الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية وزارة التعليم العالي و البحث العلمي جامعة عبد الحميد مهري قسنطينة 2 كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم الت

النسخ

1 الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية وزارة التعليم العالي و البحث العلمي جامعة عبد الحميد مهري قسنطينة 2 كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير امللتقى الوطين حول: "المصارف اإلسالمية: واقع وآفاق" ل: املوافق 0202 م ديسمرب و 20 يومي و 02 صفر 0301 هجري عنوان المداخلة: "الضوابط الشرعية التي تحكم تطبيق استراتيجيات التسويق في المصارف اإلسالمية " المداخلة: محور االسرتاتيجيات التسويقية للبنوك اإلسالمية األستاذ: براني عبد الناصر األستاذ: يىنس شعيب أستاذ االقتصاد اإلسالمي جامعة األمير عبد القادرالجزائر أستاذ االقتصاد اإلسالمي جامعة األمير عبد القادرالجزائر الهاتف: الهاتف: البريد االلكتروني: nacer_b23@yahoo.fr البريد االلكتروني: y.chouaib@hotmail.com 1

2 الممخص: يعتبر التسويق المصرفي أحد االتجاىات الحديثة التي فرضتيا التطو ارت الكبيرة التي يشيدىا القطاع المصر تماشيا مع التغي ارت السريعة التي تعرفيا اقتصاديات الدول وىذا ما جعل العديد من المصارف تتبنى است ارتيجيات تسويقية لخدماتيا من خالل التحديد الكفء الحتياجات السوق واالستخدام األمثل لعناصر المزيج التسويقي بيدف مواكبة مختمف التحوالت التي تحدث خاصة فيما يتعمق بت ازيد حدة المنافسة من جية والدور الذي يمعبو تحقيق رضا العمالء من جية أخرى. وتعد المصارف اإلسالمية مؤسسات مالية ال تختمف عن نظيرتيا الوضعية سواء من حيث اذجيا القانونية بنيتيا التكوينية وأىدافيا إال بالقدر الذي تقتضيو الصفة المخصصة ليا باإلسالمية. فيي قد ألزمت نفسيا بالسموك ضمن حدود الشريعة وبالتقيد بمقتضى المقاصد العامة لمشريعة الغ ارء لذا ال بد ليا من ضبط است ارتيجيات التسويق لخدماتيا بما يتناسب مع القيم والمبادئ اإلسالمية لخدمة قطاع سوقي مستيدف لو حاجات ورغبات ال تمبييا إال المصارف اإلسالمية. الكممات المفتاحية: التسويق المصرفي المزيج التسويقي المصارف اإلسالمية الخدمة المصرفية الضوابط الشرعية. Abstract : Bank Marketing is one of the recent trends imposed by the large developments in the banking sector, in line with the rapid changes defined by the economies of the countries, which has made many banks to adopt for their services marketing strategies, through specifically efficient to market needs and the optimal use of the elements of the marketing mix, in order to keep up with the various transformations that occur, particularly with regard to the increased intensity of competition on the one hand, and the role of customer satisfaction on the other hand. The Islamic banks and financial institutions are no different from its counterpart situation, in terms of legal models, its textural, and objectives, but the extent required by its allocated Islamism as such, it has committed itself to behavior within the limits of the law, and to comply with under the general purposes of the law of glue, so a musthave adjust marketing strategies for their services in line with Islamic values and principles, to serve the target market sector, his needs and desires are not met by only Islamic banks. Key words: banking marketing, marketing mix, Islamic banks, banking, sharia controls. 2

3 مقدمة: الماضي القرن من األخير الربع منذ الصرفية شيدت من أو أدائيا حيث من سواء متسارعا وا اإلسالمية انتشارىا حيث الجغ ارفي الحياة ارتباط مع ذلك وت ازمن بعد الحديثة لإلدارة التسويقي التوجو مع أكثر االقتصادية األفكار تغيير عمى الفائقة قدرتو أثبت أن واالتجاىات اتجاه العميل لدى الوالء نظرة وتشكيل وىذا ما المنظمات جعل العديد من المصارف اإلسالمية تتبنى است ارتيجيات تسويقية لخدماتيا من خالل العميل سموك د ارسة مفتاح يعتبر العميل ألن ذلك المنافسين من أفضل بطريقة إشباعيا عمى والعمل ورغباتو حاجاتو عمى والتعرف المصرفي العمل والمحور األساسي لمختمف األنشطة ونقطة التسويقية ينتيجيا قد ألي االنطالق الخاص الطابع إىمال دون ىذا كل المصرف بالسموك اإلسالم في االستيالكي ومختمف النفسية العوامل فيو. المؤثرة والبيئية التسويق أصبح المنظور ىذا من المصارف بين الروابط تشكيل وفي التعامالت في عنو غنى ال المصرفي اإلسالمية ومحيطيا الداخمي من ضبط ليا بد ال لذا والخارجي است ارتيجيات التسويق مع يتناسب بما لخدماتيا والمبادئ القيم اإلسالمية سوقي قطاع لخدمة المصارف إال تمبييا ال ورغبات حاجات لو مستيدف اإلسالمية التسويق أن ذلك المصرفي بخصائص معينة يتميز اإلسالمي التسويقي الخاص والمزيج ضوابط تحكمو بو عن المزيج يختمف تجعمو شرعية المصارف في التسويقي التقميدية. و عميو فالتساؤل الذي ستجيب عميو ىذه الورقة البحثية يتمثل فيما يمي: ما هي الضوابط الشرعية التي تحكم عممية تنفيذ االست ارتيجيات التسويقية في المصارف اإلسالمية من أجل معالجة و ىذا الموضوع بمختمف أبعاده فسوف يتم التطرق إن شاء اهلل إلى ما يمي: االطار األول: المبحث المفاهيمي لمتسويق المصرفي اإلسالمي. المبحث المبحث المبحث الثاني: الثالث: ال اربع: است ارتيجيات الخدمة المصرفية في المصارف اإلسالمية وضوابطها الشرعية. است ارتيجيات التسعير في المصارف اإلسالمية وضوابطها الشرعية. است ارتيجيات التوزيع في المصارف اإلسالمية وضوابطها الشرعية. المبحث الخامس: است ارتيجيات الترويج في المصارف اإلسالمية وضوابطها الشرعية. 3

