-

المقدمة المحتوى رقم الصفحة 1 132 2 3 8 11 2814 14 15 20 25 27 4829 29 32 38 40 42 5649 49 51 52 55 أوال: مفاهيم عامة حول الخدمة 1 المؤسسة الخدمية وخصائصها 2 مفهوم الخدمة وتصناتها 3 خصائص الخدمات 4 تسويق الخدمات ثانيا: المزيج التسويقي الخدمي 1 حزمة الخدمة )زهرة الخدمة( 2 تسعير الخدمات 3 الترويج 4 توزيع الخدمات 5 العناصر المميزة للمزيج التسويقي الخدمي 1 2 التطور التاريخي للجودة 3 جودة الخدمة 4 أبعاد جودة الخدمة 5 اذج قياس جودة الخدمة اربعا: التسويق الداخلي 1 تعر التسويق الداخلي 2 م ارحل تطور مفهوم التسويق الداخلي 3 إج ارءات التسويق الداخلي 4 مزيج التسويق الداخلي

56 الم ارجع قائمة األكشاال الرقم عنوان الكشال الصفحة 1 مثلث تسويق الخدمات 13 2 زهرة الخدمة 15 3 نقطة التعادل لتحديد السعر المستهدف 19 4 وذج تحليل الفجوات 45

مقدمة: تمثل هذه المطبوعة وذجا عن محتوى المحاض رات الخاصة بمقياس تسويق الخدمات المقرر على طلبة السنة الثالثة تخصص تسويق. تتسم هذه المطبوعة بالبساطة والوضوح حيث كانت عبارة عن مجهود يهدف إلى تعليم الطالب كية تقديم المعلومات بطريقة منهجية سلسة وتنظيم الكم الكبير منها في عناصر مختصرة ومرتبة تم عرضها في أربعة محاور أساسية كما يلي: ثانيا: المزيج التسويقي الخدمي 1

أوال: مفاهيم عامة حول الخدمة المؤسسة الخدمية وخصائصها: 1 حتى يتسنى للطالب فهم التسويق الخدمي وخصوصياته البد من إعطاء نظرة عامة حول المؤسسة الخدمية باعتبارها الجهة التي ستقوم بتطبيق المفهوم التسويقي في مجال الخدمات وعليه يمكن تعر المؤسسة الخدمية بأنها عبارة عن نظام يتكون من مجموعة من األشخاص والوسائل المنظمة والمتفاعلة فيما بينها إلنتاج قيمة غير مادية إلشباع حاجات ورغبات الزبون كما يمكن اعتبارها هيكل منظم لقد ارت خاصة لتقديم خدمات مختلفة األشكال واألنواع فالشركات والمؤسسات العامة في مجال الخدمات تقدم أنواع مختلفة من الخدمات إلى المستهلكين سواء كانوا أف اردا أو مؤسسات فهي تستخدم أشخاص محترفين وتقوم بتأجير مهارتهم لتبيع الخدمة للزبون فهناك مؤسسات تؤدي خدامتها على سلع يملكها الزبون وأخرى تؤديها مباشرة مثل التأمينات المستشفيات البنوك...إلخ وتتميز المؤسسة الخدمية عن المؤسسات األخرى بمجموعة من الخصائص أهمها: استعمال الخدمات: حيث أن المؤسسة الخدماتية تقوم بإعطاء فرص لزبائنها الستعمال الخدمات التي تقدمها واالستفادة منها بذلك تجعل مختلف األدوات المستعملة أو المتوفرة في المؤسسة في متناول زبائنها حتى يتسنى لهم االستفادة منها كاستعمال الهاتف الفاكس التلكس لإلتصال... إلخ تقوم المؤسسات الخدمية بتحويل تشكيلة من المدخالت المادية وغير المادية إلى مخرجات غير ملموسة ولكنها محسوسة في صورة خب ارت وتجارب يمر بها زبائن المؤسسة وقد ترتبط هذه المخرجات بكيانات مادية تتبلور من خاللها الخدمة المقدمة إال أن هذا ال يعني تحولها إلى مخرجات مادية فخدمة التعليم مثال تستلزم وجود مباني تعليمية وكتب وأو ارق إال أنها في حد ذاتها ليست ملموسة لكونها معارف ذهنية عليا وخب ارت تعليم ال يمكن تحديد أبعادها ماديا 2

ص إن زبائن المؤسسة الخدمية يحصلون على ما يطلبونه من خدمات في أماكن إنتاجها حيث يتعذر على هذه المؤسسات تيط مخرجاتها. فهي دائما متغيرة و متنوعة حسب ما يطلبه كل زبون أو كل مجموعة 1 من الزبائن بعض المؤسسات الخدمية تعارض فكرة التسويق ألنها تعتبر أن بعض التطبيقات التسويقية للسلع ال تتوافق مع طبيعة مهنتها كالمهن القانونية والطبية والتعليمية كما أن هؤالء يعتبرون أنفسهم منتجين ومقدمين لخدمات وليسوا مسوقين لها العديد من المؤسسات الخدمية صغيرة الحجم و قد ال تحتاج لطرق التسويق نفسها كما هو مطلوب في المؤسسات المتوسطة والكبيرة الحجم. حيث أن العديد من األساليب اإلدارية والتسويقية قد ال تتناسب مع مثل هذه المؤسسات الخدمية الصغيرة الحجم كصالونات الحالقة وبعض محالت تصليح األحذية ومكاتب 2 الد ارسات وغيرها تميز المؤسسات الخدمية بحاجاتها المستمرة إلى المعلومات الصحيحة و الم ارقبة الدقيقة لبيئتها حتى تستطيع التخطيط ألنشطتها التسويقية بسبب الطبيعة غير الملموسة لمنتجاتها و طبيعة العمل الذي تمارسه هذه المؤسسات و التي تحتاج إلى عمليات إقناع الزبون أكثر منها بسبب ما تتميز به منتجاتها 3 من إنتاج و تقديم و انتفاع في وقت واحد. مفهوم الخدمة 2 وتصناتها: كغيرها من المصطلحات في العلوم االجتماعية فانه يوجد العديد من الكتابات المختلفة حول تعر الخدمة مصطلح بإختالف ال ازوية التي ينظر إليها منها ويمكن عرض بعض التعار فيما يلي: 4 الزبائن" "نشاطات رضا تحقيق غرضه ما لتعامل الرئيسي الهدف تمثل و محسوسة غير ولكن معرفة.28 1 سعيد محمد المصري إدارة و تسويق األنشطة الخدمية القاهرة: الدار الجامعية 2002 ص ص 2928. 2 هاني حامد الضمور تسويق الخدمات عمان: دار وائل للنشر 2002 ص 58. 3 زكي خليل المساعد تسويق الخدمات و تطبيقاته عمان: دار المناهج للنشر و التوزيع طبعة األولى 2003 ص 34. 4 عبد العزيز أبو نبعة دراسات في تسويق الخدمات المتخصصة منھج تطبيقي عمان: الوراق للنشر و التوزيع ط 1 2005 3

بأنها: " الجمعية وعرفتها األمريكية للتسويق أو البيع في تعرض منافع أو أنشطة شكل في تقدم الخدمة 1." السلع بيع مع مرتبطة تقدم «ويعرفها Kotler أساسا تكون و آخر لطرف ما طرف يقدمها منفعة أو إنجاز أو نشاط كل أنها على أو ملموس مادي بمنتج مرتبط يكون قد تقديمها أو إنتاجها أن و ملكية أي عنها تنتج ال و ملموسة غير 2 يكون ال «. «يعرفها Christiane Dumoulin على أنها تصرف أو مجموعة من التصرفات التي تتم في زمن محدود و مكان معين من خالل وسائل مادية و بشرية لمنفعة فرد معين أو مجموعة من األف ارد باالعتماد على 3 إج ارءات و سلوكات منظمة». ويرى لوفلوك (Lovelock) بأن الخدمة هي: "نشاط اقتصادي مقدم من طرف آلخر غالبا دون انتقال للسلع يخلق القيمة من خالل تأجير أو استغالل سلع يد عاملة كفاءات مهنية تجهيزات أو هياكل شبكات أو أنظمة بشكل منفرد أو مجتمع. األنشطة والمنافع واإلشباع التي تقدم للبيع أو تكون مصاحبة للسلع 4 المادية". وتعرف أيضا على أنها "كافة األنشطة و العمليات التي يبرز فيها الجانب الغير الملموس و التي تتولد 5 عنها منافع و إشباعات يمكن بيعها". ومن خالل التعرات السابقة يمكن تعر الخدمات على أنها أنشطة آالت تصنعها أو أشخاص يقدمها األشخاص أو ظروف في تغيي ارت حصول إلى تقود المتطلبات لتلبية تسعى وهي يمتلكونها التي السلع الخاصة لعمالئها بأعمالها فحسب. 1 هاني حامد الضمور تسويق الخدمات عمان: دار وائل للنشر ط 2 2005 ص 18. 2 Kotler. P et Dubois. Marketing Management, paris : Publi unio, 11 eme édition, 2003, P 462. 3 Christaine Dumolin, et jeanpaul, Entreprise de services, paris: les éditions d organisation,, 2 eme tirage, 1998, P 20. 4 Lovelock et al. Marketing des services, 6me édition, Pearson Education, Paris, 2008, p. 609. ناجي معال رائف توفيق أصول التسويق مدخل تحليلي عمان: دار وائل للنشر و التوزيع 2002 ص 146. 5 4

وتوجد عدة تصنات للخدمات جوهرها أن إال التسمية في تختلف وفي مايل بعض التصنات المقترحة من طرف الباحثين: التصن األول: سلعة مادية خالصة: يتكون العرض هنا أساسا من سلعة مادية ملموسة دون تقديم أي نوع من الخدمات الم ارفقة مثل المنظفات الصناعية معجون عملية بيعها خدمات األسنان و غيرها من المنتوجات التي تصاحب مصحوب مادي منتوج بخدمات: تحسين بهدف أكثر أو بخدمة مصحوبة مادية سلع هنا العرض يتضمن المركز التنافسي و تعزيز إعجاب الزبون بالسلعة و زيادة درجة رضاه. خدمات أو بسلع مصحوبة رئيسية خدمات تصاحبها أن يمكن رئيسية خدمة من هنا العرض يتكون أخرى: كخدمة الجوي النقل تضمن التي الطي ارن شركات ذلك على مثال خير و مساعدة سلع أو مضافة خدمات رئيسية تصاحبها تذكرة السفر مبنى المطار األطعمة و األشربة المقدمة أثناء الرحالت...الخ. خدمات خالصة: يتضمن ملموسة سلع تصاحبها ال خدمة العرض كاالستشا ارت الطب القانونية النفسي...الخ. التصن الثاني: حيث من اإلعتمادية: )مثل المعدات على العتمادها وفقا تتنوع الخدمات أن حيث السيا ارت الغساالت... تنظ )مثل األف ارد على اعتمادها أو إلخ( على تعتمد التي الخدمات تتنوع كما الشبابيك( غير أو الماهرين العمال قبل من أدائها حسب األف ارد الماهرين. الخدمات بعض تتطلب حيث الزبون: أو المستفيد حضور أو تواجد حيث من تؤدي لكي المستفيد حضور العمليات مثل الخدمة) مثل المستفيد حضور أو وجود أخرى تتطلب ال بيا الج ارحية( تصليح السيا ارت. 5

