دور االتصاالت التسويقية في تطوير أداء الشركات السياحية دراسة تحليلية لعينة من الموظفين في الشركات السياحية في مدينة اربيل /إقليم كوردستان والء جودت جاف ١ زين نوري اسماعيل ٢ قسم ادارة االعمال فكلتي العلوم االنسانية واالجتماعية جامعة كويه كويه العراق ٢ ١ zeennoori@gmail.com 1 الملخص: يهدف هذا البحث التعرف على دور اإلتصاالت التسويقية في تطوير أداء الشركات السياحية في مدينة اربيل/ أقليم كوردستان العراق. لتحقيق هذا الهدف اعتمدت اسلوب المنهج الوصفي )لمالئمته لطبيعة الدراسة( لتحليل أثر المتغير المستقل المتمثلة في االتصاالت التسويقية بأبعادها ( تنشيط المبيعات االعالن النشر الدعاية العالقات العامة ) في المتغير التابع اداء الشركات السياحية بابعاها )زيادة عدد السياح زيادة ايرادات تطوير جودة الخدمات كفاءة اداء الموظفين مجال الموارد البشرية التنظيم (. تم تصميم استبانة كأداة لجمع البيانات بعد عرضها على عدد من المحكمين المختصين وإجراء التعديالت الالزمة كما أقترحه االساتذة المحكمين. ثم تم توزيعها على عينة عشوائية من الموظفين من المكاتب السياحة والسفر في مدينة اربيل بواقع )217( استبانة بلغ عدد االستبانات الصالحة )200( استبانة توصل البحث الى ان المكاتب السياحية قيد الدراسة تتباين في ادائها تبعا لتباين مستويات تركيزها على االتصاالت التسويقية.وإن اإلتصاالت التسويقية تؤثر معنويا في أداء الشركات السياحية. پوختە: ئامانج لهم توێژينهوەيه بۆزانينى پهيوەندييهكانى بهبازاركردن له سهرپێشخستنی كاركردنى كۆمپانيا گهشتيارييهكان له شارى ههولي ر / ههرێمى كوردستانى عێراق. بۆ بهدەست هاتنى ئهم ئامانجه توێژەر پشتی بهست بهشێوازى باسكردنى شيكهرەوەى ( بۆ گونجاندنى سروشتى توێژينهوەکه(ەوە بؤ شيكردنهوەی كاريگهرى گۆڕانکارييهکانی سهربهخۆ که له پهيوەندييهکانی بازارگهری بهڕەههندەکانی)چاالکی فرۆشتنهکان پڕوپاگهندە باڵوکردنهوە ڕيکالم كردن پهيوەندييه گشتييهکان( له گۆڕاو پهيوەستدار به کارکردنی کۆمپانيا گهستيارييهکان به ڕەههندەکانی ( زيادبوونى ژمارەی گهشتيار زيادبوونى داهات پێشخستنی قوالێتی خزمهتگوزاری كارامهی کارکردنی فهرمانبهران له بواری سهرچاوە مرۆييهکان ڕێکخستن ).دەستكرا بهد ڕا شتن و ڕێکخستنی ڕاپرسی وەک ئامرازێک بۆ کۆکردنهوەی داتاکان که ئهويش به ژمارەيهک له پسپۆڕان و لێهاتووان وە دەستکاريکردنی ههندێک گۆرانکاری وەکو ئهوەی که پێشنيار کرابوو له اليهنی مامۆستيهکانهوە. دواتر دەستکرا به دابهشکردنی لهسهر چهند نمونهيهک به شێوازی ههڕەمهکی له نوسينگهکانی گهشتو گوزار له شاری ههولێر كه )217( فۆڕمی ڕاپرسی دابهشکرا و ئهوەی به کڵک هات بريتی بوو له )200( فۆڕمی ڕاپرسی. وە به پشت بهستن به بهرنامهی ئامار SPSS2.له لێکۆڵينهوەکه گهيشته ئهو ئهنجامهی پهيوەندييهکانی به بازاڕکردن کاريگهرييهکی ئهرێنی و مهعنوى ههيه لهسهر کارەکانی کۆمپانيا گهشتيرييهکان. ووشهكانى كردنهوە: تهکنهلۆجياى زانيارى پهييوەنديهکانی بازاڕگهڕی ئهداى كاركردن کۆمپانيا گهشتيارييهکان گهشت و گوزار.دى كرد 215 DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2. 11
Abstract: ةو سةرضاوة جياوازانةية كة بنةماي دةستورييان لة خؤ طرتووة بة شي وةيةك كة هةندي كيان ثلةى بةرز تريان هةية This study aims at identifying the role of marketing communication in developing the performance of tourism companies in Erbil/ Kurdistan region of Iraq. To come to that end, the researcher adopted the analytical descriptive approach (to fit the nature of the study) by analysing the effect of the independent variable which stand for information technology with all its aspects (decision making, service activities, financial and administrative issues, and information technology) and the effect of the second independent variable which stands for commercial communication with all its aspects (activating sales, advertisements, publication, commercials, public relationship) on the dependent variable which is the performance of tourism companies with all its aspects (the increase in the number of tourists, the increase in revenues, developing the efficiency of the services, the efficiency of the performance of the employees in the human resource management, and organization). A questionnaire was developed to collect the data of the study, and it was given to judges and specialists and the recommended modifications were carried out. The questionnaire was then distributed on a random sample of travel and tourism offices in Erbil where 217 questionnaires were distributed, and the valid ones were 200. The data was analysed by means of SPSS version 2. The following results were attained. Tourist offices vary in terms of its performance in relation to variations with regard to how much it makes use of marketing communication. Marketing communication has a positive and significant effect in the performance of tourism companies. Key words: E-Marketing, Performance, Functionality, And Tourism Companies المبحث األول منهجية البحث أوال : مشكلة البحث: يعد الشركات والمكاتب السياحية من الجهات ذات التاثير المباشر في العوامل االقتصادية للمجتمعات التي تعتمد بطريقة او اخرى دورا بنائيا ومحوريا في تحريك عجلة النهضة على القطاع السياحي كمصدر من مصادر الدخل القومي إذ تؤدي هذا القطاع وفي الحقيقة اصبحت الشركات من المرتكزات االستراتيجية باعتبارها منظومة فرعية بارزة لنظام اكبر وهو النظام السياحي التي تعتمد عليها البيئة السياحية في اقليم كوردستان االمر الذي دفع الباحثان الى االستطالع عن كشف مجريات االمور ومالحظتها في معظم الشركات السياحية قيد الدراسة إذ تبين من االستطالع االولي توفر مستويات نوعا ما من مصادر متغيرات فضال عن وجود توجه حقيقي من قبل الشركات لتبني ابعاد متغيرات الدراسة الحالية وهذا ما اكدته الدراسة في المجتمع المدروس نتائج الوصف االحصائي والمقابالت الشخصية االولية عند البحث عن عنوان الدراسة وتحديد المتغيرات التي تخدم توجهات المدراء في الشركات السياحية.وعلى وفق هذا المنطلق إستنادا إلى مشكلة الدراسة يمكن صياغة التساؤالت على النحو اآلتي: ما هو واقع اإلتصاالت التسويقية من وجهة نظر العاملين في الشركات السياحية بمدينة أربيل/أقليم كوردستان 1. السياحية بمدينة أربيل/أقليم ما هو مستوى تطوير أداء الشركات السياحية على وفق رأي عدد من العاملين في الشركات 2. كوردستان وفق رأي عد د من العاملين في ما هي طبيعة العالقة بين اإلتصاالت التسويقية واألداء الوظيفي للشركات السياحية 3. الشركات السياحية بمدينة أربيل/أقليم كوردستان هل يوجد دور لإلتصاالت التسويقية في تطوير األداء الوظيفي لشركات السياحية من وجهة نظر العاملين في الشركات. السياحية بمدينة أربيل/أقليم كوردستان DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2.11 216
