فيصؿ الفيصؿ : المصدر جدة. العزيز عبد الممؾ جامعة منشورة غير ماجستير رسالة العامة المشروعات بأنماط 44

61 عناصر صناعة الق ارر التسويقي :)22 يتضمف صناعة الق ارر عدة عناصر مف أىميا ما يمي )عباس وعزت اليدف من صناعة الق ارر : -1 يصنع ال الق ارر إال إذا كاف ىناؾ ىدؼ معيف وتعتمد أىمية الق ارر عمى درجة أىمية اليدؼ الم ارد )26 تحقيقو وكمما كاف اليدؼ واضحا ساعد ذلؾ عمى صناعة الق ارر السمي. )ىاش -2 الدافع : يصنع ال الق ارر إال إذا كاف و ارءه دافع معيف لتحقيؽ اليدؼ مثال ىدؼ مضاعفة قيمة المنشأة الدافع و ارءه ىو الربح. )ىاش 26( -3 التنبؤ : وىو أمر يتعمؽ بتقدير ما سيحدث في المستقبؿ في حالة صناعة ق ارر معيف ذلؾ أف معظ الق ار ارت تتعامؿ مع المستقبؿ اتجاىاتو والمتغي ارت المحتممة وتحديد انعكاساتيا عمى الشركة. -4 البدائل : البديؿ ىو الحؿ الذي ت اختياره مف بيف عدة بدائؿ حموؿ وعادة ما يضع المدير عددا مف الحموؿ لمشكمة واحدة فمتخذ الق ارر ال يحشر نفسو في وضع واحد وانما عدة حموؿ ث يقو باختيار بديؿ الحؿ المناسب الذي يعتقد أنو يحقؽ ىدفو. قيود صناعة الق ارر : -5 يواجو متخذ الق ارر قيودا عند صناعةه ق ار ار معينا منيا : درجة المخاطرة درجة التأكد مف المردود مصادر التمويؿ الخبرة مدة تنفيذ الق ارر...الخ. لذا وجب عميو أخذىا في االعتبار 45

62 ود ارستيا حتى يتمكف مف التأكد مف صحة وسالمة ق ارره وانعكاساتو عمى الشركة في المستقبؿ الذي يكتنفو الغموض دور نظام المعمومات التسويقية في جودة صناعة الق ارر إف نظا المعمومات التسويقية يعد مف المفاىي التسويقية الحديثة كأحد األساليب التي تساعد عمى تطوير عمؿ قس التسويؽ وتحسيف مخرجات األداء لديو بما يمتمكو القس مف قد ارت وامكانيات كبيرة.مف ىنا يالحظ أف نظا المعمومات التسويقية يمثؿ فمسفة تقو عمى استخدا المعمومات الداخمية والخارجية ويعمؿ عمى أساس تجنب المشكالت ومف ث حميا كما يعمؿ عمى حؿ المشكالت مف خالؿ استم اررية النظا أي أنو نظا مستمر وال يرتبط وجوده فقط بوجود المشكمة أو الحالة التسويقية المبحوثة ويتضمف نظا المعمومات الستويقية العديد مف النظ الفرعية. )البكري 26( أوال : دور نظام المعمومات في صنع الق ار ارت التسويقية اإلست ارتيجية: تستطيع ادارة التسويؽ أف تحقؽ ا استثمار أفضؿ لممفيو الحديث لمتسويؽ مف خالؿ التطبيؽ السمي لنظا المعمومات التسويقية. وذلؾ يجعؿ عناصر المزيج التسويقي عمى درجة كبيرة مف االحاطة بالمعمومات الدقيقة والتفصيمية لمفردات عمميا والمنصبة أساسا عمى بموغ األىداؼ الموضوعة لممنظمة. ( الطائي و عجارمة 22 ( لذا يقتضي االمر توفير المعمومات الضرورية مف قبؿ نظا المعمومات التسويقية,و التي تساعد في صناعة الق ار ارت اإلست ارتيجية, وىناؾ أربعة أنواع مف الق ار ارت التسويقية اإلست ارتيجية ىي كما يمي: أ(الق ار ارت المتعمقة بمعرفة المبالغ المطموبة ألداء األنشطة التسويقية. 46

63 ب(الق ار ارت الخاصة بصياغة المزيج التسويقي الكؼء والفاعؿ. ج(الق ار ارت الخاصة بتحديد المجاالت التي تؤثر فييا الجيود التسويقية)التوزيع الجغ ارفي(. د(تحديد القطاعات التي توجو نحوىا تمؾ الجيود)التوزيع الزمني(. ثانيا : دور نظام المعمومات التسويقية في صنع ق ار ارت المزيج التسويقي: حتى يستطيع مدير التسويؽ القيا باألنشطة المتعمقة بالمزيج التسويقي فانو ال بد مف توفر المعمومات الضرورية التي تتاح مف خالؿ نظا المعمومات التسويقية, عميو فإف مكونات المزيج ت التسويقي عد اطا ار مالئما لتصنيؼ الق ار ارت التسويقية, ويعد ا إطار سميما لتجسيد دور نظا المعمومات التسويقية في صنع الق ار ارت.. 1 (دور نظام المعمومات التسويقية في صنع ق ار ارت مزيج المنتج: يقصد بمزيج المنتج جميع المنتجات التي تتعامؿ فييا المنظمة, إذ تسي الق ار ارت الخاصة بيذا المزيج بدور أساسي ليس فقط في إطار الق ار ارت التسويقية, وانما في تحديد موقؼ المنظمة في السوؽ وحصتيا التسويقية, إ ىل جانب إشباع رغبات وحاجات المستيمكيف عند تجديد أو إضافة أو إلغاء منتج, والب ارز دور نظا المعمومات التسويقية في ىذا الق ارر تقتضي الضرورة التمييز بيف نوعيف مف الق ار ارت. 2 (دور نظام المعمومات التسويقية في صنع ق ار ارت مزيج التسعير ترتبط ميمة تحديد أسعار المنتجات بتقدي ارت المبيعات وتكاليؼ اإلنتاج, وعميو تؤثر ق ار ارت التسعير في مبيعات المنظمة وفي حج أنشطتيا وفي الق ار ارت االخرى ذات العالقة, وتستمز 47

64 اىتماما متوازنا مف قبؿ الجية المسؤولة عف الق ار ارت سواء كانت إدارة التسويؽ أو جية أخري, ونظا المعمومات التسويقية يسي بدور جوىري في صنع ق ار ارت التسعير. 3 (دور نظام المعمومات التسويقية في صنع ق ار ارت مزيج الترويج: إف نظا المعمومات التسويقية يزود إدارة الترويج واإلعالف بالمعمومات التي تصب في جوىر عمميا لتحقيؽ األىداؼ البيعية وبأقؿ كمفة ترويجية يمكف أف تتحمميا المنظمة. وذلؾ مف خالؿ إمدادىا بمعمومات دقيقة عف الوسيمة المناسبة التي يمكف التعويؿ عمييا في النشاط الترويجي واألسموب األنسب في ذلؾ قياسا بالنتائج المخطط لبموغيا أصال. (2.(Baker, وتعتمد استم اررية المنظمة عمي قدرتيا عمي التواصؿ مع الجيات ذات العالقة في البيئة المحيطة بيا والمتمثمة بالمستيمكيف, والموزعيف, والمجيزيف, وشركات التاميف, والمؤسسات الحكومية, والمنظمات المنافسة, وأف ارد المجتمع, وألجؿ تعزيز مثؿ ىذه العالقة تقتضي الضرورة صنع عدة ق ار ارت ميمة تقع في إطار الجيود الترويجية التي تشمؿ) اإلعالف, والبيع الشخصي, وتنشيط المبيعات, والعالقات العامة(,الذي يستمز توفير المعمومات الضرورية مف خالؿ نظا المعمومات التسويقية ودورىا. 4 (دور نظام المعمومات التسويقية في صنع ق ار ارت مزيج التوزيع: ف نظا المعمومات التسويقي يزو د إدارة المبيعات والتوزيع بالمعمومات المتعمقة بالسوؽ والتوقعات البيعية المستقبمية وفي ضوء البيانات التاريخية المسجمة لدى النظا سواء كاف ذلؾ في األمد القصير أو الطويؿ كما أف العالقة بيف نظا المعمومات التسويقية وادارة المبيعات تعكس فمسفة المنظمة في سياستيا البيعية 48

65 البيعية بمخرجاتيا المتعمقة والمعمومات بالبيانات اإلدارة تزويد خالؿ مف وذلؾ تحقؽ وكيفية.) 211 ذلؾ.)بيموؿ انسيابية تسييؿ إلي التوزيع ييدؼ المنتجات المنظمة مف إلى منافذ خالؿ مف المستيمكيف التوزيع. وذلؾ النظا تشغيؿ في األتمتة تعتمد المظمة فإف ذلؾ كؿ تحقيؽ أجؿ ومف لحالة طبيعية كنتيجة متسارع وبشكؿ يوميا تنفجر والتي المعمومات في الكبيرة الثورة لنشاط ارفي الجغ االمتداد عف فضال مديرو يجمس أف تماما باالمكاف فأصبح الشركات كبيرة أعماؿ إلنجاز حاسباتي خمؼ التسويؽ السوؽ في المنافسة وقياس األسواؽ واختبار بالزبائف واالتصاؿ المبيعات تحميؿ بيف ما تمتدج عمؿ فريؽ عمى وباإلعتماد طويمة زمنية بفترة األعماؿ تمؾ تنجز كانت أف بعد وبمفردى الخ... كبير مواقعيا إلى المعمومات ىذه كؿ تحويؿ ذلؾ بعد Kotler )وليت and Armstrong,21) المعمومات نظا تصمي كيفية )1-3( الشكؿ ويوضح المتعددة. الشركة أقسا ضمف المختارة التسويقية المنظمة. داخؿ في جدول) 3-2 (تصم منظامالمعلوماتالتسو ق داخلالمنظمة. جمع البيانات معالجة البيانات المخرجات المعمومات استخدا داخمية تقوي دورية تقارير )االدارة تشغيمي خارجية وترميز تمخيص خاصة تقارير الدنيا( فيرسة الطمب عند )الوسطى( تكنيكي تخزيف )العميا( ارتيجي است ص: االدارية المعمومات لنظ المدخؿ الطائي المصدر:محمد 49

66 حيث يتضح أف نظا المعمومات يبدأ بجمع البيانات مف المصادر الداخمية والخارجية ليت معاممتيا عبر عمميات التقوي والتمخيص والفيرسة لمبيانات وخزنيا وليت تقديميا كمخرجات عبر تقارير دورية عامة أو تقارير خاصة عند الطمب إلى المستويات الثالثة الرئيسة في المنظمة وتمتد ما بيف الق ار ارت االست ارتيجية المتخذة مف قمة المنظمة إلى األوامر التشغيمية في اإلدارة التشغيمية نبذة عن شركة الوطنية موبايل الوطنية موبايؿ ىي شركة اتصاالت خموية فمسطينية إحدى شركات مجموعة ت Ooredoo في عا انشاؤىا 26 حيث حازت عمى الرخصة الثانية لتشغيؿ الياتؼ الخموي في فمسطيف. أنشأت الشركة بش اركة مع شركة كيوتؿ القطرية التي تممؾ نحو %57 مف أسي الشركة باإلضافة إلى صندوؽ االستثمار الفمسطيني الذي يممؾ %43. ىذا وقد ت رفع أرس ماؿ الوطنية موبايؿ لغايات إج ارء طرح عا بقيمة %15 مف أرس ماؿ الشركة حيث أصبحت ممكية شركة الوطنية الدولية-منطقة حرة تعادؿ %48.45 وممكية صندوؽ اإلستثمار الفمسطيني %36.55 و.) 213 %15 تعود ممكيتيا لمعمو )التقرير السنوي لشركة الوطنية موبايؿ, تقد الوطنية موبايؿ لمشتركييا مجموعة مف الخدمات والمنتجات التي تتناسب مع احتياجات األف ارد واألعماؿ في فمسطيف ونقد لؾ ب ارمج اتصاالت بسيطة وسيمة االستخدا تمنحؾ قيمة مستحقة إضافة إلى أفضؿ تغطية جودة وخدمات. 5

67 كانت الوطنية فمسطيف ثاني مشغؿ يحصؿ عمى رخصة تقدي خدمات االتصاالت الجوالة في 29 واليو فمسطيف ولقد قمنا بتدشيف الخدمة في الضفة الغربية في شير نوفمبر مف العا باتت الوطنية فمسطيف واحدة مف أكبر الشركات العامة في فمسطيف وأكبر مشغؿ لخدمات الجواؿ في السوؽ حيث تقد مجموعة منوعة وشاممة مف خدمات االتصاالت. كاف العا 21 أوؿ سنة كاممة لمتشغيؿ التجاري لخدمات الوطنية فمسطيف عقب التدشيف الناجح لخدماتيا في الضفة الغربية 211 باتت في العا 29 وبعد استكماليا بنجاح لمطرح األولي العا ألسيميا في يناير الوطنية واحدة مف أكبر الشركات العامة في فمسطيف وأحد أبرز مزودي الخدمات في سوؽ االتصاالت الجوالة لفمسطيف. ومف خالؿ مجموعة الخدمات والخدمات الشاممة التي تطرحيا الوطنية فإف الشركة تخد ما يقارب أربعة مالييف شخصا يستفيدوف مف خدمات االتصاالت القائمة عمى جودة شبكتيا وموثوقيتيا إضافة إلى الخيا ارت المتعددة التي تتيحيا لممشتركيف )التقرير السنوي لشركة الوطنية موبايؿ, 213 (. تاريخ الشركة : 15 أيار 26 السمطة الوطنية الفمسطينية تعمف عف فتح باب المناقصة لمشغؿ ثاني لخدمات الياتؼ المحموؿ في األ ارضي الفمسطينية. حزي ارف 26 الوطنية الدولية تتقد لمناقصة رخصة المشغؿ الثاني لخدمات الياتؼ المحموؿ بقيمة 355 مميوف دوالر أمريكي. 16 أيموؿ 26 و ازرة االتصاالات وتكنولوجيا المعمومات تعمف فوز الوطنية الدولية بعطاء رخصة المشغؿ الثاني لخدمات الياتؼ المحموؿ. 51

68 11 تشريف أوؿ 26 صندوؽ االستثمار الفمسطيني والوطنية الدولية يوقعاف اتفاقية تأسيس شركة اتصاالت متنقمة في فمسطيف الوطنية الفمسطينية لالتصاالت 'الوطنية موبايؿ.' شركة االتصاالت القطرية 'كيوتؿ' تستحوذ عمى %51 مف الوطنية الدولية. 13 آذار آذار 27 الوطنية الفمسطينية لالتصاالت 'الوطنية موبايؿ' توقع رخصة المشغؿ الثاني لخدمات الياتؼ المحموؿ مع و ازرة االتصاالت وتكنولوجيا المعمومات الفمسطينية 29 تموز 28 الوطنية موبايؿ تحصؿ عمى الترددات الالزمة لمباشرة أعماليا وبناء شبكتيا بيدؼ تمبية الخطط إلطالؽ الشركة في 15 تشريف أوؿ 29 أبمغت الوطنية 23 آب 29 موبايؿ و ازرة االتصاالت وتكنولوجيا المعمومات الفمسطينية بأف الترددات الالزمة إلطالؽ الشركة.29 يجب أف يت منحيا قبؿ 15 أيموؿ 1 تشريف ثاني 29 الوطنية موبايؿ تطمؽ أعماليا التجارية في الضفة الغربية. تقدم الوطنية موبايل لمشتركييا عدد من الخدمات منيا: موبايؿ, 213 ( الخدمات المتعمقة بالمكالمات خدمة تحويؿ المكالمات خدمة المكالمة متعددة األط ارؼ خدمة حجب الرق عند االتصاؿ وغيرىا مف الخدمات خدمات الرسائل خدمة الرسائؿ القصيرة )التقرير السنوي لشركة الوطنية 52

69 خدمة الرسائؿ متعددة الوسائط خدمات القيمة المضافة خدمة دندف خدمة سوا خدمة الرسائؿ الصوتية خدمة البريد الصوتي خدمة تحويؿ الرصيد وغيرىا مف الخدمات 53

70 المبحث الثالث: د ارسات سابقة قامت الباحثة بإج ارء مسح مكتبي وذلؾ مف خالؿ م ارجعة الكتب والدوريات والد ارسات السابقة واإلطالع عمى العديد مف المواقع االلكترونية وقد و جدت بعض الد ارسات العربية واألجنبية ذات الصمة بموضوع الد ارسة. أوال : د ارسات عربية د ارسة ( الحمو 2213 ( بعنوان: " دور المعمومات نظام في التسويقية التخطيط االست ارتيجي.1 لمتسويق) بحث في تطبيقي مصرف ال ارفدين المركز الرئيسي( ركزت الد ارسة عمى المعمومات نظا ودور أىمية تأكيد التسويقية والمتمثؿ )بنظا السجالت الداخمية ) نظا االستخبا ارت بحوث نظا التسويقية التحميؿ نظا و التسويؽ التخطيط في التسويقي االست ارتيجي في مصرؼ لمتسويؽ ال ارفديف. الد ارسات ندرة مف أساسا المشكمة اشتقت بالد ارسة تناولت التي والبحوث الميمة التوليفة تمؾ والتحميؿ مف المتغي ارت المتغي ارت ليذه العالقة أىمية مف وانطالقا معا. منظمات في األربعة جاءت اإلعماؿ الختبار الد ارسة وتشخيص مستوى في المتمثمة التطبيؽ بيئة في تطبيقيا إمكانية في وأثرىا أىميتيا مصرؼ ال ارفديف فرضيتيف اختبار ت فقد الد ارسة ليدؼ وتحقيقا وأخرى رئيسيتيف فرعية وقد شممت المديريف مف فردا بمستويات البيانات وجمعت متفاوتة مكونة استبانة عبر والمعمومات العينة ) 2 ( منيا : معالجة تمت إذ سؤاال البيانات إحصائيا إحصائية وسائؿ عدة عمى باالعتماد مف ) 33 ( الحسابي الوسط االنح ارؼ المعياري ومعامؿ االنحدار. 54

71 كما كشفت لنظا أف النتائج المعمومات التسويقية أىداؼ تحقيؽ في ا كبير أسياما وكاف المصرؼ اإلسيا األكبر المعمومات نظا أجمالي ؿ) التسويقية التحميؿ ونظا التسويقي بحوث ونظا نظا و التسويؽ االستخبا ارت التسويقية( كما عينة آ ارء عمى أنو غمب الد ارسة صفة المواقؼ االيجابية متغي ارت مف كؿ تجاه التخطيط االست ارتيجي لمتسويؽ الخاصة ب)الخطة إجمالي الرقابة التحميؿ اإلد ارؾ يعني مما التخطيط إبعاد ) المتقارب ليذه مصرؼ مستوى عمى األىداؼ تحقيؽ في المتغي ارت ال ارفديف. النتائج أظيرت المعمومات نظا أبعاد مف لكؿ ارتباط عالقة وجود عد اإلحصائية التسويقية والسجالت الداخمية واالستخبا ارت التسويقية التسويؽ وبحوث والتحميؿ مع التسويقي. التخطيط االست ارتيجي لمتسويؽ يؤكد مما محدودية اىتما البحث عينة بالمعمومات نظا مف المتدفقة المعمومات التسويقية وأنظمتيا الفرعية. النتائج وأظيرت لنظا تأثير عالقة وجود عد اإلحصائية المعمومات التخطيط في التسويقية االست ارتيجي لمتسويؽ خرجت الد ارسة بمجموعة مف التوصيات منيا ضرورة تبني باتجاه االدا ارت قد ارت تطوير عمى العمؿ المعمومات نظا مفيو الف الضعؼ وذلؾ التسويقية تطبيقو عد أو النشاط ىذا معرفة في والقصور إلى ضياع يؤدي إما المصرؼ المتاحة الفرص مف الكثير مجاؿ في العمؿ ىيكمة واعادة لمنجاح. المعمومات نظا مستوى عمى التسويقية المصرؼ التنافسية والسيما القدرة لتعزيز الحالية لمظروؼ الشركات مف الكثير حيث العالمية في االستثمار إلى تتطمع واإلقميمية السوؽ الع ارقية. و اوصى بضرورة البحث االىتما نظا بأج ازء المعمومات )نظا التسويقية السجالت الداخمية نظا االستخبا ارت التسويقية التسويؽ بحوث ونظا التحميؿ ونظا التسويقي. ) 55

