وزارة التعليم العالي و البحث العلمي- الجزائر جامعة محمد خيض ر بسكرة كلية العلوم االقتصادية و التجارية و علوم التسيير قسم العلوم االقتصادية عليوش عبد ا

النسخ

1 وزارة التعليم العالي و البحث العلمي الجزائر جامعة محمد خيض ر بسكرة كلية العلوم االقتصادية و التجارية و علوم التسيير قسم العلوم االقتصادية عليوش عبد المالك د/ رايس مبروك رقم التسجيل:. تطلب من القسم... تاريخ اإليداع قسم علوم االقصادية

2 ملخص الد ارسة: تعالج هده الد ارسة " أهمية االتصال التسويقي في تحسين الخدمة المصرفية " ومن أجل االجابة على هده االشكالية طرحنا التساؤالت التالية: على ماذا يعتمد بنك الفالحة و التنمية الريفية لتحسين مستوى الخدمة المقدمة لزبائنه كيف يمكن تحقيق رضا زبائن البنك اتجاه خدماته المعروضة لإلجابة و على هده التساؤالت وضعنا عدة فرضيات كالتالي: هي و يعمل بنك الفالحة و التنمية الريفية على وضع خطط و است ارتيجيات خاصة باالتصال التسويقي و اج ارء بحوث لنوعية االتصال و استدام نتائجها من أجل تحسين مستوى الخدمة المقدمة لزبائنه. يتحقق الرضا عند الزبائن تجاه خدمات البنك من خالل توفر المعلومات و المعرفة الكافية حول الخدمات مع سرعة الحصول عليها حيث استقر البحث على عدة نتائج من بينها أن لالتصال التسويقي أهمية كبيرة في تحسين الخدمة المصرفية وهو ما يؤكد صدق التساؤل الرئيسي كما تؤكد نتائج أن على وجود ارتباط بين وضع البنك و است ارتيجيات خاصة باالتصال التسويقي و تحسين مستوى الخدمة المقدمة لزبائنه و هناك ارتباط بين اج ارء بنك الفالحة و التنمية الريفية لبحوث لنوعية االتصال و استخدام نتائجها و تحسين مستوى الخدمة المقدمة لزبائنه مما يؤكد صدق الفرضية االولى. كما أكدت النتائج أيضا وجود ارتباط بين توفر المعلومة و المعرفة الكافية حول الخدمات في البنك و تحقيق لرضا الزبون فيه و أيضا عناك ارتباط بين تحقيق رضا الزبون اتجاه خدمات البنك و السرعة في الحصول عليها و هو ما تؤكده صحة الفرضية الثانية. يعتبر االتصال التسويقي في مجال الخدمات المصرفية من المجاالت المفتوحة للبحث و الد ارسات لتعدد جوانبه و أهميته البالغة في المصارف. الكلمات الدالة: االتصال التسويقي الخدمة المصرفية المزيج االتصالي التسويق الخدمي.

3 Résumé de l étude: Cette étude aborde la question de «l importance du marketing communication pour améliorer le service bancaire» et pour répondre à ce problème, nous avons soulevé les questions suivantes: Sur ce qui répond de la banque d agricole et développement rural pour améliorer le niveau de service offert à ses clients? Comment la satisfaction des clients envers les services offerts? Pour répondre a ces question des clients, nous avons plusieurs hypothèses sont les suivants: La banque d agricole et développement rural, à élaborer des plans et stratégies et la recherche marketing et communication pour la qualité de connexion et utilises les résultats pour améliorer leur niveau de service fournie à ses clients. Obtenu satisfaction lorsque les clients vers les services en fournissant des informations et des connaissances sur les services avec un accès rapide. Il s installe sur plusieurs d entre eux se confirme pour catalogue l importance d améliorer les services bancaires et est sincèrement demandant, confirme et affirme que l existence d un lien entre l élaboration des plans et stratégies de communication de marketing et améliorer le niveau de service fournie à ses clients, et il existes un lien entre la banque d agricole et développement rural pour la recherche de la qualité de communication et l utilisation des résultats et d améliorer le niveau de services offert à ses clients qui confirment l hypothèse de départ. Les résultats ont également confirmé un lien entre la disponibilité des informations et connaissances sur le service et la satisfaction de la clientèle de la banque et il y a aussi un lien entre la vérification de la satisfaction de client vers les services et vitesse en obtenant la deuxième prémisse confirme connexion marketing dans le secteur bancaire des zones ouvertes pour la recherche et l étude des aspects multiples et critique dans les banques. Motsclés: marketing communication, le déplacement de telebanking services marketing.

4 اإلهداء إلي الوالدين الكريمين أطال هللا في عمرهما. إلي إخوتي و أخواتي. إلى أصدقائي ورفقاء دربي. إلى كل من ساعدني في إنجاز هداالعمل من قريب ومن بعيد أهدي ثمرة جهدي.

5 شكر و تقدير امحلد هلل الكرمي اذلي من عيل و أعانين إلكامل هذه الرساةل أتقدم ابلشكر اجلزيل و اخلالص إاىل الس تاذ املرشف عىل هذا العمل أس تاذان الفاضل ادلكتور رايس مربوك عىل نصاحئه القمية. كام ل يفوتين أن أتوجه ابلشكر اخلاص أىل الستاذ مرشي فريد فامي يتعلق ابلنصاحئ و التوجهيات القمية اليت أفادين هبا طوال مدة إاجنازه البحث كام أتوجه ابلشكر إاىل لك الساتذة و الطالب و العاملني جبامعة بسكرة. كام أتقدم ابلشكر اجلزيل إاىل لك املس ولني و العاملني ببنك الفالحة و التمنية الريفية واكةل ميةل. وأخر دعواان أن امحلد هلل رب العاملني

6

7 فهرس المحتويات فهرس المحتويات إهداء شكر وتقدير ملخص الد ارسة إشكالية الد ارسة فرضيات الد ارسة أهمية وأهداف الد ارسة أسباب اختيار الموضوع صعوبات الد ارسة الد ارسات السابقة اإلطار المنهجي للد ارسة هيكل الد ارسة الفصل الول: مقدمة مدخل إلى الخدمات المصرفية أ ب ب د د ه ه و تمهيد المبحث الول : مفاهيم أساسية حول الخدمة المصرفية المطلب الول: عموميات حول الخدمة المصرفية المطلب الثاني: تصنيف الخدمات المصرفية وعوامل نجاحها المطلب الثالث: إست ارتيجيات تطوير الخدمة المصرفية المبحث الثاني: دور التكنولوجيا في تطوير الخدمة المصرفية المطلب الول:م ارحل التطور التكنولوجي في العمل المصرفي المطلب الثاني: وسائل الدفع اإللكترونية المطلب الثالث: قنوات التوزيع اإللكترونية الخاصة بالخدمات المصرفية المبحث الثالث: االتصال في الخدمات

8 فهرس المحتويات المطلب الول: مفهوم االتصال ونماذجه المطلب الثاني: ترويج الخدمات المطلب الثالث: مزيج االتصال التسويقي في الخدمات خالصة الفصل الثاني: االتصال التسويقي في الخدمات تمهيد المبحث الول: االتصال التسويقي وخصائصه في الخدمات المطلب الول :مفهوم االتصال التسويقي وأهدافه المطلب الثاني: عناصر العملية االتصالية في الخدمات المطلب الثالث:عوائق االتصال التسويقي المبحث الثاني: المزيح اإلتصالي التسويقي الخدمي المطلب الول:اإلعالن المطلب الثاني: البيع الشخصي المطلب الثالث: العالقات العامة المبحث الثالث: منطلق االتصال التسويقي المطلب الول:إست ارتيجية االتصال التسويقي المطلب الثاني:عالقة االتصال التسويقي بعناصر المزيح التسويقي المطلب الثالث: مؤش ارت نجاح عملية االتصال التسويقي خالصة الفصل الفصل الثالث: د ارسة ميدانية لهمية االتصال التسويقي في تحسين الخدمة المصرفية في بنك الفالحة والتنمية الريفية 10 تمهيد 11 المبحث الول: تقديم عام لبنك الفالحة والتنمية الريفية 11 المطلب الول:. نشأة وتعريف بنك الفالحة والتنمية الريفية 14 المطلب الثاني:. مهام وأهداف بنك الفالحة والتنمية الريفية

9 فهرس المحتويات المطلب الثالث: منتجات وخدمات بنك الفالحة والتنمية الريفية المطلب ال اربع : د ارسة الهيكل التنظيمي لبنك الفالحة والتنمية الريفية المبحث االثاني: اإلطار المنهجي للد ارسة المطلب الول: طريقة الد ارسة المطلب الثاني: أساليب المعالجة االحصائية المطلب الثالث: ثبات وصدق االستبيان المطلب ال اربع: خطوات الد ارسة الميدانية المبحث الثالث: تحليل االستبيان و اختبار الفرضيات المطلب الول: تحليل االستبيان المطلب الثاني: اختبار الفرضيات المطلب الثالث: النتائج والتوصيات خاتمة قائمة المصادر والم ارجع المالحق

10 فهرس الجداول واالشكال فهرس الجداول الجدول رقم الجدول عنوان الصفحة 00 إست ارتيجية تطوير الخدمات المصرفية مقياس التحليل صدق الثبات )كرونباخ ألفا( معامل االرتباط كاندال )واقع االتصال التسويقي في بنك الفالحة والتنمية الريفية( معامل االرتباط كاندال )تقيم مستوى الخدمة المقدمة في بنك الفالحة والتنمية الريفية( يبين توزيع الفئات حسب الجنس يبين توزيع الفئات حسب السن 07 يبين توزيع الفئات حسب المستوى التعليمي يبين توزيع الفئات حسب مستوى الدخل يبين توزيع الفئات حسب األقدمية اختبارks لد ارسة التوزيع الطبيعي أهداف االتصال التسويقي في بنك الفالحة والتنمية الريفية من يجب أن يقوم بإدارة العمليات المتعلقة باالتصال التسويقي 00