تختلف حيث الحاجة: نوع حيث من أعمال خدمات أو فردية خدمات تحقق كانت إذا فيما الخدمات كاألطباء تسعيرة يصنعون الفحوصات فحوصات عن مختلف بشكل األف ارد منتسبي الشركات. الربحية أهدافهم في الخدمات مقدمو أهداف تختلف حيث الخدمة: مقدمي أهداف حيث من والالربحية فالب ارمج التسويقية يطبقها التي تلك عن تختلف خاص لمستشفى مستشفى. التصن الثالث: : السوق نوع حسب ( وأ المستفيد( الزبون حسب كاآلتي *خدمات : استهالكية حاجات إلشباع تقدم التي الخدمات وهي الخدمات مثل بحتة شخصية السياحية والصحية النقل وخدمات واالتصاالت وخدمات الحالقة الخدمات هذه سميت ولهذا والتجميل بالخدمات الشخصية. *خدمات أعمال: وهي الخدمات التي تقدم إلشباع حاجات المؤسسات كما هو الحال في االستشا ارت اإلدارية والخدمات المالية والمحاسبية وهناك خدمات يتم بيعها لكل من المستهلكين النهائيين والمستخدمين الصناعيين ولكن بأساليب وسياسات تسويقية مختلفة ومتباينة. كاآلتي: وهي العمل: قوة كثافة درجة بحسب الحالقة خدمات أمثلتها ومن كثة: عمل قوة على تعتمد *خدمات والتجميل الديكور تربية خدمات األطفال ورعاية خدمات البناء خدمات التدريس عيادته في الطبيب يقدمها التي والخدمات وغيرها. على تعتمد *خدمات المستلزمات والمعدات خدمات أمثلتها ومن المادية: االتصاالت السلكية والالسلكية الطعام خدمات العام النقل خدمات خدمات الص ارف النقل وخدمات آليا السيا ارت غسل خدمات اآللي الجوي وغيرها. 6

االتصال درجة تحسب كاآلتي: وهي بالمستفيد: شخصي اتصال ذات *خدمات خدمات مثل عالي: الطبيب والمحامي وخدمات النقل خدمات السكن الصحية الرعاية خدمات الجوي الشخصية المباشرة وغيرها. شخصي إتصال ذات *خدمات خدمات مثل منخفض: وخدمات اآللي الص ارف االنترنت عبر التسويق والخدمات اإللكترونية أنواعها بمختلف وغيرها. شخصي إتصال ذات *خدمات الوجبات مطاعم خدمات مثل متوسط: السريعة وخدمات المسرح وغيرها. ثحسب كاآلتي: وهي الخدمات: أداء في المطلوبة الخبرة األطباء خدمات مثل مهنية خدمات والمحامين والمستشارين اإلداريين والصناعيين وذوي والخب ارء والذهنية البدنية المها ارت وغيرها ح ارسة خدمات مثل مهنية غير خدمات العما ارت وغيرها. الحدائق وفالحة التصن ال اربع: حيث يعتمد على اعتبار الخدمة بمثابة عملية موجهة حسب اآلتي: خدمات معالجة الناس: وتحصل عندما يطلب المستفيد خدمة تتألف عملياتها من إج ارءات ملموسة تكون موجهة إلى المستفيد كشخص مادي وعليه فإن الخدمة تتطلب حضور المستفيد لكي يحصل على الخدمة. ومن أمثلتها خدمات الطبيب الموجهة للمريض شخصيا وخدمات السفر التي تتطلب حضور المسافر لالنتفاع بخدمة السفر. خدمات معالجة الممتلكات: أعمال أو بإج ارءات يقوم أن الخدمة مزود من المستفيد يطلب عندما وتحدث ممتلكاته إلى موجهة تكون واا شخصيا إليه موجهة غير خدمات أو مثل صيانة المادية أو السيارة مشاركة يتطلب ال األمر فإن الحالة هذه وفي آخر مادي شيء أي أو السكن في مباشر بشكل المستفيد أو إنتاج عملية تقديم الخدمة. 7

تتضمن وهي العقلي: المثير خدمات محسوسة غير أعمال أو إج ارءات من المؤلفة الخدمات من مجموعة موجهة إلى عقول المستفيدين وأذهانهم ولهذا فإن الخدمة تتطلب المشاركة الذهنية للمستفيدين خالل عملية تقديم الخدمة وباإلمكان تقديم مثل هذه الخدمات من خالل القنوات اإللكترونية. إن فاعلية هذا النوع من الخدمات تتطلب كشرط أن يكون المستفيد على استعداد للتفاعل مع الخدمة ذهنيا أو عاطفيا وليس بالضرورة أن يكون المستفيد حاض ار بشكل مادي للحصول على الخدمة فاألمر قد يتطلب منه أن يكون حاض ار بذهنه وعقله ومشاعره من خالل التواصل أو التعامل مع ومن المعلومات أمثلتها خدمات اإلذاعة التلفزيون وغيرها. خدمات معالجة المعلومات: موجهة خدمات وهي لممتلكات لموجوداتهم أو المستفيدين ملموسة الغير معالجة مثل البيانات والخدمات القانونية. 3 خصائص الخدمات: للخدمات مجموعة من الخصائص تميزها عن السلع تتمثل فيما يلي: أ الالملموسية: يميزها عن ما أهم وهذا ش ارئها قبل سماعها أو شمها أو تذوقها أو رؤيتها يمكن ال الخدمة أن أي السلع منظمة أو أخرى منظمة أو فرد ألخر يقدمه أن يمكن عمال أو جهدا تمثل الخدمة وأن المادية لشخص المعلومات بهدف بجمع يقوم المستفيد بأن نجد لذلك وجودة نوعية عن جيدة مؤش ارت على الحصول عن يبحثون فهم المقدمة الخدمة جودة على التعرف العمالء يستطيع وحتى الخدمة عالمات ملموسة مهام مقدمي أهم من ولذلك الخدمة جودة مدى عن تصور تكوين خاللها من يستطيعون إب ارز هو الخدمة العناصر هذه الخدمة المصرفية في فمثال المقدمة الخدمة في الملموسة العناصر تتمثل في الملموسة للخدمة المرئية المادية الجوانب كاألجهزة المستخدمة والحاسوب واآلالت النقود عد وآالت الحاسبة وكشوف الحساب إلى التصميم باإلضافة والديكور الم ارفق من ذلك وغير الداخلي والتسهيالت الموجودة 8

البيئة في المادية للمصرف تحويل على يعتمد أن يجب خدماته بيع في المصرف نجاح فإن ولذلك الالملموس إلى العناصر إب ارز طريق عن وذلك ملموس إنطباع يتكون حتى وذلك الخدمة في الملموسة المقدمة. الخدمة جودة عن العمالء لدى جيد التالزمية: ب 1 نعني بالتالزمية "تالزم عملية اإلنتاج واالستهالك" توضع و تصنع التي السلع على ينطبق ال األمر وهذا الحقا أي استهالكها يتم المشترين على خاللهم من و البائعين على توزع أو المعارض في أن معظم الخدمات تنتج وتستهلك في نفس الوقت وأنها تعتمد في تقديمها على االتصال الشخصي بين مقد م الخدمة والز بون. ج عدم تجانس الخدمة: يختلف تقديم الخدمة من شخص إلى آخر خاصة إذا تعلق األمر بخدمات تعتمد بالدرجة األولى على التدخل اإلنساني )درجة الالملموسية للخدمة أكبر من درجة الملموسية(. يصعب على الزبون المقارنة بين نفس الخدمات المعروضة قبل ش ارئها. و يكون من الصعب على مقدم الخدمة إنتاج نفس الخدمة و بنفس الصفات في الوقت و المكان نفسه ضف إلى أن الخدمات تقدم في أماكن عديدة و من طرف أشخاص 2 يختلفون من مؤسسة إلى أخرى. و بالتالي فإن الطية في إنتاج الخدمات تعد أم ار صعبا عكس السلع المادية التي تكون في غالب األحيان طية بالرغم من اختالف العالمة التجارية واختالف طرق التغل مؤسسات على فإن وعليه و التعبئة. على: تعمل أن الخدمات اإلمكان قدر الجودة في الكبير بالثبات تتسم خدمات لتقديم كبير مجهود بذل الخدمة مقدمي كفاءة ورفع الختيار دقيق برنامج وضع محمد فريد الصحن قراءات في إدارة التسويق مصر: الدار العالية 2002 ص 352. 2 Bréchignac Roubaud, le Marketing des services, paris: Edition d organisation, 4 eme tirage, 2000, P72. 9 1

اإلمكان قدر الخدمة أداء في اآللية درجة زيادة هنا الوسائل أهم ولعل إليه المقدمة الخدمة عن الزبون رضاء درجة وقياس لرصد نظام وضع الشكاوى نظام والمقترحات. د عدم القابلية للتخزين: ذلك عن عدم قابليتها للتخزين فالكميات غير المستخدمة خالل فترة العرض ستختفي لألبد وال يمكن استردادها ومثال ذلك المقاعد الفارغة في الطائرة يستحيل تعويضها لذا نجد أن شركات الطي ارن تفرض عقوبات على تأجيل المسافرين لرحالتهم ألنها تعرف بأن الكميات غير المستخدمة أثناء الخدمة تكلفها ا كثير. كما أن بعض الفنادق تلجأ في المساء وهذا بعد أن تعرف بوجود غرف إلى تخفيض فارغة أسعار المبيت عند علمها بوجود غرف فارغة محاولة منها كسب مدخول عوض يكمن سر األهمية الممنوحة لمشكل الخدمات الغير مستخدمة أو الغير مباعة أثناء بقائها فارغة و هنا فترة العرض خاصة في حالة كون الطلب غير مستقر ( متغير حسب ظروف الزمن(. تعدم تملك الخدمة: إلى وقت قريب انحصرت خصائص الخدمات بالسمات األربع الوارد ذكرها ولكن الباحثين الخاصية التي تنطلق مبر ارتها أساسا من كون الخدمة ينتفع منها مستخدمها وال يمكنه أضافوا هذه التمتع بحق ملكيتها وعلى سبيل المثال أن تمتع الزبون بخدمات الضيافة الفندقية ال تجيز له الحق في امتالك غرفة النوم ضمن الفندق بل تجيز له حرية التمتع واالنتفاع بالخدمات المختلفة التي يقدمها الفندق وعلى مقدار ما يستطيع دفعه من نقود وينطبق الحال على خدمات أخرى كثيرة ومنها على سبيل المثال وليس الحصر استخدام سيا ارت األجرة الهاتف العمومي خدمات الكمبيوتر. 10