72 )سبع ويحياوي د ارسة 2213( بعنوان دور نظام المعمومات التسويقية في تحسين مبيعات.2 المؤسسات الصغيرة والمتوسطة د ارسة حالة مؤسسة المطاحن الكبرى لمجنوب -)GMS( الج ازئر. تيدؼ ىذه الد ارسة إلى التعرؼ عمى نظا المعمومات التسويقية ودوره في تحسيف مبيعات المؤسسات الصغيرة والمتوسطة كما تيدؼ إلى التعرؼ عمى العالقات التي تربط بيف متغي ارت الد ارسة مف خالؿ إظيار دور وأىمية المعمومات في المجاؿ التسويؽ باإلضافة إلى إظيار واقع استخدا المؤسسات الصغيرة والمتوسطة لنظا المعمومات التسويقية وتحديد أىمية ىذا األخير في تحسيف مبيعاتيا خاصة مف خالؿ د ارسة الحالة. توصمت الد ارسة إلى أف نظا المعمومات التسويقية يوفر قاعدة مف المعمومات التي تساعد المؤسسة عمى اقتناص الفرص وحؿ المشاكؿ التي تعيقيا ويساعد عمى القيا بعممية التخطيط لممبيعات والرقابة عمييا كما أف مؤسسة المطاحف الكبرى لمجنوب تعتمد عمى نظا معمومات تسويقية يتمثؿ في استخدا الوسائؿ التقميدية واليدوية باإلضافة إلى نظا معمومات آلي يعتمد عمى تكنولوجيا المعمومات واالتصاؿ والب ارمج مما يساى في جمع معموماتيا ولو بصفة غير منتظمة ومعالجتيا وتخزينيا وتبادليا سواء داخؿ أو خارج المؤسسة باإلضافة إلى قمة اىتماميا باالستخبا ارت التسويقية التي تساعد في يقظتيا عمى بيئتيا الخارجية وعد استخداميا لنظا تدعي الق ار ارت التسويقي إال أنيا تممؾ نظا السجالت الداخمية الذي يساى في توفير البيانات الخاصة باإلنتاج والتسويؽ والمالية التي سيكوف ليا دو ار في تحسيف مبيعاتيا. 56

73 د ارسة) جثير وآخرون المعمومات نظام التسويقي زيادة في الصحي ) بعنوان: " اثر الخدمة مقدم أداء كفاءة الصحية " )د ارسة استطالعية من مقدمي عينة أل ارء تحميمية الخدمة مستشفيات في الصحية بغداد( المعمومات التسويقي نظا اثر بياف إلى الد ارسة سعت الخدمة مقد أداء كفاءة زيادة في الصحي المنظمات في الصحية إف ىناؾ تبيف وقد الد ارسة عينة الصحية المعمومات نظا بيف ارتباط عالقة التسويقي المعمومات التسويقي نظا إف حيث الصحية الخدمة مقد وأداء الصحي يؤثر الصحي الخدمة مقد أداء عمى معنويا الصحية. اعتمد البحث عمى قواميا ) 1 ( عشوائية عينة الصيادلة مف والمعاونيف الطبييف مف والمضمديف مستشفيات مف عدد في العامميف استمارة لمأل بغداد االساليب.اما االستبانة التي االحصائية استخدميا البحث فكانت-:االنحدار الخطي البسيط والنسب المئوية. و قد خمص البحث الى مجموعة مف النتائج اىميا: إدا ارت توفر المستشفيات المبحوثة االدوية مناشيء عف معمومات والمستمزمات االخرى. الطبية إدا ارت تقد ل كما المستشفيات المبحوثة اصناؼ بعض استخدا مف تحذي ارت االدوية و ناد ار ما المستشفيات في الصيدليات لدى يتوفر االدوية باصناؼ قائمة المبحوثة والمستمزمات الطبية التي توزع والصحي الطبي المالؾ لدى يتوفر ما ناد ار دوري.و بشكؿ والصحي الطبي المالؾ عمى معمومات االدوية اسعار عف وافية والمستمزمات المتوفرة في الطبية المستشفى.وتوجد في لمعمؿ واضحة جداوؿ المستشفى مدة مناسبة قبؿ المنتسبيف عمى نشرىا ويت االدارة قبؿ مف موضوعة الدوا وجبات لمعرفة االدوية عف ممونة ممصقات بتوزيع االعال قس يقو ما ناد ار و ليا. والتييؤ والمقاحات التعامؿ وكيفية معيا ومحاذيرىا. إدا ارت اىتما قمة و المستشفيات شكاوي في المبحوثة وتظممات المواطنيف المتضرريف تمقيي نتيجة خدمات المستشفى. كما انو يوجد االعال نشاط ضعؼ الصحي والعالقات 57

74 في العامة المستشفيات قيا ضعؼ عنو ما نتج وىذا المبحوثة ىذه إدا ارت بتوفير دفاتر البياف)الكاتالوكات( لزبائف المستشفيات المبحوثة.وضعؼ في التخطيط المستشفيات المبحوثة النشطتيا المختمفة. كما و تتحسب إدا ارت المستشفيات المبحوثة لمظروؼ الطارئة واالزمات باعتماد المنتسبيف وى عمى توزع طوارىء خطة يعرفوف بتفاصيؿ تطبيقيا. و ىناؾ ضعؼ إدا ارت اىتما المستشفيات في االختصاص تطويرية دو ارت في والصحي الطبي المالؾ زج في المبحوثة داخؿ إدا ارت تيت و القطر. وخارج المستشفيات لكف لمعمؿ تحفيزى بيدؼ المنتسبيف أداء بتقوي المبحوثة بنشر االدارة تقو ل تمؾ النتائج المنتسبيف عمى سرية عمى إدا ارت تمؾ وتحرص المعمومات. كما ل إدا ارت تخصص المستشفيات المبحوثة ومعنوية مالية مكافات اسس توجد و.ال ادائي. في لممتميزيف المستشفيات في العامميف اداء تقوي في معتمدة عادلة إدا ارت تتعامؿ ال و المبحوثة. المستشفيات االجا ازت منحي في العامميف كافة بعدالة مع المبحوثة في ووضعي وجبات العمؿ. قمة و يوجد إدا ارت حرص المستشفيات الطبي لممالؾ جيدة ارحة اماكف توفير عمى المبحوثة والصحي.وقمة إدا ارت حرص المستشفيات صرؼ عمى المبحوثة مستحقات اوقاتيا في والصحي الطبي المالؾ المحددة. د ارسة) البستنجي 2211( بعنوان" أثر كفاءة نظم المعمومات التسويقية في اكتساب الميزة.4 التنافسية في الشركات الصناعية األردنية ". تيدؼ ىذه الد ارسة لتحديد أثر كفاءة نظ المعمومات التسويقية عمى اكتساب الميزة التنافسية في الشركات الصناعية األردنية ولتحقيؽ أىداؼ الد ارسة ث بناء استبانو وتوزيعيا عمى عينة عشوائية بسيطة مكونة مف مفردة مف المستخدميف لنظ المعمومات التسويقية في الشركات الصناعية 3 استرجع منيا 245 استبانو أي ما نسبتو )%81.6( مف العينة. وتصمت الد ارسة إلى أف إد ارؾ 58

75 المستجوبيف لكؿ مف كفاءة نظ المعمومات التسويقية )المتطمبات المادية البرمجيات البشرية واإلدارية( وأبعاد الميزة التنافسية )اإلبداع واإلبتكار السرعة المرونة التميز والجودة( مرتبة حسب أىميتيا كانت مرتفعة وأشارت النتائج إلى وجود أثر ىا ذو داللة إحصائية لكفاءة نظ المعمومات التسويقية في اكتساب الميزة التنافسية بجميع أبعادىا. وت اقت ارح عدد مف التوصيات تمكف الشركات مف االستفادة مف نظ المعمومات التسويقية بطريقة كفوءة الكتساب الميزة التنافسية المستدامة. )حسونو د ارسة القعيد والينداوي 2211( بعنوان دور نظم المعمومات التسويقية في صنع.5 الق ارر التسويقي في شركات إنتاج األدوية المساىمة العامة األردنية. تمارس اإلدارة التسويقية شأنيا شأف اإلدا ارت األخرى في المنظمة أنشطتيا في ظؿ ما يسمى بثورة المعمومات إذ تواجو كميات ىائمة مف البيانات التي يتعذر االستفادة منيا بصيغتيا األولية لعد مالئمتو لحاجات اإلدارة التسويقية. عميو تقتضي الضرورة التعامؿ السمي مع ىذه البيانات مف خالؿ تحصيميا ومعالجتيا لتوفير المعمومات المالئمة وعد إغ ارؽ ىذه اإلدارة بمعمومات ال تحتاجيا. ويسي نظا المعمومات السويقية في تحقيؽ ذلؾ مف خالؿ الوظائؼ التي ينجزىا والمتمثمة بتحصيؿ البيانات ومعالجتيا وتخزينيا وتحديثيا وبثيا وتوزيعيا لمجيات المستفيدة منيا. لقد أصبح مف غير الممكف تجاىؿ آثار الثورة التكنولوجية السائدة حاليا عمى إدا ارت التسويؽ في المنظمات المختمفة والتي فرضت تحديات غاية في التعقيد تتعمؽ باستخدا أساليب غير تقميدية وذات تقنيات عالية في الوصوؿ إلى الزبائف حيث بدأت الكتب المتخصصة في التسويؽ وكذلؾ المينيوف بالحديث عف است ارتيجيات التسويؽ الفاعمة ودورىا في تحقيؽ الميزة التنافسية وقد صاحب مثؿ ىذه التوجيات تطوير في دور نظ المعمومات التسويقية بشكؿ يرتقي إلى مستوى تمؾ 59

76 التحديات ويوظؼ تمؾ التطو ارت التكنولوجية في إطار ىذا النظا عمى النحو الي يعزز ىذا الدور باتجاه المساىمة في صياغة تمؾ االست ارتيجيات التسويقية ومف ث تحقيؽ الميزة التنافسية. تيدؼ ىذه الد ارسة إلى الكشؼ عف العالقة بيف المكونات لنظا المعمومات التسويقية وصنع الق ارر التسويقي. كما وتيدؼ إلى التعريؼ بمفيو وعناصر ومكونات نظا المعمومات التسويقية. كما وتيدؼ أيضا إلى الخروج بعدد مف التوصيات فيما يخص موضوع البحث. يتكوف مجتمع الد ارسة مف شركات إنتاج اإلدوية المساىمةالعامة األردنية والمدرجة في سوؽ عماف المالي والبالغ عددىا )7( شركات وقد ت استخدا المسح الشامؿ لمجتمع الد ارسة كذلؾ فقد اعتمد الباحثوف في الحصوؿ عمى البيانات الخاصة بالد ارسة عمى عينة قواميا 44 موظفا مف تمؾ الشركات ت اخيارى بطريقة قصدية. وتوصمت الد ارسة إلى وجود عالقة ذات داللة احصائية بيف السجالت الداخمية كأحد مكونات نظا المعمومات التسويقية وصنع الق ارر التسويقي في شركات إنتاج األدوية المساىمة العامة األردنية. ويوجد عالقة ذات داللة احصائيو بيف بحوث التسويؽ كأحد مكونات نظا المعمومات التسويقية وصنع الق ارر التسويقي في شركات إنتاج األدوية المساىمة العامة األردنية. ويوجد عالقة ذات داللة احصائية بيف االستخبا ارت التسويقية كأحد مكونات نظا المعمومات التسويقية وصنع الق ارر التسويقي في شركات إنتاج األدوية المساىمة العامة األردنية. وىناؾ توجو مف قبؿ شركات إنتاج األدوية المساىمة العامة األردنية إلى تعييف حممة الشيادات الجامعية في الوظائؼ الخاصة بنظا المعمومات التسويقية. فقد بمغت نسبة حممة المؤىالت العممية الجامعية العامميف في ىذا المجاؿ )%59( مف موظفي النظا. 6

77 6.د ارسة ( ميا وآخرون 2212( بعنوان نظم المعمومات التسويقية في دعم وترشيد ق ار ارت الترويج د ارسة ميدانية عمى قطاع الصناعات اليندسية في مدينة حمب. تتناوؿ ىذه الد ارسة تقوي دور نظا المعمومات التسويقية في دع وترشيد ق ار ارت المزيج الترويجي في قطاع الصناعات اليندسية في مدينة حمب بغية تحسيف كفاءة نظا المعمومات التسويقية في تزويد صانعي الق ارر بمعمومات تعبر عف كؿ متغي ارت البيئة الخارجية بغية صنع ق ار ارت ترويجية فعالة كوف الترويج يمتمؾ التأثير المباشر األكبر عمى المبيعات ولذلؾ اشتممت الد ارسة التي اعتمدت عمى المنيج الوصفي التحميمي عمى تحديد أنواع الق ار ارت المتعمقة بتحديد المزيج الترويجي األمثؿ لمنتجات المنظمة وبياف دور نظا المعمومات التسويقية في دع ق ار ارت الترويج. إضافة إلى ذلؾ ت إج ارء د ارسة ميدانية عف طريؽ تصمي قائمة استقصاء وزعت عمى شركات الصناعات اليندسية في مدينة حمب حيث تكوف مجتمع البحث مف 196 شركة ت اختيارىا عشوائيا كما خمصت الد ارسة إلى مجموعة مف النتائج والتوصيات مف اىميا اف الطريقة التقميدية في جمع و تخزيف و تحميؿ البيانات تؤدي الى انخفاض فاعمية الق ار ارت التسويقية الخاصة الترويج و اف وجود نظا معمومات تسويقية بحاجة الى االمكانيات المادية و البشرية و التقنية و التنظيمية و اف جودة المعمومات التي يقدميا نظا المعمومات التسويقي يعتمد عميو صانعو الق ارر التسويقي لترشيد ق ار ارتي المتعمقة بالترويج و اختيار البديؿ االمثؿ. 61

78 7.د ارسة )بني إسماعيل 2229( بعنوان:"أىمية استخدام نظم المعمومات التسويقية في الفنادق فئة الخمسة نجوم العاممة في األردن )د ارسة ميدانية(" ىدفت الد ارسة إلى معرؼ أىمية استخدا نظ المعمومات التسويقية في فنادؽ فئة الخمس نجو العاممة في األردف وذلؾ بمعرفة كؿ مف السجالت الداخمية واالستخبا ارت التسويقية والبحوث التسويقية ونظ دع الق ار ارت التسويقية والتي تكوف نظ المعمومات التسويقية وأىمية استخدا كؿ منيا في فنادؽ فئة الخمس نجو العاممة في األردف. حيث استخدمت الد ارسة أسموب المسح الشامؿ بإج ارئيا عمى مجتمع الد ارسة والمتمثؿ بالفنادؽ السياحية العاممة في األردف فئة الخمس نجو والبالغ عددىا )24( فندقا حيث ت توزيع )12( استبانة عمى العامميف في مجاؿ التسويؽ في ىذه الفنادؽ بمعدؿ )5( استبانات لكؿ فندؽ وت استرجاع )89( استبانة صالحة ألغ ارض التحميؿ بنسبة )%74.2(. ولتحميؿ بيانات الد ارسة واختبار فرضياتيا ت استخدا الحزمة اإلحصائية )SPSS( وت استخدا معامؿ كرونباخ ألفا لمتأكد مف ثبات أداة الد ارسة وتحميؿ )ANOVA( ومعامؿ ارتباط بيرسوف. وكاف أبرز ما توصمت إليو الد ارسة: - وجود عالقة إيجابية بدرجة قوية بيف السجالت الداخمية وحصة السوؽ المخدو وبدرجة متوسطة بيف السجالت الداخمية والحصة السوقية اإلجمالية وعد وجود عالقة إيجابية بيف الحصة السوقية النسبية والسجالت الداخمية. - وجود عالقة إيجابية بدرجة متوسطة بيف االستخبا ارت التسويقية والحصة السوقية اإلجمالية وبدرجة ضعيفة بيف االستخبا ارت التسويقية وحصة السوؽ المخدو وعد وجود عالقة إيجابية بيف الحصة السوقية النسبية واالستخبا ارت التسويقية. 62

79 - وجود عالقة إيجابية بدرجة متوسطة بيف البحوث التسويقية والحصة السوقية اإلجمالية وعد وجود عالقة إيجابية بيف البحوث التسويقية وكؿ مف حصة السوؽ المخدو والحصة السوقية النسبية. - وجود عالقة إيجابية بدرجة متوسطة بيف نظ دع الق ار ارت التسويقية والحصة السوقية اإلجمالية وبدرجة ضعيفة بيف نظ دع الق ار ارت التسويقية وحصة السوؽ المخدو وعد وجود عالقة إيجابية بيف نظ دع الق ار ارت التسويقية والحصة السوقية النسبية. - وجود فروؽ ذات داللة إحصائية تعزى لعالقة سنوات الخبرة بالحصة السوقية وعد وجود فروؽ ذات داللة إحصائي تعزى لعالقة المتغي ارت الديمغ ارفية )الجنس والعمر والمستوى التعميمي والمسمى الوظيفي( بالحصة السوقية. وعمى ضوء الننتائج فإف الد ارسة وضعت التوصيات اآلتية: - أف تقو الفنادؽ موضوع الدر اسة بتحميؿ المعمومات المخزنة في السجالت الداخؿ لديي لتحديد الفرص والمشاكؿ. - ضرورة قيا الفنادؽ موضوع الد ارسة بعمؿ خطة بيف الحيف واآلخر لتحديد كيفية الربط بيف الفرص والتيديدات لمنظا التسويقي واج ارء مسح بيني بيف الحيف واآلخر مف أجؿ تطور فرص الربح التسويقي والذي يؤثر إيجابيا عمى الحصة السوقية. - القيا بالترويج المستمر داخميا وخارجيا لمخدمات المقد بأسعار منافسة ونوعية أفضؿ مقارنة ببقية المنظمات السياحية والذي يؤثر إيجابيا عمى الحصة السوقية. إج ارء المزيد مف الد ارسات المسحية التي تربط بيف نظ المعمومات التسويقية أو أحد - مكوناتيا مع الحصة السوقية. واج ارء د ارسات مسحية تتناوؿ موضوع نظ المعمومات التسويقية. 63

80 د ارسة ( العبيدي 2229( بعنوان:" دور مكونات أرس المعمومات نظم فاعمية في الفكري المال.8 التسويقية" Capital الفكري الماؿ أرس مكونات بيف العالقة طبيعة تحديد الد ارسة ىذه تحاوؿ نظ وفاعمية (MkIS) Marketing Information System المعمومات التسويقية د ارسة وىي منظمات مف عينة في استطالعية ىذه أف اعتماد نينوى حيث محافظة في الخاص القطاع تشغيؿ في ومكوناتو الفكري ماليا أرس عمى المنظمات المعمومات والمعارؼ ويكتسب الالزمة المعمومات نظ فاعمية في كبير بشكؿ يسي تطبيقيا عمى والعمؿ التسويقية. التأثي ارت تحديد في دور مف لو لما أىمية الموضوع ىذا الماؿ أرس دور تحدد التي األساسية المعمومات لنظ فاعميتيا في الد ارسة عينة لمنظمات كبير وبشكؿ أىميتيا وبياف ومكوناتو الفكري التسويقية مضاميف يوضح اآلتية التساؤالت طرح فاف عا وبشكؿ ىذه الد ارسة وتوجياتيا: وأىمية الفكري الماؿ ب أرس المقصود المنظمات. في استخدامو ١ -ما الد ارسة عينة منظمات لدى تصور ىناؾ عف أرس الماؿ الفكري ومكوناتو. ٢ -ىؿ المعمومات نظ عف الد ارسة عينة منظمات لدى تصور ىناؾ التسويقية ومكوناتيا. ٣ -ىؿ المعمومات نظ وفاعمية الفكري الماؿ أرس مكونات بيف العالقة طبيعة التسويقية ٤ -ماىي منظمات في عينة الد ارسة. 64

81 )ىاشم د ارسة 2226( بعنوان دور نظم المعمومات التسويقية في تحسين األداء التسويقي.9 لمشركات المساىمة العامة األردنية. ىدؼ الد ارسة إلى التعرؼ عمى دور نظ المعمومات التسويقية في تحسيف األداء التسويقي لمشركات المساىمة العامة األردنية. ولتحقيؽ ىذا اليدؼ اعتمد الباحث عمى مسح االدب النظري الخاص بنظ المعمومات التسويقية واست ارتيجيات التسويؽ كما قا بتطوير استبانو لقياس متغي ارت الد ارسة وقد تحقؽ مف صدؼ محتواىا وثباتيا حيث بمغ معامؿ ثباتيا ).966(. وقد اشتمؿ مجتمع الد ارسة عمى مديري التسويؽ في الشركات األردنية المساىمة العامة المدرجة في بورصة 98 عماف وعددىا 194 شركة موزعة عمى أربعة قطاعات وقد ت أخذ عينة عشوائية طبقية مف شركة أردنية مساىمة عامة موزعة عمى القاطاعات االقتصادية األربعة )البنوؾ التأميف الخدمات والصناعة( تبعا لنسبة كؿ قطاع بالنسبة لمجتمع الد ارسة وقد ت استرداد 76 استبانو صالحة لمتحميؿ اإلحصائي وبالتالي فإف نسبة االستجابة بمغت وقد توصمت الد ارسة إلى النتائج التالية: %77.55 وىي نسبة جيدة ألغ ارض البحث العممي. يت استخدا األنظمة الفرعية المكونة لنظا المعمومات التسويقية في القطاعات االقتصادية األربعة مجتمعة بدرجة مرتفعة. ولقد أظيرت الد ارسة تقد قطاعي البنوؾ والتأميف في تطور اآلليات المستخدمة في نظ المعمومات التسويقية. ولقد تبيف وجود مستوى مرتفع مف استخدا قواعد البيانات في الشركات محؿ الد ارسة مما يدؿ عمى وعييا ألىمية قواعد البيانات في المنظمات. 65