4 المبحث األول: االطار المفاهيمي لمتسويق المصرفي اإلسالمي التسويق يعد المصرفي ومنذ ظيوره حوالي م محور نشاط البنوك وأداتيا الرئيسية لمتقدم الو المتوازن وتحقيق تطور العمل أن حيث لخدماتيا المصرفي تسويقي وعي بتوافر مرىون وه وازدياد األولى وتزداد بالدرجة المصارف في أىميتو اإلسالمية* لحاجة العمالء وذلك حديث ا بالظيور أخذت التي المت ازيدة لمخدمات المصارف ىذه تقدميا التي التسويقية بيا. ولجيميم 1. تعر التسويق المصرفي اإلسالمي: أوال: تعر التسويق في اإلسالم: يمكن تعر ىذا األخير عمى النحو التالي: "اتجاه إداري يحكم األنشطة والمنظمات التسويقية المختمفة قائم عمى اساس األحكام والتعاليم الشرعية ويسعى لتحقيق مقاصد الشريعة من خالل تحديد الحاجات اإلنسانية الحقيقية ثم السعي لموفاء بيا وفقا ألولويات المجتمع وظروفو مع تحقيق التوازن بين مصمحتي المستيمك الفرد والمجتمع عمى المدى الطويل والمحافظة عمى باقي األىداف االقتصادية 2 لممنظمات في الحدود الشرعية وبوسائل مباحة". وقد تمت صياغة ىذا المفيوم من طرف الباحث بعد نقده لممفيوم الحديث لمتسويق الوضعي والقيام بعممية مقاربة بين التسويق االجتماعي والتسويق في اإلسالم. ثانيا: تعر التسويق المصرفي اإلسالمي: بالنسبة لتعر التسويق المصرفي في البنوك اإلسالمية فإن ما من جانبي الوجود المال بحفظ خاص وبشكل اىتمامو ىو بو يختص من مقاصد كمقصد والعدم الشريعة لمبدأ وتحقي قا والمجتمع تحقي قا االستخالف حفظ لمقصد في األرض ويتطمب 3 المال المنتجات تكون أن ذلك الفرد حاجات مع متفقة المصرفية وبالتالي فيو ال يختمف عنو في المصارف التقميدية إال من ناحية م ارعاة الخصوصية التي يتميز بيا عمل األولى عرف عمى حيث الجيود "كافة أنو: اإلنسانية المبذولة والمتعمقة بتصر وانسياب الخدمات واألفكار المصرفية اإلسالمي البنك من والتكافمية إلى العمالء والمستفيدين إلشباع حاجاتيم ومتطمباتيم المالية واالجتماعية التية تحقيق في والمساىمة المالية والمعنوية لممساىمين والعاممين والمجتمع في ضوء االلت ازم بأحكام الشريعة القتصادية واالجتماعية المنافع وتحقيق 4 اإلسالمية". كما يمكن تعرو عمى أنو: "مجموعة األنشطة في تجري التي المتكاممة البنك اإلسالمي منيا اليدف يكون اكتشاف ىو ورغبات حاجات خدمات مصرفية تطوير عمى العمل ثم ومن عمالئو تمك إشباع في تسيم الحاجات التية وتحقق والرغبات االقتصادية واالجتماعية البنك ربحية عمى رفع وتعمل ذلك وكل اإلسالمي 5 اإلسالمية". الشريعة ومبادئ بأحكام االلت ازم ضمن 4

5 5 هذى فيراعتلا ةقباسلا نكمي فيرعت قيوستلا رصملا ونأب يملاسلإا : ةعومجم ةطشنلأا ةيطيطختلا ةيذنتلاو ةينبملا ةمماكتملا دعاوق ةيعرش سسأو ةميمس فدهت ىلإ فرعتلا تاجاح ءلامعلا ةلواحمو اهعابشإ قيقحتل لاوصو فادهأ فرصملا.ةيمنتلا قيقحتو يملاسلإا.2 :يملاسلإا رصملا قيوستلا ةيمهأ ريظت ةيمىلأا يتلا اييستكي قيوستلا فراصملا ةيملاسلإا طاقنلا :ةيلاتلا 6 دمتعي فرصملا يملاسلإا لاجم فيظوت ولاومأ رامثتسلاا رثكأ ضرا قلإا اذىو ينعي ونأ ةجاح ىلإ نأ موقي ريوطتب ثادحتساو جيزم لماكتم تامدخلا ةرصملا امب ميسي ةيبمت تاجايتحا ليمعلا ققحيو فادىأ.فرصملا ىعسي فرصملا يملاسلإا اضيأ ىلإ ينبت ديدجتلا راكتبلااو وتامدخ ةرصملا ءاوس ةيحان اينومضم وأ ةيك ايميدقت اذىو بمطتي و مايقلا تاسرا دلاب ةيقيوستلا ثوحبو قوسلا ةفرعمل تاجاح تابغرو وئلامع ريوطتو تامدخ لمعي ايللاخ فرصملا ةيبمت كمت تاجاحلا امك بمطتي كلذ اضيأ ةسرا د قوسلا ةفرعمو ىدم ةيناكمإ وتئزجت ىلإ تاعاطق ذإ نأ لكل عاطق وتابمطتم.ةصاخلا نإ ةسرا د نيسفالا ةفرعمو طاقن ةوقلا فعضلاو مييدل نكمت فرصملا يملاسلإا ةنراقم ميب وئادأ ميسيو ميعدت طاقن وتوق صمختلاو طاقن فعضلا.ويدل نإ بيلاسأ ليومتلا ةيملاسلإا ةبراضملاك ةكراشملاو ةحبرا ملاو يى بيلاسأ ةديدج ريغ ارصم ةرشت اذىو ينعي اينأ بمطتت ادويج ةيقيوست ةريبك عانقلإ ءلامعلا نيدتسملاو ةصاخ م مييدل سيل ةفرعم ةقبسم ةقيقدو هذيب.بيلاسلأا لا دب ةسرا د قوسلا ةفرعمو ةصحلا ةيقوسلا بل ق مايقلا جاتنإب تامدخلا.ةرصملا نإ ةعيبط لمع فراصملا ةيملاسلإا ايمزمت يعسلا ىلإ ةدافتسلاا ايزا م ددعت تامدخلا ايمدقت يتلا امك ايمزمت اضيأ لمحت ءابعلأا تابقعلاو يتلا اييجاوت ايتقلاعك كنبلاب ةسفالا يزكرملا لبق فراصملا ةيديمقتلا ةفاضإ ىلإ ملاعلإا داضملا اذىو لعجي يرورضلا ةدايز اىدويج.ةيقيوستلا جاتحت ةطشنلأا ةيقيوستلا تامدخمل ةيمفاكتلا ام اقيمع سيساحلأ رعاشمو نيدتسملا اي اذيلو فراصملاف ةيملاسلإا ةجاح قيبطتل بيلاسلأا ةيقيوستلا ةثيدحلا قيوستك تامدخلا قيوستلاو قيوستو يعامتجلاا تاقلاعلا ايم كو متيت زيكرتلاب يحاونلا ةيسفنلا ةيونعملاو ةيعامتجلااو.ايقيوست