ه صعوبة تقييم جودة الخدمة: الز بون صعوبة يواجه جودة الخدمة تقييم عند أكبر المادية بالسلع بالمقارنة له المقد مة فأمام الملموسة عدة الزبون يستخدم المادي المنتج مؤش ارت محسوسة كاللون ظاهرة ال ارحة الملمس الصالبة الوزن... المؤش ارت من هذا الكم يوجد ال الخدمة أمام لكن إلخ مادية تجهي ازت من يظهر ما إال الظاهرة أو الخدمة مركز في وتسهيالت مظهر العاملين بتفاعل يرتبط للخدمة الفعلي األداء أ ن إلى باإلضافة هذا الخدمة مقدم مع الز بون وبخبرة الز بون الخدمة على الحكم فإ ن وبالتالي نفسه. يختلف سيئة أو بأنها جي دة وبالحالة نفسه للز بون بالنسبة آخر وقت إلى ومن آلخر زبون من فإ ن ذلك إلى وباإلضافة له. الم ازجية الخدمة يتوقف جودة على الحكم هذه وا ن الخدمة على حصوله عند توقعات من المستفيد يحمله ما على آلخر. وقت من الواحد للفرد وبالنسبة آلخر من فرد تختلف التوقعات من صناعة الخصائص هذه تفاوتت وان أنه إال اإلشارة وتجدر في أغلب مشاهدة فإنها ألخرى خدمية الخدمات لغلبة صعوبة أكثر الخدمة جودة قياس وتجعل الخصائص على الخصائص للخدمة الذاتية المادية الملموسة. 4 تسويق الخدمات: بدأت تظهر أهمية تسويق الخدمات مع تطور هذا القطاع والمنافسة التي عرفها هذا األخير ففي عصرنا الحالي مثلما يمكن تسويق أي سلعة كانت فيمكن تسويق أي خدمة كانت فتسويق خدمات المياه وخدمات الهاتف وخدمات الطي ارن مثل تسويق علبة حلويات ومعجون أسنان...الخ فلهذا أعطى رجال التسويق أهمية بالغة لهذا القطاع فأصبحت المؤسسة الخدماتية تحتاج إلى تسويق فعال يحقق تدفق الخدمات بالربحية المناسبة مع إرضاء الزبون طبعا. فنالحظ أن الخدمات تتميز في مجال تسويقها بمؤش ارت خاصة بها والتي تتمثل في: ال يوجد وقت بين لحظة تقديم الخدمة واستهالكها 11

الخدمات في مضمونها غير ملموسة الخدمات غير طية الختالف حاجات المستهلك يعتبر الفرق في السعر بين خدمة وخدمة أخرى مرتفع وهذا ارجع الختالف منافع الخدمة يوجد عدد قليل جدا من قنوات توزيع الخدمات لوجود عالقة مباشرة بين منتج الخدمة والمستفيد منها يخضع تسويق الخدمات لعوامل مؤثرة خارجية عديدة وسريعة الحركة بسبب االخت ارعات في مجتمع المعلومات واالتصاالت مما يتطلب تطوير جذري في تسويق الخدمات تنتهي منفعة الخدمة بمجرد الحصول عليها عكس منفعة السلعة. يتركب و التسويق الخدماتي من ثالث عناصر متكاملة هي: التسويق الخارجي: هو التسويق المرتبط بالنشاطات التقليدية للتسويق فيما يخص اتصال المؤسسة بالسوق والمستهلك وفي البعض منها بالموزعين المستقبلين. وهذه النشاطات تستعمل لضمان ترقية الخدمات وخلق شخصية معنوية قوية للمؤسسة من أجل أن تفترق هذه األخيرة عن المنافسين. التسويق الداخلي: هو مرتبط بمجموعة من النشاطات في قلب المؤسسة والمتركبة من مجموعة أج ازء المستخدمة في عملية التنبؤ برضا الزبون باعتباره يؤثر مباشرة على العناصر األخرى للتسويق ومفهوم التسويق الداخلي يستند على وجود عالقات مع الزبون أو المورد فيما يخص الخدمات المختلفة للمؤسسة )أين يكون الموظف هو الزبون للموظف اآلخر( ويعمل هذا الجانب من التسويق على االهتمام بالموظفين وتشجيع واخالص المستخدمين واستقبال. التسويق التفاعلي: يرتكز على طبيعة العالقة التفاعلية بين الزبون ومقدم الخدمة. 12

الشكل رقم )1(: مثلث تسويق الخدمات Source: Philip Kotler, Marketing management, Paris: Pearson éducation, 12ed, 2006, p462 13

ثانيا: المزيج التسويقي الخدمي بالمزيج يقصد التسويقي األنشطة من مجموعة التسويقية المتكاملة على بعضها تعتمد والتي والمتر ابطة الوظة أداء بغرض البعض التسويقي المزيج ويعد لها. المخطط النحو على التسويقية العنصر األساسي است ارتيجية أي في مؤسسة بكل فريدة عملية هو المزيج وتوازن بناء أن كما تسويقية أو لكل خدمة. العناصر إلى وباإلضافة المزيج التقليدية األربعة ثالث توجد التسويقي عناصر إضافية خاصة بالخدمات شرح يلي وفيما الزبون( )خدمة الخدمة تقديم وعملية المادي الدليل أو المادية البيئة األف ارد في: تتمثل التسويقي المزيج عناصر من عنصر لكل موجز الخدمي. الخدمة حزمة 1 )زهرة الخدمة(: الب ارمج عليه تبنى الذي األساس تمثل الخدمة أن بما والسياسات التسويقية الخدمية فإنه للمؤسسة من بأساليب خاص اهتمام إيالء الضروري تخطيطها وجودتها ومستوى ينبغي االهتمام كما تقديمها بجوانب استخدام مثل أخرى األصناف الخدمية وضمانات ما وخدمات الخدمة بعد البيع...الخ. الخدمة ولكون الضروري من فإنه بلد أي اقتصاد في المهمة العناصر من االهتمام بتطويرها سيما المجاالت كافة في الخدمات مجال في وضوحا أكثر يبدو اإلبداع وأن مقارنة بالسلع. الجوهر الخدمة يسمى جوهر في الخدمة أبعاد وتتمثل وخدمات داعمة تكميلية لهذا الجوهر فالجوهر المستفيد يرغب التي األساسية الفائدة إلى يشير بالحصول الخدمة من عليها بيا تشير الخدمات التكميلية أشياء إلى للجوهر الداعمة أخرى ضرورية خدمة على للحصول متكاملة ارقية. وقد شبه( Lovelock ) زهرة تسمية عليها أطلق بزهرة الخدمة أبعاد الخدمة. ففي المؤسسات الفاعلة الخدمية متفتحة الزهرة تكون علمي بشكل والمنظمة في المؤسسات أما نظرة وأو ارقها الخدمية فان الضعة ذابلة تكون الزهرة تتساقط بفعل ما سرعان حيث كذلك وأو ارقها النظرة الزهرة بيا بسيطة هواء نسمة الزهرة في قلب أن افترضنا لو حتى العاتية. الرياح تقاوم المؤسسات متماسكا يكون الضعة فإن أو ارقها 14

على عجز حقيقة يؤشر مما ذابلة تكون ما غالبا وحيوية داعمة تكميلية خدمات تقديم عن المؤسسة بالنسبة للمستفيد ظل المنافسة في خصوصا تحصيال الجوهر يكون عندما الشديدة طيا وشيئا حاصال بيا تكون مكان كل في متاحا الخدمات التكميلية الخدمة. تقديم عملية في األهم هي الداعمة ويوضح التالي وذجا الشكل الخدمة. لزهرة الشكل رقم )2(: زهرة الخدمة المصدر: حميد الطائي بشير العالق تسويق الخدمات مدخل است ارتيجي وظي تطبيقي عمان: دار اليازوري 2009 ص 71. 2 تسعير الخدمات: من يوجد القليل أنه إال العميل إرضاء في حاسما عامال يمثل الخدمات تسعير كون من الرغم على ازد عدد كلما أنه والواقع معقد أنه على إليه ينظر ما غالبا ألنه الحقيقية بقيمته تستخدمه التي الشركات الخدمات الملموسة غير والعناصر وأصبحت كلما كبير بشكل تفاعلية ازدت صعوبة إقامة واضحة عالقة على األمر هذا نفسر أن ويمكن تقريبية تبدو فالعالقة وعليه بيعها وثمن الخدمات إنتاج تكلفة بين نحويين: 15

16 نإ ةعيبطلا ريغ ةسوململا ةزرابلا تامدخلل لصتت ضختب ةيمهأ عنصلا ةلحرم يلاتلابو ءلايا ةيمهأ ربكأ لحرا مل ميمصتلا ةرجاتملاو.تامدخلاب يلاتلابو نوكي اقلعتم رعسلا رثكأ رخآب نيتلحرم امهو ناتللا نادعاست زاجنا.ةمدخلا نإ ةعيبطلا ةيررا كتلا تامدخلل ةدسجملاو ةكراشملاب نئابزلل ةجودزملا يمدقملو تامدخلا تايلمع جاتنإ تامدخلا لعجي رمأ ريعست.ادقعم تامدخلا عقاولاو هنأ نوكلو ءلامعلا يمدقمو تامدخلا نيجمد اعم تايلمعلا مهل بعصلا ديدحت ميقلا يتلا اهنودجي هذهل تايلمعلا يلاتلابو.تامدخلل ايلمعو نوكي بعصلا نئابزلل ديدحت ةميق هذه تامدخلا مهو ةبوعص نودجي مهف ةعيبط ضرعلا لكشب.ديج ءيشلا سفنو ةبسنلاب تاكرشل ةيتامدخلا يتلا لا كلمت يأ ةيناكمإ زاكترلال فيلاكت جاتنلإا لجأ ديدحت راعسأ اهتامدخ كلذلو يغبني اهيلع رابتخا قرط ىرخأ.اهراعسأ ديدحتل فرعنو عجرا ملا يتلا تلوانت قيوست تامدخلا نأ راعسأ تامدخلا ددحتت رثكأ ساسأ ميقلا ةكردملا تامدخلل فرط ءلامعلا اضيأو ةسفالا وأ فيلاكتلا كلذل يغبني لا تاكرش تامدخلا ديدحت اهراعسأ ساسأ راعسأ "ايند" ةددحم نكلو لخادلا يغبني ديدحت رعسلا ساسأ "فقس" راعسلأا يتلا اهددحت قوس بلطلا راعسلأا يهو ةلباقملا ميقلل ةكردملا ةفدرا ملاو ترا شؤمل.ةدوجلا لاإ هنا يغبني هيونتلا ىلإ دوجو دح ىصقأ لوبقم ايسفن زواجتي راعسلأا يتلا مل دعت لباقت ةدايز.ةدوجلا ف لجأ مييقت راعسلأا مهملا ناكمب نذإ نأ مزتلت تاكرشلا ةفرعمب نيكلهتسملا كولس مهتاباسحو راعسلأل مهتاعقوتو.اهل امو قلعتي تايجيترا تساب تاكرشلا ةريغصلا ةطسوتملاو مجحلا ريعستلا P.A. Julienحضوي ةيمهأ مجح تاكرشلا رايتخا ةقيرط.ةنيعم بسحو اذه ةداع هناف بتاكلا ام ددحت هذه ةكرشلا اهراعسأ ساسأ فيلاكت حابرأو ةددحم امنيب لضفت تاذ تاكرشلا مجحلا ريغصلا