82 د ارسة )الفقون 2226( :بعنوان "دور نظام المعمومات التسويقية في صناعة الق ارر.12 التسويقي )د ارسة مجمع حالة العيد(" شمغوم مركب الج ازئر إناد ىنكل - المعمومات نظا دور عمى الضوء تسميط إلى الد ارسة ىذه تيدؼ الق ارر صناعة في التسويقية التسويقي ىذا مؤسسة عمى الد ارسة ىذه بتطبيؽ االىتما أف إلى باإلضافة اقتصادية بد ارسة التنظيؼ مواد سوؽ انفتاح بعد السيما الد ارسة أىمية مف مجمع يزيد حالة بالج ازئر (HEA) -إناد ىنكؿ الج ازئر عمى العالمات ومعالجة جمع يستدعي الذي األمر الكبرى العالمية المعمومات خالؿ مف التسويقية وضع نظا معمومات مف بو القيا حاولنا ما وىو فعاؿ تسويقية البيانات قواعد وضع خالؿ التسويقية بالمؤسسة. وأخرى نظرية د ارسة عمى البحث ىذا اعتمد مناىج رئيسية ثالثة بيف الجمع عمى قائمة تطبيقية المنيج في المتمثمة العممي البحث مناىج مف النظامي)النسقي( والمنيج الوصفي التحميمي ومنيج الحالة د ارسة وتوصؿ البحث مجموعة إلى و النتائج مف االقت ارحات منيا : تخصيص النشاطات إلدارة والموارد الجيود التسويقية األساسية تطوير مثؿ المنتجات واالتصاؿ التسويقي الدارة نشاط أي يوجد ال حيف في والتوزيع المعمومات التسويقية. و كاف ىناؾ لمبيانات وبنوؾ لقواعد وضع -انعدا التسويقي لمجمع ىنكؿ التجاري لنظا نظا وجود وعد االستخبا ارت التسويقية وعد السوقية الحصة لتطور دقيقة متابعة وجود لممؤسسة كما انو ال يوجد استخدا والطرؽ لمنماذج الرياضية واإلحصائية لمعالجة البيانات المحصمة. 66

83 ثانيا : د ارسات أجنبية 1.د ارسة )2214 Sulaiman( بعنوان : )األدوات المناسبة لنظام معمومات التسويق لمحصول الحمضيات في منطقة الالذقية ) ويمثؿ إنتاج الحمضيات مصدر الرزؽ الوحيد لمعديد مف األسر في منطقة الالذقية. ال يت إبالغ الم ازرعيف الحمضيات حوؿ األسعار المتوقعة. ىذه المعمومات أمر حاس لصناعة العمؿ ق ار ارت لدى الم ازرعيف ىو ضروري أف يؤخذ بعيف االعتبار مف اجؿ تحديد االوقات المكانية والزمانية لحصاد الحمضيات وتخزينيا والتي قد تؤدي إلى تحسيف وضع م ازرع الحمضيات في السمسمة التسويقية والحد مف نفوذ الوسطاء. واليدؼ مف ىذه الورقة ىو التحقؽ باستخدا نماذج SARIMA )و ىي أداة مف نظا معمومات التسويؽ الز ارعي لمتنبؤ بأسعار الحمضيات في منطقة SARIMA الالذقية سوريا(.اليدؼ مف ىذا البحث اختبار النموذج ىو كأداه لمتنبؤ باسعار SARIMA الجممة لمحمضيات في سوؽ الالذقية. ت تطبيؽ نموذج عمى بيانات تجريبية ت الحصوؿ عمييا مف نظا معمومات التسويؽ الفعمي في منطقة الالذقية. وأظيرت النتائج أف نموذج SARIMA لمتنبؤ مناسب باألسعار الموسمية. تمت معالجة البيانات في برنامج يدعى.Minitab 2213( بعنوان : )فوائد نظام المعمومات التسويقية 2.د ارسة Devi,( Singh, and Naz, لمشركات الصغيرة والمتوسطة في فيجي ) الغرض مف ىذه الد ارسة ىو تسميط الضوء عمى فوائد استخدا نظ المعمومات التسويقية (MkIS) لمشركات الصغيرة والمتوسطة الحج في فيجي. اعتمدت الد ارسة عمى البيانات الكمية التي يت تحميميا إحصائيا. ت استخدا استبياف منظ لجمع البيانات مف الشركات الصغيرة والمتوسطة مف 67

84 خمس مدف رئيسية في فيجي تتشكؿ عينةالد ارسة مف الشركات الصغيرة والمتوسطة و عددىا 96 شركة. وقد وجدت ىذه الد ارسة أف الشركات الصغيرة والمتوسطة في فيجي مدركوف تماما لمفوائد الناجمة مف استخدا نظ المعمومات التسويقية عمى الرغ مف أف معدؿ استخداميا منخفض. وقد أدى ىذا إلى تغيي ارت لألعماؿ التجارية الصغيرة والمتوسطة "مف حيث النمو )المبيعات واألرباح( مف الوقت الذي بدأت فيو الشركات الصغيرة والمتوسطة باستخدا نظ المعمومات التسويقية أو أي شكؿ مف أشكاؿ التكنولوجيا. كما تفحص الد ارسة اىمية المعمومات التسويقية في صنع الق ارر التسويقي. ) بعنوان: 2228 Chinho Lin 3.د ارسة ( "تطوير نظام المعمومات التسويقية لدعم مبيعات سوق الشاي" في ىذه الورقة اقترح الباحث استخدا نظ المعمومات التسويقية لشركة تصنيع الشاي المشروب لدع إدارة المبيعات. وييدؼ نظا المعمومات التسويقية في تقدي المساعدة في )1( الحصوؿ عمى افضؿ كفاءة لنشر و ادارة المعمومات و الوثائؽ لزيادة المبيعات و )2( تحسيف عمميات التسويؽ والترويج. اعتمدت الد ارسة عمى اسموب المقابمة و االستبياف في جمع المعمومات و ىي د ارسة حالة لشركة الشاي. أظيرت النتائج أف نظ المعمومات التسويقية يوفر دعما أفضؿ لممديريف نتيجة لتحسيف االتصاؿ والرصد. 68

85 د ارسة Wober),26) بعنوان: "تحسين كفاءة الوصول لممعمومات التسويقية.4 واستخداميا في المنظمات السياحية" بينت ىذه الد ارسة أف المعمومات الموثقة ىي متطمب رئيس لكفاءة العممية التسويقية وكثير مف المكاتب السياحية النمساوية تستخد التكنولوجيا المتقدمة في تخزيف البيانات المكثفة وكانت الصعوبات التي تواجو البعض مني في ىذا األمر الوصوؿ لمبيانات واستثمارىا بكفاءة ووصفت ىذه الد ارسة الطرؽ التكنولوجية المختمفة في تحسيف الوصوؿ السيؿ لمبيانات اإلحصائية وكانت قاعدة البيانات المستعممة في ىذه الد ارسة مجموعة مف اإلحصائيات السياحية التي وجدت في المكتب السياحي الوطني النمساوي المشاركة مع جامعة فيينا لالقتصاد وتوصمت الد ارسة إلى أف الحؿ يتمثؿ بتحميؿ كمية كبيرة مف البيانات والتقارير المتعمقة في ىذا األمر وأف المعمومات الموثقة ىي متطمب رئيس لكفاءة العممية التسويقية واف قاعدة بيانات مادة اإلنترنت عمى اإلنترنت تسمى نظ المعمومات التسويقية السياحية ومطبقة عمى الشبكة العالمية )العنكبوتية( ومستعممة مف قبؿ 256 مدير سياحة أوروبي باإلضافة إلى أف د ارسة المحتوى وكمية المعمومات المطموبة في مجموعات المستخدميف أيضا تقود إلى النتائج التي ستساى في نظ معمومات تسويقية أكثر كفاءة. 5. د ارسة )24 Hess, )West & بعنوان: "نظم المعمومات الجغ ارفية كتنولوجيا نظم المعمومات التسويقية" تستعرض ىذه الد ارسة الكفاءات التقنية لنظ المعمومات الجغ ارفية وتعرض كيؼ أف ىذه الكفاءات تعتبر مف العناصر المقبولة لنظ المعمومات التسويقية. ويرى الباحث أف ىناؾ ميزة فريدة لنظ المعمومات الجغ ارفية عمى تقنيات نظ المعمومات التسويقية األخرى وىي قدرتيا عمى تكامؿ المعمومات مف المصادر المتباينة وتغطية مجاالت الق ارر المتعددة عندما يتطمب ق ارر منفرد ىذه 69

86 الكفاءة. واستخدمت ىذه الد ارسة بعد ذلؾ منيجا في صناعة الق ارر مف خالؿ عناصر المزيج التسويقي األربعة وت اقت ارح جدوؿ أعماؿ لزيادة في نظ المعمومات الجغ ارفية كتقنية ألنظمة المعمومات التسويقية. وتوصمت ىذه الد ارسة إلى أف ىناؾ القميؿ مف التوجيو أو اإلرشاد لبناء نظا معمومات تسويقي معيف موجو إلى المشاكؿ في ىذه المجاالت أو إلى بناء نظا معمومات تسويقي متكامؿ. كما دعت ىذه الد ارسة الستخدا نظ المعمومات الجغ ارفية كنظ دع القر ار المولد لبناء نظ المعمومات التسويقي. وأف واحدة مف أى نماذج نظ المعمومات التسويقية المنتشرة عمى نحو واسع تقس ق ارر تسويؽ الجنس البشري إلى أربعة مجاالت ترتبط مع بعضيا البعض ومع نشاطات تسويقية أخرى. د ارسة )23 )Wober, بعنوان: "تزويد المنظمات السياحية بالمعمومات باستخدام نظم.6 دعم الق ار ارت التسويقية" وىدفت ىذه الد ارسة إلى التعرؼ عمى دور التكنولوجيا الحديثة وأىمية المعمومات في التنبؤ والتعرؼ عمى احتياجات الزبائف ودور الػ في عممية صناعة الق ارر التسويقي في المنظمات DSS السياحية. وتوصمت الد ارسة إلى أف أىمية المعمومات وادارة المعمومات الكفوءة تزيد بثبات بسبب تطور التكنولوجيا الحديثة ووسائط التخزيف العالية القدرة وبسبب االحتياجات المت ازيدة نتيجة لمنمو الديناميكي لمسوؽ. واف نظا دع الق ارر التسويقي قد يكوف ذو أىمية في دع المنظمات في جمع وتخزيف ومعالجة ونشر المعمومات وفي عممية صناعة الق ارر بالزويد بالتنبؤات ونماذج الق ارر. Marketing Decision وكانت ىذه الد ارسة تطبيؽ ناجح لنظ دع الق ار ارت التسويقية ( )MDSS( )Support System في المنظمات السياحية. 7

87 "المظاىر السموكية لنظم المعمومات التسويقية" 7.د ارسة )23 &Watts, )Jober بعنوان: 33 لقد ت إج ارء د ارسة عمى 84 مستخد لنظ المعمومات التسويقية في شركة لتحديد العالقة بيف استخدا أنظمتي وكؿ مف العوامؿ الخاصة باالتجاىات والعوامؿ التنظيمية واألبعاد الشخصية وقد ت استخدا مقياس مف قبؿ الباحث لقياس كؿ مف العوامؿ الخاص باالتجاىات والعوامؿ التنظيمية أما العوامؿ الشخصية فقد ت قياسيا مف خالؿ مقياس إيزنيؾ لمخزوف الشخصية Eysenck Personality Inventory وقد ت استخدا اختبار االنحدار المتعدد الختبار العالقة بيف ىذه العوامؿ ومستوى االستخدا لنظا المعمومات المقاس مف خالؿ مقياس سباعي وقد ت التوصؿ إلى وجود عالقة ذات داللة إحصائية بيف مستوى االستخدا وكؿ مف العوامؿ الخاصة باالتجاىات والعوامؿ التنظيمية بينما ل توجد مثؿ ىذه العالقة مع متغير الشخصية. ونالحظ في ىذه الد ارسة أف ىذه الد ارسة قد تتميز في تناوليا لنظا المعمومات التسويقية مف حيث تأثير بعض العوامؿ عمى مستوى استخدامو. 8. د ارسة )21,.L )Raymond بعنوان: "ممارسات نظم المعمومات التسويقية في الشركات الصناعية الصغيرة" ىدفت ىذه الد ارسة إلى التعرؼ عمى ممارسات نظ المعمومات التسويقية في الشركات الصناعية الصغيرة حيث ت أخذ توزيع استبانة الد ارسة عمى 396 شركة صناعي في مدينة كيبؾ في كندا يقؿ عدد موظفييا عف موظؼ حيث ت استرداد 56 استبانة صالحة لمتحميؿ وبمغت نسبة 4 االسترداد %14 مف عينة الد ارسة وقد ت التوصؿ إلى أف %87 مف عينة الد ارسة يمارسوف أنشطة تقيي لمسوؽ مني %47 يمارسونيا غالبا كما أف %83 مف العينة يمارسوف أنشطة تجزئة السوؽ باالعتماد عمى المعيار الجغ ارفي بشكؿ كبير. 71

88 كما ت التوصؿ إلى أف التركيز في ىذه الشركات يت بشكؿ كبير عمى المستيمكيف مف خالؿ تحديد حاجاتي ومف ث معايير اختيارى وعالقتي طويمة األمد مع الشركة كما تيت ىذه الشركات بالمنافسيف بصروة كبيرة. يضاؼ إلى ىذا اىتما %2 مف ىذه الشركات بنشر المعمومات التسويقية في إدا ارتيا باإلضافة إلى التركيز عمى استخدا اإلنترنت بصورة أكبر مف اإلنترنت. ونالحظ في ىذه الد ارسة أف التركيز كاف منصبا عمى إب ارز ما تمارسو الشركات الصناعية الصغيرة مف أنشطة خاصة بنظ المعمومات التسويقية في كندا وىذا بدوره يمثؿ جزءا مف الد ارسة الحالية. 9. د ارسة )21,.E )Wood, بعنوان: "نظم المعمومات التسويقية في شركات السياحة الصغيرة ومتوسطة الحجم: د ارسة استخدام االنترنت الستخبا ارت السوق" ىدفت ىذه الد ارسة إلى التعرؼ عمى طبيعة نظ المعمومات التسويقية في شركات السياحة الصغيرة ومتوسطة الحج مع التركيز عمى أىمية المعمومات الخارجية واالستخبا ارت السوقية وعمى دور االنترنت كوسيمة لجمع المعمومات الخارجية وقد ت توزيع استبانة الد ارسة عمى شركات السياحة الصغيرة ومتوسطة الحج في منطقة يوركشاير وىامبر في المممكة المتحدة والتي يقؿ عدد %17 مف 52 3 موظفييا عف 25 موظؼ وقد بمغ عددىا شركة وت استرداد استبانة تمثؿ عينة الد ارسة. وقد ت التوصؿ إلى عدة نتائج أىميا: أف شركات السياحة الصغيرة ومتوسطة الحج تستخد نظ معمومات تسويقية غير رسمية تركز عمى البيانات الداخمية مف البيئة التشغيمية كما ت التوصؿ إلى أنو ل يت إد ارؾ بعد أىمية االنترنت لالستخبا ارت التسويقية بتوفيره البيانات بسرعة وبتكمفة قميمة. 72

89 ونالحظ في ىذه الد ارسة أف ىذه الد ارسة قد ركزت عمى قطاع واحد فقط أال وىو قطاع السياحة كما أنيا تناولت نظاما واحدا فقط مف نظ المعمومات التسويقية أال وىو نظا االستخبا ارت التسويقية عمى عكس ما تميزت بو مف الد ارسة الحالية مف النظرة الشمولية لمموضوع. د ارسة )2 )Wober, بعنوان: "تبني مد ارء السياحة لنظم دعم الق ار ارت التسويقية".12 3 قامت ىذه الد ارسة عمى مسح بيف مد ارء السياحة في دولة أوروبية لتوضيح العوامؿ الرئيسية المؤثرة في نجاح نظا دع الق ارر التسويقي. وكاف نموذج الد ارسة قد اختبر العوامؿ اآلتية: عامؿ الخبرة وعوامؿ متعمقة بالميمة وموقؼ المستخد واد ارؾ سيولة االستخدا والفائدة المحسوسة لمنظا وسموؾ االستخدا الفعمي. وتوصمت الد ارسة إلى أف االستخدا الفعمي لمنظا كاف يعتمد بقوة عمى إد ارؾ سيولة االستخدا والفائدة المحسوسة لمنظا. كما وكشفت الد ارسة عالقة ذات داللة إحصائي بيف خبرة المستخد وموقفو مف تكنولوجيا المعمومات بشكؿ عا. ولوحظ أف ىناؾ تأثي ار قويا مف التعقيد وضغط الوقت في بيئة العمؿ عمى الفائدة المحسوسة لمنظا. وتركز النتائج عمى دع المستخد وبشكؿ خاص معمومات أكثر تفصيال عمى محتوى ووظيفة النظا. 11. د ارسة )1998 Bon, )Merunka & بعنوان:"قياس موقف االستخبا ارت التنافسية ألف ارد المبيعات: تطوير مقياس موقف االستخبا ارت التنافسية ")CIA( )Competitive Intelligence Attitude( في ىذه الد ارسة ت تطوير مقياس يدعى C.I.A وىو مقياس يستخدمو موظفو البيع لفي وحصر موقؼ االستخبا ارت التنافسية ألف ارد المبيعات. وىدفت الد ارسة إلى إنجاز ىدفيف رئيسييف ىما: 1( تأكيد أىمية تحميؿ سموؾ أف ارد المبيعات في خدمة نظا االستخبا ارت التنافسية. 73

90 2( تقدي نتائج قبؿ االختبار وبعده ليذا المقياس الجديد لقياس موقفي تجاه االستخبا ارت التنافسية. 8 أجريت الد ارسة قبؿ االختبار مع 24 بائع في شركات في السوؽ الفرنسية وكاف نظا البحث كاآلتي: مديرو المبيعات في ىذه الشركات أخبروا موظفي مبيعاتي بأف الشركة تقو بد ارسة مقارنة دوف إعطائي أي معمومات عف ىدؼ البحث. استخدموا ظروؼ مرتجعة بعناويف م اركز البحث لديي مصحوبة برسالة عرض كانت قد أعطيت ألف ارد المبيعات لتزويدى بمعمومات سرية. وكانت الفق ارت المقترحة تقاس بػ )5( درجات حسب مقياس )Likert( )مف موافؽ بالكامؿ إلى مختمؼ تماما (. ت استرجاع )166( استبانة بنسبة استجابة )%69( وكاف المستخد منيا )16( استبانة. وكانت درجة الثقة والصالحية متقاربة ومتميزة لنتائج ما قبؿ اختبار المقياس الجديد. وأجريت الد ارسة بعد اختبار المقياس الجديد )C.I.A( مع )997( موظؼ بيع ينتموف لػ )18( شركة في السوؽ الفرنسي وكاف نظا البحث بنفس الطريقة السابقة وكاف عدد االستبانات المسترجعة )598( بنسبة )%6( وكاف المستخد منيا )57( استبانة. وتوصمت الد ارسة إلى أف ىناؾ عالقة قوية طردية بيف م ارقبة مديري التسويؽ والمبيعات وسموؾ المنافسيف قبؿ اختبار المقياس الجديد وبيف الرغبة في البحث عف المعمومات التي تثير اىتما الناس مف المصدر بعد اختبار المقياس الجديد. ىناؾ عالقة طردية بيف عممية التعرؼ عمى أي تيديدات تواجو عمؿ المنافسيف لمشركة قبؿ االختبار لممقياس الجديد وبيف العمؿ الميداني لجمع وسماع أي معمومة تي المنظمة بعد االختبار لممقياس الجديد. وأف ىناؾ عالقة قوية بيف اعتبار المعمومات المطموبة حوؿ المنافسيف أو الزبائف 74

