أثر التسويق اإللكتروني عمى األداء التسويقي لشركات السياحة والسفر )حالة د ارسية لمكاتب السياحة والسفر مدينة في عمان-األردن( The Impact of E-Marketing o

النسخ

1 أثر التسويق اإللكتروني عمى األداء التسويقي لشركات السياحة والسفر )حالة د ارسية لمكاتب السياحة والسفر مدينة في عمان-األردن( The Impact of E-Marketing on The Marketing Performance of The Travel and Tourism Companies (A Case Study of The Travel and Tourism Offices In The City of Amman- Jordan) إعداد الطالب خالد عمر الدىون ( ) إش ارف د.زكريا أحمد ع ازم قدمت ىذه الرسالة أستكماال لمتطمبات الحصول عمى درجة الماجستير في تخصص التسويق كمية الد ارسات العميا جامعة الزرقاء تشرين الثاني 4102

2 ب جامعة الزرقاء نموذج تفو ض أنا خالد عمر الدهون أفوض جامعة الزرقاء بتزو د المكتبات أو المؤسسات أو اله ئات أو األشخاص نسخا من رسالت عند طلبهم حسب التعل مات النافذة ف الجامعة. التوق ع : التار خ :

3 ج قرار لجنة المناقشة نوقشت هذه الرسالة وعنوانها (أثر التسو ق اإللكترون على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر "حالة دراس ة لمكاتب الس احة والسفر ف مد نة عمان- االردن". وأ ج زت بتار خ: 5192/9/91 مشرفا التوق ع... أعضاء لجنة المناقشة الدكتور زكر ا أحمد عزام أستاذ مشارك - التسو ق... االستاذ الدكتورة رد نة عثمان عضوا... الدكتور محمد الز ود عضوا خارج ا

4 د اإلهداء إلى من كممو اهلل بالييبة والوقار.. إلى من عممني العطاء بدون انتظار.. إلى من أحمل أسمو بكل افتخار.. أرجو من اهلل أن يبقيك وستبقى كمماتك نجوما أىتدي بيا اليوم وفي الغد.. والدي العزيز إلى مالكي في الحياة.. إلى بسمة الحياة وسر الوجود إلى من كان دعاؤىا سر نجاحي وحنانيا بمسم ج ارحي أمي الحبيبة رحميا اهلل وأدخميا فسيح جناتو إلى من حبيم يجري في عروقي ويميج بذك ارىم فؤادي إلى أخواتي واخواني إلى سندي ورفيقة دربي زوجتي الغالية إلى فمذات أكبادي أوالدي وبناتي إلى من قضيت أحمى أيام عمري معيم أصدقائي األع ازء

5 ه الشكر والتقدير منننو اء ونننفا اءلرونننفو نفء ملنننأل لو ل..نننا اءن نننأل ننن ءمنننف نننفو ا منننر ذءك وإ. ال ل.ل.ي إال لو لتقدم نفءشن ر اء زلنأل اءلرونفو نفء ملنأل إءنك اءند ت ر ز رلنف لحمنند انن ازم اءننذت تن ننأل مشنن ارب نفرشنن ارى ا ننك ننذة اءر.ننفء اءننذت ننفو ءت ل فتنن اءقلم اطفئ اءمخ ص ار. فم ا نر وي لو ترى ذة اءر.فء اء. ر منننف لتقننندم ن زلنننأل اءشننن ر اظنننلم االمت.نننفو ء.نننفتذ ا وف نننأل لا نننفا ء.ننن اءم.فقشنن ا ننك تن نن م نقننن أل م.فقشنن ننذة اءر.ننفء تحم ننم ا.ننفا ق ارات ننف م ار لت ننف اث ارئ ف نمالحظفت م اءقلم اءتي ءو لتردد وي لو لتخذ ف طرلقف وي اءنحث لتقندم نفءث.نفا لل نفب ا نك ا.نفتذ ا وف نأل لا نفا لئن اءتندرلس ءمنف قندم ة منو م.نفاد ان و.صنط طن األ وتنر د ار.نتي وني ق.نم اءت.ن ل لخنص نفءنذ ر ا.نتفذ اءننند ت ر ردل.ننن اثمنننفو اءننند ت ر مصنننطنك اءشنننل ا.نننتفذ اءننند ت ر حملننند اء مل ننني اءد ت ر اند اءنتفح اءل ازم ل.أأل اهلل لو لحق ء م ر ك اءخفء تقدلر اءخ الباحث خالد عمر الدهون

6 و فهرس المحتو ات العنوان الموضوع الصفحة أ أنموذج التفو ض قرار لجنة المناقشة اإلهداء شكر وتقد ر فهرس المحتو ات قائمة الجداول قائمة األشكال والمالحق ب ج د ه و ك م ملخص الدراسة باللغة العرب ة ن 3 الفصل األول: اإلطار العام للدراسة 1:1: المقدمة 4 2:1: مشكلة الدراسة أهداف الدراسة أهم ة الدراسة أنموذج الدراسة )متغ رات الدراسة( :3:1 :4:1 :5:1 7 6:1: فرض ات الدراسة 8 7:1: التعر فات اإلجرائ ة

7 ز الفصل الثان : اإلطار النظري والدراسات السابقة 2-1: المبحث األول: التسو ق اإللكترون تمه د مفهوم التسو ق عناصر المز ج التسو ق التجارة اإللكترون ة والتسو ق اإللكترون أشكال التجارة اإللكترون ة مفهوم التسو ق اإللكترون تعر ف التسوق اإللكترون أدوات التسو ق اإللكترون 9:5 5:5 2:5 2:5 2:5 2:5 2:5 29 مزا ا التسو ق اإللكترون 2: عناصر المز ج التسو ق اإللكترون المنتج اإللكترون التسع ر اإللكترون الترو ج اإللكترون التوز ع اإللكترون مقدم الخدمة اإللكترون ة المستلزمات الماد ة اإللكترون ة العمل ات اإللكترون ة 1:5 9:1:5 5:1:5 2:1:5 2:1:5 2:1:5 2:1:5 2:1:5

8 ح التحد ات الت تواجه التسو ق اإللكترون تحد ات استخدام التسو ق اإللكترون اإلختالف ب ن التسو ق اإللكترون والتسو ق التقل دي 91:5 99:5 95: المبحث الثان : الخدمات تمه د مفهوم الخدمة تسو ق الخدمات الس اح ة عمل ات تنف ذ الخدمة الس اح ة اإللكترون ة المبحث الثالث: األداء التسو ق تمه د مفهوم األداء التسو ق مجاالت األداء التسو ق أهم ة األداء التسو ق المبحث الرابع: الدراسات السابقة الدراسات العرب ة الدراسات األجنب ة ما م ز الدراسة :1-1 9:5:5 5:5:5 2:5:5 :3-1 9:2:5 5:2:5 2:2: :2:5 5:2:5 5:2:2

9 ط الفصل الثالث: منهج ة الدراسة )الطر قة واإلجراءات( تمه د طب عة الدراسة أسال ب جمع الب انات مجتمع الدراسة وع نتها أداة جمع الب انات )أداة الدراسة(. منهج ة الدراسة وحدودها منهج الدراسة واداتها حدود الدراسة صدق أداة الدراسة وثباتها أسال ب التحل ل اإلحصائ للب انات 9:9:2 5:9:2 2:9:2 2:9:2 2:9:2 2:9:2 2:9:2 2:9:2 1:9:2 الفصل الرابع: التحل ل اإلحصائ واختبار الفرض ات تمه د تحل ل فقرات االستبانة اختبار الفرض ات الفصل الخامس: النتائج واالستنتاجات والتوص ات تمه د النتائج واالستنتاجات التوص ات المراجع 9:9:2 5:9:2 9:9:2 5:9:2

10 ي قائمة الجداول الرقم من م الا اءزن و عنوان الجدول الصفحة اال.تنف.فت اءم زا اءم.ترد اءصفءح ء تح لأل توز ع ع نة الدراسة حسب الجنس توز ع ع نة الدراسة حسب العمر توز ع ع نة الدراسة حسب المستوى التعل م توز ع ع نة الدراسة حسب الدخل توز ع ع نة الدراسة حسب المهنة توز ع ع نة الدراسة حسب الخبرة مقلفس در ا مل اء..نل م.ت ى ءل رت معامل الثبات جدول ق اس القوة والضعف الوسط الحساب واإلنحراف المع اري لفقرات متغ رالمنتج اإللكترون الوسط الحساب واإلنحراف المع اري لفقرات متغ ر التسع ر اإللكترون الوسط الحساب واإلنحراف المع اري لفقرات متغ ر التوز ع اإللكترون الوسط الحساب واإلنحراف المع اري لفقرات متغ ر الترو ج اإللكترون

11 ك الوسط الحساب واإلنحراف المع اري لفقرات متغ ر العمل ات اإللكترون ة الوسط الحساب واإلنحراف المع اري لفقرات متغ ر مقدم الخدمة اإللكترون ة الوسط الحساب واإلنحراف المع اري لفقرات متغ ر توفر المستلزمات الماد ة الوسط الحساب واإلنحراف المع اري لفقرات متغ ر األداء التسو ق اختبار Multicolleniarity اختبار الفرض ة الرئ س ة معامالت االنحدار المتعددة اختبار الفرض ة )1( اختبار الفرض ة )2( اختبار الفرض ة )3( اختبار الفرض ة )4( اختبار الفرض ة )5( اختبار الفرض ة )6( اختبار الفرض ة )7( نتائج التحل ل واختبار الفرض ات

12 ل الرقم أنموذج الدراسة االفتراض قائمة األشكال عنوان الشكل الصفحة 6 1 رقم الملحق قائمة المالحق اسم الملحق استبانة الدراسة أسماء محكم االستبانة أسماء شركات الس احة والسفر الصفحة

