تخصص: تسويق دولي كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير مدرسة ال دكتوراه : التسيير الدولي للمؤسسات أ أأأأأأأأأأأ أأأأأأ أأأأأأ أأأ تحت عنوان: دراسة حالة

النسخ

1 تخصص: تسويق دولي كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير مدرسة ال دكتوراه : التسيير الدولي للمؤسسات أ أأأأأأأأأأأ أأأأأأ أأأأأأ أأأ تحت عنوان: دراسة حالة مؤسسة" اتصاالت الجزائر" وكالة سعيدة من إعداد الطالبة: شيخي مختارية تحت إشراف: د. بطاهر سمير أعضاء لجنة المناقشة : الدكتور بالمقدم مصطفى... رئيسا الدكتور بطاهر سمير... مشرفا الدكتور شريف نصر هللا... ممتحنا الدكتور جناس مصطفى... ممتحنا السن ة الجامعي ة

2 اهدي ثمرة هذا الجهد إلى أمي الغالية حفظها هللا. إلى زوجي الحبيب. إلى اإلخوة األعزاء عثمان مختار وحكيم. إلى أختي العزيزة وزوجها. و شكرا

3 اشكر اله عز وجل على امتام هذا العمل وعلى جليل عطائه. كما أتقدم بفائق و جزيل الشكر إىل األستاذ الفاضل"بطاهر سمير ". الذي مل يبخل مبساعدته وت وجيهاته. أشكر كل أساتذة جامعة أبو بكر بلقايد بتلمسان. وأساتذة جامعة موالي الطاهر بسعيدة. وإىل كل من مدين يد املساندة.

4 تشكر وعرفان إهداء مقدمة عامة... الفصل األول : االتصال التسويقي مقدمة الفصل األول : االتصال والتسويق المبحث األول : المطلب األول: ماهية االتصال المطلب الثاني: ماهية التسويق المطلب الثالث: المطلب الرابع: المزيج التسويقي االتصال في منظمات األعمال)دور االتصال في التسويق( المبحث الثاني : االتصال التسويقي المطلب األول: مفهوم وأهمية االتصال التسويقي الثاني: المطلب إستراتيجية االتصال التسويقي وأهدافه المطلب الثالث: المطلب الرابع: نموذج عملية االتصال التسويقي مراحل إعداد حملة اتصالية المبحث الثالث : المزيج االتصالي المطلب األول: اإلعالن و البيع الشخصي... 00

5 المطلب الثاني: تنشيط المبيعات...22 المطلب الثالث: العالقات العامة و النشر التجاري المطلب الرابع: التسويق المباشر خاتمة الفصل األول الفصل الثاني : االعالن فاعليته وعالقتها باالتصال التسويقي مقدمة الفصل الثاني المبحث األول: ماهية اإلعالن المطلب األول: مفاهيم حول اإلعالن المطلب الثاني: المطلب الثالث: وظائف اإلعالن وأنواعه أهداف اإلعالن وتصنيفها المطلب الرابع: وسائل اإلعالن-المزايا والعيوب المبحث الثاني: المطلب األول: ميزانية اإلعالن مراحل تحديد ميزانية اإلعالن المطلب الثاني: العوامل المؤثرة في حجم ميزانية اإلعالن المطلب الثالث: طرق تحديد ميزانية اإلعالن... 68

6 المطلب الرابع: تخصيص ميزانية اإلعالن المبحث الثالث: قياس فاعلية االتصال التسويقي من خالل فاعلية اإلعالن المطلب األول: فاعلية االتصال التسويقي المطلب الثاني: فاعلية اإلعالن و العوامل المؤثرة عليها المطلب الثالث: قياس فاعلية اإلعالن المطلب الرابع: طرق وأساليب قياس فاعلية اإلعالن خاتمة الفصل الثاني الفصل الثالث : الدراسة الميدانية لشركة اتصاالت الجزائر سعيدة- -وكالة مقدمة الفصل الثالث: المبحث األول: نبذة شاملة عن مؤسسة اتصاالت الجزائر األول: المطلب تقديم عام عن اتصاالت الجزائر المطلب الثاني: مهام وأهداف مؤسسة اتصاالت الجزائر

7 المطلب الثالث: الهيكل التنظيمي لمؤسسة اتصاالت الجزائر المطلب الرابع: فروع اتصاالت الجزائر وحساباتها الكبرى المبحث الثاني: المزيج التسويقي لمؤسسة اتصاالت الجزائر المطلب األول: خدمات مؤسسة اتصاالت الجزائر المطلب الثاني: التسعير والتوزيع في اتصاالت الجزائر المطلب الثالث: المزيج االتصالي لمؤسسة التصاالت الجزائر المطلب الرابع:ابرز إعالنات اتصاالت الجزائر المبحث الثالث: اإلجراءات المنهجية للدراسة الميدانية المطلب األول: تحديد مجتمع الدراسة وعينتها المطلب الثاني: تصميم استمارة االستبيان وعرض النتائج المطلب الثالث: تحليل نتائج االستبيان المطلب الرابع:االستنتاجات الخاصة بفاعلية إعالنات اتصاالت الجزائر خاتمة الفصل التطبيقي خاتمة عامة قائمة األشكال قائمة الجداول المالحق قائمة االشكال

8 رقم الشكل الشكل )I 1( العنوان المزيج التسويقي الصفحة ) الشكل )I 2 عناصر المزيج التسويقي 14 الشكل )I 1( مؤشرات فاعلية استخدام المزيج التسويقي 11 الشكل )I 4( دور االتصاالت في المنظمة 21 الشكل )I 5( إستراتيجية الدفع في االتصاالت التسويقية 24 الشكل )I 6( إستراتيجية السحب في االتصاالت التسويقية 25 الشكل )I 1( المجاميع الرئيسية ألهداف االتصاالت التسويقية 29 الشكل )I 8( نموذج االتصاالت التسويقية 31 الشكل )I 0( عناصر االتصاالت التسويقية الشكل )I 19( الشكل )1-II( الشكل )2-II( النموذج االتصالي لرجال البيع اإلعالن كعملية اتصال أهداف اإلعالن 84 الشكل )3-II( أهم مؤشرات دراسة فاعلية اإلعالن الشكل III( 1( الشكل III( 2( الهيكل التنظيمي التصاالت الجزائر الهيكل التنظيمي لوكالة اتصاالت الجزائر بسعيدة 133 III( )8 الشكل III( 1( التمثيل البياني للجدول 134 III( )0 الشكل III( 4( التمثيل البياني للجدول 135 III( )19 الشكل III( 5( التمثيل البياني للجدول 136 III( )11 الشكل III( 6( التمثيل البياني للجدول

9 137 الشكل III( 1( التمثيل البياني للجدول III( 12( 138 III( )11 الشكل III( 8( التمثيل البياني للجدول 139 III( )14 الشكل III( 0( التمثيل البياني للجدول 140 III( )15 الشكل III( 19( التمثيل البياني للجدول 141 III( )16 الشكل III( 11( التمثيل البياني للجدول 142 III( )11 الشكل III( 12( التمثيل البياني للجدول 143 III( )18 الشكل III( 11( التمثيل البياني للجدول 144 III( )10 الشكل III( 14( التمثيل البياني للجدول 145 III( )29 الشكل III( 15( التمثيل البياني للجدول 146 III( )21 الشكل III( 16( التمثيل البياني للجدول 147 III( )22 الشكل III( 11( التمثيل البياني للجدول 148 III( )21 الشكل III( 18( التمثيل البياني للجدول 149 III( )24 الشكل III( 10( التمثيل البياني للجدول 150 III( )25 الشكل III( 29( التمثيل البياني للجدول قائمة الجداول رقم الجدول العنوان الصفحة

10 مزايا و عيوب وسائل اإلعالن المختلفة عناصر فاعلية اإلعالن أسعار الهاتف الثابت تسعيرة المكالمات الوطنية تسعيرة المكالمات الدولية بالتشغيل التلقائي تسعيرة المكالمات الدولية بالتشغيل اليدوي سعر اقتناء خدمة االنترنت سعر اقتناء الهاتف الثابت االستبيانات الموزعة المقبولة والمرفوضة للعينة نتائج السؤال 2 نتائج السؤال 1 نتائج السؤال 4 نتائج السؤال 5 نتائج السؤال 6 نتائج السؤال 1 نتائج السؤال 8 نتائج السؤال 0 نتائج السؤال 19 نتائج السؤال 11 نتائج السؤال 12 نتائج السؤال 11 نتائج السؤال 14 نتائج السؤال 15 نتائج السؤال 16 نتائج السؤال 11 نتائج السؤال 18 نتائج السؤال 10 درجة االرتباط بين اجابات افراد العينة لمعيار التذكر درجة االرتباط بين اجابات افراد العينة لمعيار تغير لمواقف واالتجاهات الجدول II( 1( الجدول II( 2( الجدول III( 1( الجدول III( 2( الجدول III( 1( الجدول III( 4( الجدول) III 5( الجدول) III 6( الجدول) III 1( الجدول) III 8( الجدول) III 0( الجدول) III 19( الجدول) III 11( الجدول) III 12 ( الجدول) III 11 ( الجدول) III 14( الجدول) III 15( الجدول) III 16( الجدول) III 11( الجدول) III 18( الجدول) III 10( الجدول) III 29( الجدول) III 21( الجدول) III 22( الجدول) III 21( الجدول) III 24( الجدول) III 25( الجدول III( 26( الجدول III( 27( 155 )28 الجدول III( درجة االرتباط بين المقاييس الثالثة لقياس الفاعلية اإلعالنية التصاالت الجزائر المقدمة العامة :

11 إن التسويق من أهم األنشطة التي تمارسها المنظمات االقتصادية في هذا الوقت نظرا الرتباطه الوطيد بالبيئة المحيطة عامة والفئات المستهدفة خاصة كون الوصول الى رضا هذه األخيرة هو الهدف األساسي لوجود المنظمات وتعتبر عملية االتصال من بين الوظائف األساسية في المؤسسة. ومن أهم المفاهيم التسويقية البارزة ما يعرف بالمزيج التسويقي الذي يعد الحلقة الرابطة بين داخل المنظمة وخارجها والمنسق بين الموارد واإلمكانات واألهداف المرجوة و يقوم مفهوم المزيج التسويقي على فكرة الوصول إلى رضا المستهلك باعتباره الهدف الرئيسي للنشاط التسويقي والذي تكامل العديد من المتغيرات و األنشطة التسويقية. هذه األنشطة كلما تمكنت الشركة من تعظيم رضا الربحية. و فيما يتعلق بعناصر المزيج التسويقي يمكن تحقيقه عن طريق وكلما استخدم مزيج مناسب من مستهلكيها وتحقيق أهدافها تعد االتصاالت التسويقية احد أهم عناصره المكونة باإلضافة إلى المنتج والسعر والتوزيع و ال تهدف إلى تحقيق عملية الشراء فحسب بل إنها تسعى إلى خلق الصورة المميزة والمؤثرة لها في المجتمع من خالل اشتمالها على مجموعة من المكونات والعناصر التي تتوازن وتتناسق فيما بينها من خالل انتهاج عدة سياسات تثبت فاعليتها على أرض الواقع من أبرزها سياسة اإلعالن وهذا ما يدفعنا الى طرح اإلشكالية التالية : ما - مدى فاعلية اإلعالن في خضم االتصال التسويقي للمنظمة االقتصادية وتتفرع عن هذا اإلشكال مجموعة من األسئلة : ما هو االتصال التسويقي و ما مزيجه ما المقصود بالفاعلية ماذا نعني بفاعلية اإلعالن وما عالقتها بفاعلية االتصال التسويقي فرضية البحث:

12 يعتبر الرفع من فاعلية اإلعالن رفعا حتميا لفاعلية االتصال التسويقي دوافع اختيار الموضوع: في الحقيقة هناك عدة أسباب جعلتني أختار موضوع "مدى فاعلية االتصال التسويقي في المؤسسة االقتصادية من خالل انتهاج سياسة االعالن" فباإلضافة إلى الدوافع الذاتية و المتمثلة في رغبتي وفضولي الزائد لدراسة هذا الموضوع هناك دوافع موضوعية منها: أهمية الموضوع في حد ذاته ومحاولة إثراء المكتبة الجامعية بدراسة موضوع حديث وبالغ األهمية هذه األخيرة التي تزيد يوما بعد يوم. - أهمية وهدف البحث: إن الهدف من هذا البحث هو تبيان أهمية االتصال التسويقي وبالتالي زيادة فاعليته من خالل التركيز على اإلعالن كأهم جانب في االتصال التسويقي خاصة في ظل العولمة واالنفتاح االقتصادي والتطور التكنولوجي حيث أن االهتمام بفاعلية االتصال التسويقي يزيد من قدرة المؤسسة على اقتحام األسواق و المنافسة ومواجهة التغيرات التي تفرضها البيئة االقتصادية. الدراسات السابقة : من خالل بحثي هذا تمكنت من االطالع على االتصال التسويقي وتتمثل في : ب ضع الدراسات التي مست

13 *رسالة الماجيستر للطالب "بوهدة محمد" من جامعة بومرداس تحت عنوان "فعالية الرسالة اإلعالنية في التأثير على سلوك المستهلك النهائي" الدراسية للسنة * رسالة الماجيستر للطالب "بالقاسم رابح" من جامعة الجزائر تحت عنوان "صورة المؤسسة وتقييم فعالية إستراتيجية االتصال التسويقي" للسنة الجامعية منهجية البحث : اعتمدنا في بحثنا على األسلوب الوصفي والتحليلي وذلك عند دراستنا للمفاهيم الكبرى التي تتعلق باالتصال بصفة عامة واالتصال التسويقي بصفة خاصة بما في ذلك المزيج االتصالي ثم الحديث عن مفهوم اإلعالن والفاعلية ومن ثم التطرق إلى العالقة بين فاعلية اإلعالن و االتصال التسويقي وذلك بإتباع أسلوب المسح المكتبي باإلضافة إلى شبكة االنترنت. أما عند دراستنا التطبيقية اعتمدنا على دراسة حالة لمؤسسة " مؤسسة وكالة سعيدة باستخدام أسلوب جمع البيانات من خالل مكاتب اتصاالت الجزائر " المؤسسة وأسلوب االستقصاء عن طريق استمارات االستبيان الموزعة. وخالل دراستنا قمنا بتقسيم بحثنا إلى ثالث فصول : الفصل األول: االتصال التسويقي. الفصل الثاني: االعالن فاعليته وعالقتها باالتصال التسويقي. الفصل الثالث: دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر.

14 مقدمة الفصل األول : لقد احتل التسويق مكانة مهمة و كبرية و فعالة يف املنظمات و املشاريع اإلنتاجية على حد سواء فهو يساهم بشكل فعال ورئيسي يف مدى جناح أو فشل هذه األخرية مهما كانت قوهتا و عظمتها.

15 و لكشت اءزج تلااصتلاا في امهم ةايلحا ةيمويلا دارفلأل تامظنلماو ةروصب ةماع ذإ برتعت نايرشلا ضبانلا لخاد ةمظنلما طبارلاو ينب ةفاك اهفئاظو ىلع ىوتسلما يلخادلا اهنيبو ينبو طيلمحا ىلع ىوتسلما يجرالخا اذهو ام فرعي لاصتلااب يقيوستلا اذهو يرخلأا موقي ىلع ساسأ هنوك طاشن يراوح يلعافت ينب ةمظنلما اهنئابزو برع لحارم قيوستلا تيلا دتتم نم لبق ةيلمع جاتنلإا لىإ ام دعب ةيلمع عيبلا اذهو ام في هانلوانت اذه لصفلا للاخ نم ديدتح ام يلي : لاصتلاا قيوستلاو لاصتلاا يقيوستلا جيزملا يلاصتلاا

16 المبحث االول: االتصال والتسويق يف ظل التغريات اليومية احلاصلة تسعى املؤسسات االقتصادية جاهدة إىل التأقلم مع كافة الظروف احمليطة واملعيقة لنشاطها وسوف نتطرق يف هذا املبحث إىل كل من االتصال والتسويق وتواجد االتصال يف املؤسسات االقتصادية. االتصال ماهية األول المطلب : أوال: مفهوم االتصال معني. شيء عن إخبار أو إرسال معناه ما االتصال لكلمة اللغوي املصطلح يأخذ الفعل الذي يؤدي إىل التواصل وإقامة العالقات مع )2002( على انه " vandercammen Marcوقد عرفه 1 اآلخرين فن استخدام املعلومة من )2000( على انه " Paul Smith وعرفه ثامر البكري) 2002 ( باالستناد إىل قبل املرسل لغرض إيصاهلا إىل عقل الطرف األخر وهو املستلم وإلحداث 2 استجابة". كما عرفه امحد ماهر على انه: "عملية مستمرة تتضمن قيام أحد األطراف بتحويل أفكار ومعلومات معينة إىل رسالة شفوية أو مكتوبة تنقل من خالل وسيلة اتصال إىل الطرف 3 اآلخر". ) 6211 (على انه " نقل للمعىن من albertوعرفه henry ناصر دادي عدون ) 2002 (باالستناد إىل شخص الخر من خالل العالمات او االشارات او الرموز من نظام لغوي مفهوم ضمنيا 1 للطرفني" 1 Marc vandercammen,le marketing "'l'essentiel pour comprendre, dècider,agir "2eme édition de Boeck université Bruxelles,Belgique 2006 p ثامر البكري "االتصاالت التسويقية والترويج "دار الحامد للنشر والتوزيع 0224 عمان ص أحمد ماهر كيف ترفع مهارتك اإلدارية في االتصال الدار الجامعية للنشر 0222 مصر ص 03.

17 اذهو نيعي نأب لاصتلاا طاشن نياسنإ هنوك يدؤي لىإ ةماقإ تاقلاعلا عم نيرخلآا هنوكو ةقلاع ةفداه لاصيلإ تامولعلما نم فرط لىإ رخأ. صئاصخ :ايناث تلااصتلاا : زيمتت تلااصتلاا تاذ ةءافكلا ةيلاعلا صئاصلخاب :ةيلاتلا -6 :ةعرسلا نإ ىدم ةعرسلا وأ في ءطبلا لقن تامولعلما دق دوعي لىإ ةليسولا ةمدختسلما لوصوو في تامولعلما تقولا بسانلما اهلعيج رثكأ.ةيهمأ در-2 :لعفلا لهست لئاسو لاصتلاا ةيهفشلا نم ةيناكمإ لوصلحا ىلع تامولعم ةدترم دعاست ىلع در لعفلا ميلسلا ماتمإو ةيلمع لاصتلاا.حاجنب :ليجستلا-3 نكيم ضعبل لئاسو تلااصتلاا نأ ظفتح تلاجس تافلمو ذإ ديفي في كلذ ةيناكمإ عوجرلا اهيلإ ةعباتلم في مدقتلا.زانجلاا :ةفاثكلا-2 زيمتت ضعب لئاسولا انهأب ةرداق ىلع يمدقت تامولعم ةفيثك بسانتت ضرعو تامولعلما.ةدقعلما زيمتيو لاصتلاا ةفصب ب ةماع : لاصتلاا-6 دديح انل ةيوه ةيصخشو نيرخلآا نيذلا لصتن.مبه املك-2 داز براقتلا يملعلا فياقثلاو يعامتجلااو حنج.لاصتلاا 3 -إن تامولعلما ةكترشلما يه رومح لاصتلاا مئاقلا ىلع ساسأ.لدابتلا -2 نإ تامولعلما تيلا اهنمضتت ةلاسرلا اله ةينمض رهاظم.ةيحرص ىرخأو 8 رصان يداد نودع لاصتلاا -ةيقيبطتو ةيرظن ةسارد-ةيداصتقلاا ةسسؤملا ةءافك يف هرودو رئازجلا

18 المطلب الثاني: ماهية التسويق التسويق حول مفاهيم أوال: يعود ظهور التسويق ألول مرة للقرن السابع عشر يف اليابان وعلى وجه التحديد يف سنة 6160 وال ميكن إعطاء تعريف حمدد له نظرا الختالف الدراسات ووجهات نظر الدارسني ولإلملام مبعناه ميكننا إدراج التعاريف اآلتية : )2002( عن اجلمعية األمريكية للتسويق على انه النشاط الذي يقوم Patricia coutelle-brillet عرفته على ختطيط و تقدمي املزيج املتكامل )ختطيط املنتجات / التسعري/البيع/ التوزيع( و الذي يشبع حاجات و رغبات املستهلكني يف ظل الظروف البيئة احمليطة و يشمل التسويق املنتجات املادية و اخلدمات و األفكار و يهدف لتحقيق التبادالت اليت من شأهنا خدمة أهداف الفرد و املنظمة. وعرفه إحسان دهش جالب وآخرون 1 )2002( على انه نظام من النشاطات املتكاملة اهلادفة إىل معرفة ماذا يريد الزبون أو ماذا يرغب والعمل على تلبية هذه احلاجات والرغبات عن طريق توفري املنتجات و اخلدمات ومبا يسهم يف حتقيق أهداف املنظمة باالستناد إىل عملية خلق القيمة ونالحظ من خالل هذا التعريف بان العناصر الرئيسية للتسويق 2 هي االحتياجات هذه وراء ما إىل والذهاب السوق ورغباهتم يف الزبائن حاجات عن 6 -البحث والرغبات هبا. يرغبون اليت القيمة على واملنظمة الزبون من كل يؤمن حصول ومبا املنتجات 2 -تطوير والرغبات احلاجات هذه إلرضاء اهلادفة واخلدمات املنظمة. إليها تسعى اليت األهداف حتقيق إىل تؤدي بطريقة العملية هذه 3 -إدارة 1Patricia coutelle-brillet,veronique des Garets Marketing de l'analyze á l'action e-node & Person Education France )2004( p62 0 د هاشم فوزي العبادي-ا.حسان جالب "التسويق وفق منظور فلسفي ومعرفي معاصر" مؤسسة لوراق للنشر والتوزيع 0224 ص 802

19 ومن التعاريف السابقة ميكننا أن نقول بان التسويق هو فن إدارة السوق مبا فيه من يتوافق وأهداف املنظمة. ومبا متغريات التسويق أمهية ثانيا: مع ازدياد مكانة التسويق يف املؤسسات واحتالله مكانا بارزا يف احلياة االقتصادية زادت أمهيته و مل تعد هذه األمهية تقتصر على املؤسسة فحسب وإمنا تعدهتا لتشمل املستهلك واجملتمع ككل وفيما يلي سوف نتطرق إىل هذه األمهية بالنسبة لكافة األطراف : للمؤسسة : بالنسبة التسويق أمهية ا- إن التسويق هو حلقة الوصل بني إدارة املؤسسة و املستهلك واألسواق إذ تقوم إدارة التسويق بتزويد و الدراسات عن حاجة املستهلك للسلع و اخلدمات و باملعلومات اإلدارات املختلفة يف املؤسسة تستطيع املؤسسة على ضوء هذه املعلومات رسم السياسات و حتديد مقادير اإلنتاج الالزمة و اجلودة املطلوبة و التصاميم املرغوبة. باإلضافة إىل وضعه مركز معني للمؤسسة يف ذهن املستهلك مما مييزها عن 1 غريها. 2 اجلديدة. اخلدمات و السلع على الطلب ينشط فهو التجديد و االبتكار على التسويق يساعد كما : للمجتمع التسويق ب-أمهية كون التسويق نشاط اجتماعي يف بيئة اجتماعية يلزمه باحملافظة على البيئة من التلوث و الفساد إضافة إىل دور التسويق يف احملافظة على االعتبارات و القيم األخالقية و القانونية و غريها و مبا يسهم يف صيانة.اجملتمع 8 محمد صالح المؤذن"مبادئ التسويق"مكتبة دار الثقافة للنشر و التوزيع الطبعة األولى عمان األردن 8444 ص 20 0 عبد السالم أبو قحف"أساسيات التسويق" دار الجامعة الجديدة للنشر اإلسكندرية 0220 ص 02

20 -ج ةيهمأ قيوستلا ةبسنلاب كلهتسملل : يفضي طاشنلا يقيوستلا ميق ةديدج ىلع تاجتنلما ( ةيدالما ةيمدلخا ) هنلأ لمعي ىلع قيقتح عفانلما ةيناكلما ةينمزلا و ةزايلحا و ةيسفنلا ( )ةيفطاعلا ىدل.كلهتسلما امك لثيم رصنع ةكرلحا ةيداصتقلاا كلهتسملل و دعي ارشؤم هروطتل يداصتقلاا كلذ نأ قيوستلا هنكيم نأ كريح ةلجعلا في ةيداصتقلاا عمتلمجا و كلذ للاخ نم عفر ىوتسلما يشيعلما دارفلأل و لوصولا مبه لىإ تاجرد ةيلاع نم ةيهافرلا هقلخو اددع ايربك نم فئاظولا دارفلأ عمتلمجا تايلمعف عيزوتلا لاثم جاتتح لىإ دادعأ ةيربك نم بيودنم عيبلا ةفاضإ لىإ دوجو صرف فيظوتلا ىدل تآشنلما ةيقيوستلا ىرخلأا لثم : تآشنم لقنلا و نيزختلا.