91 مف األولويات قبؿ االختبار وبيف أولويات جمع المعمومات الحاصمة في الميداف بعد االختبار. باإلضافة إلى أنو ل يكف ىناؾ عالقة بيف االعتقاد بأف المعمومات التي ت جمعيا مف الميداف ستستخد بالفعؿ أو بشكؿ حقيقي مف قبؿ مديري التسويؽ والمبيعات قبؿ االختبار وبيف حقيقة استخداميا بعد االختبار 75

92 ا فص ا خا ج هج ت ا ذساست 1-3 مذ خ منيج الد ارسة حدود الد ارسة مجتمع الد ارسة عينة الد ارسة وصؼ عينة الد ارسة مصادر جمع المعمومات والبيانات أداة الد ارسة بناء أداة الد ارسة صدؽ أداء الد ارسة ثبات أداة الد ارسة 9-3 متغي ارت الد ارسة 1-3 ا عب غخاإلؽظبئ خ ج ب بد 76

93 1-3 مقدمة يتضػػػمف ىػػػذا الفصػػػؿ وصػػػف ا لمػػػنيج الد ارسػػػة ومجتمػػػع الد ارسػػػة ووصػػػفا لعينػػػة الد ارسػػػة وطريقػػػة اختيارىػػػا وأداة الد ارسػػػة وكيفيػػػة بنائيػػػا وصػػػدؽ أداة الد ارسػػػة وثباتيػػػا ومتغيػػػ ارت الد ارسػػػة التابعػػػة والمسػتقمة ويتضػمف كػذلؾ إجػ ارءات تطبيػؽ الد ارسػة والمعالجػات اإلحصػائية التػي اسػتخدمت فػػي تحميؿ النتائج وفيما يمي توضيح لذلؾ: 2-3 منيج الد ارسة استخدمت الباحثة في ىذه الد ارسة المنيج الوصفي وىذا المنيج يقو عمى د ارسة الظاىرة كما ىي في الواقع وىو المنيج المناسب واألفضؿ لمثؿ ىذه الد ارسات وقد اعتمدت الباحثة االستبياف كأداة لجمع البيانات وقد ت إعداد ىذه األداة بالرجوع إلى األدبيات والد ارسات السابقة المتعمقة بنظا المعمومات التسويقية واتخاذ الق ار ارت التسويقية وقد ت بناء االستبانة وتوزيعيا عمى المبحوثيف )مد ارء و رؤوساء اقسا و مشرفي التسويؽ و المبيعات في المقر الرئيس والفروع أقسا ورؤساء وموظفي تكنولوجيا المعمومات لشركة الوطنية موبايؿ( قامت الباحثة بعرض وتحميؿ البيانات باستخدا برنامج الرز اإلحصائية لمعمو االجتماعية SPSS وقامت باختبار الفرضيات ومف ث الوصوؿ الى النتائج واالستنتاجات والتوصيات التي ركزت عمى أثر نظ المعمومات التسويقية في صنع الق ار ارت التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ. 77

94 3-3 حدود الد ارسة الحدود الموضوعية: اقتصرت ىذه الد ارسة عمى الحدود الموضوعية اآلتية: - التعرؼ عمى واقع نظ المعمومات التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ. التعرؼ عمى واقع صناعة الق ار ارت التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ. - - تحميؿ العالقة بيف نظ المعمومات التسويقية و صناعة الق ار ارت التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ. الحدود البشرية: اقتصرت الحدود البشرية لمد ارسة عمى مد ارء و رؤوساء اقسا و مشرفي التسويؽ و المبيعات في المقر الرئيس و الفروع و رؤساء و اقسا وموظفي تكنولوجيا المعمومات لشركة الوطنية موبايؿ )في الضفة الغربية( ويبمغ عددى 98( شخص. ( الحدود الزمنية:ت إج ارء ىذه الد ارسة وتنفيذىا خالؿ المدة الممتدة مف شير آذار 214 إلى شير نيساف 215. الحدود المكانية: استيدفت ىذه الد ارسة شركة الوطنية موبايؿ في الضفة الغربية فحسب وقد استثنت الد ارسة قطاع غزة بسبب األوضاع السياسية التي تحوؿ دوف الوصوؿ لممعمومات وبسبب إمكانيات الباحثة المحدودة. 4-3 مجتمع الد ارسة يتكوف مجتمع ىذه الد ارسة مف مديري التسويؽ و المبيعات و رؤوساء أقسا التسويؽ و المبيعات و مشرفي التسويؽ و المبيعات في المقر الرئيس و الفروع و رؤساء اقسا وموظفي تكنولوجيا المعمومات لشركة الوطنية موبايؿ وقد بمغ العدد الكمي لمجتمع الد ارسة في شركة موبايؿ الوطنية )98( شخصا. 78

95 عينة 5-3 الد ارسة تػػػػػػػػػػػػػػػػ حسػػػػػػػػػػػػػػػػاب عينػػػػػػػػػػػػػػػػة الد ارسػػػػػػػػػػػػػػػػة باالسػػػػػػػػػػػػػػػػتناد إلػػػػػػػػػػػػػػػػى الموقػػػػػػػػػػػػػػػػع اإلحصػػػػػػػػػػػػػػػػائي لحسػػػػػػػػػػػػػػػػاب العينات وىو موقع احصائي معتمد و موصى بو مف االحصائييف. %99 ىػو 78 و قد بمػغ حجػ مجتمػع الد ارسػة 98 شخصػا فكػاف حجػ العينػة عنػد مسػتوى ثقػة شخصا وقد ت اختيار العينة بصػورة عشػوائية طبقيػة ضػمنت ثمثيػؿ المػديريف و رؤوسػاء األقسػا و الموظفيف ضمف مفردات ىذه العينة وت توزيع االستبانة عمى جميع أف ارد العينة. Google كمااستعانت الباحثة بالوسػائؿ التكنولوجيػة المختمفػة فػي توزيػع اسػتبانات الد ارسػة مثػؿ Documents حيػػث صػػممت الباحثػػة اسػػتبياف الكترونػػي و ارسػػمتو بالبريػػد االلكترونػػي لجميػػع مجتمع الد ارسة و لكف االستجابة كانت منخفضة فمجأت الباحثػة الػى موقػع التواصػؿ االجتمػاعي )Facebook( إضافة إلى توزيع استبانات الد ارسة باألسموب التقميدي. 6-3 وصف عينة الد ارسة شممت خصائص عينة الد ارسة مديري التسويؽ و المبيعات و رؤوساء أقسا التسويؽ و المبيعات و مشرفي التسويؽ و المبيعات في المقر الرئيس و الفروع و رؤساء اقسا وموظفي تكنولوجيا المعمومات لشركة الوطنية موبايؿ وفيما يأتي وصؼ لعينة الد ارسة مف حيث: الجنس المؤىؿ التعميمي عدد سنوات الخبرة. وتبيف الجداوؿ اآلتية الخصائص الديمغ ارفية التي تمتاز بيا ىذه العينة: 79

96 1- متغير الجنس تشير المعطيات الواردة في الجدوؿ رق )1-3( أف )%83( مف المبحوثيف ى مف الذكور في حيف بمغت نسبة اإلناث )%13( وتفسر الباحثة االرتفاع في نسبة الذكور بالنسبة لإلناث إلى المديريف أف و رؤساء االقسا و صانعي الق ار ارت التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ معظمي مف الذكور. ويوضح الجدوؿ )1-3( ىذه النتائج. جدوؿ )1-3(: خصائص عينة الد ارسة مف طواق شركة الوطنية موبايؿ حسب الجنس % المتغي ارت ت %83 68 ذكر %13 % 1 الجنس أنثى بيانات ناقصة %122 المجموع متغير المؤىل العممي يتضح مف الجدوؿ )2-3( أف النسبة األعمى مف المبحوثيف كانت ممف يحمموف مؤىؿ بكالوريوس حيث بمغت نسبتي %78.2 مف مجموع المبحوثيف ويميي في المرتبة الثانية حممة الماجستير وبنسبة %17.9 مف مجموع المبحوثيف وجاءت في المرتبة األخيرة مؤىالت حممة دبمو فأقؿ حيث بمغت نسبتي %3.8 مف المجموع الكمي لممبحوثيف. 8

97 جدوؿ )2-3(: خصائص عينة الد ارسة طواق شركة الوطنية موبايؿ حسب المؤىؿ العممي % المتغي ارت ت %3.8 3 دبمو فأقؿ % بكالوريوس % المؤىل العممي ماجستير % دكتو اره % بيانات ناقصة % المجموع 3- متغير عدد سنوات الخبرة تبيف النتائج الموضحة في جدوؿ )3-3( أف %53.8 مف أف ارد العينة لديي سنوات خبرة منذ أقؿ مف 5 سنوات ونسبة %28.2 مف المبحوثيف لديي سنوات خبرة مف )1-5( سنوات في حيف أف %1.3 مف المبحوثيف لديي خبرة مف )15-1( سنة و %7.7 لديي خبرة منذ ما يزيد عف 15 سنة. 81

98 جدوؿ )3-3(: خصائص عينة الد ارسة مف طواق شركة الوطنية موبايؿ حسب سنوات الخبرة % المتغي ارت ت % أقؿ مف 5 سنوات % مف 5 أقؿ مف سنوات %1.3 % عدد سنوات الخبرة مف 1 -أقؿ مف سنة 15 سنة فاكثر % بيانات ناقصة % المجموع 7-3 مصادر جمع البيانات اعتمدت الباحثة عمى مصدريف رئيسيف لجمع البيانات وىما: ١ -المصادر الثانوية: استخدمت الباحثة مجموعة مف المصادر الثانوية إلعداد ىذه الد ارسة وأى ىذه المصادر: الكتب والم ارجع العربية واألجنبية. الدوريات والمقاالت والتقارير الصادرة عف شركة الوطنية موبايؿ. األبحاث والد ارسات السابقة التي تناولت موضوع نظا المعمومات الق ار ارت. التسويقية وصناعة 82

99 ٢ -المصادر األولية: لجأت الباحثة إلى جمع البيانات األولية الالزمة لمعالجة الجوانب التحميمية لمد ارسة مف خالؿ تصمي استبانة بحثية كأداة رئيسة ليذه الد ارسة وقد ت توزيع ىذه االستبانة عمى العينة المستيدفة ليذه الد ارسة. وقد تكونت االستبانة مف جزئيف رئيسيف اشتمؿ الجزء األوؿ عمى بيانات عامة تتعمؽ بالزبائف مف حيث: الجنس والمؤىؿ العممي وعدد سنوات الخبرة. وقد ض الجزء الثاني مقياسا محكما لنظا المعمومات التسويقية وقد تكوف ىذا المقياس مف )6( محاور كما تضمف الجزء الثاني مف االستبانة مقياسا لصناعة الق ار ارت. وقد ت استخدا سم خماسي عمى نمط ليكرت (Likert Scale) لإلجابة عمى فق ارت الد ارسة )أوافؽ بشدة أوافؽ نوعا ما ال أوافؽ ال أوافؽ بشدة(. 8-3 أداة الد ارسة بناء أداة الد ارسة ت استخدا االستبياف في ىذه الد ارسة كأداة لجمع البيانات وقد ت تصمي االستبياف بشكميف احدىما الكتروني واآلخر تقميدي. ويوضح الجدوؿ )4-3( المحاور األساسية ألداة الد ارسة الموجية لممبحوثيف. 83

100 جدوؿ )4-3(: المحاور األساسية ألداة الد ارسة أقسام االستبانة القس االوؿ: بيانات تعريفية القس الثاني: المتغي ارت الرئيسة لمد ارسة واقع نظا المعمومات التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ أوال: واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ الفق ارت (Qualified Human Resource) -1 المكونات المادية ( )Hardware -2 المكونات البرمجية ( )Software 3- الموارد البشرية المؤىمة واقع ثانيا: شركة الوطنية موبايؿ -1 المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية في نظا السجالت الداخمية 2- نظا االستخبا ارت التسويقية 3- نظا بحوث التسويؽ اتخاذ الق ارر ات التسويقية اختبار صدق أداة الد ارسة يعب ر صدؽ األداة عف مدى صالحية األداة لقياس ما وضعت لقياسو وقد ت التحقؽ مف صدؽ أداة الد ارسة بعرضيا عمى مجموعة مف المحكميف الذيف أبدوا عددا مف المالحظات حوليا وقد ت أخذ ىذه المالحظات بعيف االعتبار عند إخ ارج األداة بشكميا النيائي. كما أنو ت التحقؽ مف الصدؽ بحساب مصفوفة ارتباط فق ارت األداة مع الدرجة الكمية ألداة الد ارسة بحساب معامؿ كما ىو موضح في الجدوؿ رق) 5-3 ( حيث ت االرتباط بيرسوف Correlation( )Pearson توزيع مجموعة مف االستبانات عمى عينة أولية مف المبحوثيف و ت استثناء ىذه العينة الحقا. 84

101 جدوؿ )5-3(: نتائج معامؿ ارتباط بيرسوف لمصفوفة ارتباط الفق ارت مع الدرجة الكمية الد ارسة ألداة الفق ارت قيمة )ر( الداللة االحصائية **.663 **.738 **.86 **.68 **.76 **.85 ** * المكونات المادية ( )Hardware المكونات البرمجية ( )Software الموارد البشرية المؤىمة Resource) (Qualified Human نظا السجالت الداخمية نظا االستخبا ارت التسويقية نظا بحوث التسويؽ واقع اتخاذ الق ارر ات التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ داؿ إحصائيا عند مستوى الداللة )P.5( وتشير المعطيات الواردة في الجدوؿ رق )5-3( أف جميع قي ارتباط الفق ارت مع الدرجة الكمية لألداة ىي قي دالة إحصائيا حيث بمغت ).( وىي أقؿ مف ).5( وىذه النتائج تشير إلى االتساؽ الداخمي بيف فق ارت أداة الد ارسة وتجدر اإلشارة إلى أف ىذه الفق ارت قد تمت صياغتيا باالعتماد عمى التأطير النظري الذي أعدتو الباحثة ليذه الد ارسة وباالعتماد عمى مجموعة مف الد ارسات السابقة ذات الصمة بموضوع ىذه الد ارسة اختبار ثبات أداة الد ارسة ت حساب الثبات ألداة الد ارسة بأبعادىا المختمفة بطريقة االتساؽ الداخمي بحساب معادلة الثبات كرونباخ ألفا Alpha( (Cronbach وقد جاءت النتائج كما ىي واضحة في الجدوؿ )6-3( 85

102 حيث ت توزيع مجموعة مف االستبانات المحكمة عمى عينة أولية مف المبحوثيف و ت استثناء ىذه العينة الحقا. جدوؿ )6-3(: قي معامؿ كرونباخ ألفا لالتساؽ الداخمي لمحاور أداة الد ارسة الفق ارت المكونات المادية ( )Hardware المكونات البرمجية ( )Software الموارد البشرية المؤىمة Resource) (Qualified Human نظا السجالت الداخمية نظا االستخبا ارت التسويقية نظا بحوث التسويؽ واقع اتخاذ الق ارر ات التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ المجال الكمي عدد األسئمة معامل كرونباخ %82.7 %81.2 %83 %82.8 %79 %83.2 %96 %96.4 ويالحظ مف الجدوؿ )6-3( أف قيمة معامؿ االتساؽ الداخمي كرونباخ ألفا تفاوتت مف محور الى آخر وىي تتعمؽ بطريقة صياغة األسئمة في المحاور وبموضوع المحاور ومدى حساسيتيا لدى المبحوثيف وتشير البيانات الواردة إلى أف معامالت الثبات لمقياس متغي ارت الد ارسة ت اروحت ما بيف )%79.1-%96( بينما بمغت الدرجة الكمية لمعامالت الثبات )%96.4( وىي بشكؿ عا معامالت ثبات مقبولة إحصائيا وىذا جعؿ الباحثة تعتمداستبياف الد ارسة بصورتو النيائية وتوزيعو عمى عينة الد ارسة. 86

103 9-3 متغي ارت الد ارسة تتضمف متغي ارت الد ارسة نوعيف مف المتغي ارت )وىي المتغي ارت التابعة والمتغي ارت المستقمة( وذلؾ عمى النحو اآلتي: المتغي ارت المستقمة: توزعت المتغي ارت بيف: متغير نظم المعمومات التسويقية ومتغي ارتو الفرعية: واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ.1 2. واقع المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية في شركة الوطنية موبايؿ المتغي ارت الوسيطة وتشمل:.3 الجنس عدد سنوات الخبرة المؤىؿ العممي/ المستوى التعميمي o o o المتغير التابع: ىو تحسيف جودة التابع المتغير الق ار ارت التسويقية عبر التركيز عمى الجوانب المختمفة لتسويؽ خدمات شركة الوطنية موبايؿ. المعالجة 12-3 اإلحصائية لمبيانات بعد تفريغ إجابات أف ارد العينة جرى ترميزىا وادخاؿ البيانات إلى الحاسوب ث تمت معالجة البيانات احصائيا باستخدا برنامج الرز اإلحصائية لمعمو االجتماعية )SPSS( ومف أى المعالجات االحصائية المستخدمة في ىذه الد ارسة: 87

104 التحاليؿ الوصفية: )التك ار ارت والمتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية والنسب المئوية(. معادلة كرونباخ ألفا لحساب االتساؽ الداخمي لفق ارت االستبياف. Pearson Correlation معامؿ ارتباط بيرسوف Spearman معامؿ ارتباط سبيرمافCorrelation.t-test اختبار 88

105 الفصل ال اربع تحميل نتائج الد ارسة واختبار الفرضيات مقدمة تحميؿ أسئمة الد ارسة اختبار فرضيات الد ارسة 89

106 1-4 مقدمة: يتضمف ىذا الفصؿ عرضا كامال ومفصال لمنتائج التي توصمت إلييا الد ارسة وتحميميا وتفسيرىا إحصائيا وذلؾ مف خالؿ استع ارض آ ارء المبحوثيف-التي كشفت عنيا استجاباتي عمى جميع فق ارت أداة الد ارسة وذلؾ باستخدا التقنيات اإلحصائية المالئمة. وقد تقسي ىذا الفصؿ إلى مبحثيف ىما: المبحث األوؿ: تحميؿ أسئمة الد ارسة. المبحث الثاني: اختبار فرضيات الد ارسة. المبحث األول: تحميل أسئمة الد ارسة: لإلجابة عمى األسئمة استخرجت الباحثة المتوسطات الحسابية واالنح ارفات المعيارية الستجابات المبحوثيف نحو درجة الموافقة عمى الفق ارت/ المؤش ارت ذات العالقة )ضمف أداة الد ارسة-االستبانة(.وفي ضوء مشكمة الد ارسة واستنادا إلى أسئمتيا سيتم التركيز في ىذا الفصل عمى إجابة التساؤالت اآلتية: أوال: ما واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيق نظام المعمومات التسويقية )من حيث المكونات المادية والمكونات البرمجية والموارد البشرية المؤىمة( لدى شركة الوطنية موبايل ويتفرع عف ىذا السؤاؿ الرئيس ثالثة أسئمة فرعية وفيما يأتي عرض لكؿ سؤاؿ مف ىذه األسئمة ونتائج التحميؿ المتعمقة بو: السؤال الفرعي األول: ما واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيق نظام المعمومات التسويقية من حيث المكونات المادية لدى شركة الوطنية موبايل 9

107 جدول) 1-4 (:استجاباتالمبحوث نحولواقعالبن ةالتحت ةالالزمةلتطب قنظامالمعلوماتالتسو ق ة منح ثالمكوناتالماد ةلدىشركةالوطن ةموبا ل االستجاباث ف ا اد ت ا ىى اث أوافك ال ث أوافك ال ثشذح % ث ا ىسظ ا حساب اال حشاف ا ع اس t اختباس ستىي ا ع ى ت % ب ىعب % ث أوافك % ث ثشذح أوافك % ث أعهضح ا ششوخ ف رزىفش طج عخ ا الئ خ ا ؾبسىة ا ع. ا سزخذ خ ا عذاد رز ض ثمبث زهب ا ششوخ ف زؾذ ش. وؽذاد ا ششوخ ف زىفش ع رز بست ث ب بد إدخبي ا ع. اؽز بعبد وؽذاد ا ششوخ ف زىفش رز بست ع ى بد إخشاط ا ع. اؽز بعبد ع شجىخ ا ششوخ ف زىفش شرجطخ داخ خ ارظبي اإلداساد. ثغ ع ا تىسظ ا حساب ا عا اال حشاف ا ع اس ا عا ا ت جت: ر اهت ا وجىد جىهش ت. فشوق الجدوؿ مف يتضح نحو إيجابية اتجاىات لديي المبحوثيف مف )%87.46( أف واقع )1-4( شركة لدى المادية المكونات حيث مف التسويقية المعمومات نظا لتطبيؽ الالزمة التحتية البنية بمغت فقد موبايؿ الوطنية ىذا عمى المبحوثيف الستجابات العا الحسابي الوسط قيمة المحور عند 5( 4.4 )محور حوالي التسويقية( المعمومات نظا لتطبيؽ الالزمة التحتية البنية )مف حوالي قيمتو بمغت معياري ارؼ انح )t( اختبار قي تشير كما إلى المحور بيذا المتعمقة.54 اىتما وجود موبايؿ الوطنية شركة قبؿ مف جوىرية فروؽ ذي الالزمة التحتية بالبنية لتطبيؽ المادية المكونات حيث مف التسويقية المعمومات نظا الشركة ارؾ اد الى ذلؾ إرجاع ويمكف شركة تأسيس بحداثة ذلؾ تفسير يمكف كما الالزمة التحية لمبنية والتنافسية ارتيجية االست لألىمية 91