13 م أثر التسويق اإللكتروني عمى األداء التسويقي لشركات السياحة والسفر )حالة د ارسية لمكاتب السياحة والسفر في مدينة عمان-األردن( إعداد خالد عمر الدهون المشرف الدكتور زكر ا أحمد عزام ملخص الدراسة تهدف هذه الدراسة للتعرف على أثر التسو ق اإللكترون على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر ف مد نة عمان من خالل محاور الدراسة السبعة )المنتج اإللكترون التسع ر اإللكترون التوز ع اإللكترون الترو ج اإللكترون العمل ات اإللكترون ة مقدم الخدمة اإللكترون ة المستلزمات الماد ة اإللكترون ة( ولتحق ق هذا الهدف اعتمد الباحث على األسلوب الوصف التحل ل لمالءمته لطب عة الدراسة ح ث تم تصم م استبانة كأداة لجمع الب انات وتم عرضها على عدد من المحكم ن المختص ن وإجراء التعد الت المقترحة من األساتذة المحكم ن وتوز عها على ع نة الدراسة والمتمثلة بشركات الس احة والسفر ف مد نة عمان ح ث تم توز ع 250 استبانة وبلغ عدد االستبانات الصالحة للتحل ل 200 استبانة واستخدم الباحث األسال ب اإلحصائ ة المالئمة من خالل برنامج.SPSS وقد توصلت الدراسة إلى بعض النتائج الهامة متمثلة بأن هناك أثر للتسو ق اإللكترون - وبكافة متغ رات الدراسة المستقلة - )المنتج اإللكترون التسع ر اإللكترون التوز ع اإللكترون الترو ج اإللكترون العمل ات اإللكترون ة مقدم الخدمة اإللكترون ة المستلزمات الماد ة اإللكترون ة(على األداء التسو ق عند مستوى داللة )0.05 a( ح ث أن هذا األثر ظهر وبشكل واضح من خالل التحل ل اإلحصائ لجم ع متغ رات الدراسة. وتوصلت إلى أن على شركات الس احة والسفر االستمرار بس اسةة تطةو ر اسةترات ج اتها فة مجال التسو ق اإللكترون وتفع ل هذه االسترات ج ات ف كافةة تعامالتهةا للمحافظةة علةى الزبةائن الحال ن وجلب أكبر قدر ممكن من الزبائن الجدد وتحف زهم وجعل هؤالء الزبائن بمثابة شةركاء

14 ن للشركة و قومون بعمل ات الترو ج بأنفسهم مع ضرورة تفع ل س اسة استخدام المنتج اإللكترون وتطةةةو ره واعتمةةةاد التةةةرو ج والتوز ةةةع اإللكترونةةة باسةةةتخدام شةةةبكات التواصةةةل االجتمةةةاع واالتصاالت المتطورة لنشر المنةتج اإللكترونة محل ةا وعالم ةا وتقل ةل قنةوات التوز ةع لتخفة ض النفقات وز ادة األرباح لرفع مستوى أدائها التسو ق.

15 1 الفصل األول اإلطار العام للدراسة

16 2 انفصم األول )اإلطبر انعبو نهدراسة( ان قدية يشكهة اندراسة وأسئهتهب أهداف اندراسة أه ية اندراسة أ ىذج اندراسة )يتغيرات اندراسة( فرضيبت اندراسة انتعريفبت اإلجرائية 2:2 1:2 3:2 4:2 5:2 6:2 7:2

17 3 الفصل األول اإلطار العام للدراسة 2:2 مقدمة لقةد شةهد العةالم فة اآلونةة األخ ةرة تطةورا كب ةرا فة كث ةر مةن المجةاالت وخاصةة فة مجةال تكنولوج ا المعلومات واالتصاالت الت بةدورها كةان لهةا األثةر الكب ةر فة نمةو أداء الشةركات تسةو ق ا و عود ذلك إلى االستفادة من السرعة فة نقةل المعلومةة والفعال ةة التة توفرهةا وبالتةال انعكةس علةى تحسة ن األداء التسةو ق للخةدمات والحصةول علةى الم ةزة التنافسة ة وز ةادة الحصةة السةوق ة وطةرق االنتشار بفعال ة وسرعة ف األسواق العالم ة. فقد بات العالم عتمد اعتمادا ملحوظا على شبكات اإلنترنت فة معظةم المجةاالت ومنهةا قطةا الس احة من إعالنات وحجوزات وتواصةل خاصةة فة السةنوات األخ ةرة فقةد أصةبحت معظةم عمل ةات الحجز تتم من خالل شبكة اإلنترنت بسرعة عال ة دون الحاجة إلى التوجه لمكاتب الس احة إذ ال وجةد مسافة وال وقت ب ن عارض الخدمة الس اح ة وطالبها وبأسعار منافسة لألسعار الت مكن أن حصل عل ها من خالل الطرق التقل د ة. فأصبحت شبكة اإلنترنت مصدرا للمعلومةة أ ةا كانةت فقةد نافسةت مصةادر المعلومةات التقل د ةة سواء أكانت مقروءة أم مرئ ة من مجالت وصحف وتلفاز وغ رهةا وتعةدت ذلةك لتكةون بوابةة تنطلةق مةن خاللهةا دون حةدود إلةى العةالم بسةرعة عال ةة دون جهةد وبوقةت قصة ر وبفعال ةة عال ةة فة تنف ةذ المعامالت وعقد الصفقات التجار ة. فالتسةو ق اإللكترونة لشةركات السة احة مكنةت الزبةون مةن الحصةول علةى المعلومةات الكاملةة حةول أنةو الخةدمات التنافسة ة المقدمةة ومسةتوى تقةد مها وتسةع رها مةن جانةب كمةا مكنةت شةركات السةة احة مةةن معرفةةة مسةةتوى الخةةدمات المقدمةةة والمتوقعةةة مةةن قبةةل الزبةةائن وأنواعهةةا وبالتةةال إتخةةاذ اإلجراءات المناسبة لتلب ة ما توقعه الزبون من خالل إكمال النقص ومعالجة الخلل وتحسة ن مسةتوى الخدمة المقدمة ونوع تها وبالتال االحتفاظ بالزبائن الحال ن واجتذاب زبائن جدد. عد قطا الس احة من أهم القطاعات الخدم ةة فة العصةر الحةد ث بعةد أن أصةبح العةالم بأسةره عتمد اعتمادا كب را على استخدام الحاسوب وشبكة اإلنترنت وقطا االتصاالت فقد تنامى هةذا القطةا وبطر قة سةر عة جةدا ل تصةدر القطاعةات فة رفةد االقتصةاد االردنة مةن خةالل جلةب العملةة الصةعبة والمسةاهمة فة تقلة ص البطالةة والحةد منهةا وإعةادة تةرم م منةاطق وإبرازهةا وإ جادهةا علةى الخر طةة

18 4 العالم ة لتكون محةط أنظةار السة اح والمكةان الةذي قصةدونه مةن جم ةع أنحةاء العةالم ولةذلك عتبةر فة بعض بلدان العالم مةن أهةم القطاعةات بةل القطةا األول الةذي تعتمةد عل ةه الدولةة فة اقتصةادها وتعةد األردن من الدول الت تحتل موقعا مم زا على الخارطة الس اح ة العالم ة ومحط أنظار الكث ر ن ح ث قصده الس اح من جم ع أنحاء العالم وبةذلك كةان ال بةد مةن ب ةان أثةر التسةو ق اإللكترونة علةى األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر ف مد نة عمان- األردن. 1:2 مشكلة الدراسة ف ظل التطور التكنولوج الذي شهده العالم والتقدم ف مجال المعلومات فقد حظ التسةو ق اإللكترون للخدمات الس اح ة النص ب األكبةر فة التطةور والتقةدم ل كةون الرائةد فة جم ةع القطاعةات ل ستط ع الوصول إلى الزبون وتقد م الخدمة اإللكترون ة وإشبا رغباته كذلك تحق ق أهداف المؤسسة الس اح ة. ومن خالل التحد ات الت تواجههةا شةركات السة احة والسةفر مةن ارتفةا تكلفةة إنشةاء المواقةع اإللكترون ة وقلة إقبال الزبائن على التسوق اإللكترون مةع عةدم الثقةة فة عمل ةات الةدفع اإللكترونة وقلة االقبال والتخوف من التعامل الكترون ا من قبل الزبائن عدا عن ثقافة المجتمع األردنة التة لةم ترقى بعد الى التعامل الكترون ا ومن خالل ذلك فإن مشكلة البحث تتلخص بالتساؤالت اآلت ة: 9. هل لعمل ات ب ع المنتج اإللكترون تأث ر على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 5. هل هناك تأث ر للتسع ر اإللكترون على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 2. هل من تأث ر واضح للتوز ع اإللكترون على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 2. هل ؤثر الترو ج اإللكترون على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 2. ما مستوى تأث ر تنف ذ العمل ات إلكترون ا على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 2. ما مدى تأث ر مقدم الخدمة اإللكترون ة على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 2. هل هنالك تأث ر للمسلتزمات الماد ة اإللكترون ة على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر.

19 5 3:2 أهداف الدراسة إن للتقدم العلمة والتطةور التكنولةوج واسةتخدام شةبكات اإلنترنةت دورا فعةاال فة رفةع األداء التسو ق لقطا الخدمات ف األردن وعل ه فةإن هةذه الدراسةة ترمة للوصةول إلةى عةدد مةن األهةداف مكن تلخ صها بالنقاط اآلت ة: 9. معرفة أثرعمل ات ب ع المنتج اإللكترون على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 5. التعرف إلى أثر التسع ر اإللكترون على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 2. اظهار مدى تأث ر التوز ع اإللكترون على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 2. مستوى أثر الترو ج اإللكترون على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 2. مدى تأث ر تنف ذ العمل ات إلكترون ا على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 2. التعرف إلى العوامل المؤثرة لمقدم الخدمة اإللكترون ة على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 2. معرفة مدى أثر المسلتزمات الماد ة اإللكترون ة على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر. 4:2 أهم ة الدراسة تكمن أهم ة الدراسة من خالل الةدور الةذي تلعبةه شةركات السة احة والسةفر فة رفةد االقتصةاد المحل وتحق ق أهدافها التسو ق ة ورفع كفاءتها وجودتها من خالل تقد م الخدمة المم ةزة والمنافسةة باستخدام شبكات اإلنترنت بسرعة عال ة وبوقت قص ر دون الحاجة إلى التوجه إلى المكاتةب السة اح ة إذ ال حدود زمان ة وال مكان ة كما هو الحال ف الطرق التقل د ة ح ث أن التقدم والتطةور التكنولةوج فة اآلونةة األخ ةرة وفة جم ةع أنحةاء العةالم شةكل قفةزة نوع ةة فة تنةو الخةدمات المقدمةة وسةهولة الحصول عل ها مما سبب تفاوتا ف القدرة التنافس ة وز ادة المب عات وز ادة الحصة السوق ة من خالل إمكان ة جةذب العةدد األكبةر مةن السة اح وتقةد م الخةدمات بجةودة عال ةة للوصةول إلةى إرضةاء الزبةائن وتحق ق أهداف الشةركات وهنةا كةان ال بةد مةن دراسةة أثةر التسةو ق اإللكترونة علةى األداء التسةو ق لشركات الس احة والسفر وإ جاد قاعدة ب انات شاملة للخدمات التنافس ة أو للعمالء على حد سواء.