6 أهداف 3. التسويق المصرفي اإلسالمي: 7 أما أىداف التسويق لممصرفية اإلسالمية فيمكن أن نذكر منيا: التبميغ والتعر بخدمات ومنتجات المصارف اإلسالمية. أىم إقناع الناس بخصائص وم ازيا خدمات ومنتجات المصارف اإلسالمية. بيان الفروق األساسية بين المصرفية اإلسالمية والمصرفية التقميدية. تقديم اإليضاحات والشروح عن المعامالت المصرفية اإلسالمية. اإلجابة عمى االستفسا ارت والتساؤالت التي تثار حول المصارف اإلسالمية. تحميل ردود فعل المتعاممين مع المصارف اإلسالمية وتية إيجابياتيا وعالج سمبياتيا. معالجة مشكالت المتعاممين مع المصارف اإلسالمية بالتعاون مع اإلدا ارت المختمفة. د ارسة سوق المصارف وكذلك المتنافسين وتقديم التوصيات لمتطوير والتجديد والتحديث. تقوية العالقات التسويقية مع المؤسسات والجيات الحكومية وغيرىم المعنية بالمصرفية اإلسالمية. تقوية العالقات مع كافة أجيزة اإلعالم لإلفصاح عن طبيعة المصرفية اإلسالمية. الضوابط الشرعية العامة لمتسويق المصرفي اإلسالمي: ىذه الضوابط المشروعية: ويقصد الشريعة اإلسالمية. األخالق والسموك 8 ما يمي: أن بيا الحسن: تكون ويعنى مفاىيم يمتزم أن ومضامين رجل ووسائل التسويق والسموك الحسن الطيب وتجنب سوء الخمق وانح ارف السموك. تحقيق سد المنفعة تركز أن بذلك ويقصد شرعا: المعتبرة وأساليب لممصرفية العممية التسويق متفقة اإلسالمية بالقيم التسويقية أحكام مع واألخالق عمى ما يقدمو ومبادئ الفاضمة المصرف اإلسالمي من خدمات ومنتجات مصرفية تحقق النفع المشروع لمفرد ولممجتمع ولمدولة ولألمة اإلسالمية. تحريم عمميات التسويق التي تمس حقوق اإلنسان: ويقصد بذلك أن تكون مفاىيم ومضامين الرساالت التسويقية ليس فييا اعتداء عمى العقيدة أو الفكر أو العرض أو المال. الوسائل اختيار تجنب بذلك ويقصد المنافع: جمب عمى مقدم الذ ارئع واألدوات التسويقية مفسدة شرعية ميما كانت المغريات وتطبيق قاعدة تجنب المفاسد مقدم عمى جمب المنافع. تحميل عدم بذلك ويقصد بالدين: المتاجرة تجنب النصوص القرآنية واألحاديث النبوية تطويعيا لتتفق مع األع ارف السائد ة في المصرفية التقميدية أي التحايل عمى شرع اهلل. وسائل في المعاصرة التسويق: أساليب استخدام في المبادرة بذلك ويقصد المصرفي اإلسالمي ما دامت ال تتعارض مع أحكام ومبادئ الشريعة اإلسالمية. التحقق والتوثيق: استخدام بذلك ويقصد عن المصرفية اإلسالمية لدعم الثقة. لمتأكيد اإلثبات وق ارئن األدلة ما التقنية الحديثة ال في عمى صحة المعمومات التي تحتمل فييا أو التسويق التسويقية.4 من

7 .5 المزيج التسويقي المصرفي اإلسالمي: المزيج التسويقي ىو "مجموعة من األدوات المتوفرة لمدير التسويق كي يشكل طبيعة الخدمة المقدمة 9 لممستيمكين. ويمكن استعمال ىذه األدوات لتطوير است ارتيجيات طويمة األمد و ب ارمج تكتيكية قصيرة األمد". أما فيما يخص المزيج ينتيجو المستفيدين مجموعة ىذا األخير منيا العناصر بأفضل لممارسة التسويقي مختمف لمخدمات السبل وأيسرىا التالية: تخطيط األنشطة وبما الخدمات المالية والمصرفية التي سيقدميا عمى يعمل وتيتيا تحديد تحقيق في لعمالئو تكمفة البنوك المنفعة بما الخدمات اإلسالمية فإنو يتعمق بالمنيج يسيم المرجوة في منيا انسيابيا ويتكون وتسعيرىا توزيع ووصوليا المزيج ىذا الذي إلى من الخدمات )مكان تقديميا( الترويج لمخدمات المصرفية. 10 نشير الى أن ىناك عناصر أخرى مستحدثة في المزيج التسويقي في مجال الخدمات وىي: الدليل المادي الجميور )العاممون و الناس( عممية تقديم الخدمة. وعميو يمكن تمثيل المزيج الموسع لمخدمة المصرفية عموما حسب الشكل التالي: الشكل رقم )11(: المزيج التسويقي لمخدمات المنتج البنك التسع ر التوز ع الترو ج Promotion Parceling المز ج التسو ق التقل دي المز ج التسو ق للخدمات المز ج الموسع للخدمات الدل ل المادي العمل ات Processes الناس People المصدر: محمود جاسم الصميدعي ردينة عثمان يوسف تسويق الخدمات دار المسيرة لمنشر والتوزيع األردن ط ص 79. 7