21 و. المطلب الثالث: التسويقي المزيج مفهوم المزيج التسويقي: يعين املزيج التسويقي جمموعة من األنشطة املتكاملة و املرتابطة اليت تعتمد على بعضها البعض بغرض أداء الوظيفة التسويقية على النحو املخطط له حيث جيد رجل التسويق نفسه يف مواجهة العديد من اخليارات املتعلقة بالعناصر التالية : " و كل عنصر من العناصر " Price " السعر "Promotion الرتويج Place" " التوزيع "Product" املنتج األربعة ميثل جمال حيتوي على العديد من القرارات املرتبطة به واليت ينبغي على مدير التسويق أن يأخذها بعني االعتبار و على ذلك فإن أي نشاط تسويقي حقيقي جيب أن يشتمل على قدر مناسب من هذه العناصر على اعتبار أن هذه السياسات األربعة تشكل إطار اخلطة التسويقية املتكاملة و قد تشتمل كل سياسة على جمموعة من السياسات الفرعية و منه ميكن تعريف املزيج التسويقي بأنه " جمموعة العناصر اليت عندما متزج تكون السوق و هذه العناصر هي املنتج سعره توزيعه و تروجيه و هو جمموعة املتغريات اليت يف حوزة املؤسسة و تستعمل للتأثري على سلوك املستهلك. 1 كما يعرف على أنه : جمموعة من االسرتاتيجيات التفصيلية التكتيكية للسياسات و الربامج األنشطة املوجهة مبجملها حنو املوارد اليت متتلكها املؤسسة الجناز أهدافها و التسويقية 2. : التسويقي يف املزيج إيضاح ميكن التايل الشكل 1 منير نوري "التسويق-مدخل المعلومات و االستراتيجيات"ديوان المطبوعات الجامعية الجزائر 7002 ص 33 2 أمين عبد العزيز حسن"إستراتيجية التسويق" دار قباء للطباعة و النشر و التوزيع القاهرة 7002 ص 30

22 المزيج التسويقيI شكل ( 1- ) المزيج التسويقي : المنتج الجودة و المواصفات الخصائص التنويع الضمانات االنماط العالمات الخدمة ما بعد البيع االحجام العبوات دورة الحياة السوق المستهدف التوزيع الوسطاء المواقع العالقات التوزيع حلقات التوزيع نقاط البيع منطقة التوزيع الخزن و االيداع االتصال العالقات العامة الترويج - االعالن التسويق المباشر - البيع الشخصي النشر- هندسة العرض السعر السياسات التسعيرية شروط التسديد التخفيضات حساب السعر الخصومات

23 32 " املصدر : د/ منري " االسرتاتيجيات و املعلومات مدخل التسويق نوري ذكره ص سبق مرجع التسويقي: المزيج عناصر 6- املنتج املنتج هو عبارة عن جمموعة من املنافع من سلع و خدمات اليت حيصل عليها املستهلك إلشباع احتياجاته و هذه املنافع تشمل املنافع املادية و النفسية 1 و يعترب املنتج العنصر األساسي يف العملية التسويقية حيث أن املنتجات هي موضوع التبادل و بدوهنا ال يوجد حاجة إطالقا للتبادل إضافة إىل إجراء التطورات املالئمة على املنتج ليتالءم مع احتياجات و أذواق املستهلكني هلذا املنتج حيث ال يصبح عدمي الصالحية قياسا ملنتجات املنافسني. 2 : املثال سبيل على منها و املنتجات تطوير و بتخطيط اخلاصة القرارات من العديد هناك و تشكيلها و املنتجات حتديد - الشعار و التجاري االسم حتديد املنتجات جودة حتديد : هي و أساسية مكونات ثالث من يتكون أنه على املنتج إىل ننظر أن البد أنه kotler و يرى 1 " عصام الدين أمين أبو علفه"التسويق-مفاهيم استراتيجيات بين النظرية و التطبيق"مؤسسة حورس الدولية اإلسكندرية مصر 7002 ص و 3 7 أمين عبد العزيز حسن " استراتيجيات التسويق " مرجع سبق ذكره ص 30

24 و 0 - املنتج األساسي : هو جمموعة املنافع غري امللموسة للمنتج و اليت يعتقد املستهلك أنه حيصل عليها من عمليات املبادلة اليت يقوم هبا ففي حالة جهاز الفيديو مثال جند أن املنتج األساسي هو املتعة و التسلية اليت تلقاها املستهلك من وراء استخدامه هلذا اجلهاز للمنتج املبادلة عملية تسهل اليت و امللموسة املادية األبعاد و املالمح من يتكون امللموس: املنتج - األساسي. - املنتج املتنامي: يتضمن جمموعة اخلدمات املصاحبة للمنتج و كذلك اجلوانب النفسية اليت حتسن من القيمة اإلمجالية اليت تلقاها املستهلك يف مقابل ما دفعه من نقود و يدخل يف ذلك شهرة هذا االسم أو العالمة و الضمان و مساعدة رجال البيع للمشرتي و تركيب املنتج و صيانته. 1 2( السعر نقدية قيمة إىل املعروضة اخلدمات و للسلع معني مكان و معني وقت القيمة يف ترمجة فن هو السعر 2 اجملتمع. املتداولة يف للعملة وفقا عناصر و الدخول مستويات و الطلب مرونة درجة و املنافسني أسعار ظل السلعة يف سعر حيدد و.) السوق االستثمار عائد و التكلفة ( أهداف السعر : -حتقيق أقصى ربح. -حتقيق الثبات و االستقرار يف السوق حتقيق أقصى رقم ممكن للمبيعات 3 - منير نوري " التسويق مدخل المعلومات اإلستراتيجية " مرجع سبق ذكره ص 0 عصام الدين أمين أبو علفه " التسويق " مرجع سبق ذكره ص

25 " املكان 3( التوزيع " يتمثل يف النشاط املتعلق أساسا بالطريق )املسار( الذي يتم من خالله تقدمي املنتج )السلع و اخلدمات( جلمهور املستهلكني و املستعملني فقناة التوزيع هي جمموعة الشركات و األفراد الذين يشاركون يف تسهيل تدفق السلع و اخلدمات و ذلك يف حركتها من املنتج إىل املستخدم. 1 ومن املهم جدا حتديد أماكن تقدمي املنتجات من حيث عددها و حجم كل منها و مواقعها و تنظيمها الداخلي و إجراءات العمل فيها. وهنا املنتج ال يعين شيئا للمستهلك إال إذا كان متاحا له يف املكان و الوقت املناسبني و هلذا فإن التوزيع يقوم بتحقيق كل من املنفعة املكانية و الزمنية. 2( الرتويج يعترب الرتويج أكثر عناصر املزيج التسويقي تأثريا يف العملية التسويقية 2 حيث للمنظمة أن تنتج منتجات أو خدمات عالية اجلودة و لكنها قد تفشل يف حتقيق قدر عال من املبيعات إذا مل يعرف املستهلك عن وجود مثل هذا املنتج 3 فالرتويج يتعلق بتوصيل املعلومات إىل املستهلكني احملتملني مثل : إقامة معارض جتارية و عرض املنتجات داخل املتاجر و خارجها و يف نقاط جتمعات األفراد أي يقوم بتعريف املستهلك بنوعية السلع و اخلدمات من حيث اخلصائص الوظائف السعر...اخل 4 0 محمد احمد حسان د عبد السالم أبو قحف" التسويق " الدار الجماعية للنشر و التوزيع اإلسكندرية 7002 ص 23 2 محمد فريد الصحن " التسويق- المفاهيم واالستراتيجيات "الدار الجامعية اإلسكندرية 2331 ص عبد السالم أبو قحف " أساسيات التسويق " مرجع سبق ذكره ص 32 3 محمد أحمد حس ان د عبد السالم أبو قحف" التسويق " مرجع سبق ذكره ص. 23

26 و ال يقف نشاط الرتويج عند حد التعريف باملنتج و لكنه ميتد إىل حماولة إقناع املستهلك بشراء املنتج 1 عن طريق وسائل االتصال اليت يتعامل هبا يف املنظمة و ذلك عن طريق العناصر األساسية للرتويج و هي : اإلعالن البيع الشخصي و النشر و تنشيط املبيعات و العالقات العامة. 2 ندرك حقيقة أن جيب و التسويقية اإلدارة هو الرتويج أن هي أساسية الفعالة يف خلق بني دائم اتصال املستهلك. و الشركة 3 ثامر البكري " التسويق أسس و مفاهيم معاصرة " مرجع سبق ذكره ص 203

27 -2(: عناصر المزيج التسويقيIالشكل )-2 (: جودة السلعة خط المنتجات الخصم التجاري التغليف البحوث و التنمية الخدمة الضمان منافد التوزيع التغطية الجغرافية التوزيع المباشر وغير المباشر المكان السلعة المزيج التسويقي السعر السعر االساسي الخصومات و المسموحات االسعار الترويجية المتاجر شروط النقل التخزين المناطق الترويج االعالن البيع الشخصي الدعاية و النشر تنشيط المبيعات 20 " ذكره ص سبق مرجع التسويق" علفه أبو أمني الدين عصام املصدر-

28 خصائص المزيج : التسويقي : هي مؤشرات بأربعة معني ملنتج التسويقي املزيج فاعلية احلكم ميكن -3(: مؤشرات فاعلية استخدام المزيج التسويقيIالشكل )-3 (: منافع اكبر تحقيق اشباع احتياجات المستهلك فاعلية المزيج التسويقي استخدام الموارد بشكل أفضل تحقيق ميزة تنافسية عبد أمني املصدر: العزيز حسن"اسرتاتيجيات التسويق"مرجع ذكره ص 36 سبق

29 6 -إشباع احتياجات املستهلك: جيب على املنتج أن يراعي كافة اجلوانب يف السلع املقدمة للمستهلك وذلك للوصول إىل اكرب درجة إشباع ممكنة 2 -استخدام موارد الشركة أفضل استخدام: نإ مناسبتني التخطيط اجليد للمنتج ووضع سياستني سعرية وتروجيية واختيار أفضل املنافذ للتوزيع ميكن الشركة من االستغالل األمثل للموارد مبختلف أشكاهلا والقضاء على أي إهدار للطاقات. 3 -حتقيق أكرب منافع للعمالء: جيب أن حتقق السلعة أو اخلدمة أكرب منافع يطلبها العميل سواء من حيث اجلودة أو السعر أو خدمات ما بعد البيع حيث توظف كل االسرتاتيجيات جلذب العمالء عن طريق اإلقناع باملنافع اجلمة للسلعة أو اخلدمة. 2 -حتقيق ميزة تنافسية: إن استخدام مزيج تسويقي فعال ميكن الشركة من اكتساب ميزة تنافسية يف ظل التغريات البيئية احمليطة وهذا ما يؤدي إىل إرضاء املستهلكني احلاليني وجذب آخرين مرتقبني. التسويقية البيئة 1 التسويقية البيئة مفهوم : البيئة التسويقية هي مجيع العناصر أو املؤثرات اليت تؤثر يف أداء النشاطات التسويقية سواء كان ذلك على أهنا العوامل والقوى اليت تقع خارج Armstrongو kotlerبأمر مباشر أو غري مباشر وقد عرفها التسويق واملؤثرة يف قدرة إدارة التسويق على بناء العالقات الناجحة مع الزبائن املستهدفني واحملافظة على تلك العالقات. البيئة عناصر التسويقية : د هاشم فوزي العبادي-ا.حسان جالب التسويق وفق منظور فلسفي ومعرفي معاصر مرجع سبق ذكره ص 802 1

30 مسقنت ةئيبلا ةيقيوستلا لىإ ينعون نم ةئيبلا اهمو ةئيبلا ةصالخا وأ ام قلطي اهيلع ةئيبلاب ةيئزلجا MICRO-ENVIRONMENT ةئيبلاو ةماعلا وأ ام ىمست انايحأ ةئيبلاب ةيلكلا MACRO- ENVIRONMENT ةئيبلا-)6 ةصالخا :)ةيئزلجا( نوكتت ةئيبلا ةيئزلجا نم ةفاك تايرغتلما ةيقيوستلا ةطيلمحا ةمظنلماب تاذ ةلصلا ةرادإب قيوستلا فلأتتو نم نيدرولما ءاطسولا ينيقيوستلا نئابزلا نوسفانلما يرهاملجا ةمظنلما. ةئيبلا)2 ةماعلا :)ةيلكلا( يه ةعوممج رصانعلا تيلا جراخ عقت دودح ةمظنلما نوكتتو نم ةسخم ىوق ةسيئر يه ةئيبلا ةيفارغويمدلا ةئيبلا ةئيبلا-ةيداصتقلاا ةئيبلا-ةيعيبطلا ةئيبلا-ةيجولونكتلا ةيسايسلا ةينوناقلاو. عتمتتو ةئيبلا ةيقيوستلا ضعبب صئاصلخا اههمأ : لثتم)6 راطلإا يجرالخا يذلا طييح ةمظنلماب اهماظنو يقيوستلا. يوطنت)2 ىلع ىوق و تايرغتم بعصي مكحتلا اهيف وأ ؤبنتلا ابه. )3 يوطنت ىلع ةجرد ةيلاع نم مدع دكأتلا ةرطاخلماو. لمشت)2 ىلع ددع نم صرفلا و دويقلا وأ تاديدهتلا. ةمئاد)6 يريغتلا يهف ةيكيمانيد تسيلو ةنكاس. مستت)1 ديقعتلاب لعافتلاو ينب ىوقلا ةديدعلا ةعونتلماو تيلا يوطنت اهيلع.

31 بلطملا لاصتلاا:عبارلا يف تامظنم لامعلأا دعت تلااصتلاا ىلع ىوتسم تامظنم لامعلأا ةباثبم ةليسولا وأ ةكبشلا تيلا اهدمتعي نوريدلما ريوطتل ةمادإو في لمعلا ةمظنلما هاتجاب غولب ططخلما هل نم لامعلأا و فادهلأا ةعوضولما لاضف نع يمدقت تامولعلما تارارقلاو اهيرسفتو ءاوس ناك لخاد ةمظنلما وأ اهجراخ. لكشلا 4-( ) I رود تلااصتلاا يف ةمظنملا ردصلما رماث يركبلا " تلااصتلاا ةيقيوستلا "جيوترلاو عجرم قبس ص هركذ 26 طيطختلا ميظنتلا هيجوتلا ةباقرلا قيسنتلا تلااصتلاا ةيجراخلا ةئيبلا نوكلهتسملا- - ةموكحلا نوزهجملا- - تاباقنلا نومهاسملا- - ىرخأ تاهج - ءاطسولا

32 ويتضح من الشكل بان االتصاالت تعد وظيفة أساسية ومهمة إذ أهنا تعمل على ترمجة ونقل املعلومات اإلدارية اخلاصة بكافة الوظائف لتشمل كافة األنشطة وصوال إىل خارج املنظمة هبدف إحداث ردود أفعال أو سلوك مرغوب به يتوافق مع أهداف وطموحات املنظمة وتأخذ االتصاالت شكلني رئيسيني مها : إىل 6 :internal communication وتتمثل يف تدفق املعلومات ومناقلتها داخل املنظمة الجناز األعمال املخطط هلا وتنقسم بدورها نوعني : o االتصاالت الرمسية :formal communication o وهي تلك االتصاالت اليت تنساب عرب القنوات الرمسية واملتوافقة مع اهليكل التنظيمي للمنظمة وحدود الصالحية والسلطة املفوضة وعلى وفق التسلسل الوظيفي داخل املنظمة وتأخذ عدة أشكال: - االتصال النازل: ويتمثل حتديدا يف األوامر والتعليمات والطلبات احملددة. - االتصال الصاعد : ويتمثل يف البيانات واملعلومات عن مستوى االجناز احملقق. االتصاالت الغري الرمسية :informal communication وتتم هذه االتصاالت خارج إطار اهليكل التنظيمي والتسلسل الوظيفي إذ أهنا تعبري عن شيوع العالقات الشخصية وميكن أن حتدث يف ظل ضعف نظام الرقابة اإلدارية أو ضعف فاعلية االتصاالت مما يستوجب يف بعض األحيان اخلروج عن األطر الرمسية يف االتصال ملقتضيات العمل. - 6 االتصاالت الداخلية -االتصال األفقي : ويتمثل يف االتصاالت بني املستوى اإلداري الواحد. :وتتمثل يف كافة االتصاالت اليت تقوم هبا املنظمة 2-ixternalاالتصاالت communication اخلارجية أو العاملني فيها مع املنظمات األخرى أو مع زبائنها أو املتعاملني معها. 8 المصدر ثامر البكري " االتصاالت التسويقية والترويج" مرجع سبق ذكره ص 23

33 واملنظمات بعامة تكون حباجة إىل االتصاالت ألهنا تؤدي إىل زيادة فاعليتها وكفاءهتا ووصوهلا للهدف املقصود ويتم ذلك من خالل التنسيق والتشارك والتعبري لكل العاملني يف املنظمة واعتبارهم وحدة واحدة حنو عمل مستهدف لالجناز. المبحث الثاين: االتصال التسويقي المطلب األول: مفهوم وأهمية االتصال التسويقي تعترب عملية االتصال التسويقي شبكة من املعلومات املتناقلة بني طريف عملية التبادل بني البائع و املشرتي واهلادفة إىل حتقيق ما يريده كل طرف منهما و تلعب االتصاالت التسويقية الدور الرئيسي يف حتديد حجم و اتساع السوق احلالية و املختلفة لعمل املؤسسة و ذلك من خالل إعالم السوق مبا تقوم به من نشاطات. و تعترب عملية االتصال ( اتصال املنظمة باجلمهور ) عملية ضرورية إذ من خالل االتصال يتم التعريف باملنظمة و سياساهتا و منتجاهتا و إقناعه هبا مما يساعد املنظمة يف حتقيق أهدافها كذلك بالنسبة لالتصال باملنظمة ميكن التعرف على آراء اجلمهور و اجتاهاته من ناحية أخرى مما يساعد يف رسم السياسات و تقدمي املنتجات اليت تلقى إقبال عند اجلمهور. 1 و يعرف أيضا بأنه أحد األدوات التسويقية اليت يستخدمها رجال التسويق يف تنفيذ االسرتاتيجيات التسويقية و هو النشاط الذي يهدف إىل إخبار أو إقناع أو تذكري األفراد بقبول أو بإعادة الشراء أو استخدام منتج أو فكرة أو حىت مؤسسة. 2 عصام الدين أمين أبو علفه"التسويق-مفاهيم استراتيجيات بين النظرية و التطبيق"مرجع سبق ذكره ص عصام الدين أمين أبو علفه" الترويج-المفاهيم-االستراتيجيات-العمليات-النظرية و التطبيق" مؤسسة حورس الدولية اإلسكندرية مصر 7007 ص 327

34 هي عملية تنمية و تنفيذ جمموعة من برامج االتصاالت املقنعة اخلاصة باملستهلكني و ذلك عرب فرتات زمنية حمددة. 1 ) 6221 (على انه جمموعة االرساالت املرسلة من طرف Philip Kolter Et Bernarde DuBois كما يعرفه املؤسسة و املوجهة إىل متعامليها هبدف إيصال معلومات قابلة لتغيري سلوكهم يف االجتاه املوجه. 2 Claudeو Demeure عرفه )6222( على انه جمموعة املعلومات رسائل و حنو زبائنها و موزعيها و أصحاب الرأي و إىل إشارات من طرف املؤسسة مجيع الفئات املستهدفة بغية حتقيق هدف جتاري. 3 استالمها ". " و املعلومات مبناقلة املتعلقة العمليات أهنا على وخمتصر بشكل وعرفت و الذي يقصد به أن الفرد أو اجملموعة أو املنظمة حتاول أن تنقل األفكار أو الرسائل إىل املستلم وجيب أن تكون عملية املناقلة ملعلومات بشكل فاعل أي تصل إىل ما هتدف إليه كما عرفها على أهنا " إدارة عمليات الشراء لدى املستهلك خالل عملية البيع و قبلها و مراحل Kotler االستهالك و ما بعدها " و يتضح من هذا التعريف اإلشارة اىل أن عمليات البيع املتحققة تبىن على أساس إعالم و إثارة االنتباه باملنتجات اليت تقدمها املؤسسة و يتم ذلك قبل عملية البيع وخالهلا و ميتد األمر إىل أهنا تذكر املستهلك و تسعى إىل تعزيز صورة املنظمة لديه أيضا بعد و خالل عملية االتصال 4. لتحقيق منها سعيا للسوق املشكلة األطراف خمتلف باجتاه الصادر االتصال أهنا على عرفت قد و 5 التسويقية أهدافها 1 إسماعيل السيد " مبادئ التسويق " مكتب الجامعي الحديث اإلسكندرية 2333 ص P.Kotler et B.Dubois,Marketing Management, 9ème édition,publi union, Paris 1997 p Claude Demeure "marketing" 2eme édition paris France 1992 p عصام الدين أمين أبو علفه " التسويق مفاهيم إستراتيجية "مرجع سبق ذكره ص J. Lendrevie, D Lindon, "Mercator-théorie et pratique du Marketing" paris France Dalloz,7 éme Edition 2003 p503

35 امك فرعت ىلع انهأ لئاسولا تيلا مدختست ملاعلإ عانقإو ةيحرش ةفدهتسم نم سانلا دصقب يرثأتلا ىلع مهكولس ونح ءارش جتنم هنيعب وأ في رارمتسلاا هءارش عم دوجو ينسفانم. نكيمو لوقلا نأ تلااصتلاا ةيقيوستلا مدتخ افادهأ يه : يرفوت- تامولعلما نع قاوسلأا ينكلهتسلماو ىوتسمو بلطلا راعسأو...ينسفانلما لخا زيفتح- بلطلا ىلع جتنلما رايتخاو ةليسولا ةبسانلما. زييتم- جتنلما نم للاخ رايتخا لئاسو ةرسيم ديزت نم ةبغر في كلهتسلما ءارشلا هفرصتو نع جتنلما سفانلما. ديكأتلا- ىلع ةميق جتنلما ثيح نم هتمئلام هرعسو ةيهمأو همادختسا ميظنت- تاعيبلما للاخ نم زيكترلا ىلع قاوسلأا ةديلجا عم ططخ عضو باطقتسلا قاوسأ ةديدج للاخ نم لئاسو زيفتح ةركتبم.

36 المطلب الثاني: إستراتيجية وأهدافه التسويقي االتصال أوال: إسرتاتيجية التسويقي االتصال تعد االتصاالت التسويقية احملور الذي ترتكز عليه األنشطة والوظائف التسويقية واإلدارية األخرى يف تفاعلها مع البيئة اخلارجية احمليطة هباو هلذا تلجا املنظمة إىل عدة اسرتاتيجيات لالتصال التسويقي واليت ميكن أن تعتمدها يف عالقتها مع اجلمهور أو األطراف املتعاملة مع القنوات التسويقية وهي: 6 6- إسرتاتيجية الدفع: تتعلق هذه اإلسرتاتيجية بشبكة القنوات وتشتمل على االتصاالت املباشرة املوجهة للوسطاء أي أن املنتج يركز جهوده يف االتصال على احملطة املوالية له واملتمثلة يف جتار اجلملة والذين يقومون بدورهم باالتصال ببائع التجزئة بصورة مباشرة أو من خالل وكالء البيع والذين يقومون باالتصال باملستهلك النهائي عن طريق وسائل االتصال املباشرة أو العرض عند نقطة الشراء. الشكل )5-I( : االتصاالت في الدفع إستراتيجية التسويقية 1Russel s. winer "journal of interactive marketing" marketing communications of tourism and hospitality 2009p 194

37 المستهلك التجزئة الجملة المنتج اتصاالت البكري ثامر المصدر " االتصاالت التسويقية والترويج" مرجع سبق ذكره ص إسرتاتيجية السحب: هتتم هذه اإلسرتاتيجية بالطريق املباشر باجتاه املستهلك النهائي واالستعداد املسبق لتصميم الرسالة بغرض اإلعالم والتذكري واإلقناع واهلدف منها سحب املستهلكني القتناء بعض املنتجات أو للقيام ببعض األفعال وبالتايل فهدف إسرتاتيجية السحب هو خلق أو حتفيز بعض الرغبات اخلاصة لدى املستهلكني وسحبهم حنو قنوات توزيع املنظمة وبالتايل ميكن أن نقول بأهنا إسرتاتيجية تقوم يف جوهرها على اتصال املنتج الذي ميثل احللقة األوىل باملستهلك 6 النهائي. الشكل )I-6(: إستراتيجية االتصاالت في السحب التسويقية 1 Russel s. winer "journal of interactive marketing" marketing communications of tourism and hospitality 2009p 194

38 المستهلك التجزئة الجملة المنتج اتصاالت البكري ثامر المصدر " االتصاالت التسويقية سبق مرجع والترويج" ذكره ص اإلسرتاتيجية اجلانبية: حتتوي هذه اإلسرتاتيجية على االتصاالت املتحدة واملتكاملة عرب خط القنوات واألنشطة وهتتم هذه اإلسرتاتيجية باحملافظة على الصورة املتحدة لكل أصحاب املصلحة بالنسبة للمنظمة ومن أهم أشكال اإلسرتاتيجية اجلانبية احتواء املنظمة على االتصاالت بالعاملني واملوردين وأصحاب املصلحة اخلارجيني يف شكل رسائل إخبارية وبريد الكرتوين وتقارير سنوية وفيما خيص أمهية اإلسرتاتيجية اجلانبية فهي متكني املسؤول يف املنظمة من بلوغ حاجته من خالل تقارير وسائل اإلعالم واالستفادة منها. 6 االتصال أهداف ثانيا: التسويقي : 1 Russel s. winer "journal of interactive marketing" marketing communications of tourism and hospitality 2009p 190

39 دعت فادهلأا ةبسنلاب تلااصتلال ةيقيوستلا ةباثبم رشؤم مهم ىدلم ةقد ةملاسو ءادلأا في ققحتلما بناولجا ةفلتخلما ةكرشلل تاذبو تقولا يه ةباثبم ريوطت لمعل ينقوسلما يذفنمو جمانبرلا يملاعلإا ةوقلاو ةيعيبلا طيطختلاو ةيلمعل رايتخا ةليسولا ةييجوترلا... لخا نمو نكملما لوقلا ناب فادهأ تلااصتلاا ةيقيوستلا في رصحنت ثلاث عيمامج ةيسيئر اهحضوي لكشلا لياتلا : لكشلا ( I - :)7 عيماجملا ةيسيئرلا فادهلأ تلااصتلاا ةيقيوستلا :ردصلما رماث يركبلا " تلااصتا ةيقيوستلا و جيوترلا " عجرم قبس ص هركذ 00-6 ةيطغتلا coverage: ةيقيوستلا تلااصتلاا فادهأ ةيطغتلا تايلمعلا ةيلعافلا

40 ويقصد هبا تغطية أهداف االتصاالت التسويقية للبحث عن اجملاميع املستهدفة من اجلمهور بشكل كفؤ ومؤثر وهذا ما يتطلب جتزئة دقيقة وواضحة للسوق املستهدف لتحديد االحتياجات املطلوبة وميكن حصر األهداف الفرعية يف األيت : ا- -خلق اإلدراك : اخلطوة األوىل اليت أن اإلدراك سوف هتدف إليها عملية االتصال هي أن يكون هناك إدراك لدى املشرتي باإلضافة يكون مبثابة القاعدة العريضة اليت يبىن عليها للخطوات الالحقة يف االتصال إىل التسويقي. ب-حتفيز الطلب : معه التعامل أو املنتج لشراء التقدم على اجلمهور بتشجيع ذلك ويتمثل ج-حتديد التوقعات : اجلهود املعتمدة يف االتصاالت التسويقية تتجه حنو التحديد الدقيق للجمهور املستهدف والرتكيز بشكل واضح على تلك اجملاميع اليت يكون االهتمام منها واضحا باملنتج ومن املتوقع ان تقوم بعملية الشراء. 2 -العمليات: 1 اإلجراءات جممل وهي االتصاالت نظام املتحققة يف اجملاميع إىل الوصول إىل يؤول ومبا التسويقية األيت : لتحقيق ذلك املعتمدة يف الرتوجيية الفعاليات عرب اجلمهور من املستهدفة 1 ثامر البكري " اتصاالت التسويقية و الترويج " مرجع سبق ذكره ص 12

41 عيجشتلا-ا ىلع ةبرتج جتنلما : امدنع ىعست ةكرشلا لىإ لاصيإ يترشلما لىإ ةلحرم نيبت جتنلما هناف نم بسانلما لاوأ نأ قلتخ هيدل مامتهلاا جتنلماب برع همادختسا لئاسرلا ةييجوترلا ةفلتخلما ابم اهيف يمدقت جذامنلا ةينالمجا فدبه عيجشتلا ىلع مادختسا جتنلما مكحللو هيلع ةقباطمو كلذ عم ىوحف ةلاسرلا ةييجوترلا تيلا تتم برع ةيلمع لاصتلاا. ءلاولا-ب ةملاعلل : نإ ةيلمع لاصتلاا يقيوستلا نكتم نم ةيلمع رارقإ ةملاعلا ةيراجتلا جتنملل دعب نأ هبريج كلهتسلما فرعتيو ىلع هصئاصخ هتافصو دنعو كلذ حبصي هؤلاو ةملاعلل ةلاح ةنكمم الماط تناك كلت ةملاعلا ققتح ةميق يطعتو ارشؤم اضيأ ةوقل ةملاعلا اسايق تاملاعلاب ىرخلأا تاجتنملل ةليدبلا. ةهجاوم-ج دوهلجا ةييجوترلا ينسفانملل : في تقو نم تاقولأا دق مدختسي قوسلما لاصتلاا يقيوستلا ةليسوك نم لئاسو ةهجاوم ينسفانلما ليلقتللو نم راثلآا ةيسفانتلا ةبتترلما ىلع مهمجارب ةييجوترلا متهلااصتاو عم كلذبو.قوسلا ىعسي عنلم ينسفانلما نم ةصح عاطتقا نم تاعيبم في ةكرشلا قوسلا يذلا لمعت هب نودو نأ فدته لىإ ةدايز تاعيبلما ىلع لقا في ريدقت لظ ةلاح قوسلا ةيسفانتلا ةمئاقلا. 3 ةيلعافلا : دعت ةيلعافلا نم زربا تارشؤلما في ةدمتعلما سايق ىدم ةقد لوصو ةلاسرلا ةييجوترلا برع ةيلمع تلااصتلاا ةيقيوستلا ابمو قفاوتي عم فادهلأا ططخلما اله اساسأ لياتلابو ناف ةيلعافلا ةييجوترلا نيعت لكشبو طسبم كلت في ةجردلا ءادلأا تيلاو عيطتست ةمظنلما نأ ققتح اهفادهأ برع اهمادختسا لئاسول لاصتلاا ةراتخلما ىلعو قفو فورظلا ةطيلمحا اذهو.ةمظنلماب نيعي نأ تلااصتلاا ةيقيوستلا

42 ةدمتعلما نم لبق ةمظنلما ذيفنتل جمانرب ييجورت لعاف بجوتسي نأ رفاوتت هب رصانع ةيساسأ نم لجا هقيقتح لثمتتو تيلااب : طيطختلا-ا تلااصتلال communication plannig ةجاح-ب ملتسلما تامولعملل information receiver need زيزعت-ج ةقلاعلا ةيصخشلا personality relationship ةروصبو ةماع نكيم لوقلا هنأب بيج نأ رفوتت ةعوممج نم في تارشؤلما فادهأ تلااصتلاا ةيقيوستلا ةوجرلما يهو : قفاوتلا* ينب فادهأ تلااصتلاا ةيقيوستلا فادهلأاو ةيقيوستلا لكك فادهأو ةمظنلما اضيأ. بسانت* ةميق مجحو فادهلأا عم ةناكلما ةيلالحا تيلا اهلتيح جتنلما وأ ةملاعلا ةيراجتلا قوسلاب *أن نوكت فادهلأا ةعوضولما ةيمك ةلباقو سايقلل ةيناكمإ* ةنراقلما ينب جئاتنلا ةققلمحا جئاتنو ىرخأ ءاوس ناك لمعل في ةمظنلما تاترف ةقباس وأ عم جئاتن تامظنم في ىرخأ تاذ طاشنلا. *أن نوكت فادهلأا ةلوبقم قفتمو اهيلع ءاوس نم لبق ينكراشلما وأ نيذفنلما اله. ضترفي* نأ لثتم فادهلأا ةعوضولما لماع زيفتح دارفلأل ينلماعلا ىلع اهذيفنت يكل ققحتي ءادلأا بولطلما اهغولبل.