11 فهرس الجداول واالشكال )حسب أري موظفيه( يقوم البنك باستخدام وسائل االتصال التسويقي ويعمل على تطوير سياسته االتصالية باستم ارر) حسب أري موظفيه( يقوم البنك بوضع خطط واست ارتيجيات خاصة باالتصال التسويقي )حسب أري موظفيه( يقوم البنك بإج ارء بحوث لنوعية االتصال التسويقي واستخدام نتائجها )بحسب أري موظفيه( على أي أساس يجب أن تخصص المي ازنية المتعلقة باالتصال 01 التسويقي في البنك) حسب أري موظفيه( 00 يقوم البنك باتصاالت تسويقية تتالئم مع طبيعة وخصائص خدماته 01 )حسب أري موظفيه( 06 االتصال التسويقي يساهم في ترسيخ صورة حسنة عن البنك في ذهن 01 زبائنه) بحسب أري موظفيه( 06 تعطي إدارة البنك أهمية بالغة لنشر المعلومات والبيانات الضرورية 01 للعاملين )بحسب أري موظفيه( 10 توفر إدارة البنك بيانات ومعلومات كافية عن الخدمات الجديدة التي 01 ينوي البنك الترويج لها للعاملين) بحسب أري موظفيه( 10 زبائن البنك على علم ومعرفة كافية بخدماته المعروضة 06 ( بحسب أري موظفيه( زبائن البنك ارضون بنوعية االتصاالت فيه )بحسب أري موظفيه( زبائن البنك ارضون عن الخدمات المقدمة فيه) بحسب أري موظفيه( 06

12 فهرس الجداول واالشكال 16 ماهو مستوى الخدمة التي يقدمها البنك لزبائنه) حسب أري موظفيه( يعطي الزبون أولوية عند تقدمه للحصول على الخدمة 05 )حسب أري موظفيه( زبائن البنك لديهم علم ومعرفة كافية عن خدماته المعروضة 05 )بحسب أري موظفيه( 10 لالتصال التسويقي دور في تحسين الخدمة المصرفية 00 )بحسب أري موظفيه( 16 نتائج تحليل االنحدار المتعدد للفرضية الفرعية األولى 00 )المتعلقة بالفرضية الرئيسية األولى( 16 نتائج تحليل االنحدار المتعدد للفرضية الفرعية الثانية 06 )المتعلقة بالفرضية الرئيسية األولى( 10 نتائج تحليل االنحدار المتعدد للفرضية الفرعية األولى 06 )المتعلقة بالفرضية الرئيسية الثانية( 10 نتائج تحليل االنحدار المتعدد للفرضية الفرعية الثانية 06 )المتعلقة بالفرضية الرئيسية الثانية( 11

13 فهرس الجداول واالشكال فهرس األشكال رقم الشكل الشكل عنوان الصفحة عناصر االتصال الهرم الترويجي المزيج الترويجي)مزيج االتصاالت( مضمون اإلعالن وأنوعه في الخدمات مكانة البيع الشخصي في المزيح الترويحي في المؤسسات الخدمية عناصر العملية االتصالية في الخدمات االتصال مخطط التسويقي في المؤسسة الخدمية الهيكل التنظيمي للمجمع الجهوي لالستغالل بدر 08 فهرس املالحق رمق عنوان امللحق الصفحة الملحق استمارة الد ارسة األساتذة المحكمين لالستمارة مخرجات SPSS

14

15 مقدمة عامة إن للتطو ارت واألحداث االقتصادية والمالية التي يشهدها العالم أثار واسعة النطاق على القطاع المصرفي وهذا من التقدم المذهل الذي تم على صعيد تكنولوجيات اإلعالم واالتصال وظهور ما يعرف بالعولمة االقتصادية وتحرر وانفتاح األسواق على بعضها وأيضا الشتداد المنافسة داخل القطاع إضافة لزيادة وعي الزبائن بسبب توفر المعلومات الكاملة عن الخدمات المقدمة لهم عن طريق وسائل االتصال المختلفة ما نتج عنه زبون له قدرة نسبية على تقيم ما يقدم له وتوفر العديد من البدائل المتاحة في حالة عدم رضاه مما يقتضي أن تكون إدار ات البنوك واعية ومدركة لحاجات ورغبات الزبائن حيث بدأ التركيز في اآلونة األخيرة على الدور الذي تتبناه إدا ارت التسويق في البنوك التجارية إلنجاح عملها وتحقيق أهدافها التسويقية واالجتماعية وهو ما سرع في تبني البنوك لمفهوم االتصال التسويقي مع التركيز على الزبون وتحسين الخدمة لضمان نجاح العملية االتصالية التسويقية أدركت البنوك حيث في اقتصاديات الدول المتقدمة األهمية البالغة لالتصال التسويقي في تحقيق التفاعل مع البيئة الخارجية والداخلية للبنك وانعكاساته على مستوى الخدمة المقدمة ورضا الزبائن عنها. مع بداية انفتاح السوق المصرفي الج ازئري وظهور البنوك الخاصة تجد البنوك الج ازئرية نفسها أمام حتمية تبني المفهوم الواسع لالتصال التسويقي مع العمل على تحسين مستوى خدماتها والتركيز على الزبون لضمان البقاء في السوق والقدرة على المنافسة. أوال: إشكالية البحث: من خالل ما تم طرحه تتوضح لنا معالم إشكالية البحث والتي يمكن بلورتها في السؤال التالي: فيما تتمثل أهمية االتصال التسويقي في تحسين الخدمة المصرفية في البنوك التجارية لمناقشة وتحليل هذه اإلشكالية قمنا بطرح التساؤالت الفرعية التالية : 1. على ماذا يعتمد بنك الفالحة والتنمية الريفية لتحسين مستوى الخدمة المقدمة لزبائنه 2. كيف يمكن تحقيق رضا عمالء البنك اتجاه خدماته المعروضة أ

16 مقدمة عامة ثانيا: فرضيات البحث: انطالقا من التساؤالت التي تم وضعها للبحث نحاول من خالل الفرضيات المقترحة اإلجابة المؤقتة عما طرح سابقا من تساؤالت وتتمثل فرضيات د ارستنا فيما يلي. 1. الفرضية الرئيسية األولى: يعمل بنك الفالحة والتنمية الريفية على وضع خطط واست ارتيجيات خاصة باالتصال التسويقي واج ارء بحوث لنوعية االتصال واستخدام نتائجها من أجل تحسين مستوى الخدمة المقدمة لزبائنه. الفرضيات الفرعية األولى: _ هناك ارتباط بين وضع البنك لخطط للزبائن درجة داللة مقدرة ب 0...%. واست ارتيجيات خاصة باالتصال التسويقي ومستوى الخدمة المقدمة _ هناك ارتباط بين إج ارء البنك لبحوث لنوعية االتصال واستخدام نتائجها ومستوى الخدمة المقدمة لزبائنه عند درجة داللة مقدرة ب 0...%. الفرضية الرئيسية الثانية: يتحقق الرضا عند الزبائن تجاه خدمات البنك من خالل توفير المعلومة والمعرفة الكافية حول الخدمات مع سرعة الحصول عليها. الفرضيات الفرعية الثانية: هناك ارتباط بين توفر المعلومة والمعرفة الكافية حول الخدمات التي يقدمها البنك وتحقيق رضا.2 الزبائن عند درجة داللة مقدرة ب 0...% هناك ارتباط بين تحقق رضا العمالء اتجاه خدمات البنك والسرعة في الحصول على الخدمات هذه _ عند درجة داللة مقدرة ب 0...%. ثالثا : أهداف الد ارسة : نهدف من خالل هذه الد ارسة إلى تحقيق بعض األهداف التطبيقي موضحة فيما يلي : سواء كانت متعلقة بالجانب النظري أو الجانب 1. يهدف البحث إلى توضيح خصائص الخدمة المصرفية واب ارز أهميتها ودورها في نشاط البنوك. 2. يهدف البحث إلى إب ارز ممي ازت االتصال التسويقي عناصره وخصائصه في مجال الخدمات. ب