8 المبحث الثاني: است ارتيجيات الخدمة المصرفية في البنوك اإلسالمية وضوابطها الشرعية مفهوم الخدمة المصرفية: تعرف الخدمات المصرفية بأنيا أوجو نشاط غير ممموسة تيدف إلى إشباع.6 حاجات ورغبات العميل مقابل دفع مبمغ معين من المال عمى أن ال يقترن تقديم الخدمة ببيع سمعة أخرى. فالخدمة المصرفية ىي عبارة عن مجموعة أنشطة تتعمق بتحقيق منافع معينة لمعميل سواء ذلك مقابل مادي أو بدون فقد است ارتيجيات تصميم الخدمات 11 يقدم البنك أحيانا خدمات مجانية بدون مقابل إلى عمالئو. كان 12 المصرفية:.2 مزيج توسيع الخدمات بزيادة جديدة. خدمات وتقديم الخدمات خطوط مزيج ت ارجع الخدمات بحيث الخدمات عمى يركز المربحة. الخدمات تعديل الموجودة بإدخال العمالء. جذب لزيادة تحسينات الخدمات وذلك موضع تحديد بالنسبة نفسيا تجد لكن الخدمات كافة تقديم تستطيع فيي لممنافسين أفضل الخدمات تقديم في المصارف لممستثمرين فتركز عمييا. المبادلة صعودا ىبوطا لجذب أو الذين أن بحيث منخفض سعر ذات خدمة تقديم خالل من العمالء الثمينة الخدمة ش ارء يمكنيم ال سيشترون األقل. بالجودة لكن نفسيا الخدمة مفاضمة الخدمات السوق وىي وتجزئة الخدمات عمى تطبق عمى المصارف تركز لذلك المتشابية الخدمة. في جذري تغيير دون بيعيا تزيد بحيث الخدمة وتمييز الخدمة سمات ف منتجات تصميم تطوير في واإلبداع جديدة وخدمات المنتجات مستمرة عممية ىي اإلسالمية تساير ومتجددة التطو ارت العممية والتكنولوجية ال التي ورغباتيم الزبائن حاجات د ارسة وتيتم منيا وتستفيد 13 الضوابط مع تتعارض الشرعية. منتجات تقميد البنوك وخدمات التقميدية:.3 بالمحاكاة يعرف ما ىو السوق في منافسة بنوك طرف من ابتكرت منتجات بإدخال التطوير إن فيذا والتقميد. المالية الصناعة واقع في ممارسة األكثر ىو األسموب القرض يقدم التقميدي البنك كان "فإذا اليوم اإلسالمية فالمصرف بفائدة حاضر نقد إلى تنتيي التي الصيغ خالل من بفائدة لمقرض بديل عن يبحث أن يجب اإلسالمي لممصرف واذا ذمتو في منو أكثر العميل بيد المصرف كان ألجل الوديعة يقدم التقميدي فالمصرف اإلسالمي يجد صيغة أن يجب نفسيا بحيث النتيجة تحقق لممصرف نقدا العميل يسمم ويضمن المصرف منو أكثر لمعميل 14 مدة بعد محددة وىكذا". 8

9 الخدمات تمييز البنوك في المصرفية اإلسالمية:.4 إلى يؤدي أحكام التمييز الشريعة بمختمف فيو شك ال ومما التعامل سبل إلى تسييل مفاىيمو أن قاعدة تسييل سبل التعامل تستند 15 اإلسالمية. فتعتبر المصارف في التمييز اإلسالمية ميمة وواجبة ألنيا تبرز المنتجات م ازيا اإلسالمية وتقدميا لمعمالء شكل. أحسن في كذلك يمكن المصرف في التسويق لرجال اإلسالمي استخدام لتمييز الماركات المنتجات والخدمات المصرفية واليوية الشكل وفق اإلسالمية كان باليوية توحي كممات التجاري اسميا في يستعمل اإلسالمية مثل: المصرف اإلسالمي وأيضا التمويل بيت أو اإلسالمي التجارية العالمة عمى االعتماد خالل من التمييز تحقيق يمكن 16 التماثيل. االلت ازم بشرط ولكن بالضوابط و الرسومات يحرم التي الشرعية الضوابط الشرعية 17 الخاصة بالخدمة المصرفية: بالسمع التعامل رفض يميز المصارف ما أبرز من وىذا الحالل: غير والخدمات غيرىا عن اإلسالمية.6 التي ترفض والخدمات السمع ىذه أبرز ومن المصارف اإلسالمية التعامل بيا: المشروبات الكحولية والمسك ارت الضارة المواد بالصحة وكذلك المعامالت والربا القمار تشمل التي والخدمات المتضمنة والجيالة الفاحش الغرر واالحتكار. بفضائل الم نت ج اتسام المسمم المنت ج سموكيات إن األخالق: تنضبط باألخالق ونشاطاتو اإلسالمية.2 تصرفاتو جميع فتحكم مع ومعامالتو اآلخرين فتحل صفة الخيانة مكان األمانة الكذب. مكان والصدق تحديد في األولوية الت ازم وفق ضوابط اإلسالم في اإلنتاج عممية تتم المنتجات: حسب مرتبة تنظيمية.3 تنظميا التي المصالح ترتيب الشريعة اإلسالمية الشاطبي قسم وكما الحاجات الحاجات تمك اإلنسانية إلى ضرورية وحاجية اختيار عممية فإن وتحسينية المنتجات والخدمات تكون م ارعية مقاصد لتحقيق الشريعة وظروف المجتمع وأحوالو. المصارف عمى ض ارر: وال ضرر ال إلحاق عن تبتعد أن اإلسالمية الضرر بكل أو عمالئيا من.4 منافسييا. اإلنتاج يختفي األمر ىذا خالل ومن المجتمع: ألف ارد حقيقية حاجات عن معبرة المنتجات تكون أن.5 الترفي والتفاخري فيكون استخدام في التبذير وعدم االعتدال في االعتدال وكذلك اإلنتاج عناصر 18 االستيالك. 9