ص ذات الشركات هي نجد ما ناد ار وعليه التنافس. على القائمة األسعار تحديد طرق أكبر بشكل والمتوسط الصغير الحجم تحديد على القادرة والمتوسط أسعارها باالرتكاز الطلب. سوق توقعات على فقط F. Burgat أخرى يرى جهة ومن الصانع أن من الرغم وعلى أنه ذات الشركات في العمل رب ليس هو الصغير الحجم ما هو التوزيع أن إال والمتوسط يحدد السعر. انسجام عن نتساءل يجعلنا ما وهذا است ارتيجيات الشركات واست ارتيجيات خدماتها األحجام ذات الشركات تجعل التي الفكرة أهمية والسيما بين وثيقة تفاعالت على تنطوي والتي تماما ملموسة غير طبيعة ذات خدماتها تكون التي المختلفة األشخاص. لشركات معتبرة إمكانيات وجود المؤلفون بعض أظهر يخص فيما الخدمات تمييز األسعار عندما وهذا األمر يتعلق بإمكانيات الخدمات أسعار تكي أو توحيد على المستوى للطبيعة نظ ار وهذا الدولي ووجود البحتة الخدمات لنقل القابلة وغير الشخصية "اتصاالت عالية". الخدمة مقدم بين التفاوض حالة بروز هو الخدمات تسعير يميز ما كما أن منها والمستفيد حول السعر الخدمات ببعض يتعلق فيما وخاصة كالصيانة والتصليح من والعديد 1 الخدمات االستشارية...الخ. أن كما بمهارة ودرجة السعر يتأثر كما العمل ووقت أدائها بمكان يتأثر الخدمة تسعير مزود ومكانة إبداع المتقدمين عدد في تتمثل أخرى عوامل جانب إلى الخدمة لش ارء الخدمة الطاقة وحالة االستيعابية المتاحة والمثلى. منها القصوى وتوجد هناك اعتبا ارت األخرى المتعلقة بالسعر في مجال الخدمات مستويات األسعار والحسومات والعموالت وشروط الدفع واالئتمان. والسؤال الذي يطرح نفسه هنا يتمثل فيما إذا كانت األسعار العالية يمكن أن تعتبر دليال على ارتفاع مستويات جودة الخدمات كما هو شائع بين كثير من المشترين. وقد ذكر في هذا المجال أن األثر النفسي للسعر في قطاع الخدمات أقوى بكثير مما هو عليه الحال في.4 1 محمود جاسم الصميدعي مداخل التسويق المتقدم دار الزهران الطبعة األولى عمان 2000 17

السلع. فالعالقة بين سعر الخدمة وجودتها غالبا ما تكون قوية في ذهنالمستهلك وتفوق تلك العالقة التي يحملها عن السلع وذلك يرجع إ ىل عدم قدرة المستهلك على تقييم الخدمة على أساس مادي ملموس ولذلك فإنه يلج إلى اتخاذ السعر كمؤشر لجودة ما يطلبه من خدمات. وهناك العديد من السياسات السعرية التي تنتهجها المؤسسات الخدمية في تسعير الخدمات والتي نذكر منها ما يلي: السوق: كشط سياسة أ يتم من خاللها طرح الخدمة الجديدة في السوق بأسعار مرتفعة لجذب شريجة السياح المبادرين لتجربة المنتجات الجديدة وغير الحساسين للسعر إلشباع عندهم ثم تقوم التميز رغبة المؤسسة بتخفيض السعر تدريجيا كلما نقص الطلب على المنتج حيث تتجه المؤسسة إلى فرض أسعار أكثر عقالنية تكون مناسبة لجذب ش ارئح أخرى من الزبائن. وهذه االست ارتيجية تمكن المؤسسة من اإلسترجاع السريع لتكالها ومواجهة أخطار خدمات المؤسسات المنافسة. السوق من التمكن سياسة ب (اخت ارق السوق): بأسعار الجديدة الخدمة بعرض السياسة هذه وتقضي منخفضة بهدف الوصول إلى اكبر عدد من المشترين المتوقعين والحصول على أكبر حصة من المبيعات في السوق. األسعار سياسة ج سوق في من الزمن طويلة لفترة معينة سلعة من الوحدة سعر يستقر عندما المعتادة: المستهلك النهائي فانه يدخل ضمن األسعار المعتادة وعندما يصبح سعر سلعة معينة سع ار معتادا فانه يصبح من الصعب زيادته. د سياسة الحزمة السعرية: تقوم بعض أنواع المؤسسات الخدمية بتقديم مجموعة من الخدمات في شكل حزمة متكاملة يقوم بش ارئها الزبون كوحدة واحدة وبسعر واحد كالرحلة السياحية مثال التي تضم النقل والمبيت واالطعام. وتسعى 18

ص المؤسسة من خالل هذه االست ارتيجية إلى ترسيخ في ذهن الزبون أن المنافع التي تحققها له حزمة الخدمات هي أكبر من لو أنه إشترى كل خدمة على حدى. أما بخصوص طرق التسعير فتوجد عدة طرق منها: * التسعير على أساس فائض التكلفة: إن أبسط طريقة واألكثر شيوعا هي طريقة فائض التكلفة لكونها بسيطة التطبيق يقوم وسهلة المشروع التكلفة من معينة نسبة إضافة ما ثم سلعة إلنتاج الكلية التكلفة باحتساب اإلجمالية الكلية وتختلف هذه النسبة من سلعة إلى أخرى وبذلك يحصل المشروع على سعر البيع. التسعير على أساس نقطة التعادل والهدف الربحي:هذه الطريقة أيضا تستند على التكال ولكن ع ىل أساس * تحليل نقطة التعادل وأن بعض المؤسسات تستخدم التغيير في نقطة التعادل والمسمى الهدف السعري الذي يحقق عائدا على االستثمار. الشكل رقم) 3 (: نقطة التعادل لتحديد السعر المستهدف Q 0 تسويق الطائي حميد العالق بشير المصدر: مدخل الخدمات: است ارتيجي دار عمان: تطبيقي وظي. 292 زه ارن للنشر والتوزيع 2007 ط 1 سعر البيع أن حيث بالتكلفة عالقة له ليس هنا السعر تحديد الطلب: أساس على التسعير هذه حسب * الطريقة يعتمد على مستويات الطلب فإذا كان الطلب مرتفعا فإن سعر البيع سيكون مرتفعا والعكس صحيح 19

وعلى اإلدارة التسويقية تقدير حجم الطلب تحت المستويات المختلفة لألسعار واختيار السعر الذي يحقق حجم المبيعات المرغوبة والذي يحقق أقصى اإلي اردات واألرباح. اإلجمالية لإلنتاج التكلفة إلى ينظر ال الطريقة هذه حسب المنافسة: حسب التسعير طريقة إلى واا * سياسات يتبعها التي التسعير هذه الطريقة وتستخدم السوق في المنافسون السوق من السلع تكون عندما والتركيز على المستهلك نظر وجهة من متشابهة مختلف أسعار لمواجهة رئيسي كعامل السعر المنافسين وتجدر اإلشارة هنا إلى أن هذا المدخل ال يعطي وزنا ترجيحيا كبي ار للتكلفة أو حالة الطلب لذا فإن المؤسسات المعنية قد تقوم بوضع أو فرض نفس األسعار التي يضعها المنافسون الرئيسيون أو أعلى منها قريبا مع ترويج نشط وفعال أو أقل قليال وبدرجة ال تؤذي المكانة أو الصورة الذهنية لدى المستخدمين. * طريقة التسعير على أساس المدركات الحسية للزبائن: تحدد األسعار وفق هذا المدخل بناء على اتجاهات وسلوك الزبائن أي يتم تحديد السعر بناء على تقييم الزبون لجودة وتكلفة الخدمة المقدمة له إن سعر الخدمة يرتبط بمفهومين هما القيمة والمنفعة فالمنفعة هي قدرة الخدمة على إشباع حاجة السائح فاألسعار للعديد من على القيمة تعتمد قد الخدمات على بناء تحدد الخدمة تمثلها التي فالقيمة التكلفة من أكثر أحيانا المدركة إد ارك السائح لها فإذا اعتقد هذا األخير بأن سعر خدمة ما أعلى بكثير من القيمة المتوقع أن يحصل عليها فإنه سيقرر عدم الش ارء إن قيمة وبالتالي سعرها الخدمة يعتمدان على السوق وبالطبع تلعب المنافسة دو ار مهما في تسعير الخدمة. 1 3 الترويج: توقعات تلبي خدمات على التوفر أمر إن المستهلكين قاد ار على تكون أن يعني والذي بشكل توزيعها مناسب وبأسعار لنجاح أساسية شروطا يشكل معقولة تعر ضرورة ذلك مع ولكن تبقى الشركات. 1 هاني حامد الضمور مرجع سبق ذكره ص 258. 20