108 الوطنية موبايؿ فيي شركة حديثة الظيور منذ لذلؾ فاف معظ معداتيا وبنيتيا المادية 29 ىي معدات حديثة وتستخد تكنولوجيا متطورة نسبيا. وكانت أفضؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحور تتعمؽ بأجيزة الحاسوب المالئمة لطبيعة العمؿ حيث أكد حوالي %92.4 مف المبحوثيف عمى أنو يتوفر في الشركة أجيزة حاسوب مالئمة لطبيعة العمؿ. أما أقؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحور فيي تتعمؽ بوحدات إخ ارج المعمومات )مثؿ الشاشات الطابعات...الخ( حيث أشار حوالي %82.4 مف المبحوثيف الى توافر وحدات إخ ارج معمومات في الشركة تتناسب مع احتياجات العمؿ. وقد أكد حوالي %91 مف المبحوثيف عمى أف المعدات المستخدمة في الشركة تتميز بقابميتيا لمتحديث وأشار %87.2 مف المبحوثيف إلى توفر شبكة اتصاؿ داخمية في الشركة مرتبطة بجميع اإلدا ارت فيما أظيرت إجابات حوالي %83.4 مف المبحوثيف أف الشركة توفر وحدات إدخاؿ بيانات تتناسب مع احتياجات العمؿ. 92

109 حيث من التسويقية المعمومات نظام لتطبيق الالزمة التحتية البنية واقع ما الثاني: الفرعي السؤال موبايل الوطنية شركة لدى البرمجية المكونات جدول) 2-4 (:استجاباتالمبحوث نحولواقعالبن ةالتحت ةالالزمةلتطب قنظامالمعلوماتالتسو ق ةمنح ث المكوناتالبرمج ةلدىشركةالوطن ةموبا ل االستجاباث ف ا بش ج ت ا ىى اث أوافك ال ث أوافك ال ثشذح % ث ا ىسظ ا حساب اال حشاف ا ع اس t اختباس ستىي ا ع ى ت % ب ىعب % ث أوافك % ث ثشذح أوافك % ث ا جش غ بد ا ششوخ رىفش ظب ا الص خ ا ؾذ ضخ ا زسى م خ. ا ع ى بد ؽ ب خ ثش غ بد رىف ش ز االخزشاق. ع ا جش غ بد رز ض ا ششوخ ف ا ؾبسىث خ االسزخذا. ثسهى خ لىاعذ ا ششوخ رىفش ف رسبعذ ا ز ا ج ب بد شىالد ؽ ىي إ غبد ا ذوائش. رىاعههب ا ز ثش غ بد ا ششوخ رسزخذ ا ز جؤ ع لبدسح ا زسى م خ. ثب زغ شاد ا تىسظ ا حساب ا عا اال حشاف ا ع اس ا عا ا ت جت: ر اهت ا وجىد جىهش ت. فشوق )2-4( الجدوؿ مف يتضح نحو إيجابية اتجاىات لديي المبحوثيف مف )%84.36( أف التحتيػة البنية واقع فقػد موبايػؿ الوطنيػة شػركة لػدى البرمجيػة المكونػات حيػث مػف التسػويقية المعمومػات نظػا لتطبيػؽ الالزمػة )محػور المحػور ىػذا عمػى المبحػوثيف السػتجدابات العػا الحسػابي الوسػط قيمػة بمغت الالزمػة التحتيػة البنيػة حوالي التسويقية( المعمومات نظا لتطبيؽ )مف حػوالي قيمتػو بمغت معياري ارؼ انح عند 5( 93

110 كما تشير قي اختبار )t( المتعمقة بيذا المحور إلى وجود اىتما ذي فػروؽ جوىريػة بالبنيػة التحتيػة الالزمػة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية مف حيث المكونات البرمجية ويمكف إرجاع ذلؾ الػى اف شػركة الوطنيػة موبايػػؿ ىػػي شػػركة حديثػػة التاسػػيس فمعظػػ ب ارمجيػػا حديثػػة كمػػا أنػػو يوجػػد اد ارؾ لػػدى الشػػركة لألىميػػة التنافسية لمبنية التحية البرمجية الالزمة. وكانت أفضؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحور تتعمؽ بتوفر برمجيات لمنع االخت ارؽ حيث أكد حوالي %92.3 مف المبحوثيف عمى أنو يتتوفر في الشركة برمجيات حماية لمنع االخت ارؽ. أما أقؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحور فيي تتعمؽ استخدا الشركة لبرمجيات قادرة عمى التنبؤ بالمتغي ارت التسويقية حيث أشار حوالي %74.3 مف المبحوثيف الى استخدا الشركة برمجيات قادرة عمى التنبؤ بالمتغي ارت التسويقية. وقد أكد حوالي %85.9 مف المبحوثيف عمى أف الشركة توفر البرمجيات الحديثة الالزمة لنظا المعمومات التسويقية. وأشار %85.9 مف المبحوثيف أيضا أف البرمجيات الحاسوبية في الشركة تتميز بسيولة االستخدا فيما أظيرت إجابات حوالي %83.4 مف المبحوثيف أف الشركة توفر قواعد البيانات التي تساعد في إيجاد حموؿ لممشكالت التي تواجييا الدوائر. ا 94

111 الفرعي السؤال حيث من التسويقية المعمومات نظام لتطبيق الالزمة التحتية البنية واقع ما الثالث: موبايل الوطنية شركة لدى المؤىمة البشرية الموارد جدول) 3-4 (:استجاباتالمبحوث نحولواقعالبن ةالتحت ةالالزمةلتطب قنظامالمعلوماتالتسو ق ةمنح ث المواردالبشر ةالمؤهلةلدىشركةالوطن ةموبا ل االستجاباث ف ا ؤه ت ا بشش ت ا ىاسد ف زخظض وبدس ا ششوخ ذي ا زسى م خ. ا ع ى بد ظ رشغ ا جش غ ا ششوخ رىفش ر ج خ ع ا مبدس ا زخظظ االؽز بعبد. ا ع ى بد ظب ف ا عب ى زس االسزغبثخ. ثسشعخ ثب ششوخ ا ع ى بد ظب ف ا عب ى ج رؾزبعهب ا ز ا خز فخ االؽز بعبد ا عاللخ. راد األطشاف ا ز ثب شى ا عب رذس ت ز ا سزغذاد ىاوجخ ى ه ا ع ى بد. ث ظب ا زع مخ ال أوافك % ث أوافك ال ثشذح % ث ا ىسظ ا حساب اال حشاف ا ع اس t اختباس 47.3 ستىي ا ع ى ت ا تىسظ ا حساب ا عا اال حشاف ا ع اس ا عا ا ت جت: ر اهت ا وجىد جىهش ت. فشوق ب ىعب % ث أوافك ثشذح أوافك % ث % ث

112 يتضح مف الجدوؿ )3-4( أف )%83.36( مف المبحوثيف لديي اتجاىات إيجابية نحو واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية مف حيث الموارد البشرية المؤىمة لدى شركة الوطنية موبايؿ فقد بمغت قيمة الوسط الحسابي العا الستجدابات المبحوثيف عمى ىذا المحور )محور البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية( حوالي )مف 5( عند انح ارؼ معياري بمغت قيمتو حوالي 4.1 كما تشير قي اختبار )t( المتعمقة بيذا المحور إلى وجود اىتما ذي فروؽ جوىرية بالبنية.55 التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية مف حيث الموارد البشرية المؤىمة ويمكف إرجاع ذلؾ الى اف شركة الوطنية موبايؿ استقطبت عند تاسيسيا مف الشركة المنافسة و الوحيدة ليا في فمسطيف و ىي شركة جواؿ موارد بشرية مدربة في السوؽ المحمي و جاىزة لمعمؿ كما اف المبحوثيف ى موظفو الشركة ومف الطبيعي اف تكوف اجاباتي ايجابية تجاه الموارد البشرية المؤىمة. وكانت أفضؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحور تتعمؽ بتوفر المبرمجيف المتخصصيف القادريف عمى تمبية االحتياجات حيث أكد حوالي %88.5 مف المبحوثيف عمى اف الشركة توفر المبرمجيف المتخصصيف القادريف عمى تمبية االحتياجات. أما أقؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحور فتتعمؽ بتدريب العامميف بالشكؿ الذي يمكني مف مواكبة المستجدات المتعمقة بنظا المعمومات حيث أشار حوالي %76.9 مف المبحوثيف الى اف الشركة تدرب العامميف بالشكؿ الذي يمكني مف مواكبة المستجدات المتعمقة بنظا المعمومات. وقد أكد حوالي %87.2 مف المبحوثيف عمى أف العامموف يمبوف في نظا المعمومات االحتياجات المختمفة التي تحتاجيا األط ارؼ ذات العالقة. وأشار %83.4 مف المبحوثيف ايضااف لدى الشركة كادر متخصص في تشغيؿ نظ المعمومات التسويقية. فيما أظيرت إجابات حوالي %8.8 مف المبحوثيف أف العامموف في نظا المعمومات بالشركة يتسموف بسرعة االستجابة. 96

113 ونظام الداخمية السجالت نظام حيث )من التسويقية المعمومات لنظام الفرعية المكونات واقع ما ثانيا: ونظام التسويقية ارت االستخبا موبايل الوطنية شركة في التسويق( بحوث ونتائج األسئمة ىذه مف سؤاؿ لكؿ عرض يأتي وفيما فرعية أسئمة ثالثة الرئيس السؤاؿ ىذا عف ويفرع بو: المتعمقة التحميؿ واقع ما األول: الفرعي السؤال السجالت حيث من التسويقية المعمومات لنظام الفرعية المكونات الداخمية جدول) 4-4 (:استجاباتالمبحوث نحولواقعالمكوناتالفرع ةلنظامالمعلوماتالتسو ق ةمنح ثالسجالت الداخل ةلدىشركةالوطن ةموبا ل االستجاباث ف ا ذاخ ت ا سجالث أوافك ال ث أوافك ال ثشذح % ث ا ىسظ ا حساب اال حشاف ا ع اس t اختباس ستىي ا ع ى ت % ب ىعب % ث أوافك % ث ثشذح أوافك % ث ا ذاخ خ ا سغالد رزظف شب خ. ثأ هب ا ششوخ داخ ثغ تتتتع ا شتتتتشوخ رؾتتتتزفع ا تىاسدح ا زستى م خ ا ج ب بد ا ستتتتتتتغالد فتتتتتتت إ هتتتتتتتب ا ذاخ خ. ا ذاخ تتخ ا ستتغالد رتتىفش ع ى تتتبد ا شتتتشوخ داختتت شتتتتتتزش بد عتتتتتت ه تتتتتتخ ا ضثبئ. ا زستى م خ ا ع ى تبد رزس ا زستتتى م خ ا ستتتغالد فتتت ثب ذلتتتتتتخ ا شتتتتتتشوخ داختتتتتت ا ىبف خ. ا سغالد ا ششوخ رسزخذ رؾذ ذ ف ا ذاخ خ ا شىالد ا تىسظ ا حساب ا عا اال حشاف ا ع اس ا عا ا ت جت: ر اهت ا وجىد جىهش ت. فشوق

114 يتضػػح مػػف الجػػدوؿ أف )%81.94( مػػف المبحػػوثيف لػػديي اتجاىػػات إيجابيػػة نحػػو واقػػع المكونػػات )4-4( الفرعية لنظا المعمومات التسويقية مف حيث السجالت الداخمية لدى شركة الوطنية موبايؿ فقد بمغت قيمة الوسط الحسابي العػا السػتجدابات المبحػوثيف عمػى ىػذا المحػور )واقػع المكونػات الفرعيػة لنظػا المعمومػات التسويقية( حػوالي )مػف 5( عنػد انحػ ارؼ معيػاري بمغػت قيمتػو حػوالي كمػا تشػير قػي اختبػار المتعمقػػة بيػػذا المحػػور إلػػى وجػػود اىتمػػا ذي فػػروؽ جوىريػػة واقػػع المكونػػات الفرعيػػة لنظػػا المعمومػػات )t( التسػويقية مػف حيػث السػجالت الداخميػة ويمكػف إرجػاع ذلػؾ الػى اف شػركة الوطنيػة موبايػؿ تيػت بسػجالتيا الداخمية الخاصة بموظفييا وزبائنيا الف ىذه السػجالت بمثابػة قاعػدة البيانػات لمزبػائف تقػو عمييػا الشػركة وىذه السجالت التي تستخدميا الشركة في اتخاذ ق ار ارتيا التسويقية. وكانت أفضؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحورحوؿ احتفاظ الشركة بجميع البيانات التسويقية الواردة الييا في السجالت الداخمية حيث أكد حوالي % مف المبحوثيف عمى اف الشركة تحتفظ بجميع البيانات 85.9 التسويقية الواردة الييا في السجالت الداخمية. أما أقؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحور فتتعمؽ باستخدا الشركة لسجالتيا الداخمية في تحديد المشكالت حيث أشار حوالي %79.4 مف المبحوثيف الى اف الشركة تستخد السجالت الداخمية في تحديد وقد أكد حوالي المشكالت. %84.7 مف المبحوثيف عمى أف السجالت الداخمية داخؿ الشركة تتصؼ بانيا شاممة وأشار %8.1 مف المبحوثيف ايضا الى اف السجالت الداخمية داخؿ الشركة توفر معمومات ميمة عف مشتريات الزبائف فيما أظيرت إجابات حوالي في السجالت التسويقية داخؿ الشركة تتس بالدقة الكافية. %79.5 مف المبحوثيف أف المعمومات التسويقية 98

115 واقع ما الثاني: الفرعي السؤال ارت االستخبا حيث من التسويقية المعمومات لنظام الفرعية المكونات التسويقية ف ا تسى م ت االستخباساث أستت ىة ا شتتشوخ رستتزخذ ا زستتتتى م خ االستتتتزخجبساد ا زع متتتخ ا ج ب تتتبد غ تتتع ثخذ برهب. ا شتتتتتتتتتتتتشوخ رستتتتتتتتتتتتزخذ ا زستتتتى م خ االستتتتزخجبساد ا زع متتتخ ا ج ب تتتبد غ تتتع ثضثبئ هب. ا شتتتتتتتتتتتتشوخ رستتتتتتتتتتتتزخذ ا زستتتتى م خ االستتتتزخجبساد ا زع متتتخ ا ج ب تتتبد غ تتتع ثب بفس. االستزخجبساد اسزخذا ز ا ج ب تتبد غ تتع ا زستتى م خ ا غهتتتبد ثغ تتتع ا زع متتتخ تع ع عاللبد هب ا ز ا ششوخ. وستبئ ا ششوخ رسزف ذ ا ؾظتتتتىي فتتتت اإلعتتتتال ا شرجطتتتخ ا ج ب تتتبد ع تتت ثأع ب هب. االسزخجبساد ؽ ش ا زسى م خ ا ع ى بد ظب ا فشع خ ا ىى بد والع ؽىي ا جؾىص اسزغبثبد )5-4(: عذوي ىثب ا ىط خ ششوخ ذي ا زسى م خ ثشذح أوافك ث % ث أوافك % االستجاباث ث ب ىعب % أوافك ال ث % أوافك ال ثشذح % ث ا ىسظ ا حساب اال حشاف ا ع اس t اختباس ستىي ا ع ى ت ا تىسظ ا حساب ا عا اال حشاف ا ع اس ا عا ا ت جت: ر اهت ا وجىد جىهش ت. فشوق )5-4( الجػػدوؿ مػػف يتضػػح واقػػع نحػػو إيجابيػػة اتجاىػػات لػػديي المبحػػوثيف مػػف )%73.6( أف المكونػػات التسػويقية ارت االسػتخبا حيػث مػف التسػويقية المعمومػات لنظػا الفرعيػة بمغػت فقػد موبايػؿ الوطنيػة شػركة لػدى المعمومات لنظا الفرعية المكونات )واقع المحور ىذا عمى المبحوثيف الستجدابات العا الحسابي الوسط قيمة 99

116 التسػػويقية مػػف حيػػث االسػػتخبا ارت التسػػويقية( حػػوالي 4.1 )مػػف 5( عنػػد انحػػ ارؼ معيػػاري بمغػػت قيمتػػو حػػوالي كما تشير قي اختبار )t( المتعمقة بيذا المحور إلى وجود اىتمػا ذي فػروؽ جوىريػة المكونػات واقػع.59 الفرعيػػػة لنظػػػا المعمومػػػات التسػػػويقية مػػػف حيػػػث االسػػػتخبا ارت التسػػػويقية ويمكػػػف إرجػػػاع ذلػػػؾ الػػػى اف شػػػركة الوطنيػة موبايػؿ تيػت بجمػع المعمومػات عػف زبائنيػا ومنافسػييا فػي السػوؽ و خاصػة شػركة جػواؿ التػي تعتبػر المنافس الوحيد في فمسطيف في تقدي خدمة االتصاالت الالسمكية. وكانت أفضؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحور حوؿ استفادة الشركة مف وسائؿ االعال في الحصوؿ عمى البيانات المرتبطة بأعماليا حيث أكد حوالي %76.9 مف المبحوثيف عمى اف تستفيد مف وسائؿ الشركة االعال في الحصوؿ عمى البيانات المرتبطة بأعماليا. أما أقؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحور فتتعمؽ باستخدا الشركة االستخبا ارت التسويقية لجمع البيانات المتعمقة بالمنافسيف حيث أشار حوالي البيانات المتعمقة بالمنافسيف. %7.6 مف المبحوثيف الى اف الشركة تستخد االستخبا ارت التسويقية لجمع وقد أكد حوالي %75.6 مف المبحوثيف عمى أف الشركة تستخد االستخبا ارت التسويقية لجمع البيانات المتعمقة بزبائنيا وأشار 73.1 % مف المبحوثيف ايضا الى استخدا الشركة لالستخبا ارت التسويقية لجمع %7.6 البيانات المتعمقة بجميع الجيات التي ليا عالقات عمؿ مع الشركة فيما أظيرت إجابات حوالي مف المبحوثيف اف الشركة تستخد االستخبا ارت التسويقية لجمع البيانات المتعمقة بالخدمات. 1

117 واقع ما الثالث: الفرعي السؤال بحوث نظام حيث من التسويقية المعمومات لنظام الفرعية المكونات التسويق ا زسى ك ثؾىس ظب ؽ ش ا زسى م خ ا ع ى بد ظب ا فشع خ ا ىى بد والع ؽىي ا جؾىص اسزغبثبد )6-4(: عذوي ىثب ا ىط خ ششوخ ذي االستجاباث ف ا تسى ك بحىث ظا أوافك ال ث أوافك ال ثشذح % ث ا ىسظ ا حساب اال حشاف ا ع اس t اختباس ستىي ا ع ى ت % ب ىعب % ث أوافك % ث ثشذح أوافك % ث ثشتى ا شتشوخ إداسح رمتى خطتتتتتتتتخ ثزطتتتتتتتتى ش دوس رستتتى م خ ثؾتتتىس إلعتتتشاح ثأع تتتتتتتتتتبي عاللتتتتتتتتتخ راد ا ششوخ. ثتتتتتئعشاح ا شتتتتتشوخ رمتتتتتى ا زتتت ا زستتتى م خ ا جؾتتتىس ا ضثتتتتبئ ارغبهتتتتبد رؾ تتتت خذ برهب. ؾى أدواد ا شتتتتشوخ رستتتتزخذ ا بستتتجخ ا ع تتت ا جؾتتتش ا زستى م خ ا جؾتىس إلعشاح وا مبث تتتتتتتتخ )وبالستتتتتتتتزجب خ وغ شهب(. وا الؽظخ ا شتتتتتتتتتتتتتتتتشوخ رمتتتتتتتتتتتتتتتتى ا ضثبئ شأ ثبسزطالعبد خذ برهب. عىدح ؽىي ا جؾتتىس ا شتتشوخ رستتزخذ تتتب أو زم تتت ا زستتتى م خ ا سىق ا تىسظ ا حساب ا عا اال حشاف ا ع اس ا عا ا ت جت: ر اهت ا وجىد جىهش ت. فشوق