20 6 5:2 أنموذج الدراسة تم بناء نموذج تصو ري للعوامل والمتغ رات الت تناولتها هذه الدراسة إستنادا إلى األدب ات الت تم جمعها واالستفادة منها لبناء هذا النموذج الشكل )9( والذي وضح المحاور االساس ة للمتغ ر المستقل المتمثل بالتسو ق اإللكترون والمتغ ر التابع المتمثل باألداء التسو ق. المتغ ر المستقل المتغ ر التابع عناصر المز ج التسو ق اإللكترون المنتج اإللكترون التسع ر اإللكترون التوز ع اإللكترون الترو ج اإللكترون العمل ات اإللكترون ة مقدم الخدمة اإللكترون ة األداء التسو ق المستلزمات الماد ة اإللكترون ة الشكل )2( : أنموذج الدراسة

21 7 6:2 فرض ات الدراسة إنطالقا من أهم ة الدراسة وهدفها نضع الفرض ة الرئ س ة اآلت ة: )α<=0.05( ذو داللة إحصائ ة أثر ال وجد :Ho عند مستوى المعنو ة األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر ف عمان. من الفرض ة الرئ س ة نشتق الفرض ات اآلت ة: للتسو ق اإللكترون على )α<=0.05( ذو داللة أثر ال وجد :Ho1 إحصائ ة عند مستوى المعنو ة األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر ف عمان. للمنتج اإللكترون على )α<=0.05( ال وجد أثر ذو داللة إحصائ ة عند مستوى المعنو ة للتسع ر اإللكترون على :Ho2 األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر ف عمان. )α<=0.05( ال وجد أثر ذو داللة إحصائ ة عند مستوى المعنو ة للتوز ع اإللكترون على :Ho3 األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر ف عمان. )α<=0.05( ال وجد أثر ذو داللة إحصائ ة عند مستوى المعنو ة للترو ج اإللكترون على :Ho4 األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر ف عمان. )α<=0.05( ال وجد أثر ذو داللة إحصائ ة عند مستوى المعنو ة للعمل ات اإللكترون ة على :Ho5 األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر ف عمان. :Ho6 ال وجد أثر ذو داللة إحصائ ة عند مستوى المعنو ة )0.05=>α( لمقدم الخدمة اإللكترون ة على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر ف عمان. )0.05=>α( ال وجد أثر ذو داللة إحصائ ة عند مستوى المعنو ة :Ho7 اإللكترون ة على األداء التسو ق لشركات الس احة والسفر ف عمان. للمسلتزمات الماد ة

22 8 7:2 التعر فات اإلجرائ ة: التسو ق اإللكترون : هو ادارة التفاعل ب ن الشركة والمستهلك ضمن الب ئة ألمتوقعة )االفتراض ة( من أجل تحق ق التبادل المشترك من منافع مشتركة. )عزام وآخرون 5195 ( المنتج اإللكترون : عباره عن مجموعة من االرباح والفوائد الت تلب أحت اجات المؤسسات أو المستهلك ن والت من أجلها تبادلوا المال أو مواد أخرى ذات ق مة. من الممكن ان كون المنتج بضاعة ملموسة أو خدمة أو فكرة أو شخص أو مكان أو ش اخر.) نص ر 5112 (. التسع ر اإللكترون : عبارة عن المبلغ المفروض لمنتج او خدمة. ولكنه بشكل أوسع إجمال كافة الق م )مثل المال والوقت والطاقة والتكلفة النفس ة ( الت تبادلها المشتر ن للحصول على فوائد امتالك او إستخدام بضاعة أو خدمة. (نص ر 5112( الترو ج اإللكترون : هو جذب انتباه الزبائن الستخدام صفحات الشبكة العنكبوت ة العالم ة )اإلنترنت( ودعمها بالمعلومات المف دة طبقا إلهتماماتهم ح ث تساعد خطوط اإلتصال المفتوحة ب ن المعلن ن ومستخدم االنترنت ف أن قدم المعلنون عمال أفضل وأكثر كفاءة لترو ج منتجاتهم. ( محمود.)5119 التوز ع اإللكترون : ه تحد د طر قة إستالم الزبون لمنتج أو خدمة. وه مجموعة من الشركات المستقلة ألت تعمل معا لنقل منتج ومعلومات من المزود للزبون.) نص ر 5112 ) مقدمون الخدمة اإللكترون ة : مثل جم ع األدوار البشر ة الت تساعد على تقد م ألخدمة والتأث ر على مشاعر المشتر ن ح ث قوم أالفراد بوظائف هامة للزبائن مثل مساعدة الزبائن أثناء تقد م ألخدمة أو إقناع الزبائن بالشراء.( al.,1999 (Leyland Pitt.,et..

23 9 ألمستلزمات الماد ة اإللكترون ة: وه ألب ئة الت تقدم ف ها الخدمة ح ث تتفاعل ألمنظمة مع المستهلك و ؤثر ف الجو العام للب ئة ألت تقدم بها الخدمة مثل نوع ألموظف ن ونوع الموس قى المستخدمة ف مكان تقد م الخدمة و تمثل ألعنصر أالساس لهذه الب ئة ف التصم م الداخل لمكان تقد م ألخدمة. (احمد 2009) ألعمل ات اإللكترون ة: وه كل ألعمل ات الالزمة لتحو ل المدخالت الى مخرجات وتتضمن تلك ألعمل ات واإلجراءات والس اسات وتتابع األنشطة الالزمة لتقد م الخدمات. (Charles lamb.,et. al.,2001) االداء التسو ق : هو قدرة وقابل ة المنظمة على استغالل مواردها المتاحة المال ة والماد ة والبشر ة والمعلومات ة بالشكل األمثل أمال ف الوصول إلى غا تها المنشودة والت تمكنها من النمو والبقاء ومنافسة المنظمات المماثلة ف سوق عالم ة مترام ة االطراف.)الز وان 5112 ( الحصة السوق ة : ي..ن مف تحقق شر اء.لفح اء.نر مو زلفد وي لاداد اءزنفئو ذا ا نر قدر م. م وي ا. ا اءحفءل ء خدمفت اء.لفحل مو خالأل اءم قع ارء تر.ي..ن إءك م مأل اءح ازت ار مفءل )ا ازم 0202 ( حجم المب عات : اجمال مب عات الشركة الس اح ة لمنتج س اح مع ن من ح ث اجمال مب عةات فئةة المنتج ب ن جم ع منافذ الب ع لنفس المنتج. (2010 et.al., (Farris, Paul,W الربح ةة: هي عبيارة عين العالقية بي ن األربياح التي تحققهيا المنظمية السي اح ة واالسيتثمارات التي ساهمت ف تحق ق هذه األرباح وتعتبر الربح ة هدفا للشركة الس اح ة ومق اسا للحكيم عليى كفاءتهيا مقارنتا مع باق المنظمات االخرى.)منتدى اإلدارة والموارد البشر ة 2114 (

24 11 الفصل الثان اإلطار النظري والدراسات السابقة ذات الصلة المبحث األول: مفهوم التسو ق اإللكترون المبحث الثان : الخدمات المبحث الثالث: األداء التسو ق المبحث الرابع: الدراسات السابقة ذات الصلة

25 11 انفصم انثب ي )اإلطبر ان ظري واندراسبت انسببقة( المبحث األول: التسو ق اإللكترون تمه د مفهوم التسو ق عناصر المز ج التسو ق التجارة اإللكترون ة والتسو ق اإللكترون أشكال التجارة اإللكترون ة مفهوم التسو ق اإللكترون تعر ف التسوق اإللكترون ادوات التسو ق اإللكترون مزا ا التسو ق اإللكترون عناصر المز ج التسو ق اإللكترون المنتج اإللكترون التسع ر اإللكترون الترو ج اإللكترون التوز ع اإللكترون مقدم الخدمة اإللكترون ة المستلزمات الماد ة اإللكترون ة العمل ات اإللكترون ة التحد ات الت تواجه التسو ق اإللكترون تحد ات استخدام التسو ق اإللكترون االختالف ب ن التسو ق اإللكترون والتسو ق التقل دي 1:2 1 :1 3:1 4:1 5:1 6:1 7:1 8:1 9:1 2:9:1 1:9:1 3:9:1 4:9:1 5:9:1 6:9:1 7:9:1 22:1 22:1 21:1

26 12 الفصل الثان المبحث األول التسو ق اإللكترون تمه د. إن التسو ق اإللكترون مازال موضوعا جدل ا ف التحدث عنه ح ث أنه لم تفق الفرقاء بعد على توح د آراءهم ومما ال شك ف ه أن التسوق اإللكترون ظهر أوال على شكل التقن ات المختلفة الت اعتمدتها بعض المنظمات الرائدة لب ع منتجاتها عن طر ق اإلنترنت ف بدا ة )Otlacan,2010,p1-6(9111 ولذلك عد التسو ق اإللكترون من المفاه م الحد ثة الذي شوبه الغموض فاالعتقاد بأن التسو ق اإللكترون ال تم إال من خالل شبكة اإلنترنت مثلما االعتقاد بأن التجارة اإللكترون ة ه نفسها التسو ق اإللكترون ب نما ب ن كث ر من الكتاب بأن شبكة اإلنترنت ه جزء ال تجزأ من التسو ق اإللكترون وأن التسو ق اإللكترون هو جزء ال تجزأ من التجارة اإللكترون ة )الطائ وآخرون 5112(. 2:1 مفهوم التسو ق : عد التسو ق من المهام الرئ س ة ووظ فة أساس ة لمعرفة حاجات الزبائن والوقوف عل ها فه من الوظائف المالزمة للزبون ومن خاللها تقدر حاجات الزبائن ومتطلباتهم وبناء عالقة وط دة معهم وبالتال الوصول إلى الرضا والوالء الذي حقق الربح و االستمرار ة للشركة. إن بناء عالقات الزبون تمثل ف الوقت الحاضر جوهر مفهوم التسو ق وأنشطته المختلفة ف عمل ات التسو ق )Markeing processes وبهذا الصدد عط كل من )كوتلر وارمسترونج( مفهوم للتسو ق مستند على بناء عالقات زبون مربحة لذلك فإنه عرف التسو ق وفقا لثالثة اتجاهات ه : )كوتلر وارمسترونج 5112( االتجاه األول: وهو مثل التعر ف األبسط وهو أن التسو ق إدارة عالقات الزبون المربحة والهدف المزدوج وهو جذب زبائن جدد عن طر ق الوعد بق مة مم زة والحفاظ على الزبائن الحال ن ونموهم عن طر ق التسل م الذي حقق ارضاءهم..9