21 اهسفن نيرتشملاب نيلمتحملا يقيوستلا جيزملا ةمهملا رصانعلا دحاك جيورتلا رود ىلجتي انهو.يمدخلا يستكي جيورتلا ةيصوصخ ةريبك لاجم تامدخلا تاذ ةعيبطلا ريغ ةسوململا.امامت Nicoulaud ذإ دكؤي نأب هذه تامدخلا لا نكمي اهل نأ ضرعت ةلوهسب نلعتو.عاذتو Mayaux دقتعيو Payneو نأب زيم ة ةعيبطلا ريغ ةسوململا ةلماكلا اهلعجت لقأ ةيلباق.زيامتلل دقو حرتقا نوفلؤم تاودأ لجأ زواجت ناذه ناعونلا تافلاتخلاا فييكت تاكرشلا ةيتامدخلا :يهو مادختسإ ضورع ةسوسحم زيكرتلا( ةربخلا ةقباسلا ةكرشلل زييمت تلااصتلاا للاخ ظوم جاتنلإا عيبلاو وأ للاخ اهريغ ضورعلا ةسوسحملا ةلواحملاو ةدافتسلاا تلااصتلاا خلإ...ةرشابملا زيزعت ةروصلا ةيتاسسؤملا كلذ نوك ءلامعلا نولضفي لماعتلا عم تاكرش رثكأ تامدخلا.تامدخلا هجاوت ةيلمع لاصتلاا تامدخلا ضعب تابوعصلا ةنراقم علسلاب امب نأ تامدخلا ريغ ةسوملم لاإ هنأ نكمملا لعج جمانربلا يجيورتلا تامدخلل رثكأ ةيلعاف :للاخ زيكرتلا زرا بإ عفالا ةققحتملا ميدقت ةمدخلا رثكأ ةمدخلا اهسفن زيكرتلاو بناوجلا ةسوململا يتلا نكمي نوبزلل اهكرا دإ اهتيؤرو للاخ تانلاعلإا ةياعدلا عيبلا يصخشلا تاقلاعلا ةماعلا طيشنتو تاعيبملا مامتهلاا عيبلاب يصخشلا لكشب صاخ لمعلاو ريوطت ترا اهم يمدقم ةمدخلا اهلقصو عفر تاعيبملا للاخ زيزعت ةعمسلا ةديجلا ةسسؤملل ةيمدخلا ءاطعاو تامولعملا ةقلعتملا تزا يمب

وسعرها. وهذا بيعها ونقاط الخدمة يستدعي ضرورة التعاون وجود واالتصال وظائف بين الفعال المؤسسة )كالعمليات األف ارد والتسويق( التطبيقات عن المسؤولة هي العمليات إدارة أن حيث يؤكد مما اليومية على ضرورة الوسائل اختيار في اشت اركها الترويجية االتصال. في المستخدمة وتعتمد المؤسسة الخدمية في ترويجها لخدماتها على مجموعة من اآلليات يطلق عليها بالمزيج الترويجي وهي: * االعالن: يعد اإلشهار جزءا ال يتج أز من المخطط التسويقي ال يتحقق إال بالتنسيق مع وسائل االتصال األخرى وهو عملية اتصال غير شخصي مدفوعة األجر يتم باستخدام مختلف وسائل اإلعالن كالمجالت والصحف والملصقات ولوحات اإلعالن واإلذاعة التلفزيون وغيرها ويتميز باالنتشار الجغ ارفي والقدرة على تكرر الرسالة اإلعالنية. وينقسم اإلعالن إلى ثالثة أنواع رئيسية: أ 1 اإلعالن المقروء: هو اإلعالن الموجود بمختلف الوسائل اإلعالمية المكتوبة كالصحف واللوحات اإلعالنية والمجالت وغيرها ويشترط فيه أن يتحرر من القيود وأن يميل إلى التجديد سواء في طريقة الصيانة أوفي وسيلة إبالغه لعميل المرتقب. أ 2 اإلعالن المسموع: وهو الذي يعتمد على جمل لفظية وتعبي ارت كالمية يكون لها وقع في أذان المستمع وتهدف إلى جذب انتباهه إلى سماع الرسالة اإلعالنية إال أن هذا النوع يعتبر أقل وسائل الدعاية تأثي ار. أ 3 اإلعالن المرئي المسموع: ويعتبر أهم وسيلة دعائية تؤثر في صورة المؤسسة الخدمية مثل اإلعالن التلفزيوني الذي يروج للخدمة مستخدما الصوت والصورة أبرز إلظهار الخدمة المقدمة. ومن ممي ازت هذا النوع من اإلعالن هو القدرة على الوصول إلى أكبر عدد ممكن من المشاهدين في وقت واحد وهم في 22

منازلهم حيث يعد التلفزيون من أكثر وسائل اإلعالم المستخدمة في العالم %88 إذ أن حوالي من 1 المعلومات المكتسبة للفرد تكون من خالله. 1 أن تكون رسالته متجانسة مع عادات وتقاليد وتاريخ وقيم وعادات المجتمع الذي تخاطبه الحقائق على يعتمد أن والبيانات المعبرة الصادقة فعال "وواقعيا "عن ستقدمها التي الخدمات المؤسسة 2 الخدمية بدون أي مبالغة أو تضليل 3 أن يعبر عن ما يتضمنه من )المحف ازت( وممي ازت الخدمة التي تجذب العمالء وتدفعهم لش ارئها. الوسائل واسعة من وسيلة اإلعالن من كبير عدد إلى الرسالة لوصول فرصة يعطي وهذا اإلنتشار 4 الزبائن في السوق المستهدف كبيرة تعبيرية قد ارت ذات وسيلة هو فاإلمكانيات اإلعالن يتيحها التيي الفنية وسائل لدى والمتوفرة 5 للمؤسسة الخدمية الفرصة تعطي اإلعالن االستخدام خالل من جميل بشكل منتجاتها عن تريد ما لتقول الجميل للطباعة والصوت واللون مما يحقق الجاذبية والتأثير على الزبائن وسيلة شخصية: وبالتالي فان االعالن ليس وسيلة ضغط على المشتري مثل رجال البيع فالجمهورال 6 هو يشعرون بأنهم ملزمون بإبداء االهتمام واالنتباه لوسائل االعالن أو القيام بمناجاة الجمهور وليس الحديث معهم إبداء ردود األفعال إن االعالن قادر على االعالن وسيلة فعالة للوصول إلى أكبر عدد من الزبائن 7 8 إمكانية تك ارر الرسالة االعالنية أكثر من مرة خالل فترة معينة وحتى خالل يوم واحد. * االتصال الشخصي: تكون اإلتصاالت الشخصية تفاعلية عملية إنتاج في عادة العمالء يشارك عندما وتك اررية بين ما الخدمة األشخاص. ثنائية تدفقات بالتالي ويوجد لالتصاالت النوع من هذا يشكل االتصاالت ميزة بطبيعته 1 داليا محمد تيمور زكي الوعي السياحي والتية السياحية مفاهيم وقضايا اإلسكندرية: مؤسسة شباب الجامعة 2008 ص 42. 23

إمكانية وهي أساسية استهداف كامل بشكل الرسائل أي تكيها لمتطلبات المعلومات وخصائص االتصاالت الشخصية تكي على الكاملة القدرة هذه العمالء. البث وهي لألسف طبيعية نتيجة لها للرسائل. جدا المحدود متناول في االتصاالت من مختلفة أنواع ثمة الخدمات من شركات في يوجد الشركات. األهمية يعطي لالتصاالت الشخصية بجعل يسمحون البيع قوة بالبيع" "المكلفون االتصاالت عروض خالل من محسوسة مباشرة مع بصلة تتم ومقنعة عالية كفاءة ذات شخصية العمالء. * الدعاية: اختالفات توجد ال فقد السلع قطاع في المستخدمة وتلك الخدمات قطاع في الدعاية بين جوهرية القطاعين بين للدعاية النسبية األهمية تتباين ع ى:ل تستند عام بشكل فالدعاية المصداقية: الروبورتجات الصحف تنشرها التي واألخبار إلى ا قياس أكبر بمصداقية تتمتع والمجالت اإلعالنات المؤسسة عن الصادرة المباشرة التقارير أو الثمن مدفوعة المعنية. الدعاية تكون ال أن تكون أن من بدال إخباري بقالب الدعاية تقدم أن جدا الضروري من مباشرة: جهدا الدعاية مباش ار يستهدف اإلعالن أو المباشر البيع المباشر. * ترقية المبيعات: تعرف ترقية المبيعات في المجال تؤثر بشكل إتصالية تجارية بأنها تقنية الخدمي ظرفي ومؤقت على الزبون فهي سلوك تعتمد في مبدئها على إست ارتيجية الدفع للخدمات نحوهم وتأخذ هذه التقنية العديد من األشكال من بينها: القسيمات الهدايا المسابقات الكتالوجات التخفيضات والخصوم... الخ. 24

4 توزيع الخدمات: على عكس السلع المادية فإن الملموسية الخدمات وعدم القدرة على نقلها إلى الزبون تفرض على هذا األخير في كثير من األحيان التنقل إلى المؤسسة وعليه فان إتاحة "المنتجات" أفضل في للمستهلكين الخدمات والسلع بين يختلف الشروط االستهالكية االختالفات هي وهذه الرئيسية: وتيرة نفسها هي المنتجات في الصنع وتيرة تكون ما ناد ار الزمان: بين دائما تباين إذ استهالكها ضبط الذي والطلب العرض بالنسبة وأما التخزين. خالل من يتم ضبطه للخدمات وخصوصا الملموسة غير عمليات كون ذلك ممكنا ليس التخزين فنشاط منها اإلنتاج والتوزيع الوقت. نفس في تتم واالستهالك بالنسبة المكان: ضبط مواقع عن بعيدة اإلنتاج مواقع تكون ما غالبا للمنتجات االستهالك. وعليه وأما بالنسبة السوق. كامل في المنتجات ببيع يسمح بشكل البيع نقاط توزيع دائما ينبغي للخدمات فمسألة إال تنتج ال الخدمات أن إذ أهم تكون العميل من االقت ارب تحت الطلب. الكميات: بالنسبة للمنتجات. تتوافق بكميات وذلك اإلنتاج مع يتك أن للتوزيع ينبغي ضبط متطلبات مع المستهلكين وتستهلك الطلب تحت إال تنتج ال فالخدمات ذلك عكس وعلى على الفور. ضبط اإلمكانيات بالنسبة يطرح المالية: لمنتجات الدفع طرق مسألة االئتمان ( لتجار التجزئة والمستهلكين..الخ(. حالة في يطرح نفسه واألمر الخدمات. بالنسبة النوعية: للمنتجات ممارسة ضغط التوزيع لوسطاء ينبغي الصانع على تكي من أجل ضبط المتطلبات مع مستمر بشكل منتجاته الخدمات التي نوعية ومثلها للطلب. المتقلبة أساسيا عنص ار تشكل نوعية على أي العمليات نوعية على تتوقف والتي مجموع موظفي الشركة اإلنتاج. في والمشاركين اإلنتاج إلى حالة من الخدمات منها تعبر أنشطة أنها "على التوزيع قنوات نفهم ما عادة حالة االستهالك. اإلنتاج ولكون واالستهالك ذات الطبيعة الخدمات حالة في واحد آن في يتمان الملموسة غير نتساءل لخدمات بالنسبة األنسب الدائرة نوع عن إذن لهذا تعرضت التي الم ارجع من عدد يظهر في مماثلة. 25

