ملك البيع بالتجزئة اإللكترونية Amazon.com المشكلة في بدايات التسعينيات رأى رجل األعمال Jeff Beszos ما يمكن اعتباره فرصة و ليس مشكلة في مجال األعمال فقد قرر أن الكتب هي أكثر منتج يمكن بيعه عن طريق اإلنترنت. في يوليو 1995 أطلق بيزوس Amazon.com وبدأ ببيع الكتب على اإلنترنت. و مع مرور السنوات تحسنت الشركة بشكل مستمر و توسعت و قامت بتغيير نموذج أعمالها Business Model وقامت بتوسيع نطاق أعمالها و تحسين تجربة العمالء عند زيارة المتجر اإللكتروني و أضافت منتجات و خدمات جديدة و انخرطت في عدة تحالفات. كما الشركة مبكرا أدركت أهمية الوفاء بالطلب نظام (Order Fulfillment System) التخزين. و فقد استثمرت مليارات الدوالرات لبناء مستودعات و مراكز توزيع لشحن الطرود إلى ماليين العمالء. وفي عام 2012 بدأت الشركة مبادرة )التسليم في نفس اليوم( من مراكز التوزيع الجديدة. بعد العام معلومات مثل )القارئ اإللكتروني 2000 )Kindle فضال قامت الشركة بإضافة منتجات وخدمات تكنولوجية عن خدمات الويب )التقنيات السحابية Cloud.)Technologies يعتبر البيع المربح للمنتجات و الخدمات االستهالكية عبر اإلنترنت من أبرز التحديات التي ما تزال تواجهها أمازون. الحلول : االبتكارات والتواصل مع العمالء باإلضافة إلى متجر بيع الكتب األو ى ل قامت Amazon.com بتوسيع عروضها لتشمل الماليين من المنتجات و الخدمات. وهناك مثال مميز من الخدمات التي تقدمها و هو Mechanical Turk mturk.com) للعمل من المنزل. و من الخصائص المهمة لموقع Amazon.com هي سهولة التصفح و البحث و الترتيب و كذلك المعلومات المفيدة عن المنتج و مراجعات المنتج و التوصيات و العديد من المزايا المتعلقة بتخصيص المنتج (Personalization) و وجود مجموعة كبيرة من المنتجات و القدرة على المقارنة بين األسعار و األسعار المنخفضة و نظام كفؤ للوفاء بالطلب و تسهيل إرجاع المنتج. هذا الملف من موقع دراسات األعمال العربية Arbcs.com (2015) (1437).
يمتلك موقع أمازون اإللكتروني عددا من الخدمات المفيدة بعضها يتم تقديمه من خالل شركاتها. فمثال في قسم list) (amazon.com/gp/gift-finder) (Gift Finder and wish و الذي يقترح الهدايا لكل المناسبات و المواسم فهو مصنف إلى فئات حسب العالقات و السعر و غيرها. و كذلك في موقع (authorcentral.amazon.com) و هو عبارة عن صفحة يستطيع من خاللها العمالء أن يقرؤوا عن المؤلفين )مثل السيرة الذاتية و األحداث األخرى( وحتى التواصل مع بعضهم ويستطيع المؤلفين مناقشة أعمالهم واالجابة على استفسارات القارئين من خالل التغريدات. ويقدم موقع أمازون خدمات الدعم أيضا و تستضيف خدمات أمازون (service.amazon.com) متاجر إلكترونية مقابل رسوم قليلة مقدمة فرصة لشركات األعمال الصغيرة الحصول على واجهات مخصصة مدعومة من نظام الدفع اإللكتروني و نظام إكمال الوفاء بالطلب الموجود في Amazon.com )انظر: )services. amazon.com/content/sell-on-amazon و يستطيع العمالء استخدام األجهزة النقالة للتسوق من موقع أمازون. و يقدم موقع (amazon.com/prime) خدمات الشحن المجانية برسوم سنوية متواضعة. في عام 2013 أعلنت أمازون انها كانت تجري بحوثا حول فكرة استخدام طائرة بدون طيار من أجل استخدامها في الشحن السريع من خالل خدمات أمازون الجوية المميزة.