27 13 5. االتجاه الثان : وهو مثل التعر ف الواسع أن التسو ق عمل ة اجتماع ة وإدار ة حصل بها األفراد والمجموعات على ما حتاجون و بغون من خالل إنتاج المنتجات مع آخر ن وتبادلها. 2. االتجاه الثالث: وهو تعلق بب ئة األعمال األض ق فإن التسو ق شمل بناء عالقات تبادل مربحة للق مة مع الزبائن. 1:1 عناصرالمز ج التسو ق : هو عبارة عن العناصر األربعة المعروفة ب )4P s( وهو النموذج األكثر انتشارا و تألف من : 9. المنتج )الخدمة( Product.5 التسع ر Price.3 الترو ج Promotion المكان )التوز ع( Place أما ف مجال الخدمات فقد تم إضافة ثالثة عناصر أخرى إلى العناصر األربعة السابقة ل صبح عددها سبعة عناصر المعروفة ب )7P s( والعناصر الثالثة ه : )عزام وآخرون 5192(. (Providers) أو مقدموا الخدمة )People( الناس I..(Physical Environment) الب ئة الماد ة أو المستلزمات الماد ة.II.(Processes) عمل ات تقد م الخدمة.III.2 3:1 التجارة اإللكترون ة والتسو ق اإللكترون : تحتوي التجارة اإللكترون ة على عدة مجاالت وأنشطة و عد التسو ق اإللكترون من أهم المجاالت الت تتضمنها التجارة اإللكترون ة كما عد الب ع اإللكترون من أبرز النشاطات التسو ق ة. لقد عرفت التجارة اإللكترون ة عدة تعار ف منها: عرفها Kotler على أنها عمل ات الشراء والب ع الت تدعمها الوسائل اإللكترون ة وخاصة اإلنترنت 2010) Armstrong,.(Kotler and عرفها Frost) (Strauss, على أنها عمل ات مباشرة (Online) لب ع السلع والخدمات عبر اإلنترنت 2009) Frost,.(Strauss,.9.5

28 14 تمثل التجارة اإللكترون ة شكال من أشكال التعامل التجاري الذي نطوي على تفاعل اطراف التبادل إلكترون ا بدال من التبادل المادي أو األتصال المباشر )العالق 5112 ص 921(..2 ومن خالل ذلك مكن القول إن التجارة اإللكترون ة تشمل إجراءات كل ما تصل بعمل ات ب ع السلع والخدمات والمعلومات وشرائها بواسطة شبكات اإلنترنت وغ رها من الشبكات األخرى و مكن أن شمل ذلك: )كتانة 5111( )فرغل 5112(. 9- عرض أنوا عدة من المنتجات والترو ج لها. 5- عمل ات ب ع السلع والخدمات وتوز عها وتسل مها. 2- إنشاء متاجر افتراض ة أو محالت ب ع على اإلنترنت. 2- إجراء الحسابات وتسو ة المدفوعات بالنقود اإللكترون ة. 2- منح االمت ازات والتراخ ص. 2- توف ر الب انات والمعلومات عن المنتجات والمنتج ن. 2- المساومة والتفاوض ب ن البائع والمشتري وغ رها كث ر من األعمال. أما التسو ق اإللكترون ف عد من أهم مجاالت التجارة اإللكترون ة وقد تم تعر فه بعدة أوجه منها: I. عرفه برا د وف رل على أنه عمل ة استرات ج ة لخلق المنتجات وتوز عها وترو جها وتسع رها للزبائن المستهدف ن ف الب ئة االفتراض ة (2000 Ferrell,.(Pride,.II عرفه Frost) (Strauss, أنه استخدام تكنولوج ا المعلومات ف عمل ة إبدا متواصل وتقد م ق مة للزبائن وإدارة العالقات مع الزبائن بطر قة تعود بالنفع على المنظمة وأصحاب المصالح 2009) Frost, (Strauss,. 4:1 أشكال التجارة اإللكترون ة: وآخرون 5195 ( تصنف التجارة اإللكترون ة من خالل طب عة المعامالت إلى:)عزام 9. التجارة اإللكترون ة من الشركات إلى الشركات (B2B) :Business to Business

29 15 وه عمل ة الب ع والشراء ب ن الشركات وتمثل التبادل التجاري اإللكترون ب ن شركة وأخرى وأغلب معامالت التجارة اإللكترون ة تنصب ف هذه الخانة وه أنظمة المعلومات ب ن الشركات وتعامالت األسواق اإللكترون ة ب ن المنظمات. 5. التجارة اإللكترون ة من الشركات للمستهلك ن (B2C) :Business to Consumer ه عمل ة ب ع السلع والخدمات من الشركات إلى ألمستهلك ن وتعامالتها من خالل ب ع التجزئة للمستهلك ن مثال ذلك شركة Amazon.Com وب ع الكتب للمستهلك ن عتبر من ضمن هذه الخانة. 2. التجارة اإللكترون ة من المستهلك إلى المستهلك Consumer)C2C( :Consumer to عد هذا النمط ب ع مستهلك آلخر بصورة مباشرة من أمثلتها عندما قوم مستهلك ما بوضع إعالنات ف موقعه اإللكترون على شبكة اإلنترنت من أجل ب ع األغراض الشخص ة أو الخبرات الشخص ة... الخ. 4. التجارة اإللكترون ة من المستهلك إلى المشتري Business)C2B) : Consumer to وتضم األشخاص واألفراد الذ ن ب عون منتجات أو خدمات للشركات مثل الوسطاء....5 التجارة اإللكترون ة غ ر الربح ة : Non Profi E-Commerce هناك كث ر من الشركات غ ر الربح ة تستعمل أنوا مختلفة من التجارة اإللكترون ة مثل المؤسسات الد ن ة واالجتماع ة والخ ر ة من أجل خفض تكال ف إدارة المؤسسة أو لتحس ن الصورة الذهن ة للشركة. 2. التجارة اإللكترون ة ب ن المؤسسات : Withen Business تشمل جم ع النشاطات الداخل ة للمؤسسة ألت غالبا تتم على الشبكة الداخل ة للشركة وتشمل تبادل المنتجات أو الخدمات أوالمعلومات وتمتد النشاطات من ب ع منتجات الشركة للموظف ن إلى النشاطات الهادفة للحد من كلفة إدارة المؤسسة وتدر ب العامل ن على إستخدام الشبكات. 5:2 مفهوم التسو ق اإللكترون : لقد شهد العالم مؤخرا تطورا هائال ف مجال التكنولوج ا واالتصاالت فقد أصبح عتمد اعتمادا كب را على جهاز الكمب وتر إذ دخل ف جم ع مجاالت الح اة وخاصة بعد ظهور شبكة اإلنترنت الت

30 16 تعد شر ان الح اة ف جم ع التعامالت فقد بات العالم وكأنه قر ة صغ رة والجم ع درك مدى أهم ة هذه الشبكة إذ أصبحت تتم من خاللها معظم المعامالت من ب ع وشراء وتعاقدات وتعل م... والتسو ق اإللكترون هو أحد المجاالت الت صاحبت نمو هذه التكنولوج ا فصار من السهل عرض جم ع المنتجات من سلع وخدمات لتكون ف متناول الجم ع وعلى مدار الساعة دون ق ود أو حدود )عبد العظ م 5112(. ولقد أعطى اإلنترنت دفعا قو ا لألنشطة التسو ق ة وانطلق هذا القطا بسرعة مذهلة محققا تقدما محسوسا محوال ومغ را ح اة المال ن من البشر آالف بل مال ن الرسائل اإللكترون ة تتجول وم ا ف الشبكة تتضمنها تحف زات ونصائح لزبائن محتمل ن مال ن الالفتات اإلعالن ة والدعائ ة تظهر وم ا على شبكة اإلنترنت مال ن الصفحات مصنفة ومصففة ف أدلة ومحركات البحث العالم ة )أحمد 5111(. وتعد شبكة اإلنترنت مجموعة من الشركات المترابطة محل ا وعالم ا األصل ف تقدم مفهوم التسو ق اإللكترون وتطوره ح ث أتاحت هذه الشبكة لجم ع متصفح ها المجال لممارسة عمل ات التسو ق اإللكترون كما أتاحت الفرصة لجم ع الشركات الس اح ة الصغ رة والكب رة محل ة أو عالم ة لعرض خدماتها الس اح ة وإ صالها للزبائن بأسر وقت وبأسعار منافسة ولجم ع أنحاء العالم كما أتاحت الفرصة للشركات للتنافس سواء ف عمل ة التسع ر أو عرض المنتج الس اح. وبذلك فإن التسو ق اإللكترون قد ازدهر وتطور ف اآلونة األخ رة وبشكل ملحوظ مع تطور االتصاالت وخاصة بعد أن أصبح العالم عتمد اعتمادا كب را على شبكة اإلنترنت وما شهده من تطور ف شبكات االتصاالت وتطور سرعتها وإنتاج الج ل الجد د من األجهزة الخلو ة إذ بات الزبون والبائع بإمكانهم الق ام بعمل ات الب ع والشراء بأي وقت ومن أي مكان وأتاحت الفرصة للتواصل مع الزبائن وإطالعهم على كل منتج جد د من ح ث الجودة والسعر وخاصة عند الحصول على ب اناتهم الرقم ة سواء من خالل الموقع اإللكترون ة للشركة أو من خالل البر د اإللكترون. )الصم دع و وسف 5199(. ونظرا ألهم ة الدور الذي لعبه التسو ق اإللكترون ف العالم الحد ث س قوم الباحث بعرض بعض المفاه م الرئ س ة ف التسو ق اإللكترون وخاصة ف مجال الس احة الذي عد من أهم

