جامعة البت ار كلية اإلعالم الد ارسات العليا استخدام الم أرة في اإلعالنات التلفزيونية: التلفزيون األردني وقناة رؤيا أنموذجا The Utilization of Women in Television Commercials: Jordan and Ro'ya TV. Channel as a Model بحث مقدم استكماال لمتطلبات الحصول على درجة الماجستير في اإلعالم اإلعالم كلية إعداد الطالب أحمد إب ارهيم الخصاونه الرقم الجامعي : 232123102 إش ارف أ.د. تيسير أبو عرجة
بسم رلاهللا "وقل رب زدني علما" صدق هللا العظيم
إهداء إلى والدي العزيزين اللذين كدا وتعبا من أجلي حصاد جهدي أقدم
شكر وتقدير الحمد هلل رب العالمين الذي يسر علينا وسهل لنا خطواتنا فأتممنا هذا الجهد المتواضع وال يسعني بهذه المناسبة إال أن أنتهز الفرصة ألعبر عن عميق شكري وامتناني إلى األستاذ الدكتور تيسير أبو عرجة عميد كلية اإلعالم في جامعة البترا الذي شرفني باإلشراف على رسالتي وذلك لما أبداه من جهود كريمة وما أظهره من رعاية وبذله من اهتمام األمر الذي مكنني من انجاز هذا الجهد العلمي. كما اتقدم بجزيل الشكر وعظيم التقدير إلى أساتذتي وأخص بالذكر األستاذ الدكتور عبد الرزاق الدليمي والدكتور عبد الكريم الدبيسي والدكتور دمحم سلطان والدكتورة منال مزاهرة وجميع أساتذة اإلعالم وزمالئي في الكلية الذين قدموا لي كل عون خالل مسيرتي العلمية. وأتقدم كذلك بموفور الشكر وجزيل االحترام إلى الهيئة التدريسية من النساء العامالت في الجامعات التالية: ( األردنية البترا الشرق األوسط الزيتونة عمان األهلية العلوم اإلسالمية العلوم التطبيقية اإلسراء( اللواتي استجبن لتطبيق االستبانة وكان إلجاباتهن ونصائحهن وارشاداتهن األثر األكبر في مساعدتي على اتمام الدراسة. ويسرني في هذا المقام أن أقدر عاليا جهد العاملين في مكتبة جامعة البترا الذين ما بخلوا علي في تقديم يد العون والمساعدة خالل دراستي الجامعية. ويسعدني كذلك أن أشكر والدي ووالدتي وشقيقي دمحم الذين زرعوا التفاؤل في حياتي وأناروا لي دروب األمل في مسيرتي العلمية ممتنا لهم جهدهم الخي ر وسعيهم المتواصل في دعمي للمضي نحو األمام. وأدعو هللا جل شأنه أن أكون قد وفقت في جهدي العلمي واحتسبه خالصا لوجهه العظيم. الباحث
فهرس المحتويات الموضوع التفويض قرار لجنة المناقشة اإلهداء شكر وتقدير فهرس المحتويات فهرس الجداول فهرس المالحق ملخص الرسالة باللغة العربية ملخص الرسالة باللغة اإلنجليزية رقم الصفحة ج د ه و ز - ح ط - ي ك 2-1 3 الفصل األول: اإلطار العام للدراسة 8-5 8 9 9 9 11 11-11 11 المقدمة مشكلة الدراسة أهداف الدراسة أهمية الدراسة أسئلة الدراسة فروض الدراسة مصطلحات الدراسة وتعريفاتها اإلجرائية حدود الدراسة الفصل الثاني :اإلطار النظري والدراسات السابقة المبحث األول : نظرية الغرس الثقافي 14 16-15 18-17 18 19-18 21-19 المقدمة نشأة نظرية الغرس الثقافي وتطورها فرضيات نظرية الغرس الثقافي الفرضية الرئيسة للنظرية المفاهيم التي أضيفت إلى نظرية الغرس الثقافي النماذج المفسرة لعملية الغرس المبحث الثاني: اإلعالن التلفزيوني 23-22 23 24-23 24 المقدمة تعريف اإلعالن تعريف التلفزيون تعريف اإلعالن التلفزيوني
26-24 27-26 27 29-27 31-29 نشأة التلفزيون وتطوره أنواع اإلعالن اإلعالنات التلفزيونية أنواع اإلعالنات التلفزيونية المرأة واإلعالن التلفزيوني المبحث الثالث: الدراسات السابقة 35-32 39-35 41 41 الدراسات العربية الدراسات األجنبية التعليق على الدراسات السابقة ما يميز الدراسة عن الدراسات السابقة الفصل الثالث: اإلجراءات المنهجية للدراسة 42 43 43 43 45-44 45 نوع الدراسة ومنهجها مجتمع الدراسة والعينة أداة الدراسة صدق األداة ثبات أداة الدراسة المعالجة اإلحصائية الفصل الرابع: عرض نتائج التحليل اإلحصائي 49-47 81-51 87-82 وصف عينة الدراسة عرض النتائج ومناقشتها اختبار فرضيات الدراسة الفصل الخامس: النتائج العامة والتوصيات 91-89 92 97-93 119-98 النتائج العامة توصيات الدراسة المصادر والمراجع المالحق
فهرس الجداول الجدول 1.توزيع أفراد العينة تبعا للمتغيرات الشخصية والوظيفية 2.التكرارات والنسب المئوية لمشاهدة المحطات التلفزيونية مرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 411 ( 3.التكرارات والنسب المئوية للمحطات التلفزيونية المفضلة ومرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 411 ( 4.التكرارات والنسب المئوية للمحطات التلفزيونية المفضلة في مشاهدة اإلعالنات ومرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 411 ( 5.التكرارات والنسب المئوية لساعات مشاهدة قناة التلفزيون األردني ومرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 314 ( 6.التكرارات والنسب المئوية لساعات مشاهدة قناة رؤيا التلفزيونية ومرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 291 ( 7.التكرارات والنسب المئوية للوقت في مشاهدة قناة التلفزيون األردني ومرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 314 ( 8.التكرارات والنسب المئوية للوقت في مشاهدة قناة رؤيا التلفزيونية ومرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 291 ( 9.المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لمدى اعجاب العينة باإلعالنات التي تظهر بها المرأة على شاشتي المحطتين مرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 411 ( 11.المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لمدى تأييد ظهور المرأة في اإلعالنات التجارية مرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 411 ( 11.التكرارات والنسب المئوية آلراء العينة باإلعالنات التي تظهر بها المرأة ومرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 411 ( 12.التكرارات والنسب المئوية للعوامل األكثر فاعلية في استخدام المرأة في اإلعالن ومرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 411 ( 13.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا وقيمة )Chi2( آلراء العينة أن استخدام جسد المرأة في اإلعالن أمر مقبول )ن= 411 ( 14.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا وقيمة )Chi2( لشعور أفراد العينة بالخجل واإلحراج عند مشاهدة إعالن فيه إثارة أمام أفراد العائلة )ن= 411 ( 15.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا وقيمة )Chi2( القحام المرأة في اإلعالنات التي تخصها أو التي ال تخصها أنه شيء مناسب )ن= 411 ( 16.التكرارات والنسب المئوية لرأي العينة باإلعالنات التي شاهدوها مرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 411 ( 17.التكرارات والنسب المئوية لكيفية توظيف ظهور المرأة في اإلعالن مرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 411 ( 18.التكرارات والنسب المئوية للزي الذي قدمت به المرأة في اإلعالنات مرتبة ترتيبا تنازليا )ن= 411 ( رقم الصفحة 48 51 51 52 53 55 56 58 59 61 61 62 63 64 66 67 68 69
71 71 72 73 74 75 77 78 79 81 82 83 85 86 19.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا وقيمة )Chi2( لدور المرأة في اإلعالنات )ن= 411 ( 21.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا وقيمة )Chi2( لمدى تركيز اإلعالنات على جوهر المرأة وانسانيتها )ن= 411 ( 21.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا وقيمة )Chi2( لالستماالت التي استخدمت في اإلعالنات )ن= 411 ( 22.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا وقيمة )Chi2( لكيفية اإلعالنات التي تظهر بها المرأة )ن= 411 ( 23.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا وقيمة )Chi2( لمظهر المرأة في اإلعالنات )ن= 411 ( 24.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا ألبرز ما يلفت في اإلعالنات )ن= 411 ( 25.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا وقيمة )Chi2( ألسباب عدم ارضائك عن اإلعالنات )ن= 411 ( 26.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا للسلع والخدمات التي تقدمها المرأة في اإلعالنات )ن= 411 ( 27.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا وقيمة )Chi2( لظهور المرأة في اإلعالنات التجارية )ن= 411 ( 28.التكرارات والنسب المئوية مرتبة ترتيبا تنازليا وقيمة )Chi2( الختالف في طريقة تناول اإلعالن للمرأة بين التلفزيون األردني وقناة رؤيا التلفزيونية )ن= 214 ( 29.نتائج اختبار "t" للعينات المنفردة T.test( )One Sample للكشف عن وجود عالقة ذات داللة إحصائية باستخدام جسد المرأة في اإلعالن التجاري وزيادة ترويج السلع والمنتجات 31.نتائج اختبار "t" للعينات المنفردة T.test( )One Sample للكشف عن وجود عالقة ذات داللة إحصائية القحام المرأة في بعض اإلعالنات التجارية التي ال تمت لها بصلة مما يعرضها لإلساءة 31.نتائج اختبار "t" للعينات المنفردة T.test( )One Sample للكشف عن وجود عالقة ذات داللة إحصائية الستخدام اإلثارة لجذب المشاهدين ولفت أنظارهم للسلع بتركيز اإلعالن على شكل المرأة وجمالها بعيدا عن جودة المنتج أو السلعة مما يلحق ضررا بصورتها في المجتمع 32.نتائج اختبار "t" للعينات المنفردة T.test( )One Sample للكشف عن وجود عالقة ذات داللة إحصائية بطريقة استخدام المرأة في اإلعالنات التي تتعارض مع قيم المجتمع
فهرس المالحق رقم الصفحة 98 99 117-111 119-118 الملحق ملحق )1(: أسماء محكمي األستبانة ملحق )2(: الجامعات التي يطبق عليها عينات الدراسة ملحق )3(: أستبانة استخدام المرأة في إعالنات التلفزيون األردني وقناة رؤيا التلفزيونية ملحق )4(: كتاب تسهيل مهمة الباحث
الملخص استخدام الم أرة في اإلعالنات التلفزيونية: التلفزيون األردني وقناة رؤيا أنموذجا The Utilization of Women in Television Commercials: Jordan and Ro'ya TV. Channel as a Model إعداد : أحمد إب ارهيم الخصاونة إش ارف : أ.د تيسير أبو عرجه هدفت الد ارسة إلى التعرف على استخدام الم أرة في إعالنات التلفزيون األردني وقناة رؤيا التلفزيونية لتحديد مدى استخدام الم أرة في اإلعالنات التجارية من وجهة نظر أعضاء الهيئة التدريسية النساء العامالت في الجامعات األردنية التالية )األردنية البت ار الزيتونة اإلس ارء الشرق األوسط العلوم اإلسالمية العلوم التطبيقية عمان األهلية( وذلك إليجاد حلول لهذه 044 المشكلة. وقد تم تطبيق الد ارسة الميدانية على عينة من مفردة من أعضاء الهيئة التدريسية من النساء وتم توزيعها بالتساوي على ثماني جامعات بواقع 04 استبانة لكل جامعة. واستخدم الباحث التك ار ارت والنسب المئوية والمتوسطات الحسابية واإلنح ارف المعياري والجداول البسيطة كما تم اختبار الفرضيات باستخدام اختبار T.test( )One Sample للعينات المنفردة. وأفضت نتائج الد ارسة إلى أن اإلعجاب باإلعالنات التي تظهر بها الم أرة على شاشة المحطتين )التلفزيون األردني وقناة رؤيا التلفزيوينة( كانت بدرجة متوسطة وأن درجة تأييد ظهور الم أرة في اإلعالنات التجارية أيضا متوسطة فضال عن وجود مبالغة في إظهار مفاتن الم أرة بشكل مكثف في اإلعالنات التي تظهر بها الم أرة وأن العامل األكثر فاعلية في استخدام الم أرة في اإلعالن هو جمالها ولكن استخدام جسد الم أرة في اإلعالن بشكل غير مناسب أمر غير مقبول حيث إن الم أرة تصاب بالخجل واإلح ارج عند مشاهدة إعالن فيه إثارة أمام أف ارد عائلتها.