118 يتضػػح مػػف الجػػدوؿ )6-4( أف )%82.4( مػػف المبحػػوثيف لػػديي اتجاىػػات إيجابيػػة نحػػو واقػػع المكونػػات الفرعيػة لنظػا المعمومػات التسػويقية مػف حيػث نظػا بحػوث التسػويؽ لػدى شػركة الوطنيػة موبايػؿ فقػد بمغػت قيمػػػػة الوسػػػػط الحسػػػػابي العػػػػا السػػػػتجدابات المبحػػػػوثيف عمػػػػى ىػػػػذا المحػػػػور )واقػػػػع المكونػػػػات الفرعيػػػػة لنظػػػػا المعمومات التسويقية مف حيث نظا بحوث التسويؽ( حوالي 4.2 )مف 5( عند انح ارؼ معيػاري بمغػت قيمتػو حػوالي.59 كمػا تشػير قػي اختبػار )t( المتعمقػة بيػذا المحػور إلػى وجػود اىتمػا ذي فػروؽ جوىريػة واقػع المكونػات الفرعيػػة لنظػا المعمومػػات التسػويقية مػػف حيػػث نظػا بحػػوث التسػويؽ ويمكػػف إرجػاع ذلػػؾ الػػى اف شركة الوطنية موبايؿ تدرؾ األىمية االست ارتيجية والتنافسية لبحوث التسويؽ واد اركيا الىمية بحوث التسويؽ في اد ارؾ اتجاىات و ا ارء الزبائف والف ابحاث التسويؽ تقو بجمع المعمومات عف الزبائف و المنافسيف. وكانت أفضؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحور حوؿ قيا الشركة بإج ارء البحوث التسويقية التي تحمؿ اتجاىات الزبائف نحو خدماتيا حيث أكد حوالي % 87 مف المبحوثيف عمى اف الشركة تقو الشركة بإج ارء البحوث التسويقية التي تحمؿ اتجاىات الزبائف نحو خدماتيا. أما أقؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحور فتتعمؽ باستخدا الشركة أدوات البحث العممي المناسبة إلج ارء البحوث التسويقية )كاالستبانة والمقابمة والمالحظة وغيرىا( حيث أشار حوالي %75.7 مف المبحوثيف الى اف الشركة تستخد الشركة أدوات البحث العممي المناسبة إلج ارء البحوث التسويقية )كاالستبانة والمقابمة والمالحظة وغيرىا(. وقد أكد حوالي %83.3 مف المبحوثيف عمى أف ادارة الشركة تقو بشكؿ دوري بتطوير خطة إلج ارء بحوث تسويقية ذات عالقة بأعماؿ الشركة وأشار % 82.1 مف المبحوثيف ايضااف الشركة تقو باستطالعات ل أري الزبائف حوؿ جودة خدماتيا فيما أظيرت إجابات حوالي %82.1 مف المبحوثيف اف الشركة تستخد البحوث التسويقية لتقيي أوضاع السوؽ. 12

119 ستىي ا ع ى ت t اختباس اال حشاف ا ع اس ا ىسظ ا حساب التسويقية ارت ار الق صناعة جودة واقع ما ثالثا: الوطنية شركة في التسويقي( بالمزيج العالقة )ذات موبايل جدول) 7-4 (:استجاباتالمبحوث نحولواقعجودةصناعةالقراراتالتسو ق ةذاتالعالقةبالمز جالتسو ق لدىشركةالوطن ةموبا ل ف ا تسى م ت ا مشاساث ص اعت جىدة أوافك % ث االستجاباث ب ىعب % ث أوافك ال ثشذح % ث أوافك ال % ث ثشذح أوافك % ث ا ع ى بد ظب زبئظ ا ششوخ رسزخذ ا فع خ ا ضثبئ ؽبعبد فه ا زسى م خ إ ا غذ ذح ا خذ بد طشػ لج ا سىق. ف ا ظب زبئظ ا ششوخ رسزف ذ ا سزه ه. س ىن فه إلدخبي ا ظب ث زبئظ ا ششوخ رسزششذ خذ برهب. إ رؾس بد ف ا ظب زبئظ ا ششوخ رسزف ذ ا بفسخ. ىاعهخ زبثعخ ا ظب زبئظ ا ششوخ رسزخذ ثخذ برهب. ا زع مخ ا ضثبئ شىبوي ا ع ى بد ظب زبئظ ا ششوخ رسزخذ ا شىالد رؾ ف ا زسى م خ ا خز فخ. ا زسى م خ ف ا ظب زبئظ ا ششوخ رسزف ذ ف ا زسى م خ ا مىح مبط رؾذ ذ ا ششوخ. زؾذ ذ ا ظب زبئظ ا ششوخ رسزف ذ ا ششوخ. ف ا زسى م خ ا ضعف مبط ف ا ظب زبئظ ا ششوخ رسزف ذ ا سىق. ف ا غذ ذح ا فشص رؾذ ذ ف ا ظب زبئظ ا ششوخ رسزخذ ا ز بفس خ. ضرهب رؾس زمذ ا ظب ث زبئظ ا ششوخ رسزششذ عىدح ث سزىي ا سىق إ خذ برهب ا فع خ. ا ضثبئ ؽبعبد ج عب غخ ا ظب زبئظ ا ششوخ رسزخذ خذ برهب. خذ خ أ فش أسجبة زطى ش ا ظب زبئظ ا ششوخ رسزخذ ا زشو غ خ. أ شطزهب ظب زبئظ ا ششوخ رسزف ذ أ خ رظؾ ؼ ف ا زسى م خ ا ع ى بد خذ برهب. ع س ج خ ا طجبعبد غزة ا ظب زبئظ ا ششوخ رسزخذ عذد. صثبئ ا ظب زبئظ ع ا ششوخ رعز ذ خذ برهب. زطى ش

120 رسزخذ ا ششوخ زبئظ ا ظب إلل ب ا ضثبئ ثب زؾىي خذ بد ا بفس إ خذ برهب. رعز ذ ا ششوخ ع زبئظ ا ظب زأص ش ف ارغبهبد ا ضثبئ ؾى خذ برهب. رسزخذ ا ششوخ زبئظ ا ظب زخظ ض ىاص خ وبف خ أل شطخ ا زسى م خ ا خز فخ. رسزخذ ا ششوخ زبئظ ا ظب ف ث بح عاللبد فبع خ ع ا غز ع ا ؾ. رسزششذ ا ششوخ ث زبئظ ا ظب ى ع أسعبس ر بفس خ خذ برهب. رسزخذ ا ششوخ زبئظ ا ظب زىظ ف ا طىال ا بسجخ أل شطخ ا زسى م خ. رسزخذ ا ششوخ خشعبد ا ظب ز ى ا ضثبئ ا ؾظىي ع خذ برهب ثسهى خ. رسزخذ ا ششوخ زبئظ ظب ا ع ى بد ا زسى م خ زىف ش خذ برهب مطبعبد ا بسجخ. رسزف ذ ا ششوخ زبئظ ا ظب زشغ ع رعب الد ا ضثبئ عجش اإل زش ذ. ا تىسظ ا حساب ا عا اال حشاف ا ع اس ا عا ا ت جت: وجىد اهت ا ر فشوق جىهش ت يتضح مف الجدوؿ أف )%87.23( مف المبحوثيف لديي اتجاىات إيجابية نحو واقع اتخاذ الق ار ارت )7-4( التسويقية لػدى شػركة الوطنيػة موبايػؿ فقػد بمغػت قيمػة الوسػط الحسػابي العػا السػتجدابات المبحػوثيف عمػى )5 4.2 ىػذا المحػور )واقػع جػودة صػناعة القػ ار ارت التسػويقية ذات العالقػة بػالمزيج التسػويقي( حػوالي )مػف عنػػد انحػػ ارؼ معيػػاري بمغػػت قيمتػػو حػػوالي كمػػا تشػػير قػػي اختبػػار )t( المتعمقػػة بيػػذا المحػػور إلػػى.52 وجػػػود اىتمػػػا ذي فػػػروؽ جوىريػػػة واقػػػع جػػػودة صػػػناعة القػػػ ار ارت التسػػػويقية ذات العالقػػػة بػػػالمزيج التسػػػويقي ويمكف إرجػاع ذلػؾ الػى اف شػركة الوطنيػة موبايػؿ تيػت جػدا بجػودة ق ار ارتيػا الف ليػا اثػ ار مباشػر عمػى ميػزة الشركة التنافسية. 14

121 وكانػت أفضػؿ التقػدي ارت ضػمف ىػذا المحػور قيمتيػا حػوالي %88.5 حيػث اكػد المبحػوثيف عمػى اف الشػركة تستفيد مف نتائج نظ المعمومات التسويقية لتحديد نقاط الضعؼ التسويقية في الشركة. أما أقؿ التقدي ارت ضمف ىذا المحور فتتعمؽ باستخدا الشركة لنتائج نظ المعمومات التسويقية في تحميؿ المشكالت التسويقية المختمفة حيث أشار حوالي % 78.2 مف المبحوثيف الى اف الشركة تستخد نتائج نظ المعمومات التسويقية في تحميؿ المشكالت التسويقية المختمفة. وقد أكد حوالي %88.4 مف المبحوثيف عمى أف الشركة تستخد نتائج نظ المعمومات التسويقية في تحسيف ميزتيا التنافسية وأشار %87.2 مف المبحوثيف ايضااف الشركة تعتمد عمى نتائج نظ %79.5 مف المعمومات التسويقية لمتاثير في اتجاىا الزبائف نحو خدماتيا فيما أظيرت إجابات حوالي المبحوثيف اف تستخد الشركة نتائج نظ المعمومات التسويقية لتشجيع تعامالت الزبائف عبر االنترنت. و اجاب %79.5 مف المبحوثيف اف الشركة تستفيد مف نتائج نظ المعمومات التسويقية في بناء عالقات فاعمة مع المجتمع المحمي. 15

122 اختبار 3-4 فرضيات الد ارسة انطالقا مف مشكمة الد ارسة وأسئمتيا تسعى ىذه الد ارسة الى فحص الفرضية العامة اآلتية: عالقة ال توجد جوىرية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( بيف نظا المعمومات التسويقية مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. ويتفرع عن ىذه الفرضية العامة فرضيتان رئيستان ىما: الفرضية الر ئيسة األولى: ).5 عالقة ال توجد جوىرية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α بين واقع البنية التحتية الخاصة بتطبيق نظام المعمومات التسويقية من جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايل. ويتفرع عف ىذه الفرضية الر ئيسة ثالث فرضيات فرعية ىي: يوجد عالقة بيف ال واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيؽ نظا المعمومات التسويقية )مف حيث المكونات -1 المادية( مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. ت استخدا معامؿ ارتباط سبيرماف لمتحقؽ مف صحة ىذه الفرضية ولمتعرؼ عمى العالقة بيف واقع البنية التحتية لنظا المعمومات التسويقية )مف حيث المكونات المادية( مف جية وبيف جودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. وتشير المعطيات الواردة في الجدوؿ رق )8-4( إلى وجود عالقة طردية جوىرية وذات داللة إحصائية عند المستوى).5 α( حيث بمغ مستوى الداللة االحصائية ليذا االختبار حوالي )33.) وىي أقؿ مف.5 كما بمغت قيمة معامؿ ارتباط سبيرماف حوالي ).242 ( وىذه العالقة تعني أنو كمما ازداد مستوى 16

123 في جوىرية بصورة يؤثر ذلؾ فإف المادية( المكونات حيث )مف التسويقية المعمومات لنظا التحتية البنية قد الصفرية الفرضية تكوف وبذلؾ موبايؿ. الوطنية شركة لدى التسويقية ارت ار الق صناعة جودة مستوى المذكوريف. المتغيريف بيف جوىرية عالقة وجود عمى تنص التي البديمة الفرضية قبوؿ وت رفضت جدول) 8-4 (:نتائجاختبارسب رمانللعالقةب نواقعالبن ةالتحت ةلنظامالمعلوماتالتسو ق ة)المكونات الماد ة(وجودةصناعةالقراراتالتسو ق ةلدىشركةالوطن ةموبا ل ارت المتغي التسويقية ارت ار الق صناعة جودة التابع المتغير المستقل المتغير موبايل الوطنية شركة لدى.242 * المادية المكونات ارتباط معامل سبيرمان.33 مستوى الداللة 78 ).5 الداللة مستوى عند إحصائيا داؿ ن )α * ال بين عالقة توجد حيث )من التسويقية المعمومات نظام لتطبيق الالزمة التحتية البنية واقع -2 جية من موبايل الوطنية شركة في التسويقية ارت ار الق صناعة وجودة جية من البرمجية( المكونات أخرى. البنية واقع بيف العالقة عمى لمتعرؼ سبيرماف ارتباط معامؿ استخدا ت فقد الفرضية ىذه لفحص جودة وبيف جية مف البرمجية( المكونات حيث )مف التسويقية المعمومات نظا لتطبيؽ الالزمة التحتية أخرى. جية مف موبايؿ الوطنية شركة لدى التسويقية ارت ار الق صناعة داللة وذات جوىرية طردية عالقة وجود إلى )9-4( رق الجدوؿ في الواردة المعطيات وتشير وىي ).( االختبار ليذا االحصائية الداللة مستوى بمغ حيث α( ).5 المستوى عند إحصائية 17

124 ).486( حوالي سبيرماف ارتباط معامؿ قيمة بمغت كما ).5( مف أقؿ كمما أنو تعني العالقة وىذه بصورة يؤثر ذلؾ فإف البرمجية( المكونات حيث )مف التسويقية المعمومات لنظا التحتية البنية مستوى ازداد الفرضية تكوف وبذلؾ موبايؿ. الوطنية شركة لدى التسويقية ارت ار الق صناعة جودة مستوى في جوىرية المتغيريف بيف جوىرية عالقة وجود عمى تنص التي البديمة ضية الفر قبوؿ وت رفضت قد الصفرية المذكوريف. جدول) 9-4 (:نتائجاختبارسب رمانللعالقةب نواقعالبن ةالتحت ةلنظامالمعلوماتالتسو ق ة)المكونات البرمج ة(وجودةصناعةالقراراتالتسو ق ةلدىشركةالوطن ةموبا ل ارت المتغي المستقل المتغير التابع المتغير ارتباط معامل سبيرمان البرمجية المكونات الداللة مستوى ن لدى التسويقية ارت ار الق صناعة جودة موبايل الوطنية شركة ** ).5 الداللة مستوى عند إحصائيا داؿ )α * ال بين عالقة يوجد الموارد حيث )من التسويقية المعمومات نظام لتطبيق الالزمة التحتية البنية واقع -3 جية من موبايل الوطنية شركة لدى التسويقية ارت ار الق صناعة وجودة جية من المؤىمة( البشرية أخرى. التحتية البنية واقع بيف العالقة عمى لمتعرؼ سبيرماف ارتباط معامؿ استخدا ت فقد الفرضية ىذه لفحص جودة وبيف جية مف المؤىمة( البشرية الموارد حيث )مف التسويقية المعمومات نظا لتطبيؽ الالزمة أخرى. جية مف موبايؿ الوطنية شركة لدى التسويقية ارت ار الق صناعة 18

125 داللة وذات جوىرية طردية عالقة وجود إلى )1-4( رق الجدوؿ في الواردة المعطيات وتشير ).( االختبار ليذا االحصائية الداللة مستوى بمغ حيث α( ).5 المستوى عند إحصائية وىي ).479( حوالي سبيرماف ارتباط معامؿ قيمة بمغت كما ).5( مف أقؿ تعني العالقة وىذه كمما أنو يؤثر ذلؾ فإف المؤىمة( البشرية الموارد حيث )مف التسويقية المعمومات لنظا التحتية البنية مستوى ازداد تكوف وبذلؾ موبايؿ. الوطنية شركة لدى التسويقية ارت ار الق صناعة جودة مستوى في جوىرية بصورة تنص التي البديمة ضية الفر قبوؿ وت رفضت قد الصفرية الفرضية بيف جوىرية عالقة وجود عمى المذكوريف. المتغيريف جدول) 11-4 (:نتائجاختبارسب رمانللعالقةب نواقعالبن ةالتحت ةلنظامالمعلوماتالتسو ق ة)الموارد البشر ةالمؤهلة(وجودةصناعةالقراراتالتسو ق ةلدىشركةالوطن ةموبا ل ارت المتغي المستقل المتغير التابع المتغير ارتباط معامؿ البشرية الموارد سبيرماف المؤىمة الداللة مستوى ف ).5 الداللة مستوى عند إحصائيا داؿ ** لدى التسويقية ارت ار الق صناعة جودة موبايل الوطنية شركة ** )α 19

126 2-3-4 الفرضية الر ئيسة الثانية: عالقة ال توجد جوىرية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( لواقع المكونات الفرعية لنظام المعمومات التسويقية من جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايل من جية أخرى. ويتفرع عف ىذه الفرضية الر ئيسة ثالث فرضيات فرعية ىي: توجد عالقة بين ال واقع نظام السجالت الداخمية من جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى -1 شركة الوطنية موبايل من جية أخرى. ت استخدا معامؿ ارتباط سبيرماف لمتحقؽ مف صحة ىذه الفرضية ولمتعرؼ عمى العالقة بيف واقع المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية )مف حيث السجالت الداخمية( مف جية وبيف جودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. وتشير المعطيات الواردة في الجدوؿ رق )11-4( إلى وجود عالقة طردية جوىرية وذات داللة إحصائية عند المستوى).5 α( حيث بمغ مستوى الداللة االحصائية ليذا االختبار حوالي ).( وىي أقؿ مف.5 كما بمغت قيمة معامؿ ارتباط سبيرماف حوالي ).62( وىذه العالقة تعني أنو كمما ازداد مستوى المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية )مف حيث السجالت الداخمية( فإف ذلؾ يؤثر بصورة جوىرية في مستوى جودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ. وبذلؾ تكوف الفرضية الصفرية قد رفضت وت قبوؿ الفرضية البديمة التي تنص عمى وجود عالقة جوىرية بيف المتغيريف المذكوريف. 11

127 جدول) 11-4 (:نتائجاختبارسب رمانللعالقةب نواقعالمكوناتالفرع ةلنظامالمعلوماتالتسو ق ة)السجالت الداخل ة(وجودةصناعةالقراراتالتسو ق ةلدىشركةالوطن ةموبا ل ارت المتغي المستقل المتغير التابع المتغير ارتباط معامؿ السجالت نظام سبيرماف الداخمية الداللة مستوى ف ).5 P( الداللة مستوى عند إحصائيا داؿ لدى التسويقية ارت ار الق صناعة جودة موبايل الوطنية شركة.62 **. 78 * ال بين عالقة توجد التسويقية ارت ار الق صناعة وجودة جية من التسويقية ارت االستخبا نظام واقع -2 أخرى. جية من موبايل الوطنية شركة لدى عمى ولمتعرؼ الفرضية ىذه صحة مف لمتحقؽ سبيرماف ارتباط معامؿ استخدا ت الفرضية ىذه لفحص جية مف التسويقية( ارت االستخبا حيث )مف التسويقية المعمومات لنظا الفرعية المكونات واقع بيف العالقة جية مف موبايؿ الوطنية شركة لدى التسويقية ارت ار الق صناعة جودة وبيف أخرى. إحصائية داللة وذات جوىرية طردية عالقة وجود إلى )12-4( رق الجدوؿ في الواردة المعطيات وتشير ).( حوالي االختبار ليذا االحصائية الداللة مستوى بمغ حيث α( المستوى).5 عند أقؿ وىي.5 مف ).62( حوالي سبيرماف ارتباط معامؿ قيمة بمغت كما وىذه ازداد كمما أنو تعني العالقة يؤثر ذلؾ فإف التسويقية( ارت االستخبا حيث )مف التسويقية المعمومات لنظا الفرعية المكونات مستوى تكوف وبذلؾ موبايؿ. الوطنية شركة لدى التسويقية ارت ار الق صناعة جودة مستوى في جوىرية بصورة المتغيريف بيف جوىرية عالقة وجود عمى تنص التي البديمة الفرضية قبوؿ وت رفضت قد الصفرية الفرضية المذكوريف. 111