31 17 المجاالت ف العصر الحد ث وأكثرها استخداما للعمل ات اإللكترون ة الت تتم خالل جهاز وشبكة اإلنترنت من عرض للخدمة الس اح ة والحجوزات وغ رها. الحاسوب 6:2 أ. تعر ف التسوق اإللكترون لقد برز عدد من التعر فات الت تحاول إعطاء المعنى الصح ح للتسو ق اإللكترون نذكر منها: عرف Sceats( )Mark التسو ق اإللكترون هو كافة األنشطة الت تنفذ من خالل اإلنترنت إل جاد الحل وجذب الزبائن واالحتفاظ بهم وجلب األرباح (2010.)Otlacan, ب. عرف ك لر التسو ق اإللكترون بأنه )استخدام قوة شبكات االتصال المباشر واتصاالت الحاسب والوسائل التفاعل ة الرقم ة لتحق ق األهداف التسو ق ة ) )أحمد 5111(. ج. كما عرف Ferrell,2000( )Pride and التسو ق اإللكترون على أنه )عمل ة وضع االسترات ج ة الت تم من خاللها إنتاج اإلنترنت( )شالش وآخرون 5199(. د. التسو ق اإللكترون المنتجات وتوز عها وترو جها.)5112 إعادة تشك ل استرات ج ات التسو ق 7:2 للمستهلك ن ف ب ئة هو تطب ق لسلسلة واسعة من تكنولوج ا المعلومات بهدف: )الدالهمه وذلك لز ادة المنافع الت حصل عل ها المستهلك خالل التجزئة الفعالة للسوق االستهداف والتم ز واسترات ج ات تحد د الموقع. تخط ط أكثر فعال ة لتنف ذ األفكار والتوز ع والترو ج وتسع ر الخدمات. ابتكار تبادالت تف بحاجات المستهلك ن الفرد ة وبأهداف المؤسسة المستهلكة. من ه. وعرف عزام التسو ق اإللكترون على أنه ادارة التفاعل ب ن الشركة والمستهلك ضمن الب ئة ألمتوقعة )االفتراض ة( من أجل تحق ق التبادل المشترك من منافع مشتركة. )عزام وآخرون 5195 ( أدوات التسو ق اإللكترون : لقد دفع ظهور اإلنترنت جم ع أنحاء العالم إلى كسر الق ود والتطور السر ع ف االتصاالت إلى تمك ن مستخدم الكمب وتر وف والوصول إلى أبعد نقطة ف العالم واالطال على جم ع ما هو معروض على شبكة اإلنترنت كما مكنتهم االشتراك ف مواقع مرغوبة لد هم للحصول على ما تطلعوا إل ه من المنتجات الس اح ة وعقد الصفقات.

32 18 إن استخدام شبكة اإلنترنت ساعدت الجمهور على تحق ق مستوى عال من التفاعل واالتصال بالعالم الخارج وإتمام عمل ات التسو ق واالستجابة الفور ة والحصول على ردة فعل سر عة وبالوقت نفسه غ رت الوسائل المستخدمة ف عمل ة الب ع والشراء واإلعالن والتوز ع وتقد م المنتجات كما وفرت أدوات البحث وسهلت على المستخدم ن االتصال بمواقع الشركات الس اح ة واألفراد والمواقع الحكوم ة وعقد الصفقات التجار ة )2010 )Stake,. و ش ر )2006, )Caffey إلى إمكان ة المنظمات من استخدام التقن ات الحد ثة باعتبارهةا أدوات فعالةة للتسو ق اإللكترون ح ث مكن تحق ق األهداف التسو ق ة من خالل اسةتخدام مةا طلةق عل ةه ( Web )Marketing و مكن ذكر أهم أدوات التسو ق اإللكترون بما أت : الهواتف المحمولة باإلضافة إلى التلفز ون التفاعل وكالهما عد تقن ات إعالم ة جد دة استعمال اإلنترنت لبناء وإدارة العالقات مع الزبون مثل.)Dell.com( األدلة )leads( مكن أن تجذب البع د مثل شركة UK استخدم شبكة اإلنترنت ل: الزبائن المحتمل ن للفترة ذات األمد القص ر قبل التوقع للمدى.3.4 أ. عرض المنتجات الس اح ة على الموقع. ب. توز ع المنتجات وب عها ومثال ذلك.)Amazon.com( ج. اإلعالن عن المنتج الس اح مثل Google(.)Adward. د. تحص ل الفوائد وتحو ل األموال إلكترون ا. ه. استخدام الو ب لجم ع الردود المباشرة ومثال على ذلك التصو ت على موضو المنتج الس اح أو المنظمة الس اح ة وما مدى قبول المنتج. أو مدى معرفة 5. غرف األخبار الوسط االجتماع لن من خاللها خالل المواقع العالم ة. وتعد ووصول المعلومات أخذ وقتا طو ال ل صل االجتماع ة وس لة مهمة على الشبكة تضمن للمنظمات عن المنظمات الناس جم ع إلى الس اح ة وأن عن المعلومات المتعلقة بالمنتجات ومنتجاتها اإلعالم ن والخدمات إدخال إلى إلى المعلومات الوسط االجتماع والصحف ن بحثون من وحقائق هذه الس اح ة المنتجات والمنظمات الس اح ة وأنشطتها و قومون بإعادة نشرها وهنا ظهر دور شبكة اإلنترنت ف جعل استرات ج ة التسو ق أكثر فاعل ة Com.2010(.)Bussle.

33 19 8:2 مزا ا التسو ق اإللكترون : إن التسو ق اإللكترون عبر شبكات اإلنترنت تمتع بمزا ا كث رة سواء على مستوى المستهلك أو الشركة الس اح ة فهنالك عدد من الشركات الس اح ة الت تحاول تسو ق منتجاتها من خالل شبكة اإلنترنت واستخدام إمكان اتها ف االتصال واإلعالن من خالل موقعها اإللكترون لتقدم المعلومات الشاملة عن الشركة الس اح ة ومنتجاتها باإلضافة إلى التقار ر حول أكثر اإلعالنات فعال ة وتقبل من قبل الزبائن وعمل مقارنة مع إعالنات الشركة الخاصة بها لتستط ع التغ ر واإلبقاء على استمرار ة الشركة ف السوق وتحق ق أكبر نسبة مب عات وز ادة حصتها السوق ة وإمكان ة اختراق أسواق جد دة من خالل الحصول على الب انات والمعلومات الالزمة عن السوق واألسواق األخرى والمنتجات الس اح ة الجد دة وتفع ل أنشطتها التسو ق ة لتحق ق التما ز الذي قدمها بصورة أفضل وأكثر جاذب ة للزبون ولتحق قها ذلك على الشركة الس اح ة اتبا بعض المبررات الت تدعم وتخلق التما ز ألنشطة الشركة ومنتجاتها ومنها: )أبو النجا 5195( 9. تخف ض أسعار المنتجات الس اح ة الت تم تسو قها على الو ب مقارنة بالمنتجات الس اح ة األخرى المباعة من خالل استخدام الكتالوجات المرسلة بالبر د أو المباعة من خالل المتاجر التقل د ة. 5. منح التسو ق اإللكترون المستهلك ن فرصا ف إجراء مقارنة ألسعار المنتجات الس اح ة قبل شرائها بشكل أفضل وأسر. 2. التسو ق اإللكترون عمل على تسه ل الصعوبات الت واجهها المستهلك عند ق امه بالشراء التقل دي )بالشكل التقل دي( وذلك من خالل المرونة الت واجهها المستهلك ف أوقات التسوق إذ ستط ع إتمام عمل ات التسوق على مدار 52 ساعة ف 2 أ ام ف األسبو. 2. تمكن الزبائن من البحث السر ع والحصول على المنتج الس اح المطلوب بطر قة أسهل وأسر من الحصول عل ها باألشكال التقل د ة. 2. تمكن الزبون من الحصول على معلومات حول جم ع الشركات الس اح ة ومنتجاتها داخل أسواق افتراض ة على الشبكة اإللكترون ة مما سهل على الزبون تلب ة رغباته وعلى مدار الساعة ولعدد كب ر من مستخدم هذه الشبكة بالوقت نفسه األمر الذي غ ر مفهوم العالقة ب ن المنتج ن للخدمات الس اح ة والمورد ن والمستهلك ن.