ثانيا : أهداف البحث: الهدف الرئيس للدراسة يتحدد في معرفة مستوى توافر وتحليل طبيعة العالقة بين متغيرين رئيسيين : ( اإلتصاالت التسويقية واألداء الوظيفي للشركات السياحية( ويتفرع عنه عدد من األهداف الفرعية على النحو االتي: 1. الكشف عن مستوى أنشطة اإلتصاالت التسويقية على وفق رأي عدد من العاملين في الشركات السياحية بمدينة أربيل/أقليم كوردستان. 2. التحقق من مستويات تطوير أداء الوظيفي لشركات السياحية على وفق رأي عدد من العاملين في الشركات السياحية بمدينة أربيل/أقليم كوردستان. 3. الوقوف على طبيعة العالقة بين اإلتصاالت التسويقية وأداء الشركات السياحية على وفق رأي عدد من العاملين في الشركات السياحية بمدينة أربيل/أقليم كوردستان. ثالثا : أهمية البحث: إن أهمية الدراسة الحالية تنقسم على مستوى المتغيرات قيد الدراسة و على مستوى الشركات السياحية قيد الدراسة كما ياتي: 1- األهمية على مستوى المتغيرات قيد الدراسة: يمكن وضع أهمية الدراسة الحالية على وفق المتغيرات قيد الدراسة بما يأتي: 1. إن اإلتصاالت التسويقية هي مرحلة هامة في عملية انتاج الخدمة السياحية التي تتم بين طرفي العملية وهما المكان السياحي والسائح فعلى الرغم من وجود المقومات الحضارية واآلثارية والدينية ومقومات الجذب السياحي في مختلف مدن األقليم ومدينة أربيل بشكل خاص إال أنه يوجد نقص واضح في السياسات واإلجراءات التسويقية الكفيلة بدعم التواصل اإلجتماعي بين المؤسسات السياحية المختلفة والسائح. 2. إن تطوير أداء الشركات السياحية يعد من أولويات أية دولة لما لها من آثار إيجابية كبيرة في مختلف القطاعات ال سيما القطاعات اإلقتصادية واإلجتماعية وهذه العملية ليست بالسهلة فهي تتطلب الكثير من العمل والجهد لبناء وتحسين صورة وسمعة وهيبة للقطاع السياحي في أقليم كوردستان من أجل اإلرتقاء به. األهمية على مستوى الشركات السياحية قيد الدراسة: يمكن وضع أهمية الدراسة الحالية بالنسبة للشركات السياحية قيد الدراسة بما يأتي: 1. إتاحة الفرصة للشركات السياحية قيد الدراسة للتصدي للمشكالت المعقدة التي تتعلق بكيفية اإلستفادة من الموارد التسويقية وادارتها بصورة معاصرة تتسم بالموضوعية. 2. ضمان تحقيق التواصل مع الزبائن الحاليين والمرتقبين عبر إتصاالت تسويقية فاعلة وفق أسس علمية ومعايير أكاديمية رصينة. 3. تمكن الشركات السياحية قيد الدراسة من اظهار صورتها وسمعة جيدة لها باتباع افضل االساليب واالستراتيجيات في مجال التسويق وضمان التفاعل الهادف والمثمر بينها وبين زبائنها وبما يزيد من مكانتها في قطاع السياحة المحلي واإلقليمي والدولي. -2 رابعا : المخطط الفرضي للبحث: تم أعداد أنموذج خاص بالبحث الحالي يوضح دور االتصاالت التسويقية في تطوير اداء الشركات السياحية, وقد تم تحديد متغير المستقل و متغير التابع باالعتماد على المخطط االفتراضي للبحث على النحو التالي: المتغير المستقل: االتصاالت التسويقية )تنشيط المبيعات, االعالن, الدعاية, النشر, العالقات العامة(,المتغر التابع: األداء الشركات السياحية )زيادة عدد السياح, زيادة ايرادات المالية, تطوير جودة الخدمات المقدمة للسياح,كفاءة اداء الموظفين,مجال الموارد البشرية, تنظيم العمل( النموذج من اعداد الباحثان باالعتماد على مجموعة من الدراسات و منها 2010, Attar :Attar 2010, Millano and Piattelli 2011,, 217 DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2. 11
أداء شريكات السياحية -زيادة عدد السياح -زيادات ايرادات - مجال الموارد البشرية -تنضيم العمل -كفاءة اداء الموضفين األتصاالت التسويقية -تنشيط المبيعات -الدعاية -األعالن -العالقات عامة -تطوير جودة الخدمات مقدمة للسياح العالقة االرتباط الشكل )1( المخطط الفرضي للدراسة عالقة االثر المصدر: من اعداد الباحثان خامسا : فرضيات البحث: تنقسم الفرضيات على ما يأتي: 1. فرضية عالقة اإلرتباط: إن فرضية اإلرتباط لهذا البحث تمثلت في الفرضية الرئيسة األولى: الفرضية الرئيسة األولى : تنص على:))هناك عالقة ارتباط بين االتصاالت التسويقية و اداء الشركات السياحية ((. 2.فرضيات التأثير: إن فرضية التأثير لهذا البحث تمثلت في الفرضية الرئيسة الثانية: الفرضية الرئيسة الثانية : تنص على:))إن اإلتصاالت التسويقية لها تأثير موجب ومعنوي في أداء الشركات السياحية((. 3.إختبار فرضية الفروق: إن فرضية الفروض لهذا البحث تمثلت في الفرضية الرئيسة الثالثة: الفرضية الرئيسة الثالثة: تنص على:))توجد فروقات معنوية ذات داللة أحصائية لدى أفراد العينة في المكاتب السياحية قيد الدراسة تجاه متغيرات الدراسة تبعا الختالف عواملهم الديموغرافية((. سادسا : مجتمع وعينة الدراسة: اقتصرت الدراسة على عينة عشوائية من موظفين في الشركات السياحية التي تمت مقابلتهم خالل فترة الدراسة واعتمدت الباحثة لتحديد حجم العينة على الجدول من الدراسة Krejcie( )Morgan,1970 &, وقد قام الباحثان بتوزيع )217( االستبانة و تم استرجاع )200( صالحة لالستعمال. سابعا : تحليل العوامل الديموغرافية للمشاركين في االستبانة: تحليل عدد من العوامل الديموغرافية المتمثلة ب)الجنس والعمر والمستوى األكاديمي وعدد سنوات الخدمة( الخاصة بالمستجيبين على إستبانة الدراسة على النحو اآلتي: إن النتائج الخاصة بالنوع اإلجتماعي توضح أن عدد الذكور بلغ )15( وبنسبة )72.5( في حين بلغ عدد اإلناث )55( وبنسبة )27.5( وهذا يشير إلى أن عدد الذكور أعلى من عدد األناث وهذا يتوافق مع إن المجتمعات الشرقية هي مجتمعات ذكورية. DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2.11 218
التفاصيل ذكر أنثى اإلجمالي المصدر: برنامج 2.v.SPSS الجدول )1( توزيع العينة على وفق الجنس النسبة التكرار 72.5 15 27.5 55 100.0 200 النسبة التراكمية 72.5 100.0 إن النتائج الظاهرة بالفئات العمرية بينت أن العدد األعلى للمستجيبين كانت أعمارهم ضمن الفئة العمرية )18-28( وبنسبة )68.5( في حين إن العدد األقل للمستجيبين كانت أعمارهم ضمن الفئة العمرية )50 فأكثر( وبنسبة )1.0(. إن هذه النتائج تظهر إن المستجيبين يتمتعون بمزايا تمكنهم من اإلجابة عن تساؤالت اإلستبانه بنشاط وفاعلية عالية. الجدول )2( توزيع العينة على وفق العمر النسبة التراكمية النسبة التكرار التفاصيل 68.5 68.5 137 28-18 9.0 25.5 51 39-29 99.0 5.0 10 9-0 100.0 1.0 2 فأكثر 50 100.0 200 اإلجمالي المصدر: برنامج 2.v.SPSS إن نتائج أظهرت أن المستجيبين من حملة شهادة البكالوريوس هم الشريحة األكبر إذ بلغ عددهم )139( وبنسبة )69.5( في حين كان عدد حملة شهادة الماجستير هم األقل إذ بلغ عددهم )( وبنسبة )2.0(. إن هذه النتائج تقدم مؤشرا على تمكن المستجيبين من تكوين الفهم الكافي لفقرات اإلستبانة وإستيعابها التفاصيل إعدادية دبلوم بكالوريوس ماجستير اإلجمالي المصدر: برنامج 2.v.SPSS الجدول )3( توزيع العينة على وفق المستوى األكاديمي النسبة التراكمية النسبة التكرار 7.0 7.0 1 28.5 21.5 3 98.0 69.5 139 100.0 2.0 100.0 200 إن النتائج الظاهرة والخاصة بسنوات الخدمة أظهرت أن أعلى سنوات خدمة كانت من نصيب )15( مستجيب ضمن فئة )5 فأقل( وبنسبة )77.0( في حين كانت أقل سنوات خدمة من نصيب )2( مستجيبان ضمن الفئة )16( فأكثر وبنسبة )1.0(. الجدول )( توزيع العينة على وفق سنوات الخدمة النسبة التراكمية النسبة التكرار التفاصيل 77.0 77.0 15 فأقل 5 95.5 18.5 37 10-6 99.0 3.5 7 15-11 100.0 1.0 2 فأكثر 16 100.0 200 اإلجمالي المصدر: برنامج 2.v.SPSS 219 DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2. 11