43 المطلب الثالث: التسويقي االتصال عملية نموذج -8(: نموذج االتصاالت التسويقيةIالشكل ( إرجاع األثر المنتج العميل Resciver فك الرموز Decoding الرسالة قناة االتصال الوسيلة message Sender الترميز Encoding عناصر التشويش Distortion elements قناة االتصال الوسيلة الرسالة المرسل sender الترميز encoding message Channel المستقبل Reciver فك الرموز Decoding المصدر: عصام الدين أمين أبو علفة "الترويج" مرجع سبق ذكره ص: 72

44 1 عناصر منوذج االتصاالت التسويقية: التجزئة. تاجر او /اخلدمة السلعة منتج يعين وهذا املرسل: -6 املستقبل/املستلم: املشرتي ويعين مبجرد تنتهي ال االتصال عملية وان الصناعي أو االستهالكي -2 آخرين. أشخاص إىل تتجاوزه بل فقط املشرتي إىل املعلومات وصول أن وجيب الرسالة مميزات ومن وداللة معىن هلا وأشكال رموز بيانات معلومات تعين الرسالة:و -3 فيها. مبالغ وغري الفهم سهلة واضحة تكون منها : وسيلة االتصال)منافذ التسويق رجال أمام منافذ عدة هناك االتصال(: -2 املباشر. اإلعالنية: *الوسيلة والربيد اجملالت الصحف الراديو التلفزيون وتتمثل يف البيع. رجال بواسطة وتتم لوجه: وجها *املواجهة املستهلكني. بني اإلخبار ونشر *الدعاية املستهلكني. التغذية من املرتدة األفعال وردود املعلومات تعين العكسية:وهي -6 خمتلفة بطريقة الرسالة يفهم إليه املرسل جتعل أن شاهنا من هلا خمطط غري عوامل وهي الضوضاء: -1. الرسالة معىن حترف بإمكاهنا أي املرسل هلا عما خطط 1- الرتميز 0- التفسري 2- االستجابة 8 علي فالح الزعبي "إدارة الترويج واالتصاالت التسويقية مدخل تطبيقي استراتيجي" دار صفاء للنشر والتوزيع عمان األردن 0224 ص 28.

45 االتصاالت عناصر : ) 1- التسويقيةIالشكل ( المرسل ترميز الرسالة تفسير مرسل اليه قناة ضوضاء تغذية عكسية استجابة Source P.Kotler et B.Dubois " Marketing Management" op.cit.p 577

46 بلطملا :عبارلا لحارم دادعإ ةلمح ةيلاصتا 1 لبق ةلحم دادعإ بيج ةيلاصتا ىلع لوؤسم قيوستلا نأ بييج ىلع ضعب ةلئسلأا ةيرورضلا تيلاو برتعت حاتفم ةيجيتاترسلإا ةيلاصتلاا يهو نم موقي لاسرلإاب اذامو في لوقي هتلاسر اذامو لمعتسي لاصيلإ ةلاسرلا نمو فدهتسلما ةلاسرلاب امو راثلآا ةعقوتلما نم كلذ يكلو نوكي لاصتلاا ديج بيج رفوت ةدع طورش اهنم مدع ديقعتلا راركتلاو ةيرارمتسلااو قيسنتلاو ينب رصانع لاصتلاا امأ لحارم ةلملحا ةيلاصتلاا يهف : ديدتح-6 ةئفلا :ةفدهتسلما بيج ىلع لجر قيوستلا نأ أدبي ديدحتب روهملجا يذلا لصتي هب ءاوس اوناك ينلاح نئابز وأ ينبقترم هيلعو نأ نوكي املم ساسحلإاب كاردلإاو صالخا مبه. ديدتح-2 فادهلأا ةيلاصتلاا هذه: ةلحرلما في لثمتت ديدتح وأ فيرعت ةباجلإا تيلا اهرظتني نم ةئفلا ةفدهتسلما فدلهاف وجرلما فلتيخ فلاتخاب عون لاصتلاا يذلا هديرت. ميمصت-3 :ةلاسرلا دعب فرعتلا ىلع ةئفلا ةفدهتسلما ديدتحو ةباجتسلاا ةبوغرلما بيج ىلع لوؤسلما نع لاصتلاا نأ كرحتي هاتجاب ريوطت ةلاسرلا ثيبح بلتج ههابتنا ظقوتو هتبغر هعفدتو ءارشلل ىوتمحو ةلاسرلا بيج نأ نوكي ملقأتم عم لك تائفلا ةفدهتسلما بيجو دايجإ ةركفلا ةبسانلما تيلا عفدت كلهتسلما ءارشلل زينمو ثلاث عاونأ نم ىوتلمحا : ىوتمح :نيلاقع بيج راهظإ ناب جتنلما ققيح عفانلما ةعقوتلما هنم زيكترلاب ىلع هتيعون.هءادأو "ةيقيوستلا تلااصتلاا"يبعزلا حلاف يلع 8 راد 60ص 0282-ندرلأا-نامع ةريسملا

47 ىوتمح :يفطاع يه ةراثإ فطاوع ةيبلس وأ ةيبايجا زيفحتل ةيلمع ءارشلا لثم تانلاعإ فيظنت ثيح نانسلأا رهظي فيوختلا نم سوستلا روعشك بيلس ةماستبلااو ةديلجا روعشك.بيايجا ىوتمح :يقلاخأ مدختسي عفدل دارفلأا نيبتل يحاون ةيعامتجا ةنيعم لثم ظافلحا ىلع ةئيبلا وأ ضوهنلا ةعانصلاب...ةينطولا رايتخا-2 تاونق :لاصتلاا دعب ديدتح ةئفلا ةفدهتسلما فادهلأاو ةلاسرلاو بيج في يركفتلا فلتمخ تاونقلا تيلا بيج الهامعتسا لاصيلإ ةلاسرلا. ةينازيم-6 :لاصتلاا برتعي صيصتخ ةينازيم لاصتلال نم بعصأ تارارقلا تيلا ذختت ديدحتل هذه ةميقلا نم رامثتسلاا لكك انهلأ ةمخض فيراصم. مييقت-1 :جئاتنلا دعب ةطخ قيبطت لاصتلاا ناف ىلع لسرلما نأ سيقي اهرثأ ىلع روهملجا فدهتسلما للاخ نم ةفرعم اميف منهأ اوفرعت ىلع ةلاسرلا مأ لا لهو اهركذتي مكو ةرم اهودهاش و يهام ءايشلأا ةرظتنلما نم ةلاسرلا كلذكو مهفقاوم ةقباسلا ةيلالحاو هاتجا ةكرشلا.

48 المبحث الثالث: االتصالي المزيج هو جمموعة األدوات أو العناصر املعتمدة يف االتصاالت communication mix املزيج االتصايل النشر التجاري التسويقية وتتمثل يف اإلعالن تنشيط املبيعات البيع الشخصي العالقات العامة " على انه جمموعة الوسائل االتصالية MARC VANDERCAMMEN والتسويق املباشروقد عرفه " املختارة ضمن املخطط 1 االتصايل املبحث. هذا إليها يف نتطرق سوف واليت الشخصي البيع و اإلعالن األول: المطلب أوال اإلعالن: سوف بالتفصيل يف إليه نتطرق الثاين الفصل ثانيا البيع الشخصي: البيع الشخصي هو كل أساليب احلث الشخصي اليت يستخدمها البائع ليجعل اآلخرين يشرتون ما عنده من سلع أو خدمات وهو تقدمي شفهي وشخصي ملنتج ما هبدف شراءه أو االقتناع به ويتميز البيع الشخصي بإمكانية التحكم بنوعية املعلومات اليت يتبادهلا رجل البيع مع املستهلك النهائي أو املشرتي الصناعي وإمكانية تعديلها عندما يرى رجل البيع رد الفعل يستمر يف نفس النهج البيعي أو يقوم بتغريه مبا يتناسب مع رد الفعل. 2 1-MARC VANDERCAMMEN MARKETING L'ESSENTIEL pour comprendre, dècider, agir 2éme Edition p436 - قحطان بدر العبدلي عمر وصفي عقيلي احمد راشد الغدير"مبادئ التسويق مدخل متكامل" دار زهران األردن ص 701

49 د- كل فعل و هو " االتصال الشخصي الذي يتم من قبل املؤسسة مع السوق املستهدفة وختصص املؤسسات بعض موظفيها للتعامل على وجه التحديد مع املستهلكني ملنتجاهتا حيث خيلق هؤالء تأثريا واضحا يف املستهلكني عن طريق أسلوب معاملتهم للجمهور. 6 و يعرف على أنه: اتصال وجه لوجه بني البائع والعميل املرتقب حيث يعطي البيع الشخصي فرصة لرجل البيع للتعرف على ردود فعل العميل مباشرة مما يسمح له بتكيف املروج التسويقي وفق حاجات سوق 2 عن يعترب البيع الشخصي عملية اتصال مباشرة بني املستهلك ورجل البيع الذي يقدم املنتج للمستهلك فردا فردا وهذا ما يزيد من أمهية الوقت ويسمح بارتداد كم هائل من املعلومات بصورة سريعة كرد املستهلكني. الشخصي يف: البيع وظائف تتمثل الشخصي: البيع وظائف زيادة إىل ودفعه املستهلك تشجيع على احلسنة واألخالق اجليدة اخلدمات تعتمد املنتجات: -تسليم مشرتياته. الطلبيات: -استالم الشراء حيث على رأيه يقرر الذي للمستهلك تقدم ويف خدمات هذا ينبغي يف مشرتياهتم. زيادة حجم نشأهنا من اليت مقرتحات بتقدمي املتصل يقوم أن اجملال -السمعة احلسنة واإلرشاد: يتطلب من املتصل تكوين عالقات حسنة وترشيح االسم التجاري وإرشاد املستهلك احلايل واحملتمل ويتم الرتكيز يف هذا اجملال على املعلومات التقنية حيث يعمل كمستشار ملؤسسة ليوصل املعلومات املطلوبة إىل املعنيني يف املؤسسة. 3. عبد الكريم راضي الجبوري " التسويق الناجح و أساسيات البيع" دار مكتبة الهالل للطابعة والنشر االردن الطبعة 8 األولى 0222 ص نعيم العبد عاشور رشيد نمر عودة"مبادئ التسويق" دار اليازوري للنشر والتوزيع األردن 0220 ص زكي خليل المساعد"التسويق في المفهوم الشامل"دار زهدان 2332 عمان األردن ص

50 د- اجيابيات البيع الشخصي :تتلخص يف النقاط اآلتية : استفساراته. على والرد السلعة عن الكافية باملعلومات العميل تزويد إمكانية مباشرة العميل فعل رد مالحظة ميكن للتكيف حسب ذلك. عليهم. اجلهود وتركيز للشراء استعداد لديهم الذين العمالء معرفة ميكن هاما دورا العامل هذا يلعب وهنا باالهتمام العميل يشعر الشخصية املقابلة طريق عن الشراء. قرار اختاذ يف سلبياته: الفرتة احملدودة يف خدمة البيع عملية ألن الوقت نفس العمالء يف من كبري عدد طويال. وقت تستغرق 6 البيع. رجال وعمالت أجور ارتفاع بسبب الشخصي البيع تكاليف زيادة جيدا. مؤهلني الغري البيع رجال بعض قبل من سليب تأثري هناك يكون قد 2 : نوعني إىل تنقسم الشخصي: البيع أهداف نوعية 6 -أهداف : الكامل البيع املستهلكني خدمة جدد عمالء عن البحث املنتج عم بالتغريات اإلعالم 8.عمر عقيلي مبادئ التسويق مدخل متكامل " مرجع سبق ذكره ص علي فالح الزعبي-االتصاالت التسويقية مرجع سبق ذكره ص 02

51 تدريب رجال البيع املعلومات مجع 2 -أهداف كمية : الرحبية األهداف حتقيق سوقية على حصة احلصول املبيعات من معني مبستوى االحتفاظ الشخصي يف البيع تكلفة على اإلبقاء معينة حدود الشكل )I-10(: البيع. لرجال االتصالي النموذج تدفقات حوارية سلعة أو خدمة العميل المرتقب سلعية مبادلة رجل البيع مقابل نقدي وعيني تغذية عكسية 2000 ص 263 عمان الثانية الطبعة النشر دار املبيعات إدارة األصول يف معال ناجي املصدر:

52 المطلب الثاني:تنشيط المبيعات 6221 (أهنا: " جمموعة من التقنيات املوجهة لدفع وتشجيع ( DuBois Philipيعرفها Kolter Et Bernarde الطلب على املدى القصري وذلك بواسطة زيادة حجم الشراء ملنتوج معني أو خدمة من طرف املستهلكني أو الوسطاء 1 التجاريني" و يهدف هذا النشاط إىل زيادة مبيعات الشركة يف األجل القصري من خالل تنشيط و حث املستهلكني اجلدد على جتربة السلع اجلديدة و تقدمي احلوافز للمستهلكني املداومني على استهالك منتجات الشركة لزيادة معدالت االستخدام كما يستخدم لتحفيز املوزعني و رجال البيع على تصريف املنتجات و زيادة أدائهم. و نادرا ما يتم استخدام تنشيط املبيعات مبفرده كنشاط بل يستخدم جبانب اإلعالن و البيع 2 الشخصي. ومما سبق نستنتج أن تنشيط املبيعات نشاط حيث املستهلك النهائي أو الوسطاء على جتربة اجلديدة كما يساعد على تصريف ما تعذر بيعه من املنتجات احلالية و يساند أنشطة البيع واإلعالن يف حالة عدم وجود أي استجابة من األطراف املستهدفة املنتجات الشخصي تنشيط وسائل املبيعات : املوزعين : إىل املوجهة املبيعات تنشيط وسائل 1P.Kotler et B.Dubois " Marketing Management" op.cit. p603 0 محمد فريد الصحن " التسويق "مرجع سبق ذكره ص 002

53 جائزة ألحسن موزع. السلع. لعرض مساعدة وسائل السابقة. الزمنية الفرتة نفس بيعها يف و املخزون من كبرية كميات سحب حالة هدايا يف املستهلك : إىل املوجهة املبيعات تنشيط وسائل العينات اجملانية. املسابقات. اهلدايا املرتبطة بشراء أكثر من وحدة من السلعة. ختفيضات يف السعر يف حالة شراء أكثر من وحدة. ختفيضات يف فرتة زمنية معينة. تنشيط أهداف املبيعات : الشراء على املستهلكني حتفيز -6 واملوزعني الوسطاء ومساعدة توجيه وغريه اإلعالن تعزيز 2- الشرائي السلوك استمالة 6- البيع رجال توجيه ومساعديهم. تنشيط الرئيسية يف القرارات املبيعات:هناك رجال قبل من فيها اخلوض يتعني رئيسية قرارات ست 1 التسويق: 8 هاشم فوزي العبادي-ا.حسان جالب "التسويق وفق منظور فلسفي ومعرفي معاصر" مرجع سبق ذكره ص 303

54 - حتديد أهداف تنشيط املبيعات. تنشيط وسائل -اختيار املبيعات. املبيعات تنشيط برنامج -بناء السابق -االختبار للربنامج. عليه. والرقابة املبيعات تنشيط برامج -تنفيذ املبيعات. تنشيط برنامج نتائج -تقييم التجاري و النشر العامة العالقات الثالث: المطلب أوال العالقات العامة: هي عملية اتصال مباشرة مع املستهلك وليس مهمتها البيع وإمنا زيادة البيع بطريقة غري مباشرة عن طريق العالقات املباشرة مع املستهلكني والوقوف على مشاكلهم وحماولة حلها ومنه مهمة رجال العالقات العامة هو توطيد العالقات أوال بني موظفي املؤسسة مع بعضهم البعض أو مابني املؤسسة واملوظفني و ما بني املؤسسة ومجهورها اخلارجي. 1 )6221( على أهنا خمتلف النشاطات اليت تقوم هبا Philipكما Kolter Et Bernarde DuBois عرفها املنظمات العامة واخلاصة أفرادا ومجاعات خللق أو إنشاء أو احملافظة أو تدعيم الثقة والفهم والتعاطف مع اجلمهور الداخلي واخلارجي للمنظمة 2 محمد جاسم الصميدعي رشاد محمد يوسف الساعد "إدارة التسويق" دار المناهج الطبعة الثانية األردن 7002 ص P.Kotler et B.Dubois " Marketing Management" op.cit. 082

55 ومن أبرز احملاوالت اليت قدمت لتوضيح مفهوم العالقات العامة حماولة ادوارد روبنسون رئيس قسم البحوث مبعهد العالقات العامة األمريكي و الذي يعترب من بني أكثر التعاريف استخداما يف البحوث االقتصادية واالجتماعية ألنه يعترب العالقات العامة بأهنا علم اجتماعي وسلوكي وتطبيقي و هي تلك الوظيفة اليت تتضمن قياس وتفسري اجتاهات اجلماهري املختلفة اليت هلا صلة باملنظمة ومساعدة اإلدارة يف حتديد األهداف الرامية إىل زيادة التفاهم والوفاق بني املنظمة ومجاهريها وقبول هذه اجلماهري ملنتجات املنظمة وسياساهتا واألفراد العاملني هبا وحتقيق التوازن بني أهداف املنظمة وأهداف و مصاحل واحتياجات اجلماهري املختلفة اليت هلا صلة هبا وختطيط وتنفيذ وتقدمي الربامج الرامية لكسب رضا اجلماهري وتفهمها 1. العالقات وظائف العامة : 6 -البحث ومجع املعلومات: يقصد بالبحث تلك الدراسات املتصلة بقياس اجتاهات الرأي بني مجاهري الشركة يف الداخل واخلارج وتعترب وظيفة البحث ومجع املعلومات واحلقائق أهم واخطر وظائف العامة. العالقات 2 -التخطيط: ويشمل األهداف. حتديد التوقيت. من حيث اإلعالمية الربامج تصميم توزيع االختصاصات. دقيقا. حتديدا امليزانية حتديد االتصال. 3 -التنسيق: أطراف بني مجيع األوجه كافة ومن الكامل التنسيق به ويقصد محمود جاسم الصميدعي بشير عباس العالق "أساسيات التسويق الشامل والمتكامل " دار المناهج الطبعة األولى 1 األردن 7007 ص 230

56 2 -اإلدارة: وهي تقدمي املساعدات واخلدمات ومساعدهتا الشركة األخرى يف الوظيفية اإلدارات لسائر وظائفها يف أداء على الشركة. 6 -اإلنتاج: ويتمثل يف : القيام باالتصاالت الصحفية وإصدار البيانات. عقد املؤمترات الصحفية. إنتاج النشرات والكتب والكتيبات والتقارير السنوية. اإلشراف على املراسالت املوجهة إىل سائر اجلهات. تنظيم الندوات واحملاضرات واألحاديث واملناظرات. العالقات أساليب العامة : 6 :Personal communication الشخصية االتصاالت تعترب من أهم الوسائل املستخدمة يف العالقات العامة لكوهنا ذات اثر كبري ومباشر يف عملية االتصال فضال عن كوهنا وسيلة ذات اجتاهني ميكن من خالهلا قياس رد الفعل أو مستوى االستجابة ملا يتم عرضه من أفكار أو توجهات أو حوار هادف. الوسائل املطبوعة :Printed media تنقسم إىل جمموعتني رئيسيتني مها: -الربيد املباشر والذي يعد يف ذات الوقت من وسائل التسويق املباشر املهمة و العالقات العامة على كوهنا رسالة ذات مضمون معني ميكن إرساهلا إىل ينحصر دورها يف متعددة. أطراف 8 ثامر البكري " اتصاالت التسويقية و الترويج " مرجع سبق ذكره ص 043

57 -املطبوعات وتأخذ أشكاال متعددة كالكتيبات واملغلفات الربيدية وهذه األدوات حتتوي على معلومات متعددة وتروي يف الغالب قصة جناحات املنظمة أو املنتج املقدم أو أية معلومات أخرى تصب يف تعزيز مكانة املنظمة لدى العام. اجلمهور :Visual املرئيةcommunication االتصاالت من ابرز الوسائل املستخدمة فيها الصور الفوتوغرافية-األفالم-التلفزيون-املعارض. التجاري النشر ثانيا : يعترب النشر نشاطا تروجييا يتم من خالل األنباء وحسب صياغة احملرر وال خيضع لسيطرة ورقابة املؤسسة ومن شأنه تدعيم ثقة اجملتمع باملؤسسة ومنتجاهتا و تكمن جاذبية النشر يف االستخدام بصفة مستمرة من قبل هذه املؤسسات اليت ال هتدف إىل الربح بسبب مواردها احملدودة. كما ميكن تعريفه على انه عملية إيصال املعلومات عن املؤسسة أو عن منتجاهتا يف شكل خربي من خالل وسائل النشر وبدون مقابل وعادة ما تكون من جهة حمايدة 1 2 النشر خصائص التجاري: 8 د نعيم حافظ أبو جمعة "التسويق االبتكاري"المنشورات العربية للتنمية اإلدارية القاهرة مصر 0220 ص علي فالح الزعبي "إدارة الترويج واالتصاالت التسويقية مدخل تطبيقي استراتيجي" مرجع سيق ذكره ص 004

58 رشنلا-6 تيأي ةروصب ةيوفع يرغ ططمخ اله. رشنلا-2 ذخأي بولسلأا يصصقلا. ةجرد-3 ةيقادصلما رشنلل ةيلاع هنلأ رخؤي رصنع في قيوشتلا هبولسأ يفنيو ةحلصلما ةيدالما ةكردلما. ايازم رشنلا يراجتلا : ضافنخا-6 ةفلكلا لوصو-2 ةدالما ةيئاعدلا روهجم لىإ يربك بويع رشنلا يراجتلا : ةجالحا-6 لىإ ةباقرلا ىلع ىوتمح ةلاسر رشنلا. ةجالحا-2 لىإ ةباقرلا فارشلإاو ىلع رشنلا لكشب ماع. بلطملا :عبارلا قيوستلا رشابملا

59 التسويق املباشر هو عبارة عن وسيلة اتصال فردية مستهدفة فئة لتحريض توجه باخلصوصية تتسم 1 سريعة. باستجابة القيام على Bernarde DuBois و Philipو Kolter عرفه انه )6221( على نظام متفاعل يستخدم وسيلة إعالن أو أكثر للتأثري وقياس االستجابة أو حتقيق صفقة جتارية يف أي 2 مكان. االلكرتوين والربيد الربيد استخدام انه على عرف وقد مع املباشر لالتصال واهلاتف والفاكس واالنرتنت املباشرة. االستجابة على وحثهم واملتوقعني احلاليني والزبائن احلاليني الزبائن 3 التسويق أساليب املباشر: 6 -الربيد املباشر. عرب 2 -التسويق احلوار. 3 -التسويق الشخصي. قواعد عرب 2 -التسويق البيانات. التسويق مزايا املباشر : 6 -القيام بوظيفتني من وظائف التسويق ومها الرتويج والتوزيع يف نفس الوقت.فالتسويق املباشر يستخدم أحيانا إلثارة الرغبة لدى املستهلكني وجدب العمالء وهذا من مهام الرتويج كما يستخدم 1 Marc vandercammen, le marketing "'l'essentiel pour comprendre, dècider agir" op.cit p464 2 Ph.kotler &Dubois " Marketing Management".op.cit علي فالح الزعبي "إدارة الترويج واالتصاالت التسويقية مدخل تطبيقي استراتيجي" مرجع سيق ذكره ص 080

60 اضيأ ءانهلإ تاءارجإ عيبلا لقنو ةيكللما ةيلمعو عفدلا ليصحتلاو هذهو نم ماهم فئاظو تاونق عيزوتلا ددعت-2 ضارغأ همادختسا ذإ نكيم نأ رصتقي همادختسا ىلع ةثدالمحا عم ليمعلا وأ ةراثإ لؤاستلا هيدل وأ ةلوامح ةفرعم هيأر هاتج جتنلما وأ ةمدلخا وأ هتوعد لوخدل جمانرب ييجورت وأ هبذلج ةرايزل ضراعم تلامحو ةكرشلا وأ درلمج ءانب ةدعاق تانايب نع نئابزلا ينكلهتسلماو. ةلق-3 ةفلكت ءاشنلإا ةفاضلإاب لىإ عباط ةيصوصلخا يرفوت-2 تقولا دهلجاو ىلع يترشلما تايبلس قيوستلا رشابلما : ةروصلا-6 ةينهذلا ةفيعضلا تيلاو برتعت نم بركا تايدحتلا ةجرلحا ةيلماعلاو تيلا قوعت قيوستلا رشابلما ةصاخو لودلا ةيمانلا ثيح طبترا حلطصبم Junk mail يأ ديبرلا هفاتلا وهو فادهتسلاا فيعضلا يذلا هسراتم تاكرشلا ونح ءلامعلا. ةرطاخلما-2 ةلمتلمحا ذإ نأ كلهتسلما لا دكأتي امم ضرعي للاخ هيلع لئاسرلا ةيقيوستلا ةجيتن مدع هتردق ىلع صحف جتنلما ىلعو لاصتلاا عئابلاب امم للقي لوبق كلهتسلما هذله ةقيرطلا. فادهأ قيوستلا رشابلما : يمدقت-6 تاونق ةديدج ةيعيزوت. ةدايز-2 ءلاو ينكلهتسلما للاخ نم ام همدقت ةكرشلا نم ايازم قلعتت مصلخاب ةيرحو ءارشلا. قيقتح-3 بلطلا رشابلما للاخ نم لاصتلاا ءارشلاو رشابلما ءاوس ناك ةطساوب فتالها وأ ديبرلا وأ رتويبمكلا.

61 ءاطعإ-2 تامولعلما ذإ فدهي لىإ حتف تاونق لاصتا ينكمتل ءلامعلا ينبقترلما نم لاؤسلا و ذخا تامولعم رثكأ لكشب يظفل. ةيناكمإ-6 ثيح ةبرجتلا فدهي قيوستلا رشابلما لىإ ينكتم ليمعلا بقرلما نم بلط ةبرتج في جتنلما بتكلما وأ لزنلما وأ عنصلما عيجم حيتتو تاكرشلا ليمعلل صحف جتنلما ةيناكمإو اهعاجرإ نإ لم نكي امك هعقوت ليمعلا. ةمتاخ لصفلا لولأا :

62 إن االتصاالت التسويقية مفهوم واسع وشامل يتعلق باألطراف حمل االتصال وباألهداف املنتظرة والتناسق بني عناصر مزجيه عامل مهم إلدراك هذه األهداف فاالتصاالت التسويقية متثل القوة الدافعة للنشاط التسويقي ككل باعتبارها تأخذ بعني االعتبار مجيع عناصر املزيج التسويقي واخلطط اإلسرتاتيجية.

63

64 مقدمة الفصل الثاني: يف العصر احلديث تعاظم استخدام املؤسسة االقتصادية لإلعالن للرتويج عن منتجاهتا وخدماهتا وزيادة قبوهلا يف األسواق إذ يعترب هذا األخري أحد العناصر األساسية يف املزيج االتصايل وهو يساهم بشكل كبري يف حتقيق األهداف االتصالية للمؤسسة من خالل زيادة فاعليته. لذلك قسمنا هذا الفصل إىل ثالث مباحث نتناول يف األول ماهية اإلعالن من مفهوم ووظائف وأنواع ووسائل أما الثاين فسنخصصه ملفهوم ميزانية اإلعالن ملا تكتسيه من أمهية ويف األخري نتناول بالدراسة فاعلية االتصال التسويقي من خالل فاعلية اإلعالن.