34 21 9:2 عناصر المز ج التسو ق اإللكترون : ال وجد اتفاق محدد وتق م موحد لعناصر المز ج التسو ق االلكترون ب ن الباحث ن ف م دان األعمال اإللكترون ة التسو ق التقل دي التقل د ة فمنهم من قسمها إلى قسم ن السلع مز ج التوز ع وهذا االختالف نابع من عدم وجود تقس م موحد متفق عل ه لعناصر لمز ج فقد تبا نت تقس مات العلماء والباحث ن لعناصر المز ج التسو ق ف م دان مز ج االتصال(. )العرض واألدوات ( وهناك من قسمها الى ثالث و ختلف الباحثون ف تصم م عناصر المز ج األعمال أقسام )مز ج ألتسو ق اإللكترون فهناك من رى بأنها تتكون من نفس العناصر التقل د ة االربعة )4P( مع اإلختالف ف الممارسة والتطب ق. وقد قدم الباحثان Kalyanam and Mclntyre تقس ما التسو ق االلكترون هذه العناصر ه : Mclntyre,2002( )Kalyanam and تصم م موقع الو ب األمن المنتوج وتصن فه الترو ج المجتمعات االفتراض ة التوز ع / المكان خدمات الزبون السعر الخصوص ة التخصص س تم البحث ف عناصر المز ج التسو ق اإللكترون المعروفة ب 7Ps وه : 1:9:2 المنتج اإللكترون لقد ساهم اإلنترنت ف جعل الخدمة الس اح ة حجوزات المجموعات الس اح ة لز ارة االماكن األثر ة والد ن ة( واضحا وشامال لعناصر المز ج )حجوزات اإلقامة ف الفنادق تذاكر الط ران ف متناول الزبون ح ثما كان وعلى مدار الساعة كما سهل من إ جاد أسواق جد دة لعرض المنتج الس اح كما ساعد التسو ق اإللكترون

35 21 ومن خالل رفد الكم الهائل من المعلومات عن الخدمات الس اح ة من خالل العمالء إلى ز ادة حدة المنافسة ف طرح الخدمة بجودة عال ة ومنافسة ف السعر والمواصفات و ت ح اإلنترنت إمكان ة التنو ع ف تقد م الخدمة للزبائن باإلضافة إلى مساهمته ف الوصول إلى قطاعات سوق ة جد دة )أبو النجا 5195(. وقد عرف خبراء الس احة المنتج الس اح على انه تللك الخدمة الت تحقق رغبات السواح أثناء إقامتهم وجولتهم الس اح ة. )عبد القادر 5112 ( ومن المحاوالت الت تم تصن ف المنتجات الس اح ة تسو قها إلكترون ا المحاولة الت قد مها ب ترسون وآخرون وه : )أبو النجا 5195( ف ها الت عتقد بأنها ستحتل أفضل ة عند ح ث قاموا باعتماد ثالثة أبعاد للتصن ف تكلفة وتكرار الشراء. كلما كانت عمل ة شراء المنتج الس اح تحتاج إلى تسل م تقل دي وأن عمل ات شراء المنتج نفسه ف تكرار وز ادة مع انخفاض ملموس ف تكلفة إنتاجه كانت عمل ة تسو قه إلكترون ا تشك ل صعوبة وتز د من عبء الشركة أو المنظمة المنتجة. الق مة المقدمة. وهنا عتمد التق م على مدى الق مة المقدمة أو الت حصل عل ها الزبون من خالل امتالكه للمنتج الس اح وف هذه الحالة س لعب اإلنترنت دورا فعاال ف تسو قها. درجة تما ز المنتج. رى ب ترسون أنه مكن االستفادة بشكل واضح من اإلنترنت ف هذه الحالة العتماد التصن ف على مدى ما قدمه المنتج الس اح للمشتري مقارنة مع المنتجات الس اح ة األخرى كما حاول )سترادر وشو )Strader and Shaw9112 أن قدما أمثلة واقع ة على الخدمات الس اح ة الت تقد م الكترون ا مثل حجوزات اإلقامة ف الفنادق بجم ع أنواعها وحجوزات المجموعات الس اح ة لز ارة المواقع األثر ة والد ن ة وتذاكر الط ران ح ث أن التسو ق اإللكترون للخدمات الجو ة حاكى متطلبات الزبون والمنظمة بالوقت نفسه فقد أصبح باإلمكان حجز تذكرة ط ران على أي شركة رغب الزبون ف أي وقت شاء وإلى أي مكان ر د وبسرعة عال ة كما مكنته من الدفع إلكترون ا

36 22 هذا باإلضافة إلى إمكان ة الحجز حسب وقت الزبون وعلى مدار ال 52 ساعة كما مكنت شركات الط ران من تقد م العروض على المقاعد غ ر المباعة والرحالت الت ال تالق إقباال من الزبائن األمر الذي شجع الزبائن الحصول على العروض المقدمة وانعكس األمر على ز ادة كم ة المب عات ورواج الشركات عالم ا مما جعلها تحظى بحصة سوق ة كب رة وربح ة عال ة. 2:9:2 التسع ر اإللكترون للتسع ر اإللكترون أثره ف جعل الزبون تمكن من الحصول على السعر والسعر المنافس للخدمة الس اح ة المطلوبة محل ا وعالم ا وعلى مدار الساعة من خالل جهاز الحاسوب وبسرعة عال ة. و ساهم االنترنت كقناة ب ع ة جد دة ف تخف ض سعر المنتجات الس اح ة بسبب تخف ض عدد منافذ التوز ع المستخدمة أو من خالل القدرة على تخف ض وتوف ر كث ر من التكال ف الت كان تم تحملها ف ظل ممارسة التسو ق التقل دي األمر الذي قد مكن ف النها ة من ز ادة الربح ة. )أبو النجا.)5195 وإن عمل ة التسع ر اإللكترون جب أن تتوافق مع أهداف المنظمة الس اح ة ومبادئها والوعود الت تقطعها مع زبائن المنظمة بالوقت نفسه جب على المنظمة الس اح ة العمل بصورة متواصلة ومركزة ف عمل ة جمع الب انات عن السوق المستهدف من ح ث األسعار المقدمة للخدمة نفسها وبالتال اعتماد السعر المنافس والذي ؤدي إلى استمرار ة نمو المنظمة الس اح ة وز ادة نسبة مب عاتها وتعز ز حصتها السوق ة الذي نعكس إ جاب ا على أرباحها و مكن تعز زذلك من خالل عدة أسال ب: )أبو فارة 5111(. 9. الدقة ف تحد د مستو ات األسعار: إن الدقة ف تحد د مستو ات األسعار تنتج عن مدى قدرة المنظمة الس اح ة بمتابعة األسواق المستهدفة والحصول على الب انات والمعلومات الدق قة الالزمة لتحد د السعر المنافس للخدمة الس اح ة وبالتال فإن عمل ة تحد د السعر المنافس عط المنظمة الس اح ة مرونة ف التسع ر للبقاء على الزبائن الحال ن وجذب زبائن جدد ف األسواق المستهدفة. كما أن دخول اإلنترنت ف عمل ات التسو ق وما قدم من إمكان ات ف عمل ة البحث السر ع وجمع المعلومات الدق قة عن السوق المستهدفة سهلت عمل ة رصد التقلبات والتبا ن ف األسعار وخاصة أن بعض المنظمات الس اح ة المنافسة ف السوق تعمل على وضع استرات ج ة تسع ر مجدولة تعتمد على فترات زمن ة معتمدة لد ها ف عمل ة تعد ل األسعار وبذلك توجب على المنظمة الس اح ة أن تبقى

37 23 على اتصال ومتابعة لجم ع التقلبات السعر ة ف السوق المستهدفة وعلى تزامن مع جمع الب انات والمعلومات الدق قة لتتمكن من وضع استرات ج ة سعر ة منافسة هذا باإلضافة إلى بقاء المنظمة على تواصل مع زبائنها لتعز ز الثقة ب نهما كل ذلك عط المنظمة االستمرار ف سوق المنافسة السعر ة وإستمرارها ف السوق وتحق ق أهدافها. 5. التك ف السر ع ف االستجابة للتغ رات السوق ة: إن االعتماد على اإلنترنت ف تحد د األسعار عط مرونة كب رة للتك ف مع المتغ رات الت قد تطرأ على السوق المستهدفة بعكس المنظمات الس اح ة الت تعتمد ف تسع ر منتجاتها على أسس تقل د ة وذلك ألنها ال تستط ع أن تغ ر ف س استها السعر ة ضمن فترات قص رة أما المنظمات الس اح ة الت تعتمد على اإلنترنت ومتابعة ب انات السوق السعر ة فإن بإمكانها أن تغ ر ف األسعار ضمن فترة قص رة جدا قد تكون خالل ساعات وذلك عتمد على العرض والطلب وبذلك تمتلك مرونة كب رة ف س استها السعر ة إذا زاد الطلب على خدمة ما تقوم برفع السعر والعكس وبذلك تستط ع أن تبقى ف وضع المنافسة السعر ة والتك ف مع المتغ رات الت قد تطرأ مما جعلها قادرة على تحق ق أهدافها الربح ة المنافسة. 2. تجزئة األسعار: إن المنظمات الس اح ة المستخدمة لإلنترنت ال تستخدم س اسة سعر ة واحدة بل تلجأ ف س استها السعر ة على جم ع الب انات والمعلومات ضمن السوق المستهدفة وعن جم ع القطاعات السوق ة لتتمكن من تحد د القطا المستهدف سعر ا و حاك مصالحها بح ث تستط ع أن تحقق من خالله أهدافها كمنظمة س اح ة وذلك بالرجو إلى الزبون ف السوق المستهدفة فالزبائن ال نظرون إلى المنتج الس اح بنظرة واحدة ومن زاو ة واحدة وبهذا تفاوت مدى إداراك الق مة المرجوة من الخدمة المقدمة وعل ه تفاوت مدى االستعداد بالدفع مقابل الحصول على تلك الخدمة وهذا األمر عط المنظمة الس اح ة المرونة ف عمل ة تقس م السوق المستهدفة إلى قطاعات سوق ة معتمدة ف تقسمها على أساس السعر الذي حقق من خالله أهدافها ولتحق ق كل ذلك توجب على المنظمة البحث الدق ق ف سلوك الزبون الشرائ من خالل جمع الب انات والمعلومات عن جم ع الزبائن ومتابعتهم من خالل العمل ات الشرائ ة عبر اإلنترنت وتسج ل تلك الب انات وتبو بها حتى تسنى للمنظمة أن تكون على درا ة ومعرفة لمتطلبات كل زبون لتتمكن من التواصل معه وإشبا حاجاته وتطلعاته.