المبحث الثاني الجانب النظري أوال : مفهوم االتصاالت التسويقية : تهدف الشركات السياحية الى تقديم أفضل الخدمات لعمالءها و السياح من خالل االتصال الدائم بالعمالء لتحقيق هدفها بعرض خدماتها باقل الوقت و افضل طرق.و يتم ذلك من خالل االتصاالت التسويقية التي تساهم في تسهيل عمل الشركات من خالل اخبار و اقناع العمالء او السياح بوجود خدمات المقدمة من قبل الشركات السياحية. ويعد مصطلح االتصال مصطلح الذي يمثل كافة النشاطات التسويقية و يعرف االتصال بأنه ( عملية إرسال و استقبال معلومات و تأثير مجموعة على مجموعة اخرى ) بالرغم أن االتصال قد يتم في اتجاه واحد من المرسل الى المستقبل, اال ان الشكل الحديث لالتصال له اتجاهين حيث يتفاعل المرسل مع المرسل اليه في الشكل المتبادل )15.p.)Marc, 1999 ال يوجد اختالفا اساسيا بين مفهومي االتصال التسويقي و االتصال للخدمات و خاصة الخدمات السياحية و لكن نظرا لخصوصية الخدمات و طبيعتها فان هناك الكثير من المختصين حاولوا إعطاء تعريفات عديدة لالتصاالت التسويقية منهم )علقة ) 358 2002: : عبارة عن تعريف المستهلك بالمنتج و خصائصه ووظائفه و مزاياه و كيفية استخدامه واماكن وجوده بالسوق, و اسعاره باالضافة الى محاولة التأثير على المستهلك و حثه و اقناعه بشراء المنتج.وقد عرف )kotler( االتصاالت التسويقية بانها ( الوسائل التي تحاول المؤسسة من خاللها االبالغ و أقناع و تذكير المستهلكين بصورة مباشرة عن المنتجات التي تقوم بإنتاجها. بناء على ما ورد من التعاريف, يمكن تعريف االتصاالت التسويقية بأنه عنصر مهم من عناصر المزيج التسويقي الخدمي, وتستخدم من قبل المؤسسة بهدف إخبار الزبون او السياح بالخدمات والمنتجات الي تقدمها المؤسسة وذلك من خالل االتصال مع الزبون لتنفيد جميع االنشطة الترويجية من خالل االتصاالت التسويقية. ثانيا : اهداف االتصاالت التسويقية: ان الهدف من االتصاالت التسويقية هي تحقيق زيادة في المبيعات بصورة مستمرة, ونشر المعلومات عن الخدمات أو المنتجات.ان الهدف في اي جهد اتصالي تسويقي هو بيع الخدمة من خالل االعالم و االقناع و التذكير, لكن كل هذه االهداف قد تختلف باختالف طبيعة المؤسسة ونوعها, ومراحل دورة حياة المنتج وقد ترتبط اهداف العملية االتصالية بمراحل عملية الشراء, فعملية شراء الخدمة تتكون من ثالث مراحل : قبل الشراء, اثناء الشراء, وما بعد الشراء كما هو موضح في الشكل )2( )حنانة :2009 :87( قبل الشراء -تخفيض المخاطر المدركة -تطوير صورة الشركة زيادة المعريفة زيادة احتمالية الشراء ما بعد الشراء تخفيض درجة الندم زيادة الوالء للعالمة تصحيح و تقوية صورة الصورة المدركة أثناء الشراء تعزيز رضا العميل دعم و تعزيز الصورة من نوعية زيادة تكرار الشراء الشكل )2( مصدر ( فؤاد بوحنانة 2009, ) 87: DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2.11 220
ثالثا: نموذج عناصر االتصال التسويقي: ان العملية االتصال تتكون من مجموعة عناصر مشتركة من اجل نقل رسالة محددة, فعملية االتصال تتم حسب نموذج معين, التي صار فيها تطورات والتي تتمثل في ( المرسل, الرسالة, الوسيلة, المستقبل ) )الصحن.)29: 200 المستقبل الوسيلة الرسالة المرسل المصدر:)محمد فريد الصحن مبادىء التسويق 200 دار الجامعية للطبع و التوزيع االسكندرية 29 ) رابعا : عناصر مزيج االتصاالت التسويقية: يتضمن عناصر المزيج التسويقي اآلتي : 1 -االعالن : عرفت جمعية التسويق االمريكية االعالن على انه ( وسيلة غير شخصية لتقديم االفكار اوالسلع او الخدمات بواسطة جهة المعلومة, و مقابل اجر مدفوع ) )العالق 1996 صفحة 236(. وعرف) ) Jacues االعالن على انه مجموعة تقنيات تحمل افكار إبداعية تساعد على عرض و اقتراح افكار اصحاب المشاريع االقتصادية بهدف عرض السلع و الخدمات للجمهور المستهدف ( Jacues.p 3.)Lendrevie, 2001 و ان مفهوم االعالن سياحيا عبارة عن : تلك الجهود غير الشخصية التي تعمل على التأثير في وجدان و العواطف ومدركات السياح و توجيه سلوكهم نحو التعاقد على البرنامج السياحي معين أو على خدمات سياحية لشركة سياحية محددة. وقد وضح و قسم )عمر 337( : 2005 اهداف االعالن في النقاط التالية:.a االخبار : اخبار السوق عن المنتج جديد او عن تغير في االسعار. شرح الخدمات المتوفرة مع االقتراح استخدامات جديدة للمنتج. تصحيح التصور الخاطىء و تخفيف تخوف الزبائن. بناء سمعة حسنة للمنظمة..b التذكير : تذكير المشترين بأمكانية ظهور الحاجة للمنتج في المستقبل القريب. تذكير المشترين باماكن تواجد المنتج واماكن الشراء. إبقاء المنتج في ذاكرة المشترى خالل مواسم عدم استخدامه. المحافظة على االدراك المنتج في اولويات المشتري. وتختلف انواع االعالن حسب معيار التقسيم و من بين معايير التقسيم الشائعة التالية حسب الجمهور المستهدف. 1. حسب التقسيم الجغرافي. 2. حسب الوظيفة التسويقية. 3. حسب الوظيفة التسويقية 2. النشر: عرف كوتلر النشر على انه :احد عناصر المزيج الترويجي المهمة و الذي يشجع استخدامه بصفة عامة في المؤسست الخدمية, وهي وسيلة اتصال و ترويج غير الشخصية وغير المدفوعة االجر تهدف الى تنشيط الطلب على الخدمات و تتم من خالل الوسيلة النشر المعلومات عن المؤسسسة و خدماتها وعرضها في شكل إخباري )الصميدعي 2010(. يمكن تعريف النشر بأنه اي معلومة او أخبار المتعلقة بالخدمات او المنتج او المنظمة و إرسالها الى وسائل أو االجهزة االعالن لنشرها للزبون و ذلك من جل تشجيع للطلب على الخدمات او المنتجات المعروضة للمؤسسة. 221 DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2. 11
.3 الدعاية : تعرف الدعاية بانها المعلومات التي تنشرها المؤسسات او المنظمات و الهيئات الرسمية و غير الرسمية بقصد كسب ثقة الجمهور و تتاخذ الدعاية عادة قالبا اخباريا, أي نشر البيانات من شأنها ان تدعم مركز المعلن في النظر الجماهير واليدفع اي مقابل لقاء هذه المعلومات وإنما يتم ذلك مجانا لما تحتويه من أخبار يرى صاحب الوسيلة النشر انها تهم القارىء )العبدلي 1(. : 2006 يمكن تعريف الدعاية في مجال السياحة بانها عبارة عن تقديم أو عرض المعلومات و البيانات المهمة عن المؤسسة أو الخدمات المقدمة من قبل المؤسسة أو شركات السياحية و ذلك من أجل كسب الثقة و تكون غير مدفوعة الثمن, تكون الدعاية على شكل االخبار و عبر وسائل االعالن. وتنقسم وسائل الدعاية السياحية الى ثالثة انواع )فؤاد, 2008, :100-102 (: الدعاية المكتوبة. الدعاية المصورة. الدعاية المسموعة. وهناك شروط يجب توافرها أو تواجدها في االعالنات : الصدق. التنوع و التطور. االستمرار. حسن االستخدام وسائل الدعاية.. البيع الشخصي: يعتبر البيع الشخصي من انشطة المهمة التي يستخدمها الشركة أو المؤسسة لترويج مبيعاتها أو خدماتها,وبسبب أهمية هذه النشاط يهتم بها المؤسسات كثيرا و هناك عدة تعريفات لتوضيح مفهوم البيع الشخصي, اذ عرفه )Deniscrass( على انه : ذلك النشاط االتصالي الذي يتطلب االتسامة االخذ و العطاء في الحديث, بناء العالقات صداقة و االبتعاد عن االشياء و النزاع و الصدمات,مهما كانت نوعها )حداد 2006 صفحة 96(,و من هنا يمكن ان نعرف البيع الشخصي بأنه عبارة عن : االتصال أو النشاط المباشر بين الرجل البيع و الزبون و يعتبر من اكثر نشاطات كفاءة القناع الزبون و زيادة عدد الزبائن.هناك ثالثة انواع من البيع الشخصي في قطاع الخدمات )الزعبي 2009 صفحة 285( 1. الوكالء و الوسطاء. 2. مندوبي الزبائن. 3. مندوبي البيع. ه. العالقات العامة : عرفها الجمعية االمريكية بانها : نشاط اي صناعة او هيئة او الحكومة او اى منشأة اخرى في بناء و تدعيم عالقات سليمة منتجة بينها و بين فئة من الجمهور, كالعمالء او الموظفين او المساهمين لكي تكيف سياستها حسب الظروف المحيطة بها و سياسة المجتمع )العبدلي 1998(,معهد العالقات العامة البريطاني عرفت العالقات العامة على انها : الجهود االدارية المرسومة التي تهدف الى اقامة و تدعيم تفاهم متبادل بين المؤسسة و جمهورها )امينة : 102:2012(.و حسب ما ورد من التعاريف يمكننا تعريف العالقات العامة : بأنها النشاط التي تخدم المؤسسة أو الشركة و الزبائن و ذلك من اجل الوصول الى تفاهم فعال بين الطرفين من خالل برامج مخطط و منتظم علميا,ولقد ظهر االهتمام المتزايد من قبل المنظمات السياحية بالعالقات العامة كأحد اساليب الترويج لما تقوم به من دور فاعل في معرفة االتجاهات و أراء شريحة كبيرة من المتعاملين و السائحين الذين يرغبون بالحصول على الخدمات السياحية )احمد :53(. 2017 و حسب ما ورد اعاله يمكننا ان نبين اهم االهداف لدور العالقات العامة في المؤسسة و ذلك من خالل رسم صورة ايجابية للمؤسسة او الشركة, وانشاء عالقة متينة و جيدة مع المجتمع و تحسين صورة الشركة في أذهان الزبائن, و أدراك الجمهور أو الزبائن بكل المستجدات و الخدمات التي تقدمه الشركة و هذا يؤثر في زيادة مبيعات المؤسسة و خلق عالقة جيدة مع وسائل النشر و االعالن و ذلك لنشر كل مستجدات المؤسسة او الشركة. DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2.11 222