17 مقدمة عامة 3. يهدف البحث إلى تحليل واقع االتصال التسويقي في بنك الفالحة والتنمية الريفية. 4. يهدف البحث إلى تحليل واقع الخدمة المصرفية في بنك الفالحة والتنمية الريفية من حيث الجودة وعالقتها باالتصال التسويقي. 0. تقديم حلول واقت ارحات للبنك من أجل المساعدة في تحسين وتطوير نشاط االتصال التسويقي فيه. اربعا: أهمية الد ارسة : تتمثل أهمية هذه الد ارسة في تبيان خصائص الخدمة المصرفية أهميتها ودورها في نشاط البنوك التجارية وضرورة االهتمام بها والعمل على تطويرها وتحسينها باستم ارر كما تكمن أهمية هذه الد ارسة في إب ارز أهم ممي ازت االتصال التسويقي في مجال الخدمات ومكانته وحاجة البنوك لالهتمام به لتحقيق األهداف المرجوة منه وأيضا بسبب مالحظتنا لقلة االهتمام واإلد ارك في البنك محل الد ارسة والبنوك الج ازئرية بصفة عامة لمكانة وأهمية االتصال التسويقي في تحقيق أهداف البنك التسويقية وكدا أهدافه العامة حيث يمكن لموظفي البنك االستفادة من هذه الد ارسة فيما يتعلق بأهمية االتصال التسويقي في مجال الخدمات المصرفية خاصة مع التطو ارت العالمية الحاصلة في خامسا : حدود الد ارسة: المجال. هذا 1. سنركز في د ارستنا على توضيح الخدمة المصرفية من خالل التطرق ألهم محاورها والمتمثلة الخدمة المصرفي بمفهومها الواسع وكذا نشأتها تطورها ومختلف خصائصها ود ور التكنولوجيا في تطوير الخدمة المصرفية واالتصال في الخدمات. 2. التركيز على معالم االتصال التسويقي في مجال الخدمات من خالل إب ارز أهم خصائص االتصال التسويقي في مجال الخدمات وكذا مكونات المزيج االتصالي التسويقي الخدمي باإلضافة لمنطلق االتصال التسويقي. 3. التركيز على واقع االتصال التسويقي في بنك الفالحة والتنمية الريفية ومستوى الخدمة من وجهة نظر الموظفين. ج

18 مقدمة عامة سادسا : دوافع اختيار الموضوع: تتلخص أهم الدوافع والمبر ارت التي دفعتنا الختيار الموضوع فيما يلي: 1 الرغبة الذاتية للطالب في البحث في هذه المواضيع. 2. االقتناع باألهمية الكبيرة لالتصال التسويقي في المؤسسات االقتصادية بصفة عامة والبنوك التجارية بصفة خاصة. 3. قابلية الموضوع للبحث والد ارسة. سابعا: صعوبات البحث: بشكل عام تتمحور صعوبات البحث في : 1. صعوبة الحصول على المعلومات الكافية والبيانات لموضوع البحث من الجهات الرسمية لبنك الفالحة والتنمية الريفية. الصعوبات المتعلقة باالستقصاء في التعامل مع الموظفين. المدة الزمنية غير كافية إلنجاز الد ارسة..2.3 ثامنا: المنهج واألدوات المستخدمة في البحث: استخدمنا إلنجاز هما: منهجان الد ارسة هذه المنهج الوصفي التحليلي: تم استخدامه فيما يتعلق بالجوانب النظري من خالل المعلومات المستقاة من مختلف الم ارجع ويعتبر المنهج الوصفي مناسبا لتقرير الحقائق وبالتعريف بمختلف المفاهيم المتصلة بالموضوع. منهج د ارسة الحالة: تم استخدامه في تحليل واقع االتصال التسويقي في بنك الفالحة والتنمية الريفية ودوره في تحسين الخدمة المصرفية في إطار د ارسة الحالة واستخالص النتائج التي تخدم أغ ارض البحث. المنهج اإلحصائي: وتم استخدامه في تحليل البيانات المستقاة من االستما ارت الموزعة على الموظفين في اطار د ارسة الحالة. د

19 مقدمة عامة أما فيما يتعلق بأدوات البحث والد ارسة فقد اعتمدنا في الجزء النظري على المسح المكتبي لمجموعة من الم ارجع تنوعت بين الكتب والمقاالت رسائل الماجستير إضافة إلى مواقع إلكترونية وعن أدوات الد ارسة الميدانية فهي موضحة في الفصل الثالث من البحث ضمن منهجية الد ارسة التطبيقية. تاسعا: الد ارسات السابقة: 1 دور االتصال التسويقي في المؤسسة االقتصادية وأساليب تطويره د ارسة ميدانية مقارنة أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتو اره في العلوم االقتصادية تخصص إدارة أعمال من إعداد الطالب فريد كورتل جامعة الج ازئر 4..0/2..2 حيث تناولت الد ارسة من الجانب النظري االتصال التسويقي بمختلف مكوناته وأثاره المتعددة باعتباره األداة الفاعلة التي تستخدمها المؤسسات أيا كانت طبيعة نشاطها في تحقيق عملية االتصال مع بيئتها الخارجية أما في الجانب التطبيقي فقام الباحث بد ارسة ميدانية مقارنة مع بعض مؤسسات القطاع العام والخاص للحليب ومشتقاته للكشف عن واقع أهمية االتصال التسويقي بها وقد توصلت الد ارسة إلى نقص اهتمام المؤسسات المنتجة للحليب سواء الخاصة أو العامة بممارسة االتصال التسويقي وتبني مختلف اتجاهاته الحديثة. 2 أهمية نوعية االتصال في تحسين الخدمة المصرفية د ارسة حالة الخدمات المصرفية في مدينة قسنطينة 2..2/2..2 مذكرة ماجستير من إعداد الطالب غيشي عبد العالي جامعة قسنطينة حيث تنقسم هذه الد ارسة إلى ثالث فصول طرح فيها المفاهيم المفاهيم العامة للتسويق وتسويق الخدمات مع التركيز على نوعية االتصال في المؤسسة الخدمية وفصل تطبيقي يتمثل في د ارسة حالة الخدمات المصرفية في مدينة قسنطينة من خالل أخد عينة مكونة من مجموعة من البنوك الوطنية والخاصة واج ارء عملية سبر اآل ارء لعمالء هذه البنوك لمعرفة نوعية االتصال وجودة الخدمات المصرفية التي تقدمها البنوك المختارة بمدينة قسنطينة من وجهة نظر عمالئها منخفض 3 د ارسة في مجال االتصال قامت به طالبة أمريكية (JONES,2005) والتي أضافت قيمة علمية في مجال الخدمات من خالل د ارستها ألهمية االتصال في الخدمات فكان الهدف من و ارء د ارستها معرفة الدور الحاسم لالتصال في قطاع الخدمات من خالل بحث كمي أجريه على أربع قطاعات مختلفة وهي المطاعم البنوك مركبات الرياضة والخدمات الصحية بتوزيع استمارة على هذه زبائن المؤسسات الخدمية حيث استطاعت أن تثبت أن االتصال أحد أهم الفروع التي يجب أن تكون في مقياس جودة الخدمة المصرفية. ه

20 مقدمة عامة عاش ار: هيكل البحث: لمعالجة إشكالية بحثنا إرتئينا أن يشمل مخطط البحث جانبين أحدهما نظري ممثل بفصلين والثاني األول واآلخر تطبيقي ممثل بفصل واحد وذلك بغرض اإلجابة على إشكالية الد ارسة والفرضيات األساسية للبحث : حيث تناولنا في الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية من خالل ثالث مباحث تطرقنا من خالله الى: مفاهيم أساسية حول الخدمة المصرفية بمفهومها الواسع من حيث نشأتها وم ارحل تطورها وكذا خصائصها ثم تناولنا دور التكنولوجيا في تطوير الخدمات المصرفية من خالل التركيز على م ارحل التطور التكنولوجي في العمل المصرفي وكذلك وسائل الدفع اإللكترونية وقنوات التوزيع اإللكترونية الخاصة بالخدمات المصرفية كما تطرقنا من خالل هذا الفصل الى جانب االتصال في الخدمات حيث وضحنا فيه االتصال ومختلف نماذجه والمزيج االتصالي التسويقي في الخدمات. أما الفصل الثاني فتطرقنا فيه إلى االتصال التسويقي في مجال الخدمات فقمنا بتقسيمه إلى ثالثة مباحث بحيث تناولنا االتصال التسويقي وخصائصه في الخدمات من خالل التطرق لمفهوم االتصال التسويقي وأهدافه باإلضافة إلى عناصر العملية االتصالية في مجال الخدمات وكذا عوائق االتصال التسويقي والصعوبات التي تطرقنا فيه كما تواجهه للمزيج االتصالي التسويقي الخدمي من خالل التطرق لمختلف عناصره والمتمثلة في اإلعالن البيع الشخصي العالقات العامة بشيء من التفصيل تطرقنا الى وفي االخير إست ارتيجية االتصال التسويقي وعالقة االتصال التسويقي بعناصر المزيج التسويقي باإلضافة لمؤش ارت نجاح عملية االتصال التسويقي الفصل الثالث تطرقنا فيه للجانب التطبيقي للبحث من خالل تقيم واقع االتصال التسويقي في بنك الفالحة والتنمية الريفية كنموذج لمعرفة أهمية االتصال التسويقي في تحسين الخدمة المصرفية فقمنا بتقسيمه إلى إلى ثالثة مباحث حيث تناولنا في المبحث األول تقديم عام لبنك الفالحة والتنمية الريفية نشأته مهامه أهدافه باإلضافة لمختلف المنتجات والخدمات التي يقدمها وكذا هيكله التنظيمي وفي المبحث الثاني المتعلق باإلطار المنهجي للد ارسة سنتطرق فيه إلطار الد ارسة )المكاني والزماني( وكذا مجتمع وعينة كما سنتطرق فيه الد ارسة لكيفية تصميم قائمة االستبيان وكذلك اختبار قائمة االستبيان الموجه للموظفين ومعدل الردود المبحث الثالث فهو أما يتعلق بتحليل االستبيان واختبار الفرضيات النتائج والتوصيات. و