38 24 محددات التسع ر اإللكترون : إن عمل ة الشراء من خالل اإلنترنت مكنت المشتري أن كون أمام خ ارات عدة للمنتج الس اح نفسه الذي بحث عنه وأمام جم ع المنتجات الس اح ة المعروضة من خالل اإلنترنت على درجة عال ة من المنافسة السعر ة ضمن السوق الواحد وهو سوق اإلنترنت وهذا بالتال ؤثر على القرار الشرائ للزبون األمر الذي جعل المنظمات الس اح ة جم عا ف تح د كب ر ومنافسة عال ة ف عمل ة تسع ر منتجاتها ولهذا أصبح من الواجب على اإلدارة التسو ق ة ف المنظمات الس اح ة أن تراع عدة عوامل ف عمل اتها التسعر ة وهذه العوامل مكن تقس مها إلى عوامل داخل ة وعوامل خارج ة علما بأن اإلدارة التسو ق ة مكن أن تواجه أ ضا بعض المخاطر أو المشاكل عندما ال تنتهج المنهج العلم ف عمل اتها التسعر ة ومن أكثر هذه المخاطر نذكر منها ما أت : )أحمد 5111(. 9. عندما كون التسع ر مستندا للتكلفة فقط : فكما نعلم بأن التكلفة ال تتساوى دائما مع الق مة المقدمة من المنتج الخدم فف حالة الخدمات الس اح ة على سب ل المثال فإن السعر ال عط مؤشرا دق قا على جودة الخدمة المقدمة. 5. عندما ال تتم عمل ة إعادة النظر باألسعار بالسرعة الممكنة استجابة لمتغ رات السوق : وهنا إذا لم تم المتابعة ف جمع المعلومات والب انات عن السوق من قبل اإلدارة التسعر ة لمعرفة العرض والطلب على المنتج الس اح ومعرفة السعر والسعر المنافس للمنتج نفسه س ؤدي إلى تكبد الشركة الس اح ة خسائر كب رة. 2. عندما تكون استرات ج ة التسع ر غ ر منسجمة وغ ر قادرة على اللحاق بركب عناصر المز ج التسو ق األخرى : أي إن الخدمات الس اح ة الراق ة جب أن تكون متوفرة ف األماكن والقطاعات الراق ة وال جوز وجودها ف مست و أدنى و جب أن ساهم الترو ج والتوز ع ف عكس الصورة المثال ة الراق ة لمثل هذه المنتجات الس اح ة. 3:9:2 الترو ج اإللكترون : إن استخدام الحاسوب والشبكة العنكبوت ة ف مجال تسو ق الخدمات الس اح ة سهل على الزبون االلتقاء والتوجه ح ث الخدمة الس اح ة المقدمة إلكترون ا واالطال وإبداء الرأي والمقارنة ب ن جم ع الخدمات الس اح ة.

39 25 و عد اإلنترنت قناة اتصاالت تسو ق ة مكن من خاللها إخبار الزبائن بمنافع المنتج الس اح ودفعهم التخاذ قرارات الشراء كما مكن استخدام اإلنترنت لتوس ع مدى األنشطة الترو ج ة الت تتضمن اإلعالن وتنش ط المب عات والعالقات العامة والتسو ق المباشر )أبو النجا 5195 ) فقد كانت شبكة اإلنترنت محتكرة للقضا ا الت تخدم العلوم والبشر ة حتى عام 9112 عندما قامت إحدى المؤسسات الت كان د رها )لورنس كانتر ومارثا س جل( كما ذكر )Bafrelt,9112( بنشر إعالنات تجار ة لشركته على شبكة اإلنترنت وكانت االستجابة ب ن مؤ د لهذه الفكرة الترو ج ة إذ تعبر عن التطور والتغ ر ف األسال ب الترو ج ة وب ن ناقد لهذه الفكرة إذ تعد من وجهة نظرهم استغالال لهذه الشبكة وتحول استخدامها من خدمة العلوم واإلنسان ة إلى المصالح الخاصة. أدوات الترو ج اإللكترون ة حتى كون الترو ج اإللكترون ناجحا وتتمكن الشركات الس اح ة من طرح منتجاتها ف السوق اإللكترون وتالق القبول المالئم جب أن توفر للشركة الس احة أدوات تستط ع الوصول بها إلى الزبون ف السوق اإللكترون ومن هذه األدوات : )ابو فارة 5111 ) 2. الموقع اإللكترون. إن توفر الموقع اإللكترون الخاص بالشركة الس اح ة من أساس ات العمل ات الترو ج ة االلكترون ة المهمة ح ث عد الموقع االلكترون األداة األولى ف العمل ة الترو ج ة اذ لن تتمكن الشركة الس اح ة من طرح منتجاتها االلكترون ة دون توفره و جب أن كون ذا تصم م مم ز وجذاب و حاك متطلبات الزبون حتى لقى القبول و ستط ع المنافسة ف السوق اإللكترون ولكن بالوقت بنفسه إن توفر الموقع اإللكترون حتاج إلى ترو ج حتى نجح ف أداء وظائفه الترو ج ة بالشكل المخطط له إذ أن توفر الموقع اإللكترون دون الترو ج له لن مكن الزبون اإللكترون الوصول إل ه بسهولة إال عن طر ق الصدفة..1 محركات البحث Promotion).(Search Engines in هناك عدد كب ر من محركات البحث عبر شبكة اإلنترنت إذ ستط ع الزبون اإللكترون الوصول إلى أهدافه البحث ة باستخدامها ومن األمر المهم للشركات أو المنظمات الس اح ة اإللكترون ة

40 26 تسج ل موقعها اإللكترون الخاص بها على ومن هذه المحركات : )نصر ( أغلب هذه المحركات األكثر شهرة وإن أمكن على جم عها - Google. Com - Altavista. Com - Yahoo.Com - Go.Com - Goto. Com - Snap. Com.3 الفهارس. تعد الفهارس من أساس ات البحث اإللكترون إذ تم تصن ف المواقع اإللكترون ة على شبكة اإلنترنت إلى فئات بح ث رتبط كل موقع إلكترون بفئة محدودة والفئات تتفر إلى فئات فرع ة والفرع ة إلى فئات فرع ة أخرى أكثر تحد دا وهكذا. فمستخدم اإلنترنت أو الزبون اإللكترون ومن خالل استخدام الفهارس ف بحثه عن ضالته ف فئة الس احة توصل بسهولة إلى عدد كب ر من البدائل الخاصة بالشركات الس اح ة ذات العالقة مما ت ح له الحصول على خ ارات كث رة وهناك عدد كب ر من الفهارس وعلى سب ل المثال فهرس Google إذ عد من الفهارس المتم زة ح ث نقسم إلى مجموعة مثل : Duwal.com Irhal مواقع س اح ة عالم ة مواقع س اح ة ف االردن 4. األشرطة اإلعالن ة. هناك عدد من الشركات الس اح ة اإللكترون ة تستخدم مبدأ الشر ط اإلعالن لتعلن عن نفسها من خالل المواقع اإللكترون ة األخرى األكثر ارت ادا من قبل الزبائن ح ث حتوي الشر ط اإلعالن مختصرا عن الشركة الس اح ة أو المنتج الس اح اإللكترون بح ث صمم بطر قة جذابة تدفع الزبون للضغط غلى الشر ط والذي بدوره نقل الزبون إلى موقع الشركة الس اح ة اإللكترون بسرعة عال ة. ) : و حقق الشر ط متعددة للمنتجات مزا ا اإلعالم الس اح ة الت علن عنها فهو ؤدي إلى Eager,2003)

41 عد 27 - ز ادة معدل استذكار المنتج الس اح )الشركات الس اح ة الفنادق شركات الط ران المواقع الس اح ة ف األردن( من قبل الزبائن. - وصول الزبائن من خالل الشر ط اإلعالن إلى مواقع الشركات الس اح ة المعلنة و عد هذا هو الغرض األساس للشر ط اإلعالم. - توف ر كم ة واف ة من المعلومات والب انات ذات العالقة بالمنتج الس اح و كون ذلك من خالل الضغط على شر ط اإلعالن والوصول إلى الموقع و مكن توف ر المعلومات والب انات التفص ل ة بسبب عدم وجود المحددات الزمان ة )زمن اإلعالن ( ومحددات المساحة )مساحة اإلعالن( كما هو الحال ف وسائل اإلعالن التقل د ة )كالصحف والمجالت والراد و والتلفاز..( - انخفاض تكال ف اإلعالن الخاصة بالس احة ق اسا بالوسائل األخرى لإلعالن. - تحس ن مستوى مب عات المنتج الس اح إذ إن الشر ط اإلعالن ساعد ف ز ادة عدد المشتر ن المحتمل ن للمنتج الس اح الذي جري الترو ج له عبر اإلنترنت. 5. أسلوب المحادثة الفور ة ( الجماع ة أو الفرد ة(. أسلوب المحادثة من األسال ب الترو ج ة المهمة إذ تم التواصل مع الزبائن وإقناعهم بالمنتج الس اح اإللكترون ول س بالضرورة أن تكون المحادثة متمثلة بالصوت والصورة إذ معظم عمل ات التواصل تكون بالكتابة الفور ة من خالل مواقع مع نة أو غرف خاصة بالمحادثة سواء أكانت غرفا خاصة بالشركة الس اح ة ذاتها أم من خالل غرف محادثة عامة إذ تقوم الشركة الس اح ة بشراء غرفة أو أكثر ضمن الموقع المخصص للمحادثة الجماع ة لممارسة أعمالها ونشاطاتها التسو ق ة من خاللها واستقطاب الزبائن وتعر فهم بالشركة الس اح ة أو المنتج الس اح اإللكترون ومن أمثلة هذه المواقع الخاصة بغرف المحادثة: غرف المحادثة الخاصة بموقع Yahoo وغرف المحادثة الخاصة بموقع Paltalk وغرف المحادثة الخاصة بموقع مرسال أ ن.Mersal Ayna 6. البر د اإللكترون. عد استخدام البر د اإللكترون من األسال ب المهمة ف العمل ات الترو ج ة لشركات الس احة والسفر إذ تتمكن المنظمة إرسال أعداد هائلة من الرسائل النص ة إلى الزبائن بغض النظرعن الموقع الجغراف للزبون وبسرعة هائلة خالل ثوا ن وف وقت الشركة الس اح ة المناسب كما مكن تحم ل صور وملفات خاصة بالشركة أو المنتج الس اح وبتكلفة بس طة جدا.كما تمكن الزبون من االطال