وأوصى الباحث بضرورة احت ارم الم أرة وعدم مبالغة اإلعالن في إظهار مفاتنها بشكل مكثف وغير مألوف وكذلك احت ارم عقلية وانسانية المشاهدين بطريقة عرض اإلعالنات وخاصة فيما يتعلق بظهور الم أرة وطريقة الترويج للسلع المعلن عنها بشكل يعزز من معرفة المستهلك بالمنتج أو الخدمة.
Abstract The Utilization of Women in Television Commercials: Jordan and Ro'ya TV. Channel as a Model Prepared by: Ahmad Ibrahim Alkhasawnah Under supervision of : Prf. Tayseer Abu Arja This study aims to recognize using woman in the Jordan Television s advertisements and Ro'ya Channel to determine the extent of woman s profanation in the Commercial Advertisement according to the perspective of the following universities teaching staff (University of Jordan, Petra university, Al-Zaytouna University, Al-Isra a University, Middle East University, University of Islamic Sciences, University of Applied Sciences, Amman Al-Ahlyah University) in order to find out solutions for this problem. The field study has been applied on a sample composed of 400 phrases of women s teaching staff. They have been distributed equally on eight universities with 50 questionnaires for each university. The researcher uses frequencies, percentages, averages, standard deviation and simple tables. Also the hypotheses have been tested by (One sample T. test) for single samples. The study s results show that admiring advertisements which show woman on the two channels (Jordanian TV channel and Ro'ya TV Channel) has medium degree. The degree of supporting emerging woman on commercial advertisements has medium degree as well as there is an exaggeration in showing woman s attractions. The most effective factor in using woman in advertisement is her beauty. But using woman s body in advertisement improperly is unaccepted. This leads woman to be embarrassed in front of her family when watching an advertisement has provocation. The researcher recommended the necessary of respecting woman and not to exaggerate in showing her attractions intensively and unfamiliarly. Respecting the watchers humanity and mentality in the way they show advertisements especially what related with woman s emergence and the way in which the goods are promoted that enhances the customer s knowledge about product and service.
األول الفصل اإلطار العام للد ارسة أوال : المقدمة مشكلة ثانيا : الد ارسة ثالثا : أهداف الد ارسة اربعا : أهمية الد ارسة خامسا : أسئلة الد ارسة سادسا : فروض الد ارسة سابعا : مصطلحات الد ارسة وتعريفاتها اإلج ارئية ثامنا : حدود الد ارسة
الفصل األول اإلطار العام للد ارسة أوال : المقدمة تؤدي الم أرة دو ار متمي از في تطور المجتمعات اإلنسانية ويأتي رقي األمم من خالل المكانة التي توليها الم أرة ألبنائها على وجه الخصوص وقد وجد أن صورة الم أرة في وسائل اإلعالم قد قدمت بصور وأنماط متعددة ت اروحت بين مستويات من االيجابية والسلبية وبق ارءة متأنية لما تقدمه وسائل اإلعالم المختلفة سيعطي انطباع ا أولي ا عن وجود إشكالية مهمة على الصعيدين االجتماعي واإلنساني األمر الذي يستحق البحث واالستقصاء. لقد أصبح االهتمام بموضوع الم أرة مسألة أساسية في المعالجات االجتماعية اإلنسانية وباتت الشغل الشاغل للم أرة ومنظماتها ولقادة الدول والمجتمعات وللمختصين والمربين والمصلحين على اختالف مدارسهم المادية والروحية حيث الشعور السائد بين طبقات المجتمع كافة بأن الم أرة ما ت ازل أسيرة األفكار التي تصادر دورها. وقد مارست وسائل اإلعالم المختلفة دور ا بعيدا وواضحا في تجسيد هذه الظاهرة من خالل تقديمها لصورة الم أرة المستلبة أو السلعية أو الخانعة فالخوض في كيفية تقديم صورة الم أرة وأسلوب تناولها في وسائل اإلعالم األردنية قد يكشف عن األهداف التي تسعى وسائل اإلعالم بشكل مباشر أو غير مباشر لتثبيته في الواقع ليق أر درجة تميزه وصور وأساليب ما تنتجه كثير من األدوات اإلعالمية في معالجة مشكالت الم أرة المختلفة. إن اإلعالنات عندما تتجاهل قواعد عملها األساسية فإنها تغرس أنماطا جديدة من السلوك في حياة المستهلكين فال يعود الحصول على وظيفة مرهونا بالمها ارت وتطوير الذات بل باستخدام ما تبثه اإلعالنات من سلع يتم الترويج لها بأسلوب الفت يسعى فيه المعلن للتأثير على سلوك المستهلك الش ارئي بمختلف األساليب التي يبتدعها. ( صادق 2402 ص 00(
تتمتع وسائل اإلعالم المسموعة والمرئية والمكتوبة بأهمية خاصة وذلك لما لها من تأثير مباشر وفوري على الجمهور في المجاالت والميادين كافة. وكثي ار ما يطلق على وسائل اإلعالم المختلفة عبارة " السلطة ال اربعة " بعد السلطات التنفيذية والتشريعية والقضائية وذلك كناية عن دورها المميز في المجتمع. ولكل وسيلة من وسائل اإلعالم ممي ازت تختلف عن األخرى حسب النوع أو الشكل. فالصحف والدوريات هي الوسائل اإلعالمية التقليدية التي يمكن لإلنسان أن يعرف من خاللها األخبار والنشاطات والفعاليات السياسية والعسكرية واالقتصادية واالجتماعية والثقافية والفنية وغيرها إال أنها ت ارجعت في العصر الحاضر وأصبحت تحتل أهمية من الدرجة الثالثة بعد اإلعالم المرئي والمسموع وذلك كونها وسيلة إعالمية مقروءة تنشر الخبر في اليوم التالي على األغلب إال أنها تمتاز بميزة ال يمكن لوسائل اإلعالم األخرى أن تتمتع بها وهذه الميزة تتمثل في إمكانية االحتفاظ بالصحيفة أو المجلة أو النشرة لدى اإلنسان العادي لفترة زمنية أطول. واإلعالم المرئي ( التلفاز ) سمعي وبصري يجتذب العين واألذن معا وله قوة تأثير أقوى من وسائل اإلعالم األخرى كافة كالصحف والمجالت واإلذاعات في عصرنا الحاضر وخاصة بعد امتداد البث التلفزيوني وشموله مساحات واسعة من العالم عبر األقمار الصناعية فيما يعرف بالقنوات الفضائية وتعود زيادة قوة التأثير في اإلعالم المرئي إلى كونه ينقل الصوت والصورة الم ارفقة له وكأن المشاهد يرى ما يحدث عن قرب. فالمحطات التلفزيونية تخترق الحدود الطبيعية والجغ ارفية دون رقيب سياسي أو عسكري ويمتلك التلفاز اإلمكانيات الفنية التي تساعده على اختصار الزمن والقضايا الساخنة التي تدور حولنا.) 2009 ص 37 ( أبو اليزيد و ازد من أهمية التلفاز في الوقت الحاضر تنوع القنوات الفضائية وتنافسها في جذب المشاهد بشتى أنواع الب ارمج سواء اإلخبارية أو الثقافية أو الترفيهية ومحاولة بعض القنوات من الفضائية استغالل اهتمامات المشاهد الحسية بغض النظر عن مخالفة الكثير مما يعرض فيها من النسق األخالقي العام فتقدم بعض القنوات العنصر النسائي بطريقة غير مقبولة متوافقة مع عادات المجتمع وتقاليده والسيما في اإلعالنات التجارية.