21

22 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية تمهيد: قد ارته الحاجات تعتبر الخدمات المصرفية العامل األساسي في تطوير نشاط البنوك إذ أنها تؤدي من خالل تأثيرها على والرغبات التسويق بالبنك من ناحية تفضيالت العمالء وقد تعددت مفاهيمها بتعدد ويعتبر الوصول إلى مزيج الخدمات المصرفية من ومدى وصول البنك إلى تحقيق أهدافه من ناحية خصائصها دو ار هاما ارجع و ذلك في تعزيز الختالف األمور الهامة التي تعكس مدى إدارة أخرى بم ارحل تشكل في مجموعها دورة حياتها والتي تحكمها عدة عوامل تؤثر على سلوكها بتكلفة أقل وبتنوع شامل وطريقة سهلة ومناسبة وسوف نتطرق في هذا الفصل إلى ما يلي: المبحث األول: مفاهيم أساسية حول الخدمات المصرفية. المبحث الثاني: دور التكنولوجيا في تطوير الخدمات المصرفية. المبحث الثالث: االتصال في الخدمات. فالخدمة المصرفية تمر مما يتيح تقديم خدمة 2

23 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية المبحث األول: عموميات حول الخدمة من أجل من العناصر وسا معرفة والمتمثلة وفهم الخدمات المصرفية في المصرفية. بوضوح مفهوم الخدمات المصرفية ت ارتيجيات تطور الخدمات المصرفية سنعرضها فيما يلي: المطلب األول: عموميات حول الخدمة المصرفية أوال: نشأة الخدمات المصرفية والتوزيع بما أن التسويق يمثل مجموعة األنشطة ونقاط البيع تطور الخدمات المقدمة للزبائن وغيرها من خالل تقديم 1 الخدمات المصرفية ما قبل التصنيع: الموجهة لألف ارد ومدى أهميتها في وم ارحل تطورها وكذلك خصائصها الخدمات لجمهور زبائنها 1(1) وخاصة الخدمات المصرفية. من قبل إدارة التسويق المصارف يجب توضيح مجموعة وعوامل تقدمها باعتمادها على الترويج ومع تطور مفهوم التسويق أثر على في هذه المرحلة كان اإلنسان يعتمد في تلبية حاجاته على الز ارعة والصيد وتميزت هذه المرحة أي الذاتي: االكتفاء أن كل أسرة تنتج كل ما تحتاجه من سلع وجود نشاط تسويقي أيضا وعدم وجود نشاط مالي ومصرفي. وخدمات هذه وتميزت ب: المرحلة بعدم تبادل الفائض من اإلنتاج: أي أن األسر في هذه الحالة اتجهت إلى التخصص في اإلنتاج وبذلك ظهر فائض من اإلنتاج وهذا أدى إلى إج ارء عملية المبادلة بالسلع من خالل مقايضة سلعة بسلعة أخرى بحيث كانت الخدمات بسيطة وشخصية إما الخدمات المصرفية فلم تظهر معالمها في هذه الفترة وتميزت هذه المرحلة فقط بظهور عملية التبادل. ظهور النقود: نظ ار لصعوبة إج ارء عملية التبادل هذا ما دفع إلى النقود كسلعة وسيطة تمكن األف ارد من الت ارضي من خالل عملية التبادل حقق تحول كبير في طبيعة االنشطة المالية. االبداع: بعد ظهور المسكوكات الذهبية وأصبحوا البداية لفكرة البنوك اإليداع يخشون عليها من السرقة والقروض: القروض لقاء فائدة معينة مقابل منح القروض. والخدمات المصرفية. والفضية والضياع وقاموا لقد لجأ أصحاب الثروات إلى وذلك لفترة قصيرة والنقود بعد أن أصبح هنالك بإيداعها في المعابد يمتلكون ثروات أف ارد وبذلك تعتبر هذه المرحلة إيداع ثرواتهم لدى صائغي الذهب وهؤالء و تميزت هذه الفترة بظهور القروض اإليداع يمثلون وفائدة (1) : محمد جاسم الصميدي ردينة عثمان يوسف التسويق المصرفي دار المناهج عمان االردن 5002 ص ص

24 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية بداية البنوك: فيما بينهم القروض تطور عمل الصياغ وقاموا بإنشاء البنوك بحيث والفائدة واصدار أو ارق البنكوت. (1) 2 الخدمات المصرفية في مرحلة التصنيع: من اإليداع القروض التحصيل على إلى التنسيق فائدة والتعامل إن األنشطة المصرفية في هذه الفترة اقتصرت على اإليداع تتميز هذه المرحلة بت اركم أرس المال مما دفع أصحابه إلى االستثمار في المشاريع الصناعية وان هذا االستثمار أدى إلى زيادة السابقة الثروات وهنا ظهرت الحاجة بشكل أكبر إلى البنوك أكثر تخصصا من الفت ارت بالشكل الذي جعلها تمثل مؤسسات ذات كيان لها تنظيم إداري لديه خبرة بالعمل وذلك نتيجة لزيادة مبالغ اإليداع وزيادة أرسمال البنوك وزيادة إمكانياتها في منح القروض 3 الخدمات المصرفية في مرحلة التقدم الصناعي: واعطاء االستثما ارت. تتميز هذه المرحلة باستخدام التكنولوجيا المتطورة في تقديم الخدمات البنكية المؤسسات تتسابق فيما بينها في استخدام حاجات ورغبات األف ارد األساليب الحديثة والتقنيات المتطورة لكي وجلب أكبر عدد ممكن من العمالء ألن عملية اإليداع أصبحت غير مقتصرة على أصحاب الثروات الطائلة وأصحاب المشاريع الكبيرة يطلبون الخدمات المصرفية ائتمان وغيرها من الخدمات البنكية. وذلك من خالل إيداع طلب القروض 4 الخدمات المصرفية في مرحلة ما بعد التقدم الصناعي والمرحلة ال ارهنة: عن: ولقد واالقت ارض تحويل الرواتب إلى البنوك هذه أصبحت تتمكن من تلبية واالستثمار وانما أصبح أغلب األف ارد إن التطور الكبير الذي حصل في جميع المجاالت أثر بشكل كبير على الخدمات البنكية تز ايد الطلب على الخدمات المصرفية. زيادة عدد البنوك وتنوع الخدمات المقدمة. زيادة عدد الفروع التابعة للبنوك. اتساع الرقعة الجغ ارفية التي تنتشر عليها هذه البنوك وفروعها. االشت ارك في شبكة االنترنيت لتسهيل عملية الترويج ثانيا: تعريف الخدمات المصرفية: وردت عدة مفاهيم للخدمة المصرفية يمكن حصرها فيما يلي: هي العمليات ذات المضمون المنفعي الملموسة '' غير الحقيقية'' المدركة من قبل األف ارد الكامن في مجموعة أو واالتصال بالزبائن. (1) من العناصر الملموسة '' الحقيقية'' المؤسسات من خالل داللتها طلب بطاقة وهذا ناتج وغير وقيمتها المنفعية التي تشكل (1) : المرجع نفسه ص ص (1) : ناجي معال خدمة العمالء ''مدخل اتصالي سلوكي متكامل'' زمزم ناشرون وموزعون األردن 5002 ص 54. 4

25 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية في الوقت نفسه مصدر الربحية الخدمة الملموسة على العناصر الملموسة تتجسد هاتان البعد المنفعي: للخدمات المصرفية. المصرفية ويتصف مضمون الخدمة المصرفية بتغلب العناصر غير مجموعة المنافع المادية المباشرة التي يسعى البعد السماتي: يتمثل في مجموع الخصائص المجموعتان من العناصر في بعدين أساسين هما: العميل للحصول عليها من خالل ش ارءه والسمات التي يتصف بها المضمون المنفعي المباشر للخدمة إذا كان البعد األول يرتبط بالعميل نفسه فإن البعد الثاني يرتبط بالخدمة المصرفية نفسها عن مستوى جودتها وي رتقى بها إلى مستوى توقعات العميل واد اركاته. إن هذه النظرة الشمولية للخدمة المصرفية لها انعكاسات هامة على المدخل تسويقها وبيعها على بائع هذه الخدمة إب ارز ويعبر الذي يستخدم فيه ففي حين يكون للبعد المنفعي الملموس مضامين تطبيقية في مجال بيع الخدمة المصرفية ينبغي األساسية المنافع في مضمونها وربطه بنظام حاجات العميل كمدخل إلقناعه فان البعد السماتي له مضامين تطبيقية في مجال ترويج ''هو جزء من عملية تسويق الخدمة '' حيث يحب من يقوم بترويج الخدمة المصرفية إب ارز خصائصها ليستطيع التعبير عن جودتها. ويمكن تعريف الخدمات المصرفية بأنها: في العناصر الملموسة وقيمتها النفعية ذاته مصد ار ألرباح كما ورد في تعريف وغير الملموسة والتي تشكل مصدر إلشباع مجموعة من األنشطة بش ارئها على والعمليات ذات المضمون المنفعي الكائن والمقدمة من قبل المصرف والتي يدركها المستفيدون من خالل مالمحها حاجتهم ورغباتهم المالية (1) المصرف من خالل العالقة التبادلية بين الطرفين. أخر المصرف للبيع وتتضمن الحسابات الجارية بأن الخدمة المصرفية هي: مجموعة من األنشطة واالئتمانية الحالية في الوقت والمستقبلية والمنافع الملموسة التي يعرضها (2) والتوفير ألجل والتحويالت والقروض بأنواعها وتبديل العمالت. كما يمكن تعريفها أيضا بأنها نشاط أو عمل يقدم إلى المستفيد من قبل األف ارد واألجهزة ملموسة نقل لملكية كتعريف شامل يمكن تعريف الخدمات المصرفية من طرف إلى طرف شيء أي أخر بأنها القول يمكن (3) اآللية. عبارة عن تصرفات وأنشطة غير وهي عبارة عن كل ما يقدمه المصرف إلى عميلة من منافع وال يترتب عنها كما تعتبر مصدر إلشباع حاجاتهم ورغباتهم المالية الحالية الوقت مصدر من مصادر أرباح البنك من خالل العالقة التبادلية بين العميل والبنك. والمستقبلية وهي في نفس (1) : سليمة عبد هللا دور تسويق الخدمات المصرفية االلكترونية في تفعيل النشاط البنكي د ارسة حالة القرض الشعبي الج ازئري مذكرة لنيل شهادة الماجستير في العلوم االقتصادية تخصص تسويق جامعة الحاج لخضر باتنة الج ازئر 5002 / 5002 ص. 32 (2) : ساطع صعيدي شلمخ العوامل المؤثرة في ق ار ارت تسعير الخدمات في المصارف العاملة قطاع غزة ''د ارسة ميدانية'' الحصول على شهادة الماجستير في المحاسبة والتمويل الجامعة االسالمية غزة 5002 ص 55. (3) : محمد جاسم الصميدي ردينة عثمان يوسف مرجع سبق ذكره ص مذكرة الستكمال متطلبات