10 المبحث الثالث: است ارتيجيات التسعير في المصارف اإلسالمية وضوابطها الشرعية التسعير مفهوم التسويق في السعر مفيوم إن المصرفي: الودائع عمى الفوائد معدل إلى يشير المصرفي.6 القروض والرسوم العموالت والمصروفات يتحمميا التي األخرى فالزبون الخدمة تقديم لقاء المصرف لمخدمة ش ارءه عند تمك تحققيا التي العوائد أو المنافع مع الخدمة سعر مقارنة بعممية يقوم المصرفية المصرفي فإن وعميو ش ارءىا حالة في الخدمة الخدمة قيمة يعكس الذي السعر يحدد الذي ىو الناجح 19 لدى الحقيقية الزبون. التكال: وفق التسعير.2 ىذه لمعرض السائدة الظروف عن النظر بصرف التكمفة أساس عمى كمية بصفة التسعير فييا يتم االست ارتيجية والوضع والطمب االقتصاد في ويتم التنافسي تحديد عمى تقوم وىي األول الش ارء ثمن عمى بناء اإلسالمي التكمفة تقدير أساليب إتقان مدى عمى معتمدا التكال المستخدمة. 20 السوق: وفق التسعير.3 عند العميل يدركيا التي القيمة عمى بناء تكون قد وىي الخدمة: عمى الطمب م ارعاة أساس عمى التسعير منفعة بحيث أو جودة من الخدمة ش ارء ويقارن عادال مقابميا في السعر أن يدرك الجودة ىذه المصرف المصارف في نفسيا الخدمات ومنفعة جودة مع والمنفعة األخرى كما بم ارعاة السوق وفق التسعير يتم الطمب. تحميل بموجب التسعير التسعير في المنافسين سموك ي ارقب حيث المنافسة: حصتيا عمى لممحافظة السوقية المصرفي بحيث السوق في السائدة النسبة بموجب التسعير ىذا ويكون عمى السوق في إجماعا يكون جيدا عائدا يدر معينا سع ار أن لالستثمار ويستخدميا تقدميا التي الخدمات نفس يقدم عندما المصرف المصارف تنافسية. سوق في األخرى التكمفة: عمى بناء التسعير يمكن لممصرف اإلسالمي أن التكمفة عمى بناء التسعير طرق يستخدم كالم اربحة أو الطمب أساس عمى كالم ازيدة أو الجعمية وتمثل الشروط خالل من المنتفع أساس عمى المواصفات المعطاة. بيع في كما العالقات أساس عمى بينيم أو عمييا المتفق : العالقات عمى القائمة التسعير.4 من أكثر استخدام عمى العميل تشجيع خالل من متعددة منافع يحقق أن يمكن المصرف أن بفمسفة وتتمثل بتخفيض خدمة الفائدة أسعار من الحد أو العم والت من أكثر في العميل تعامل عند القروض عمى والعموالت الطريقة ىذه فوائد بانخفاض زيادة إلى إضافة العمالء عمى الحفاظ تسيل كما التكال 21 حساب وتتمثل الربحية. 11

11 السموك: تعديل عمى القائمة التسعير.5 زيادة أو التكمفة تقميل إما عنو ينتج قد معين تصرف اتخاذ عمى العمالء لحث السعر استخدام بفمسفة وتتمثل الربح مثل بحسب تختمف تحميل نوع استخدام حال في المصروفات في زيادة العميل الص ارف 22 الخدمات. خدمات كانت فإذا ائتمانية أو مصرفية اآللي إن است ارتيجيات التسعير فإنو يمكن تسعيرىا بأي من االست ارتيجيات الخدمات لكن السابقة السوقية. القيمة خالل من إال تسعيرىا يكون ال االستثمارية الضوابط الشرعية لمتسعير: النظام المصرفي أن من بالرغم في اتخاذ المؤثرة العوامل حيث من الوضعي النظام مع يتفق اإلسالمي التسعير ق ارر واست ارتيجيتو تحديد عممية أن إال السعر تحديد وطرق األسعار تخضع الضوابط من مجموعة إلى واألحكام تحقيق يخدم وبما الشرعية مصمحة البائع والمستيمك والمجتمع ككل وتتمثل يمي: فيما الضوابط ىذه الت ارضي: مبدأ فالمصارف اإلسالمية وش ارء طب قا بيع من التجاري العمل تمارس لمبدأ الت ارضي لقولو.6 تعالى: سورة النساء آية رقم 29 يجب حيث الخبرة استشارة إليو تنتيي الذي العادل المعقول بالربح المقيد بل المطمق الرضا يعني ال ىذا والبائع. المشتري من كل مصمحة م ارعاة يسيرة تتماشى تكون بأن وذلك الربح: نسبة الجاري تتالءم العرف مع المخاطرة درجة مع وتساعد.2 23 أرس دو ارن عمى المال. المنافسة السعرية بين الطرق من طريقة تعد الشرعي اإلطار في إن المنافسة الشرعية: في المعتمدة.3 بالجودة خدمات أو كانت سمعا منتجات بطرح وذلك سواء حد عمى والزبون بالمنتج ترقى ألنيا التسعير 24 والسعر الحسنة المناسب. رفع عدم اإلسالمية تتعطل 25 مشروع. األسعار حركة ويؤدي من إلى اإلنتاج خالل إسقاط ويعم االحتكار: اآلالف الكساد من وان وجود إن المنتجين ظاىرة والزبائن المنيج اإلسالمي االحتكار عمى حد يحرم والمحتكرين يخل سواء االحتكار إلى لما مياوي يجره الشريعة بأحكام الفقر وبالتالي غير كسب من.4 11