ص: 20-215 المجلة العلمية لجامعة جيهان السليمانية 6- تنشيط المبيعات : شكال إن عملية التسويق بحاجة ماسة إلى أنشطة ترويجية إلقناع المستهلكين بالشراء )الحسن, 2010 ( حيث يعتبر تنشيط المبيعات من أشكال االتصال في التسويق وإن عملية االتصال تمكن إدارة التسويق من القيام بوظائفها بفاعلية وكفاءة عالية )الضمور, 2011 )الدهون, 201( تنشيط المبيعات بانه: جذب انتباه الزبائن الستخدام صفحات اإلنترنت, ودعمها بالمعلومات (, وقد عرف المفيدة طبقا الهتمامات الزبائن, حيث ساعدت خطوط االتصال المفتوحة بين المعلنين ومستخدمي اإلنترنت )الزبائن(, في أن يقدم المعلنون عمال أفضل وأكثر كفاءة لترويج منتجاتهم )ركبة 2018(. وسائل تنشيط المبيعات : وسائل تنشيط المبيعات الموجهة إلى المستهلك. العينات المجانية. المسابقات. الهدايا المرتبطة بشراء أكثر من وحدة من السلعة. تخفيضات في السعر في حالة شراء أكثر من وحدة. تخفيضات في فترة زمنية معينة. وسائل تنشيط المبيعات الموجهة إلى الموزعين. جوائز ألحسن موزع. وسائل مساعدة لعرض السلع هدايا في حالة سحب كميات كبيرة من المخزون و بيعها في مدة أقل من الفترة الزمنية السابقة. تغير الطلب النهائي بصورة مباشرة لصالح منتجات المؤسسة )طالبي بالحاج 2016 ). خصائص تنشيط المبيعات :يعتبر تنشيط المبيعات المجال األكثر حيوية مقارنة مع عناصر المزيج الترويجي األخرى رغم أن اإلعالن يضفي جو من التسلية إال أنه نشاط غير شخصي, في حين أن تنشيط المبيعات يتم بصورة شخصية و بطريقة أكثر إثارة وعليه يمتاز هذا النشاط بالخصائص التالي : )العالق البشير 2016 ) :113 له تأثير قوي )سرعة االقناع (. اعطاء ميزة نوعية للمشترين الحاليين. عمل و نشاط دائم و مستمر. مرتبط بالسلعة أو الخدمة و نقاط البيع. االعتماد على المنتجين و الموزعين. اهداف الترويجية تكون محددة و معرفة. -1-2 -3 - -5 خامسا: مفهوم أداء الوظيفي: عرف المير 1996 االداء بأنه نشاط يمكن الفرد من انجاز المهمة او الهدف المخصص له بنجاح, و يتوقف ذلك على القيود المادية لالستخدام المعقول للمواد المتاحة. كما عرفت )درة, 2003( االداء بانه : ( النتائج العملية أو االنجازات او ما يقوم به االفراد من االعمال او تنفيذ االعمال(.ان االداء يتمثل في الفعالية و االنتاجية فالفعالية هي بلوغ الهدف اى المقارنة بين االهداف المنتظرة و االهداف المحققة اما االنتاجية فهي المقارنة بين النتائج المحققة فعال و الوسائل المستخدمة لتحقيقها ( Measurement greece, 2008 )of bank performance in.و يعتبر االداء المؤسسي القاسم المشترك لجميع الجهود المبذولة من قبل االدارة و العاملين من اطار منظمات االعمال فاالتجاهات التقليدية في االدارة تبحث عن االداء المتميز من خالل توجهات و ممارسات تسعى لتطوير االداء) 2002:57, William (. االداء الموسسي يتحقق من خالل الموارد البشرية و االجهزة و االالت, المواد. واالموال )الموارد مادية و المالية ), و تكنلوجيا المعلومات, االساليب, الطرق ) كما ان هذا االداء لهذه العناصر يتحقق في اطارتنظيمي من خالل : الهيكل التنظيمي, السياسات و القواعد, النظم, واالجراءات, سواء كان االداء المؤسسي متجها الى انتاج السلع او الخدمات فهو ال يخرج النهاية باتجاهه عن السوق بعنصرية المستفيديين و المنافسيين. 223 DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2. 11
ا توجد مكونات اساسية لالداء في المؤسسات او الشركات, و بدون هذه المكونات ال يكون االداء فعاال.الن هذه العناصر مهمة لتقيم اداء الموظفين أو العاملين في المنظمات أو المؤسسات )عكاشة 3:2008(. عناصر األداء معرفة متطلبات الوظيفة نوعية العمل كمية العمل المنجز المثارة و الوثوق الشكل )3( المصدر: )اسعد احمدعكاشة أثر الثقافة التنظيمية على مستوى االداء الوظيفي 2008 :3( سادسا: خطوات تطوير االداء الشركات: ان التطوير في أداء الشركات يحتاج ان يمر في عدة المراحل ( مرحلة أستعداد, التنفيذ, ومرحلة ما بعد التنفيذ ) حتى يصل الى الهدف, وأوضحت )العليمات, 200,ص 63 ( هذه المراحل في النقاط التالية : مرحلة االستعداد :وهي قناعة بأهمية التطوير ووجود نظام للتطوير الجودة ترجمة تلك القناعة من خالل التزام الجاد للعاملين بالمؤسسة تحديد االشخاص المناسبين ألدارة هذه النظام و الحفاظ عليه رفع مستوى الوعي لدى العاملين بأهمية التطوير و رفع الجودة تدريب العاملين و تحديد أدوارهم بوضوح في برنامج مطبق وضع جدول زمني لتطبيق برامج التطوير و تخصيص موارده أداء العمل في المؤسسة و تشمل مرحلة التنفيذ : مالئمة االنظمة و البرامج المطبقة لطبيعة المؤسسة دقة إجراءات التطوير و التنفيذ وضوح التعليمات لكافة القطاعات و االدارات تكوين فريق للتدقيق الداخلي لتطوير النظام مراجعة تطبيق التطوير بصورة دورية للتاكد من فاعلية النظام مرحلة ما بعد التنفيذ : وهي متابعة و مالحظة الخطوات التنفيذية تحديد أوجه القصور أول بأول حرص على زيادة ثقة العمالء و المتعاملين في المؤسسة او الشركة إرساء فلسفة التطوير تسمى المؤسسة دوما الى تحقيقها استنادا على ما ورد سابقا يمكن تحديد عدد من خطوات لتطوير أداء المؤسسات أو الشركات ومنها : 1. وضع االستراتيجية في الشركة أو المؤسسة للتغلب على نقاط الضعف الموجودة في المؤسسة و تطوير هذه لتحسين و تطوير االداء داخل المؤسسة. 2. تدريب و توعية العاملين في المؤسسة و ذلك من أجل تطوير اداء العاملين. النقاط DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2.11 22
ص: 20-215 المجلة العلمية لجامعة جيهان السليمانية تطوير نظم المعلومات في المؤسسة و استفادة من تطوير تكنلوجيا المعلومات و ذلك من اجل تطوير االداء االداري و 3. التنظيمي المؤسسي. حصر نقاط الضعف الموجودة في المؤسسة وذلك من خالل الرجوع الى رأي العاملين في المؤسسة واالخذ بآرائهم.. االهتمام بتطوير الجوانب االساسية في المؤسسة او الشركة و منها : كفاءة استخدام الموارد البشرية و المالية, جودة 5. الخدمة المقدمة للسياح و مالئمة الخدمات التي تقدمها الشركة لحاجات السواح و فعالية الوصول الى االهداف المرسومة. )الشركات االخرى( للوصول الى الهدف و انتاجية تطوير اداء العاملين في الشركة لتمكين الشركة أو المؤسسة البيئة الخارجية اكثر للشركة. سابعا: أهمية التطوير االداء الشركات: اشار romapujan( 2010( الى أهمية اداء الشركات السياحية تظهر من خالل االبعاد الثالثة وهي : البعد النظري : عبارة عن دالالت المعرفية ضمنية كانت أو كانت ظاهرية, اذ يمثل االداء اختيار استراتيجية المنظمة 1. خالل مدة معينة. البعد االختياري : يجري من خالل استعمال الدراسات و البحوث الختيار االستراتيجيات المختلفة و العمليات الناتجة 2. عنها. البعد االداري : يجري من خالل استعمال الدراسات و البحوث الختيار االستراتيجيات المختلفة و العمليات الناتجة عنها. 3. أداء المؤسسات تكون من خالل قابيلة المؤسسة أو الشركة لوصول