26 عوضوملا نأ تاكرش تامدخلا ريغ ةسوململا لضفت نيب تاونقلا ةفورعملا ةداع يأ تاونقلا ةلقتسملا تاونقلا( ةرشابملا تاونقلا تاونقلاو ةريصقلا )ةليوطلا تاونقلاو ةطبترملا اهب تاكبش( ةلقتسم زكرا م ءرا شلا تاعمجت ةلمجلاب عيبلا قحو زايتما لامعلأا )ةيراجتلا تاونقلا.ةرشابملا فلتخيو عيزوت تامدخلا فلاتخاب اهعاونأ تامدخلاف يتلا بلطتت روضح دتسملا نكامأ ىلإ اهميدقت متي اهعيزوت لكشب رشابم رملأا يذلا بترتي :هنع قيض* قاطن قوس اذه عونلا تامدخلا.هتيدودحمو ةردق* مدقم ةمدخلا لوصحلا تامولعم ةعيرس ةقيقدو ليصافتبو ةاك امم نيكلهتسملا رثؤي نيسحت جمرا بلا ةيقيوستلا.اهريوطتو امأ تامدخلا يتلا لا بلطتت روضح دتسملا ةمدخلا ىلإ تلاحم نكامأو فيظنت( اهميدقت سبلاملا تامدخ )نيمأتلا نإف عيزوتلا هذه ةلاحلا ذخأي ادحاو نيليدبلا نييلاتلا :امهيلك وأ عيزوتلا ثيح :رشابملا متي عيزوتلا ةسسؤم ةمدخلا ىلإ دتسملا نود طيسو اذه وه قيرطلا رصقلأا ةطاسب رثكلأاو ثيح رمت ةمدخلا اهدوزم ىلإ دتسملا ةقيرطب ةرشابم نود طسوت دحأ قفتيو نيقوسملا بلغأ نأ عيبلا رشابملا وه بولسلأا لثملأا قيوستل مظعم تامدخلا ةصاخ ةلاح ةيناكمإ مدع لصف ةمدخلا نع اهدوزم كلذل متي عيزوتلا وحنلا :يلاتلا دوزم ةمدخلا عئابلا و دتسملا هذه ةلاحلا لا دعي عئابلا ا طيسو امناو موقي عيبلاب ةباين نع ةسسؤم ةمدخلا هنلأ لمعي لخاد بتاكم وأ رجاتم ةعبات ةسسؤمل ةمدخلا امك ةلاح عيب ركاذتلا بتاكم تاكرش نرا يطلا نكميو ميسقت عاونأ عيزوتلا رشابملا ىلإ ام :يلي فاوطلا لزاب نيكلهتسملا ( عيبلا )يصخشلا عيبلا رشابملا ةطساوب ديربلا تنرتنلإاو عيبلا لاجملا بتاكملاو ةعباتلا ةسسؤمل.ةمدخلا

مثل: محددة سوقية ممي ازت عدة المباشر وللتوزيع أن يمكن التحكم فقدان أن حيث تنجز أو الخدمة تزود كي وذلك األفضل التحكم على *المحافظة الوسطاء. مع التعامل سيئات من يكون الزبائن من مباشر فعل رد على *الحصول الحتياجاتهم االحتياجات هذه أن حيث المت ازيدة تتغير الحسي اإلد ارك على التعرف وكذلك للمنافسين السوق. وعرض لتوزيع الوكالء استخدام إمكانية بمعنى مباشر: الغير التوزيع مؤسسات في الحال هو كما الخدمات والتأمين والسياحة النقل السكن تأجير ومكاتب والمصارف المؤسسات هذه تستخدم حيث العرض ودور الخدمات. توزيع عملية وكالء في الوكالء أن إلى هنا اإلشارة وتجدر استخداما األكثر الوسطاء هم والسماسرة في توزيع وشيوعا الخدمات الخدمات أن هو ذلك وسبب ملموسة غير منتجات عملية فإن وبالتالي توزيعها ال ملكية انتقال تتضمن تفرق التي األساسية الصفة وهي الوسيط إلى المنتج من الوكالء والسماسرة الوسطاء من اآلخر النوع عن التاجر. هو الذي 5 أ العناصر المميزة للمزيج التسويقي العنصر البكشري )األف ارد(: الخدمي: إن نجاح المؤسسة الخدمية يعتمد بشكل كبير على العنصر البشري خاصة وأن هذا األخير يعد جزءا من الخدمة المقدمة من خالل تفاعله مع الزبون ونتيجة هذا التفاعل تؤثر بطريقة مباشرة في الصورة الذهنية المكو نة لدى الزبون عن المؤسسة حيث أن العديد من الزبائن يقومون بتقييم سلوك مقدم الخدمة أكثر من الخدمة في حد ذاتها. هذا ما أدى بالعديد من المؤسسات الخدمية اليوم إلى االهتمام بهذا العنصر ووضع است ارتيجيات واضحة تجاه الموارد البشرية لتطويرها بشكل مستمر من خالل م ارعاة النقاط التالية: 27

إختيار العاملين بعناية حيث يجب تحديد المؤهالت الواجب توفرها في الفرد الذي ستقوم المؤسسة بتوظه كالمستوى التعليمي المها ارت االتصالية...الخ االهتمام بتكوين وتدريب العاملين بشكل مستمر تقييم آداء العاملين بشكل دوري تشجيع العاملين وتحفيزهم تطبيق سياسات التسويق الداخلي. ب البيئة المادية: تتكون البيئة المادية للمؤسسة الخدمية من مختلف األبعاد المادية المتمثلة في المظهر الخارجي للمؤسسة األثاث الديكور الشا ارت التعرية موقف السيا ارت ومقاعد الطائرة... الخ. وتعد هذه األبعاد ا مؤشر هاما في القطاع الخدمي وذلك لدورها في ترسيخ صورة جيدة عن المؤسسات الخدمية في أذهان الزبائن ومساهمتها في خلق إنطباع جيد لديهم حول نوعية الخدمات المقدمة حيث أنها تضفي نوعا من الملموسية على الخدمات التي هي في األصل غير ملموسة مما يزيد إد ارك الزبون وقدرته على تقييم مستوى جودة هذه الخدمات. ج عملية تقديم الخدمة: وهي مختلف اإلج ارءات والقواعد المتبعة في تقديم الخدمة فالكية الخدمة تقديم خاللها من يتم التي والعالقة التفاعلية بين مقدم الخدمة والزبون تعد حاسمة بالنسبة للمؤسسة خاصة وأن العديد من الخدمات تتطلب االتصال المباشر والحضور الشخصي تقديم الخدمة إلى موقع للزبون والتفاعل مع مقدم الخدمة وفي حال ما تم تقديم الخدمة بشكل مميز فان ذلك له تأثير مباشر على اإلنطباعات والصورة المكونة لدى الزبون. 28

عرف فكر الجودة عبر م ارحل تطوره نقالت كبيرة من نظرة محدودة تخص المنتج النهائي وكية منع الوحدات غير المطابقة من الوصول إلى الزبون إلى م ارقبة العمليات االنتاجية نفسها لمنع األخطاء ثم إلى منهجية شاملة لإلدارة وفلسفة في األعمال. 1 الكلمة إلى الجودة مفهوم يرجع الالتينية( qualitas ) الشيء ودرجة طبيعة أو الشخص طبيعة تعني التي 1 واإلتقان الدقة قديما تعني وكانت صالبته ويستخدم أو منتوجا جيدا أن على للداللة الجودة مصطلح فقط المنتجات هي العالية الجودة ذات الخدمات أو المنتوجات أن نعتقد أن الخطأ من لكن جيدة خدمة تتناسب التي الخدمات أو المنتجات تلك هي واا كلفة األكثر الخدمات أو وحاجات وتوقعات العمالء والتكلفة المرتفع األداء حيث من المنخفضة بالكمية الخدمة أو المنتوج وتوفر المطلوبة والوقت المناسب. اختلفت لقد التعار للتحوالت وذلك بالجودة الخاصة الجودة مفهوم كان ولما التاريخ عبر االقتصادية المفكرون يتفق لم األبعاد متعدد من الكثير عرفه حيث ودقيقا موحدا مفهوما إعطاءه على والباحثون منها: البعض عرض يمكن تعار بعدة المفكرين تعرفها المنظمة الدولية للتقييس على أنها" مجموعة الصفات والخصائص التي تتمتع بها سلعة أو 2 خدمة ما تؤدي إلى إمكانية تحقيق رغبات معلنة أو مفترضة ضمنا" كما عرفتها الجمعية األمريكية لضبط الجودة بأنها: مجموعة من الم ازيا وخصائص المنتج أو الخدمة القادرة على تلبية حاجات المستهلكين. للتية القومي المكتب ويعرفها مجموعة أنها على الجودة بريطانيا في االقتصادية الخصائص أو العوامل بمتطلبات الوفاء بهدف معينة خدمة أو منتج في تتوفر أن يجب التي السوق. مأمون الدرادكة طارق شيلي الجودة في المنظمات الحديثة الطبعة األولى دار صفاء للنشر والتوزيع عمان 2002 ص 1. 2 terfaya nassima, démarche qualité dans l entreprise et l analyse des risques, Alger: ED houma, 2004, p13. 29 1