12 المبحث ال اربع: است ارتيجيات التوزيع في المصارف اإلسالمية وضوابطها الشرعية التوزيع مفهوم المصرفي:.1 التوزيع يعرف الق ار ارت يمثل بأنو المصرفي الخدمة جعل إلى تيدف التي واألنشطة يد متناول في المصرفية المستفيدين المنتج من الوصول حمقة التوزيعية القناة وتمثل التوزيع قنوات خالل من وذلك )المصرف( والمستفيد منيا. النيائي است ارتيجيات الخدمات توزيع البنوك في المصرفية اإلسالمية:.2 المصرف عمى اإلسالمي م ارعاة موافقة المفيوم الشرعي الست ارتيجيات ما يمي: بم ارعاة وتتمثل التوزيع المنتجات ربط باحتياجات السوق والتي باختالف تختمف البمد. أىل احتياجات حالة في البمد أىل كان إذا إال توفرىا يمكن ال منتجات فيناك قطاع كل حاجة بحسب الجودة ت ارعى غنى. األسعار تذبذب ي ارعى واختالفيا من سوق ألخر ومن قطاع ألخر. الخدمات تقديم في المادي توزيع م ارعاة االئتمانية كالم اربحة. و تتمثل است ارتيجيات التوزيع فيما يمي است ارتيجيات أ : 26 إلى وتقسم السوق: تغطية عدد اكبر خالل من الخدمة بعرض المكثف التوزيع. أو كبيرة سوقية تغطية لتحقيق التوزيع منافذ من االنتقائي التوزيع من محدد عدد باختيار الخدمة أو لتوزيع التوزيع منافذ واحد توزيعي بمنفذ الخدمة توزيع بحصر الوحيد التوزيع الدولة. في واحد بفرع يتمثل ب. الخدمة متنوعة خدمات بتقديم وذلك المتعددة: ومتفاوتة. ج. الشريحة مختمفة. سوقية ش ارئح بيا تستيدف واحدة خدمة بتقديم وذلك المتعددة: وتستخدم المصارف من مزيجا است ارتيجيات التوزيع وبالمقارنة البنوك في الخدمات توزيع بين اإلسالمية والتجارية. 27 بالتوزيع: المبادئ األخالقية المرتبطة والتخزين النقل عن النيي محرمة. بسمع المرتبط المسبب التخزين عن النيي لالحتكار. التوزيع. وعدالة السماحة توزيع المنافع والخدمات وفق مبدأ األولويات وترتيب الحاجات. 12

13 13 :سماخلا ثحبملا ةيعرشلا اهطباوضو ةيملاسلإا فراصملا جيورتلا تايجيترا تسا.1 موهفم جيورتلا :رصملا جيورتلا رصملا كونبلا وى ةعومجم ةطشنلأا ةقمعتملا لاصتلااب ليمعلاب وفيرعتل تامدخلاب يتلا ايمدقي كنبلا حيضوتو اىايزا م تلااجمو اىزيمت نع اىريغ فديب ريثأتلا كومس ليمعلا ةدايزلو ةردق كنبلا عيب وتامدخ تايجيترا تسا جيورت ةمدخلا ةرصملا كونبلا :ةيملاسلإا نإ نيب لئاسو جيورت تامدخلا ةرصملا عيبلا نلاعلإا ةياعدلا يصخشلا طيشنتو.تاعيبملا نلآاو قرطتنس ىلإ لك ةدحاو :ادح 29.أ ةياعدلا :ةيراجتلا يىو ردصت نع ةيج جراخ فرصملا لعجل ةياعدلا ةلوقلا نع فرصملا رثكأ ةيقادصم نوكتو جيب يرابخإ سيل حص وأ ايل بلاق يجيورت ممصم ض يتأتو ةثداح تعقو ةعيرشلاو ةيملاسلإا ضرتفت ةياعدلا ةيقادصملا.ةناملأاو.ب :نلاعلإا ربتعي ةميسو نايبل ةزيم جتلا عانقلإاو لماعتلا نوكيو جتلاب للاخ بلاق يجيورت ممصم بيلاسلأاب ةيممعلا طيطختلاو و امك ذنتلا دبلا رايتخا لئاسو :لثم نلاعلإا مادختسا زافمتلا وأ ويدرا لا وأ تلاجملا وأ فحصلا وأ عيزوت.ترا وش فنصتو عاونأ نلاعلإا رصملا بسحب فديلا و ىلإ ام :يمي نلاعلإا :يميمعتلا دصقي وب ميمعت ءلامعلا ةمدخلاب ةديدجلا وأ ةمدخلا ثيح ةلدعملا حضوي اىدئاوف اىرعسو ايزا ملاو يتلا درفنت ايب نع.نيسفالا نلاعلإا :يييجوتلا فدييو ءاطعلإ تاداشرإ نع ةيك لوصحلا ةمدخلا ةقيرطب ةيداصتقا ةيكو عافتنلاا.ايب نلاعلإا :يريكذتلا ريكذتل ءلامعلا تامدخب فرصملا ىتح لا اولوحتي تامدخل نيسفالا اىريغو.عاونلأا.ج عيبلا :يصخشلا لثمي عيبلا يصخشلا ةقيرط فظوملا يذلا لماعتي ةرشابم للاخ كابش عيبلا وا نيبودلا عم ءلامعلا ويدلو ةردقلا ءاقبلإا نيعفتلا كلذكو بمج نيعفت نيرخآ مل اونوكي اومماعت اقباس عم ةأشلا يىو ةميسو صحفل ىواكشلا رثأو ةسفالا متيو عيبلا يصخشلا للاخ لاصتا فظوملا ءلامعلاب.ةرشابم.د طيشنت :تاعيبملا لثمتيو طيشنت تاعيبملا مادختساب اياديلا تانيعلاو زفاوحلاو ءلامعمل ثيحب نيمئادلا رثؤت ررا ق ليمعلا وعفدو ءرا شمل امم ديزي تاعيبم لثمتتو ةاشلا بيلاسأ طيشنت تانيعلاب تاعيبملا