65 المبحث األول: ماهية اإلعالن إن اإلعالن ليس حديث الظهور بل يرجع ظهوره إىل العصور القدمية وهو يف كل مرحلة من مراحل تطوره يعرب عن املرحلة اليت يعيشها بكل ظروفها البيئية والثقافية واملدنية وميكن حصر مراحل تطوره إىل مايلي: - مرحلة ما قبل الطباعة. 6 - مرحلة ظهور الطباعة. - مرحلة الثورة الصناعية. -مرحلة التقدم يف وسائل االتصاالت واملواصالت. -مرحلة االمتداد وزيادة الصلة بني اإلعالن والعلوم األخرى وسنتناول يف هذا املبحث كل ما يدخل يف ماهية اإلعالن من مفاهيم ووسائل ووظائف وأهداف. المطلب األول: مفهوم اإلعالن أوال: تعريف اإلعالن تعرف مجعية التسويق األمريكية اإلعالن بأنه وسيلة غري شخصية لتقدمي األفكار أو السلع أو اخلدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل اجر مدفوع. 2 كما يعرف على انه خمتلف نواحي النشاط اليت تؤدي إىل نشر أو إذاعة الرسائل اإلعالنية املرئية أو املسموعة على اجلمهور لغرض حثه على شراء سلع أو خدمات أو بقصد التقبل الطيب ألفكار أو أشخاص أو منشات معلن عنها. 3 كما يعرف على انه فن إغراء األفراد على السلوك بطريقة معينة. 2 8 د طاهر محسن الغالبي د احمد شاكر العسكري "اإلعالن"دار وائل للنشر ط 0 عمان- األردن 0220 ص 80 0 د احمد عادل راشد "اإلعالن" دار النهضة العربية للطباعة والنشر بيروت لبنان دون تاريخ ص 03 0 د بشير عباس العالق ا.علي ربابعة "الترويج واإلعالن التجاري" دار اليازوري للنشر عمان االردن 0226 ص 00 2 د قحطان العبدلي-د سمير العبدلي "الترويج واإلعالن" دار زهران للنشر عمان األردن 0224 ص 84

66 كما عرفه JACQUESو LENDREVIE ARNAUD DE BAYNAST على انه تقنية تسهل إما ايشاع بعض األفكار وإما التقارير االقتصادية بني عارضي السلع واخلدمات ومن هم عرضة الستعمال هذه األخرية اخلصائص األساسية لإلعالن : يتميز اإلعالن عن غريه من وسائل االتصال األخرى من بيع شخصي وترقية املبيعات وعالقات عامة خبمس خصائص أساسية تتمثل فيما يلي: اإلعالن عبارة عن رسالة يكون مضموهنا وموضوعها مراقب بدقة من طرف املعلن ووسائل اإلعالم املختلفة اليت تبث هذا اإلعالن أي ال ميكن هلا التعديل أو التغيري فيه يتصف اإلعالن باتساع الفئة املستهدفة لديه أي أنه يستهدف مجهوركبري وهذا ما جعله الوسيلة االتصالية األكثر استعماال وتقبال. اإلعادة واالستمرارية: يقوم اإلعالن على مبدأ التكرار واالستمرارية يف بث الرسائل اإلعالنية يتميز اإلعالن بارتفاع تكلفته لكن نظرا التساع مجهوره املستهدف فان تكلفة االتصال تنخفض وهو ما جعله أكثر استعماال وخاصة يف جمال السلع ذات االستهالك الواسع. تتميز الرسائل اإلعالنية بالوضوح والشمولية أي نفس اإلعالن جلميع الناس وهو على عكس وسائل االتصال األخرى كالبيع الشخصي والعالقات العامة حيث ختتلف الرسائل املعدة حبسب اجلمهور املستهدف., Dalloz 6éme Edition 2004 p 67"Publicitor" Arnaud DE Baynast-8 Jaques lendrevie 2 Jaques lendrevie.denis Lindon, "Mercator, théorie et pratique du marketing", op.cit p

67 الشكل :)6-II( اإلعالنكعملية اتصال المصدر الرسالة الجمهور القنوات اآلثار من هو ماذا من أي وسيلة نشر ماهو األثر التغذية العكسية املصدر: د بشري العالق علي حممد ربابعة "الرتويج أسس-نظريات-تطبيقات مدخل متكامل دار اليازوري للنشر والتوزيع ط 6220 ص 23 واالعالن" ثانيا: تعريف احلملة اإلعالنية تعرف على أهنا جمموعة اجلهود اإلعالنية املتكاملة اخلاصة بسلعة أو خدمة خالل فرتة زمنية معينة واليت حتتوي على عدة رسائل إعالنية ترتبط مبوضوع أو فكرة عامة أو مشرتكة وتوجه عرب وسائل اإلعالم املختلفة وتكون حمددة املصدر. 6 كما ميكن تعريفها على أهنا ذلك النشاط اإلعالين املركب واملمتد خالل فرتة زمنية معينة يشتمل على سلسلة من اإلعالنات املرتبطة اليت هتدف إىل حتقيق نتيجة بيعية أو تسويقية حمددة. 2 8 عبد السالم أبو قحف "هندسة اإلعالن" دار الجامعة الجديدة اإلسكندرية 0223 ص علي فالح الزعبي "إدارة الترويج واالتصاالت التسويقية مدخل تطبيقي استراتيجي" مرجع سبق ذكره ص 848.

68 و هي عبارة عن االستخدام احملدد للقنوات تكنولوجيا االتصال اإلعالين جمتمعة يف فرتة معينة لتحقيق هدف معني. 6 ولكي يتمكن املسؤول من اإلعالن عن رسم برنامج إعالين متكامل عليه التمكن من بعض التساؤالت أو ما يعرف باملزيج اإلعالين. 6 -من املعلن: نقصد هبذا السؤال معرفة طبيعة ونشاط املعلن 2 2 -ملن أعلن: ونقصد به اجلمهور املستهدف. 3 -ماذا أعلن:وينطوي هذا السؤال على ما يريده املعلن و ماهي السلع واخلدمات اليت يريد أن يعلن عنها. 2 -ملاذا أعلن: هذا السؤال يتضمن التوصل إىل معرفة األسباب احلقيقية املنتظرة من هذا اإلعالن أي األهداف املراد الوصول إليها. 6 -أين أعلن: أي الوسائل اإلعالنية اليت ينبغي اللجوء إليها )وسائل مسموعة أو مرئية أو مقروءة أو مزيج من هذه الوسائل(. 1 -مىت أعلن: مبعىن حتديد توقيت احلملة اإلعالنية وهنايتها أو مىت نكثف من احلملة اإلعالنية ومىت خنفض. ومما سبق ميكن أن نقول أن اإلعالن وسيلة من وسائل االتصال التسويقي الغري شخصية واملوجهة إىل فئة مستهدفة واسعة االنتشار عرب وسائل متعددة ومن خالل رسائل تتسم بالوضوح والشمولية ومن خالل التخطيط ملزيج إعالين مناسب 8 د.إيناس رأفت شومان التسويق وإدارة اإلعالن دار الفكر ط ص 00 0 د بشير عباس العالق ا.علي ربابعة "الترويج واإلعالن التجاري" مرجع سبق ذكره ص 868

69 المطلب الثاني: وظائف اإلعالن وأنواعه 6 أوال: وظائف اإلعالن إن النشاط اإلعالين وعلى نطاق واسع يقوم بوظائف متنوعة ختدم كل أطراف العملية التسويقية وسوف نتعرض هلا فيما يلي: 6 -بالنسبة للمنتجني: يقوم اإلعالن بعدة وظائف للمنتجني نذكر منها: -تعريف املستهلكني بسرعة عن اإلضافات والتحسينات يف السلعة:حيث انه ال بديل للنشاط اإلعالين للقيام هبذه املهمة وذلك لسرعة إيصال املعلومات لو قورنت باإلجراءات األخرى اليت تقوم هبذه املهمة مثل مندويب املبيعات. -ختفيضكلفة اإلنتاج: يساهم النشاط اإلعالين بالقيام بذلك عن طريق زيادة املبيعات حيث يؤدي ذلك إىل زيادة اإلنتاج من السلعة وذلك يؤدي بالنتيجة إىل ختفيض كلفة الوحدة املنتجة وهذا أمر طبيعي نظرا لتقسيم التكاليف الثابتة على عدد اكرب من الوحدات املنتجة واملباعة. -مساعدة وتشجيع مندويب البيع: يساهم النشاط اإلعالين وبشكل كبري يف تسهيل مهمة مندويب البيع الن اإلعالين يكون قد مهد الطريق وأصبح املستهلك أكثر سهولة لالقتناع أمام مندوب البيع. -إغراء جتار التجزئة على عرض السلعة: يساعد اإلعالن على إغراء جتار التجزئة على التعامل مع السلع املعلن عنها ووضعها يف متاجرهم الن السلع املعلن عنها تساهم يف تقليل اجلهود اليت يبذهلا رجال البيع يف سبيل ذلك. 2 -بالنسبة للمستهلكني: يبقى هدف املستهلك هو احلصول على املنتج املناسب يف الزمن واملكان املناسبني وتسهيال هلذه املهمة فان اإلعالن يقوم بعدة وظائف. ومن هنا ميكن أن حندد بعض وظائف اإلعالن واخلاصة باملستهلك: -تسهيل مهمة االختيار بني السلع: إن املستهلك أمام اختيار صعب وهو االنتقاء من بني األنواع الكثرية من السلع واخلدمات املوجودة يف السوق وعن طريق ما حيصل عليه من معلومات وبيانات عن مزايا ومواصفات السلع املطلوبة تسهل عليه مهمة االختيار. د طاهر محسن الغالبي د احمد شاكر العسكري "اإلعالن"مرجع سبق ذكره ص 06 1

70 -زمان ومكان توافر املنتجات: إن النشاط اإلعالين يقوم بإبالغ املستهلك مبكان وزمان وجود املنتجات. كما يستفيد من اإلعالن يف احلصول على املنتجات من أمكنة معينة بأسعار اقل وبكمياتكبرية. -تزويد املستهلك مبهارات مفيدة:يساهم اإلعالن بشكل مستمر بتقدمي نصائح مفيدة تساهم يف ختليص املستهلك من متاعبكثرية. وميكن مجع كافة وظائف اإلعالن يف كونه وسيلة ربط بني املنتج واملستهلك يستفيد منها الطرفان وتعد املنتجات حلقة الربط بينهما. ثانيا أنواع اإلعالن: هناك العديد من التقسيمات اليت ميكن استخدامها لتصنيف اإلعالن إىل أنواع خمتلفة ومن أمهها: 6 تقسيم اإلعالن وفقا للجمهور املستهدف من اإلعالن: وجند فيه ما يلي: ا(اإلعالن املوجه إىل املستهلك النهائي: وتشمل هذه اجملموعةكال من: 6 -اإلعالن القومي: يقوم به املنتج على املستوى القومي باستخدام وسائل اإلعالن ذات التغطية الشاملة مثل الصحف أو التلفزيون وميكن تعريف اإلعالن القومي على انه أي إعالن يتم بواسطة منتج يقوم بإنتاج سلعة موجهة إىل املستهلك النهائي وذلك بغرض إقناع املستهلك احملتمل باملزايا واملنافع اليت سوف تعود عليه من وراء شراء واستخدام هذه السلع. 2 -إعالن التجزئة: يعرف على انه ذلك اإلعالن الذي يهدف إىل جذب املستهلك للشراء من حمل معني بصرف النظر عن العالمة التجارية اليت يشرتيها. 3 -اإلعالن احمللي: هي إعالنات تنشرها شركات حملية يف وسائل إعالن حملية باحملافظة أو البلدية مثال اإلعالن عن املدارس أو الفنادق. 2 -اإلعالن التعاوين: يشرتك فيه أكثر من منتج أو شركة ويتحملون تكلفة هبدف ترويج السلعة وينقسم هذا النوع إىل نوعني:راسي وافقي. 2 ب(إعالن األعمال: وينقسم إىل: 8 0 د إسماعيل السيد "اإلعالن" الدار الجامعية اإلسكندرية 0220 ص 806 د عبد السالم أبو قحف "هندسة اإلعالن" مرجع سبق ذكره ص 820

71 6 -اإلعالن الصناعي: ميثل اإلعالن عن سلع أو خدمات أو مواد تدخل يف إنتاج سلع أخرى هنائية. 2 ا- إلعالن التجاري: موجه من املنتج للتجار)جتزئة أو مجلة(. 3 -اإلعالن املهين:يوجه إىل املهنيني كاألطباء واملهندسني واخلرباء إلقناعهم بوصف أو توصية املستهلك بشراء سلعة معينة. 2 -اإلعالن الزراعي:ويكون موجه إىل املزارعني إلقناعهم بشراء نوع معني من البذور أو اآلالت الزراعية أو األشجار. تقسيم اإلعالن وفقا للهدف:وجند وفقا هلذا التقسيم مايلي: 6 ا(اإلعالن األويل:واهلدف منه استمالة الطلب وزيادته على طلب منتج معني بغض النظر عن العالمات التجارية املوجودة هلذا املنتج ويكون يف حالة ما إذا كان املنتج جديدا أو يف حالة حماولة السيطرة على اكرب حصة من املبيعات يف األسواق. ب(اإلعالن االنتقائي: على عكس اإلعالن األويل حياول اإلعالن االنتقائي خلق وزيادة الطلب على احد العالمات التجارية ملنتج معني. ج(اإلعالن التذكريي والتدعيمي:ويهدف األول إىل تذكري املستهلك بان املنتج الذي قام باستخدامه الزال موجودا يف األسواق أما التدعيمي فيهدف إىل تدعيم قرار املستهلك الذي قام بشراء املنتج كما يقدم له النصائح لكيفية احلصول على اكرب إشباع من جراء عملية استخدام املنتج.وكال اإلعالنني يهدفان إىل احلفاظ على مركز الشركة يف السوق. د(اإلعالن الدفاعي: يهدف هذا اإلعالن إىل مقاومة أو ختفيض أثار اإلعالن الذي يقوم به املنافس. ه(إعالن التصرفات املباشرة: يهدف هذا اإلعالن إىل دفع املستهلك للقيام بالشراء بصورة فورية ومباشرة. و(إعالن املقارنة:يكون األساس يف هذا اإلعالن املقارنة املباشرة بني العالمة املعلن عنها والعالمة اخلاصة بسلع أخرى منافسة وهو أكثر اإلعالنات اليت نراها. ي(إعالن املؤسسات: يستهدف إعالن املؤسسات حتسني الصورة الذهنية وبناء السمعة اجليدة لدى اجلمهور عن املؤسسة أو املنظمة. 8 د إسماعيل السيد "اإلعالن"مرجع سبق ذكره ص 843

72 المطلب الثالث: أهداف اإلعالن 6 من الطبيعي أن يكون لكل وظيفة يف املنظمة أهداف تسعى إىل حتقيقها واليت تصب يف النهاية بأهداف املنظمة ككل وأهداف اإلعالن كثرية ومتعددة ميكن حتديد معناها بكوهنا االتصاالت املتخصصة واملنصبة حنو اجناز مهمة معينة تتكامل مع اجلمهور املقصود ويف فرتة زمنية معينة. يأ أهنا تقوم على أساس اجناز مهمة إعالنية وخالل مدة زمنية حمددة حنو اجلمهور املستهدف وبعامة ميكن تصنيف أهداف اإلعالن إىل اآليت: 6- بالنسبة لإلعالن اإلخباري: تصب األهداف املتوخاة من هذا اإلعالن يف قالب التعريف باملنتج عند إدخاله للسوق ألول مرة وخللق طلب أويل عليه والتأكيد على املنافع واملزايا هلذا املنتج وميكن ذكرها يف ما يلي: -إخبار السوق عن املنتجات اجلديدة -اإليضاح لالستخدامات اجلديدة للمنتج. -إخبار السوق عن التغريات احلاصلة يف أسعار املنتج. -توضيحكيفية استعمال أو تشغيل املنتج. -توصيف اخلدمات املتاحة اليت ميكن تقدميها. -إزالة حالة التخوف لدى املشرتين عند اإلقدام على عملية الشراء. -بناء مسعة ومكانة طيبة للشركة يف السوق. ويستخدم هذا النوع من اإلعالن يف مرحلة التقدمي. 2- بالنسبة لإلعالن التنافسي: هو تعبري عن مرحلة مهمة من مراحل أهداف اإلعالن ألنه يتعلق بكيفية مواجهة املنافسة القائمة باجتاه خلق الطلب على املنتج يف السوق ويهدف اإلعالن التنافسي إىل حتقيق اآليت: -خلق تفضيالت لدى املستهلك حنو العالمة التجارية للمنتج املعلن عنه. -تشجيع املستهلك على تبين العالمة واملنتج الذي تتعامل به الشركة. -تغيري ادراكات املستهلك عن املنتج املعلن عنه باجتاه التعامل معه. 8 د ثامر البكري "االتصاالت التسويقية والترويج" مرجع سبق ذكره ص 022

73 -إقناع املشرتي بتحقيق الشراء اآلن وليس يف وقت آخر. وميكن أن يكون اإلعالن التنافسي بنوعني مها: ا-األسلوب املباشر: وهو اإلعالن اهلادف إىل حتقيق الفعل الشرائي للمستهلك يف الوقت احلايل ودون أي انتظار. ب-األسلوب الغري مباشر: وهو اإلعالن الذي يركز على املنافع اليت ميكن حتقيقها مستقبال عند اختاذ القرار 3 -بالنسبة لإلعالن التذكريي: هتدف املنظمة إىل إبقاء منتجها يف ذاكرة املستهلك وخباصة عندما يصل املنتج إىل حالة االحندار يف دورة حياته وهنا جيري الرتكيز على اسم املنتج وحماولة تذكري املستهلك مبزاياه وما ميكن أن حيققه له من فوائد وبعامة فإن األهداف املرجوة من هذا اإلعالن هي كاآليت: -تذكري املشرتي باحتمال حاجاهتم هلذا املنتج يف وقت قريب قادم. -تذكري املشرتي بأماكن بيع هذا املنتج. -احملافظة على جعل املنتج يف قمة اهتمامات و ادراكات ذهنية املستهلك. -إبقاء املنتج يف ذاكرة املشرتي لفرتة التخفيضات اليت ميكن أن حتصل يف هناية املوسم. ومما سبق ميكننا أن نقسم األهداف املرجوة من اإلعالن حسب املرحلة اليت يكون فيها املنتج وبالتايل زيادة تركيز العمل على حتقيقها.

74 المطلب الرابع: وسائل اإلعالن الوسائل اإلعالنية هي القنوات اليت تنتقل عن طريقها الرسالة اإلعالنية من مرسلها وهو املعلن إىل مستقبلها وهو املستهلك وتعرف أيضا بأهنا جمموعة املواد األدبية والعلمية والفنية املؤدية لالتصال اجلماعي بالناس بشكل مباشر أو غري مباشر من خالل األدوات اليت تنقلها أو تعرب عنها مثل الصحافة واإلذاعة والتلفزيون 6 وميكن تصنيف وسائل اإلعالن إىل األنواع التالية وذلك حسب احلاسة اليت تدركها: 6 -وسائل مسعية أي اليت تستخدم حاسة السمع مثل اإلذاعة وأشرطة التسجيل. 2 -وسائل بصرية أي تستخدم حاسة البصر وحدها مثل امللصقات الرسوم البيانية والصور. 3 -وسائل مسعية بصرية أي تستخدم حاسيت السمع والبصر يف إدراكهما وهذه أقوى من السابقتني ألنهكلما تعددت احلواس املدركةكان التأثري اقوي ومثال ذلك التلفزيون واالنرتنت. 2 -وسائل مقروءة هي ضمن الوسائل البصرية ومثل ذلك الصحف واجملالت واألحباث. ا-التلفزيون يعترب التلفزيون من اجنح الوسائل اإلعالنية رغم حداثة عهده فيما إذ قورن بالوسائل األخرى فهو جيمع مجيع مميزات وسائل اإلعالن األخرى جمتمعة بطريقة تسمح للمعلن باستخدام كافة املؤثرات البيعة حيث تتوافر اإلمكانيات الفنية الكبرية مثل الصوت والصورة واحلركة واأللوان واملوسيقى وغريها حيث تعمل مجيعها للتأثري على املستهلكني. يتمتع اإلعالن التلفزيوين مبجموعة من املزايا يف مقدمتها انه جيمع جمموعة من اخلصائص اليت تقرب بني وظيفيت البيع واإلعالن باعتباره بائع شخصي يدخل منزلك وحيدثك وينصرف دون أن حتس بوجوده ودون أن يكلفك شيئا إذ يعطي التلفزيون فرصة لك كمعلن للتعبري عن آرائك بصوته الشخصي. 8 علي فالح الزعبي "إدارة الترويج واالتصاالت التسويقية مدخل تطبيقي استراتيجي-" مرجع سبق ذكره ص 028

75 ب-الراديو: يعترب الراديو من الوسائل القدمية نسبيا قياسا بالوسائل األخرى املعتمدة يف اإلعالن وحتديدا التلفزيون و السينما و يتميز بالتغطية اجلغرافية الواسعة واملرونة العالية يف تغيري اإلعالن. ج-الصحف: تعد الصحف من الوسائل القدمية املستخدم فيها اإلعالن نظرا لقدم صدور الصحف تارخييا قياسا باجملالت ومتتاز باملتابعة اليومية للحدث وتنقسم إىل إعالنات األبواب الثابتة واإلعالنات التحريرية وإعالنات املساحة واإلعالنات اجملمعة. د-اجملالت: ازدادت أمهية اجملالت ودورها يف تنشيط اإلعالن بشكل كبري نظرا للتخصص الذي أخذته كمنحىن للوصول إىل اجلمهور املستهدف واملتنوع األشكال والصفات. ه-الربيد املباشر: يعد من الوسائل الشخصية واملباشرة يف اإلعالن حيث ميثل الربيد املباشر عالقة مباشرة بني الشركة املنتجة أو املسوقة والزبون املستهدف وهو يتطلب وجود نظام بريدي فعال قادر على إيصال الرسالة إىل اجلمهور املستهدف بالوقت والشكل املناسبني. و-االنرتنت: الوسائل اإلعالنية إذ انه يكون على نطاق دويل واسع جدا ويكون كما يستطيع املطلع على اإلعالن أن يعود إليه مىت شاء. هو من ابرز إفرازات ونتائج الثورة املعلوماتية ويعد من أجنع ي-البوسرت)اإلعالنات الطليقة(: 6 موجه إىل شرحية مستهدفة منتقاة تعد إحدى أقدم الوسائل املوجهة حنو املستهلك وميكن مالحظتها بأشكال خمتلفة فقد تكون على شكل صورة أو كتابة أو خليط بينهما وقد تكون ثابتة أو متحركة أي أهنا قد يكون هلا موقع يف لوحة إعالن خمصصة لذلك أو تكون موضوعة على حافلة أو ميكن أن تكون على شكل إعالنات ضوئية سواء كانت يف واجهة احملالت التجارية أو داخلها أو يف أماكن عامة. 8 د ثامر البكري "االتصاالت التسويقية والترويج" مرجع سبق ذكره ص 082

76 التلفزيون الراديو اجملالت اجلدول II( 6 (:مزايا و عيوب وسائل اإلعالن املختلفة الوسيلة واسعة مكامن القوة )املزايا(.. القدرة على ضمان تغطية إمكانية ابتكار و تقنية عالية يف إنتاج و إخراج اإلعالن.ميكن أن يكون صديقا محيما للمشاهد حبكم توفر طابع االتصال املباشر تقريبا األلوان و اإلثارة.استخدام مكثف لتقنيات.مسل حبكم تنوع براجمه. مكامن الضعف )العيوب(. عايل التكلفة..... تكلفة واطئة نسبيا تكرار مكثف للرسالة.واسع االنتشار ومتنقل.غري انتقائي عكس الربيد املباشر قصر حياة الرسالة اإلعالنية د التكرار املستمر للرسالة اإلعالنية النمطية قد يبعث إىل امللل و الضجر. إخراج اإلعالن التلفزيوين يتطلب توفري قدرات ومواهب خاصة قد ال تكون دائما متوفرة. اإلذاعي عدم وجود رؤية مرئية لإلعالن.. غري انتقائي عكس الربيد املباشر.. دون غريها تفصيلية. سهولة االنتقاء لقطاعات.إمكانية عرض معلومات سهولة الرتكيز اجلغرايف الضرورة. الرسالة. صعوبة اسرتجاع اإلعالن عند. صعوبة عرض السلعة و جتسيدها. ال يوجد حوار إقناعي ترغييب عدم القدرة النسبية على تكرار.

77 .. الصحف اختيار جغرايف للمنطقة قصر حياة الرسالة اإلعالنية. قلة التكاليف عدم وجود تقنيات إنتاجية و. تغطية واسعة إخراجية عالية... ضعف احلركة و انعدام الصوت.. الربيد املباشر. انتقائيا يسهل حصر نتائجه حمدود االنتشار حبكم القوائم قليل التكلفة ومباشر و املرسلة إليها الرسالة اإلعالنية.. شخصي عدم دقة القوائم يف كثري من تفصيلي احلاالت.. عايل التقنية و مثايل و. عايل التكلفة يف الوقت الراهن.. االنرتنت انتقائي حمدود االنتشار يف الوقت الراهن.. كلفتها منخفضة ألهنا. اإلبداع الفين يف التصميم حمدود. تتعرض الحتماالت التلف بسرعة جراء العبث أو العوارض الطبيعية. تفقد قيمتها إذا ما بقيت لفرتة زمنية طويلة نسبيا وتصبح غري مثرية لالنتباه لتكرار مشاهدهتا. ال حتتاج إىل جهود كبرية يف التصميم واإلخراج. تصل إىل مجهور واسع. هلا مرونة عالية يف التغيري البوسرت املصدر :من اعداد الطالبة باالعتماد على د ثامر البكري "االتصاالت التسويقية والرتويج" مرجع سبق ذكره ص 200. علي فالح الزعيب "إدارة الرتويج واالتصاالت التسويقية مدخل تطبيقي اسرتاتيجي" مرجع سيق ذكره ص 226

78 المبحث الثاني: ميزانية اإلعالن المطلب األول: مراحل تحديد ميزانية اإلعالن -6 إن اإلعالن استثمار يرتتب عليه املزيد من املبيعات فاإلعالن الناجح يؤدي إىل زيادة اإليرادات ومتر عملية حتديد املخصصات اإلعالنية بعدة مراحل نوجزها فيما يلي: 6 مرحلة اإلعداد: يعتمد إعداد املوازنة على املعلومات اليت سبق ذكرها وعلى نتائج حبوث التسويق وحبوث اإلعالن.ويبدأ اإلعداد مببلغ إمجايل ويلي ذلك جتزئة هذا املبلغ وتوزيعه على وسائل اإلعالن -2 املختلفة وأيضا على خمتلف األنشطة اإلعالنية وخمتلف الشرائح السوقية باإلضافة إىل توزيعها زمنيا وجغرافيا ويتوقف كل ذلك على السوق احملتمل بشرائحه ومناطقه املختلفة. مرحلة مناقشة واعتماد املوازنة: للمنظمة.وكثريا ما جيري تعديل بنود املوازنة يف ضوء املبيعات املتوقعة. مرحلة 3- تنفيذ املوازنة: اإلعالن وهي مهمة عادة تتوالها وكالة اإلعالن. جتري مناقشة وتعديل املوازنة يف ضوء النظرة الشاملة ومتثل املهمة األوىل يف شراء الزمن أو املساحة من وسائل من الضروري أن يتم حتديد خمصصات اإلعالن بعد فحص العالقة بني اإلعالن واملبيعات يف املنشاة وذلك يف ضوء القواعد األساسية هلذه العالقة واليت حيددها اخلرباء يف جمموعة القواعد التالية: ويف هذا الصدد جند ما يسمى 6 -العالقة بني اإلعالن واملبيعات: تتحقق كمية مبيعات معينة بدون القيام بأي نشاط إعالين تزداد املبيعات كلما زاد اإلنفاق اإلعالين حىت تصل إىل فرتة معينة اإلعالين وبدورها جندها تنطوي على عدة قواعد: بالتحليل احلدي والذي يقوم على فكرتني رئيسيتني ومها: 2 أي كيف ترتبط املبيعات مبقدار املبالغ املنفقة على النشاط هناك عائد من املبيعات يتحقق مع كل وحدة إضافية من النقود واليت يتم ختصيصها وإنفاقها على النشاط اإلعالين ولكن هذا العائد يتناقص مع الزيادة املستمرة يف حجم املنفق على النشاط اإلعالين ومعىن ذلك أن دالة املبيعات املتوقفة على اإلنفاق اإلعالين تأخذ شكال متزايدا يف البداية مث تأخذ يف االخنفاض. 8 0 د.إيناس رأفت شومان التسويق وإدارة اإلعالن مرجع سبق ذكره ص 030 إسماعيل السيد " اإلعالن " إسكندرية مكتب الجامعي الحديث 8444 ص 000

79 هناك نقطة قصوى للمبيعات واليت عندها تكون أي زيادة يف اإلنفاق غري عملية الن أي إنفاق لن يؤدي إىل زيادة يف املبيعات. إن هناك حد أدىن لإلعالن وان أي إنفاق على اإلعالن أدىن من ذلك احلد لن يكون مؤثرا على املبيعات. هناككمية من املبيعات تتحقق حىت لوكان املستثمر يف النشاط اإلعالين يساوي صفر أي أن هناك كمية مبيعات تتحقق بدون القيام بالنشاط اإلعالين. هناك تأثريا لإلعالن ميتد لفرتة طويلة بعد توقف احلملة اإلعالنية. 2 -العالقة بني الربح واملبيعات:لتحديد العالقة بني الربح واملبيعات جيب بالضرورة حتديد مفهوم الربح الذي تطبقه الشركة فهناك العديد من الطرق مثل صايف الربح أو متوسط ربح الوحدة أو الربح احلدي أو القيمة احلالية للربح. المطلب الثاني: العوامل المؤثرة في حجم ميزانية اإلعالن 6 هناك جمموعة من العوامل اليت تؤثر على حجم ميزانية اإلعالن وهي: 6 -نتائج البحوث والدراسات:تؤثر نتائج البحوث والدراسات اليت تقوم هبا املؤسسة عن اثر النشاط اإلعالين على املبيعات أو على الصورة الذهنية احلالية عن املنتج أو العالمة أو على معدل مشاهدة اإلعالن يف وسائل اإلعالن املختلفة أو على ميزانية اإلعالن 2 -النطاق اجلغرايف للسوق ولنشاط املؤسسة. 8 د.إيناس رأفت شومان التسويق وإدارة اإلعالن مرجع سبق ذكره ص 032

