أ الرسوم دور في تصميم عبوات المنتجات الغذائية في األردن The Role of Illustration in Design Packaging for Food Productions in Jordan إعداد أنس إب ارهيم

النسخ

1 أ الرسوم دور في تصميم عبوات المنتجات الغذائية في األردن The Role of Illustration in Design Packaging for Food Productions in Jordan إعداد أنس إب ارهيم حسني النجار إش ارف الدكتور وائل وليد األزهري قدمت هذه الرسالة استكماال لمتطلبات الحصول على درجة الماجستير في التصميم الج ارفيكي قسم التصميم الج ارفيكي كلية العمارة والتصميم جامعة الشرق األوسط نيسان 8102

2 تفويض ب

3 ق ارر اللجنة ج

4 د الحمد اهلل في البدء الشكر والتقدير والشكر على نعمه التي انعم بها علينا واذا كان البد من الشكرف هو ألهله... وأهل هذا الشكر هم الذين كانو معي وساندوني في هذا المشروع حتى وصلت إلى بر األمان والدي ووالدتي أساتذتي في جامعة الشرق األوسطو أخص مشرفي الدكتور وائل وليد األزهري جامعتي فيالدلفيا العزيزة ممثلة برئيسها وطاقم األساتذة فيها فهم من أوصلوني إلى بوابة النجاح وأخص بالشكر مستشار جامعة فيالدلفيا معالي أ.د.مروان ارسم كمال كما أخص عميد كلية اآلداب والفنون د.غسان عبد الخالق ورئيس قسمي التصميم الج ارفيكي والداخلي د.فيصل محمد العمري اشكر لجنة المناقشة الدكتور حسني ابو كريم المحترم والدكتور محمود م ارد المحترم ومشرفي الدكتور وائل وليد األزهري المحترم على ق ارءتهم بحثي ومناقشته والى كل من دعمني ووقف جانبي إلى فلهم جزيل الشكر والتقدير.

5 ه اإلهداء إلى من كنت ثمرتهما في الحياة... إلى من كانوا معي خطوة بخطوة... إلى من أضاءوا دربي باإليمان والعلم... والداي الكريمان. إخوتي جميعا زمالئي في جامعتي الشرق األوسط وجامعة فيالدلفيا أصدقائي األكارم أهدي هذا الجهد المتواضع. الباحث أنس إب ارهيم النجار

6 و فهرس المحتويات الموضوع العنوان.. تفويض ق ارر لجنة المناقشة.. الصفحة أ ب ج الشكر والتقدير.. د االهداء. قائمة المحتويات. ه و قائمة الجداول.. قائمة االشكال ح.. ط الملخص باللغة العربية الملخص باللغة االنجليزية ك م الفصل األول خلفية الد ارسة وأهميتها المقدمة مشكلة الد ارسة أهداف الدارسة.. أهمية الد ارسة أسئلة الد ارسة حدود الد ارسة. محددات الد ارسة مصطلحات الد ارسة

7 ز 9 52 المبحث األول: المبحث الثاني: الفصل الثاني عناصر ووحدات التصميم البصري عناصر ووحدات التصميم البصري. التغليف.. الد ارسات السابقة:.. 95 الفصل الثالث منهجية الد ارسة منهج البحث المستخدم عينة الد ارسة أداة الد ارسة.. متغي ارت الد ارسة. اج ارءات الد ارسة. الفصل ال اربع نتائج الد ارسة النتائج. 426 الفصل الخامس مناقشة النتائج والتوصيات التوصيات. الم ارجع. المالحق...