26 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية ثالثا: خصائص الخدمة المصرفية: تتصف الخدمة المصرفية بمجموعة من نظ ار لطبيعة الخدمات المصرفية وتعددها الخصائص بالرغم من وتنوعها الخدمات حسب أ ارء بعض الكتاب المتخصصين (4) الخصائص: غير 2 تعبئتها ملموسة: معنى ذلك أو ان يصعب معاينتها. الخدمة المصرفية ليس لها تجسيد مادي فحصها قبل الش ارء فمن الناحية العملية ان 5 تعدد وتنوع الخدمات المصرفية: إن الخدمات التي تقدم من قبل البنوك كثيرة االحتياجات التمويلية 3 إشباع رغبات الزبون: ص 5 االختالف وخضوعها لتغي ارت مستمرة على الخصائص المميزة للخدمات وسنعرض فيما يلي خصائص في مجال تسويق الخدمات المصرفية ومن إشباع ومتنوعة واالئتمانية باختالف أنواعهم وتواجدهم الجغ ارفي. وبناءا على ذلك ال يتعين أن تكون هذه الخدمات الي يقدمها البنك للزبائن خدمات كاملة اإلشباع وال تدع له مجاال تعظيم اإلشباع لدى الزبون. للبحث عن خدمات بنك عوبة التمييز في الخدمة المصرفية: أخر فالعالقة بين البنك الخدمة المصرفية ال تختلف إال في حدود ضعيفة جدا أو يمكن نقلها أهم تخزينها هذه أو واستهالك الخدمة تحدث في نفس الوقت لذلك لتلبية مختلف احتياجات الزبائن خاصة ولهذا أي و الزبون عالقة دائمة فإنها ترضي الزبون تماما ومستمرة قائمة على تتصف بقدر كبير من التشابه والنمطية مثال الخدمات المصرفية التي تكاد ان تكون نمطية في بنوك مختلفة: الحساب الجاري القروض. 2 صعوبة تقييم الخدمات المصرفية: ترجع هذه الصعوبة إلى والمنفعية لها ولعدم قدرة البنك ان الخدمات المصرفية غير ملموسة على تقديم عرض ملموس للخدمة المصرفية ش ارءه للخدمة المصرفية قبل الحصول عليها وهذا يوثر على برنامج الترويج 4 االعتماد على الودائع: تعتمد المصارف على الودائع في تأدية جميع خدماتها المصرفية المصارف وتحقيق أرباحه. يصعب لمس الخصائص المادية فان الزبون ال يستطيع تقييم والتوزيع للخدمة المصرفية. وهي تمثل المصدر االساسي لتمويل 6 : سليمة عبد هللا مرجع سبق ذكره ص ص (4)

27 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية 7 االنتشار الجغ ارفي: أي امتالك شبكة فروع في واحتياجات الزبائن وبشكل فعال سواء إلى الخدمات أي يساعده على اخت ارق السوق الدولية 2 التوازن بين النمو أي بمعنى ان المخاطر التي يتحملها ومتبادلة بين الزبون بنك ذو حجم والمنتجات المصرفية. على المستوى المحلي حيث يمارس نشاطه والمخاطر: أو ومجال واسع بحيث ينتشر جغ ارفيا بشكل يتالءم والتصدير إليها بفعالية كبيرة. عمل مصرفي موضوعي يتصف بالضرورة المصرف إذ والمصرف باعتبار من النشاط المصرفي وبين اعباء هذا التوسع. 2 تكامل الخدمة المصرفية في ذاتها: 20 إن ورغبات وكل هذا من اجل تحقيق المنفعة المكانية للعميل على المستوى الدولي حيث يحتاج إلى من أيجاد توازن بين توسع نشاطه ودرجة المصرف مؤسسة تمارس نشاطها في ظل سيادة ثقة تامة أولى مسؤوليات المصرف ان يجري نوعا من التوازن بين توسع بمعنى الخدمة المصرفية غير قابلة للتجزئة أو التقسيم أو االنفصال ومن المعروف إن الخدمة المصرفية تنتهي عند تقديمها في كل مرة تقدم فيها حيث ال يمكن تخزين الخدمة المصرفية مرة أخرى للزبون فهي تستهلك في نفس اللحظة التي تنتج وتقدم فيها مما أدى إلى االهتمام بجودة تقديم الخدمة والمهارة في التعامل مع الزبائن. صعوبة تحديد السوق المصرفية بدقة: وخاصة في الدول النامية لعدم استق ارر األوضاع االقتصادية االنشطة التسويقية للبنك من جهة ثانية. المطلب الثاني: تصنيف الخدمات المصرفية وعوامل نجاحها أوال: تصنيف الخدمات المصرفية: والسياسية من جهة والقصور الواضع في هناك الكثير من التصنيفات ولكن سيتم التطرق إلى هذا التصنيف باعتباره االكثر استعماال وضوحا لذلك فان الخدمات المصرفية يمكن تصنيفها كما يلي: (1) 2 خدمات ميسرة خالل المتاحة ميسرة: هي الخدمات التي تكون في متناول الزبون متى احتاجها وال يالقي أي مشكلة في الحصول عليها لكونها ومتاحة األجهزة والمنتشرة في وسهلة المنال كخدمات السحب والمعدات المتوفرة في البنك وإلا وخارجه أماكن مختلفة من المنطقة أو يداع أو واستخدام البطاقات الذكية البنكية حتى االتصال بالهاتف الت ارب الوطني مثال من خالل أو وغالبا ما تكون وذلك االستخدام من أجورها األجهزة االلكترونية نسبيا منخفضة 7 (1) : المرجع نفسه ص 35.

28 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية أو إنها تقدم مجانا أي دون أي مقابل اذ تلجأ البنوك إلى تقديمها للزبائن بصورة عديدة ومختلفة طمعا في إرضاء هؤالء الزبائن ويالحظ أنها تتكرر باستم ارر يوميا أسبوعيا وقت الحاجة تبعا لشكلها ونوعها. 5 خدمات تسوق: غالبا ما يبدل الزبون جهدا في سبيل الحصول على هذه الخدمات بفت ارت زمنية متباعدة نسبيا أو قد يكون استخدامها وقت الحاجة يبدل الزبون جهدا للحصول على قرض وفق مواصفات وقتها أي وال تتاح في أو وشروط معينة في مواسم معينة ومعروفة والتي قد ال تتكرر استخدامها إال أو أو وقت كان فالقروض ال تمنح على نحو عشوائي دون شروط معينة توافر جوانب معينة تمكن من تحقيق القرض كالقدرة على اإليفاء االخرى. 3 خدمات خاصة: أخر أن هذه الخدمات قد ال تقدم إال فبعض البنوك ال تقبل الودائع تكون الخدمات المقدمة مقترنة استثما ارت. ع ضر 2 أ إذ بشكل خاص للمستفيدين منها أو أساسا يتم تصميم الخدمة وفق رغبة والضمان بعد القرض في حاالت معروفة فد ان الخدمة ال تقدم إال في األمر يتطلب وانما وغيرها من االعتبا ارت ولها خصوصية معينة ينفرد بها بنك عن فتح حسابات ليها إال من خالل تحميل الزبون مقابل هذه الخدمة بتوصية من الزبون وعلى نحو مفهوم قروض استثمارية أو أو إدارة الزبون وحاجته لها على النحو الذي ي اره مناسبا لعمله أو نشاطه كما يوجد تصنيف أخر للخدمات المصرفية حيث هذا التصنيف يعتمد على عدة مؤش ارت هي: السوق: ونتقسم إلى: فيما إذا كانت الخدمة المصرفية تتميز بعرض أولي. بفيما إذا كان للخدمة المصرفية دور إسنادي. تعندما تكون الخدمات مع مساندة السلعة المادية هنا دور الساند مثل الخدمات المصرفية. 5 عرض الخدمات وفقا للحاجات السوقية: حيث تتنوع على أساس إما اعتمادها على األف ارد ادائها من قبل العمال الماهرين أو غير ماهرين من قبل المحترفين. 3 مدي مشاركة المستفيدين في عملية انتاج الخدمة:. كما تتنوع الخدمات التي تعتمد على األف ارد حسب حيث تطلب بعض الخدمات حضور الزبون كي تؤدي الخدمة بينما ال تتطلب خدمات اخرى وجود زبائن 5 التقسيم وفقا لتقسيم الخدمة: ان هذا التقسيم يثير مسألة تقييم الخدمة المصرفية بين الخدمات. من جهة نظر الزبون حيث ان هذا التقييم يختلف 8