14 المجانية والمسابقات واليدايا التذكارية والطوابع والزيا ارت لممصرف والمقابالت واالجتماعات والكتالوجات والممصقات والمواد التدريبية ولجذب العمالء المصارف فان لممصرف تمجا اإلسالمية خالل من الجوائز لتقديم م ارعاة ضوابطيا الشرعية. فيي: 30 ناحية من أما االست ارتيجيات خدماتيا ترويج في عمييا تعتمد التي المصرف فروع مع لمتعامل العمالء لجذب الترويج حمالت توحيد يتم حيث الجذب: وم اركز خدماتو. بيع البيع وقوة الفروع ىذه قدرة وعمى الفروع في الخدمات تواجد عمى االعتماد يتم حيث الدفع: معيا. بالتعامل العمالء إقناع في الشخصي 31 بالترويج: المبادئ األخالقية المرتبطة البيانات بنشر االلت ازم والمعمومات الصحيحة والصادقة. والخداع والغش الكذب عن النيي والتضميل. ومضرة. مخالفة مبيعات تنشيط وسائل استخدام عن النيي العمالء مع وطيدة عالقات إقامة والجميور. والسعي العمالء شكاوى د ارسة لعالجيا. واإلرشاد النصح لالستخدام الصحيح لممنتجات والخدمات. سموكيات وضوابط العاممين بالمصارف اإلسالمية: يتعمق وفيما بالسموكيات المصرفي بيا يتحمى أن يجب التي الرفيعة البنوك اإلسالمية في الناجح متعددة فيي اكتسابيا إلى المصرفي يسعى أن ويجب السموكيات تمك بين لديو ومن بالفعل موجودة لم تكن إذا بيا والتحمي 32 التحمي يجب التي بيا: بوضوح. إلييا يصل أن يجب التي األىداف تحديد اآلخرين. وقت أىمية واحت ارم المواعيد عمى الحفاظ المواقف في وخاصة الفعل رد بسرعة التأثر وعدم والصبر الحمم الحرجة. التوقيت اختيار لمعميل. الخدمة بيع إتمام خطوات من خطوة لكل المناسب العمالء مع الحديث آداب م ارعاة واستخدام الكممات واأللفاظ والمصطمحات التي العميل أن يستطيع يميا ويستوعبيا. خطوات تسمسل واج ارءات مع خاصة التعامل العمالء الجدد. 14

15 بيدوء. عمييا والرد نظر وجيات من يبديو ولما لمعميل الفعال اإلنصات الكافي اإلعداد لممقابالت الشخصية والمكالمات التمفزيونية واالتصاالت بكل أنواعيا. يمكنو. ال بما الوعد أو مبالغة أو تضميل دون التعامل في الصدق والظيور العمل لمكان العام المظير عمى الحفاظ الطيب. باليندام إظياره أو العميل عمى الضغط عدم في صورة الجاىل. عمى والرد واالقتناع لمتفكير لمعميل الفرصة ترك االقت ارحات. الخاتمة: يعد االىتمام بتسويق الخدمات المصرفية بشكل عام والخدمات المصرفية اإلسالمية بشكل خاص أحدا أىم االتجاىات الحديثة التي شيدت توسعا كبي ار في السنوات األخيرة في مختمف االقتصادات حيث أن األمر لم يعد يقتصر عمى تقديم الخدمات المصرفية بشكل واسع فحسب واا يتعدى ذلك إلى البحث عمى األساليب والطرق التي يجب أن يتم بيا اتخاذ الق ار ارت. ومن خالل ما ورد في ىذا البحث فإن التسويق المصرفي اإلسالمي يعد الطريق األنجح بالنسبة لمبنوك اإلسالمية إذ يساعد في تمبية حاجات ورغبات العمالء بما تفرضو الشريعة اإلسالمية التي تحث عمى الصدق واألمانة والثقة ىذا ما ازد من قوة العالقة بينيا وبين المتعاممين معيا وبالتالي زيادة الحصة السوقية لياتو البنوك وكذا مواجية المنافسة من البنوك التقميدية نظ ار إلى أن األخيرة تتعامل بطرق ربوية وىذا ما يجعل العمالء يتحولون من التعامل معيا إلى التعامل مع المصارف اإلسالمية. أ. النتائج: توصل البحث إلى جممة من النتائج من بينيا: 6. يجب عمى المصارف اإلسالمية أن ال تيمل التسويق المصرفي لألىمية البالغة التي يكتسييا في العصر الحديث ىذا إذا أ اردت أن يكون ليا صوت فاعل في السوق المصرفية الحديثة التي أصبحت تعتمد عمى نوعية وكية تقديم الخدمة. 2. اختالف التسويق المصرفي في المصارف التقميدية عنو في المصارف اإلسالمية ذلك ألن ممارسات التسويق اإلسالمي البد أن تكون مضبوطة بأسس الشريعة اإلسالمية وما ينتج عن ذلك من اختالف في تحديد الحاجات وبالتالي في تحديد كية إشباعيا. 3. إن تطبيق الضوابط الشرعية لمعممية التسويقية في المصارف اإلسالمية سيكون لو األثر اإليجابي الكبير عمى عمميا حيث سيجذب شريحة واسعة من العمالء. 4. االىتمام باست ارتيجيات مزيج الخدمات المصرفية ىو الضمان لتقديم أفضل الخدمات والتسييالت لمعمالء. 5. نجاح النشاط التسويقي لممصرف اإلسالمي يعتمد عمى مدى تكامل وتناسق عناصر المزيج التسويقي مع بعضيا البعض. 15