واإلعالن التلفازي يعد من أقوى األدوات التي يتوقف عند حدود البيع أو الترويج لمنتج معين فهو باإلضافة إلى ذلك يبيع تصو ارت مفاهيم وقيما تؤثر على اتجاه الفرد الذي بدوره يؤثر على سلوكه أي أنه ال يمكن أن نغفل دور اإلعالن التجاري في عكس ثقافة المجتمع بل وفي بعض األحيان إلى تثبيت وترسيخ جذوره. والصورة النمطية للم أرة التي تتكون عن طريق اإلعالن عند التحديد الضيق لدورها في المجتمع ومحاولة إقناع المجتمع بأن هذه األدوار هي األفضل أو الطبيعية وبالتالي أن استخدام هذه الصور بشكل دائم ومتكرر من دون تغيير يشكل ما يسمى الصور النمطية. وتعددت أشكال الصورة النمطية التي ظهرت بها الم أرة في اإلعالنات خالل التلفازية العقود الماضية فجاء التركيز على قضايا صحة الم أرة والم أرة واألسرة واألزياء والمطبخ وادارة شؤون البيت وتعد من أكثر الصور النمطية جدال في مدى فاعليتها أو أخالقيتها هي إظهار الم أرة وتقديمها بصورة مهينة بوصفها جسدا خالصا ال وظيفة له إال اإلثارة أو األغ ارء )أداة لإليحاء الجنسي( و )يحدث اإليحاء الجنسي عند استخدام الم أرة في اإلعالن التجاري كأداة لجذب االنتباه مع وجود اربط بسيط أوقد ال يكون هنالك أي اربط بينها وبين السلعة المعلن عنها( ويمكن تلخيص الصور النمطية التي تظهر بها الم أرة في اإلعالنات التلفازية بإحدى الصور التالية: جمال الم أرة الجسدي هو الوسيلة لبيع المنتج. دور الم أرة يقتصر على المنزل. - - تظهر الم أرة في أغلب األحيان كونها أما زوجة جدة عشيقة. - إن التغيير في اتجاه إعطاء أهمية خاصة لتغيير صورة الم أرة في الوسائل اإلعالنية ال يمكن إنكاره إال أنه ما ازلت هناك فجوات قائمة تهدد الجهود المبذولة في هذا الصدد وما ازل اإلعالم يقدم صو ار غير متوازنة ال تعكس متغي ارت المجتمع المختلفة وتنوع نماذجه الوقت في الذي ترسل فيه الدول الصناعية الكبرى كما هائال من اإلعالنات التي تحمل أفكارها وتوجهاتها.
ما ي ازل استغالل الم أرة في اإلعالن للترويج للسلع التجارية تثير جدال واسع النطاق على الرغم من تأييد بعضهم للظاهرة التي تسيء أساسا للم أرة وفي اعتقادهم أن اإلعالن يستطيع الترويج للسلع من خالل استخدام مفاتن الم أرة بشكل مكثف كونها وسيلة تلفت أنتباه المشاهدين وتثير اهتماماتهم.) 2442 ص 73 ( أبو طعيمة ولذلك يجب أن يكون استخدام العنصر النسائي في اإلعالن مشروطا بأال يستغل أنوثتها أو يقدم عرضا إعالنيا يخل باألداب العامة فيقلل من مكانتها. مشكلة ثانيا : الد ارسة تكمن مشكلة الد ارسة في الوضع الذي تعانية صورة الم أرة العربية في اإلعالنات التلفازية واستعمالها كونها أداة للترويج من خالل اإلثارة واإلغ ارء وجذب المشاهدين من دون أن يكون للم أرة عالقة باإلعالن ما يدعو للتساؤل عن عالقة الم أرة باإلعالن ولماذا وجدت هذه الصورة النمطية واالستغالل الجسدي لها ما دفع للبحث في هذا الجانب بهدف التعرف إلى أسباب هذه المشكلة. فلقد نشأت اإلشكالية من خالل اإلثارة واإلغ ارء في الترويج للسلع التجارية واقحام صورة مشوهة للم أرة فيها ابتذال وخلو من قيم المجتمع وعاداته. وتتمحور اإلشكالية حول استخدام مفاتن جسد الم أرة في اإلعالن التلفزيوني وعن الصورة التي تقدم فيها خصوصا بعد ازدياد نسبة استخدامها في اإلعالنات. كما أن الضرورة تقتضي التعرف إلى أري نساء المجتمع بهذه اإلعالنات كونها تمس الم أرة وتصل في بعض األحيان إلى درجة تتعارض مع عادات المجتمع وتقاليده فاإلعالنات تعرض الم أرة بمواضيع مختلفة مثل الصحة واألزياء والمطبخ وعرض كثير من السلع. كما أن الم أرة يتم استخدامها في اإلعالن بصورة مهينة لك ارمتها وفي إعالنات ال عالقة لها بها وانما أدخلت إليها بغرض الترويج التجاري وتسويق المنتج عن طريق إثارة المشاهدين.
ثالثا : أهداف الد ارسة وتتمثل أهداف الد ارسة بما يلي: 0. معرفة عالقة استخدام الم أرة في اإلعالنات. 2. تحديد أض ارر استخدام الم أرة في اإلعالنات التلفازية. 7. تحديد اسباب امتهان الم أرة في اإلعالنات التلفازية. 0. ايجاد نتائج وحلول لهذه المشكلة. 0. صياغة توصيات تساعد في حل المشكلة. اربعا : أهمية الد ارسة تأتي أهمية الد ارسة من خالل ما تعانيه صورة الم أرة في اإلعالنات التلفازية واستخدامها كونها أداة للترويج من خالل اإلثارة واإلغ ارء لجذب المشاهدين من ج ارء سوء إعداد اإلعالنات التلفزيونية ما يدعو للتساؤل عن عالقة الم أرة باإلعالن ولماذا وجدت هذه الصورة النمطية واالستغالل الجسدي لها وكذلك معرفة مدى تأثر الناس بالسلعة أو الخدمة أو الفكرة عندما تقوم بعرضها الم أرة. خامسا : أسئلة الد ارسة تسعى الد ارسة اإلجابة عن تساؤالت لها عالقة باستخدام الم أرة في اإلعالن ولعل أبرزها:- ما تأثير صورة الم أرة في اإلعالن على الترويج للسلعة هل الستخدام الم أرة في اإلعالنات دور في إعطاء صورة سلبية عنها بين أف ارد المجتمع -0-2 هل تؤثر 7- اإلعالنات التلفازية التي تعرض فيها الم أرة أكثر من غيرها على الجمهور 0- هل هدف المعلنين من عرض صورة الم أرة في التلفزيون زيادة الربح أم هناك اسباب أخرى هل 0- توظيف مفاتن الم أرة في اإلعالن التلفازي يزيد من ترويج السلع والمنتجات
سادسا : فروض الد ارسة 4040 هل توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة باستخدام جسد الم أرة في.0 اإلعالن التجاري وزيادة ترويج السلع والمنتجات 4040 هل توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة باقحام الم أرة في بعض.2 اإلعالنات التلفازية التي ال تمت لها بصلة مما يعرضها لإلساءة 4040 هل توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة باستخدام اإلثارة لجذب.7 المشاهدين ولفت أنظارهم للسلع بتركيز اإلعالن على شكل الم أرة وجمالها بعيدا عن جودة المنتج أو السلعة مما يلحق ضر ار بصورتها في المجتمع 4040 هل توجد فروق ذات داللة إحصائية عند مستوى الداللة بطريقة استخدام الم أرة في.0 اإلعالنات التلفازية التي تتعارض مع قيم المجتمع سابعا : مصطلحات الد ارسة وتعريفاتها اإلج ارئية استخدام: هو عملية استعمال شيء معين وتوظيفه لتحقيق هدف معين أو غرض ما. اإلعالنات التلفازية: هي عبارة عن خدمة مدفوعة الثمن تقدم خدمة أو سلعة أو فكرة للجمهور التلفاز عبر بهدف جذب وخلق رغبة الش ارء لدى الجمهور. الصورة الذهنية: هي النتائج النهائية لالنطباعات النفسية التي تتكون عند األف ارد أو الجماعات إ ازء شخص معين أو شعب أو جنس بعينه أو منشأة أو مؤسسة أو منظمة محلية أو دولية أو مهنة معينة أو أي شيء آخر يمكن أن يكون له تأثير على حياة االنسان وتتكون هذه االنطباعات من خالل التجارب المباشرة وغير المباشرة وترتبط هذه التجارب بعواطف األف ارد واتجاهاتهم بغض النظر عن صحة المعلومات التي تتضمنها خالصة هذه التجارب فهي تمثل بالنسبة ألصحابها واقعا صادقا ينظرون من خالله إلى ما حولهم ويفهمونه ويقدرونه على أساسها.) بودهان 2447 ص 0-7 (.