29 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية 2 تصنيفات اخرى: بسبب التداخل أ من حيث نوع الحاجة: أو غيرهما أو والتنوع الذي تم استع ارضه فإن مزيدا من الفهم لطبيعة الخدمات يمكن ان يتبع ما حيت تتباين الخدمات إذا كانت تحقق حاجة شخصية حاجات أو يلي : األعمال بمن حيث أهداف مجهزي الخدمات:حيث يختلف مجهزو الخدمات من أهدافهم ( الربحية وال ربحية ) من حيث الملكية ( خاصة / عامة (. ثانيا: عوامل تقدم الخدمات المصرفية: أن 5 ض 4 لكي تستطيع البنوك التي تقدم الخدمات المصرفية الخاصة ان تنجح في تأخذ بعين االعتبار عدد من العوامل ومن أهمها: هذا الميدان لذا على هذه البنوك 2 السرية في التعامل: وبالتالي شعور الزبون بالمزيد من األمان األمر الذي يساعد على ضمان والء الزبون للبنك وعدم خروجه من قائمة الزبائن الكبار له. 5 ضرورة فهم طبيعة الزبون وتوقعاته وتوفير ارحة التعامل من خالل المسؤول عن قسم الخدمات المصرفية. 3 ضرورة توفير إطا ارت مؤهلة ومحترفة وذو خبرة متنوعة وعميقة وتستطيع ان توفر تناسب احتياجات الزبون من حيث الوقت المكان ضرورة توفير البنك لفريق من المحللين على الصعيدين الجزئي بإحداث المستجدات المالية على المستويين المحلي 2 ضرورة توفير مسؤول واحد لكل زبون وذلك لتأمين السعر الطريقة المناسبة والعالمي. إقامة وذلك والكلي حلوال شاملة ومنفصلة والسرعة وبالدقة الالزمة. الزبائن على معرفة إلبقاء عالقات على درجة عالية من الخصوصية ومعرفة وثيقة بمقدم الخدمة ومدير العالقات وبالتالي ضمان استم اررية العالقة بين هذا المسؤول رورة تزويد هذه الطبقة من الزبائن االستم اررية وبحوث االسواق المالية وعلى مدار 55 7 ضرورة أف ارد المصرفية الخاصة والنصائح االستشارية. ساعة البنوك فروعا خاصة لزبائن الصيرفة الخاصة كما وباقي الخدمات المصرفية التقليدية بكشوف الحسابات مؤخ ار إلى تركيز المزيد من انشطته في مجال الخدمات المصرفية الخاصة مثال. 2 وجود سياسة استثمارية واضحة ومفهومة لدى البنك: أداء وتقارير و الزبون. المحافظ وأنه البد من الفصل بين الخدمات والتي تقدمها البنوك الشاملة مثال سيتي بنك يلجأ وعلى هذا الرئيسية للبنك في بناء عالقات طويلة المدى محورها الثقة المتبادلة والمستقبلية للزبائن وتوفير الخدمة المبنية على المعرفة وفقا الحتياجات األساس يجب ان تركز االهداف وفهم االحداث المالية الحالية وأهداف ومتطلبات الزبون. 9

30 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية المطلب الثالث: است ارتيجيات تطور الخدمات المصرفية يعتمد البنك على العديد من االست ارتيجيات في تطوير خدماته المصرفية وهي كما يلي: أوال: إست ارتيجية تنمية و تطوير السوق: (1) و ترتكز هذه االست ارتيجية على قيام البنك بتطوير برنامج لخدماته يمكن من خالله قطاعات جديدة من الزبائن من خالل: ورغبات حاجاته إشباع قيام البنك بتوسع وتدعيم شبكة توزيعية لخدماته لتصل إلى مناطق جغ ارفية جديدة لم يسبق التعامل فيها قيام البنك بزيادة جاذبية خدماته لفئات جديدة من الزبائن من خالل تطوير مواصفات جديدة في الخدمة المقدمة وتكثيف حمالت ترويجية بهدف تعريف الزبائن الجدد في السوق بتلك المواصفات. البحث عن فئات جديدة من الزبائن فضال عن الزبائن الحاليين ثانيا: است ارتيجية اخت ارق السوق: وترتكز هذه اإلست ارتيجية اإلست ارتيجية على قيام البنك بزيادة حجم تعامله من خدماته الحالية في السوق الحالي تتطلب من البنك زيادة مختلف جهوده التسويقية بهدف: تشجيع الزبائن الحاليين للبنك عل زيادة معدالت استخدامهم للخدمات المصرفية الحالية. محاولة جذب واستقطاب زبائن البنوك المنافسة لش ارء خدمات البنك. محاولة جذب فئات جديدة من الزبائن المرتقبين يتصفون ثالثا: است ارتيجية تطوير الخدمات الجديدة وتحسين الخدمات الحالية: اربعا: وترتكز بنفس صفات الزبائن الحالية للبنك. هذه االست ارتيجية على قيام البنك بتطوير خدمات مصرفية جديدة أو لتالئم حاجات الزبائن كما انه يقوم باكتشاف استخدامات جديدة للخدمة المصرفية الحالية. است ارتيجية التنويع: وترتكز هذه االست ارتيجية على قيام البنك بتطوير خدمات مصرفية وهذه تعديل الخدمات الحالية جديدة في اسواق جديدة وعادة ما تكون هذه الخدمات الخارجية على نطاق الخدمات المألوفة وكما أنها تتطرق إلى توسيع خطوط الخدمة الجديدة و الجدول الموالي يبين است ارتيجيات تطوير الخدمات المصرفية: الجدول رقم) 11 (:است ارتيجيات تطوير الخدمات المصرفية خدمات زبائن حالية جديدة حاليون است ارتيجية اخت ارق السوق تنمية السوق وتوسيعه جدد تطوير خدمات جديدة توسع خدمات جديدة المصدر: محمد جاسم صميدعي ردينة عثمان يوسف تسويق مصرفي مرجع سابق ص (1) : المرجع نفسه ص 33.

31 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية خامسا: إست ارتيجية التمييز: التحرك باتجاه إن إست ارتيجية موجهة إلى قطاعات سوقية مختارة التي تم اختيارها تقليص نطاق الخدمات المقدمة الخدمات غير الضرورية سعريا في السوق. أو إذا التمييز ما يتطلب بالضرورة تطوير منتجات مصرفية واضحة المعالم وتكون وألغ ارض ترويجية فإن جوهر منتج كهذا سيتألف من مجموعة من الخدمات ذات عالقة وطيدة بالقطاع المستهدف فان توافق است ارتيجية تمييز المنتج المصرفي عملية وكبديل يستطيع البنك ان يوجه طاقاته الحالة فإن تميز المنتج ال يتطلب و كان التركيز على قطاعات سوقية محدودة جدا عديمة الصلة يساعد على تقليص التكاليف إمكانياته صوب قطاعات سوقية مختلفة في ان واحد ال يخلو من المشاكل ويمكن للخدمة فان االستغناء عن تقليص إل قطاعات سوقية متعددة في نفس الوقت بالضرورة تقليص نظام الخدمة المقدمة إال ان توجيه الطاقات والصعوبات. من التنافس وفي هذه واإلمكانيات 11

32 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية المبحث الثاني: دور التكنولوجيا في تطوير الخدمات المصرفية أدت أدى يعيش عالمنا تقدما في كل المجاالت في مجال المصارف فقد أدى إلى السرعة في تقديم الخدمات هذا أدى وقد المصارف ويعد التقدم التكنولوجي من ابرز المجاالت التي شهدت التطور التطور التكنولوجي إلى التوسع الكبير في استخدام األعباء وتقليل والبيروق ارطية اإلعالم أجهزة وتوفير الوقت لكل من العمالء أيضا إلى مواكبة التز ايد الكبير في حجم المعامالت المالية وامكانية حيث اآللي والعاملين في حصول العميل عل الخدمات المطلوبة في أي فرع من فروع المصرف في أي منطقة من المناطق داخل الدولة د ون الحاجة إلى االتصال بالفرع الذي قام العميل بفتح حساب فيه. المطلب االول: م ارحل التطور التكنولوجي في العمل المصرفي حصل في العمل المصرفي بين عام و ثالث تطو ارت مهمة ابتدأت بإدخال المحترفين إلى العمل المصرفي إلى العمل المصرفي أعقاب نهاية الحرب العالمية األولى غب عام ثقافة تسويق م ارحل: وبيع تم مرحلة تأمين التكنولوجيا المتقدمة 2225 ومن تم دخول ولقد مر استخدما تكنولوجيا من قبل المصارف ب 4 (1) أوال: مرحلة الدخول: األخصائيون هي المرحلة التي دخلت تكنولوجيا إلى أعمال المصارف بغرض في شؤون تكنولوجيا يدخلون إلى المصارف الخلفية مثل المشكالت التأخير في إعداد التقارير اإلدا ارت والعليا الوسطى المتعلقة بالعمل المصرفي. ثانيا: سواء والتنفيذية مرحلة تعميم الوعي بالتكنولوجيا: المالية إليجاد في الحلول المقترحة أيجاد حلول لألعمال المكتبية حيث بدأ الحلول التكنولوجية والمحاسبية أو لمشاكل األعمال المصرفية ولم يكن هناك تدخل مباشر من قبل في كلفتها فكان المهم هو حل المشاكل هي المرحلة التي بدأت بتعميم الوعي بالتكنولوجيا على كافة العاملين بالمصرف من خالل ب ارمج تدريب تغلب عليها التقنية على حساب المعرفة باألعمال المرحلة بعدم وجود تدخل مباشر من قبل االدارة الوسطى ثالثا: مرحلة دخول االتصاالت وكانت مرحلة تحضير أوسع لدخول التكنولوجيا وتميزت هذه والعليا. والتوفير الفوري لخدمات العمالء: تميزت هذه المرحلة بالتكاليف العالية حيث بدأ اهتمام االدا ارت العليا بالتكنولوجيا كنقطة تحول بالنسبة للمصارف و جاءت هذه المرحلة من التقليدية إلى الحديثة بدخول تكنولوجيا االتصال و المعلومات أصبحت درجة سرعة أداء الخدمات عالية جدا مما بدأ االهتمام بادارة التكنولوجيا كأداة لتطور عمل البنوك و بالتالي زيادة ربحيتها. (1) : ناظم محمد نوري الشمري عبد الفتاح عبد الالت الصيرفة االلكترونية االدوات ومعيقات التوسع دار وائل للنشر عمان االردن ص ص