الى نتائج جيدة وانجاز المهام الذي ان أهمية تطوير و تحسين عليها بوقت اقل و تحقيق اهدافها بنجاح وبتفوق. مؤشرات قياس االداء الشركات : ثامنا : أو النتائج لتحديد مدى ما تتم تحقيقه من قبل صفة مميزة تستخدم لقياس المخرجات هو عبارة عن قيمة أو المؤسسة)الطعامنة,محمد محمود: 352 (. ومن االعتبارات االساسية التي يجب مراعاتها عند تقييم االداء هي ان يتم تطوير هذه المقايس بحيث تتوافق مع المتغيرات البيئية المحيطة على اعتبار ان قياس هذه المتغيرات هو اساس نجاح المنشأة و بقاؤها ومن اهم هذه المقايس )صالح 2000 127( : : حجم االنتاج الكلي قيمة االنتاج الكلي الكفاءة االنتاجية القيمة المضافة الدخل المتبقي العائد على االستثمار دور رأس المال المستثمر جميع المؤسسات أو الشركات هدفها الرئيسي هي :الوصول الى افضل معدل لالنتاج و السعي الى رضا عاملين و تقديم افضل الخدمات و ذلك بأستخدام تكنلوجيا المعلومات و االتصاالت التسويقية والنماذج االدارية الحديثة و منها نموذج )كانو( وهذا النموذج تلزم المؤسسات بالتقييم الذاتي و الذي يحدد وضع الزبائن ووضع المؤسسة في السوق و مستوى الخدمات التي تقدمها.ويمكن القول بأن قياس االداء المؤسسي عبارة عن مقياس كمي و نوعي. وبالنظر الى المؤشرات السابقة فيمكن تطوير هذا النموذج ليتناسب مع اداء الشركات السياحية, ويأخذ الشكل التالي : تحقيق زيادة عدد السياح. تطوير جودة الخدمات المقدمة. االستغالل االمثل لمجال الموارد البشرية. زيادة االرادات. كفاءة االداء الموظفين. تنظيم العمل -1-2 -3 - -5-6 225 DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2. 11
المبحث الثالث تحليل البيانات ومناقشة النتائج أوال : تعريف برموز متغيرات و ابعاد مقياس الدراسة : لضمان إنسابية عملية التحليل اإلحصائي للبيانات ببساطة وسهولة تم وضع رموز لكل من متغيرات وأبعاد وفقرات والتي تظهر في الجدول )5(. المقياس الجدول ) 5 (يبين ترميز مقياس الدراسة المتغير اإلتصاالت التسويقية أداء الشركات السياحية المصدر : من اعداد الباحثان البعد تنشيط المبيعات النشر الدعاية اإلعالن العالقات العامة زيادة عدد السياح زيادة اإليرادات تطوير جودة الخدمة المقدمة للسياح مجال الموارد البشيرية كفاءة األداء مجال التنظيم الرمز المتغير MC TCP البعد S P H A PR TI RI QD HR EP QF عدد الفقرات أوال : تعريف برموز متغيرات و ابعاد مقياس الدراسة : في هذه الفقرة تم إختبار جودة مقياس البحث الحالي عن طريق من توافر الصدق الظاهري وصدق المحتوى فيه من عدمه كما مبين في اآلتي: التحقق 1. الصدق الظاهري: للتحقق من مستوى الصدق الظاهري لفقرات اإلستبانة بصيغتها األولية تم عرضها على مجموعة من ذوي الحنكة والخبرة واالختصاص في مجال إدارة األعمال )16 محكما( وفي ضوء مقترحاتهم ومالحظاتهم تمت إعادة صياغة وحذف بعض فقراتها لتصبح أكثر دقة وضوحا للمستجيبين. 2 -صدق البناء )المفهوم(: لمعرفة مدى إنتماء الفقرات ألبعادها ومتغيراتها قامت الباحثان التحليل العاملي التوكيدي على النحو اآلتي: 1. التحليل العاملي التوكيدي لمتغير اإلتصاالت التسويقية: للتأكد من مستوى صدق البناء )المفهوم( لكل فقرة من فقرات هذا المتغير ومدى إنتمائه بالتحليل العاملي التوكيدي لمتغير اإلتصاالت التسويقية والذي يظهر في الشكل )5( أليه لجأت الباحثة إلى اإلستعانة DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2.11 226
الشكل )5( المصدر: برنامج 2.v.AMOS إن الشكل )5( يوضح بأن جميع التشبعات العاملية لفقرات مقياس متغير االتصاالت التسويقية هي أكبر من الحدود الدنيا للقبول التي حددها 2016) al. )Hair et ضمن أكبر أو تساوي )0.50( أي إن جميع فقرات هذا المتغير والبالغ عددها )20( فقرة تنتمي له وما يؤكد ذلك نتائج الجدول )6( الخاصة بقيم Standardized Regression Weights SRW 852. 882. 859. 853. Item P1 P2 P3 P الجدول )6( قيم SRW لمتغير اإلتصاالت التسويقية SRW Item SRW Item SRW Item SRW Item 829. S1 85. A1 87. PR1 833. H1 857. S2 835. A2 820. PR2 869. H2 852. S3 876. A3 820. PR3 86. H3 82. S 815. A 828. PR 858. H المصدر: برنامج 2.v.AMOS من الجدول )6( يتضح أن البيانات المتعلقة بهذا المتغير هي مناسبة لتنفيذ التحليالت اإلحصائية الالحقة. 2. تحليل العاملي التوكيدي لمتغير أداء الشركات السياحية: للتحقق من مستوى صدق البناء )المفهوم( لكل فقرة من فقرات هذا المتغير ومدى إنتمائه أليه تمت اإلستعانة بالتحليل العاملي التوكيدي لمتغير أداء الشركات السياحية ويظهر في الشكل )6(. المصدر: برنامج 2.v.AMOS الشكل )6( أنموذج متغير أداء الشركات السياحية 227 DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2. 11
من الشكل )6( يتضح إن جميع التشبعات العاملية لفقرات مقياس متغير تكنولوجيات المعلومات هي أكبر من الحدود الدنيا للقبول التي حددها 2016) al. )Hair et ضمن أكبر أو تساوي )0.50( أي إن جميع فقرات هذا المتغير والبالغ عددها )2( فقرة تنتمي له وما يؤكد ذلك نتائج الجدول )7( الخاصة بقيم.Standardized Regression Weights SRW 821. 861. 89. 85. الجدول )7( قيم SRW لمتغير أداء الشركات السياحية Item SRW Item SRW Item SRW Item SRW Item SRW Item RI1 622. TI1 879. HR1 89. EP1 87. QD1 889. OF1 RI2 81. TI2 869. HR2 862. EP2 885. QD2 88. OF2 RI3 839. TI3 867. HR3 862. EP3 910. QD3 869. OF3 RI 85. TI 866. HR 85. EP 863. QD 879. OF المصدر: برنامج 2.v.AMOS إن نتائج الجدول )7( تؤكد بأن البيانات المتعلقة بهذا المتغير هي مناسبة لتنفيذ التحليالت اإلحصائية الالحقة. ثالثا :التحليل الوصفي للبيانات 1- التحليل الوصفي لبيانات متغير االتصاالت التسويقية : لمعرفة مستوى توافر المتغير المستقل والمتمثل باإلتصاالت التسويقية بأبعاده الخمسة المتمثلة ب)تنشيط المبيعات النشر الدعاية اإلعالن والعالقات العامة( في المكاتب السياحية في مدينة أربيل/أقليم كوردستان تمت مقارنة معدل الوسط الحسابي العام لفقرات أبعاده مع الفئات آنفة الذكر, يظهر الجدول )8( نتائج التحليل الخاصة بتحديد مستوى توافر أبعاد متغير اإلتصاالت التسويقية مع معامل التوافق وأهميتها الترتيبية. الجدول )8( األهمية الترتيبية ألبعاد متغير اإلتصاالت التسويقية األبعاد الوسط الحسابي االنحراف المعياري معامل أهمية الترتيبية التوافق % تنشيط المبيعات 35. 0.856 1.770 النشر 1 37.1 0.839 1.856 الدعاية 2 36.0 0.883 1.802 اإلعالن 3 35.8 0.909 1.792 العالقات العامة 5 3.6 0.873 1.733 المصدر: إعداد الباحثان باإلعتماد على نتائج التحليل اإلحصائي. إن الجدول )8( يقدم عرضا لنتائج اختبارات الوسط الحسابي واإلنحراف المعياري لهذا البعد على وفق آراء عدد من المستجيبين البالغ عددهم )200( مستجيبا والتي أظهرت وجود انسجام وتناسق واضح في اإلجابات مع عدم وجود توافر بمستوى كاف لهذا البعد في المكاتب السياحية في مدينة أربيل/إقليم كوردستان فلقد حقق وسطا حسابيا بين ابعاد المتغير )1.770( الى )1.856 ) مع انحراف معياري بين االبعاد المتغير )0.856( الى )0.909( وهو يدل على انخفاض تشتت اإلجابات حول وسطها الحسابي. األمر الذي يدعو إدارات مكاتب السياحة آنفة الذكر بالعمل على تبني هذا البعد لإلرتقاء بواقع السياحة في مدينة أربيل بشكل خاص وإقليم كوردستان بشكل عام. - 2 اداء الشركات السياحية: إن تحديد مستوى توافر المتغير التابع أداء الشركات السياحية بأبعاده الستة المتمثلة ب)زيادة عدد السياح زيادة اإليرادات تطوير جودة الخدمات المقدمة للسياح مجال الموارد البشرية كفاءة األداء ومجال التنظيم( في المكاتب السياحية في مدينة أربيل/أقليم كوردستان تمت مقارنة معدل الوسط الحسابي العام لفقرات أبعاده مع الفئات آنفة الذكر تظهر نتائج الجدول )9( ملخصا لمستوى توافر أبعاد متغير أداء الشركات السياحية مع معامل التوافق وأهميتها الترتيبية. DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2.11 228