الصورة النمطية: هي اإلنطباعات والتصو ارت التي تتكون عند اإلنسان نتيجة المعرفة المبسطة 0827 ص 224 (. والجزئية )بدال من المعرفة العميقة التي تعتمد البحث والتنقيب(. )الموسى عضو هيئة التدريس: هو الشخص المؤهل علميا للقيام بالمهام والواجبات التعليمية لطلبة المرحلة الجامعية واالسهام في بناء األجيال وتأهيلها علميا ومعرفيا والتقيد بأحكام القوانين واألنظمة والتعليمات والق ار ارت المعمول بها في التعليم العالي. الجامعة: هي مؤسسة للتعليم العالي والبحث العلمي تمنح شهادات أو إجا ازت أكاديمية لخريجيها وتوفر سبل التعليم ألستكمال الد ارسة الثانوية. وكلمة جامعة مشتقة من كلمة الجمع واالجتماع ففيها يجتمع الطلبة للعلم. ثامنا : حدود الد ارسة حدود زمانية : وهي الفترة التي تم تطبيق األستبانة على عينة الد ارسة البالغة 044 مفردة.2400 74 وذلك في الفترة الواقعة 2400 0 /أذار/ ولغاية /أذار/ حدود مكانية : وهي الجامعات الثماني في عمان التي طبقت عليها الد ارسة وتمثلت - بالجامعات التالية : ( األردنية البت ار الزيتونة اإلس ارء الشرق األوسط العلوم اإلسالمية العلوم التطبيقية عمان األهلية(. حدود بشرية : وتمثلت بالمدرسات العامالت في الجامعات الثماني التي ورد ذكرها في الحدود المكانية.
*جدول يمثل عدد أعضاء هيئة التدريس اإلناث في ثماني جامعات الرقم 0 2 7 0 0 7 3 2 اسم الجامعة الجامعة االردنية جامعة البت ار جامعة الزيتونة جامعة اإلس ارء جامعة عمان األهلية جامعة العلوم التطبيقية جامعة الشرق األوسط جامعة العلوم اإلسالمية المجموع عدد العامالت 277 007 047 82 27 22 00 02 207 ثماني في اإلناث التدريس هيئة أعضاء عدد يمثل جدول جامعات بحسب ما اورده مد ارء * العالقات العامة لكل جامعة.
الفصل الثاني اإلطار النظري والد ارسات السابقة المبحث األول : نظرية الغرس الثقافي المبحث الثاني : اإلعالن التلفزيوني المبحث الثالث : الد ارسات السابقة الد ارسات العربية الد ارسات األجنبية التعليق على الد ارسات السابقة
المبحث األول نظرية الغرس الثقافي المقدمة تقوم نظرية الغرس الثقافي على الفرض الرئيسي ويشير إلى أن: األف ارد الذين يتعرضون لمشاهدة التليفزيون بدرجة كثيفة Heavy Viewrs يختلفون في إد اركهم للواقع االجتماعي من ذوي المشاهدة المنخفضة Light Viewers حيث يعتقدون أن ما يشاهدونه من خالل التلفزيون من واقع وأحداث وشخصيات تكون مطابقة لما يحدث في الحقيقة والحياة. )Gerbner,2011,p15( وتقوم نظرية الغرس الثقافي على مجموعة من الفروض الفرعية حيث يتعرض األف ارد كثيفو المشاهدة للتلفزيون أكثر بينما يتعرض األف ارد قليلو المشاهدة على مصادر متنوعة مثل التلفزيون ومصادر شخصية. ويختلف التلفزيون عن غيره من الوسائل األخرى بأن الغرس يحدث نتيجة التعرض واالستخدام غير االنتقائي من قبل الجمهور. ولكنها تقوم على العالقات طويلة األمد بين اتجاهات وآ ارء األف ارد من ناحية وعادات مشاهداتهم من ناحية أخرى فنظرية الغرس ليست بديال وانما مكمال للد ارسات والبحوث التقليدية لتأثي ارت وسائل اإلعالم ففي الغرس ال يوجد نموذج قبل أو بعد التعرض وال نموذج لالستعدادت المسبقة كمتغي ارت وسيطة ألن التلفزيون يشاهده األف ارد منذ الطفولة ويشكل دو ار كبي ار في هذه االستعدادت المسبقة التي تعتبر متغي ارت وسيطة بعد ذلك. يقدم التلفزيون عالما متماثال من الرسائل الموحدة والصور الرمزية عن المجتمع بشكل موحد أو متشابه عن الواقع الحقيقي. يزيد حدوث الغرس عند اعتقاد المشاهدين بأن الد ارما )Morgan,2010,p59 (.Fiction واقعية Realistic وتسعى لتقديم حقائق بدال من الخيال
نشأة نظرية الغرس الثقافي وتطورها: قبل التطرق إلى نشأة النظرية في البداية نشير إلى مفاهيمها األساسية: أ- الثقافة: وهي حسب تعريف إدوارد تايلور "كل معتقد من القيم والعادات والتقاليد واألخالقيات وأنماط السلوك" ويتفق العديد من الدارسين على أن الثقافة هي األفكار والمعتقدات وأنواع المعرفة بصفة عامة عن شعب من الشعوب وأن الثقافة ليست ظاهرة مادية وليست سلوكيات وانما هي )008 2400 تنظيم لهذه المكونات.) مكاوي ص ب- الغرس: يعرف أنه زرع وتنمية مكونات معرفية ونفسية تقوم بها مصادر المعلومات والخبرة لدى من يتعرض لها ومصطلح الغرس أصبح منذ سبعينيات القرن الماضي يرتبط بالنظرية التي حاولت تفسير اآلثار االجتماعية والمعرفية لوسائل اإلعالم خاصة التلفزيون والغرس يعتبر حالة خاصة من عمليات أوسع هي التنشئة االجتماعية. وبالتالي فمصطلح الغرس الثقافي ظهر لد ارسة أو ارتبط بد ارسة تأثير التلفزيون الت اركمي والشامل بشأن الطريقة التي يرى الجمهور بها العالم الذي يعيش فيه وليس لد ارسة اآلثار المستهدفة لوسائل اإلعالم. (p21 )Bailey,2006, أما بخصوص بداية وجذور نظرية الغرس الثقافي فقد أرجع ملفين دي فلور بدايتها األولى إلى مفهوم ولتر ليبمان للصورة الذهنية التي تتشكل في أذهان الجماهير من خالل وسائل اإلعالم سواء عن أنفسهم أو عن اآلخرين إذ أرى ليبمان أن هذه الصورة أحيانا تكون بعيدة عن الواقع نتيجة عدم وجود رقابة على المواد المعروضة في وسائل اإلعالم مما يؤدي إلى غموض في الحقائق وتشويه المعلومات وسوء فهم الواقع.( Gerbner,2011,p59 ( ويعتبر الباحث األمريكي جورج جيربنر أول من وضع هذه النظرية في أواخر الستينيات من القرن الماضي عندما شهد المجتمع األمريكي فت ارت االضط اربات بسبب انتشار مظاهر العنف والجريمة في أعقاب اغتيال مارتن لوثر كينج والرئيس جون كيندي والتورط في حرب الفيتنام حيث تم سنة 0872 تشكيل لجنة قومية لبحث ود ارسة أسباب تفشي العنف وسبل الوقاية منه وعالقة التلفزيون خاصة بذلك لهذا قام الباحثون بد ارسات عديدة منذ تلك الفترة ركزت أغلبها
على تأثير مضمون ب ارمج التلفزيون خاصة التي تقدم وقت الذروة وعطلة نهاية األسبوع على إد ارك الجمهور للواقع االجتماعي وكان العنف هو الموضوع الرئيسي محل الد ارسة. )Miller,2011,p25) وقد توصل الباحث جورج جيربنر من خالل سلسلة أبحاثه في ذات اإلطار إلى أن التلفزيون أصبح يسيطر أو قوة مسيطرة على كثير من الناس ومصد ار رئيسيا لبناء تصو ارتهم عن الواقع وبالتالي فالعالقة بين التعرض للتلفزيون واألفكار المكتسبة تكشف عن أهمية دور التلفزيون في بناء القيم والتصو ارت المدركة للواقع االجتماعي وبالتالي أصبح الواقع اإلعالمي المدرك من التلفزيون هو ما يعتمد عليه الفرد في عالقته باآلخرين. (HansBernd,Wober&Weimman, 1992,321-333) لإلشارة جيربنر قام خالل د ارسته بتصنيف مشاهدي التلفزيون في ثالث فئات: المشاهدون بمعدل بسيط أقل من ساعتين. المشاهدون بمعدل متوسط )0-2( ساعات يوميا. -0-2 المشاهدون بمعدل غزير أكبر من 0 ساعات. -7 وخلص إلى عدة نتائج أهمها أن المشاهدين بمعدل غزير تكون معتقداتهم وآ ارؤهم مماثلة لتلك التي صورت على التلفزيون بدال من العالم الحقيقي مما يؤكد أن التلفزيون يضع لمشاهديه على المدى الطويل واقعا خاصا مختلفا عن الواقع الحقيقي وأن المشاهدين بحكم متابعتهم المتواصلة لب ارمجه يصدقون هذا الواقع ويتعاملون معه بوصفه حقيقة ثم طور جيربنر مع زميله الري غروس نظريته عبر مشاريع بحث عديدة بعنوان "المؤش ارت الثقافية" لتتبع آثار التلفزيون المنغرسة على المشاهدين خاصة ما تعلق بب ارمج العنف والجريمة. )Morgan,2010,p89(
2- فرضيات نظرية الغرس الثقافي: قامت نظرية الغرس الثقافي على جملة من الفرضيات نوجزها كما يلي: أ- يعد التلفزيون وسيلة فريدة للغرس الثقافي مقارنة بالوسائل اإلعالمية األخرى وذلك لشيوع وجوده في المنازل وسهولة استخدامه والتعرض له حيث يجد المشاهد نفسه مستغرقا في بيئة التلفزيون منذ الصغر ولهذا يسهم التلفزيون في عملية تنشئة األجيال وذلك لما يتميز به التلفزيون من خصائص غنية عن بقية الوسائل اإلعالمية األخرى من صورة وصوت وحركة وألوان زيادة على قلة تكاليف االستخدام ووقت ومكان االستخدام مقارنة بال ارديو والسينما والوسائل المطبوعة كل ذلك يجعل من التلفزيون أهم وسائل اإلعالم التي تترك آثا ار على أفكار وقيم وش ارئح وسلوكات أف ارد المجتمع.) )Morgan,2010,p56 ب- يقدم التلفزيون عالما متماثال من الرسائل والصور الذهنية التي تعبر عن االتجاه السائد إذ أن التلفزيون يقوم في حياة األف ارد بعكس االتجاه السائد لثقافة المجتمع )مرآة ( حيث يقلل أو يضيق االختالف من القيم واالتجاهات والسلوك بين المشاهدين إلى الحد الذي يعتقدون فيه أن الواقع االجتماعي يسير على الطريقة التي يعبر عنها عالم التلفزيون أي أن التلفزيون من خالل رسائله المتنوعة يعمل على ربط الفئات المختلفة للجمهور )الصفوة والجمهور العام ) وذلك بتقديم العديد من اآل ارء والتصو ارت الذهنية والثقافات الفرعية التي تشاهدها كل الفئات والمستويات االجتماعية واالقتصادية المختلفة للمجتمع. )Miller,2005,p72( ج- تحليل مضمون الرسائل اإلعالمية يقدم عالمات لعملية الغرس إذ يفترض جربنر أن أسئلة المسح المستخدمة في تحليل الغرس تعكس ما يقدمه التلفزيون في الرسائل التلفزيونية لجماعات كبيرة من المشاهدين على فت ارت زمنية طويلة مع االهتمام بالتركيز على قياس المشاهدة الكلية وأسئلة المسح المستخدمة في تحليل الغرس يجب أن تتجه نحو اعتبا ارت العالم الواقعي كما توجه أهمية موازية للعالم الرمزي الذي يقدمه التلفزيون )أي أن فهم سبل وطريق التلفزيون في عملية الغرس يقف على إج ارءات تحليل المحتوى التلفزيوني إلج ارء المقارنات بين الصور الذهنية والقيم التي تبثها الرسائل باإلضافة إلى تحديد حجم التعرض للتلفزيون من خالل إعداد صحيفة االستبانة التي تقيس إد ارك المبحوثين للواقع الحقيقي (.