33 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية اربعا: مرحلة ضبط أو سيطرة على التكاليف: هي مرحلة ضبط االستثمار في التكنولوجيا في شؤون التكنولوجيا لمساعدتهم في ضبط التكاليف خامسا: وعمدت االدا ارت إلى االستعانة باألخصائيين نظ ار لتكلفتها العالية. مرحلة اعتبار التكنولوجيا أصال كباقي أصول المصرف: حيث تتمثل في كل االجهرة االلكترونية والتقنيات المتطورة من وكلها تعد أصال من أصول المصارف مرحلة إدارة التكنولوجيا. بالتالي يجب ان يجني هذا سادسا: مرحلة اعتبار التكنولوجيا عمال ضمن أعمال المصرف: هي المرحلة التي بدأت فيها اإلدارة اإلست ارتيجية للتكنولوجيا إعالم األصل واالستشاريين إلي وشبكات االنترنيت المتطورة مردودا كباقي األصول والتي ارتكزت على تفعيل الصعيد الداخلي وتحسين الضبط على الصعيد العملي وتسويق التكنولوجيا على الصعيد الخارجي. المطلب الثاني: وسائل الدفع االلكترونية مما أوال: أدى كانت التجارة االلكترونية الحديثة النشأة إلى استخدام أدت التي األسباب أهم وهنا ابتدأت على اإلنتاجية وسائل الدفع االلكترونية إلى تحول النقود من شكلها المادي الملموس لتصبح تيار غير مرئي من االلكترونيات المحفوظة في البطاقات الذكية أو على قرص صلب للكمبيوتر أو على الفضاء المعلوماتي لشبكة االنترنيت. رقمية تعريف وسائل الدفع اإللكترونية: (1) يعرف الدفع االلكتروني على أنه عملية تحويل أي الكترونيا. باستخدام أجهزة الكمبيوتر األموال وارسال البيانات عبر خط تلفوني وأ هي في األساس ثمن لسلعة شبكة ما ومن هذا التعريف يمكن استنتاج مجموعة من الخصائص يمكن اجتازها فيما يلي: ثانيا: يتسم الدفع االلكتروني بالطبيعة الدولية: بين المستخدمين في كل أنحاء العالم. أي يتم الدفع من خالل استخدما النقود اإللكترونية. يستخدم لتسوية المعامالت االلكترونية عن بعد ويتم عبر شبكة االنترنيت. أنواع وسائل الدفع االلكترونية: طريقة أوأي خدمة بطريقة أو إلرسال البيانات انه وسيلة مقبولة من جميع الدول وتتم عبر فضاء الكتروني نتيجة للتطو ارت التي عرفتها التجارة االلكترونية ظهرت العديد من أنواع وسائل الدفع االلكترونية نتيجة للدور الفعال الذي أصبحت تلعبه هذه الوسائل حيث اتخذت أشكاال عديدة ويمكن إيجازها فيما يلي: (2) (1) :لوصيف عمار است ارتيجيات نظام المدفوعات للقرن الحادي والعشرين مع االشارة إلى التجرية الج ازئرية مذكرة مقدمة لنيل شهادة الماجستير كلية العلوم االقتصادية والتسيير وعلوم تجارية قسم العلوم اقتصادية جامعة منتوري قسنطينة الج ازئر 5002/5002 ص. 52 (2) : محمد توفيق سعودي بطاقات االئتمان واألسس القانونية الناشئة عن استخدامها دار أمين للنشر عمان االردن 5002 ص

34 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية 1 البطاقات البنكية: هي عبارة عن بطاقة مغناطيسية تصدرها البنوك والمؤسسات المالية والتي تسمح لحاملها بتسديد ثمن المشتريات أو سحب األموال من الماكينات االلكترونية فهي بطاقة بالستيكية أو ورقية مصنوعة من مادة يصعب العبث بها تصدرها جهة ما 2 البطاقة الذكية: متكاملة القيمة تتيح هي عبارة عن بطاقة في حجم بطاقة االئتمان المعروفة ويسجل في ذاكرة البطاقة قيمة مالية معينة وحساب الرصيد المتبقي. فهي كمبيوتر متنقل األجهزة ق ارءة البطاقات التي توضع في المواقع التجارية تخزين جميع البيانات الخاصة بحاملها في هذه البطاقات. 3 النقود االلكترونية: بنك يذكر فيها اسم العميل الصادرة لصالحه ورقم حسابه. مثبت بداخلها ذاكرة الكترونية كما يجري تسجيل العمليات وتمثل حماية كبيرة من التزوير (1) (2) دائرة الكترونية أو وخصم المسحوبات من هذه وسوء االستخدام حيث والتدقيق في الحسابات المالية لصاحبها و يتم يمكن تعريف النقود االلكترونية على أنها '' قيمة نقدية مخزنة على وسيلة الكترونية مدفوعة مقدما مرتبطة بحساب بنكي وتستعمل كأداة للدفع ''. و تعرف كذلك على انها مستودع للقيمة النقدية اذن نقود يتم تخزينها بواسطة الخوارزميات في المعالجات و النقود اإللكترونية تتجسد في حامل النقد االلكتروني الصغيرة الدفع من احتياطي نقدي معد سلفا عبر شبكات مفتوحة السيما االنترنيت ان يكون مجسد في حامل ما. (3) 4 المحافظ االلكترونية: بعض أنظمة الدفع ويمكن استخدما المحفظة االلكترونية لدفع مجسد في بطاقة يحتفظ بها على شكل الكتروني و أجهزة كمبيوتر أخرى. أو وتستعمل كأداة للدفع غير فهي والذي يسمح بأج ارء الدفع خاصة في المشتريات والنقد االفت ارضي والذي يتمثل في ب ارمج تسمح بأج ارء وهنا يكون االحتياطي النقدي المعد سلفا مخزن في الكمبيوتر دون تسمح لقيمة مالية أن تنتقل من خالل الحسابات األشياء الصغيرة كالمجالت أو اآللية وتسمى بالمحفظة االلكترونية طلبات الوجبات الجاهزة وعند الش ارء من خاللها يبدأ الرصيد في التناقص بقيمة ما يتم ش ارءه ويمكن استخدام المحفظة عن طريق القيمة المخزنة أو عن طريق الدخول لحساب مصرفي عبر االنترنيت. 5 الشيك االلكتروني: يمكن تعريفه '' هو عبارة عن وثيقة ويحمل نفس البيانات األساسية اإللكترونية تحمل التز اما ولكن يكتب بطريقة الكترونية كحاسب أو قانونيا هو نفسه االلت ازم في الشيكات الورقية المساعد الرقمي الشخصي أو (1) : اب ارهيم العيسوي التجارة االلكترونية المكتبة االكاديمية للنشر مصر 5003 ص 22. (2) : لوصيف عمار مرجع سبق ذكره ص (3) : المرجع نفسه ص 32.