الجدول )9( األهمية الترتيبية ألبعاد متغير أداء الشركات السياحية معامل التوافق % االنحراف المعياري الوسط الحسابي األبعاد 37. 0.8528 1.871 زيادة عدد السياح 36.5 0.8058 1.828 زيادة اإليرادات 36.9 0.86687 1.88 تطوير جودة الخدمات المقدمة للسياح 37.5 0.8513 1.876 مجال الموارد البشرية 36. 0.88765 1.820 كفاءة األداء 37.0 0.869 1.852 مجال التنظيم المصدر: إعداد الباحثان باإلعتماد على نتائج التحليل اإلحصائي. األهمية الترتيبية 2 5 1 6 3 إعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي الوصفي المتقدمة يمكن القول يوجد إنسجام وتناسق في آراء المستجيبين حول فقرات مقياس هذه الدراسة والذي يتضمن متغيرين هي:) اإلتصاالت التسويقية وأداء الوظيفي لشركات السياحية( مع عدم توافرها في المكاتب السياحية في مدينة أربيل/أقليم كوردستان. تجدر اإلشارة هنا إلى إن النتائج قد بينت إن بعد العالقات العامة يعد كذلك األقل توافرا ضمن متغير اإلتصاالت التسويقية وكذلك أوضحت النتائج أن بعد كفاءة األداء ضمن متغير أداء الشركات السياحية يعد األقل توافرا في المكاتب السياحية في مدينة أربيل/أقليم كوردستان. رابعا : اختبار الفرضيات: إختبار الفرضيات ينقسم على ما يأتي: 1- إختبار الفرضية الرئيسة االولى:الفرضية الرئيسة االولى تنص على:))إن اإلتصاالت التسويقية لها عالقة إرتباط طردية ومعنوية مع أداء الشركات السياحية(( تم إختبار هذه الفرضية بوساطة البرنامج اإلحصائي 2.v SPSS كما في الجدول.)10( الجدول )10( مصفوفة عالقة اإلرتباط بين اإلتصاالت التسويقية وأداء الشركات السياحية MC TCP MC Pearson Correlation 1 **.858 Sig. (2-tailed).000 N 200 200 TCP Pearson Correlation **. 858 1 Sig. (2-tailed).000 N 200 200 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). المصدر: برنامج 2.v.SPSS إستنادا إلى النتائج الظاهرة في الجدول )10( يتضح إن معامل اإلرتباط بين متغيري اإلتصاالت التسويقية وأداء الشركات السياحية قد بلغ )0.858( تحت مستوى معنوية وهذا ما يشير إلى قبول هذه الفرضية 2- إختبار الفرضية الرئيسة الثانية: الفرضية الرئيسة الثانية تنص على:))إن اإلتصاالت التسويقية لها تأثير موجب ومعنوي في أداء الشركات السياحية(( وفي هذا السياق تم إختبار هذه الفرضية بوساطة البرنامج اإلحصائي 2.v SPSS وتشير نتائج الجدول )11( إلى إن قيمة B ألنموذج اإلنحدار البسيط الذي يمثل عالقة التأثير بين هذين المتغيرين قد بلغت ).830( وأما قيمة F المحسوبة فلقد بلغت )553.115( وإن قيمة R 2 قد بلغت ).736( أي إن ما مقداره )%7( من التباين الكلي الحاصل في أداء الشركات السياحية يتحدد من خالل 229 DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2. 11
اإلتصاالت التسويقية وإن النسبة المتبقية والبالغة )%26( تمثل نسبة متغيرات أخرى غير معروفة وهذا التأثير يعد معنويا إذ إن قيمة t بلغت )23.518( عليه سيتم قبول هذه الفرضية. t المحسوبة المتغير التابع R معامل اإلرتباط الجدول )11( تأثير االتصاالت التسويقية على اداء الشركات السياحية معامالت اإلنحدار *Sig DF 2 R F درجة مستوى المتغير الخطأ معامل ß المحسوبة الحرية المعنوية المستقل المعياري التحديد *Sig مستوى المعنوية 000. 23.518 05. 830. MC 000. 199 553.115 736. 858. TCP المصدر: برنامج 2.v.SPSS 3- إختبار فرضية الفروق: إن فرضية الفروق لهذه الدراسة تمثلت في الفرضية الرئيسة الثالثة والتي تنص على:)وجود فروقات معنوية ذات داللة أحصائية لدى أفراد العينة في المكاتب السياحية قيد الدراسة تجاه متغيرات الدراسة تبعا الختالف عواملهم الديموغرافية(. إلختبار هذه الفرضية تم تطبيق إختبار test Independent-Sample T للصفات ذات الفئتين وتطبيق إختبار One Way ANOVA للصفات ذات الثالث فئات فأكثر. فلقد بلغت قيمة معامل التباين تحت مستوى معنوية )0.01( وهذا ما يدعو إلى قبول هذه الفرضية. الجدول )12( داللة الفروقات على وفق عامل الجنس تجاه متغيرات الدراسة Variable Gender Mean t Sig. IT male 1.6250.682.56 female 1.7910 MC male 1.7305.667.513 female 1.9112 TCP male 1.8123.255.610 المصدر: برنامج.2.v SPSS الجدول )13( داللة الفروقات على وفق عامل العمر تجاه متغيرات الدراسة Variable F Sig. IT.888.8 MC.36.727 TCP.672.570 المصدر: برنامج.2.v SPSS الجدول )1( داللة الفروقات على وفق عامل المؤهل العلمي تجاه متغيرات الدراسة Variable F Sig. IT 1.38.223 MC.809.521 TCP 1.500.20 المصدر: برنامج.2.v SPSS DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2.11 230
الجدول )15( داللة الفروقات على وفق عامل سنوات الخدمة تجاه متغيرات الدراسة Variable F Sig. IT 2.09.060 MC 2.086.069 TCP 1.605.160 المصدر: برنامج.2.v SPSS المبحث الرابع االستنتاجات و التوصيات اوال : االستنتاجات يعتمد تحديد اإلستنتاجات على خالصة ما تم التطرق اليه في الجانب تحليل البيانات ومناقشتها وعلى النحو اآلتي: 1. إن تبني اإلتصاالت التسويقية الفاعلة يسهم في تعزيز الجهود التسويقية الموجهة نحو كسب رضا الزبائن واإلحتفاظ به عن طريق توظيفها بوصفها منهجا ثابتا يتم عبرها استخدام تنشيط المبيعات والنشر والدعاية واإلعالن والعالقات العامة لغرض تحقيق االستقرار واإللتزام في التوجه نحو تحقيق االهداف التسويقية. 2. إن السعي لتحقيق أهداف اإلتصاالت التسويقية عن طريق توظيف العاملين من ذوي المهارات العالية والموهوبين و االحتفاظ بهم سيسهم بشكل مباشر وغير مباشر في إقامة عالقات تسويقية داخلية وخارجية تؤدي بالتالي إلى تحقيق اإلدراك العالي من قبل متخذ القرار في الشركات بشكل عام وشركات السياحة بشكل خاص لحاجات الزبائن والعمل المستمر على الجذب واالحتفاظ بهم من خالل تقديم التي الخدمات التي يتغلب على تصوراتهم الشخصية. 3. أظهرت نتائج التحليل األحصائي الوصفي وجود إنسجام وتناغم عالي في اجابات عدد من الموظفين في شركات السياحة قيد الدراسة وذلك إلنخفاض إنحراف البيانات وتشتتها عن وسطها الحسابي هذا من جانب ومن جانب آخر بينت هذه النتائج عدم اإلهتمام الكافي من قبل إدارات الشركات آنفة الذكر بمتغير اإلتصاالت التسويقية.. من جانب آخر أكدت نتائج التحليل األحصائي الوصفي وجود إنسجام وتناغم عالي في اجابات عدد من الموظفين في شركات السياحة قيد الدراسة وذلك إلنخفاض إنحراف البيانات وتشتتها عن وسطها الحسابي هذا من جانب ومن جانب آخر بينت هذه النتائج عدم اإلهتمام الكافي من قبل إدارات الشركات آنفة الذكر بمتغير تطوير أداء الشركات السياحية االمر الذي يستدعي اإلهتمام بهذا المتغير عبر وضع اآلليات المناسبة لزيادة مستوى إستخدامه. 5. أظهرت نتائج التحليل العاملي اإلستكشافي والتوكيدي قبول جميع فقرات االبعاد الفرعية للمتغيرات قيد الدراسة وهذا يشير الى انسجامها مع الطروحات النظرية والفكرية التي قدمتها الدراسات السابقة. 6. أظهرت نتائج إختبار فرضيات عالقات اإلرتباط الرئيسة وجود عالقات إرتباط طردية ومعنوية بين المتغيرات قيد الدراسة على المستوى الذاتي أو مع وجود أبعادها األمر الذي يستدعي إإلستفادة من هذه العالقات في تطوير واقع الشركات قيد الدراسة. 7. أظهرت نتائج إختبار فرضيات التأثير الرئيسة وجود تأثير موجب ومعنوي للمتغير المستقل اإلتصاالت التسويقية في تطوير أداء الشركات السياحية األمر الذي يستدعي إإلستفادة من هذه العالقات في تطوير واقع الشركات قيد الدراسة. ثانيا : التوصيات 1. ضرورة العمل على تبني ممارسات أتصاالت تسويقية فاعلة تتبنى عدة أبعاد من أهمها لتنشيط المبيعات والنشر والدعاية واإلعالن والعالقات العامة. 2. ضرورة السعي على زيادة إهتمام مدراء الشركات السياحية في مدينة أربيل/أقليم كوردستان على تحسين العالقة مع الزبائن عبر التطبيق السليم لإلتصاالت التسويقية الذي يضمن تحقيق التوازن بين التكامل التسويقي الداخلي والخارجي. 3. ضرورة قيام مدراء الشركات السياحية في مدينة أربيل/أقليم كوردستان بتبني أهداف اإلتصاالت التسويقية عبر السعي نحو توظيف العاملين الذين يمتازون بقدرات وقابليات تمكنهم من التواصل مع الزبائن والعمل على التحليل الحقيقي للعبارات التي يطلقها الزبائن أو لتلميحاتهم حول خدماتها والتي يمكن ان تبين طبيعة إحتياجاتهم. 231 DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2. 11