د- يركز تحليل الغرس على تدعيم استق ارر المجتمع وتجانسه بحيث يعمل التلفزيون على تحقيق االتجاهات الثقافية الثابتة كما يعمل على تنمية المفاهيم والسلوكيات المتماسكة في المجتمع أي أن مساهمة التلفزيون كوحدة للتنمية االجتماعية وكأنها تحقق التجانس داخل الفئات االجتماعية المختلفة ويمكن مالحظة هذا التماسك من خالل مقارنة كثيفة المشاهدة بقليل المشاهدة من نفس الجماعات وكيفية تفاعلها في الحياة اليومية )يعد العالم الرمزي الذي يقدمه التلفزيون من خالل الرسائل المتكررة المصدر المهم في التنشئة االجتماعية وتنمية المفاهيم والسلوكات في المجتمع(. )Morgan,2010,p69 ( 1- الفرضية الرئيسة للنظرية : يشير الفرض الرئيسي للنظرية أن األف ارد الذين يتعرضون لمشاهدة التلفزيون بدرجة كثيفة هم أكثر استعدادا لتبني معتقدات عن الواقع االجتماعي تتطابق مع الصور الذهنية واألفكار واألنماط الثقافية التي يقدمها التلفزيون عن الواقع الفعلي للمجتمع أكثر من ذوي المشاهدة المنخفضة وبالتالي فإن نظرية الغرس الثقافي في ابسط أشكالها تشير إلى أن التعرض للتلفزيون يزرع بمهارة مع مرور الوقت مفاهيم المشاهدين للواقع بل ويؤثر على ثقافتهم كلها ألن عملية الغرس كما يرى جربنر نوع من التعلم العرضي كما أن مداومة التعرض لوسائل اإلعالم خاصة التلفزيون ولفت ارت طويلة تنمي لدى المشاهد اعتقادا بأن العالم الذي ي اره في التلفزيون ما هو إال صور مماثلة للعالم الواقعي الذي يعيش فيه.) حسنين شفيق 2400 ص 047 ( ال تصنف هذه النظرية بالتوازن واالعتدال من حيث أنها ال تضخم قوة الوسائل اإلعالم في تأثيرها على االتجاهات والعادات. )الكسندرو 77( 2444 ص المفاهيم التي أضيفت إلى نظرية الغرس الثقافي : لقد حاول جيربنر وزمالؤه تطوير نظرية الغرس بعدما تضارب تحليل البيانات التي جمعها عام 0837 والتي لم تتوصل إلى نفسها النتائج التي بنى عليها جيربنر نظرية الغرس في البداية لذا قام هذا األخير بإدخال مصطلحين من الواقع أن كثافة المشاهدة التلفزيونية تختلف نتائجها باختالف الفئات االجتماعية وهما :.) )Morgan,2010,p158
أ- االتجاه السائد: تعددت رؤى باحثي نظرية الغرس الثقافي حول مفهوم االتجاهات السائدة لكن معظمهم يرى أن فكرة االتجاه السائد تقوم على التقارب في وجهات النظر بين الجماعات المختلفة واذ تميل االختالفات التي ترجع إلى عوامل ثقافية واجتماعية إلى التالشي بين كثيفي المشاهدة )توحد رؤى كثيفي المشاهدة للعالم المتقدم عبر التلفزيون ) لهذا فاالتجاه السائد يشير إلى سيطرة التلفزيون في غرس الصور واألفكار بشكل يجعل الفوارق واالختالفات تقل بين الفئات ذات الخصائص الثقافية المتباينة : وهو ما فسره جيربنر من خالل ثالث كلمات مفتاحية التي.) Bending يبرز االتجاه السائد )التالشيBlurring االندماج Blending التحول وعليه فاالتجاه السائد يعني أن وسائل اإلعالم ( التلفزيون ) تخلق وجهة نظر مشتركة بين المشاهدين. ب- التضخيم: والمقصود به أن وسائل اإلعالم تدعم ما يحدث في الحياة اليومية أي أن إد ارك األف ارد للعالم من خالل الصور التي يقدمها التلفزيون يتطابق مع إد اركهم للواقع االجتماعي لذا قد يؤدي هذا التطابق إلى تضخيم لألحداث بما يؤدي إلى تأكيد عملية الغرس بل وربما يؤدي التطابق بين العالم الرمزي الذي يصوره التلفزيون وظروف الحياة الواقعية إلى التضخيم الذي يساهم في زيادة أنماط الغرس ليحصل كثيفو المشاهدة حسب جيربنر ممن لديهم تجارب مع العنف البدني على جرعات مزدوجة واضافية وهو ما يسميه بالتثقيف التبايني من خالل أسئلة االستبانة التي اعتمد عليها.) )Morgan,2010,p201 النماذج المفسرة لعملية الغرس: نموذج هوكنز وبنجري: وجد الباحثان من خالل م ارجعتهما لكثير من األبحاث التي حاولت الكشف عن العالقة بين التلفزيون وبناء الواقع االجتماعي ووجدا أنها عالقة متبادلة وأن التلفزيون يستطيع أن يعلم عن الواقع وفق عنصرين: - ا- التعلم: والذي يضم) القد ارت والمها ارت الشخصية است ارتيجيات التركيز- االندماج في المشاهدة (. ب-البناء: ويتضمن ( الخبرة الشخصية - المكونات االجتماعية "األسرة الجماعات الرفاق..."(.
نموذج بوتر: ويرى الباحث أن عمليات الغرس تضم أربع عمليات فرعية وهي : أ- التعلم: وهو العالقة بين التعرض واد ارك العالم التلفزيوني. ب- البناء: وهو عالقة إد ارك العالم التلفزيوني والعلم الحقيقي ( مساهمة صور التلفزيون في بناء صور العالم (. ج- نفسه التعميم: وهو العالقة بين تقدي ارت المستوى األول ومعتقدات المستوى الثاني عن الموضوع والتي تستخدم كأساس لمعتقدات األف ارد حول العلم الكلي. د- الغرس: وهو العالقة بين مشاهدة التلفزيون وقياسات العالم الحقيقي. )Morgan,2010,p220 ( االنتقادات التي وجهت إلى نظرية الغرس الثقافي: منذ نهاية سبعينيات القرن الماضي وجهت العديد من االنتقادات إلى النظرية الثقافية رغم تأييد العديد من دارسي الظواهر اإلعالمية ومن جملة تلك االنتقادات ما يلي : أ- أن نظرية الغرس الثقافي أهملت متغير الدوافع )متغير التعرض والمشاهدة "مستقل " / متغير الغرس "تابع " / متغي ارت وسطية " النسب اإلد ارك الخصائص "( ذلك أن النظرية لم تفرق بين الذين يشاهدون التلفزيون بطريقة روتينية والذين يشاهدون التلفزيون بطريقة انتقائية نشطة وفي هذه الحالة يصبح الغرس متغي ار تابعا لمتغير الدوافع وليس التعرض للتلفزيون. ب- ضعف التحكم الدقيق لجيربنر وزمالئه في متغير د ارساته وذلك من خالل اختالف نتائج أبحاثه بعد عمليات التحليل المتوالية خاصة بعد إدخال متغي ارت ديموغ ارفية أخرى أثرت على العالقة بين التعرض للتلفزيون وتأثي ارت الغرس. ج- نظرية الغرس الثقافي اهتمت بتأثي ارت التلفزيون بشكل عام من خالل عدد ساعات المشاهدة كثافة المشاهدة من الكلية أو دون االهتمام بنوعية الب ارمج التي يتعرض لها المشاهد إذ أن التعرض لنوع معين من الب ارمج يكون أكثر تأثي ار في حدوث عملية الغرس وليس المشاهدة الكلية )االهتمام بالنوع وليس الكم (.