(amazon.com/b?node=8037720011) و قد واجهت هذه الفكرة عدد من العقبات القانونية و التنظيمية. من األمور المسلم بها أيضا اعتبار موقع أمازون الرائد في تقديم الخدمات المخصصة للعمالء و إدارة عالقات العمالء عبر اإلنترنت. عندما يعاود العميل زيارة موقع أمازون تقوم ملفات التعريف (Cookie Files) بتحديد المستخدم وتقول مثال "أهال بعودتك..." و من ثم ينتقل إلى تقديم توصيات بكتب جديدة حول موضوعات مشابهة في المشتريات السابقة ومن الممكن أن يحصل العميل على توصيات لمنتجات أرخص في الثمن. فمثال العميل الذي يشتري حبر الطابعة ب 30 دوالر للوحدة الواحدة بانتظام يمكن أن يتم توجيهه إلى بائع يعرض أربع وحدات بمبلغ إجمالي 65 دوالر. تقوم أمازون أيضا بتوفير وصف و تصنيف مفصلين للمنتج من أجل مساعدة العميل على اتخاذ قرار شرائي واعي. و يمتلك الموقع محرك بحث فعال ومساعدات التسوق األخرى. يمتلك موقع أمازون نظام مستودعات غاية في اإلتقان يعطي الشركة ميزة على المنافسين. يتميز موقع أمازون باستراتيجية األعمال الخاصة به و بحصوله على فرص ناجحة في األسواق المتخصصة من بين المنافسين من المواقع األخرى مثل. zappos.com) (kivasystems.com وقد حصلت أمازون على شركات مساعدة مثل junglee.com) (alexa.com و أيضا شركة التصوير الرقمي. (dpreview.com) Digital Photography Review يستطيع العمالء تخصيص حساباتهم و إدارة الطلبيات عبر اإلنترنت من خالل خاصية الطلب (1-Click) الحاصلة على براءة اختراع و تتضمن هذه الخاصية المحفظة الرقمية اإللكترونية التي تمكن 2
المتسوقين من توفير الوقت عند الدفع حيث أن جميع معلومات التسوق بما فيها طريقة الدفع المفضلة و العنوان المفترض مخزنة على اإلنترنت. في العام 1997 بدأ موقع أمازون برنامج مشترك وشامل و هو طريقة التسويق التسهيلي Marketing) (Affiliate حيث تمتلك الشركة الماليين من األشخاص التابعين لها (Affiliates) الذين يقومون باإلشارة إلى موقع Amazon.com و يحقق هذا البرنامج المشترك ما يصل إلى %15 من رسوم التسهيل في حال انتهت العملية إلى بيع منتج أو خدمة. و قد اصبحت أمازون متعاقدا للوفاء بالطلب على اإلنترنت (services.amazon.com/content/fulfillment-byamazon.htm) حتى للشركات الكبيرة. ومن الخدمات األخرى ألمازون ما يتعلق منها بخدمة توصيل المواد التموينية و البقالة و تنزيل الملفات الموسيقية و البعض منها مجاني و الفيديو و األالف من األفالم و الحلقات التلفزيونية المتوفرة للشراء و التأجير و البث. تقدم أمازون العديد من مزايا التسوق باستخدام شبكات التواصل االجتماعي Web2.0 منها القدرة على استعراض ردود فعل العمالء. وقد قامت باالستحواذ على (woot.com) وهي الشبكة االجتماعية المعروفة في آداء الصفقات اليومية و تقدم أمازون خدماتها االبتكارية باستمرار. في العام 2011 قدمت الشركة ميزة التحقق من السعر و التي تتيح للمستهلكين إمكانية المقارنة بين األسعار في األسواق التقليدية من خالل هواتفهم الذكية. و في العام 2012 كان هناك مبادرة التسليم في نفس اليوم و إطالق موقع (myhabit.com) وهو موقع خاص بالمالبس حيث يعنى بتصميم الماركات التجارية بأسعار مخفضة وكذلك إمكانية استخدام األجهزة النقالة أثناء التواجد في األسواق التقليدية من أجل مقارنة األسعار باستخدام تطبيق App).(Price Check تتلخص استراتيجية أمازون في الحصول على أفضل رضا للعميل و القيام باستثمارات كبيرة على المدى القصير على حساب األرباح وتشجيع االبتكارات. النتائج في عام 1999 اعتبرت مجلة التايم بيزوس " شخصية العام". و في يناير من العام 2002 أعلن موقع أمازون عن أول أرباحه للربع األخير من العام 2001. و منذ ذلك الحين ظلت الشركة محافظة على الربحية بالرغم من االستثمارات الضخمة في مراكز التوزيع ومبادراتها األخرى وقد ذكرت أمازون أنه و على الرغم من الظروف االقتصادية السلبية في العالم وفي أمريكا إال أن الربح السنوي للعام 2011 قد تضاعف من عام 2007 مع زيادة في اإليرادات بنسبة %41 في سنة واحدة و ال تزال اإليرادات ترتفع في كل ربع. في عام 2012 اختارت مجلة فورتشن بيزوس ألن يكون " رجل أعمال العام". وقد ارتفعت المبيعات باستمرار بنسبة %30-%40 كل سنة نتيجة إلضافة المزيد من المنتجات و الخدمات و الذهاب إلى 3