80 3 -السياسة التسويقية واإلدارية السائدة يف املؤسسة :واليت تعكس تقييمها ألمهية احلجم والنشاط اإلعالين املطلوب وفقا ألهداف املنظمة ومدى رغبتها يف االستحواذ على نصيب معني من السوق فقد يكون اهلدف التسويقي التمكن من السوق وإذا ما اخذ املعلن زيادة حجم السوق فان اجلهود اإلعالنية قد ختتلف اختالفا كبريا عما إذا اتبع املعلن سياسة التبعية لسياسات كبار املنافسني. 2 -قدرة املؤسسة على ختصيص ميزانية كافية لإلعالن 6 -األهداف التسويقية اليت تسعى املؤسسة إىل حتقيقها ودور اإلعالن فيها:حيث يزداد اإلنفاق اإلعالين يف حالة رغبة املؤسسة يف السيطرة على السوق 1 -الفرتة الزمنية للحملة اإلعالنية 1 -اإلنفاق اإلعالين للمؤسسة يف السنوات السابقة وتقييم فاعليته على حركة املبيعات 0 -اإلنفاق اإلعالين للمنافسني 2 -العوامل واملتغريات اخلاصة مبميزات السلعة او اخلدمة املعلن عنها وتشمل: معدل تكرار شراء السلعة حيث حتتاج السلع اليت يتكرر شراءها إنفاقا إعالنيا اكرب من السلع اليت يقل معدل شرائها طبيعة السلعة:حيث حتتاج السلع امليسرة إىل خمصصات إعالنية كبرية نظرا لطبيعة التوزيع املكثف هلا واعتمادها على النشاط اإلعالين بعكس السل الصناعية والسلع املعمرة درجة التنوع يف التشكيلة املطروحة واألصناف من السلعة:حيث يزداد اإلنفاق اإلعالين بزيادة درجة التنوع إمكانية متييز السلعة املنافسة السعرية اخلصائص اخلفية و الظاهرة للسلعة:حيث حتتاج السلع ذات املواصفات اخلفية إىل جمهود اإلعالين اكرب لتوضيح هذه اخلصائص دورة حياة السلعة:بطبيعة احلال فان املنتج يف بداية دورة حياته )مرحلة التقدمي( يفو مرحلة النمو حيتاج إىل جمهود إعالين ضخم ومن هنا يزداد حجم ميزانية اإلعالن يف هذه املرحلة وتزداد احلاجة إىل اإلعالن إذا كانت السلعة اجلديدة يتم تقدميها إىل سوق متسع وشامل )سوق قومي ) أما يف مرحليت النضج والتدهور فإهنا تعتمد على

81 عناصر اتصال تسويقي أخرى غري اإلعالن ومنه ففي هاتني املرحلتني ميكن ختفيض حجم ميزانية اإلعالن. 60 -الظروف االقتصادية العامة:تتجه املؤسسات االقتصادية عادة إىل ختفيض حجم ميزانية اإلعالن خالل فرتات الكساد االقتصادي أما يف حالة مرور االقتصاد بفرتات رواج فان حجم امليزانية يزداد. المطلب الثالث: طرق تحديد ميزانية اإلعالن ميثل حتديد املخصصات اإلعالنية إحدى املشكالت الرئيسية اليت تواجه القائم بتخطيط احلمالت اإلعالنية وذلك ألنه يسعى إىل ربط هذه املخصصات بأهداف تسويقية مستقبلية مرتقبة آخذا يف اعتباره املتغريات االقتصادية و التسويقيةكافة ويتم ذلك بعدة طرق هي: 6 6 -الطريقة العشوائية:وفقا هلذه الطريقة فان اإلدارة ختصص مبلغا عشوائيا لإلنفاق منه على النشاط اإلعالين وختضع هذه الطريقة للجوانب العاطفية والشخصية ملدير اإلعالن حنو النشاط 8 د بشير عباس العالق ا.علي ربابعة "الترويج واإلعالن التجاري" مرجع سبق ذكره ص 003

82 اإلعالين.فمدير اإلعالن الذي لديه اجتاها اجيابيا حنو النشاط اإلعالين مييل إىل ختصيص مبالغ كبريو للنشاط اإلعالين أما مدير اإلعالن الذي حيمل اجتاها سلبيا حنو اإلعالن فهو مييل إىل إنفاق مبالغ حمدودة جدا على النشاط اإلعالين 2- نسبة من املبيعات السابقة:حتدد امليزانية على ضوء املبيعات املتحققة يف فرتة سابقة وجيرى تقديرها وفق االعتبارات اآلتية:-أرقام املبيعات يف السنوات السابقة -األرقام املتوقعة للمبيعات خالل السنوات القادمة -اإلنفاق اإلعالين يف السنوات املاضية -مستوى اإلنتاج ويتم حساب هذه النسبة على أساس حساب متوسط النسب لكل سنة مث استخدام املتوسط يف حساب خمصصات اإلعالن. 3- نسبة من املبيعات املتوقعة:تعمد بعض املؤسسات إىل احتساب اإلنفاق اإلعالين على أساس نسبة من املبيعات املتوقعة يف فرتة زمنية قادمة وهذا التحليل جيعل الطريقة أكثر مالئمة لظروف السوق وتضع العالقة بني اإلعالن واملبيعات يف وضعها الصحيح وهو يعترب اإلعالن سببا للمبيعات وليس نتيجة هلا. 2 -نسبة حمددة لكل وحدة مبيعات:ختتلف هذه الطريقة عن سابقاهتا يف ربط اإلنفاق اإلعالين بكل وحدة مباعة بدال من نسب اإلنفاق اإلعالين إىل إمجايل أرقام املبيعات وتتميز هذه الطريقة بسهولة استخدامها وسهولة حساب مقدار املبالغ املخصصة لإلنفاق اإلعالين باإلضافة إىل األمان يف متويل النشاط اإلعالين الن نفقات اإلعالن يتم ربطها حبجم اإليرادات املتحققة فالذي حيدد مقدار اإلنفاق هو مقدار اإليرادات. 6 -نسبة من صايف الربح:تتبع بعض املؤسسات هذه الطريقة بربط اإلنفاق اإلعالين بصايف الربح الذي حتققه و يعاب على هذه الطريقة أهنا جتعل من اإلعالن متغريا تابعا لصايف الربح بينما املفر ضان يكون العكس هو الصحيح. 1 -اإلنفاق اإلعالين للمشروعات املنافسة:وتسمى هذه الطريقة باألسلوب الدفاعي إذ أن املنظمة تقوم بتحديد ميزانيتها على أساس ما تنفقه املؤسسات املنافسة وهلذه الطريقة عيوب عدة منها اختالف املؤسسات من حيث السمعة واملوارد والفرص املتاحة أمامها واليت تؤدي إىل اختالف أسس

83 حتديد املنفق من اإلعالنات يف كل منها باإلضافة إىل تعذر معرفة ما تنفقه املؤسسات املنافسة على اإلعالن باعتباره معلومات سرية 1 -معدل العائد على رأس املال املستثمر:حيث يذهب بعض اخلرباء إىل انه ينبغي ان ينظر إىل اإلعالن على انه استثمار مثله مثل األصول اليت ميتلكها املشروع حيث أن كل مبلغ مستثمر يف اإلعالن حيقق إيرادا إضافيا للمنشاة وبالتايل حيقق عائدا مرتاكما. 1 -طريقة اهلدف:وفقا هلذه الطريقة فان املؤسسة تبدأ بتحديد األهداف اخلاصة بالنشاط اإلعالين مث املهام لتحقيق هذه اهلداف مث ترمجة املهام إىل تكلفة حمددة هذه األخرية تعرب عن ميزانية اإلعالن املطلوبة لتحقيق األهداف املنشودة. 0 -الطريقة التجريبية:وفقا هلذه الطريقة فان الشركة تقوم باختيار إحدى القطاعات وتقوم بعزهلا حبث ميكن التحكم يف املتغريات األخرى اليت ميكن أن تؤثر على املبيعات كما تقوم بالتحكم يف حجم اإلنفاق يف هذا السوق وقياس اثر تغريه على حجم املبيعات وذلك بغرض الوصول إىل حجم امليزانية املثلى. 0- استخدام أسلوب االحندار البسيط:يعتمد هذا األسلوب على معرفة درجة العالقة بني حجم النشاط اإلعالين وحجم املبيعات احملققة وتكون و تكون هذه العالقة يف شكلني مها: 6 ا-العالقة اخلطية:يف صورة معادلة خطية ص=ا+ب س حيث )ص( هو مقدار املبيعات و)ا(ميثل قيمة ثابتة يف حالة عدم وجود إنفاق إعالين و)ب( ميثل معامل االحندار و يعكس مقدار التغري يف املبيعات إذا تغري النفاق اإلعالين بوحدة واحدة مثال:لدينا بيانات اإلنفاق اإلعالين املبيعات خلمس سنوات يف اجلدول التايل: السنة ميزانية اإلعالن بآالف الوحدات النقدية الوحدات بآالف املبيعات النقدية د.إيناس رأفت شومان التسويق وإدارة اإلعالن مرجع سبق ذكره ص 000

84 وتغب املؤسسة يف حتديد طبيعة العالقة بني ميزانية اإلعالن وحجم املبيعات احملققة باستخدام اسلوب االحندار البسيط بفرض أن العالقة ب=ن)مج س ص(-)مج س()مج ص(/ن)مج س(-)مج س( 6...² ا=مج ص/ن-ب)جمس/ن(... 2 وبغرض تطبيق املعادلة 6 و 2 نعد البياناتكاأليت: 6 س ص س ² املبيعات ص امليزانية س س) اجملموع 30 وحندد قيمة ب و ا: ب= 0561=2)30(-)602(6/)20()30(-)223(6 ا= 356=)30/6()0516(-6/20 وتصبح املعادلة ص= س ونفسر النتائجكاأليت:إن املبيعات تكون قيمتها 356 اذاكان حجم اإلنفاق اإلعالين يساوي صفر وزيادة ميزانية اإلعالن مبقدار وحدة نقدية واحدة يزيد من قيمة املبيعات ب 0516 ومن جهة ثانية إذا فرضنا أن حجم املبيعات املرتقبة هو 0 وحدات نقدية فان حجم ميزانية اإلعالن حتسبكاأليت: ومنه س= 1 وحدات نقدية 0= ) 8 نفس المرجع السابق

85 س ب- العالقة على شكل منحىن:وهي من الشكل ص=ا+ب لو 60 س) حيث تبقى كل املتغريات على حاهلا مع إضافة اللوغاريتم نفس املثال السابق: لوس ص س ² ) س ص اجملموع ب= 60566=2)350112(-)350662(6/)20()35112(-)365661(6 ا= =)6/350112()60566(-6/20 نستطيع باستخدام هذه النتائج أن حندد قيمة ميزانية اإلعالن إذا عرفنا املطلوب حتقيقه يف العام القادم فبفرض أننا نريد الوصول إىل املبيعات السابقة نفسها 0 نقدية فإننا ميكن أن حندد مقدار ميزانية اإلعالن املطلوبةكاأليت : 60566(+)05660-(=0 ()لو 60 س( 2 -استخدام أسلوب االحندار املتعدد:ويقصد ومنه جند وحدة نقدية قيمة املبيعات وحدات باالحندار املتعدد استخدام أكثر من متغري مستقل بدال من متغري واحد لكي يفسر التباين يف ميزانية اإلعالن عرب السنوات املختلفة ويف هذه احلالة تصبح املعادلة كاآليت:ص=ا+ب 6 س ب ن س ن صفرية حيث س 6 ص متثل قيمة املبيعات إىل س ن هي املتغريات املستقلة املستخدمة لتفسري التباين يف قيمة ص ا ميثل قيمة ثابتة وهي متثل قيمة ص عندما تكون قيمة كل املتغريات املستقلة يف املعادلة قيمة ب ميثل معامل االحندار وهو ميثل مقدار ما حيققه كل متغري مستقل يف التغري يف املبيعات ص إذا تغري هذا املتغري بوحدة واحدة.

86 60 -استخدام أسلوب نظرية املباريات يف حتديد حجم اإلنفاق اإلعالين:أساس هذا األسلوب يف حتديد ميزانية اإلعالن هو اخذ عنصر املنافسة يف اإلعالن وان مجيع املعلنني يعملون بصورة مستقلة عن بعضهم البعض وان درجة عدم التأكد تكون عالية من حيث معرفة التصرف الذي سيقوم به املنافس فكل معلن خيشى منافسه ولذلك حياول أن يكون حريصا بافرتاضه حدوث أسوا احلاالت وعليه أن خيتار أحسنها او أفضلها وهذا املثال يوضحكيفية استخدام هذا األسلوب. مثال:بفرض ان هناك متنافسان يعمالن يف سوق واحدة وان كل منهما لديه أربع اسرتاتيجيات إعالنية بديلة وتتمثل يف: إنفاق مبلغ وحدة نقدية على اإلعالن مع استخدام مدخل الدفع يف الرسالة اإلعالنية واإلعالن يف التلفزيون. إنفاق مبلغ وحدة نقدية على اإلعالن مع استخدام رسالة لينة لبناء صورة ذهنية طيبة عن املنتج وذلك باإلعالن يف اجملالت. إنفاق مبلغ وحدة نقدية على اإلعالن مع استخدام خليط من الرسالة العنيفة والرسالة اللينة مع استخدام شبكة التلفزيون احمللية والصحف معا. إنفاق وحدة نقدية على اإلعالن مع استخدام خليط من حمطات التلفزيون وثالث جمالت توجه إىل املستهلك النهائي مع استخدام رسالة عنيفة يف اإلعالن وبفرض أن اإليراد املتوقع )املبيعات( للمنافس واليت تتوقف على كل إسرتاتيجية من االسرتاتيجيات األربعة السابقة وعلى رد فعل املنافس األخركانتكاأليت: اسرتاتيجيات الطرف ا اسرتاتيجيات الطرف ب )األرقام باأللف(

87 أ 6 ب 6 ب 2 ب 3 ب 2 أ أ أ صفر ويالحظ من اجلدول أن أيستطيع احلصول على إيراد قدره 2 مليون وذلك إذا قام باختيار اإلسرتاتيجية أ 6 وقام املنافس باختيار اإلسرتاتيجية ب 6.أما إذا قام باختيار اإلسرتاتيجية أ 6 وقام املنافس باختيار ب 2 فانه حيقق خسارة قدرها إذن األرقام داخل اجلدول تعرب عن اإليراد املشروط باإلسرتاتيجية اليت يتبعهاكل من املنافس أ و املنافس ب والسؤال الذي يطرح نفسه اآلن: ماهي اإلسرتاتيجية املثلى لكل من ( أ, ب( أو ماهر اإلنفاق اإلعالين املطلوب وعندما نقوم حبل هذه املشكلة فإننا نفرتض أن أ سيحاول أن يصل إىل أقصى قيمة يستطيع احلصول عليها أي أن عليه اختيار أحسن بديل من كل البدائل السيئة أما الطرف ب فانه سيحاول أن خيتار اقل عائد ممكن من االسرتاتيجيات املتاحة أمامه وسنقوم بتطبيق ذلك وفق اجلدول: اسرتاتيجيات الطرف ا اسرتاتيجيات الطرف ب )األرقام باأللف( احلد االدىن ل ب

88 ب 6 ب 2 ب 3 ب أ أ أ أ 2 صفر 2500 صفر احلد 3600 االقصى للعمود ومبا ان الطرف أ يقوم باختيار افضل البدائل فانه سوف خيتار استخدام االسرتاتيجية أ 3 واليت حتقق له اكرب عائد المطلب الرابع: تخصيص ميزانية اإلعالن

89 يقصد بتخصيص ميزانية اإلعالن توزيع هذه األخرية وفقا للمنتجات اليت تنتجها املؤسسة أو املناطق البيعة اليت تتعامل معها أو وفقا لبعض العوامل األخرى.وقبل التطرق إليها جيب اخذ بعض العوامل بعني االعتبار وهي: 6 -اهلدف الرئيسي الذي جيب على احلملة اإلعالنية أن حتققه ومقدار الفوائد اليت سوف تعود على املعلن إذا حتقق اهلدف املنشود. -مقدار املبالغ اليت تكفي لتوجيه الرسالة اإلعالنية للعدد املالئم من اجلمهور املستهدف. -تبيان ما إذا كانت أغراض احلملة اإلعالنية على قدر من األمهية حبيث تستحق أن تنفق عليها تلك املبالغ. -مدى الفاعلية اليت تتمتع هبا الوسائل اإلعالنية املختارة يف حتقيق تلك األغراض. ويتم ختصيص ميزانية اإلعالن وفقا ل: 2 6- للمنتجات:وهبذا الصدد توجد أمام الشركة سياستان بديلتان األوىل هي أن تقوم برتكيز اإلنفاق على املنتجات اليت تلقى قبوال يف السوق ويكون اهلدف هنا حتقيق اكرب قدر من املبيعات أما السياسة الثانية فهي أن تركز املؤسسة على املنتجات اليت ال جتد قبوال من جانب املستهلكني احملتملني ويعد تبين هذه السياسة قليال جدا من قبل املؤسسات نظرا الن عدم قبول املنتج راجع يف الغالب إىل املنتج ذاته. 2- للمناطق البيعية:تقوم املؤسسة بتوزيع ميزانية اإلعالن وفقا للمناطق اجلغرافية اليت تتعامل معها وتوجد جمموعة من العوامل اليت تؤثر على هذا التخصيص وأمهها: -القوة الشرائية لكل منطقة. -عدد السكان يفكل منطقة. -عدد منافذ التوزيع املوجودة يفكل منطقة. -جهود االتصال التسويقي األخرى اليت تقوم هبا املؤسسة يفكل منطقة. -مقدار ما ينفقه املنافسون يفكل منطقة. 8 د طاهر محسن الغالبي د احمد شاكر العسكري "اإلعالن" مرجع سبق ذكره ص 30 0 إسماعيل السيد " اإلعالن " مرجع سبق ذكره ص 000

90 3 -ختصيص ميزانية اإلعالن باستخدام عوامل أخرى:هناك العديد من املعايري أو العوامل اليت ميكن للمؤسسة أن تستخدمها يف ختصيص ميزانية اإلعالن فمثال إذا كانت الشركة تقوم بتوزيع منتجات تتسم باملومسية فان عنصر الزمن يؤخذ كمعيار لتوزيع اإلنفاق اإلعالين على مدار العام. المبحث الثالث:قياس فاعلية االتصال التسويقي من خالل فاعلية اإلعالن إن االتصاالت التسويقية هي واحدة من اجملاالت اليت تسعى املنظمات لقياس أدائها املتحقق وتكثيف الرقابة عليها إما بشكل دوري أو استثنائي وذلك هبدف بلوغ الفاعلية املطلوبة منها للتأثري على اجلمهور املستهدف فضال على التأشري إىل مدى دقة وصحة اخلطط والربامج املتبعة اليت من

91 شاهنا أن تؤثر سلبا أو إجيابا على بقية املزيج التسويقي وسنتطرق إىل فاعلية عناصر االتصاالت التسويقية عامة واإلعالن خاصة. المطلب األول: فاعلية االتصال التسويقي يعد مفهوم الفاعلية من بني ابرز املؤشرات املعتمدة لقياس مدى حتقيق املنظمة ألهدافها املخططة مسبقا ومدى انسجامها وتكيفها مع البيئة اليت تعمل هبا من حيث استثمارها للموارد املتاحة. باملقارنة مع عنصر مع عنصر الفعالية والذي يعد مؤشرا لقياس مدى حتقيق املنظمة ألهدافها من خالل ما سطر له. وتعرف الفاعلية على أهنا نسبة النتائج احملققة إىل املوارد املستعملة للوصول إىل هذه النتائج وتقسم الفاعلية إىل ما يلي: الفاعلية التقنية : وتنطوي على التطور احملقق ألقصى نتائج ممكنة مع تثبيت املوارد املمنوحة. الفاعلية االقتصادية: وتنطوي على تعظيم النتائج باملوازات مع املوارد املمنوحة. الفاعلية اإلنتاجية: تنطوي على تعظيم نتائج صحة العينة مقابل حتديد التكلفة بشكل نقدي. 6 ومنه ميكننا أن نعرب عن الفاعلية بالصيغة الرياضية التالية: الفاعلية = احملققة النتائج املستعملة املوارد فاعلية املزيج االتصايل: إن قياس فاعلية االتصال التسويقي هي دراسة جمملة لكافة عناصر املزيج االتصايل وسوف نتطرق إليها باختصار فيما يلي: د ثامر البكري "االتصاالت التسويقية والرتويج" مرجع سبق ذكره ص 332

92 قياس فاعلية تنشيط املبيعات:إن هذا النشاط يسعى إىل حتقيق تأثري يف السلوك ألمد قصري لتحقيق الشراء السريع وينحصر القياس هلذا النشاط يف ثالث جماالت: 6 (القياس من املصنعني إىل الباعة :ميكن للمصنعني قياس فاعلية التنشيط وفق طريقتني: ا-بيانات املبيعات:تقوم على أساس حتليل حجم أو قيمة املبيعات املتحققة قبل وخالل وبعد القيام بالتنشيط للوقوف بشكل دقيق على مقدار التأثري احلقيقي احلاصل. ب-التجريب:وذلك ملعرفة مدى اإلبقاء على هذا األسلوب أو تغيريه وما هو حجم احلافز احملقق يف اعتماد طرق التنشيط املستخدمة وإبقاءها أو التوقف عنها. 2 (القياس من الباعة إىل املستهلكني: ويتعلق جبانبني: ا-قياس حجم التأثري الذي خلقه البائع يف رسم صورة اجيابية للشركة املنتجة أو املنتج لدى املستهلك. ب-قياس مدى سرعة دوران املخزون وهل هو متوافق مع ما مت التخطيط له. 3 (القياس من املصنعني إىل املستهلكني: وهنا ميكن استخدام ما يصطلح عليه بتدقيق املستهلك يف قياس الفاعلية والذي به مقدار التغيري احلاصل يف سلوك املستهلك لالستجابة لتنشيط املبيعات املتحقق من قبل املصنعني وعرب خمتلف الوسائل املستخدمة يف ذلك. قياس فاعلية البيع الشخصي: ان فاعلية البيع الشخصي هي قياس فاعلية رجل البيع وذلك من خالل:-معدل عدد االتصاالت اليت قام هبا خالل اليوم -معدل الوقت الذي استغرقه يفكل عملية اتصال مع املشرتين. -معدل العائد املتحقق يفكل عملية اتصال. -معدل الكلف املرتتبة علىكل عملية اتصال. -عدد الزبائن اجلدد يفكل فرتة. -عدد الزبائن الذين مت خسارهتم يفكل فرتة. -كلفة القوة البيعية قياسا بإمجايل املبيعات املتحققة. قياس فاعلية العالقات العامة: يصعب قياس فاعلية العالقات العامة لتداخل أنشطتها الكبري مع بقية عناصر املزيج وبالتايل يصعب فصل ما حتققه من نتائج وميكن حصر القياس يف الطرق اآلتية: ا-الكشف)العرض(: وهو تقدمي عرض إىل األطراف املعنية عن حجم النشاط املتحقق من قبل إدارة العالقات العامة لتبيان محلة العالقات العامة املتعلقة باملنتجات اليت ختص الشركة.

93 ب /التغري يف االجتاهات واإلدراك: - تعد أفضل وسيلة إذ تقيس التأثري املتحقق يف إدراكات األفراد وما ينجم عن ذلك من خلق قناعات واضحة لدى األفراد مبا يؤشر اجتاهاهتم. ج/اإلسهام يف حتقيق املبيعات واألرباح: وهو مؤشر يقيس إسهام العالقات العامة يف حتقيق الزيادة املخططة يف املبيعات واألرباح ومن خالل استبعاد بقية عناصر املزيج. قياس فاعلية التسويق املباشر:ترتبط عملية تقييم التسويق املباشر بعدد من املتغريات واليت من شاهنا أن ختتلف تبعا خلصوصية وطبيعة املنطقة واملنتجات اليت تتعامل هبا وبصورة عامة هنالك عدد من املقاييس املعيارية اليت ميكن اعتمادها يف تقييم التسويق املباشر من أبرزها: -كلفة عملية كل استفسار تقوم به املنظمة - مقدار قيمة االستجابة املتحققة - قيمة التحويالت املالية املتحققة -كلفةكل طلبية منفذة - متوسط قيم الطلبات قيمة الطلبات املعادة - العوائد املتحققة المطلب الثاني: فاعلية اإلعالن و العوامل المؤثرة عليها

94 أوال: 6 فاعلية اإلعالن 8 د ثامر البكري "االتصاالت التسويقية والرتويج" مرجع سبق ذكره ص 332

95 إن النشاط اإلعالين هو األكثر متيزا و استخداما من بني عناصر املزيج االتصايل ومرد ذلك يعود إىل أسباب كثرية يف مقدمتها التنوع الكبري يف وسائل اإلعالن وإتاحتها أمام اجلميع وانتشارها الواسع وهذا ما قاد إىل أن يكون موضع االهتمام وتدقيق اكرب يف قياس فاعلية وتقييم األداء املتحقق عند تنفيذه من قبل املنظمة ولكن على الرغم من تباين يف طبيعة اإلعالنات املقدمة من طرف املنظمات وحجمها وأساليبها والوسائل املستخدمة فيها إال انه جيب أن حيقق الرضا واالستجابة للجوانب التالية اليت متثل احلدود األساسية يف فاعلية اإلعالن : 6/ وجوب توافق احلملة اإلعالنية وتناسقها مع اإلسرتاتيجية التسويقية املعتمدة من قبل املنظمة لكي يتم قياسها باملقارنة مع األهداف املخططة واليت أسهمت احلملة بتنفيذها. 2/ فاعلية اإلعالن تتأشر من خالل استجابته الدقيقة لوجهة نظر املستهلكني وما ميكن أن حيققه من منافع هلم وعرب التطابق مع آراءهم عند شراء املنتج املعلن عنه. 3/ تأشري مدى إسهام اإلعالن وقدرته على جدب املستهلكني للتعامل مع املنتج املعلن عنه. 2/ تناسب احلملة اإلعالنية مع اخلصوصية الثقافية للمجتمع وإجياد الطريق املميز واملناسب للنفاذ من الطوق الثقايف احمليط باألفراد املستهدفني يف اجملتمع. 6/ اإلعالن الفاعل هو الذي حيول دون دخول أفكار من شاهنا أن تعيق تنفيذ إسرتاتيجية التسويق املعتمدة من قبل املنظمة ونعين بذلك اإلعالنات املقدمة من طرف املنافسني أو أي شكل من أشكال التشويش املضاد على الرسالة اإلعالنية. ثانيا: العوامل املؤثرة على فاعلية اإلعالن. 6 8 قحطان العبديل-د مسري العبديل "الرتويج واإلعالن" مرجع سبق ذكره ص 623

96 إن اإلعالن هو جزء من النشاط التسويقي و كل الظروف املؤثرة على هذا األخري تؤثر بدورها على النشاط اإلعالين ولكي يفهم الدور الذي يلعبه هذا النشاط جيب أن توضح األهداف املرسومة له وحتدد وسائل تنفيذها وكذلك حتدد العوامل املؤثرة فيه لكي ميكن قياس نتائج التنفيذ واحلكم على درجة فاعلية اإلعالن يف حتقيق األهداف املرسومة والشكل التايل يوضح هذه األهداف: العمالء: الشكل :)2-II( أهداف اإلعالن المحتملين الحاليين السابقين تنشيط املبيعات العمالء : احملافظة على الوالء الحاليين السابقين العاملين : إستراتيجية اإلعالن زيادة التدعيم رجال البيع الموزعون تجار الجملة تجار التجزئة التصور الجمهور : العام الرأي العام الحكومة قادة الرأي المساهمين

97 المرجع: قحطان العبدلي-د سمير العبدلي "الترويج واإلعالن" مرجع سبق ذكره ص 124 وميكن حصر العوامل اليت تشكل احملددات املؤثرة على فاعلية النشاط اإلعالين فيما يلي: 6 /البيئة التسويقية احمليطة: البيئة التسويقية احمليطة هي إمجايل القوى والشخصيات املعنوية اليت حتيط ومن احملتمل أن تؤثر يف تسويق منتج معني.ومبكوناهتا املختلفة االقتصادية واالجتماعية والثقافية والتكنولوجية وغريها تعترب حمددا أساسيا من حمددات فاعلية اإلعالن ذلك أن النظرة التسويقية احلديثة ألي نظام إعالين ترفض أن يكون النشاط اإلعالين منعزال عن الظروف احمليطة به سواء كانت اقتصادية أو اجتماعية أو ثقافية أو تكنولوجية حيث حتدث تأثريات رئيسية منها: 6 -إن البيئة التسويقية هي اليت حتدد الفرص التسويقية املتاحة ومنها تتبلور األهداف التسويقية للمنظمة واليت يسعى اإلعالن إىل حتقيقها أو حتقيق أهداف معينة منها. -إن البيئة هي اليت توفر أنواع املستلزمات البشرية واملادية الضرورية ملمارسة النشاط اإلعالين. -إن البيئة هي اليت حتدد جناح نظام اإلعالن ألي منظمة معلنة وهي اليت حتدد قدرته على االستمرار من خالل قبوهلا أو رفضها ملا حيققه هذا النظام من تأثريات على السلوك االستهالكي. 8 طاهر محسن الغالبي د احمد شاكر العسكري "اإلعالن" مرجع سبق ذكره ص 176