د- من بين ما أعيب عن نظرية الغرس كذلك تركيزها على التأثير كنتيجة فقط دون تركيزها من على عملية التأثير نفسها أي أن بحوث الغرس اهتمت بنتائج الغرس أكثر من اهتمامها بالعملية الميكانيكية التي تتم من خاللها عملية الغرس ( إهمال استثما ارت البحث لألسئلة التحليلية والتفسيرية خاصة لماذا وكيف (. )p44.)stanley,2006, تشكيك ه- الكثير من الدارسين ونتائج األبحاث في إمكانية حدوث الغرس في أي مكان آخر وهذا االختالف في استخدام التلفزيون من جهة ومحتواه من جهة أخرى بين البيئات االجتماعية المختلفة وهو ما أكده روبرت في انجلت ار 0832 وماكدونالد في كندا 0838 وهدنيسون في السويد 0820 ( أي بصفة موجزة تأثي ارت النظام اإلعالمي القائم في كل نظام اجتماعي التي تبرز طرق استخدام وسائل اإلعالم وتحدد طبيعة نشاطها ومحتوياتها اإلعالمية (. )مكاوي 0882 ص 707(. وقد تم استخدام نظرية الغرس الثقافي في هذه الد ارسة كونها تبحث في التعرض الت اركمي للتلفزيون بما يعرضه من ب ارمج واعالنات إذ إن مداومة التعرض للتلفزيون تولد عند المشاهد اعتقادا بأن ما يشاهده على شاشة التلفزيون مطابق لما ي اره األنسان في واقعه الحياتي. وتعد هذه النظرية امتدادا لد ارسة وسائل اإلعالم في عملية التنشئة االجتماعية عن طريق التعلم العرضي والمقصود بما يتيحه التعرض من تفاعل بين الفرد ووسائل اإلعالم كونها ت كسب الفرد اتجاهات وسلوكيات تمكنه من مسايرة مجتمعه والتوافق معه وتيسر له األندماج فيه.
المبحث الثاني اإلعالن التلفزيوني المقدمة لقد ت ازيد اإلقبال على مشاهدة الشاشة الصغيرة بسبب انتشار أجهزة التلفزيون في المناطق كافة سواء المدينة أو الريف أو حتى وسائل النقل وأصبح التلفزيون من الحاجات المهمة في حياة المشاهد ثم ترسخت العالقة بين المشاهد والتلفزيون حتى غدا التلفزيون مصد ار للمعلومات والتوجيه والتعليم. إن حقيقة انتشار التلفزيون وتحول مشاهدته إلى فعالية يومية شائعة وازدياد الخيا ارت المتنوعة في انتشار األقمار الصناعية جعلت من التلفزيون طرفا فعاال في التنشئة االجتماعية لألجيال باإلضافة إلى األسرة والمدرسة واألصدقاء. ولم تعد األسرة المؤسسة الوحيدة للتنشئة االجتماعية بل إنها لم تعد حالة تكمل المدرسة في األساليب واختالف األهداف والسيما تناقض نماذج التنشئة االجتماعية المرجعية فقد بات مؤكدا ت ارجع دور األسرة التقليدي واضمحالل التنشئة المبنية وفق التربية التقليدية.)العوفي 0887 ص 072(. وقد أثبتت الد ارسات أن التلفزيون من أكثر وسائل التنشئة االجتماعية خطورة ألن المشاهد يقضي أمامه أكثر الساعات. فالتلفزيون وسيلة االتصال الجماهيرية التي يحس غالبية المشاهدين المشاهدون بوحشة شديدة إذا افتقدوها أو اضطروا لقضاء بعض الوقت بعيدا عنها ويقضي وقتا طويال في متابعة ب ارمج التلفزيون ومشاهدة اإلعالنات.)الصادق 2442 ص 30 ( والواقع أن المشاهد واإلعالن في توافق وتناغم دائمين الن كال منهما يخدم اآلخر والثاني يقدم لألول رسالة لغوية فيلمية طريفة ومسلية تحتوى على صور ب ارقة متحركة وسريعة اإليقاع غريبة أحيانا وأحيانا أخرى جامعة بين الواقعية اليومية والغ اربة كما تحوي شخصيات مميزة واضحة المعالم ناطقة بالكالم القليل الطريف المنظم والمكرر بحيث يمكن التقاطه بيسر وسرعة وبالتالي النطق به وغناؤه. من هنا فال عجب إذن في أن يصبح اإلعالن مادة محببة للمشاهد وفترة ترويحية تقيم عالقة مشاركة بين المشاهد ( فاطمة 2440 ص 008( والشاشة.
اإلعالن هو أحد أبرز عناصر المزيج الترويجي والذي يستخدم بشكل واسع من قبل كل المنشآت الصناعية والتجارية والخدمية وقد ازدت أهمية اإلعالن بشكل واضح بسبب زيادة السلع المنتجة وتنوع تشكيالتها وزيادة منتجيها هذا من جهة ومن جهة أخرى حدث تطور هائل في الوسائل المستخدمة من بث اإلعالن لجمهور المستهلكين. )غنيم 2443 ص 87 ( فقد عر ف كستيفلد اإلعالن بأنه عملية اتصال تهدف إلى التأثير من البائع إلى المشتري على أساس غير شخصي حيث يفصح المعلن عن شخصيته. ويتم االتصال من خالل وسائل ) 740 2444 االتصال العامة.) هبة ص وقد عرف كروفورد اإلعالن بأنه فن إغ ارء األف ارد على السلوك بطريقة معينة. ولكن التعريف األكثر إتفاقا ما جاءت به جمعية التسويق األمريكية اإلعالن وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار أو السلع والخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع. ( محسن وشاكر 2402 ص 020 ( تعريف اإلعالن: اإلعالن للفظ اللغوية المادة تفيد عن: "أعلن من مصدرها به. أشهد أظهر معنى: إعالنا. يعلن بمعنى: أي العالنية لفظ: اإلظهار اإلشهار الجهر. بعضها من تتقارب تعريفات عدة ولإلعالن أبرزها: ومن بعضا اإلعالنات اتصالية عملية الجمهور إقناع في يتمثل محدد تأثير إحداث تستهدف المستهدف.0 عنها. الم علن الخدمة مع والتعامل الش ارء على فيه ي قدم سلوك إلى ودفعة الم علن قبل من األف ارد إغ ارء فن هو والجماعات وجمهور المستقبلين الحقيقيين والمرتقبين انتهاج على.2 )Australian,2008,p259( السلوك االستهالكي المعلنة الجهة طريقة وفق تعريف التلفزيون: Tele(( وتعني يوناني. أصل من وهي كلمتين من مكونة تلفزيونية كلمة لغة: )بعد( ومعناه وكلمة )vision( ومعناها عن بعد. الرؤية أي )الرؤية(
:احلاطصا وه زاهج تلااصتا ثبل روص لابقتساو ةكرحتم توصو نع.دعب وأ وه بولسأ لاسرإ لابقتساو ةروصلا ةيحلا ةيئرملا ةعومسملاو.ةنامأب نويزفلتلا ةليسو ةيملاعإ عمجت نيب ةروصلا توصلاو كلذبو عيطتسي ةرطيسلا ىلع يتساح عمسلا وبأ(.رصبلاو 2442 ةميعط ص.)27 فيرعت نلاعلإا :ينويزفلتلا نلاعلإا ينويزفلتلا :"TV Advertissement" وه ةعومجم نم لئاسولا ةينفلا ةعونتملا ةمدختسملا نم للاخ تقولا عابملا نم نويزفلتلا ىلإ روهمجلا دصقب هفيرعت ةعلسب وأ ةمدخ ةركفو لكشلاب نومضملا يذلا رثؤي يف هتامولعم هلويمو هميقو هكولسو يكلاهتسلاا. )Caroline,2008,p159( ةأشن نويزفلتلا :هروطتو امنيح فصو نويزفلتلا هنأب ةزجعم نرقلا نيرشعلا نإف اذه فصولا مل نكي ديلو ةفدصلا امناو ناك ةجيتن تادوهجم تلصاوت نينسل ةليوط قيقحتل اذه ملحلا يذلا نكمي هيف ناسنلإا نم نأ ىري ام ثدحي ءرا و قفلأا نم ثادحأ عئاقوو ةايحلا ةيمويلا ىلع ضرأ 0888 رنروك(.عقاولا ص )24 نإ لوأ ةوطخ ةيباجيإ يف ةريسم فاشتكا نويزفلتلا تأدب ماع م0203 لضفب مايق ملاعلا سويلرراب لصفب رصنع بيرغ تناك ةجرد هتيساسح فلتخت فلاتخاب تايمك ءوضلا ةطلسملا هيلع هامسف رصنع "وتيليسلا" امل زاتمي هب نم ةيناكمإ جهوتلا دنع طوقس ءوضلا.هيلع )Caroline,2008,p160( عجريو ضعبلا ةصق عرا تخا نويزفلتلا ىلإ ماع م0237 ظحلا امدنع "May" يذلا ناك لاماع فرا غلتلل يف ىدحإ ىرقلا ةيكيرملأا يف ةنيدم.انيليم نإ هتلآ لتخي اهلمع املك تطقس اهيلع ةعشأ سمشلا ملو نكمتي نم نأ دجي را يسفت لاوقعم كلتل ةرهاظلا.كاذنآ بتكف ىلإ هئاسؤر نيذلا اودجو يف هتظحلام را مأ قحتسي مامتهلاا.ةسرا دلاو اوفكعف ىلع ةسرا د هذه.ةرهاظلا