العالمية و زيادة حجم المشتريات من العمالء الحاليين. و توفر أمازون الكتب و الموسيقى واشرطة الفيديو DVD للماليين من العمالء. ما يصل إلى 20 مليون من في العام 2012 كان لدى أمازون أكثر من مليون كتاب إلكتروني للبيع و أخيرا تم مكافأة المستثمرين بسبب الزيادة السريعة في أسعار األسهم. و تظهر بيانات من العام 2014 أن (Alexa: قد حصل على الرتبة 12 في ترتيب الشركات على العالم حسب ترتيب اليكسا Amzon.com Rank) Global و الترتيب رقم 5 على مستوى الواليات المتحدة. فقد حصلت على 23 مليون إعجاب و أكثر من 84 مليون على تصنيف " الحديث عن هذا This: " Talking About في فيس بوك Amazon).(facebook.com/ و بحلول العام 2014 أصبح لدى أمازون 1.01 مليون متابع على تويتر.(twitter.com/ amazon) على الرغم من المنافسة المتزايدة من قبل األالف من تجار التجزئة اإللكترونيين في األسواق اإللكترونية اال ان أمازون قد حجزت موقعها كرقم واحد في تجارة التجزئة من المنظمات إلى المستهلكين (B2C) و كرقم واحد في مواقع التجارة اإللكترونية التي تدر المال في العالم ( بعض المواقع الصينية أصبحت قريبة من أمازون اال أنها ال تعتبر من منافسي أمازون. و بسبب نظام الوفاء بالطلب في أمازون أصبحت أمازون قادرة على تقديم أسعار منخفضة للغاية اضافة إلى المستوى العالي من رضا العمالء و اختيار المنتجات عالية الجودة يمكن للمرء أن يفهم السبب الذي يمكن Amazon.com من أن تبيع منتجات أكثر بثالث مرات مقارنة بأقرب منافسيها في الواليات المتحدة االمريكية. كما توفر أمازون عبر موقعها العديد من الخصائص للعمالء الدوليين حيث يوجد في الموقع أكثر من مليون كتاب باللغة اليابانية. و تعمل أمازون في 12 بلدا لكنها تستطيع أن تشحن منتجاتها إلى البلدان األخرى. و كل بلد في العالم يمتلك موقع أمازون الخاص به و بلغته الخاصة فمثال (Amazon.com.cn) في الصين. و قد تمكنت أمازون من تحقيق إيرادات تصل إلى 75 مليار دوالر في العام 2013 و دخل تشغيلي يزيد على 745 مليار دوالر و بحلول العام 2013 قامت بتوظيف ما يزيد على 117000 ألف موظف بدوام كامل أو دوام جزئي. يعتبر Amazon.com ملك البيع بالتجزئة في األسواق اإللكترونية. و قد حصلت الشركة على المرتبة األولى كأسرع شركة نموا في مبيعات التجزئة من قبل االتحاد الوطني لبائعي التجزئة في الواليات المتحدة االمريكية بمعدل نمو في المبيعات وصل إلى %42.5 في العام 2011. الدروس المستفادة من الحالة الدراسية 4
تظهر حالة Amazon.com و_ الذي يعتبر االسم األكثر شهرة في عالم البيع بالتجزئة التطور في التجزئة اإللكترونية و بعض المشاكل التي واجهها هذا القطاع و الحلول التي يمكن أن تلجأ إليها الشركة لتوسيع نطاق أعمالها. كما أن هذه الحالة يمكن اعتبارها مؤشرا على التوجهات الرئيسية لتجارة التجزئة عبر اإلنترنت منها مثال المنافسة الشديدة. و تعتبر Amzon.com من المواقع الناجحة بسبب الحجم و االبتكار و التخصيص و نظام الوفاء بالطلب و خدمات العمالء. و ما زال أكبر متاجر التجزئة اإللكترونية ينمو و يصبح أكثر هيمنة. تجارة التجزئة اإللكترونية كما تم توضيحها في حالة أمازون مستمرة في النمو بالرغم من التباطؤ االقتصادي العالمي بسبب أن المبيعات قد تحولت من المتاجر التقليدية إلى المتاجر اإللكترونية في جزء كبير منها. Turban et al, (2015) Electronic Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective. 5