السعي المتواصل لتحقيق اهداف اإلتصاالت التسويقية عن طريق االحتفاظ بالعاملين الماهرين والموهوبين الذين يسهمون في تكوين عالقات تسويقية داخلية وخارجية تحقق الفهم الصحيح لحاجات الزبائن. ضرورة خلق الدافع لدى الشركات السياحية في مدينة أربيل/أقليم كوردستان بإتجاه توظيف أنشطة اإلتصاالت التسويقية لغرض تكوين مناخ تنظيمي يسوده العمل بروح الفريق العاملين للحد من المشاكل التي قد تحدث مع تشجيع التواصل مع الزبائن وجميع أصحاب المصالح. ضرورة اإلهتمام بأبعاد اإلتصاالت التسويقية لدورها الجوهري في تحقيق التوازن بين العاملين وزبائن شركات السياحة قيد الدراسة. ضرورة العمل على تحسين المركز التنافسي للشركات السياحية قيد الدراسة عن طريق االستفادة العملية من المتغيرات المؤثرة بصورة مباشرة أو غير مباشرة في تطوير أدائها...5.6.7 المصادر و المراجع المصادر العربية اوال : الرسائل و االطاريح 1- اديب احمد احمد. 2006. تحليل االنشطة السياحية في سوريا. باستخدام النماذج القياسية : دراسة ميدانية. كلية األقتصاد - جامعة تشرين سورية 2- أنس يحيى بدر الحديد. 2011. تصميم استراتيجية للتسويق الكتروني لتنمية السياحة في االردن. االردن 3- احسان سليمان سعد احمد. 2017. التسويق السياحي و اثرة في اداء شركات ووكاالت السياحة و السفر. جامعة شندي - سودان رسالة ماجستير. - احمد مصطفى ربابعە شفيق. 2008. تقويم اداء شركات السياحة و السفر في تسويق السياحة االردنية دراسة ميدانية. جامعة عمان العربية - االردن اطروحة دكتوراه. 5- احمد موسى فرج هللا. 2012. دور االستثمار في تكنلوجيا المعلومات في تطوير االداء المؤسسي. رسالة ماجستير,الجامعة االسالمية,غزة 6- اسعد احمد عكاشة. 2008. اثر الثقافة التنظيمية على مستوى اداء الوظيفي. ادارة اعمال -جامعة اسالمية,غزة رسالة ماجستير 7- الداودى أياد فاضل ثابت نعمان 2005 رسالة ماجستير ج- امعة القادسية الديوانية. 8- الحميري. 2005. اثر تكنلوجيا المعلومات في جودة الخدمة الفندقية : دراسة ميدانية على عينة من الفنادق السياحية في كربالء. رسالة ماجستير 9- الزين. 2011. عملية العالقات العامة بالمنشأت السياحية باالردن. ماجستير االردن 10- النسور. 2006. تطوير استراتيجية تسويقية لتنمية السياحة العالجية في االردن. رسالة ماجستير. 11- النوري والء جمال الدين نوري 2005 االتصاالت التسويقية واثرها في السلوك الشرائي رسالة ماجستير جامعة الموصل. 12- بسام السعدالدين المجالي اسراء. 2018. اثر جابية المواقع االكترونية في بناء الصورة الذهنية لوكاالت السياحة و السفر االردنية. جامعة العمان العربية - االردن - ماجستير. 13- حماني امينة. 2012. اثر االتصاالت التسويقية االلكترونية في استقطاب السياح. كلية العلوم تيسير - جزائر,رسالة ماجستير 1- حيشاوي ليلى. 2011. االستثمار في السياحة كنشاط مقنن دراسة وكاالت السياحة واألسفار. بن عكنون جامعة الجزائر رسالة ماجستير.,الصفحات 25-19. 15- خالد عمر الدهون. 201. اثر التسويق الكتروني على األداء التسويقي لشركات السياحة و السفر : دراسة ميدانية لمكاتب السياحة و السفر في مدينة عمان االردن. جامعةالزرقاء-رسالة ماجستير 16- خنور نسرين. 2015. دور الترويج عبر العالقات العامة في تحسين نشاطات الخدمات السياحية. رسالة ماجستير جزائر 17- دادو مسعودة. 201. دور عناصر االتصال التسويقي في تنشيط الخدمة السياحية. رسالة ماجستير. 18- داري محمد عبدهللا بدر. 2017. العالقات العامة و دورها في تطوير التسويق السياحي مدينة دبي. جامعة السودان - للعلوم و لتكنوجيا - رسالة ما جستير. DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2.11 232
19- سالم احمد الرحيمي. 200. اثر وسائل االعالن في ترويج السياحة الداخلية في االردن. كلية الدراسات العليا - جامعة السودان للعلوم و التكنلوجيا, اطروحة دكتوراه. 20- سليمان سعد احمد احسان. 2017. التسويق السياحي و اثره في اداء شركات و وكاالت السياحة و السفر دراسة ميدانية. السودان, الخرطوم,رسالة ما جستير. 21- سهيلة حداد. 2006. فعالية البيع الشخصي في تسويق الخدمات. كلية العلوم االقتصادية و علوم التيسير,الجزائر. رسالة ماجستير صفحة 96. 22- سورين موسيس نيشان. 200. مقومات صناعة السياحة في محافظة دهوك )تحليل جغرافي(. جامعة دهوك - كلية الاداب رسالة ماجستير صفحة 38. 23- صبحي نوافلة حمزة. 2016. اثر ادخال العالمات التجارية العالمية على تطوير السياحة االردنية.رسالة ماجستير جامعة عمان العربية االردن 2- صمار بالساكر. 2015. التجارة االلكترونية و أفاق تطورها في البلدان العربية : دراسة حالة جزائر. - جامعة شهيد حمة لخضر بالوادي - الجزائر.رسالة ماجستير 25- عبدالقادر عوينان. 2013. السياحة في الجزائر اإلمكانيات والمعوقات )2025-2000 (في ظل االستراتيجية السياحية الجديدة المخطط التوجيهي للتهيئة السياحية. - جامعة جزائرية لعلوم اقتصاد. اطرحة دكتوراه.صفحة 229. 26- عبدالكريم خطيب جبريل. 2018. اثر التخطيط االستراتيجي على تسويق الخدمات السياحية في سلطة منطقة العقبة االقتصادية الخاصة. رسالة ما جستير, جامعة عمان العربية, االردن. 27- فؤاد بو حنانة. 2009. تقيم واقع االتصال التسويقي في المؤسسة االقتصادية الخدمية. ورقلة : كلية علوم االقتصادية, علوم التيسير رسالة ماجستير, جامعة ورقلة. 28- قرداغي كاوه محمد فرج 200 تكامل االتصاالت التسويقية أطروحة دكتوراه الجامعة المستنصرية بغداد. 29- هشام عبدهللا البابا. 2011. مدى تأثير االتصاالت التسويقية على سلوك المشتركين. رسالة ماجستير ادارة االعمال, كليةتجارة, جامعة غزة صفحة 1. 30- محسن قسم هللا. 2017. تسويق الخدمات السياحية و أثره على تطوير االداء في المنشآت السياحية بوالية الخرطوم.,رسالة ماجستير, سودان - خرطوم. 31- مسعود داود 201 دور عناصر االتصال التسويقي في تنشيط الخدمة السياحية رسالة ماجستير جامعة قلصد مرباح الجزائر. ثانيا : الدوريات و المجالت 1- حسن صالح سالم, و الطالب, غسان سالم القضاة. 2009, السياحة الطبية العالجية و اثرها على االقتصاد الوطني االردني /دراسة ميدانية من وجهة نظر العاملين في بعض المستشفيات الخاصة االردنية. مجلة قادسية صفحة 67. 2- ماهر عبدالعزيز توفيق. 1971 السياحة في العراق مجلة االقتصاد- العدد السابع صفحة ص 6. 3- زهراء محمد جاسم, و المال حويش, لؤى طە الطائي.. 2005 تنمية السياحية العالجية في منطقة عين التمر / دراسة ميدانية. مقالة: بناء ستراتيجية وطنية لتنمية السياحية المستدامة في العراق. - داود سليمان. 2008. دور االعالن في تسويق الخدمات الفندقية. مجلة االدارة و االقتصاد الصفحات 205-20. 5- ديفيس ستان. 200. بناء االقتصاد مبني على المعرفة. ابو الظبي : مركز االمارات للدراسات و البحوث االستراتيجية. 6- سلمان سلمان رشيد. 200. البعد االستراتيجى للمعرفة. مركز خليج لالبحاث : دبي. 7- عيسى, وسميرة, فرحات خليفي. 2016. اثر االستثمار السياحي على السياحة الداخلية في الجزائر. مجلة جامعة القدس - مجلد - 2 عدد. 6 233 DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2. 11