30 و فنص دق موهفمناوك ةدوجلا ةسمخ :يه تاهاجتا 1 ةدوجلا يه ىدم ةردق ةسسؤملا جاتنإ ميدقتو ةمدخ ةيئانثتسا ةزيمم نع تاسسؤملا.ىرخلأا ةدوجلا2 يه ىدم ةردق ةسسؤملا جاتنإ ميدقتو ةمدخ برتقت.لامكلا ةدوجلا3 يه ىدم ةردق ةسسؤملا ةيبلت تاجايتحا نوبزلا امب بسانتي عم فادهلأا.ةدوشلا ةدوجلا4 يه ىدم ةردق ةسسؤملا ءرا جإ رييغتلا اهتامدخ وأ اهعلس و امب بسانتي عم ةلاح ضرعلا بلطلاو.قوسلا 5 ةدوجلا يه ىدم ةردق ةسسؤملا قيقحت حابرأ ةيلام.رثكأ دقو ىنبت ضعبلا اموهفم نع ةدوج ةمدخلا هادؤم نأ موهفم ةدوجلا سكعني للاخ دتسملا كرا دإ ةدوجلل ةجردو اهتقباطم هتاعقوتل اذإف ام لصح دتسملا ةمدخلا ناكو ام هيلإ مدق ىندأ امم ناك هعقوتي دقف همامتها ةسسؤملاب اذاو ناك ام مدق هيلإ قفتم عم هتاعقوت قوفت وأ اهيلع هنإف لبقي ركت را لماعتلا عم ةسسؤملا.ةمدخلا ةدوجلاو اهانعمب ماعلا جاتنإ ةمظلا ةعلسل وأ ميدقت ةمدخ ىوتسمب يلاع ةزيمتملا ةدوجلا نوكت ةرداق اهللاخ ءافولا تاجايتحاب تابغرو اهئلامع لكشلاب يذلا عم قفتي مهتاعقوت قيقحتو اضرلا ةداعسلاو مهيدل متيو كلذ للاخ سيياقم ةعوضوم جاتنلإ افلس وأ ميدقت ةمدخلا داجياو زيمتلا.امه نإ فلاتخلاا يناعملا يتلا اهدخأي حلطصم ةدوجلا فلتخت فلاتخاب ةهجلا ةمدختسملا درا فأ تاسسؤمو كلذل دقف ماق David Garvinثحابلا عمجب لك ميهافملا ةقلعتملا ةدوجلاب اهددحو ةسمخ لخادم ةيساسأ اهمدق Managing Qualityهباتك ماع 1988 هذه لثمتتو لخادملا :

31 * لخدم :قوفتلا دصقيو ةدوجلاب قفو اذه لخدملا اهنأب ةمئلام جتلا يأ ةردق ءادأ جوتلا مادختسلال اقفو تافصاوملل يتلا ققحت اضر كلهتسملا للاخ ميدقت ءادأ لضفأ تافص قدأو عبشت تابغر كلهتسملا اذهو لخدملا قفتي عم فيرعت Feigenbaum موبنج ةدوجلل اهنأ قيقحت ةبغر.كلهتسملا لخدم * :جتلا ض اذه لخدملا رظني ةدوجلل اهنأ ةقدلا ةردقلاو سايقلا تادرفملا صئاصخلاو ةبولطملا جتلا يتلاو يه ةرداق قيقحت تابغر كلهتسملا و انه نإف ةدوجلا ةرابع " :نع ريغتملا عضاخلا سايقلل."قيقدلا مغرلا نأ هذه فيراعتلا تددح بناوجلا ةفلتخملا ةدوجل جوتلا لاإ اهنأ ةدودحم هنلأ ةلاح دامتعلاا ليضفتلا يصخشلا نإف صئاصخلا تافصاوملاو يتلا متي سايقلا اهيلع نوكت ةللضم زجلأ ءا ريبك ةدوجلا دمتعي تلايضفت كلهتسملا.هتابغرو لخدم * :مدختسملا لثمتت ض ةدوجلا اذه لخدملا ةردق جوتلا ءاضرإ تاعقوت ليمعلا كلذل يهف ةرابع موهفم نع يصخش يتاذ ريغتت ه دودر لعفلا اعبت ديدعلل لماوعلا ىوتسملاك يعامتجلاا ىوتسمو اقثلاو عابشلإا سكع موهفملا قباسلا يذلا ربتعي موهفم يعوضوم كلذل ةدوجلاف انه يه نيب ةمئلاملا صئاصخ جوتلا وأ ةمدخلا تاعقوتو.ليمعلا مغرلاب ةيمهأ اذه لخدملا ديدحت موهفم ةدوجلا لاإ هنأ دق لعجي ةسسؤملا عقت ةلاح مدع ةقباطملا نيب ةدوجلا ةمدقملا اضرو ليمعلا كلذو ددعتل هتاجاح هتابغرو يتلاو بعصي اهعمج جوت وأ ةمدخ ةدحاو و انه ةسسؤملاف اهنكمي رايتخلاا نيب نيتيجيترا تسإ امه ةيجيترا تسإ قوسلا ميسقت وأ قوسلا.يلكلا

32 لخدم * :عينصتلا ينعت ةدوجلا قفو اذه لخدملا عنص تاجت ةيلاخ بسنلا ةبيعملا للاخ اهتقباطم تافصاومل ميمصتلا ةبولطملا اذهو قفتي عم ميهافم ةدوجلا :نابايلا لمع ءيشلا لوأ ةرم كلذكو موهفم ةدوجلا نابايلا زاتمي اذه لخدملا قيقحتب ريياعم سايق ةدوجلا ةفدهتسملا لقأب فيلاكت ةدوجلل.ةبولطملا تافصاومف ميمصتلا نكمي اهديدحت دامتعلااب تاجاح ءلامعلا يتلا مجرتت ىلإ صئاصخ ىنبت اهيلع ةيلمع عينصت جوتلا قيقحتلو ةدوجلا جوتلا بجي ذخلأا نيعب رابتعلاا ةعبرأ بناوج :ةيساسأ قيقحت ةدوجلا ديدحت تاجايتحا ءلامعلا قيقحت ةدوجلا ميمصتلا قيقحت ةقباطم جوتلا عم ميمصتلا وأ ام فرعي ةدوجب جاتنلإا قيقحت ةدوجلا ءادلأا رهظتو ليمعلل يئاهنلا دنع لامعتسلاا يلعفلا جوتلل للاخ هذه رصانعلا رهظت ةقلاعلا ةقيثولا نيب تافصاوملا تاجايتحلااو يأ لا نكمي نأ دجوي امهدحأ نود رخلآا امهرابتعاب نلاكشي نرا صنع نايساسأ ةبسنلاب.ةدوجلل لخدم * :ةميقلا فدهي اذه لخدملا ىلإ ديدحت رصانع رعسلا يأ ىدم كرا دإ ليمعلا ةميقل جوتلا يذلا بغري لوصحلا هيلع للاخ ةنراقم صئاصخ جتلا ىدمو اهتمئلام هتجاحل عم رعس هءرا ش ىتمو ققحت كلذ ليمعلل نإف جتلا حبصي هرظنب اذ ةميق ةيلاع ةدوجلاف ربعي اهنع ةجردب زيامتلا رعسلاب لوبقملا ققحتو ةرطيسلا اهترا يغتم ةفلكتلاب.ةلوبقملا 2 :ةدوجلل يخيراتلا روطتلا

الجودة مفهوم ظهر ذلك في بعد انتشر ثم العشرين القرن بداية في وذلك اليابان في مرة ألول وتحسينها موضوع أصبح أن إلى الغربية أوروبا ودول أمريكا شمال قام بتطوير إداري نهج في تجسد حيث العصر التوجهات مع ليتماشى القديم اإلدارة مفهوم العالية لكسب الجودة تحقيق على تؤكد التي المعاصرة رضا خسارة المفهوم هذا انتشار على ساعد ومما العمالء المؤسسات األمريكية واألوروبية لجزء حصصها من العالمية األسواق في لصالح والمحلية المؤسسات إلى خالله من تعبر كجسر الجودة اتخذت التي اليابانية المؤسسات أن حين في العمالء رضا تحقيق والى العالمية األسواق العالمية األخرى وخاصة األمريكية اإلنتاجية بين العالقة لمسألة األول اهتمامها تولي كانت العميل هاجس هو السعر أن على اعتبار والتكلفة كالتالي: الجودة مفهوم تطور م ارحل تقسيم ويمكن األول :1920 1890 أ مرحلة ضبط الجودة نظام الرقابة على المنتجات عرف تطو ار كبي ار في الواليات المتحدة مع حركة التنظيم العلمي للعمل لتايلور خالل من عام بشكل الفعالية زيادة الحركة هذه هدف كان (Frederick Winston Taylor, 1856 1915) لزيادة متكررة حركات إلى وتقسيمه زمنيا وقياسه العامل حركة د ارسة.فكرة وتقسيمه العمل وقياس د ارسة وأمريكيين( Babbage (James Watt, Charles مهندسين لدى تايلور قبل وجدت الفعالية بريطانيين لكن تايلور جعل من تقسيم العمل والتخصص علما قائما بذاته كما جاء في كتابه" مبادئ علم اإلدارة" حيث يؤكد طريق عن يمكنه عامل أي أن تدريبه وتم علمية بطريقة للمنصب انتقاؤه تم إذا عمله يجيد أن التخصص التدريب الالزم. فعالية بزيادة األول السواء على والعامل العمل رب مصلحة تايلور حسب يخدم للعمل العلمي التقسيم 100 30 وحتى بالمائة ب األجر بزيادة وأوصى األجر بزيادة والثاني العمل أدان ذلك رغم بالمائة. نظرية تايلور الكثيرون المتحدة الواليات في الشيوخ مجلس وأدان العمل ولرب لآللة العامل تستعبد بأنها سنة 1911 تطبيقات تايلور فكر لكن العمال. لحركة الزمني القياس منع إلى األمر ووصل تايلور استمر 33

خاصة ولقي وفرنسا أوربا إلى باالنتقال استخدامه الحربين في استخدم كما التشجيع في العالميتين المعامل الحربية. ال يمكن الحديث عن المدرسة الكالسيكية في اإلدارة دون ذكر فورد (Ford) وفكرة بساط اإلنتاج رغم أن قصد فورد بالدرجة األولى هو زيادة إنتاجية العامل وبالتالي تخفيض التكلفة بما يسمح بجعل سيارته (T (Ford الطبقة متناول في من فورد استلهم السيارة تركيب على العمال من مجموعة اجتماع من بدال المتوسطة. مسلخ في شيكاغو فكرة تثبيت مواقع أدوات العمل والعاملين ونقل المنتج بينهم لتقليل الوقت والجهد فمكنته هذه الطريقة من تخفيض زمن إنتاج السيارة إلى النصف تقريبا.أفكار فورد كانت امتدادا ألفكار تايلور غير أنه أضاف بعدا جديدا هو تيط المنتج وانتاجه بأعداد كبيرة من أجل تخفيض تكلفة الوحدة وفي الوقت نفسه رفع أجور العاملين ليتمكنوا من ش ارئه. 1910 1900 إلى من المرحلة هذه في على البعدية بالرقابة للقيام المؤسسة في الجودة وظة تأسست المنتجات للتفتيش م اردفا تقريبا الحقبة هذه في الجودة كانت الجاهزة. العملية عن الجودة م ارقبة واستقلت االنتاجية البحتة )العاملين والمشرفين مشرفين إلى وأوكلت عليهم( ماسة الحاجة كانت إذ متخصصين بحثا عن المنتجات لفرز المستهلك. إلى تصل أن المصنع يرغب ال التي الوحدات :19401920 ب مرحلة الضبط االحصائي للجودة أدخل شيوارت Shewhart) (Walter.A المبادئ األولية للم ارقبة اإلحصائية للجودة في 1916 وكان لها األثر يونين Union) (Westrn ذلك.ولدت بعد الجودة وممارسة فكر في الكبير واسترن شركة في الفكرة األمريكية التي كان يعمل بها شيورت والتي كانت الفرع الصناعي لشركة بيل( Bell ) هذه الشركة بنت محطة كهربائية جديدة لكن تشغيلها لم ينجح بسبب كثرة األعطال في القطع المكونة لها.لمواجهة األمر ازدت الشركة من حتى صار الم ارقبين عدد العاملين عدد من أكبر عددهم المنتجين فكرة على شيوارت أكد ذلك.لمواجهة االنتقال من د ارسة التالف إلى استخدام األساليب اإلحصائية لد ارسة العملية اإلنتاجية نفسها لتقليص التالف 34