دعبو ةدم نم ثحبلا نيبت مهل نأ اءزج نم ةرئاد فرا غلتلا يوتحي ىلع رصنع مونيليسلا يذلا زاتمي هتيساسحب ءوضلل وه يذلا ىدأ ىلإ نأ رثأتت ةرئادلا ةعشأب سمشلا ناكو كلذ لاماع ىدأ ىلإ لصوتلا ىلإ ةقيرط ليوحتل ةقاطلا ةيئوضلا ىلإ ةقاط.ةيئابرهك ذنمو كلذ تقولا تأدب ةركف نيوكت ايلاخ مونيليسلا ةيئوضلا ناو هذه ةيصاخلا تربتعأ ساسلأا يذلا تماق هيلع ةركف.نويزفلتلا يفو ماع م0222 نكمت "فوكبين" نم ليلحت ةروصلا ىلإ طئرا ش للاظ ءايضو مث ماق ليوحتب ةقاطلا ةيئوضلا ىلإ ةقاط ةيئابرهك لاإ نأ هذه ةركفلا مل بتكي اهل حاجنلا ماتلا ببسب فعض رايتلا يئابرهكلا دلوتملا كلذو مدعل دوجو تامامصلا ةمزلالا مامتلإ ةبرجتلا رغصلو مجح ةروصلا مامأ زاهجلا يذلا هلمعتسا يف هتبرجت يذلا ناك ةرابع نع صرق يذ بوقث ةينوزلح دانتسلاابو ىلإ ةركف "فوكبين" عاطتسا سدنهملا يزيلكنلإا ج( بول )دريب نأ عنصي زا اهج ايئابرهك را داق ىلع ةروص لقن ةيقيقح كلذو يف ماع.م0820 رمتساو دريب لمعلاب ىلع نيسحت هعرا تخا ىتح نكمت ماع م0827 نم لاسرإ ةروص ةيقيقح هوجول ةيح عباتتو دعب كلذ ءرا جإ تانيسحتلا ىلع زاهج -دريب ىتح نكمت يف ريرا بف ماع م0822 نم ةروص لقن نم ندنل ىلإ كرويوين ربع طيحملا يسلطلأا ىلع ةجوم اهلوط 08" "رتم دقو راثأ اذه فاشتكلاا حجانلا مامتها ءاملعلا نيثحابلاو يف فلتخم ءاحنأ ملاعلا ىلإ ةجرد تعفد ضعب نيثحابلا ىلإ لوقلا اننإ اذإ اندرأ نأ بسنن عرا تخا نويزفلتلا ىلإ صخش نيعم ناكل "دريب" قحأ اذهب )Caroline,2008,p166(.بقللا تلصاوتو دوهج ءاملعلا نيمتهملاو اذهب زاجنلإا يف ةريسم روطت تاينقت نويزفلتلا ىلإ نأ لصوت ملاعلا يسنرفلا يد" "تسروف ىلإ عرا تخا مامصلا غرفملا يذ باطقلأا ةثلاثلا يذلا عاطتسا نع هقيرط ءاملع نويزفلتلا نم لاسرإ روص طاقتلاو ةينويزفلت رثكأ ةقد رورمبو مايلأا نكمت ءاملعلا نم ريوطت ةقيرطلا ةيكيناكيملا يتلا اهمدختسا "دريب" يف ةيلمع لاسرلاا ينويزفلتلا لصوتف ملاعلا تلنافيو" "Wevnlt ىلإ بذبذم ةعشأ دوثاكلا يذلا ققح ةطساوب ةزفق ةيعون يف ملاع نويزفلتلا لاضفو نع كلذ دقف دقن نم ةزفلتلا را يثك دعب فاشتكا ةرهاظلا.ةيئوضورهكلا يتلا صخلتت يف نأ ضعب داوملا لثم مويسلاكلا موديبورلاو مويدوصلاو ثعبت تانورتكلإ اذإ
واقع إلى به المهتمين ت ارود فكرة من التلفزيون تحول فقد وبذلك ضوئية. أشعة عليها سلطت ملموسة. وحقيقة الباحثون يجمع يكاد التلفزيون اخت ارع عن قيل ما كل من الرغم وعلى أن على والمهتمون الفيزيائي العالم وأن الماضي القرن من العشرينيات إلى تعود لظهوره الحقيقية البداية المعروف الصور إلخ ارج خاصة طريقة ابتكار من تمكن قد كان روزنغ" "بورسا كاثود باستخدام الصورة يحول الذي نبضات إلى اإللكترونية العالم وأعتبر ضعيفة السلكية "Accessor" الروسي " فالديمير زروكين" الروحي األب لهذا حياته معظم كرس ألنه وذلك للتلفزيون اإلكتشاف جهاز ابتكار في إليه الفضل ويعود "االيكولوسكوب" العين يعتبر الذي االلكترونية للتلفزيون. ال ارديو شركة لحساب القط. إلكتروني جهاز أول بتجربة قام 0828 م وفي األمريكية ظهور في إليها الكبير الفضل يعود التي التلفزيون أن إلى "زوابكين" جهود وتواصلت ".C.A.R" اسم عليه أطلق إلكتروني جهاز ابتكار إلى توصل "أورثييكسون" األسواق في طرح الذي بعيدة. )Caroline,2008,p181( إمكانية وأتاح 0872 م عام لالستعمال مسافات من التصوير أنواع اإلعالن: 0- اإلعالن التعليمي: وهو اإلعالن الذي يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي تطرح ألول مرة في السوق أو السلع القديمة المعروفة التي ظهرت بها استعماالت أو استخدامات جديدة لم تكن معروفة لجمهور المستهلكين.) )Maria Dalission,2008,p159 2- اإلعالن اإلخباري: يتعلق بالسلع والخدمات أو األفكار أو المنشآت المعروفة للمستهلكين والجمهور التي ال ي عرف حقائق كافية عنها أو ال ي عرف كيف يحصل المستهلكون عليها ومن أين ومتى. 7- اإلعالن التذكيري: وهو ذلك النوع من اإلعالنات الذي يتعلق بسلع أو خدمات أو أفكار معروفة طبيعتها وخصائصها للمستهلكين بقصد التذكير بها ومحاربة عادة النسيان لديهم. تمارس اإلعالنات التلفزيونية في حياتنا دو ار "كبي ار ". فهي تمدنا بالمعلومات التجارية الخدمية وتحقق لنا فوائد عديدة كأف ارد وجماعات. فضال عن كونها تساهم في اإلس ارع بعمليات التنمية
االقتصادية وتحقيق الرواج التجاري باإلضافة إلى دورها الحيوي لوسائل االتصال كمصدر من مصادر التمويل. وتتعدد أنواع اإلعالنات التلفزيونية ووسائل نشرها بتعدد الهدف من اإلعالنات.)النور 2440 ص 33 ( اإلعالنات التلفزيونية: يعد اإلعالن التلفزيوني من أقوى أنواع الوسائل اإلعالمية تأثي ار وفعالية: فهو يربط بين البعد المرئي والبعد المسموع من الرسالة اإلعالنية فأسباب الجذب كلها تتوافر في اإلعالن التلفزيوني مقارنة بغيره من الوسائل األخرى المستخدمة في اإلعالن. )حميدي وعثمان 2440 ص 23(. لكن إذا لم يكن اإلعالن التلفزيوني قابال للتصديق من قبل المشاهد وان قوته في التأثير تتضاءل بقدر كبير لدرجة أنه قد يصبح عديم الفعالية والمصداقية في حالة تم استبعاد أي عنصر من عناصر اإلعالن المهمة التي قد تؤدي إلى تضليل المشاهد أو تشويش أفكاره.)فهد 2404 ص 73(. أنواع اإلعالنات التلفزيونية: يمكن تقسيم اإلعالنات التلفزيونية إلى سبعة أنواع رئيسية وهي: - القصة: أ- يحتوي اإلعالن التلفازي وفقا لهذا النوع كما يدل االسم- على قصة تبدأ عادة بإثارة مشكلة معينة كما تنتهي بخاتمة سعيدة وناجحة وذلك بإظهار كيف أدى المنتج إلى التغلب على المشكلة وكيف أن الفرد عاش سعيدا بعد أن عرف واستخدم المنتج المعلن عنه. ) 002 2444 السمري ص (
ب- ش ارئح من الحياه: يستخدم هذا النوع من اإلعالن التلفازي األسلوب القصصي ولكنه ال يحاول أن يظهر أف اردا خياليين في القصة بل أف ارد من الحياة وقد يكون أنا وأنت أو أحد تعرفه حولك مثال قد يظهر اإلعالن سيدتين تتحدثان عن مشكلة إ ازلة البقع من المالبس وتقوم واحدة بتزكية المنتج )مسحوق الغسيل( الذي يمكن من خالل استخدامه إ ازلة هذه البقع. وهنا ينبغي لكي يكون هذا اإلعالن ناجحا أن يختار محرر اإلعالن اف اردا يمثلون المشاهدين )778 ويتقاربون معهم في الخصائص والصفات. ( صالح 2440 ص الشهادة: ج- هذا األسلوب اإلعالني قديم وظهر قبل ظهور التلفزيون وفي هذا اإلعالن يقف أحد الشخصيات المعروفة جيدا ( مثل ممثل مشهور أو العب كرة مشهور أو حتى سياسي مشهور( ويقوم بالتعبير عن خبرته الشخصية المفيدة مع المنتج وهو بذلك يحاول أن يكون شاهدا على جودة المنتج وأهميته واختيار الفرد المشهور المستخدم في اإلعالن يتوقف على نوع الجمهور المستهدف ونوع االنطباع المرغوب تركه في ذهن المشاهد. د- إعالن المذيع: هذا النوع من اإلعالنات له أكثر من شكل ومن هذه األشكال أن يقف أحد المسئولين عن الشركة وينظر إلى الكامي ار ويبدأ في الحديث عن المنتج وم ازياه فإذا كان ذلك الفرد مشهو ار فإنه يصبح مثل الشكل السابق من اإلعالن ومن األشكال األخرى لهذا النوع من اإلعالن هو أال يظهر المذيع أثناء إذاعة اإلعالن ولكن ما يظهر هو تسجيل صوتي له يصاحب ) ص 777 الصورة المعروضة.) صالح 2440 العرض: ه- في هذا النوع من اإلعالن قد يظهر المعلن كيف يتم تصنيع المنتج وتعبئته ونقله أو قد يظهر كيفية استخدام المنتج وكيف يعمل أو مقارنة المنتج ببعض المنتجات المنافسة والبديلة له. ويعد هذا النوع من أكثر اشكال اإلعالن التلفزيوني شيوعا. و- األغنية والرقص: يحاول هذا النوع من اإلعالن أن يسيطر على الم ازج الشخصي للمشاهد. وعادة ما يتم استخدامه عندما يكون الهدف من و ارء اإلعالن هو تذكير المستهلك بالسلعة أو الخدمة. وفي هذا النوع من اإلعالن فإن كل المعلومات الخاصة بالمنتج توضع في صلب 2444 األغنية أو الرقصة المستخدمة في اإلعالن. ( السمري ص 700 )