35 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية المحمول حساب الدافع االلكتروني للدافع. ويتم التوقيع الكترونيا اسم البنك اسم المستفيد 6 التحويالت المالية االلكترونية: الدائنة نظام التحويالت المالية االلكترونية والشيك االلكتروني يحمل المعلومات التالية: القيمة التي ستدفع والمدينة إلكترونيا من حساب بنكي إلى حساب بنكي أو أجهزة الكمبيوتر وحدة العملة المستعملة رقم الشيك اسم الدافع تاريخ الصالحية رقم والتوقيع هو عملية منح ترخيص لبنك ما للقيام بحركات التحويالت المالية أخ أري وأجهزة الموديم عوضا عن استخدام األو ارق. تنفذ عمليات التحويل المالي عن طرق دار المقاصة البنوك المشتركة بنظام التحويالت المالية االلكترونية. اآللية إن المطلب الثالث: قنوات التوزيع اإللكترونية الخاصة بالخدمات المصرفية. أوال: تعريف قنوات التوزيع اإللكترونية: يمكن تعريف الوسائط االلكترونية. قنوات التوزيع االلكترونية بأنها عملية التحويل تتم الكترونيا عبر الهاتف وهي شبكة تعود ملكيتها صور للوفاء للتعامل عبر االنترنيت وحق تشغيلها إلى باسم أيضا وتعرف هناك العديد من الوسائط االلكترونية التي تستخدم في عملية الدفع االلكتروني حيث أن تطور وسائل الدفع في شكل وسائط الكترونية فرض أشكال مختلفة لكيفية تداولها 1 الهاتف المصرفي: مع تطور الخدمات المصرفية على المستوى العالمي طوابير العمالء في االستفسار عن حساباتهم اإلجا ازت وخالل والعطل الرسمية أيضا الخدمات أو (1) واهم هذه األشكال ما يلي: أنشئت األخرى االلت ازمات الدورية.فضال عن تقديم جميع الخدمات المصرفية. هكذا يختفي المفهوم التقليدي للبنك الثابت البنوك خدمة الهاتف المصرفي لتفادي حيث تستمر هذه الخدمة كما تمكنهم هذه الخدمة من سحب بعض المبالغ 55 ويصبح عبارة عن رقم مخزن في ذاكرة التلفون ساعة يوميا وتحويلها لدفع بعض أو عنوان الكتروني على شبكة االنترنيت العالمية ومن تم يطلق عليه البنك المحمول أو الهاتف المصرفي. 2 خدمات المقاصة المصرفية االلكترونية: حل هذا النظام مكان أوامر الدفع المصرفية وظهر نظام التسوية اإلجمالية خدمات مقاصة الدفع االلكترونية للتسوية االلكترونية في المدفوعات بين المصارف عبارة عن بالوقت الحقيقي الذي يتم في وذلك ضمن نظام المقاصة: : هي عبارة عن عملية تسوية الحقوق والديون بين البنوك بسبب عملياتها المصرفية. (1) : زيدان محمد دور التسويق في القطاع المصرفي حالة بنك الفالحة والتنمية الريفية اطروحة دكتو اره في العلوم االقتصادية كلية العلوم االقتصادية وتسيير وعلوم تجارية قسم العلوم االقتصادية جامعة الج ازئر 5002 / 5005 ص 22. (2) : لوصيف عمار مرجع سبق ذكره ص ص

36 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية المدفوعات االلكترونية للمقاصة إلغاء أو تأخير وبنفس قيمة اليوم. 3 االنترنيت المصرفي: أن نظام االنترنيت القائم على نظام البنك المنزلي الذين يتوفرون على خطوط وهو نظام ينطوي على عنصر اليقين حيث تتم المدفوعات في نفس اليوم بدون االنترنت كما تتعدد أشكاله فيما يلي: توفير الخدمات المصرفية لكل عمالئها فروع فيها. نظام له أهمية كبيرة على مستوى البنوك حتى في المناطق البعيدة يمكن العمالء من التأكد من أرصدتهم لدى المصارف. يقدم وييسر لهم طريقة دفع الكمبياالت المسحوبة عليهم الكترونيا. ولا نائية يوضح للعمالء أشكال النش ارت االلكترونية اإلعالنية الخاصة بكل الخدمات المصرفية. يحدد طريقة تحويل األموال من حسابات العمالء المختلفة. مدى الردود 4 القابض: الشبكة إمكانية العمالء أو والتي ال تتوفر لهذه البنوك عقد االجتماعات عن بعد على شاشات الكمبيوتر لمناقشة استفسا ارت العمالء والنصائح المالية من الخب ارء المختصين في ذلك. يعمل االنترنيت المصرفي على تبادل المعلومات في المؤسسة استخدامه لالنترنيت. عبارة عن وسيط بين المتعاملين ويتولى مباشرة عملية عرض السلعة يتلقى طلبات الخدمة أو وسائل نقل الكترونية للمعلومات ذات السرعة الفائقة الحاصلة في المجال المصرفي. وبيانات كل منها والتسليم واستقبال حيث يدفع كل مساهم مبلغ معين عن ويتحقق منها عن طريق موقعه في والوفاء نظير عمولة معينة والتي تساعدها على أداء مهامها بكفاءة تتماشى كما تستخدم البنوك والتطو ارت 16

37 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية المبحث ألي الثالث: االتصال في الخدمات االتصاالت بمعناها العام هي المشاركة نشاط تنظيمي فردي شخص ألخر اجتماعي أن الممكن إذن آخرين أو جماعي أو بصورة تحقق هي بمثابة خطوط تربط نتصور جماعة أي والنقل مع األهمية من وهي اآلخرين واالتصال هو العملية التي يتم بها نقل المعلومات األهداف أواصل البناء كان نشاطها دون المنشودة في المنشأة أن أو في أو الهيكل التنظيمي ألي أي بمكان بحث ال غنى عنها من و األفكار والمعاني جماعة من الناس ذات نشاط منشأة ربطا ديناميكيا فليس من نتصور في نفس الوقت عملية االتصال التي تحدث بين أقسامها وبين أف اردها وتجعل منهما وحدة عضوية لها درجة من التكامل تسمح بقيامهما بنشاطهما. وتعتبر االتصاالت في مهام ووظائف تسيير العمل ويأ وأهدافها أي اإلداري منظمة من المنظمات همزة الوصل ال اربطة لهذه المنظمات لما تقوم به من والفني قصور في نظام االتصاالت من شأنه ان يعطل وتوجهاتها تتعلق بعملية االتصاالت وبين العالم الخارجي. على هذا األساس فاالتصاالت وكيف ال أي أساسية في اإلدارية منظمة مهما كان حجمها أو يؤخر سير اإلدا ارت األخرى فق ار ارت المؤسسة الخدمية وهي الجسر الموصل بينها تطرقت في هذا المبحث إلى االتصال بمعناه الواسع االتصال في الخدمات وكمطلب أخير مزيج االتصال التسويقي في الخدمات. المطلب األول: مفهوم االتصال ونماذجه لتحديد المفهوم الدقيق لالتصال التطرق لنماذجه المختلفة. أوال: مفهوم االتصال يعرف االتصال بشكل عام بأنه عملية المصطلحات الوسائل الشفهية اتصل أيضا: به معنى علمه واشت ارك. اإلدارية واستيعابه يجب علينا ونماذجه وبين العاملين فيها وكمطلب ثان وبينهم نظريات أوال التطرق لمختلف التعاريف المتعلقة به ثم نقل المعلومات من شخص )أشخاص( إلى تعريفا لالتصال بأنه '' عبارة عن تبادل وغير الشفهية بمعنى الشيء وذلك للتأثير على السلوك واآل ارء األفكار وتحقيق النتائج المطلوبة'' وقد أخر والمعلومات بين األف ارد (1) التأم ويقال كان على اتصال به في اللغة العربية تشتق كلمة) ولم ينقطع أي اتصال(من واتصل بفالن بمعنى بلغه على عالقة "وصل الشيء" أو "وصل إلى الشيء وصوال" أي بلغة وانتهى إليه. وانتهى إليه أورد معجم بواسطة و يعرف االتصال وكما يقال اتصل وارتباط صلة كما يرد بمعنى التصاق الفعل الثالثي "وصل" والمضارع منه "يصل" ويقال وفي اللغتين اإلنجليزية والفرنسية ترجع كلمة اتصال Communication / La Communicationإلى الكلمة الالتينية Communis بمعنى اشت ارك. ويعرف تقارب (1) : شعبان فرج االتصاالت االدارية دار أسامة للنشر عمان االردن 5002 ص. 2 17

38 الفصل األول: مدخل إلى الخدمات المصرفية قاموس Dictionnaire de Didactique des Langues االتصال بأنه: 02 مرسل ومستقبل بواسطة رسالة ما والتي تنقل بينهما من خالل قناة اتصال ويعرف علماء االجتماع االتصال بأنه: من الناحية االصطالحية: ''االتصال أمر للطعام إليهم شيء إنه من والش ارب "تبادل المعلومات." يعرف االتصال في هذا النطاق بالتعاريف التالية: نقوم به في كل زمان األنشطة أكثر ومكان نلتقي فيه بأشخاص التي يقوم بها ويحدث االتصال بين الصغار بعضهم البعض ومع غيرهم من البشر''. اإلنسان والكبار أو في حياته واألصدقاء نريد و أن "نقل المعلومات بين ( 2) 05 فعاليتها نوصل معلومة أو فكرة أو وبطبيعة الحال انه أكثر من تنا ل وه األعداء و يعرفه الطنوبي بأنه '' ظاهرة اجتماعية تتم غالبا بين طرفين لتحقيق هدف لكليهما ويتم ذلك من خالل نقل معلومات أ ارء أو حقائق أو أو بينهما بصورة شخصية والرجال أكثر ألي أو وفي اتجاهات متضادة بما يحقق تفاهم متبادل بينهما ويتم ذلك من خالل عملية اتصالية. عناصر االتصال: ال يمكن الحديث عن االتصال دون التعرض لمكوناته عناصره أو وتتكون العملية االتصالية من ثالث عناصر أساسية المرسل عناصر أخرى ويمكن توضيح ذلك في الشكل التالي: الشكل 11 عناصر االتصال األساسية والمستقبل حتى يمكن فهمها والنساء مع أو منها غير شخصية وزيادة والرسالة باإلضافة إلى المرسل الرسالة / الوسيلة أو قناة االتصال المستقبل 13 المصدر: اعداد الطالب المرسل: هو الشخص معين ويشاركونه في أفكار 23 المستقبل:وهو العنصر أو مجموعة األشخاص واتجاهات وخب ارت معينة. من عناصر األخير الهيئة أو االتصال أو الجهاز الذي يود أن يؤثر في وهو الشخص أو بشكل اآلخرين مجموعة األشخاص التي تتلقى الرسالة ودور المستقبل هو فك رموز الرسالة ومحاولة فهم محتواها والتأثر بها فهو أساس تصميم الرسالة فكل عناصر عملية االتصال تعمل من أجل المستقبل. 18 (2) : المرجع نفسه ص. 4