16 ص ص ب. التوصيات و المقترحات: بناء عمى النتائج المتوصل إلييا من خالل ىذا البحث تم وضع مجموعة من االقت ارحات أىميا: 6. ضرورة العمل عمى وضع سياسات واست ارتيجيات تسويقية خاصة بالمصارف اإلسالمية تكون مستقمة استقالل تاما عما ىو متبع في المصارف التقميدية لبناء تسويق مصرفي ناجح. 2. االعتماد وضرورة التأكيد عمى استخدام الضوابط الشرعية لمتسويق المصرفي اإلسالمي. 3. يشمل التسويق المصرفي تطوير الخدمات والمنتجات وىذا غير كاف بل يجب العمل عمى إيجاد خدمات مصرفية جديدة تتناسب ومتطمبات العمالء. 4. إعطاء الفرصة والصالحيات إلدارة التسويق المصرفي اإلسالمي وذلك بتفعيل دورىا. 5. يجب عمى المصارف اإلسالمية االعتماد عمى األخالق الحميدة عند تبني االست ارتيجية التسويقية وعدم إلحاق الضرر بالمنافسين بغية تحقيق أىداف مادية. 1 الم ارجع و الهوامش: كورتل فر د تسو ق الخدمات دار كنوز المعرفة العلم ة للنشر و التوز ع عمان األردن ط ص 142. * المصرف اإلسالم بشكل عام هو "مؤسسة مصرف ة لتجم ع األموال و توظ فها ف نطاق الشر عة اإلسالم ة بما خدم بناء مجتمع التكافل اإلسالم و حقق عدالة التوز ع و وضع المال ف المسار اإلسالم ". نقال عن: عادل عبد الفض ل ع د الربح والخسارة ف معامالت المصارف اإلسالم ة دار الفكر الجامع مصر 2007 ص فتح خل فة محمد عقوب التسو ق ف االقتصاد اإلسالم أحكامه وضوابطه مذكرة ماجست ر غ ر منشورة كل ة الشر عة والدراسات االسالم ة جامعة ال رموك األردن 2000 ص 22. خانج محمد بهاء الد ن المز ج التسو ق ف المصارف اإلسالم ة مشروع بحث مقدم إلى قسم المصارف اإلسالم ة األكاد م ة العرب ة للعلوم المال ة والمصرف ة 2009 ص 8. المغرب عبد الحم د عبد الفتاح اإلدارة االسترات ج ة ف البنوك اإلسالم ة المعهد اإلسالم للبحوث و التدر ب جدة ط ص 376. عبدو ع شوش تسو ق الخدمات المصرف ة ف البنوك اإلسالم ة مذكرة ماجست ر غ ر منشورة كل ة العلوم االقتصاد ة وعلوم التس ر جامعة الحاج لخضر باتنة 2009 ص المغرب عبد الحم د عبد الفتاح اإلدارة االسترات ج ة ف البنوك اإلسالم ة مرجع سابق ص بوشنافة أحمد حاج كر مة الضوابط الشرع ة للمز ج التسو ق المصرف اإلسالم ورقة بحث ص المرجع السابق نفسه ص دعبول محمد زاهر ترجمة: أ وب محمد مبادئ تسو ق الخدمات دار الرضا للنشر سور ا ط ص 70 المغرب عبد الحم د عبد الفتاح اإلدارة االسترات ج ة ف البنوك اإلسالم ة مرجع سابق ص زياد رهضاى هحف ظ ج دج االتجا اخ الوؼاصرج في إدارج الث ك دار وائل عمان هحو د حسيي ال ادي ػثذ هللا اترا ين سال تس يق الخذهاخ الوصرفيح اإلسالهيح دار المس رة عمان

17 ص ص هحوذ لخضر ت ساحح تس يق الخذهاخ الوصرفيح في الث ك االسالهيح مذكرة ماجست ر غ ر منشورة جاهؼح األهير ػثذ القادر قس طي ح ص.86 فس الورجغ الساتق ص 86 قل ػي "د ى كاتة هقال الو تجاخ الواليح اإلسالهيح تيي اإلتذاع التقليذ" بلح مر اترا ين الوسيج التس يقي هي ه ظ ر التطثيقاخ التجاريح اإلسالهيح رسالة دكت را غ ر منشورة كليح ػل م االقتصاديح ػل م التسيير جامعة الجزائر ص احوذ هحسي الخضيري التس يق الوصرفي ايتراك لل شر الت زيغ ط 1 القاهرة خا جي هحوذ ت اء الذيي الوسيج التس يقي في الوصارف اإلسالهيح هرجغ ساتق ص تي يؼق ب الطا ر شر هراد هف م التس يق الوصرفي في الوصارف اإلسالهيح هي ج ح ظر الؼوالء هجلح الؼل م االقتصاديح ػل م التسيير جاهؼح سط 1 الؼذد 13 س ح 9013 ص ردي ح ػثواى ي سف هحوذ جاسن الصويذػي التس يق الوصرفي دار الو ا ج ط 1 عمان هحو د حسيي ال ادي ػثذ هللا اترا ين سال تس يق الخذهاخ الوصرفيح اإلسالهيح هرجغ ساتق ص 219. الورجغ الساتق فس ص 222. الورجغ الساتق فس ص 223. خانج محمد بهاء الد ن المز ج التسو ق ف المصارف اإلسالم ة مرجع سابق ص بلح مر ابراه م المز ج التسو ق من منظور التطب قات التجار ة اإلسالم ة مرجع سابق ص 155 بوشنافة أحمد حاج كر مة الضوابط الشرع ة للمز ج التسو ق المصرف اإلسالم مرجع سابق ص 15 هحو د حسيي ال ادي ػثذ هللا اترا ين سال تس يق الخذهاخ الوصرفيح اإلسالهيح هرجغ ساتق ص ت ش افح أحوذ حاجي كريوح الض اتظ الشرػيح زياد رهضاى هحف ظ ج دج االتجا اخ الوؼاصرج للوسيج التس يقي الوصرفي اإلسالهي هرجغ ساتق ص 15. في إدارج الث ك هرجغ ساتق ص 312. هحو د حسيي ال ادي ػثذ هللا اترا ين نزال تس يق الخذهاخ الوصرفيح اإلسالهيح هرجغ ساتق ص المرجع السابق نفسه ص 254. المغرب عبد الحم د عبد الفتاح مقال بعنوان أخالق ات تسو ق المنتجات المال ة اإلسالم ة مركز أخبار الصناعة المال ة اإلسالم ة 22/05/ الوغرتي ػثذ الحويذ ػثذ الفتاح اإلدارج االستراتيجيح في الث ك اإلسالهيح هرجغ ساتق ص