ز- استخدام المؤث ارت الخاصة: يستخدم هذا الشكل اإلعالني بعض المؤث ارت الصوتية أو المؤث ارت المرئية الخاصة حتى يمكن من جذب انتباه المشاهد. الم أرة واإلعالن التلفزيوني : يحتل تسخير جمال الم أرة في اإلعالن مكانة مهمة فى التأثير النفسيي عليى المشياهدين وهنيا يبييرز دور نظرييية "فرويييد" التييي تؤكييد علييى أهمييية اسييتثارة الغ ارئييز لتكييوين الييدوافع وتحريييك النييوازع والشعور بالليذة عنيد متابعية تفاصييل اإلعيالن وقيد يجيد شييئا يشيده إلييه وهيو أمير يحقيق ميا يصيبو إليه المعلن. وليذلك فالصيورة المرئيية المتحركية التيي تركيز عليى المي أرة عبير التلفياز تقيدم قالبيا جياه از ميؤثر ا فييي متعتييه وقييد تفيينن خبيي ارء اإلعييالن فيييه فشييكلت عييروض صييور الميي أرة بهييذه األسيياليب التجارييية ردود أفعيال مختلفية وأثيارت جيدال حييث كانيت المي أرة المنتجية ضيحيته فبيات ال يشياهد منهيا غيير الم أرة التي تحولت الى مصدر لإلغ ارء واإلثارة الجنسية واألحالم الساذجة. إن مصيممي اإلعالنيات بيدال مين أن يعتميدوا عليى اإلبيداع واألفكيار الممييزة استسيهلوا جسيد المي أرة ليخفيوا و ارءه ضييق خييالهم وتخلفهيم المهنيي فاإلعالنيات التيي تعيج بهيا محطيات التلفيزة قيد أسيهمت فيي قولبية صيورة المي أرة وحصيرتها فيي كونهيا أداة تجاريية التيي قيد يختليف تقبلهيا والتعاميل معها من قبل الم أرة سواء المتعلمة أو األمية وبشكل عام فإن اإلعالنات تعزز نظرة تجارية للم أرة وليييم يبيييق لهيييا إال مظييياهر الجسيييد الخارجيييية التيييي تحوليييت إليييى وسييييلة إلثيييارة الشيييهوات ومداعبييية الغ ارئز.) أبو طعيمة 2442 ص 70( وتكرس اإلعالنيات التلفازيية اليدور التقلييدي للمي أرة كونهيا المسيئولة عين تيوفير حاجييات األسيرة كربيية بييييت فضيييال عيين ربطهيييا بيييدالالت اإلغييي ارء وقييد يكيييون هيييذا أحييد نتيييائج العولمييية االقتصيييادية والثقافيييية فقاميييت الشيييركات بيييالترويج لسيييلعها بإعالنيييا رت شيييبيهة بتليييك التيييي روج لهيييا الغيييرب فيييي
البلدان العربية وتحمل نفيس اإليحياءات ويالحيظ أن المعلنيين عيادة ميا يسيعون إليى تكيوين صيورة ذهنييية للمنييتج ملتصييقة بصييور اإلغيي ارء وال شييك أن هييذا النمييوذج يقييدم الميي أرة كمخلييوق مجيير د ميين عواطفيه وقد ارتيه العقليية إضيافة إليى تكيوين قيدوة سييئة للم ارهقيات تنبعيث مين اإلعالنيات التجاريية التي تبث في وسائل اإلعالم المختلفة بعض اإلشا ارت التي لها العديد من التبعات السلبية لكونهيا 2448 ص )23 تقدم نماذج يحتذي بها للجمهور. ( أبو اليزيد ففيييييييييي العدييييييييييد مييييييييين الد ارسيييييييييات التيييييييييي أجرييييييييييت حيييييييييول تيييييييييأثير النمييييييييياذج اإلعالميييييييييية فيييييييييي سيييييييييلوكيات األفييييييييي ارد تبيييييييييين أن األطفيييييييييال والشيييييييييباب المييييييييي ارهقين عيييييييييادة ميييييييييا يجيييييييييدون ضيييييييييالتهم المنشييييييييييييودة فيمييييييييييييا تقدمييييييييييييه لهييييييييييييم اإلعالنييييييييييييات وبخاصيييييييييييية التلفزيونييييييييييييية ميييييييييييين شخصيييييييييييييات يتقمصون حركاتها وأشكالها ولباسها وطرق حديثها. كميييييا تقيييييوم اإلعالنيييييات عليييييى تقيييييديم نميييييوذج المييييي أرة الغربيييييية كقيييييدوة فيييييي مظهرهيييييا وخاصييييية عنييييييدما تظهيييييير فييييييي اإلعالنييييييات نجمييييييات هوليييييييوود أو عارضييييييات األزييييييياء أو حتييييييى المطربييييييات األجنبييييييييييييييييات لإلعيييييييييييييييالن عييييييييييييييين منيييييييييييييييتج ميييييييييييييييا بلبييييييييييييييياس يميييييييييييييييس صيييييييييييييييميم الحشيييييييييييييييمة فيييييييييييييييي الحركات واإليماءات التي أصبحت نموذج يحتذى. إن تشيييجيع نزعييية االسيييتهالك ليييدى المييي أرة مييين خيييالل اإلعالنيييات التلفزيونيييية وتوجيههيييا نحيييو االستهالك يثقل كاهل الموارد المالية لألسرة وقد وجيد بعيض البياحثين أن المشياكل األسيرية تيأتي نتيجة عدم كفاية الموارد المالية المتاحة لألسرة. واستخدام الم أرة في شكلها وجسدها للترويج لالعالن يصل هذا اإلسيتخدام فيي بعيض األحييان إلى درجة االثارة الجسدية وقد أظهرت نتائج بعض الد ارسات التي أجريت لبحث صورة الم أرة فيي اعالنات التلفزيون التجاري في أمريكا أن أكثر األدوار التيي ظهيرت بهيا المي أرة كانيت بيالمنزل وفيي محيط األسرة. )إمام والحديدي 2440 ص ) 286
الثالث المبحث الد ارسات السابقة: أوال : الد ارسات العربية ثانيا : الد ارسات األجنبية
أوال : الد ارسات العربية: وتتمثل هذه الد ارسات بما يلي:- د ارسة زغلولة السالم) 2991 ( صورة الم أرة العربية في الد ارما المتلفزة األردن رسالة -2 ماجستير. هدفت الد ارسة إلى اإلجابة عن األسئلة التالية: ما هي السمات التي تعزى للم أرة ما هي القيم والمعايير المرتبطة بصورة الم أرة ومكانتها في المجتمع ماهي عناصر الصورة التي يعرضها التلفاز للم أرة العربية في األعمال الد ارمية المتلفزة -0-2 -7 استخدمت الباحثة أسلوب تحليل المضمون للوصول إلى نتائجها والتي تلخصت بي : تصور الد ارما المتلفزة الم أرة على أنها ناقصة للقدرة العقلية في مجال الفكر والمعرفة وتفتقر للعقلية العلمية كما أنها تشغل دو ار هامشيا يقل عن دور الرجل في عملية التنمية االجتماعية. مع السالم د ارسة وتتشابه موضوع الد ارسة تناولت صورة بأنها الحالية لكنها ركزت الم أرة عليها في الد ارما واعتمدت تحليل أسلوب كونها الحالية الد ارسة عن اختلفت بما المضمون استخدمت اإلعالنات في الم أرة وتناولت للد ارسة أداة األستبانة التلفزيون في التجارية وقناة األردني الهيئة بأعضاء تمثل والذي المجتمع في اإلناث من الصفوة أري نظر وجهة خالل من رؤيا الجامعات. في التدريسية د ارسة ياسمين ا بو ريا) 2332 ( اإلعالنات في قناة M.B.C الفضائية -2 هدفت الدراسة التعرف إلى اإلعالنات المعروضة ضمن برنامج )من سيربح المليون ) في قناة m.b.c الفضائية وتحليل مضمونها وقد استخدمت المنهج المسحي وتمثلت ا داة الدراسة بأسلوب تحليل المضمون.