98 وميكن حصر العوامل اليت حتتوي عليها البيئة التسويقية فيما يلي: 6 */العوامل الدميوغرافية: وتشمل العوامل السكانيةكتلك اليت تتعلق حبجم السكان وتركيبهم من حيث النوع وفئات السن ومستوى التعليم واملهنة والتوزيع اجلغرايف وخصائصهاكوحدة استهالكية رئيسية. */العوامل االجتماعية: إن للمجتمع أثره على تكوين أمناط حمددة للسلوك على األفراد وتنشأ تلك األمناط من واقع العادات والتقاليد و القيم وقواعد السلوك واآلداب العامة وكذلك النظم والتشريعات املختلفة ويقوم املعلن بدراسة أهم العوامل االجتماعية يف اجملتمع وحتديد أبعاد التفاعل االجتماعي بني أفراده كدراسة الطبقات االجتماعية يف اجملتمع ملا متتلكه من خصائص مشرتكة يف اجملتمع باإلضافة العتبارها أساس لتقسيم السوق إىل أقسام ختتلف يف أمهيتها بالنسبة للمنتج أو املعلن من حيث مدى قدرهتا على استيعاب ما يتم إنتاجه أو تأثرها مبا يتم نشره من إعالن. */العوامل الثقافية: الثقافة هي مركب حيتوي على عناصر عديدة منها املعرفة والعقيدة والفن واألخالقيات و القيم واحلضارة اليت يكتسبها الفرد باعتباره عضو يف اجملتمع وخيتلف التكوين الثقايف ألفراد يف جمموعة أو جمتمع معني عن غريه يف جمتمع آخر وبالتايل فان اإلعالن يف احلالة األوىل خيتلف عنه يف احلالة األخرى ولعلى غياب هذه احلقائق عن بعض املعلنني يف بعض اجملتمعات يعد سببا رئيسيا يف عدم فاعلية إعالناهتم. 1 ime,%20april% pdf

99 */العوامل االقتصادية: تشمل العوامل االقتصادية عدة قوى تؤثر على اإلنتاج و االستهالك والتوزيع يف اجملتمع ومن أهم هذه القوى االقتصادية اهليكل االقتصادي العام واملمثل يف القطاعات االقتصادية املكونة لالقتصاد القومي وما يطرأ عليها من منو كذلك الدخل وحجم االستهالك القومي وامليل لالستهالك وامليل لالدخار واهليكل املعروض من السلع املتداولة يف األسواق ونشاط جهاز التوزيع والتجارة الداخلية والقوة الشرائية للمستهلكني واإلنفاق االستهالكي وإن لإلعالن نتائجه االقتصادية اليت البد أن ترتبط مبا ميكن أن حيققه من نتائج سلوكية وهو نشاط اقتصادي ال يقل أمهية عن باقي األنشطة االقتصادية الرئيسية مما يستدعي ضرورة توفري البيانات الكافية من العوامل االقتصادية املختلفة احمليطة بالنظام اإلعالين حىت ميكن وضع التخطيط السليم للنشاط اإلعالين ومعرفة كيفية تأثري هذه العوامل على فاعلية اإلعالن وبالتايل مدى تأثري اآلخر عليها. */العوامل التكنولوجية: إن التطور التكنولوجي قد ساهم إىل حد كبري يف رقي وازدهار النشاط اإلعالين وذلك من خالل تطور الوسائل اإلعالنية املختلفة وهذا بدوره يزيد من فاعلية هذا النشاط ومسامهته يف حتقيق األهداف التسويقية. */العوامل القانونية والتشريعية والرأي العام: إن النشاط اإلعالين الفاعل جيب أال يتجاهل ما حييط به من إطار قانوين وتشريعي وما يتعلق بالرأي العام واملواقف اجلماهريية إذ أنكل هذه العوامل تعد مرآة عاكسة للمجتمع الذي تريد املنظمة طرح إعالناهتا فيه وملدى تقبله هلا. 6 وخالصة القول فان هذه العوامل البيئية جمتمعة ومتفاعلة فيما بينها تشكل احملددات الرئيسية ملعامل فاعلية اإلعالن ومؤشرا هاما لزيادهتا. 8 قحطان العبدلي-د سمير العبدلي "الترويج واإلعالن" مرجع سبق ذكره ص

100 2/ السلعة أو اخلدمة: جيب أن متتاز السلعة آو اخلدمة املعلن عنها خبصائص ومواصفات تساهم يف جناح اإلعالن حيث تكون قادرة على إشباع حاجة حقيقية عند املستهلك. 3/ التكوين الفين لإلعالن: إن اإلعالن نوع من أنواع اإلبداع واالبتكارات الذهنية والفكرية وأول شيء فيه يلفت نظر اجلمهور هو الصورة الفنية املثرية واملظهر املثري لالنتباه والتكوينات الفنية لإلعالن متثل عملية مرتابطة من عدة عناصر حيتويها النشاط الفين من تصميم وحترير وإخراج اإلعالن وان هلذه األخرية املسامهة الكبرية يف جناح أو فشل اإلعالن وزيادة فاعليته. 2/ االعتبارات اخلاصة بالوسائل اإلعالنية املستخدمة: إن وسيلة النشر هي اليت تقوم بنقل الرسالة اإلعالنية إىل اجلمهور سواء كانت مطبوعة أو مرئية أو مسموعة وقد تطورت األحباث فيما خيص دراسة هذه الوسائل واملقارنة فيما بينها الختيار أنسب وسيلة إعالنية لتحقيق أهداف هذا النشاط. 6 /مكونات الربنامج: ال ميكن احلديث عن برنامج إعالين ناجح وبالتايل فاعل يف حتقيق أهدافه دون أن يكون هذا الربنامج متكامال وجيب أن تراعىكل اجلوانبكالفنية منها والسلوكية والثقافية واخلاصة بطبيعة املنتج لتحقيق هذا التكامل. 6 8 طاهر محسن الغالبي د احمد شاكر العسكري "اإلعالن" مرجع سبق ذكره ص 188

101 المطلب الثالث: قياس فاعلية اإلعالن الشكل :)3-II( أهم مؤشرات دراسة فاعلية اإلعالن اين نختبر : -المخابر:تتسم بالمراقبةوتفتقد للواقعية. -ساحات االختبار: تتسم بالواقعية وتفتقد للمراقبة. اهم اسباب عدم القياس : - تكاليف القيام بالبحوث - اعتراضات االدارة متى نقوم باالختبار : -االختبار القبلي:قبل بدء االعالن -االختبار البعدي:بعد فاعلية. القيام باالعالن اإلعالن ماذا نختبر : - عوامل الموارد - متغيرات الرسالة - استراتيجيةالوسيلة -قرارات الميزانية لماذا نقيس فاعلية االعالن : - تجنب االخطاء المكلفة -تقييم االسراتيجيات المتعاقبة - رفع فاعلية االعالن املصدر: من اعداد الطالبة باالعتماد على %20April% pdf

102 أوال:تصنيف طرق وأساليب قياس فاعلية اإلعالن توجد تصنيفات كثرية لطرق وأساليب فحص وقياس فاعلية اإلعالن ومن ابرز هذه الطرق ما يأيت: 6 ا/التصنيف حسب مرحلة إجراء الفحص: وهذا التصنيف يقسم البحث إىل مرحلتني: 6 *الفحوصات السابقة: وهي اليت تتم قبل تدشني احلملة اإلعالنية أو بث أو نشر أو إذاعة االعالن وهي طريقة منطقية جدا ألهنا جتنب املعلن تكاليف كبرية إذا ما تبني من الفحص عدم جدوى االستمرار وإطالق محلة ال جدوى منها. 2 *الفحوصات الالحقة: وهي اليت تتم بعد إطالق أو تدشني احلملة اإلعالنية أو نشر أو بث أو إذاعة االعالن أي بعد أن يكون اجلمهور املستهدف قد اطلع على االعالن يف وسائل االعالن املختلفة. ب/التصنيف حسب اهلدف املنشود:وهذا التصنيف يقسم البحث إىل نوعني أساسيني مها: 6 *اهلدف احملدد:يرى كثريا من خرباء االعالن أن هدف االعالن ينبغي أن يكون هدفا اتصاليا باعتباره عملية اتصال بالدرجة االوىل عالوة على أن اجلهد اإلعالين يتمركز حول تزويد املستهلك باملعلومة اليت يريدها ويتطلع إليها وعليه يفرتض انه كلما كانت الرسالة اإلعالنية قادرة على الوصول إىل اجلمهور املستهدف والتأثري فيه فان ذلك سوف ينعكس على مبيعات السلعة ومن ابرز املعايري االتصالية: د بشير العالق علي محمد ربابعة "الترويج واالعالن" أسس-نظريات-تطبيقات مدخل متكامل مرجع سبق ذكره ص 006 8

103 -الوعي بالسلعة:أي هل أن الرسالة اإلعالنية سامهت يف زيادة الوعي باملنتج. -التذكر: هل يستطيع املستجوبون أي الذين تعرضوا للرسالة االعالنية أن يتذكروا شيئا مرتبطا جبزء معني من الرسالة االعالنية او الوسيلة االعالنية اليت استخدمت يف عرض الرسالة. لإلعالن. هل أن املستهلك يصدق ما جاء باإلعالن. -املواقف واآلراء:هل تغري موقف او رئي املستهلك كنتيجة -التصديق: -االستفسارات: املنتج. هل نتج عن عرض االعالن استفسارات حول ما جاء فيه من معلومات حول 2 *األهداف البيعة: عنه أو اخلدمة املعلن عنها. يتم فحص فاعلية اإلعالن من خالل تأثرياته يف حجم مبيعات الصنف املعلن ج/التصنيف حسب تصميم البحث: حيث يقسم الفحص على أساسني مها التجربة واالستطالع. ثانيا:أهم العوامل املرتبطة بقياس فاعلية اإلعالن: 6 إن أهم العوامل املرتبطة بقياس فاعلية اإلعالن هي املستهلك املنتج املعلن عنه وسيلة اإلعالن والبيئة وميكن دراسة فاعلية اإلعالن من خالل دراسة خمتلف متغريات هذه العوامل. 6 (املستهلك: هو الرابط بني اإلعالن والزبون املرتقب للمنتج وقد تطورت عدة مناذج واخلاصة بسلوك املستهلك لقياس فاعلية اإلعالن ومثال ذلك مقياس التصرف وتأثريات اإلعالن على املستهلكني ميكن وصفها على أهنا تعاقب لعدة مراحل تبدأ بالوعي بوجود ما يعلن عنه من خالل معرفة ما يقدمه املنتج والثقة بذلك. University of Warwick Coventry, CV4 epartment of Computer Science. D-Evaluation of Advertising Effectiveness-8 Junwei Cao p03 7AL, UK December 1999

104 2 (اإلعالن: اإلعالن مبعناه التقليدي ميكن أن يؤثر اإلعالن على سلوك املستهلك وهذا األخري يؤثر على اإلعالن يف الوسائل احلديثةكاإلعالن عرب االنرتنت. 3 (املنتج:يقدم املنتج حتفيزات اإلعالن هذا اخلري الذي يعمل على رفع مبيعات السلع واستعماالت اخلدمات لتنمية الصورة املتحدة للمؤسسة إلقناع الناس بأن املنظمة جديرة بالثقة أو لتغيري سلوك املستهلك. إذن فاعلية اإلعالن ميكن أن تقاس باجنازات التحفيز مثل الربح وقيمة العالمة. 2( الوسائل: هي ناقلة الرسالة اإلعالنية واملعيار األول لفاعلية اإلعالن هو العدد الكايف لتلقي اإلعالن واليت تقرها طبيعة الوسيلة اإلعالنية مثال اإلعالن التلفزيوين بني السادسة والعاشرة مساءا أو نافدة اإلعالن على أشهر صفحات الويب مباليني الزوار اليوميني يستطيعون جعل اإلعالن أكثر فاعلية. 6( البيئة: وحتتوي على العوامل األخرى احمليطة بالوسيلة اإلعالنية واليت تستطيع التأثري على اإلعالن وتستطيع البيئة التأثري على االنتباه ومستوى الصعوبات. وأخريا ميكننا القول أن فاعلية اإلعالن تتحقق من خالل تفاعل هذه العوامل ومبعىن أدق فاعلية اإلعالن تعين الفاعلية مبراعاة التفاعل بني املستهلك واإلعالن احملتوي على العوامل السابقة. :)2 اجلدول II( عناصر فاعلية اإلعالن التقييم العوامل العناصر

105 استقبال املعلومات -املال- الوقت املوارد إنتاج املعرفة استعمال املعرفة شراء املعرفة املعرفة الكثافة االستهالكية الرتكيبة العاطفية الرتكيبة العقالنية. املواقف املستهلك احلاجة االحتواء مفهوم الذات التحفيز الذات-االحرتام العدائية املراقبة الذاتية الداخلية الشخصية السالم اجلمال لراحة السعادة احلرية األمان العدالة القيم احرتام الذات. الشخصية منط احلياة النشاطات - االهتمامات - اآلراء. االعالن الصنف الصور الصور املتحركة التسجيالت الصوتية االشرطة القياس الشكل الرتكيز اللون الكثافة العزلة التغري. احلركة العوامل الفيزيائية السعر او القيمة النوعية املردودية العروض اخلاصة الذوق املكون التغليف و الشكل. املنتج فنون وعلوم انسانية القتصاد حلاسوب واالنرتنت الرتبية اجملموعة الصحة اإلخبار التسلية و الرياضة اجملتمع والثقافة. العالمة اتساع عاملي اتساع وطين اتساع حملي. املعلومة الثمن او القيمة النوعية الكفاءة. الوسيلة الصنف جرائد جمالت راديو تلفزيون بريد مباشر انرتنت. القدرة

106 القيم اللغة القوانني العالقات األعمال واهلوايات. الثقافة البيئة القوة الصحة الدخل املهنة احلركة. املكانة االجتماعية تاثري اجلماعات املرجعية. التأثري الذايت األدوار الفردية األدوار الزوجية األدوار النسوية اجلنس- األفراد العائلة الطالق الزاج املتاخر االتصال الشراء االستعمال الوضعية - Evaluation of Advertising Effectiveness op.cit p05 - املصدر: Cao Junwei المطلب الرابع: طرق وأساليب قياس فاعلية اإلعالن. أوال:أساليب الفحوص املسبقة :6 ا/أساليب الفحوص املسبقة لإلعالنات املطبوعة 8 د بشير العالق علي محمد ربابعة "الترويج واالعالن" أسس-نظريات-تطبيقات مدخل متكامل مرجع سبق ذكره ص 042

107 هي أساليب يف فحص اإلعالنات والرسائل اإلعالنية أو عناصر حمددة منها أو أي جانب من جوانب اإلعالن )التصميم واإلخراج مثال( قبل تدشينها على نطاق واسع ويف الواقع فإن معظم كتاب الرسائل اإلعالنية يفحصون رسائلهم على عينة من املستهلكني قبل إقرارها أو اعتمادها بشكل هنائي وغالبا ما تلجأ وكاالت اإلعالن إىل فحص اإلعالنات عن طريق التجربة واالستطالع ومن بني أبرز أساليب الفحوصات السابقة لإلعالن اآليت : 6 -طريقة امللحق اإلعالين : هذه طريقة يف فحص اإلعالنات قبل اعتمادها على نطاق واسع ابتكرهتا شركة وكاالت اإلعالن الرائدة (Young & Rubican) عام 6226 عندما كان (George Gallup) رئيسا لقسم البحوث فيها. إن الطريقة باختصار تتضمن إصدار جملة خاصة بالوكالة باسم (New Canadian World) وهي جملة شأهنا شأن أي جملة أخرى غري متخصصة معروضة جلمهور القراء. يف كل عدد من إعداد اجمللة يظهر ملحق إعالين بشكل طبيعي. توزع اجمللة على عينة من املنازل يف مخس مناطق يف الواليات املتحدة األمريكية ويطلب من هذه العينة قراءة اجمللة املذكورة كما تقرأ أي جملة اعتيادية يشرتوهنا من السوق. واهلدف من وراء ذلك هو قياس ردود الفعل بشكل اعتيادي.

108 هذه اجمللة تستخدم لقياس وفحص تقنيات جديدة أو مداخل جديدة أو أساليب جديدة. بعد اطالع العينة على اجمللة املذكورة يأيت الباحث ليسأل كل عضو من أعضاء العينة أسئلة مصممة ملعرفة مدى تأثري اإلعالنات املنشورة يف اجمللة عليه. وغالبا ما يقوم الباحث باستعراض صفحات اجمللة صفحة صفحة مع القارئ لقياس ردود فعله. 2- طريقة استبدال اإلعالنات احلقيقية بأخرى حتت التجربة : هذه الطريقة ابتكرهتا وكالة إعالن (Batten,Barton & Osborn) حيث تتفق الوكالة مع اثنني أو ثالثة من ناشري اجملالت األسبوعية على السماح هلا باحلصول على 6000 نسخة من كل جملة قبل صدورها بيومني اثنني حيث تقوم الوكالة باستبدال اإلعالنات املتضمنة يف كل عدد )اإلعالنات احلقيقية( بإعالنات أخرى مرغوب فحصها قبل نشرها. ومن بني كل 6000 نسخة من اجمللة احملورة إعالناهتا يتم تصريف 100 بالطرق االعتيادية ( يأ توزيعها متاماكما توزع نسخة اجمللة األصلية(. وبعد يومني من الصدور يتم إرسال باحثني متخصصني لتوجيه أسئلة إىل الذين تسلموا اجمللة اليت حتتوي على اإلعالنات التجريبية ملعرفة ردود أفعاهلم. 3 -طريقة االقتناع بالشراء : ابتكرهتا وكالة (Mc Can-Erickson) لإلعالن حيث تقوم الوكالة من خالل باحثيها بالطلب من عدد من األشخاص الذين يستخدمون سلعة ما بكثافة عالية بتحديد أي من اإلعالنني االثنني املعروضني أمامهم هو األقدر على إقناعهم بشراء السلعة املعلن عنها. يقود واحد من هؤالء األشخاص بالتقاط إعالن معني.عندها يسأله الباحث عن السبب الذي جعله خيتار هذا اإلعالن بالذات. ومن خالل جتميع األجوبة من عدد من األشخاص )حبدود 000 شخص يف كل حالة( وحتليلها يتم التوصل إىل نقاط الضعف والقوة يفكل إعالن. -أبرز مزايا أساليب الفحوص املسبقة لإلعالنات املطبوعة :

109 6 -تكاليف متدنية : حيث غالبا ما يتم عرض إعالنات مطبوعة بشكلها األويل وليس بشكلها النهائي. فالشكل األويل ال يكلف املعلنكثريا. 2 -سرعة اإلجناز : حال اختيار املستجوبني )أعضاء املعينة( وقت طويل حىت حيصل الباحث على أجوبة لتساؤالته. تبدأ عملية االختبار حيث لن مير 3 -واقعية : فاالختبارات تتم يف الغالب يف امليدان مع مستهلكني حقيقيني كما أن هذه االختبارات تفيد الباحث يف التعرف على عادات الشراء لدى أعضاء العينة. 2 -استخدام فاعل لإلعالن بصورته النهائية : يف اختبارات الرأي بالسلعة يتم استخدام اإلعالن بصورته النهائية )احلقيقية(. مثال ذلك التجربة اليت أشرنا إليها واملتعلقة باإلعالن يف جملة World) (New Canadian حيث كان االختبار طبيعيا جرى يف ظروف طبيعية واعتيادية للغاية. قيود أساليب الفحوص املسبقة لإلعالنات املطبوعة :

110 6 -صعوبة احلصول على آراء حقيقية : غالبا ما يعرب الناس عن آرائهم بشكل دقيق حول أشياء جربوها فعال.أما اآلراء اليت يطرحها الناس حول إعالن ما فإهنا قد ال تكون آراء دقيقة. هناك بعض الناس الذين ال يريدون االعرتاف بأهنم فعال أعطوا آرائهم بعد تأثرهم باإلعالن. وهناك أناس ال حيبون املقابالت أبدا فرتاهم يعطون أي رأي للتخلص من إحلاح الباحث وفضوله. 2 -أوضاع مصطنعة : مهما حاول الباحث أن خيلق أجواء طبيعية لتجربته فإن األوضاع اليت تسري فيها التجربة لن تكون طبيعية % الرتكيز على املالحظة : تشري البحوث إىل أن املستهلكني مييلون إىل التقاط اإلعالن الذي يرتك انطباعا أوليا جيدا عندهم لكن يف وقت الحق قد يلجأون إىل "العقالنية" فيختارون إعالنا آخر ويعتربونه األفضل. فاإلعالن الذي يالحظ بسهولة قد ال يكون هو اإلعالن الذي حيقق األهداف املنشودة. ب/ أساليب الفحوص املسبقة لإلعالنات اإلذاعية والتلفزيونية 6 -أسلوب حملل الربنامج Programme Analyser مت تطويره من قبل Stanton) (Paul Lazarsfed & Frank حيث يتم اختيار هيئة حمكمني مؤلفة من عدد من املستهلكني. تقدم لكل عضو من أعضاء اهليئة نسخة طبق األصل من برنامج مقرتح. يسلم كل عضو مقبضان واحد يف اليد اليمىن واآلخر يف اليد اليسرى. وعلى كل مقبض توجد أزرار مرتبطة مباكنة أو آلة تسجيل.يضغط العضو على الزر املوجود على املقبض األمين إذا أحب شيئا مسعه وعلى املقبض األيسر إذا ما كره شيئا مسعه.أما إذا مل يضغط على أي زر فإن هذا يعين أن ال رأي له مبا مسعه. بعد انتهاء التجربة يتم مجع النقاط للوقوف على مكامن القوة والضعف يف الرسالة )أي معرفة آراء أعضاء اهليئة حول ما مسعوه(.إن هذا األسلوب يصلح بشكل أكرب يف اختبار آراء وموقف املستمعني.

111 2 -أسلوب العربة املقطورة على شكل منزل Anteroom Trailer يستخدم هذا األسلوب الختبار اإلعالنات التلفزيونية. يطلب من عدد من األشخاص اجللوس يف عربة مقطورة تتوفر فيها أجواء املنزل. وغالبا ما تكون هذه العربة بالقرب من مركز تسوق. يطلب من األشخاص اجللوس يف العربة يف وضع مشابه متاما للجلوس يف املنزل. يتم توفري الصحف واجملالت والشاي واملشروبات األخرى باإلضافة إىل جهاز التلفزيون. يعرض التلفزيون برناجما مسجال مسبقا وتعرض من خالل الربنامج إعالنات تلفزيونيةكما يف الواقع متاما. بعد عرض اإلعالنات يطلب من األشخاص التحول إىل غرفة ثانية يف املقطورة حيث يتم توجيه أسئلة اليهم من قبل باحث متخصص وخالل اللقاءات يتم تقييم فاعليهكل إعالن. والواقع أن هذه األساليب تتمتع تقريبا بنفس مزايا أساليب قياس فاعلية اإلعالنات املطبوعة كما أهنا تعاين من نفس املشاكل اليت تعانيها أساليب قياس فاعلية اإلعالنات املطبوعة. فنحن ندرك أن العملية البيعية هي عملية معقدة وال توجد يف الغالب ضمانات مؤكدة بأن جزءا من مبيعات سلعة ماكان بفضل اإلعالن دون غريه من مكونات املزيج التسويقي أو املزيج الرتوجيي. وبشكل عام فإن على املعلنني أن ال يأخذوا ردود فعل املستهلكني على أهنا أشياء "مقدسة" أو "حتمية" وأن ال يفرتضوا أن ما يقوله املستهلك سيؤدي إىل زيادة يف املبيعات أيضا فإن لكل محلة إعالنية تلفزيونية تأثري تراكمي (Cumulative Effect) وأن هذا التأثري الرتاكمي قد ال يظهر من خالل االختبارات والفحوصات اليت جتري على عينة من اإلعالنات أو جمموعة حمدودة من املستهلكني. ج/ التجارب البيعية (Sales Experiments)

112 تلجأ بعض اختبارات الرأي إىل استخدام وضع بيعي تناظري/متاثلي (Simulated Sales Situation) للمساعدة يف قياس تأثري أو فاعلية اإلعالنات وهناك اختبارات وفحوصات خمتلفة أخرى تتطلب أو تتضمن ضرورة قيام املستجوب (Respondent) أو املستجيب بشراء السلعة. يف إحدى هذه االختبارات يقوم رجل البيع يف املتجر بالتحدث عن السلعة من خالل قراءة الرسائل اإلعالنية اخلاصة هبذه السلعة إن احلديث البيعي الذي يؤدي إىل زيادة مباشرة للمبيعات )نتيجة إقدام ممثلي عينة من املستهلكني بشراء السلعة اليت دار احلديث حوهلا( هو الذي يستخدم يف اإلعالن النهائي عن السلعة. وهناك اختبار "السلعة العمياء" حيث يتم وضع عبوات السلعة )بعد إزالة العالمات املميزة عنها( على طاولة جنبا إىل جنب يف املتجر وتوضع خلف كل جمموعة من العبوات بطاقة حتمل رسالة إعالنية خمتلفة إن البطاقة اليت تساهم يف حتقيق املبيعات األكرب هي اليت تعتمد يف اإلعالن النهائي. : د/ الفحوص املختربية امليكانيكية هي فحوص تستخدم املعدات واآلالت لقياس رود الفعل السايكواجتماعية لعدد من املستجيبني حتت ظروف مسيطر عليها. ومن خالل قياس عدد ضربات أو دقات القلب ضغط الدم التعرق أو متدد بؤبؤ العني يتم التعرف على ردود الفعل السايكواجتماعية لإلعالن املعروض على املستجيبني. إن هذه الفحوصات تقيس قدرة اإلعالنات على جدب االنتباه لكنها يف احلقيقة ال تكشف لنا عن أي شيء خبصوص تأثري اإلعالن على املعتقدات واملواقف أو النوايا. كما أن هذه الفحوصات مكلفة جدا عالوة على أهنا جتري يف ظروف غري طبيعية حيث حياط املستجوبون باملعدات واآلالت الغريبة اليت تزيد من تعقيد الظروف. ثانيا: أساليب الفحوص الالحقة:

113 غالبا ما تتوفر للمعلن معلومات أكثر بعد عرض اإلعالن مقارنة مبرحلة ما قبل عرض اإلعالن وعلى الرغم من أن أساليب الفحوص الالحقة تعاين من عدد من احملددات والقيود إال أهنا توفر دليال عمليا مفيدا ملرحلة إعداد وهتيئة اإلعالن. إن معظم أساليب الفحوص الالحقة تنتهجها وتتوالها منظمات حبثية رائدة حيث تقوم هذه املنظمات املتخصصة بتوفري نتائج أحباثها إىل وكاالت اإلعالن واملعلنني ووسائل اإلعالن املختلفة. إن هذه األساليب ختدم املعنيني باالتصاالت أو الذين يقومون فعال بعملية االتصال باجلمهور املستهدف من خالل اإلعالن. إن هذه األساليب توضح هلؤالء بالذات جوانب تتعلق باألشخاص الذين استمعوا فعال إىل إعالن أو شاهدوه مما يساعد خمططو اإلعالن على ختطيط محالهتم اإلعالنية املستقبلية بشكل أفضل. إن الطرق واألساليب املتبعة يف الفحوص الالحقة غالبا ما تقع ضمن مخس فئات عامة هي : Recognition (Readership) Tests Recal Tests 6 -اختبارات التعرف 2 -اختبارات التذكر 3 -اختبارات تغري املواقف أو االجتاهات Attitude Change Tests 2 -اختبارات املبيعات Sales Tests 6 -اختبارات االستفسار أو االستعالم Enquiry Tests ا/ اختبارات التعرف هذه االختبارات تستند على افرتاض وجود ارتباط وثيق بني مالحظة إعالن عن منتج ما وبني شراء هذا املنتج )سلعة أو خدمة (.