128 جدول) 12-4 (:نتائجاختبارسب رمانللعالقةب نواقعالمكوناتالفرع ةلنظامالمعلوماتالتسو ق ة )االستخباراتالتسو ق ة(وجودةصناعةالقراراتالتسو ق ةلدىشركةالوطن ةموبا ل لدى التسويقية ارت ار الق صناعة جودة * ارت المتغي موبايل الوطنية شركة المستقل المتغير التابع المتغير.62 ** ارتباط معامؿ ارت االستخبا نظام سبيرماف التسويقية. الداللة مستوى 78 ف ).5 P( الداللة مستوى عند إحصائيا داؿ ال بين عالقة يوجد من التسويق بحوث نظام واقع لدى التسويقية ارت ار الق صناعة وجودة جية -3 موبايل الوطنية شركة أخرى. جية من المكونات واقع بيف العالقة عمى ولمتعرؼ الفرضية ىذه صحة مف لمتحقؽ سبيرماف ارتباط معامؿ استخدا ت ارت ار الق صناعة جودة وبيف جية مف التسويؽ( بحوث حيث )مف التسويقية المعمومات لنظا الفرعية أخرى. جية مف موبايؿ الوطنية شركة لدى التسويقية داللة وذات جوىرية طردية عالقة وجود إلى )13-4( رق الجدوؿ في الواردة المعطيات وتشير المستوى عند إحصائية ).( حوالي االختبار ليذا االحصائية الداللة مستوى بمغ حيث α( ).5.5 مف أقؿ وىي بمغت كما ).534( حوالي سبيرماف ارتباط معامؿ قيمة كمما أنو تعني العالقة وىذه التسويؽ( بحوث حيث )مف التسويقية المعمومات لنظا الفرعية المكونات مستوى ازداد بصورة يؤثر ذلؾ فإف الفرضية تكوف وبذلؾ موبايؿ. الوطنية شركة لدى التسويقية ارت ار الق صناعة جودة مستوى في جوىرية المتغيريف بيف جوىرية عالقة وجود عمى تنص التي البديمة الفرضية قبوؿ وت رفضت قد الصفرية المذكوريف. 112

129 جدول) 13-4 (:نتائجاختبارسب رمانللعالقةب نواقعالمكوناتالفرع ةلنظامالمعلوماتالتسو ق ة)بحوث التسو ق(وجودةصناعةالقراراتالتسو ق ةلدىشركةالوطن ةموبا ل المتغي ارت المتغير التابع المتغير المستقل نظام بحوث معامؿ ارتباط التسويق سبيرماف مستوى الداللة ف داؿ إحصائيا عند مستوى الداللة ).5 P( جودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايل.534 **. 78 * 113

130 مقدمة ممخص النتائج ا فص ا خا س ا تائج وا تىص اث موبايؿ ممخص ممخص النتائج المتعمقة بتحميؿ واقع نظ المعمومات التسويقية في شركة الوطنية النتائج المتعمقة بواقع المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية )مف حيث نظا السجالت الداخمية ونظا االستخبا ارت التسويقية ونظا بحوث التسويؽ( في شركة الوطنية موبايؿ ممخص النتائج المتعمقة بجودة صناعة الق ار ارت التسويقية )ذات العالقة بالمزيج التسويقي( في شركة الوطنية موبايؿ 3.5 توصيات الد ارسة 114

131 1.5 مقدمة يتضػػمف ىػػذا الفصػػؿ عرضػػا لممخػػص نتػػائج ىػػذه الد ارسػػة ويتضػػمف أيضػػا مجموعػػة مػػف التوصػػيات التػػي اقترحتيا الباحثة في ضوء نتائج ىذه الد ارسة. 2.5 ممخص النتائج: ممخص النتائج المتعمقة بتحميل واقع نظم المعمومات التسويقية أظيرت نتائج الد ارسة أف الدرجة الكمية لمنتائج المتعمقة بتحميؿ واقع نظ المعمومات التسويقية كانت مرتفعة بشػكؿ عػا وقػد تفاوتػت النتػائج قمػيال مػف محػور الػى آخػر فينػاؾ نسػبة )85.6 %( شػركة مػوظفي مػف الوطنيػة موبايػؿ يحممػوف اتجاىػات إيجابيػة نحػو واقػع نظػ المعمومػات التسػويقية فػي الشػركة. حيػث اشػارت النتػائج اف اكثػر مجػاالت البنيػة التحتيػة تػوف ار ىػي المكونػات الماديػة تالىػا تػوافر المكونػات البرمجيػة ثػ تالىا توفر الكوادر البشرية المؤىمة واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيق نظام المعمومات التسويقية من حيث المكونات المادية لدى شركة الوطنية موبايل أظيرت النتائج الخاصة باستجابات المبحوثيف لدى شركة الوطنية موبايؿ أف ىناؾ اتجاىات إيجابية لدى )%87.46( مػف المبحػوثيف نحػو واقػع نظػ المعمومػات التسػويقية مػف حيػث المكونػات الماديػة. مػف جانػب آخػر فػػإف حػػوالي )%1.3( مػػف المبحػػوثيف لػػديي اتجاىػات سػػمبيةعف واقػػع نظػػ المعمومػػات التسػػويقية مػػف حيث المكونػات الماديػة لمشػركة وأعربػوا عػف عػد رضػاى عػف واقػع المكونػات الماديػة. فػي حػيف أف نسػبة 115

132 المبحوثيف الذيف ليس لديي معرفة كافية عف واقع البنية التحتية المادية بمغت حػوالي )%12.32( وفػؽ مػا أوضحتو نتائج الد ارسة. و تعمؿ الباحثة النتائج السابقة الػى طبيعػة العمػؿ فػي شػركة الوطنيػة موبايػؿ حيػث تعتمػد عمػى ارشػفة كميػة كبيػػرة مػػف البيانػػات و تػػداوليا بالسػػرعة المطموبػػة ممػػا ازد مػػف حػػرص الشػػركة عمػػى تػػوفير حواسػػيب مالئمػػة لطبيعة العمؿ و ذات قدرة تخزينية كبيرة و كذلؾ الحاؿ بالنسبة لوحدات االدخاؿ و االخ ارج. و قػد اتفقػت نتػائج الد ارسػة مػع د ارسػة )البسػتنجي 21( التػي أشػارت ألىميػة اىتمػا الشػركة بالمكونػات المادية مف اجؿ الحصوؿ عمى نظا معمومات تسويقي قوي واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيق نظام المعمومات التسويقية من حيث المكونات البرمجية لدى شركة الوطنية موبايل فيما يتعمؽ بالنتائج الخاصة باستجابات المبحوثيف لػدى شػركة الوطنيػة موبايػؿ أف ىنػاؾ اتجاىػات إيجابيػة لدى )84.36 %( مف المبحػوثيف نحػو واقػع نظػ المعمومػات التسػويقية مػف حيػث المكونػات البرمجيػة. مػف جانب آخر فإف حوالي )%3.8( مف المبحوثيف لديي اتجاىات سمبية واقع نظػ المعمومػات التسػويقية مػف حيث المكونات البرمجية لمشركة وأعربوا عف عد رضاى عف واقػع المكونػات الماديػة. فػي حػيف أف نسػبة المبحوثيف الذيف ليس لديي معرفة كافيػة عػف واقػع البنيػة التحتيػة البرمجيػة بمغػت حػوالي )%14.88( وفػؽ ما أوضحتو نتائج الد ارسة. الوطنية موبايؿ في العمؿ طبيعة اف إلى السابقة النتائج الباحثة وتعزو األقسا جميع تكوف باف يقتضي توفير إلى الشركة حرص مف ازد مما متكامؿ وبشكؿ معا تعمؿ الشركة في البرمجيات والتي المناسبة البيانات في المشاركة مف مستفيد مف ألكثر تتيح المرف التبادؿ مف البرمجيات ىذه تتيح وكذلؾ المتوفرة مستخدمي بيف لممعمومات ىذه األنظمة. 116

133 كما تعزو حصوؿ الى الباحثة يت توفير برمجيات حماية لمنع االخت ارؽ "عمى درجة اف مرتفعة الى الشركة معيا تتعامؿ التي المعمومات خصوصا معمومات الزبائف مف عالية درجة ذات معمومات ىي لممخوليف إال يسمح ال محك حماية نظا توفير إلى الشركة سعي يفسر وىذا والسرية األىمية بالوصوؿ البيانات. ىذه الى السابقة النتائج اتفقت وقد مع د ارسة )حسونو 211( التي أشارت الػى اىميػة التعامػؿ السػمي مػع البيانػات و االىتمػػا بالمكونػػات البرمجيػػة. كمػػا اتفقػػت ايضػػا مػػع د ارسػػة )يحيػػاوي 213( التػػي أكػػدت عمػػى وجػػود )26 قاعػػدة بيانػػات معموماتيػػة لػػنظ المعمومػػات التسػػويقية. وكػػذلؾ اتفقػػت مػػع د ارسػػة Wober( التػػي اكدت عمى ضرورة وجود قاعدة بيانات تحصؿ مف خالليا الشركة عمى احصائياتيا الالزمة لمعمؿ واقع البنية التحتية الالزمة لتطبيق نظام المعمومات التسويقية من حيث الموارد البشرية المؤىمة لدى شركة الوطنية موبايل اشارت النتائج الخاصة باستجابات المبحوثيف لدى شركة الوطنية موبايػؿ أف ىنػاؾ اتجاىػات إيجابيػة لػدى )83.36 %( مػف المبحػوثيف نحػو واقػع نظػ المعمومػات التسػويقية مػف حيػث المػوارد البشػرية المؤىمػة. مػف جانب آخر فإف حوالي )%1.3( مف المبحوثيف لديي اتجاىات سمبية عف واقع نظ المعمومػات التسػويقية مف حيث الموارد البشرية المؤىمة في الشركة وأعربوا عف عد رضاى عف واقع ىذه الموارد. في حيف أف نسبة المبحوثيف الذيف ليس لديي معرفة كافية عف واقع المػوارد البشػرية المؤىمػة بمغػت حػوالي )%16.14( وفؽ ما أوضحتو نتائج الد ارسة. معيػا الشػركة تتعامؿ التي البيانات اف الى السابقة النتائج الباحثة تفسر كذلؾ تتسػ بدرجػة اف يجػب كبيػرة الكافي العدد بتوفير الشركة تقو اف الى ادى بدوره وىذا الدقة مف مف المدققيف لمبيانات. 117

134 الفقػرة " حصػوؿ تفسػير ويمكػف لػدى الشػركة كػادر متخصػص فػي تشػغيؿ نظػ المعمومػات التسػويقية" عمػى اف االدارة العميا اف الى مرتفعة درجة ادز ممػا العمػؿ في التقنية دمج عممية تحسيف عمى تعمؿ الشركة في المبرمجيف مف الكافي العدد توفير عمى حرصيا مف والمحمميف المختصيف. وتعمؿ كما الشركة عمى توفير عمى حرصيا مف ادز مما ودقتو جودتو وتحسيف العمؿ تسييؿ لي. الموكمة الميا مع تتناسب إدارية خب ارت لديي النظا عمى عامميف و قد اتفقت النتائج السابقة مع د ارسة )البستنجي 21( التي أشارت ألىمية تاىيؿ لضرورة ةتدريب استخدا عممي يتطمب الذيف الموظفيف لمبيانات. االلية المعالجة ممخص النتائج المتعمقة بتحميل واقع المكونات الفرعية لنظم المعمومات التسويقية أظيػػرت نتػػائج الد ارسػػة أف الدرجػػة الكميػػة لمنتػػائج المتعمقػػة بتحميػػؿ واقػػع المكونػػات الفرعيػػة لػػنظ المعمومػػات التسويقية كانت مرتفعػة بشػكؿ عػا وقػد تفاوتػت النتػائج قمػيال مػف محػور الػى آخػر فينػاؾ نسػبة )79.19 %( مػػػف مػػػوظفي شػػػركة الوطنيػػػة موبايػػػؿ يحممػػػوف اتجاىػػػات إيجابيػػػة نحػػػو واقػػػع المكونػػػات الفرعيػػػة لػػػنظ المعمومات التسويقية في الشركة. حيث اشارت النتائج اف اكثر مجاالت المكونات الفرعية لػنظ المعمومػات التسػػويقية تطبيقػػا ىػػي بحػػوث التسػػويؽ تالىػػا تػػوافر السػػجالت الداخميػػة ثػػ تالىػػا اسػػتخدا االسػػتخبا ارت التسويقية. واقع المكونات الفرعية لنظم المعمومات التسويقية من حيث السجالت الداخمية أكدت النتائج الخاصة باستجابات المبحوثيف لدى شركة الوطنيػة موبايػؿ أف ىنػاؾ اتجاىػات إيجابيػة لػدى )81.94 %( مػف المبحػوثيف نحػو واقػع المكونػات الفرعيػة لػنظ المعمومػات التسػويقية مػف حيػث السػجالت الداخمية. مف جانػب آخػر فػإف حػوالي )%1.3( مػف المبحػوثيف لػديي اتجاىػات سػمبية عػف واقػع المكونػات 118

135 الفرعية لنظ المعمومات التسويقية مف حيث السجالت الداخمية فػي الشػركة وأعربػوا عػف عػد رضػاى عػف واقػػع ىػػذه السػػجالت. فػػي حػػيف أف نسػػبة المبحػػوثيف الػػذيف لػػيس لػػديي معرفػػة كافيػػة عػػف واقػػع السػػػجالت الداخمية بمغت حوالي )%17.68( وفؽ ما أوضحتو نتائج الد ارسة. تتعامػؿ التػي البيانػات اف الػى السػابقة النتػائج الباحثػة تفسػر معيػا الشػركة و التػي تػأتي عػادة مػف سػجالتيا الداخمية حوؿ زبائف الشركة و موظفي الشركة تعد أرس ماؿ الشركة لذلؾ تعمد شركة الوطنية موبايػؿ الػى االىتما بالسجالت الداخمية بشكؿ كبير. وقد اتفقت النتائج السابقة مع د ارسػة )الحمػو 213( التػي اكػدت عمػى وجػود عالقػة ارتبػاط لكػؿ مػف أبعػاد نظا المعمومات التسويقية و السجالت الداخمية. و كػذلؾ اتفقػت مػع د ارسػة )حسػونو 211( التػي أشػارت الػى وجػود عالقػة بػيف السػجالت الداخميػة كأحػد مكونػات نظػا المعمومػات التسػويقية و صػنع القػ ارر التسػويقي. كمػا اتفقػت النتػائج أيضػا مػع د ارسػة )ميػا و آخروف 21( التي اكدت وجود عالقة بدرجة قوية بيف السجالت الداخمية و الحصة السوقية لمشركة واقع المكونات الفرعية لنظم المعمومات التسويقية من حيث االستخبا ارت التسويقية أكدت النتائج الخاصة باستجابات المبحوثيف لدى شركة الوطنيػة موبايػؿ أف ىنػاؾ اتجاىػات إيجابيػة لػدى )73.6 %( مف المبحوثيف نحو واقع المكونػات الفرعيػة لػنظ المعمومػات التسػويقية مػف حيػث االسػتخبا ارت التسويقية. مف جانب آخر فإف حوالي )%1.3( مف المبحػوثيف لػديي اتجاىػات سػمبية عػف واقػع المكونػات الفرعية لنظ المعمومات التسويقية مف حيث االسػتخبا ارت التسػويقية فػي الشػركة وأعربػوا عػف عػد رضػاى 119

136 عػػػف واقػػػع ىػػػذه االسػػػتخبا ارت. فػػػي حػػػيف أف نسػػػبة المبحػػػوثيف الػػػذيف لػػػيس لػػػديي معرفػػػة كافيػػػة عػػػف واقػػػع االستخبا ارت التسويقية بمغت حوالي )%26.16( وفؽ ما أوضحتو نتائج الد ارسة. اف الػى السػابقة النتػائج الباحثػة تفسػر شػركة الوطنيػة موبايػؿ تيػت باالسػتخبا ارت التػي تحصػؿ مػف خالليػا عمػػى المعمومػػات مػػف بيئتيػػا الخارجيػػة و ىػػذه المعمومػػات تكػػوف عػػادة عػػف طريػػؽ مػػوردي الشػػركة و رجػػاؿ البيػػع و الزبػػائف. كػػذلؾ تحصػػؿ الوطنيػػة عمػػى ىػػذه المعمومػػات عػػف طريػػؽ االعالنػػات و التقػػارير السػػنوية لممنافسيف وغييا مف المصادر. ىذه المعمومات ميمة جػدا لمميػزة التنافسػية لمشػركة لػذلؾ تيػت بيػا الوطنيػة موبايؿ بشكؿ كبير. وقد اتفقت النتائج السابقة مع د ارسػة )الحمػو 213( التػي اكػدت عمػى وجػود عالقػة ارتبػاط لكػؿ مػف أبعػاد نظا المعمومات التسويقية و االستخبا ارت التسويقية. وكذلؾ اتفقت النتائج أيضا مع د ارسة )بني اسػماعيؿ 29( التي اكدت وجود عالقة بدرجة متوسطة بػيف السػجالت االسػتخبا ارت التسػويقية و الحصػة السػوقية لمشركة. و لكنيػػا لػػ تتفػػؽ مػػع د ارسػػة )سػػبع و يحيػػاوي 213( التػػي أشػػارت الػػى عػػد اىتمػػا الشػػركات الكبيػػرة باالستخبا ارت التسويقية التي تساعد عمى يقظتيا في بيئتيا الخارجية. واقع المكونات الفرعية لنظم المعمومات التسويقية من حيث نظام بحوث التسويق أكدت النتائج الخاصة باستجابات المبحوثيف لدى شركة الوطنية موبايؿ أف ىناؾ اتجاىات إيجابية لدى )%82.4( مف المبحوثيف نحو واقع المكونات الفرعية لنظ المعمومات التسويقية مف حيث نظا بحوث التسويؽ. مف جانب آخر فإف حوالي )%1.3( مف المبحوثيف لديي اتجاىات سمبية عف واقع نظا بحوث 12

137 التسويؽ في الشركة وأعربوا عف عد رضاى عف واقع ىذه النظا. في حيف أف نسبة المبحوثيف الذيف ليس لديي معرفة كافية عف واقع نظا بحوث التسويؽ بمغت حوالي )%16.94( وفؽ ما أوضحتو نتائج الد ارسة الى السابقة النتائج الباحثة تفسر اف شركة الوطنيػة موبايػؿ تيػت بالد ارسػات المسػحية لد ارسػة ظػاىرة معينػة او مشكمة معينو لمحصوؿ عمى المعمومات ولفيػ حاجػات و رغبػات الزبػائف و االسػتجابة السػريعة ليػا مػف اجؿ بقاء الشركة و استم اررىا في المنافسة بالسوؽ واظيار نقاط القوة لمشركة بالسوؽ. وقد اتفقت النتائج السابقة مع د ارسػة )الحمػو 213( التػي اكػدت عمػى وجػود عالقػة ارتبػاط لكػؿ مػف أبعػاد 211( التػي نظا المعمومات التسويقية و بحوث السوؽ. وكذلؾ اتفقت النتائج أيضػا مػع د ارسػة )حسػونو اكدت وجود عالقة بيف بحوث السوؽ كأحد مكونات نظا المعمومات التسويقية و صنع الق ارر التسويقي. كما اتفقت مع د ارسة )بني اسػماعيؿ 29( التػي أشػارت الػى وجػود عالقػة ايجابيػة بدرجػة متوسػطة بػيف بحوث السوؽ و الحصة السوقية. ممخص نتائج اختبار فرضيات الد ارسة 1- أظيرت نتائج الد ارسة وجود عالقة معنوية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( بيف واقع البنية التحتية لنظا المعمومات التسويقية مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. 2- كما اشارت النتائج لوجود عالقة معنوية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( بيف واقع البنية التحتية لنظا المعمومات التسويقية )مف حيث المكونات المادية و المكونات البرمجية و الموارد البشرية المؤىمة( مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. 121

138 3- و أكدت النتائج عد وجود عالقة معنوية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( بيف واقع البنية التحتية لنظا المعمومات التسويقية )مف حيث المكونات المادية و المكونات البرمجية و الموارد البشرية المؤىمة( مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى تعزى لمتغير العمر. 4- كما اشارت النتائج عد وجود عالقة معنوية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( بيف واقع البنية التحتية لنظا المعمومات التسويقية )مف حيث المكونات المادية و المكونات البرمجية و الموارد البشرية المؤىمة( مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى تعزى لمتغير المؤىؿ العممي. 5- كما اشارت النتائج عد وجود عالقة معنوية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( بيف واقع البنية التحتية لنظا المعمومات التسويقية )مف حيث المكونات المادية و المكونات البرمجية و الموارد البشرية المؤىمة( مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى تعزى لمتغير عدد سنوات الخبرة. 6- كما بينت نتائج الد ارسة وجود عالقة جوىرية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( بيف واقع المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. 7- كما بينت نتائج الد ارسة وجود عالقة جوىرية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( بيف واقع المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية )مف حيث السجالت الداخمية و االستخبا ارت التسويقية و نظا بحوث التسويؽ( مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى. 122