.(Statistical Quality Control) وهي الفكرة التي أصبحت أساس الرقابة اإلحصائية على الجودة ينسب شركة ففي مهمة أخرى أداة أيضا لشيوارت أخرى( Hawthorne ) توصية أصدر لكشف طريقة باستخدام شيوارت Chart) (Shewhart بمخطط اآلن المعروفة وهي التالف أسباب على الكبير األثر له كان الذي أدبيات م ارقبة الجودة. (Joseph M. دايمينج( Deming (W. Edward شيوارت عمل أدى وتلميذيه الفيزيائي والمهندس جو ارن الواليات حكومة منها تطلب أن إلى فيها كانوا التي للشركة الجودة نظام في المتحدة المساعدة في Juran) ضبط الجودة أكثر الصناعة لجعل سعيهم في الثانية. العالمية الحرب اندلعت عندما الحربية المعامل في اهتمام هؤالء تركز كفاءة بتفتيش االكتفاء بدل نفسها اإلنتاجية العملية على أي االنتاج خط على الثالثة المخرجات لكشف الوحدات المطابقة. غير الرقابة منهج اإلحصائية باستخدام مكن الجودة على أساليب القبول وعينات العينات مثل إحصائية و"مخطط تحقيق من شيوارت" الشامل الفحص عن باالستغاء مهمة وفو ارت النصف في للمنتجات. من الخمسينيات الثاني الجودة على الشاملة الرقابة مصطلح ظهر Control) (Total Quality يد على أرموند عام مقاالته إحدى في المنهج هذا في أكد فيجنباوم. 1956 فيجنباوم( Feigenbaum (Armand األخطاء بدل من الوقاية على تصحيحها مرحلة في الجودة تبنى أن ضرورة وعلى وعلى التصميم االهتمام بالموردين إلى والنظر العملية اإلنتاجية مطلع في به. وينتهي بالعميل يبدأ متكامل كنظام Kaoro ( 1961 الستينات بها في نادى التي الجودة حلقات فكرة ظهرت إيشيكاوا كاورو اليابان في 1.)Ishikawa :19801940 الجودة )ضمان( تأايد مرحلة ج 1 الطائي رعد عبد هللا وقدادة عيسى إدارة الجودة الشاملة عمان: اليازوري 2008 ص 60. 35

هي مرحلة تتجاوز الم ارحل السابقة وذلك من خالل منع حدوث األخطاء قبل وقوعها واالهتمام بالمنتج في مرحلة التصميم والعمليات وتوجيه جميع الجهود اإلدارية والفنية نحو منع وقوع المشكالت من مصادرها كما اليابان في الصفري التلف ظهور وكذلك اليابان في الجودة حلقات مفهوم بتطور تميزت جانب إلى مفاهيم أخرى السياسات من عدد يتضمن متكامل نظام يعتبر والذي الجودة كتوكيد واإلج ارءات. الالزمة لتحقيق الجودة المؤسسات في الصناعية قدم عالم الجودة األمريكي فيجنباوم في عام 1961 مفهوم الرقابة الشاملة للجودة وأعده كنظام فعال لتحقيق التكامل بين كافة األط ارف والمجموعات داخل المؤسسة التي تتولى بناء الجودة وتحسينها بالشكل الذي يمكن من القيام باإلنتاج وتقديم الخدمة بأكثر األساليب االقتصادية مع تحقيق الرضا الكامل للزبون وقد أوضح أن مسؤولية الجودة تقع أساسا على إدارة اإلنتاج في حين أن مسؤولية األنشطة األخرى بما فيها رقابة الجودة تعد ثانوية وأن التركيز يجب أن يكون على إنتاج وحدات جيدة منذ البداية قبل أن يتم اكتشاف الوحدات المعيبة بالفحص بعد ظهورها واتخذ هذا المفهوم شعار" الجودة من المنبع" وسارعت المصانع األمريكية إلى تبني هذه الفلسفة لتدعيم قد ارتها التنافسية مع المصانع اليابانية. وتمثلت أهم أسس هذه المرحلة في المفهوم الياباني بشكل خاص في: *تصميم فاعل آلالت مزودة بوسائل تلقائية الكتشاف األخطاء *جعل كل محطة عمل نقطة م ارقبة للجودة لحجز أي وحدة معيبة *فحص شامل ودقيق لكل وحدة فور االنتهاء منها *تهيئة معلومات رجعية سريعة لفريق اإلنتاج المختص عن الوحدات السليمة والمعيبة وتمثل هذه البنود األربعة مستويات م ارقبة اإلنتاج ككل. *لكل عامل سلطة إيقاف اإلنتاج لتجنب إنتاج معيب وله أن يعالج المشكلة إذا كان في مقدوره *مسؤولية تضامنية لكل مجموعة عمل عن تصحيح أخطائها حيث تعاد الوحدات المعيبة حيث إلى 36

صنعت *إتاحة وقت كاف يسمح باألداء السليم *تدريب المشرفين والعمال على كية قياس الجودة وجمع وتحليل البيانات لتحديد أسباب العيوب *انتظام المشرفين والعمال في ب ارمج تدريبية لتحسين الجودة. 1980 د مرحلة إدارة الجود الكشاملة الى يومنا: أخذت الجودة مكانا مركزيا في المؤسسة الغربية ابتداء من الثمانينات فبعد عشريات من االزدهار السهل خالل العشريات التي تلت الحرب العالمية الثانية جاءت السبعينيات بأزمة الطاقة وانكفاء الطلب. انتهت فترة "الثالثين الذهبية" حيث وفرة الطلب سهلت استم ارر ونجاح المؤسسات وبرز سوق العرض حيث الجودة هي المحفز لق ارر الش ارء. من جهة أخرى آتت جهود الجودة في اليابان ثمارها وغزت المنتجات اليابانية خاصة السيا ارت والمنتجات اإللكترونية األسواق األوربية واألمريكية واكتشف المستهلك الغربي فيها موثوقيتها. في هذه الظروف ت ازيد االهتمام بالجودة. أزمة الثمانينات هزت ثقة المسيرين في طرقهم في اإلدارة وبرزت الحاجة إلى أفكار جديدة.بعد التحكم (JustInTime manufacturing) العمليات في اإلحصائي الوقت في :التصنيع أخرى أفكار إذن جاءت ومنهجية كايزن (Kaizen). بعض هذه المنهجيات غلب عليها الجانب التقني العملي فقد رغب دعاتها في توفير حلول عملية سهلة لمؤسسات تسعى و ارء حلول سريعة.في النصف الثاني من الثمانينيات بدأ يظهر في الواليات المتحدة أن الجودة بحاجة إلى منهجية شاملة لكل أنشطة المؤسسة.ظهرت كتابات تدعو للعودة إلى بالتميز " األصل اإلنسان القائد العامل والزبون.أفضل كتاب يلخص هذه النزعة قد يكون كتاب" الشغف لتوما بيترز ونانسي ماليين نسخة وترجم أوستن". يظهر نجاح هذا الكتاب مدى تقبل األفكار التي تضمنها فقد بيعت منه خمس إلى 15 لغة.الرسالة األساسية لكتاب توما ونانسي في مجال الجودة يلخصها عنوان أحد فصول الكتاب" :الجودة األدوات كل أن الكاتبان ويؤكد تقنية" مجرد ليست التي طورت في فكر الجودة ال 37

تكفي إن لم يتوفر الشغف اإلنساني بما هو متقن وجميل. تنامى إذن الشعور بأهمية البعد اإلنساني في اإلدارة وبات واضحا ضرورة الم ازوجة بين المدرسة العلمية والمدرسة اإلنسانية واالجتماعية المنظمة هي نظام ولكن على عكس المدرسة العلمية ال ترض أن يخضع الفرد ويتالءم مع النظام واا يشارك ويساهم فيه ففي تصميم وانشاء النظم والهياكل يتعين أخذ اهتمامات العاملين بعين االعتبار وترك مجال لمشاركتهم في صنع والقواعد المهام من سلسلة فقط وليس الثقافي للتفاعل نظام هي فالمنظمة لديهم المبادرة لتحفيز الق ارر والقوانين. الفلسفة الشمولية للجودة عنت إذن تضافر الجميع: إدارة وموظفين وأعوان وأيضا شمولية كل أنشطة المؤسسة منذ تحديد حاجات الزبون وتصميم المنتج إلى خدمات ما بعد البيع. الهدف هو أداء كل شيء وبالشكل الوقت في والعمل المكرر العمل تجنب المطابقة وعدم األخطاء تجنب أي البداية من الصحيح الذي ال يض قيمة ومن جهة أخرى التحسين المستمر للوضع الحالي من أجل: إرضاء المؤسسة بتمكينها من تطوير وتلبية توقعات المساهمين والشركاء إرضاء الزبون بجعل المنتجات أو الخدمات تلبي حاجاته. المكونات األساسية للجودة الشاملة تختلف من كاتب آلخر لكن هناك شبه اتفاق عام على مجموعة من المبادئ :التوجه بالزبون دور القيادة تخطيط الجودة اإلدارة بالحقائق والبيانات التحسين المستمر دور إدارة واالتصال فرق في والعمل والتدريب الجميع بإش ارك البشرية الموارد العمليات إدارة التعلم مع التنسيق الموردين والوعي بالشؤون االجتماعية والبيئية. 3 جودة الخدمة: المؤسسات بين التمييز المهم من اإلنتاجية استر اتيجيات في والخدمية الجودة تحسين فالمؤسسات الخدمية خاصة تحديات لها واإلست ارتيجيات المؤسسة لدى نفسها ليست لها المتاحة اإلنتاجية. المؤسسات الخدمية 38