114 لقد كان كل من Gallup) (Starch & أول الذين استخدموا هذه االختبارات على أرض الواقع حيث كانا يؤكدان للمعلنني أن جمرد ظهور اإلعالن يف الصحف أو اجملالت أو على شاشة التلفزيون ال يعين بالضرورة أن اجلمهور املستهدف قد الحظ هذا اإلعالن. باختصار أن اختبارات التعرف تقوم مبهمة تقدير نسبة األفراد الذين ادعوا قيامهم بقراءة اجمللة أو الصحيفة أو قاموا بالتعرف على اإلعالن عند إظهاره هلم. يف هذه االختبارات حيصل الباحثون القائمون بعملية االختبار على نسخ من آخر إصدارية للمجلة أو الصحيفة املراد اختبارها. يبحث الباحثون عن عدد من األشخاص الذين ادعوا أهنم قد اطلعوا على اجمللة موضوع االختبار.يقوم الباحث وجبانبه القارئ بتقليب جملة أزيح عنها العنوان حيث يطلب الباحث من القارئ تأشري اإلعالنات اليت اطلع عليها. ومن خالل عملية التأشري هذه يقوم الباحث حبساب مدى تعرف القارئ فعال على اإلعالنات املنشورة. ب/ اختبارات التذكر:

115 هي عبارة عن تقدير نسبة األفراد الذين ادعوا قيامهم بقراءة اجمللة أو الصحيفة وقاموا بإعادة ترديد اإلعالن وحمتوياته. إن اختبارات التذكر ذات عالقة وطيدة باختبارات التعرف الن كال االختبارين يعتمدان على ذاكرة القارئ املستجيب. إن هدف اختبارات التذكر هو قياس درجة تغلغل اإلعالن حيث يتم إجراء مقابالت مع أشخاص ادعوا قيامهم بقراءة اجمللة/الصحيفة على أن يقوم الباحث بتوجيه عدد من االستفسارات للمستجيب للتأكد فعال من أنه قرأ الصحيفة /اجمللة اليت يدعي أنه قرأها )مثال يسأل املستجيب عن مقال أو صورة أو تعليق شاهده يف الصحيفة ). بعد اجتيازه هذا االختبار بنجاح يقوم الباحث بتسليم املستجيب بطاقة حتتوي على أمساء مجيع السلع املعلن عنها يف اجمللة أو الصحيفة. بعد أن يقوم املستجيب بتأشريكل إعالن اعتقد أنه رآه يطلب الباحث منه أن يصف له كيف كان اإلعالن يبدو بالنسبة له )شكل اإلعالن أو صورته املميزة مثال(. بعدها يطلب الباحث من املستجيب أن يوضح له كل ما يتذكره عن اإلعالن )الوعود واالدعاءات اليت وردت فيه الرسائل اإلعالنية اليت أراد املعلن إيصاهلا للقارئ وهكذا( ويسأل الباحث املستجيب عما إذاكان اإلعالن قد جعله يرغب بشراء السلعة املعلن عنها وأخريا يسأل الباحث املستجيب عما إذاكان األخري سيشرتي السلعة املعلن عنها فعال )أي يصبح مستهلكا للسلعة(. أما يف إعالنات التلفزيون فإن مؤسسة األحباث األمريكية "يوم بعد التذكر" (Bruke, Research) (Day-After Recall) ابتكرت طريقة امسها الختبار القدرة على تذكر اإلعالن. قامت املؤسسة املذكورة بعد يوم من بث اإلعالن باالتصال هاتفيا بعينة من مشاهدي التلفزيون حيث وجهت هلم أسئلة اهلدف منها حتديد مدى تعرفهم على اسم الصنف الذي مت اإلعالن عنه عالوة على الطلب منهم استعادة النقاط البيعية الفريدة اليت وردت يف اإلعالن حول السلعة. ومن مزايا هذا النوع من االختبارات أنه يزود املعلن مبؤشر مقبول حول مدى استيعاب اجلمهور املستهدف جلوهر اإلعالن أو للفكرة الرئيسية اليت حياول اإلعالن إيصاهلا إليه. إن اختبارات التذكر تزود املعلن مبعلومات عن االنطباعات الصحيحة وغري الصحيحة عن الرسالة اإلعالنية.

116 لكن من أبرز مساوئ هذا النوع من االختبارات أنه عرضة للتباينات واالحنرافات يف الذاكرة البشرية. إن بعض الناس يتمتعون بذاكرة قوية بينما آخرون ال يتمتعون مبثل هذه الذاكرة. مث أن هناك أناس ال يستطيعون التعبري عن الشيء الذي يتذكرونه. ومن الصعب جدا تفسري النتائج ألن املعلومات املستقاة يصعب قياسها كميا. إضافة إىل أن اختبارات التذكر ال تعزل تأثري اإلعالن عن املتغريات االتصالية األخرى. ج/ اختبارات تغيري املواقف أو االجتاهات إن هذه االختبارات حتاول قياس فاعلية اإلعالن أو أي عنصر آخر من املزيج الرتوجيي قدر تعلق األمر خبلق أو تكوين رأي اجيايب حول الشركة منتجاهتا وأصنافها. تعتمد هذه االختبارات على فرضية مفادها أن االنطباع اجليد املتكون عن الشركة أو منتجاهتا أو التغري اإلجيايب يف املواقف واالجتاهات يدفع الناس إىل شراء السلعة املعلن عنها. وغالبا ما جتري هذه االختبارات جنبا إىل جنب اختبارات الوعي بالسلعة والتذكر. تقاس املواقف واالجتاهات باستخدام جمموعة خمتلفة من األساليب بدءا من السؤال املباشر " هل يعجبك هذا الصنف " وانتهاء باملقابالت املتعمقة. ومن أبرز مزايا هذا النوع من االختبارات :. 6 -إن تغري االجتاه أو املوقف هو أقرب إىل " الشراء" مقارنة مبجرد التذكر وعليه فإنه يوفر مقياسا أفضل لفعالية املبيعات. 2 -إن تكلفته أقل نسبيا باملقارنة مع االختبارات األخرى ألنه ال يتطلب أكثر من استخدام اهلاتف أو الربيد. أما حمدودياته فهي :

117 6 -إن املوقف أو االجتاه االجيايب ال يعين بالضرورة قيام املستهلك احملتمل بشراء السلعة املعلن عنها. إال أن املوقف السليب الواضح قد يشكل عائقا أمام شراء السلعة. 2 -حىت اآلن ال يوجد إمجاع بني الباحثني حول ما املقصود باملوقف أو االجتاه بالضبط وعليه فإن حماولة قياس شيء غري معروف املعىن أمر يف غاية الصعوبة. 3 -من الصعوبة مبكان على كثري من الناس تذكر مواقفهم واجتاهاهتم احلقيقية إزاء سلعة أو خدمة. كما أن تفسرياهتم هلذه املواقف قد ال تكون يف صلب املوضوع. 2 -إن بعض املواقف واالجتاهات مثل املتعلقة بالدين أو اجلنس غري قابلة يف قياس فاعلية اإلعالن. لالستعمال أو التطبيق د/ االختبارات البيعية توجد ثالثة أنواع من االختبارات البيعية وهي : 6 -قياس املبيعات السابقة Measures Of Past Sales 2 -التجارب امليدانية Field Experiments 3 -العينات املتماثلة من املستهلكني Matched Samples Of Consumers قياس املبيعات السابقة :

118 تلجأ بيوتات البيع عن طريق الكتالوج أمثال (Sears) و (Roebuck) إىل إصدار كتالوجات حتتوي بني طياهتا على مئات اإلعالنات قسم منها مثمر واآلخر غري مثمر إن هذه البيوتات شأهنا شأن معظم املعلنني من ذوي اخلربة العالية يف البيع عن طريق الربيد تعزو مبيعاهتا إىل عدد معني من اإلعالنات. فإذا ما ولدت إعالنات معينة مبيعات معينة فإن نشرها يستمر وإال مت سحبها من الكتالوج أو انتهاج أسلوب آخر يف عرضها. لكن املعلنون بشكل عام يبيعون بالطبع من خالل متاجر التجزئة )املفرد(. هؤالء حياولون إجراء عملية ربط (Correlation) بني اإلعالن واملبيعات حيث حيصلون من منظمات متخصصة يف األحباث على معلومات عن املبيعات على أساس الصنف أو املنطقة اجلغرافية. يقوم املعلن بفحص اإلعالن وإحداث نوع من الربط باملبيعات يف حماولة لتفسري األرقام البيعية يف ضوء متغريات أخرى يعتقد املعلن أهنا قد يكون هلا تأثري على املبيعات. التجارب امليدانية : يقول " إن الدراسة امليدانية عادة ما حتاول حتديد مرغوبية (Desirability) (Mayer) التغري يف واحد من عناصر أو جوانب التسويق السعر ثقل اإلعالن وسيلة اإلعالن أو الرسالة اإلعالنية. تتم دراسة التغري املقرتح من خالل إجراء استقصاء يف سوقني متكافئني يف خواص املستهلكني وأمناط التسوق وعادات وسائل اإلعالن وغريها. يؤخذ أحد السوقني ليكون مبثابة " الرقابة". أما السوق الثاين فيكون موقعا لالختبار حيث يتم هنا تغيري العامل املرغوب فحصه عرض رسالة إعالنية جديدة استبدال التلفزيون بالصحف تعظيم الضغط أخل بعدها تتم عملية تدقيق املبيعات بشكل حمكم يفكال السوقني".

119 ويف الواقع يصعب إعطاء تعميمات على أساس سوق واحد باعتبار أن عوامل مثل اجلو اإلضراب عروضات خاصة من قبل املنافسني وغريها قد تربك النتائج.واحلل هنا ميكن يف تقسيم البلد )أو حىت مدن منفصلة(إىل مناطق اختبار ومناطق رقابة.إن بعض كربيات شركات صناعة السيارات تلجأ إىل هذا األسلوب يف حماولة للحصول على معلومات قد تستخدمها يف سنوات الحقة.إال إن هذا األسلوب يعد مكلفا للغاية. إن الطريقة األضمن إلزالة املتغريات هي أن جيري املعلن تعامالت خمتلفة مع نفس املوضوعات التجريبية.فكل سوق يلعب دور "الرقابة"و"االختبار" بأوقات متباينة. إن هذا النوع من االختبارات يصلح للسلع املغلفة أو ذات العبوات بشكل خاص. ومن ابسط التجارب امليدانية اختبارات السوق االعتيادية حيث يتم اختبار التغيريات احلاصلة يف املبيعات يف األسواق املختلفة ومقارنتها بالربامج واحلمالت اإلعالنية املختلفة يف هذه املناطق وميزانية اإلعالن. إال إن مشكلة هذه الطريقة أهنا غري قادرة مثل معظم الطرق األخرى على عزل تأثريات اإلعالن عن تأثريات العوامل أو املتغريات األخرى)مثل عناصر املزيج التسويقي أو مكونات املزيج الرتوجيي(. العينات املتماثلة من املستهلكني: مبوجب هذه الطريقة يقوم الباحث باختبار جمموعتني أو أكثر من املستهلكني املتماثلني يف العمر والتعليم والوظيفة وغريها من العوامل الدميوغرافية.ويفرتض أن تكون عينات املستهلكني اليت يتم اختيارها متماثلة )أو متطابقة(يفكل شيء باستثناء األثر اإلعالين املراد فحصه. يتم تعريض إحدى العينات إىل الرسالة اإلعالنية بينما حترم العينة الثانية من ذلك ويقوم الباحث بدراسة األثر على الفئة األوىل يف زيادة املبيعات و أي زيادة تطرأ باملقارنة مع العينة الثانية سيكون مردها بالدرجة األوىل إىل اإلعالن بسبب ثبات املتغريات األخرى للتماثل املوجود بني الفئتني.

120 ويلجأ )starch( إىل هذه الطريقة عندما يرغب مبطابقة عينات من قراء إلعالن معني مع عينات من أشخاص مل يطلعوا على اإلعالن لقياس األثر اإلعالين ومن الضروري جدا يف طريقة كهذه أن يتم اختيار العينات بدقة متناهية حبيث يكون الفرق اجلوهري الوحيد بني العينات املختارة هو التعرض لإلعالن ه/اختبارات االستفسار واالستعالم: هي من الطرق القدمية جدا لتقييم فاعلية اإلعالن ويف هذه الطريقة يقوم املعلن بعرض عدة إعالنات يف وقت واحد أو يف أوقات متباينة إما يف نفس الوسيلة أو يف وسائل خمتلفة ويفكل بث إعالين يقدم املعلن عدة حمفزات مادية أو معنوية للمستهلك احملتمل من اجل حثه على إبداء رأيه باإلعالن سلبا أو إجيابا فإذا ما حصل املعلن على اكرب قدر ممكن من االستجابات االجيابية عن إعالن ما باملقارنة مع اإلعالنات األخرى فان هذا يعين أن اإلعالن املذكور ذا شعبية واسعة والعكس صحيح. ومن مزايا هذا النوع من االختبارات أن االستجابة تعين أن املستهلك احملتمل قد شاهد أو مسع اإلعالن أما من مساوئه الواضحة هو أن االستجابة لإلعالن قد ال تعين بالضرورة أن املستهلك احملتمل سوف يشرتي السلعة املعلن عنها. ومما سبق نستنج أن قياس فاعلية اإلعالن تتم قبل البدء يف اإلعالن لتجنب اخلسارة املتوقعة أو بعد اإلعالن لتقييم النتائج واعتمادها كتجربة للحمالت القادمة وتعترب من ابرز التحديات اليت تواجهها املؤسسات االقتصادية نظرا الرتباط نشاط اإلعالن مع بقية أنشطة املزيج االتصايل مما يزيد من صعوبة عزل نتائجكل نشاط على حدى.

121 خامتة الفصل الثاين: يعترب اإلعالن من أكثر الوسائل ظهورا يف تركيبة االتصاالت التسويقية كونه النشاط األكثر ظهورا وأمهية ملا يكتسيه من تنوع يف استخدامه لوسائل اإلعالن املختلفة. وحتديد املبالغ الواجب إنفاقها على هذا النشاط أو ما يطلق عليه بتحديد خمصصات اإلعالن ليس باألمر اهلني فهو يستوجب املاما تاما بالكيفية اليت يتم هبا ذلك مع األخذ بعني االعتباركافة املؤثرات األخرى من سوق وسلع وبيئة حميطة. ويعترب قياس فاعلية هذا النشاط من ابرز التحديات اليت تواجهها املؤسسات ملعرفة مدى تأثري إعالناهتا على الفئات املستهدفة و الوقوف على جممل الثغرات اليت من شاهنا أن تؤثر أو تشوش على وصول ما يريد املنتج إيصاله إىل املستهلكني من معلومات عن منتجاته من سلع أو خدمات مقدمة. وعليه فإن اإلعالن من أهم األنشطة االتصالية اليت من شاهنا زيادة فاعلية االتصاالت التسويقية.

122 مقدمة الفصل الثالث:

123 منذ االستقالل أسندت مهام سري قطاع الربيد واملواصالت إىل اإلدارة واليت أخذت على عاتقها تطوير وتنمية شبكة االتصاالت اهلاتفية من أجل تلبية الطلبات املتزايدة على هذه اخلدمات ومن اجل حتقيق األهداف املسطرة من خالل املخططات التنموية املختلفة واملتعاقبة مت توزيع مراكز املسؤولية هلذه اإلدارة على 03 مستويات )مركزية جهوية ووالئية( حبيث ختتص كل جهة باملشاريع املكلفة هبا. هذا االحتكار الشبه كلي الذي أوكل إدارة الربيد واملواصالت االعتناء باجلوانب التشريعية التنظيمية وحىت التنفيذية ويف خضم اجناز هذه اجلوانب ظهرت عدة سلبيات على رأسها تدهور اخلدمة العمومية إضافة إىل زيادة طلبات اجلمهور على خدمات جديدة ليس بوسع اإلدارة تلبيتها لضعف االستثمار ونقص التحكم يف التكنولوجية اجلديدة ما شجع ذلك على التجارب الناجحة اليت مرت هبا العديد من دول العامل يف جمال حترير سوق املواصالت وإعطاء فرصة أمام رأمسال خاص يف هذا اجملال. وعليه جلأت اجلزائر إىل التفكري يف هيكلة قطاع الربيد واملواصالت كمرحلة أوىل مث خوصصة شركة املواصالت والوصول يف هناية املطاف إىل حترير سوق اخلدمات ما نتج عنه صدور قانون رقم 03/2000 يف 6 أوت 2000 والذي وافق على متويله البنك الدويل لإلنشاء والتعمري على مستوى وزارة الربيد واملواصالت وهذا املشروع سجل هو اآلخر نقائص ومالحظات على مستوى عمليات حتضري املشروع مرورا جبرد املباين والتجهيزات واملعدات وصوال إىل الفصل بني الربيد واملواصالت إذا أعيدت تسميتها حتت اسم اتصاالت اجلزائر

124 المبحث األول: نبذة شاملة عن مؤسسة اتصاالت اجلزائر المطلب األول : تقديم عام عن اتصاالت الجزائر: اتصاالت اجلزائر تعترب املتعامل التارخيي لقطاع االتصاالت يف اجلزائر وهي شركة ذات أسهم 6 تابعة للدولة بنسبة %600 حيث كانت تابعة للوظيف العمومي إىل حني صدور القرار رقم يف 2003/66/66 حيث أصبحت اتصاالت اجلزائر مؤسسة قائمة بذاهتا ويف تاريخ 2006/02/62.06/231 أجريت تعديالت يف هيكلة املؤسسات ومهامها مبوجب مرسوم رقم 06/660 حتت 2002/62/36 يف هناية سنة 2006 استقل فرع شبكة اهلاتف النقال موبيليس الذي انشأ يف عن الوكالة املركزية التصاالت اجلزائر ومن مث أصبحت تنشط يف سوق اهلاتف الثابت واحللول الشبكية لتحويل املعطيات والصوت بالنسبة للشركات واخلواص حيث تعد اتصاالت اجلزائر الرائد يف هذا اجملال باجلزائر. وتعد اتصاالت اجلزائر مؤسسة ذات أسهم ملك للدولة بنسبة %600 وهي املتعامل التارخيي يف سوق احللول الشبكية وخدمات االتصاالت ( اهلاتف الثابت الالسلكي...( مت إنشاءها مبوجب تطبيق بند 62 للقانون رقم 03/2000 مؤرخ يف 6 أوت 2000 املتعلق إعادة هيكلة قطاع الربيد واالتصاالت ومبوجب هذا القرار مت الفصل بني نشاطات الربيد ونشاطات االتصاالت ومنه فإن مؤسسة اتصاالت اجلزائر هي وليدة هذا القانون واصبحت مؤسسة ذات أسهم قائمة بذاهتا متارس أنشطتها بشكل رمسي ابتداءا من 06 جانفي 2003.

125 المطلب الثاني: مهام وأهداف مؤسسة اتصاالت اجلزائر 1 -مهام مؤسسة اتصاالت اجلزائر: 6. تسويق خدمات االتصاالت اليت متكن من نقل و التبادل الصويت و الرسائل املكتوبة و البيانات الرقمية و اإلعالم السمعي البصري. 2. تعمل على تطوير و تنمية واستغالل الشبكات العمومية و اخلاصة لالتصاالت. 3.تعمل على وضع و تنمية واستغالل االتصاالت احمللية مع مجيع املتعاملني يف الشبكة. 2 -أهداف شركة اتصاالت اجلزائر اتصاالت اجلزائر تعمل يف عامل تكنولوجيا اإلعالم و االتصال ذلك بأربع أهداف هي: 6.زيادة يف نسبة العرض بالنسبة للخدمات اهلاتفية و تسهيل الولوج خلدمات االتصاالت وذلك للوصول لعدد أكرب من املستعملني و باخلصوص املناطق الريفية. 2.زيادة وتنمية يف جودة اخلدمات املعروضة و سلسلة أو جمموعة التشكيالت املقدمة و جعلها أكثر تنافسية يف جمال خدمات االتصاالت. 3.تطوير شبكة وطنية حملية لالتصاالت مرنة وموصولة بطرق اإلعالم. املشاركة كممثل رئيسي يف جمال فتح برنامج تطوير ملؤسسة اإلعالم و االتصال يف اجلزائر..2 و تتمحور نشاطات املؤسسة حول: -متويل مصاحل االتصاالت مبا يسمح بنقل الصورة والصوت والرسائل املكتوبة واملعطيات الرقمية -تطوير واستمرار وتسيري شبكات االتصاالت العامة واخلاصة. -إنشاء واستثمار وتسري االتصاالت الداخلية معكل متعاملي شبكة االتصاالت. المطلب الثالث: اهليكل التنظيمي ملؤسسة اتصاالت اجلزائر

126 الشكل III( 1( : الهيكل التنظيمي التصاالت الجزائر: 6 المساعد الرئيسي مدير اإلدارة العامة مستشار مديرية االتصاالت المكلفين بالمهام D.F.R D.R.C.P D.G.A مديرية الدراسات Division de l andit Fawri مديرية املشروع D.A.I D.G.C D.E.P DW AC Easy مديرية املشروع مفتشية العامة مديرية التخطيط للمعلومات والبيانات التقنية DP FTIX الجزائر اتصاالت ساتيليت Djaweb Mobilis DP ATHIR مديرية الطاقة واحمليط DRA DDRT DRT DRB DRI مديرية الموارد البشرية مديرية إدارة العامة مديرية المالية والمحاسبة DPSI DRVT DROI DRMS DSIE 8- WWW. algériatelecom.dz

127 و سنتناول ذكر خمتصر ملهام بعض املصاحل: الرئيس املدير العام) PDG (: هو رئيس جملس اإلدارة و يعد املسؤول األول عن األعمال القائمة حيث يتوىل مع مساعديه مهمة حتقيق األهداف املرسومة من قبل املصاحل املتخصصة و من مهامه السهر على: -احلفاظ على احلصص يف السوق. -تطوير ثقافة الشركة يف سوق املنافسة. -تطوير التسويق العملي. -السهر على تطبيق الربامج املوافق عليها و التنسيق بني املصاحل. -مراقبة تسيري النشاطات املختلفة يف املؤسسة من خالل التقارير اليت تصل إليها من املصاحل املختلفة. -النظر يف االقرتاحات املقدمة. -احملافظة على السري احلسن و العادي يف الشركة. مديرية التخطيط IDT و تنحصر مهامه فيما يلي: -التغذية اإلعالمية العامة. :)information des données Technique( -تطبيق املهام املوكلة عند طلب رئيس املدير العام. -التنسيق بني املديريات عرب املعلوماتية. -االطالع علىكل ما خيص الفواتري من ختليص أو عدم ختليص أو تعطالت أو ما شابه ذلك. املفتشية العامة GENERALE( :)INSPECTION

128 و تكون حتت رقابة مباشرة للمدير و هي مكلفة ب: -مراقبة قاعدة األعمال السنوية. -تنفيذ املهام املفاجئة للتفتيش بطلب من املدير العام شخصيا. -القيام بتحقيقات يف حالة ظهور أي مشكلة يف الشركة. -تنسيق و متابعة و مراقبة مصاحل املفتشيات اإلقليمية. -تطبيق املخطط السنوي اجلهوي مبوافقة املدير العام. مديرية الطاقة و احمليط :)DEE( هلا. و هي مكلفة بكل ما خيص الطاقة املستعملة من طرف الشركة باإلضافة إىل دراسة احمليط العام مديرية املوارد البشرية :)DRH( وهي تعترب العمود الفقري للشركة من مهامها: -إعداد الدراسات و إنشاء و اإلحصائيات و متابعة مؤشرات التسيري. -املشاركة يف إعداد املخططات التنموية مع األخذ بعني االعتبار تسيري املال و الكفاءات. -إنشاء خمططات و برامج التكوين و تنشيطها وفقا لوضعها العملي. -تسيري أنظمة املكافآت و التحفيزات. مديرية املالية و احملاسبة :)DFC( و هي مكلفة ب: -تقدمي املساعدة للهياكل العملية. -تنشيط السري احملاسيب و املايل للشركة. -تسيري امليزانية و اجلباية. -إعداد و وضع القواعد و اإلجراءات و السهر على تطبيقها.

129 مديرية اإلدارة العامة و اإلمدادات :)DGAL( و تقوم ب: -معاجلة النصوص التنظيمية األساسية لتنشيط أنظمة الشركة. -احملافظة على هياكل الشركة و معاجلة املسائل القضائية. -تسيري و محاية الذمم املالية و إعادة تسجيل عقود امللكية و إعادة امللفات العقارية. -هتيئة و تسيري املراكز التابعة للشركة. -تنشيط التسيري اإلداري باستنتاج و معاجلة الصفقات. -التنظيم العام التصاالت اجلزائر مقسم حسب املبادئ العامة إىل ثالثة مستويات: املستوى األول: املديرية العامة للمؤسسة: و هي مقسمة إىل *مخسة مديريات مركزية: و املكونة من مديرية ختطيط و تنظيم اإلعالم. مديرية املالية. مديرية التسيري التقين لشبكات االتصاالت. مديرية املوارد البشرية. مديرية اإلدارة العامة التشريعية *فرعني مركزيني: فرع التسويق و تسيري النوعية. فرع تطوير شبكات االتصاالت. - - املستوى الثاين: املديريات اإلقليمية لالتصاالت بعدد يبلغ مثانية و هي مكونة من:

130 -عدة وحدات عملية لالتصاالت. -فريق عمل مكون: - مخسة مديريات فرعية. -مفتشية جهوية. املستوى الثالث: الوحدات العملية لالتصاالت: بعدد مثانية و أربعون أي واحدة يف كل والية و هي مكونة من: CECLI -مركز عملي: مركز االتصاالت اهلاتفية وكالة جتارية للهاتف و خدمات أخرى. -فريق عمل. الشكل III( )2 : الهيكل التنظيمي لوكالة اتصاالت الجزائر بسعيدة 1

131 سكرتا ريا مدير الوكالة مسؤول اإلحصاء رئيس مصلحة المالية رئيس المصلحة التجارية رئيس مصلحة الزبائن تسيير الغير مسدد طلبات الزبائن االستقبال مواقع متعددة FIXE ET WLL التغطية موقع ADSL (telex, IS, DZ الحساب الكبير Pack) نزاعات االستحقاق محاسب مالي مراقبة و التصفية القابض كشك متعدد الخدمات و الهاتف العمومي Algérie télécom Division Marketing et Gestion Qualité : 6 المطلب الرابع: فروع اتصاالت اجلزائر وحساباهتا الكربى

132 فروع جممع اتصاالت اجلزائر: تعترب اتصاالت اجلزائر جممع حقيقي من خالل فروعها اليت أنشئت لتساير التطورات احلاصلة يف جمال االتصاالت.فقد مت إنشاء: *فرع اتصاالت الجزائر"موبيليس": خمتص يف اهلاتف اخللوي حيث تعترب موبيليس أهم متعاملي النقال يف اجلزائر من خالل تغطيتها اليت تعدت 20 باملائة وكدا عدد زبائنها الذي تعدى 60 ماليني مشرتك. كما يظم جممع اتصاالت اجلزائر فرع أساسي هام وهو اتصاالت الجزائر لألنترنت "جواب" خمتص يف تكنولوجية االنرتنت حيث أوكلت له مهمة تطوير وتوفري االنرتنت ذوالسرعة الفائقة. و لإلشارة فكل قطاعات النشاط الكربى يف البالد )التعليم العايل البحث الرتبية الوطنية التكوين املهين الصحة اإلدارة احملروقات املالية...اخل( مربوطة حاليا شبكات األنرتانات Intranet مبقرات الربط باالنرتنت عن طريق شبكة "جواب". *اتصاالت الجزائر الفضائية : املختصة يف تكنولوجيات الساثل واألقمار الصناعية. احلسابات الكربى: هي أكرب الفواتري احملصلة مقابل االستخدام األكرب للخدمات املنتجة من طرف شركة اتصاالت اجلزائر وبذلك يتم حتقيق رقم حساب أكرب مقابل تلك اخلدمات وتندرج مديرية احلسابات الكربى حتت مديرية التسويق وتسيريا لنوعية. ) إن عناصر احلسابات الكربى تندرج حتت اسم top50( Liste قائمة الزبائن الشهرية الكربى وهو عدد افتتاحي ملديرية احلسابات الكربى لشركة اتصاالت اجلزائر 6 -الوزارات: - -وزارة الداخلية وزارة الصحة - -وزارة اخلارجية -وزارة العدل وزارة البيئة واحمليط - وزارة التجارة - وزارة السياحة -وزارة الدفاع

133 -وزارة اجملاهدين 2 -المؤسسات العمومية : - سوناطراك اخلطوط اجلوية اجلزائرية - - سونلغاز الشركة الوطنية لسكة احلديدية - الشركة الوطنية لنقل احلضري - 3- المؤسسات األمنية - اجلمارك األمن الوطين - - الشرطة احلماية املدنية الدرك الوطين - 2- المؤسسات البنكية والمالية : البنك املركزي BC البنك الوطين اجلزائري BNA البنك ااخلارجي اجلزائري BEA القرض الشعيب اجلزائريCPA بنك التنمية احمللية BDL الصناديق المالية

134 - الصندوق الوطين لتوفري واالحتياطCNEP -شركة التأمنيCAAT باإلضافة إىلSAA,CAAR,CNMA,CNAR يتم تسديد فواتري احلسابات الكربى إما نقدا أو عن طريق الشيكات أو حواالت إىل رقم حساب املؤسسة. المبحث الثاني: املزيج التسويقي التصاالت اجلزائر

135 تعترب اتصاالت اجلزائر من بني املؤسسات اليت حترص على خدمة زبائنها باالعتماد على األدوات التسويقية املختلفة إذ تعتمد على ركائز تسويقية تتمثل يف حتديد سياسات خاصة باملنتج والتسعري وتوزيع املنتجات واخلدمات وكذا السياسة االتصالية اليت هتدف للوصول إىل أقصى مبيعات ممكنة يقابلها اكرب عدد من املشرتكني يف خدمة اهلاتف واخلدمات األخرى. ويف ما يلي عرض لعناصر املزيج التسويقي اخلاص مبؤسسة اتصاالت اجلزائر: المطلب األول: خدمات مؤسسة اتصاالت اجلزائر تتمثل منتجات هذه املؤسسة يف تقدمي خدمات اهلاتف االنرتنت اهلاتف النقال باالشرتاك وبدون االشرتاك... أ- اهلاتف الثابت : وتعين الشبكة اهلاتفية املقدمة عرب اخلطوط أو الراديو وتقدم املؤسسة هذه اخلدمة بعد اشرتاك الزبون وتوفر املؤسسة هبذا الشكل ما يلي: - االشرتاك بالشبكة وخدمة اهلاتف : تضع مؤسسة اتصاالت اجلزائر ممثلة بالوكالة التجاريةكل الوسائل الضرورية لتموين الزبون خبدمات اهلاتف الثابت وتتمثل هذه الوسائل يف إعداد األعمدة والكابل انطالقا من مركز اإلنتاج إىل موقع الزبون. - رقم اهلاتف: يستفيد الزبون من االشرتاك الشبكي للهاتف برقم خاص للهاتف بصفة دائمة وميكن للمؤسسة تغيري الرقم لضرورة تقنية ويتم إعالم الزبون مسبقا بذلك. ب- اهلاتف بدون كابل" wll ": يف إطار جتديد منتجات املؤسسة قامت اتصاالت اجلزائر بإنتاج أجهزة هاتفية واليت تسمح للمشرتك االتصال من هاتفه الثابت بدون كابل. هذه األجهزة سهلة الرتكيب وال حتتاج إىل أعمدة لوضع الكابل بني املشرتك ومركز اإلنتاج اهلاتفي واملسماة باللغة االجنليزية" loop "Wireless local

136 هذا اهلاتف حيتوي على املميزات اآلتية: ميكن للزبون املشرتك التنقل باهلاتف إىل أي مكان داخل شبكة االتصاالت بالوطن واالتصال حبرية باستعمال بطاريات شحن تستهلك الطاقة الكهربائية. ج - اهلاتف النقال حسب نظام :GSM من بني اخلدمات يوجد أيضا االشرتاك اهلاتفي حسب نظام.GSM هذا النظام يسمح للزبون باالشرتاك املسبق الدفع أي مستحقات العقد من جهة ودفع فاتورة االستهالك اهلاتفيكل شهرين من جهة ثانية. ويتم عقد االشرتاك بني الزبون والعون اإلداري د- اهلاتف النقال : mobilis تقدم مؤسسة موبيليس خدمات اهلاتف النقال بطريقة جتعل فيها الزبون يتصل بكل حرية ويتمتع جمانا بالعديد من اخلدمات.حيث تتوفر عملية بيع بطاقات األم ملوبيليس على مستوى الوكالة وتتوفر أيضا يف عدة نقاط بيعية هلذا املنتج حيث تشرف هذه النقط البيعية مع الزبون مبأل استمارة االشرتاك مباشرة دون االتصال بالوكالة. كما حتتوي هذه املؤسسة على خدمات أخرى إضافية لالتصال باهلاتف النقال يف إطار توسيع منتجات املؤسسة من بينها: - بطاقة :"mobiposte" تعترب هذه اخلدمة من اكرب العروض اخلاصة مبوبيليس و املخصصة للزبائن أصحاب احلسابات الربيدية.وتدخل هذه اإلسرتاتيجية يف عملية خلق سوق مستهدفة خاصة باملؤسسة بالتعاقد مع مؤسسة الربيد واملواصالت. كما يوجد عدة بطاقات من بينها: * بطاقة قوسطو : عرض الد فع املسبق يوفر أفضل تسعرية للمكاملات و الرسائل القصرية و يقرتح عرض مويب بلوس بأقل تكلفة و هبذا سيتمكن املشرتك من إدخال و االتصال بأرقامه املفضلة بأقل تسعرية.