139 8- كما بينت نتائج الد ارسة عد وجود عالقة جوىرية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( بيف واقع المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية )مف حيث السجالت الداخمية و االستخبا ارت التسويقية و نظا بحوث التسويؽ( مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى تعزى لمتغير العمر. 9- كما بينت نتائج الد ارسة عد وجود عالقة جوىرية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( بيف واقع المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية )مف حيث السجالت الداخمية و االستخبا ارت التسويقية و نظا بحوث التسويؽ( مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى تعزى لمتغير المؤىؿ العممي. 1- كما بينت نتائج الد ارسة عد وجود عالقة جوىرية عند مستوى الداللة اإلحصائية )α.5( بيف واقع المكونات الفرعية لنظا المعمومات التسويقية )مف حيث السجالت الداخمية و االستخبا ارت التسويقية و نظا بحوث التسويؽ( مف جية وجودة صناعة الق ار ارت التسويقية لدى شركة الوطنية موبايؿ مف جية أخرى تعزى عدد سنوات الخبرة. شركة الوطنية موبايؿ لدى ال يتوفر خب ارت كبيرة جمع مجاؿ في سنوات عشرة عف تزيد -11 وتحصيؿ البيانات مصادرىا مف المختمفة ومعالجتيا أكثر إف حيث التسويقي الق ارر لمتخذ وتقديميا %18 فقط لديي سنوات خبرة اكثر مف عشر سنوات.ومف إلى الخب ارت ىذه مثؿ تؤدي أف المتوقع تسويقية ق ار ارت إلى تفضي دقيقة معمومات تقدي رشيدة.باإلضافة الخب ارت ىذه إكساب إلى لمعامميف والممارسة التعم طريؽ عف الجدد 12- ىنػػػاؾ رضػػػى عػػػا مػػػف قبػػػؿ المبحػػػوثيف عػػػف البنيػػػة التحتيػػػة الماديػػػة الموجػػػودة فػػػي شػػػركة الوطنيػػػة موبايؿ.حيث اف البنية التحتية متػوفرة بشػكؿ ممتػاز فػي الشػركة.و ىػذا يعػود الػى طبيعػة العمػؿ حيػث 123

140 تعتمد بشكؿ كبير عمى ارشفة و تخزيف كميو كبيرة مف البيانات و تداوليا بالسرعة العاليػة لػذلؾ يجػب توفير بنية تحتية مناسبة لطبيعة العمؿ. 13- كما اف ىناؾ ايضا رضى عا مف قبؿ المبحوثيف عف البنية التحتية البرمجيػة الموجػودة فػي شػركة الوطنيػػػة موبايػػػؿ.و ىػػػذا يعػػػود الػػػى اف طبيعػػػة العمػػػؿ تقتضػػػي بػػػاف تعمػػػؿ كػػػؿ االقسػػػا بالشػػػركة بشػػػكؿ متكامؿ ممػػػػا ازد مػػػػف حػػػػرص الشػػػػركة عمػػػػى تػػػػوفير برمجيػػػػات مناسػػػػبة تتػػػػيح المشػػػػاركة بالبيانػػػػات بػػػػيف مستخدمي نظ المعمومات التسويقية. 14- وجود كادر مدرب متخصص لمعمػؿ فػي نظػ المعمومػات التسػويقية و ىػذا نيجػة المنافسػة الشػديدة التػي تواجييػا شػركة الوطنيػة موبايػؿ فػي السػوؽ لذلؾ فيػي تعمػؿ عمػى تػوفير الكػوادر البشػرية المؤىمػة لتتناسب مع الميا الموكمة اليي لتحسيف جودة و دقة العمؿ. و لكف ىػذا الكػادر تنقصػة الخبػرة حيػث 5 اف %53 ممف يعمموف في النظا لديي سنوات خبرة اقؿ مف سنوات. 15- االىتمػػا الكبيػػر مػػف قبػػؿ شػػركة الوطنيػػة موبايػػؿ بالسػػجالت الداخميػػة و ذلػػؾ النيػػا تعتبػػر مخػػزف المعمومات حوؿ موظفي و زبائف الشركة و التي تستفيد منيا الشركة في كؿ تحميالتيا و ق ار ارتيا. 16 -االىتمػػا المتوسػػط باالسػػتخبا ارت التسػػويقية الصحيحة عف تعريؼ االستخبا ارت. و قػػد يعػػود السػػبب الػػى أف المبحػػوثيف لػػيس لػػديي الفكػػرة التسويؽ إلدارة تابعة تنظيمية وحدة يوجد ال المعمومات نظا ميا وتتولى شركة في التسويقية -17 الوطنية موبايؿ الشركة بشكؿ إدارة جانب مف الكاؼ االىتما ايالء عد عمى دليؿ المؤشر وىذا عا لنظا خاص بشكؿ التسويؽ وادارة المعمومات التسويقية التسويؽ إلدارة تنظيميا تتبع مستقمة كإدارة اتخاذ في الكبير ودوره الق ار ارلتسويقي العقالني.مما وحدات مف كؿ أىداؼ تحقيؽ عمى سمبا سينعكس التسويؽ خصوص ا و الشركة عموما. 124

141 18- يمكػػف الدارة الشػػػركة بشػػػكؿ عػػػا و مػػد ارء التسػػػويؽ بشػػػكؿ خػػػاص اف يسػػتفيدوا مػػػف مكونػػػات نظػػػ المعمومات التسويقية لمحصوؿ عمى المعمومات الالزمة التخاذ الق ار ارت التسويقية المناسبة. 3-5 توصيات الد ارسة 1- بػالرغ مػف كفػاءة نظػ المعمومػات التسػويقية فػي شػركة الوطنيػة موبايػؿ فػال بػد مػف زيػادة اىتمػا الشركة بمكونات نظ المعمومات التسويقية مثؿ االستخبا ارت التسويقية. المعمومػات نظػ وحػدة جعػؿ عمػى وماليػا إداريػا مسػتقمة إدارة أو قسػ التسػويقية واعطائيػا 2- العمػؿ فػي الييكػؿ مرموقػة مكانػة التنظيمػي أو بشػكؿ التسػويؽ بػإدارة ارتباطيػا دوف وظائفيػا أداء مػف لتػتمكف توسيع ومحاولة بآخر التنظي الداخمي البيانات زيادة لمواكبة ليا المطموب معالجتيا. توصي الباحثة شركة الوطنية موبايؿ وتحصيؿ جمع مجاؿ في عاممييا بتدريب القيا مػف البيانػات -1 مصادرىا المختمفة ومعالجتيا الخب ارت تبادؿ مف لالستفادة وذلؾ خارجيا أو داخميا التدريب ت سواء وتوسيع معرفة وظػائفي أداء فػي كفػاءتي وزيػادة كادرىػا دوري بشػكؿ التػدريب ذلػؾ يكػوف أف ويجػب ومستمر. التسويؽ بحوث نظامي استخدا زيادة واالستخبا ارت في اتخاذ منيما االستفادة بيدؼ التسويقية -2 الق ار ارت التسويقية أكبر. بشكؿ المعمومات نظا مف استخ ارجيا يت التي المعمومات مف باالستفادة التسويقية بأنظمتو الفرعية 3- االىتما تصمي في االست ارتيجيات درجة مف يقمؿ الشركة ىذه عبئا عمى النظا ىذا يكوف ال حتى التسويقية استفادتيا منو. 125

142 بتدريب االىتما المعمومات نظا استخدا كيفية عمى األقسا مختمؼ في الموظفيف التسويقية بشكؿ -4 عممي متطمبات و يتناسب معمومات نظا تصمي كيفية عمى المعمومات نظ موظفي تدريب عمى سيؿ تسويقي 5- التركيز تصمي في النظا ىذا مف االستفادة زيادة في يساى بما و االستخدا االست ارتيجيات التسويقية و تحسيف اتخاذ الق ارر التسويقي. 6- العمؿ عمى االستفادة مف نظ المعمومات التسويقية بطريقة تسي في تحسيف جودة الق ار ارت االدارية في جميع المستويات االدارية بطريقة تساعد الشركة في تحقيؽ الميزة التنافسية و استدامتيا. 7- العمؿ عمى االستفادة مف بحوث التسويؽ في تسعير الخدمات المقدمة مف شركة الوطنية لزبائنيا 126

143 قائمة المصادر والم ارجع: أوال : الم ارجع بالمغة العربية: أبو رماف حماد. أسعد والديوه جي أبي سعيد "التسويؽ السياحي والفندقي" دار الحامد لمنشر.1 عماف 2..2 أبو قحؼ 2. عبد السال "التسويؽ بيف النظرية والتطبيؽ" دار المعرفة اإلسكندرية بازرعة محمود صادؽ "بحوث التسويؽ )التخطيط والرقابة واتخاذ الق ار ارت(" مكتبة العبيكة الرياض البكري ثامر "التسويؽ أسس ومفاىي معاصرة" دار اليازوري عماف أبوفارة يوسؼ احمد التسويؽ االليكتروني دار وائؿ لمنشر والتوزيع عماف األردف ٢٠٠٤.1997 الحاج 6. طارؽ "التسويؽ" دار صفاء لمنشر عماف.1985 البكري 7. سونيا محمد "نظ المعمومات اإلدارية" المكتب العربي الحديث عماف آؿ فرج الطآئي حسيف محمد "المدخؿ إلى نظ المعمومات اإلدارية" دار وائؿ لمنشر عماف.8 ط الحناوي 9. صالح "اإلدارة التسويقية الحديثة )المفيو واالست ارتيجية(" مؤسسة شباب الجامعة اإلسكندرية 22. نظا موسى. وحداد شفيؽ إب ارىي "التسويؽ مفاىي معاصرة" دار الحامد لمنشر عماف 1. سويداف البكري ثامر بحوث التسويؽ"أسس وحاالت" اث ارء لمنشر الطبعة 1 عماف 12. السيد إسماعيؿ "التسويؽ" الدار الجامعية اإلسكندرية

144 13. صالح منذر "نظ المعمومات اإلدارية" المطابع التعاونية عماف عبد الحسف توفيؽ محمد "بحوث التسويؽ وتحديات المنافسة" دار الفكر العربي األردف عبد الحميد طمعت أسعد "التسويؽ الفعاؿ" مكتبة الشفري العميا عبد الرحمف 17. عبد الر ازؽ ثابت إدريس الفيض منى ارشد "إدارة التسويؽ" مكتبة الفالح األردف عالء "نظ إدارة المعمومات" المنظمة العربية لمتنمية اإلدارية القاىرة 18. عبود طالؿ عمي حسيف "الد ارسات التسويقية ونظ معمومات التسويؽ" دار الرضا لمنشر ط العجارمة تيسير "التسويؽ المصرفي" دار الحامد لمنشر األردف العجارمة تيسير. والطائي حات "نظا المعمومات التسويقية" دار الحامد لمنشر األردف 21. العالؽ بشير عباس. والطائي عبد النبي "تسويؽ الخدمات )مدخؿ است ارتيجي وظيفي وتطبيقي(" جامعة الزيتونة األردف 21. ربحي مصطفى. السام ارئي إيماف "تسويؽ المعمومات" دار صفاء لمنشر عماف ط عمياف 24 ص.271 حسيف. 23. عبد واؿ فرج الطائي محمد المدخؿ الى"نظ المعمومات اإلدارية" دار وائؿ االردف الكيالني عثماف "المدخؿ إلى نظ المعمومات اإلدارية" دار المناىج عماف مبارؾ صالح الديف عبد المنع "اقتصاديات نظ المعمومات المحاسبية واإلدارية" الدار الجامعية اإلسكندرية معال ناجي "بحوث التسويؽ )مدخؿ منيجي(" دار وائؿ لمنشر األردف ط النجار فايز جمعة صالح "نظ المعمومات اإلدارية" دار حامد لمنشر عماف

145 28. البكري ثامر ياسر تسويؽ الخدمات الصحية عباس عمي. وبركات عبداهلل عزت مبادئ عم اإلدارة عماف: مكتبة ال ارئد.2 3. الجيوسي محمد. وجاداهلل جميؿ اإلدارة عم وتطبيؽ عماف: دار المسيرة لمنشر والتوزيع 31. حيدر معالي نظ المعمومات مدخؿ لتحقيؽ الميزة التنافسية اإلسكندرية الدار الجامعية.)22( 32. الصحف محمد التسويؽ االسكندرية الدار الجامعية )23(. 33. عبيدات محمد بحوث التسويؽ األسس الم ارحؿ التطبيقات عماف : دار وائؿ لمنشر.)23( 34. يوسؼ ردينة بحوث التسويؽ عماف : دار زى ارف لمنشر والتوزيع )21(. ثانيا:الرسائل العممية: الحمو سناء " دور المعمومات نظا في التسويقية التخطيط االست ارتيجي لمتسويؽ) بحث تطبيقي في مصرؼ ال ارفديف) المركز الرئيسي" سبع حناف. 2. ويحياوي مفيدة " دور نظا المعمومات التسويقية في تحسيف مبيعات المؤسسات الصغيرة والمتوسطة د ارسة حالة مؤسسة المطاحف الكبرى لمجنوب -)GMS( الج ازئر" 213. جثير سعدوف. ومحمد سيا. وعبد ال ارزؽ آالء " اثر المعمومات نظا التسويقي في الصحي.3 الخدمة مقد أداء زيادة كفاءة الصحية " )د ارسة استطالعية مف مقدمي عينة أل ارء تحميمية الخدمة مستشفيات في الصحية بغداد( 212. البستنجي غالب " أثر كفاءة نظ المعمومات التسويقية الصناعية األردنية " 211. في اكتساب الميزة التنافسية في الشركات.4 129

146 حسونو عبد الباسط. بدر. و القعيد والينداوي ونيس "دور نظ المعمومات التسويقية في صنع.5 الق ارر التسويقي في شركات إنتاج األدوية المساىمة العامة األردنية" 211. ميا عمي. وشيخ ديب صالح. وبميمو جماؿ " نظ المعمومات التسويقية في دع وترشيد ق ار ارت.6 الترويج د ارسة ميدانية عمى قطاع الصناعات اليندسية في مدينة حمب" 21. إسماعيؿ 7. بدر الديف "أىمية استخدا نظ المعمومات التسويقية في الفنادؽ فئة الخمسة نجو العاممة في األردف )د ارسة ميدانية(" 29. ىاش طارؽ 8. نائؿ روحي دور نظ المعمومات التسويقية في تحسيف األداء التسويقي لمشركات المساىمة العامة األردنية 26. الفقوف رشيدة "دور التسويقية في المعمومات نظا الق ارر اتخاذ التسويقي )د ارسة مجمع حالة.9.26 العيد(" شمغو مركب الج ازئر إناد ىنكؿ - العبيدي نشواف " دور مكونات أرس المعمومات نظ فاعمية في الفكري الماؿ التسويقية" الموسى حمد بف ناصر "استخدا االتصاؿ التسويقي المتكامؿ في الشركات السعودية الكبرى" جريدة الرياض اليومية العدد جمادى اآلخرة 1428 ىػ- 12 يوليو الخميس حسيف أحمد شرؼ الديف "الوضع ال ارىف لمبيانات والمعمومات ودورىا في التنمية االقتصادية" بحث منشور في مجمة كمية التجارة واالقتصاد العدد 21 مارس بدر الديف محمد إسماعيؿ "أىمية استخدا نظ المعمومات التسويقية في الفنادؽ فئة الخمس نجو العاممة في األردف )د ارسة ميدانية(". 13

147 الخطيب 14. فيد سال "قياس جودة الخدمات وامكانية تطبيقيا عمى التكنولوجيا المستخدمة في نظ المعمومات التسويقية لدى البنوؾ التجارية األردنية" مؤتة لمبحوث والد ارسات المجمد 18 العدد يوسؼ شفيؽ منى "دور نظ المعمومات التسويقية وبحوث التسويؽ الخارجي في اتخاذ ق ار ارت تسويؽ الصاد ارت المصرية مف األدوية" بحث ميداني منشور كمية العمو اإلدارية مصر الج اريحي وائؿ حسف "نظ المعمومات التسويقية كأداة لترشيد الق ار ارت د ارسة تطبيقية عمى قطاع المالبس الجاىزة بالمنطقة الحرة ببور سعيد" رسالة ماجستير كمية التجارة جامعة السويس مصر ثالثا : الم ارجع بالمغة األجنبية 1. Sulaiman I, K. Malec, M. Maita, Appropriate tools of Marketing Information System for Citrus Crop in the Lattakia Region, R. A. SYRIA H Devi, Singh, and Naz, " Marketing Information System (MkIS): Benefits for Small and Medium Enterprises in Fiji, Chinho Lin " Development of a marketing information system for supporting sales in a Tea-beverage market

148 4. Karl Wober Improving the Efficiency of Marketing Information Access and Use by Tourism Organizations (Antonella,Berardinucci), "Internet Export Marketing by Jordanian and Italian SMEs", Lawrence A. West & Ronald L. Hess, "Geographic information systems as a marketing information system technology", College of Business Administration, MIS Department, University of Central Florida, 4 Central Florida Boulevard, Orlando, FL Wober,Karl,"Information Supply in Tourism Management by Marketing Decision Support Systems, Jober,david, Behavioral aspects of marketing information systems, Raymond L., Behavioral aspects of marketing information systems, Wood, E., Marketing Information systems in Tourism and Hospitality Small-and Medium- sized Enterprises: a study of internet use for Market intelligence Wober,Karl, Tourism Managers Adoptioin of Marketing Decision Support Systems, Crowder,Marketing Information Systems for Small-Scale Farmers,

149 13. Kotler Philip,( Marketing Management Analysis,Planinig, Implementation, control), prentice hall (25). 14. Antonella, Berardinucci, "Internet Export Marketing by Jordanian and Italian SMEs", Faculty of Graduate Studies, University of Jordan, Baker, Michel, J., Marketing Theory and Practices, 3 rd Ed, Macmillan Business, London, Baker,J, Michael Marketing Strategy and Management Macmillan Press LTD, VK, Bernard dubois, "marketing management", paris,1eme edi, Bingham, F, And Gomes, R. And Knowles, Business Marketing, Boston McGraw-Hill Higher Education, Buell, Victor P., Marketing Management, 2 nd Ed. McGraw-Hall book Co., Singapore, Dobler, Donald W & et. al, Purchasing and Materials Management, 5 th ed, Mc Graw-Hill, Singapore, Fletcher, k., (1995),Marketing Management and information technology, New Jersey: Prentice Hall. 22. Grinffin R. (1999) Management, USA: Houghton Mifflin Company. 133

150 23. Karl W. Wober, "Tourism Managers Adoptioin of Marketing Decision Support Systems", Journal of Travel Research,Vol. 39, No.2, Bahloul, Mohammed, The Role of Marketing Information System Technology in the Decision Making Process Case Study: The Banking Sector in Gaza Strip, Keegen, Warren J Global Marketing Management 4 th ed prentice-hill, Kotler Philip and N.Clarke Roberta; Marketing for Health Care Organization, New Jersey, Prentice Hall, Kotler, Philip, Marketing Management, prentice-hill, Informational, Inc New Jersey, Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice- Hall, International Inc. New Jersey, Loy Crowder, "Marketing Information Systems for Small-Scale Farmers", Information Development, Vol. 13, No.4, Raymond L. "Marketing information systems Practices in small Manufacturing firms: Antecedents and Consequences", Saunders, M. and Lewis. P. and Thornhill, A., Research Methods for Business Students, London : Pearson Education Limited

151 32. Wee. T, Principles of Direct and Database Marketing, London, Pearson Education Limited, King William, Using Marketing Information System to Perfection, 21. المواقع اإللكترونية

152 المالحق قائمة النيائية صورتيا في االستبانة المحكميف أسماء شركة عف نبذة موبايؿ الوطنية 136

153 تح ت ط بت وبعذ رمى ا جبؽضخ ثئعشاح دساستخ ثع تىا :ن ظت ا ع ى تبد ا زستى م خ MkIS وأصشهتب فت عتىدح ا متشاساد فت شتشوخ ا ىط تخ ىثب ت ن ور ته ت زط جتبد ا ؾظتىي ع ت دسعتخ ا بعسز ش ف اداسح األع بي/ عب عخ ا خ. شع ا زعبو ف االعبثخ ع االسزجب خ ا شفمخ ف تىح خجتشرى وست تزى ع ت ا شتشوخ وال فىر تب ا ؤوتذ ا هتز ا ذساستخ سزسته فت رضو تذ ؤسستزى ثب عشفتخ ا زت رستبعذ فتت رطى ش عىدح ا مشاساد وسزمى ا جبؽضخ ثزضو ذ اداسح ا شتشوخ ث زتبئظ ا ذساستخ و تب أ ا جبؽضتخ رسزخذ هز ا زبئظ اال ألغشاع ا جؾش ا ع. ا باحخت جاهضة الجابت ع أ استفساس ع ا شل حصىي ع سخت تائج ا بحج ا شجاء اعال ا بز ه شاوش ى حس تعاو ى ا باحخت: آالء ص ى بإششاف: د. ىسف أبىفاسة جا عت ا خ 137