ثالثا: الكتب 1- ابراهيم خليل بظاظو. 2010. السياحة البيئية و أسس استدامتها _ الطبعة االولى. عمان - االردن : الوراق للنشر و التوزيع. 2- الحسينية سليم مبادىء نظم المعلومات االدارية 200 عمان. 3- الغرباوي عالء, عبدالعظيم محمد مسلم على عبدالهادي. 2000. نظم معلومات االدارية. اسكندرية - مصر : اليكس لتكنلوجيا المعومات - الزعبي على فالح: االتصاالت التسويقية مدخل منهجي-تطبيقي- دار السيرة للنشر والتوزيع عمان االردن الطبعة االولى. 2010 5- العالق بشير عباس وربابعة علي محمد: الترويج واالعالن التجاري-أسس نظريات تطبيقات مدخل متكامل دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع عمان االردن. 2007 6- بشير عباس العالق. 1996. التسويق الحديث : مبادئە, أدارتە. عمان-االردن : ار الجماهرية للنشر و التوزيع 7- بوحاد سمية. 2016. دور التسويق االلكتروني في الترقية السياحة. الجزائر 8- ثابت عبدالرحمن إدريس. جمال الدين محمد مرسي. 2005. التسويق المعاصر. مصر : الدار الجامعية للنشر. 9- جمال داود سلمان. 2009. اقتصاد المعرفة. عمان - االردن : دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع. 10- حسن السعيدي عصام. 2009. ادارة مكاتب و شركات وكالء السياحة و السفر. االردن : دار الراية للنشر. 11- حسن سعدي عصام. 2009. ادارة المكاتب و الشركات السياحية و السفر. عمان - االردن : دار الراية للنشر و التوزيع. 12- حسين عواد فاطمة االتصال والعالم التسويقي دار أسامة للنشر والتوزيع عمان االردن الطبعة االولى. 2011 13- ردينة عثمان يوسف محمود جاسم الصميدعي. 2010. تسويق الخدمات. عمان : دار المسيرة للنشر و التوزيع. 1- رضوان محمود عمر. 2005. مبادىء التسويق. عمان : دار وائل للنشر. 15- سليم الحسينية. 200. مبادىء نظم معلومات االدارية. الوراق للنشر و التوزيع, عمان. 16- سليمان عبدهللا ادريس. 2005. العوامل المؤثرة في تطوير السياحة بمحافظة اربيل و تحليلها. صفحة 81. 17- سمير عبدالرزاق و قحطان بدر العبدلي. 2006. الترويج و االعالن. دار زمران للنشر و التوزيع,عمان. 18- صالح. 2010. خصائص و اتجاهات السياحة الداخلية للمصريين. 19- عادل عبدهللا -الطاهر, حميد انجلو. 2013. التسويق في ادارة الضيافة.: دار ا الزهري العلمية للنشر و التوزيع 20- عبد الفتاح النسور اياد. 2008. أسس تسويق الخدمات السياحية العالجية - مدخل مفاهمي,دار الصفاء للنشر و التوزيع,عمان,االردن. 21- عبدالباقي صالح. 2000. ادارة الموارد البشرية, دار الجامعية,االسكندرية. 22- عبدالحميد عبدالفتاح المغربي. 2002. نظم المعلومات االدارية - اسس ومبادىء,مكتبة العصرية,المنصورة,مصر. 23- عبدالرزاق بن حبيب, 2000, اقتصاد و تيسير المؤسسة. ديوان المطبوعات الجامعية,الجزائر. 2- عبدالعزيز ابو نبعة. 2002. مبادىء التسويق بين النظرية و التطبيق. دار المناهج للنشر و التوزيع,عمان. 25- عبد العزيز أبو نبعة 2002 مبادىء التسويق بين النظرية والتطبيق دار المناهج للنشر والتوزيع عمان. 26- عزام زكريا أحمد حسونة عبد الباسط والشيخ مصطفى سعيد: مبادئ التسويق الحديث بين النظرية والتطبيق- دار الميسرة للنشر والتوزيع والطباعة عمان االردن. 2008 27- عصام الدين ابو عقلة. 2002. الترويج )المفاهيم -االستراتيجيات - العمليات ) النظرية و التطبيق. المؤسسة الدولية للنشر و التوزيع, االسكندرية. 28- عصام الدين ابو علقة. 2002. التسويق- المفاهيم و االستراتيجيات. جورس الدولية, االسكندرية. 29- عصام حسن السعيدي. 2009. ادارة مكاتب و شركات وكالء السياحة و السفر. دار الراية - الطبعة االولى. عمان, االردن. 30- على سليم. 2001. ادارة الموارد البشرية االستراتيجية. دار غريب للنشر و التوزيع القاهرة,مصر. 31- على و رفاقە عبد الستار. 2006. مدخل الى ادارة المعرفة. دار الميسرة للنشر عمان. 32- علي حاجى صوفى ياسمين. 201. واقع قطاع السياحى و افاق التطوره في اقليم كردستان العراق - اربيل. 33- علي فالح الزعبي. 2009. إدارة الترويج و االتصاالت التسويقية. دار الصفاء للنشر و التوزيع عمان. 3- قحطان بدر العبدلي. 1998. الترويج االعالن. دار الزهران عمان. 35- محمد فريد الصحن. 200. مبادىء التسويق. دار الجامعية للطبع و التوزيع االسكندرية. 36- محمد محمد الهادي. 2005. ادارة اعمال المكتبية. دار المريخ الرياض. DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2.11 23
37- محمد صديق زيور. 1992. القطاع السياحي في كردستان صفحة 5. 38- محمود غنيم و وبنيتا نبيل سعيد عثمان. 2003. التخطيط السياحى في سبيل تخطيط مكاني كامل و شامل. دار الصفاء للنشر و التوزيع, الطبعة ثانية. 39- مرزوق عايد القعيد و اخرون. 2010. مبادئ السياحة. االردن : اثراء للنشر والتوزيع. 0- مسن محمد. 2001. التدبير االقتصادي للمؤسسات منشورات الساحل الجزائر. 1- مقابلة د.خالد. 1999. فن الداللة السياحية الطبعة االولى. دار الوائل للطباعة و النشر عمان,االردن. 2- نعيم, والياس, سراب ظاهر. 2007. مبادىء السياحة - الطبعة الثانية. دار المسيرة عمان,االردن. 3- هناء حافظ بدوي. 2003. االتصال بين النظرية و التطبيق.المكتب الجامعي الحديث.االسكندرية. - وقائع كردستان. 200/10/28. وةزارةتى داد. رقم. 51 ثالثا : الندوات و المؤتمرات 1- - سالم محمد, والتميمي عبد البياتي. 2005,تقييم واقع السياحة الدينية في العراق و سبل االرتقاء بها. مؤتمر العلمي االول لوزارة الدولة لشؤون السياحة و االثار - بناء ستراتيجية وطنية لتنمية السياحية المستدامة في الراق. 2- زكريا عزام. 2010. اثر استخدام التجارة االلكترونية كأداة تغير على اداء صناعة وكالء السياحة و السفر - حالة االردن. فعاليات ملتقى الدولي حول االبداع و التغير رابعا : المواقع انترنيت 1- طارق بن عبدالرحمن فقيە. 2008. مجموعة فقيه السياحية. www.alhurra.com/content.article/198059 المصادر االجنبية : 1-A.Abuleyahya.2017.the role of chainging management in the process of enhancing the strategic marketing planning in Jordanian industry.jordain. 2-A.Amin.2015.influnce of marketing strategies on tourists choice of destination area in cross. River state,nigeria. 3-philip Kotler and other.1999.principle of marketing,prentice hall Europe,Newjersey,USA. -philip Kotler,Bernard Dobois,et.2006.marketing management,new jersey. 5-J.Laudon&C.Laudon.2006.managment information systems,prentice Hall,New jersey. 6-Brue,Stanleyl Mcconnel&R.Campbell.2008.macroeconomic,p.52 7-Al Alam,et.2011.anempirical study of factors affecting electronic commerce adoption,among SME,Malaysia. 8-Ezak and Lauri.2011.culture tourism, prespectives of the Kainnu region. 9-Lee&Ho.2007.the development of an e-travel service quality scale,turism management,p.133-19. 10-J.Myughee.2009.impact of perceived website service quality on customer e-loyaltyon a lodging.lawa stt university. 11-Jean&Mark.1999.la communication marketing,second edition,paris. 12- Jace Jesson.200.knowledge Economy Global the face of the unacceptable,aukland of Zealand,journal of teachers, New university. 235 DOI: http://dx.doi.org/10.25098/3.2. 11