137 *بطاقة مويب كنرتول : للتحكم يف ميزانيتك دون االنشغال بقيمة الفاتورة تقرتح موبيليس عليك اشرتاكات مويبكنرتول. ه- البطاقات املسبقة الدفع: تستعمل هذه البطاقات عرب اخلط الثابت وهذا باستخدام الرقم 6600 وكذلك اهلواتف العمومية وتباع يف كل الوكاالت التجارية. كما يقوم ببيعها على مستوى األكشاك متعددة اخلدمات اليت تقوم بتقدمي استمارة اتفاق إىل الزبون. و- هاتف الثريا: تعترب هذه اخلدمة من اكرب االتصاالت تطورا يف نظام "satelite" و" GSM «حيث تغطي هذه الشبكة كل بلدان إفريقيا الشمالية وأوروبا واجلزيرة العربية وصوال إىل اهلند ودول غرب الصني. كما تغطي هذه الشبكة االتصال على مستوى الرتاب الوطين حيث ميكن للزبون االتصال من مركز العاصمة إىل مركز اهلقار كما يستطيع حتويل الفاكسات اخلاصة بالبيانات مثل "sms" و."GPS" ز- خدمة االنرتنت: تقوم مؤسسة اتصاالت اجلزائر بتقدمي خدمات االتصال عرب شبكة االنرتنت وفق نظام "www" إىل الزبائن من خالل مقاهي االنرتنت أو االنرتنت يف املنزل.وينقسم إىل نوعني: 6 -مهين خاص باحلسابات الكربى. 2 -شخصي خاص باألفراد العاديني المطلب الثاني: التسعري والتوزيع يف اتصاالت اجلزائر 6- التسعري:

138 تعتمد مؤسسة اتصاالت اجلزائر يف عملية تسعري خدماهتا املوجهة إىل زبائنها على اسرتاتيجيات موافقة للتطورات اخلاصة بالسوق اجلزائرية يف جمال خدمة اهلاتف. اجلدول III( 6 (:أسعار اهلاتف الثابت ttc مبلغ التعاقد دج مبلغ االشرتاك دج املصدر: معلومات من الوكالة التجارية اجلدول III( 2 (:تسعرية املكاملات الوطنية / االجتاه بدون رسوم تسعرية الدقيقة تاريخ العرض من 00h00 إىل h اهلاتف الثابت التصاالت اجلزائر )حمليا وطنيا( 3 دج 01 نوفمرب اهلاتف النقال 8 دج املصدر : تسعرية املكاملات الدولية اجلدول III( 3 (:تسعرية املكاملات الدولية بالتشغيل التلقائي

139 حنو شبكة اهلاتف الثابت حنو شبكة اهلاتف النقال اجملموعة األوىل 12 دج 26 دج أروبا أو دينار جزائري لكل آو دينار جزائري ثانية ثانية لكل اجملموعة الثانية 20 دج 34 دج املغرب والدول العربية آو دينار جزائري لكل آو دينار جزائري 356 ثانية ثانية لكل 356 اجملموعة الثالثة 21 دج آو 02 دينار جزائري لكل 651 ثانية - أمريكا كندا( الشمالية)الواليا املتحدة األمريكية آو 02 لكل دج دينار جزائري ثانية اجملموعة الرابعة 34 دج آو 02 دينار جزائري لكل 356 ثانية امريكا افريقيا آسيا اجلنوبية 34 دج دينار جزائري 02 آو لكل 356 ثانية

140 أوقيانوسيا اجملموعة اخلامسة 55 دج او 02 دينار جزائري لكل 252 ثانية بلدان أخرى :كوبا- ساو تومي وبرينسييب- غينيا بيساو - اسكيكنسيو- الصومال - كورية الشمالية. 55 دج دينار جزائري 02 او لكل 252 ثانية املصدر : اجلدول III( 2 (:تسعرية املكاملات الدولية بالتشغيل اليدوي حنو شبكة اهلاتف الثابت حنو شبكة اهلاتف النقال اجملموعة األوىل أروبا اجملموعة الثانية 17 دج 31 دج املغرب والدول العربية اجملموعة الثالثة 25 دج 26 دج 39 دج 26 دج

141 أمريكا الشمالية)الواليا املتحدة األمريكية - كندا( اجملموعة الرابعة امريكا اجلنوبية افريقيا آسيا 39 دج 39 دج أوقيانوسيا اجملموعة اخلامسة بلدان أخرى غينيا بيساو 61 دج 61 دج - كورية كوبا - ساو تومي وبرينسييب - - اسكيكنسيو - الصومال الشمالية. املصدر: يتم حتديد أسعار اخلدمات املقدمة من طرف الوكاالت التجارية على مستوى الوحدات العمالتية لالتصاالت يف شركة اتصاالت اجلزائر وذلك على مستوى املديرية العامة وبالضبط مديرية التسويق من طرف قسم العمليات التجارية (actions commerciales et animations) وذلك بعد إجراء دراسات ميدانية يف سوق خدمات االتصال ومراعاة حاجات ورغبات الزبون املشرتك بغاية إرضاءه واحملافظة على أكرب قدر ممكن من العمالء املشرتكني للحصول على أكرب حصة سوقية ممكنة. تقوم املؤسسة بوضع سياسة تسعريية وذلك عن طريق القيام بدراسة السوق عن طريق دراسة عينات من حيث: 6- الدخول

142 2- السن 3 -املستوى املعيشي والثقايف 2 -مستوى القيود املفروضة من طرف الدولة 6 -العادات والتقاليد كما تراعي الشركة مستوى األسعار املفروضة يف السوق التنافسي ومستوى التكاليف باإلضافة إىل األهداف املسطرة من طرف املؤسسة. ويف حالة تغيري األسعار حنو االرتفاع أو االخنفاض ووضع أسعار جديدة تقوم الشركة بإعالم مجيع الوكاالت التجارية على كامل الرتاب الوطين وذلك بواسطة فاكسات ترسل بالضبط إىل رؤساء مصاحل التسويق والزبائن بالوحدات العمالتية لالتصاالت. *األنرتنت )wifi( اجلدول III( 6 (:سعر اقتناء خدمة االنرتنت التدفق kbs 662 Méga6 املصدر:الوكالة التجارية بسعيدة عدد األشهر اجملانية الثمن املدفوع) 2062 ( %60 تكاليف الربط 2000 دج اخنفضت بنسبة سعره حيث أصبح : WLL * دج. *خط اهلاتف الثابت: تكاليف الربط 2040 دج.

143 *قامت شركة اتصاالت اجلزائر بتخفيضات يف تكاليف نقل اهلاتف الثابت والالسلكي وختفيضات يف تكاليف امللكية للخط اهلاتفي من شخص آلخر وكل هذه التخفيضات يف األسعار هي مبثابة سياسة تسعريية لبلوغ غاية الزبون وإرضاءه. اجلدول III( 1 (:سعر اقتناء اهلاتف الثابت األسعار السنوات D.A D.A D.A 2007 هذا إىل يومنا D.A املصدر:الوكالة التجارية بسعيدة 2- التوزيع:

144 تعتمد الوكالة يف سياسة توزيع خدماهتا على طرق تسويقية تتمثل يف حتديد املواضع اليت ستغطي فيها الشبكة خدمة اهلاتف وأنواعه واالنرتنت وهذه السياسة مرتبطة بدراسة سوقية تقوم هبا جلان تقنية من مركز اإلنتاج بالتنسيق مع مصلحة التسويق ملعرفة طلبات واحتياجات هذا السوق حسب عدد الزبائن من جهة ومالئمة املنطقة من ناحية التغطية الشبكية التصاالت اجلزائر فوكالة سعيدة تسهر على خدمة زبائنها داخل البلدية وخارجها 3 -مالحظة: نظرا لكون التشكيلة املقدمة من اتصاالت اجلزائر عبارة عن خدمات فان مزجيها التسويقي خيتلف بإضافة العوامل الثالثة اآلتية: 6 -الشواهد املادية: وهي تتضمن كافة اجلوانب امللموسة اليت تؤثر على البيئة اليت تقدم فيها اخلدمة وأي أدوات ومعدات تستخدم يف تقدمي اخلدمة وحتقق املؤسسة هبا التميز وقد اهتمت اتصاالت اجلزائر هبذا اجلانب ألنه ميثل الواجهة واملكان الذي حيوي الزبون لذا جيب ان يتميز باهلدوء والراحة وعدم وجود أي من العوامل اليت قد تساهم يف تغيري انطباع الزبون اجتاه الؤسسة. 2 -املشاركني: ويتضمن كافة األفراد املشاركني يف تقدمي اخلدمة للعميل سواء كانوا أعوان استقبال أو أمن أو رؤساء أقسام ومساعدين. العمليات: تشمل كافة األنشطة اليت تؤد أثناء تقدمي اخلدمة وتتمثل يف إدارة التفاعل بني مقدمي اخلدمة ومتلقيها وقد سهرت املؤسسة على توفري كافة الوسائل اليت من شاهنا تسهيل هذا التفاعل وزيادة االتصال بني مقدمي اخلدمات. المطلب الثالث: املزيج االتصايل ملؤسسة التصاالت اجلزائر

145 تقوم مؤسسة اتصاالت اجلزائر املمثلة بالوكالة التجارية بإعداد سياسات اتصالية شخصية وغري شخصية إلشباع رغبات زبائنها واحلصول على زبائن جدد وبذلك فهي تعتمد على عناصر املزيج االتصايل إليصال رسالتها إىل اكرب عدد ممكن من الزبائن وهذا ما سنتطرق إليه فيما يلي: 6- اإلعالن: تقوم املؤسسة بالتنسيق مع " الوكالة الوطنية للنشر واإلشهار " * باجلزائر العاصمة ينشر اإلعالنات اخلاص بتعريف املنتجات ومتييز اخلدمات عن باقي املنتجات املنافسة وتتمثل يف اإلعالنات على بطاقات املسبوقة الدفع أو بطاقات االشرتاك والتعبئة يف جمال اهلاتف النقال 2- تنشيط املبيعات: تعتمد املؤسسة لتحقيق املبيعات يف مدى القصري على سياسة تنشيط املبيعات واملتمثلة يف املسابقات املعروضة عرب التلفزة واخلاصة باجلوائز املغرية واليت تستطيع من خالهلا جذب اكرب عدد من الزبائن. كما تقوم بعدة ختفيضات سعرية مثال: بطاقات مسبقة الدفع فإذا قام الزبون بشراء بطاقات بكميات تفوق 6 وأ 60 بطاقات فانه يستفيد من ختفيضات خاصة بكل نوع من البطاقات.باإلضافة إىل التخفيضات على التسعريات اخلاصة مبكاملات بطاقة أمل وختفيضات اهلاتف الثابت املتمثلة يف عرض راحة و يف خدمة االنرتنت مثل WIFI اذ يتم تقدمي املودام وثالث اشهر اشرتاك جمانا. 3- النشر: تقوم املؤسسة بنشر املعلومات واخلدمات اليت تقدمها يف جمال االتصال باستعمال اجلرائد والصحف اليومية واألسبوعية ومن بينها اإلعالن عن األسعار اجلديدة بدون أن تدفع اجر هذه املنشورات وتعتمد يف ذلك على الصحفيني املهتمني بنشاط املؤسسة. 2- البيع الشخصي: تسهر الوكالة التجارية بسعيدة بالتنسيق مع رجال البيع من أعوان االستقبال وبائعي البطاقات وكذا مقدمي خدمة اهلاتف على اختالف أشكاهلا على خدمة

146 زبائنها املشرتكني وحماولة جذب الزبائن اجلدد وتعتمد يف ذلك على مهارات هذه القوى البيعية بعد التكوين املستمر عرب فرتات زمنية متعددة خالل السنة. 6 -العالقات العامة:تتمثل يف مجيع اجلهود اإلدارية اليت يقوم هبا مدير الوكالة ورؤساء املصاحل بالتنسيق مع أعوان االستقبال وتشمل هذه اجلهود عملية إقناع الزبائن باخلدمات اليت تقدمها مؤسسة اتصاالت اجلزائر يف جمال خدمة اهلاتف و االنرتنت من ناحية ومن ناحية أخرى حماولة كسب رضاهم لتحقيق الوالء للشركة حبيث ميكنهم الدفاع عن املؤسسة مقارنة باملؤسسات املنافسة ولتحقيق ذلك تركز املؤسسة على النقاط التالية: استقبال رؤساء املؤسسات اليت تريد التعاقد مع الوكالة لشراء منتجاهتا وضع سجل االقرتاحات وأخر الستقبال شكاوي عمالء املؤسسات * * * التنسيق مع اجلهود اإلعالمية يف عملية إيصال خدمات املؤسسة مثل حصة منتدى التلفزيون اليت باشرت لقاءات مع مدير اتصاالت اجلزائر قطاع موبيليس. 1- التسويق املباشر: يعترب التسويق املباشر أداة لبناء حوار مباشر ودائم مع العمالء باستعمال عدة وسائل منها: اهلاتف واالنرتنت. وهتدف املؤسسة من خالهلا إيل بناء استجابة مباشرة بدون وسائط بينها وبني الزبائن وذلك باستعمال منتجها خدمة اهلاتف الذي تعترب وسيلة جمانية يف عملية االتصال بالعمالء كما تستعمل املؤسسة خدمة االنرتنت يف عملية اإلعالن عن خدماهتا ونظرا لتطور هذا النظام وسرعة انتشارها عرب أحياء املدينة أو املقاهي االنرتنت فاملؤسسة تستقبل اقرتاحات وتساؤالت الزبائن من خالل اتصاهلم الشخصي باملؤسسة باستعمال البيانات اآلتية: سجل نفسك! ادخل رقمك السري!هذا ما يبني اهتمام املؤسسة بكل زبون مبفرده ملعرفة خمتلف أراء

147 وذهنيات زبائنها وذلك للتحكم املباشر للزبون حول املعلومات املقدمة من طرف املؤسسة عكس اإلعالنات التقليدية.

148 المطلب الرابع:ابرز إعالنات اتصاالت اجلزائر االعالن عن بطاقة أمال 2 -اإلعالن عن بطاقة أمال وهو عرض خاص برمضان اإلعالن %60 عن ختفيضات لتسعرية اهلاتف الثابت من الساعة اىل وهذا العرض خاص بشهر رمضان

149 2 -اإلعالن عن ختفيض تسعرية املكاملات الدولية إىل /د 1560 د ج 6 -اإلعالن عن جمانية اهلاتف الثابت الالسلكي wll بثالث ومضات اشهارية متتالية.

150 1- اإلعالن عن إطالق خدمة ايزي ويليها اإلعالن عن ختفيض تسعريته. 1- االعالن عن إطالق خدمة فوري

151 المبحث الثالث: اإلجراءات املنهجية للدراسة امليدانية بالتطبيق على اتصاالت اجلزائر. المطلب األول: حتديد جمتمع الدراسة وعينتها يتمثل يف خطوتني أساسيتني مها: 6 -حتديد جمتمع الدراسة. 2 -دراسة العينة أوال:حتديد جمتمع الدراسة: قمنا باختيار مؤسسة خدمية لالتصاالت واملتمثلة يف اتصاالت اجلزائر ومتت الدراسة على مستوى مكاتب اتصاالت اجلزائر بسعيدة. وقد اخرتت هذه املؤسسة نظرا للتطور اهلائل الذي تشهده والذي يشهده قطاع االتصاالت باجلزائر خاصة والعامل عامة وازدياد شدة املنافسة هبذا القطاع بظهور عدة متعاملني كجازي وجنمة. ومت اختيار عينة من جمتمع الدراسة وذلك لتسهيل الدراسة والتحليل. ويعترب أفراد العينة من زبائن اتصاالت اجلزائر الذين التقيتهم بالوكالة التجارية بسعيدة. دراسة العينة: ثانيا: مت توزيع 200 استبيان على زبائن الوكالة التجارية التصاالت اجلزائر بسعيدة مبواقيت العمل 60 استبيان لعدم اكتماهلا. الرمسية وبعد اسرتداد االستبيانات مت قبول 602 استبيان واستبعاد

152 المطلب الثاني: تصميم استمارة االستبيان وعرض النتائج اوال: تصميم استمارة االستبيان فيما يتعلق بتصميم استمارة البحث فقد تكونت من ثالثة أجزاء يتمثل األول يف طلب التعاون والثاين فيتمثل يف جمموعة أسئلة تصنف وفق ثالث معايري لقياس فاعلية اإلعالن وهي اختبار التعرف اختبار التذكر اختبار تغيري املواقف او االجتاهات أما اجلزء الثالث فيتمثل يف اخلصائص الدميغرافية للعينة من اجلنس والسن واملستوى التعليمي والوظيفة والدخل الشهري. وقد صنفت األسئلة كاآليت : تنتمي األسئلة إىل اختبارات التعرف - -تنتمي األسئلة إىل اختبارات التذكر -تنتمي األسئلة إىل اختبارات تغيري املواقف واالجتاهات 62 -أما األسئلة 66 إىل فتتعلق مبعلومات خاصة بأفراد العينة. وقد تنوعت املقاييس املستعملة بني االمسية والرتتيبية ومقياس ليكارت ممثلة يف ا(االمسية: األسئلة ب(الرتتيبية:ممثلة يف األسئلة ج(مقياس ليكارت:ممثلة يف االسئلة

153 اجلدول III( 1(: االستبيانات املوزعة املقبولة واملرفوضة للعينة االستبيانات االستبيانات النسبة االستبيانات النسبة املوزعة املقبولة املئوية املرفوضة املئوية املقبولة% املرفوضة% مكاتب 200 الوكالة التجارية سا املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان.

154 ثانيا:عرض النتائج نتائج السؤال 6: 600 %مشرتك 2 0 (:نتائج السؤال اجلدول III( االجابة اهلاتف االنرتنت املتوسط الوسيط االحنراف احلسايب املعياري 0,469 2,00 1, املشرتكني النسبة املئوية 3252 spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )0 III( : )3 الشكل III( التمثيل البياين للجدول 59 هاتف انترنت 123 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان

155 اجلدول III( 2 (:نتائج السؤال 3 ال تعجبك االجابة غري ال تعجبك االحنراف الوسيط املتوسط إطالقا احلسايب تعجبك تعجبك حمدد املعياري جدا 1,255 3,00 3, العدد النسبة 6256 املئوية spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )2 III( : )2 الشكل III( التمثيل البياين للجدول أل تعجبك اطالقا التعجبك غير محدد تعجبك تعجبك جدا املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان

156 اجلدول III( 60 (:نتائج السؤال 2 االجابة صحيح خاطئ املتوسط الوسيط االحنراف احلسايب املعياري 0,493 1,00 1,41 74 العدد النسبة املئوية 6253 spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )60 III( : )6 الشكل III( التمثيل البياين للجدول 74 صحيح خاطئ 108 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان

157 اإلجابة العدد اجلدول III( 66 (:نتائج السؤال 6 أبيض واخضر أبيض وازرق ألوان أخرى املتوسط احلسايب الوسيط االحنراف املعياري 0,613 2,00 spss النسبة املئوية 1, املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )66 III( الشكل III( 1 ( : التمثيل البياين للجدول ابيض و اخضر ابيض وازرق الوان اخرى 98 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان

158 اإلجابة العدد النسبة املئوية اجلدول III( 62 (:نتائج السؤال 1 غري مقنعة إطالقا غري مقنعة مقنعة مقنعة غري حمدد بشكل كبري املتوسط احلسا يب االحنراف الوسيط املعياري 1,328 3,00 3, املصدر :باالعتماد على خمرجات ال spss )62 III( الشكل III( 1 ( : التمثيل البياين للجدول غير مقنعة اطالقا غير مقنعة غير محدد مقنعة بشكل كبير مقنعة بشكل كبير 41 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان 1 اجلدول III( 63 (: نتائج السؤال اإلجابة نعم ال املتوسط الوسيط االحنراف

159 احلسايب املعياري 0,484 1,00 1,37 67 العدد النسبة املئوية 1352 spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )63 III( الشكل III( 0 ( : التمثيل البياين للجدول 67 نعم أل 115 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان 0 اجلدول III( 62 (:نتائج السؤال االحنراف الوسيط املتوسط واضحة واضحة غري غري غري الوضوح

160 حمددة واضحة واضحة احلسا جدا املعياري إطالقا يب 1,453 3,00 3, العدد النسبة 6056 املئوية spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )62 III( الشكل III( 2 ( : التمثيل البياين للجدول غير واضحة اطالقا غير واضحة غير محددة. واضحة واضحة جدا املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان 2 اجلدول III( 66 (:نتائج السؤال عرب غري مل يعرب يعرب مل التعبري عرب جدا االحنراف الوسيط املتوسط

161 إطالقا حمددة احلسا املعياري يب 1,413 4,00 3, العدد النسبة 6652 املئوية spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )66 III( الشكل III( 60 ( : التمثيل البياين للجدول لم يعبر اطالقا. 13 لم يعبر غير محددة. عبر. عبر جدا 69 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان 60 اجلدول III( 61 (:نتائج السؤال غري حمدد مل مل التطوير الوسيط املتوسط تطورت االحنراف تطور تطور احلسا جدا طورت املعياري

162 إطالقا يب 2,156 1,468 3, العدد 49 17,0 23,1 15,4 17,6 النسبة 2152 املئوية spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )61 III( الشكل III( 66 ( : التمثيل البياين للجدول لم تطور اطالقا لم تطور. غير محددة. طورت. طورت جدا املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان 66 اجلدول III( 61 (:نتائج السؤال

163 غري مل مل يساهم اإلجابة االحنراف الوسيط املتوسط ساهم احلسا بشكل ساهم حمدد يساهم إطالقا املعياري يب كبري 1,512 3,00 3, العدد 38 28,0 14,8 18,1 18,1 النسبة 20,9 املئوية spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )61 III( الشكل III( 62 ( : التمثيل البياين للجدول لم يساهم اطالقا لم يساهم. غير محددة. ساهم. ساهم بشكل كبير 33 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان 62 اجلدول III( 60 (:نتائج السؤال

164 غري مل مل يساهم اإلجابة االحنراف الوسيط املتوسط ساهم احلسا بشكل ساهم حمدد يساهم إطالقا املعياري يب كبري 1,387 2,50 2, العدد النسبة 2650 املئوية spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )60 III( الشكل III( 63 ( : التمثيل البياين للجدول لم يساهم اطالقا. لم يساهم. غير محددة. ساهم ساهم بشكل كبير 42 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان 63 اجلدول III( 62 (:نتائج السؤال

165 غري مل مل اإلجابة ساهم االحنراف الوسيط املتوسط احلسا بشكل ساهم حمدد يساهم يساهم املعياري إطالقا يب كبري 1,243 3,00 3, العدد النسبة 052 املئوية spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )62 III( الشكل III( 62 (: التمثيل البياين للجدول لم يساهم اطالقا. لم يساهم غير محددة ساهم ساهم بشكل كبير 51 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان 62 اجلدول III( 20 (:نتائج السؤال اإلجابة نعم ال املتوسط الوسيط االحنراف احلسايب املعياري

166 0,439 1,00 1,26 47 العدد النسبة املئوية 1252 spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )20 III( الشكل III( 66 (: التمثيل البياين للجدول 47 نعم. ال. 135 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان املعلومات اخلاصة: 66 اجلدول III( 26 (:نتائج السؤال

167 اجلنس ذكر أنثى املتوسط الوسيط االحنراف احلسايب املعياري 0,498 1,00 1,45 81 العدد النسبة املئوية 6656 spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )26 III( الشكل III( 61 (: التمثيل البياين للجدول ذكر. انثى. املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان 61 اجلدول III( 22 (:نتائج السؤال السن 20 االحنراف الوسيط املتوسط من أكثر إىل من إىل من اقل من

168 60 60 سنة 36 احلسا سنة سنة سنة املعياري يب 1,047 3,00 2, العدد النسبة 6156 املئوية spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )22 III( الشكل III( 61 (: التمثيل البياين للجدول اقل من 70 سنة من 72 إلى 34 سنة. من 33 إلى 40 سنة أكثر من 40 سنة 69 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان 61 اجلدول III( 23 (:نتائج السؤال املستوى ال يعرف ثانوي متوسط املتوسط االحنراف الوسيط ابتدائي القراءة الدراسي احلسايب جامعي املعياري

169 وال الكتابة 1,299 3,00 3, العدد النسبة 6256 املئوية spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )23 III( الشكل III( 60 (: التمثيل البياين للجدول ال يعرف القراءة وال الكتابة ابتدائي متوسط. ثانوي 36 جامعي 47 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان 60 اجلدول III( 22 (:نتائج السؤال يدرس متقاعد اعمال موظف بدون املهنة االحنراف الوسيط املتوسط مهنة حرة احلسا املعياري

170 يب 1,301 3,00 3, العدد النسبة 6253 املئوية spss املصدر :باالعتماد على خمرجات ال )22 III( الشكل III( 62 (: التمثيل البياين للجدول بدون مهنة. موظف. اعمال حرة. متقاعد يدرس 38 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان 62 اجلدول III( 26 (:نتائج السؤال االحنراف الوسيط املتوسط من أكثر دج من من اقل الدخل دج دج إىل دج احلسايب املعياري

171 1,608 2,00 1, العدد النسبة 3153 املئوية )26 III( الشكل III( 20 (: التمثيل البياين للجدول اقل من دج. من دج إلى دج أكثر من دج 74 املصدر : من إعداد الطالبة باالعتماد على نتائج االستبيان المطلب الثالث: حتليل نتائج االستبيان %600 السؤال 1(: كانت نسبة اإلجابة على االشرتاك من مشرتكي اتصاالت اجلزائر. وهذا ما يدل على أن مجيع أفراد العينة هم