42 28 على الرسائل االلكترون ة ف الوقت المناسب له. إال أن البر د اإللكترون قد تعرض إلى االختراق من قبل بعض العابث ن المحترف ن ف مجال األعمال اإللكترون ة كما مكن أن تعرض البر د اإللكترون إلى هجمات الف روس Virus Attack الذي قوم بها بعض المخرب ن ؤدي إلى تعط ل وصول الرسائل االلكترون ة إلى الزبائن. )نصر ( 7. مجموعات األخبار. هناك ثالثة مداخل ف مجال برمج ات الكمب وتر لمجموعات األخبار وه : المدخل الواسع: و عن إشراك أكبر عدد ممكن من شركات الس احة لتطو ر المنتج الس اح ومثال ذلك إستخدام شركة Netscape لهذا المدخل. المدخل الداخل الواسع: وهو عبارة عن دمج رأي الزبائن الداخل ن والخارج ن ف نشاطات الشركة الس اح ة لتطو ر مستوى الخدمة وتقد مها بأعلى مستوى وتستخدم شركة Microsoft هذا المدخل. األخت ار الخارج الض ق: وهو تعب ر عن عدم الق ام بأي اختبار الي منتج جد د خوفا من تسرب اي معلومة للشركات الس اح ة المنافسة وتستخدم مؤسسة Yahoo هذا المدخل. )جماعة 5111 ( 8. التسو ق الف روس. وهو نشاط من األنشطة التسو ق ة الت تعمل الشركة الس اح ة اإللكترون ة على تعز ز العالقة ب نها كشركة س اح ة وب ن الزبون وتجن ده ل كون عم ال لها وجزءا منها لنقل الكلمة المؤثرة ونشرها عن الشركة ومنتجاتها الس اح ة )مستوى الخدمة المقدمة ف فنادق عمان خدمات اإلطعام طب عة الرحالت الداخل ة للمواقع الس اح ة الخدمات المقدمة ف شركات الط ران( من خالل وسائل االتصاالت االلكترون ة والتقل د ة ومواقع التواصل االجتماع وغ رها باإلضافة إلى التواصل الشخص مع المجتمع المح ط من أهل وأصدقاء وأقارب ومحاولة التأث ر عل هم وجذبهم نحو الشركة الس اح ة ومنتجاتها ومن طرف آخر سع الشركة الجاد لإلبقاء على زبائنها من خالل التواصل معهم وبناء جسور الثقة ب ن الزبون والشركة ومنتجاتها الس اح ة وتحف زهم ومن فوائد هذا النو من األنشطة التسو ق ة أنه لعب دورا كب را وفاعال ف نقل الصورة عن المنتج الس اح وبسرعة كب رة تفوق أي وس لة ترو ج ة أخرى وال نغفل أن الصورة ممكن أن تكون سلب ة إذا كان المنتج الس اح ذا جودة أقل من توقعات الزبون وبالتال فإن نسبة المب عات لمنتج س اح مع ن مكن

43 29 أن تحدد ضمن قاعدة مع نة بناء على االنعكاسات الشخص ة من قبل الزبائن النو عد من النشاطات الترو ج ة المجان ة )دون مقابل(. )نصر ( باإلضافة إلى أن هذا 4:9:2 التوز ع اإللكترون لقد لعب اإلنترنت دورا كب را ف إلغاء الوسطاء ف عمل ات التوز ع ح ث مكن الزبون من الحصول على الخدمات الس اح ة ح ثما كانت من خالل مواقع الشركات الس اح ة اإللكترون ة وبالتال خفض عدد العامل ن وعدد مواقع الب ع التقل د ة للخدمات الس اح ة )مكاتب ب ع الخدمات الس اح ة( األمر الذي أدى إلى خفض النفقات المترتبة على الشركات الس اح ة مما انعكس على سعر الخدمة الس اح ة وز ادة الربح ة. ك ف تجري عمل ة التوز ع ف م دان األعمال اإللكترون ة إن عمل ة التوز ع ه العمل ة الت تل عمل ة الشراء وبذلك فإن المشتري عند إبرام عمل ة الشراء والدفع اإللكترون عبر شبكة اإلنترنت كون حسب العقد المبرم موعد التسل م للمنتج الس اح الذي تم شراؤه والمواصفات المتفق عل ها وهنا ختلف أسلوب توز ع المنتج باختالف طب عة المنتج الخدم نفسه ح ث تتم عمل ة الترو ج والشراء والدفع والتوز ع للخدمات إلكترون ا وبمعنى آخر نستط ع القول إن الخدمات تكون عمل ة تسو قها الكترون ا عمل ة متكاملة وال نغفل عن بعض الخدمات الت جري توز عها كما لو كانت سلعة ومن هنا نذكر بعض أسال ب توز ع الخدمات: )أبو فارة )5111 أ. توز ع )تسل م( الخدمات عبر موقع المنظمة البائعة : ف هذه الحالة عند إبرام عمل ة الشراء اإللكترون ة من خالل موقع المنظمة البائعة وبعد عمل ة الدفع اإللكترون تم تزو د المشتري اإللكترون برقم سري خاص به قوم بادخاله للحصول على الخدمة واالستفادة منها بالوقت نفسه الذي تمت به عمل ة الشراء ومثال ذلك شراء خدمة مشاهدة بعض األفالم والبرامج وغ رها. ب. توز ع )تسل م( الخدمات بأسلوب التحم ل: تم السماح للمشتري اإللكترون بعمل ات تحم ل بعض الملفات كملفات الصوت والصور وبعض البرامج بعد إتمام عمل ة الشراء اإللكترون ة والدفع اإللكترون سواء من خالل بطاقات االئتمان أو غ رها من أسال ب الدفع اإللكترون.

44 31 ج. التوز ع المختلط )الهج ن (: وهو التوز ع الذي جري جزء منه إلكترون ا من خالل شبكة اإلنترنت والجزء اآلخر ماد ا خارج عالم اإلنترنت ف تم اجراء عمل ة شراء الخدمة والدفع إلكترون ا أما الحصول على الخدمة ف تم خارج عالم اإلنترنت ومثال ذلك عمل ات الحجز ف الفنادق وعمل ات حجز تذاكر السفر إلكترون ا. د. استخدام البر د اإللكترون ف التوز ع: للبر د اإللكترون فوائد واستخدامات كث رة وخاصة عند إبرام عمل ات الشراء والدفع اإللكترون ح ث تقوم المنظمة بإرسال شعارات للمشتري على بر ده اإللكترون تعلمه بإتمام عمل ة الشراء للخدمة الس اح ة أو وصول المبلغ المال المدفو إلكترون ا باإلضافة إلى تلق إشعارات من المشتري حول مستوى الخدمة ومواصفاتها الت تم شراؤها حتى تبقى الشركة أو المنظمة اإللكترون ة على تواصل مع الزبائن وآرائهم وبالتال تبقى المنظمة ف تطو ر مستمر إلداراتها وبتزامن مع السوق اإللكترون المنافس. ( Wanger,R. )and E. Englemann,2003) 5:9:2 مقدم الخدمة اإللكترون ة: مثل مجتمع الناس ف شركات الس احة والسفر ومقدم الخدمة والعامل ن ولكون إنتاج الخدمة واستهالكها تم ف الوقت نفسه ذلك ؤكد بأن جودة الخدمة الس اح ة ه انعكاس لمدى مهارة أداء مقدم الخدمة ومستواهم ولذلك جب على المنظمة الس اح ة أن تعمل على تدر ب مقدم الخدمة والعامل ن ف المنظمة لرفع مستوى أدائهم عدا عن وضع معا ر لمستوى الخدمة الس اح ة المقدمة و تم تقد م الخدمة من خالل عدة مراحل وه )صم دع وعثمان 5191(. 2. مقدم الخدمة: لعب مقدم الخدمة الس اح ة الدور الفاعل ف مستوى تقد م الخدمة ولذلك جب على مقدم الخدمة أن كون قادرا على تنف ذ برامج الشركة الس اح ة واحترام حقوق الزبائن واستخدام جم ع األجهزة المستخدمة ف الشركة الت تساعد ف تقد م الخدمة الس اح ة ولد ه القدرة على التفاعل مع الزبائن وإمكان ة االستجابة لرغباتهم وتوقعاتهم ل تمكن من تقد م الخدمة الس اح ة بالمستوى المطلوب لكسب رضا الزبائن واالحتفاظ بهم ومحاولة كسب زبائن جدد. وقد أظهرت الدراسات الت قامت بها 2009) Management, (Department of Hospitality and Tourism ف جامعة

45 31 الس اح ة West United States بأن مقدم الخدمة لعب الدور الفعال ف التأث ر على سلوك الزبائن المستقبل وبناء الثقة والوالء للمنظمة. 1. إعداد مقدم الخدمات وتدر بهم : إن عمل ة تدر ب مقدم الخدمة الس اح ة والعامل ن ف شركات الس احة تحتاج إلى مدرب ن لد هم مهارات متعددة وخبرات مم زة ف المجال نفسه ل ساعدوا ف رفع أداء مقدم الخدمة و مكن القول إن أسباب الحاجة إلى التدر ب عدة نذكر منها: (2005, Mc..(Carber أ. عندما ش ر تق م األداء إلى ضرورة تحس ن أداء العامل ن ف الشركات الس اح ة. ب. وجود حاجة لتطو ر قدرات العامل ن ف شركات الس احة والسفر وتحس نها نت جة لتطور حاجات الزبائن ورغباتهم وإدخال أجهزة حد ثة ومعدات جد دة لتقد م الخدمة الس اح ة/ تقد م خدمة س اح ة جد دة. ج. إدراك المنظمة الس اح ة ألهم ة تدر ب العامل ن ألن طب عة األعمال مختلفة ومتنوعة. د. التدر ب على مهارات الحاسوب باعتبارها أصبحت ضرورة إلنجاز المهام اإلدار ة ومهام المكتب ف الشركات الس اح ة. والوظائف ه. المنافسة الكب رة على مستوى السوق المحل ة والعالم ة ف تقد م الخدمات أهم ة تدر ب العامل ن لفهم حاجات الزبائن ورغباتهم واالستجابة لهم. الس اح ة أظهرت و. التدر ب مكن العامل ن من فهم سلوك األفراد وتوقع رد فعلهم حول الخدمة الس اح ة المقدمة. ز. المسؤول ة االجتماع ة دفعت الشركات الس اح ة إلى تدر ب العامل ن لخلق الق م واألخالق الوظ ف ة لد هم وممارستها ف موقع العمل. ح. اإلجهاد المتزا د وضغوط العمل ف الشركات الس اح ة والوقت جعل عمل ة التدر ب مهمة لتنظ م اإلجراءات ومعرفة كل عامل مسؤول ته وما تطلب منه إنجازه لتقد م الخدمة الس اح ة بصورة محببة للزبون. ط. رغبة العامل ن ف الشركات الس اح ة المكاسب الماد ة والوظ ف ة. لتطو ر أنفسهم وز ادة كفاءتهم ف العمل للوصول إلى