8 ح رقم الفصل - رقم الجدول أنواع العالمات التجارية قائمة الجداول محتوى الجدول الصفحة يبين الرموز المستخدمة على العبوات البالستيكية الرموز اإلرشادية والتحذيرية الموجودة على عبوات التغليف 54 والتي تقوم على توعية وتحذير المستهلك 2-3

9 ط رقم الفصل رقم الشكل قائمة االشكال محتوى االشكال الصفحة 24 نموذج للرسوم اليدوية إحدى على اغلفة المنتجات نموذج لرسوم الكاريكاتير 24 نموذج لرسوم الكرتون أغلفة على عبوات منتجات األطفال نموذج للرسوم التوضيحية الموجودة على أغلفة أحد أنواع المنتجات 2-4 الغذائية يمكن الرجوع إلى Coode( )QR لمشاهدة الفيديو إعالن الرسوم التعبيرية لمنتج Bull( )Red نموذج للعالمات التجارية المحلية نموذج من استخدام الصورة على أغلفة العبوة نموذج لخط الرقعة نموذج للخط الكوفي نموذج لخط النسخ نموذج لخط الثلث نموذج لخط الديوان مثال على خط سيرف (Serif) مثال على خط سان سيرف )Sans-Serif( 41 )Decorative( هو نوع من أنواع الخطوط المزركشة نموذج من أنواع التيوبات المستخدمة في التغليف نموذج لعبوة معدنية نموذج لعبوة زجاجية إسطوانية نموذج لعبوة بالستيكية نماذج من عبوات الكرتون

10 ي نماذج لعبوة متعددة 66 نموذج لتغليف كيميائي لمنتج اردني نموذج التغليف المستدام نموذج من ورق الك ارفت نموذج للورق المقوى نموذج لعبوة الكرتون نماذج لعبوات تم تصنيعها من البالستيك نماذج مختلفة لعبوات زجاجية نماذج لعبوات معدنية نماذج لعبوات األلمنيوم هرم ماسلو للحاجات )حرب 4999(

11 ك دور الرسوم في تصميم عبوات المنتجات الغذائية في األردن إعداد أنس إب ارهيم حسني النجار إش ارف الدكتور وائل وليد األزهري الملخص تهدف هذه الد ارسة إلى التعرف على الرسوم المستخدمة في تصميم عبوات التغليف في األردن وعالقة هذه الرسوم بالتصميم بشكل عام في عبوات التغليف فضال عن الدور الوظيفي الذي تؤديه الرسوم في تصميم هذه العبوات وقد اتبع الباحث المنهج الوصفي التحليلي للوصول إلى النتائج المستخلصة أما عينة الد ارسة فكانت اثنى عشرة منتج اختيارها لتمثيل مجتمع البحث وهو تصاميم أغلفة مادة الشيبس )رقائق البطاطا دقيق الذرة( التي تحتوي على رسوم في واجهاتها وقام الباحث بمجموعة من اإلج ارءات حيث تم إحصاء الشركات المحلية المصنعة لمادة الشيبس )رقائق 42 البطاطا دقيق الذرة( والتي تستخدم الرسوم في تصاميم واجهات أغلفتها والتي بلغت شركة مصنعة وتم إحصاء عدد المنتجات لكل شركة على حدة الباحث وقام بعرض منتجات الشركات كافة على مجموعة من الخب ارء في تصميم التغليف وأكاديميين متخصصين في مجال تصميم الج ارفيك فكان إجماعهم على وجود نسبة تشابه عالية جدا في تصاميم المنتجات والرسوم المستخدمة عليها وبالتالي تم اختيار عينة عشوائية واحدة من كل شركة مصنعة وللوصول إلى نتائج يمكن تعميمها قام الباحث بوضع تسعة محاور لتحليل عينة البحث تتعلق بالتصميم الرسوم العالمة التجارية بناء التصميم واألبعاد واآلثار المتوقعة من الرسوم المستخدمة في تصميم األغلفة

12 ل موضوع عينة البحث ومن ثم قام بعرضها على مجموعة من الخب ارء واألكاديميين الختيارها ومن ثم حصل على موافقة الجميع مع األخذ بعين اإلعتبار بالمالحظات والتعديالت التي أبدوها. وخلصت الد ارسة إلى مجموعة من النتائج كان أهمها: استخدام رسوم كرتونية في تصميم أغلفة عينات الد ارسة كافة وكان تلك الرسوم أغلب و سلي ا مبتكر لشخصيات كرتونية معروفة من أفالم الرسوم المتحركة كما جاءت أغلب الرسوم المستخدمة في تصميم عينة البحث غير مرتبطة بمفردات التصميم وجاءت كافة الرسوم المستخدمة ال تحمل دالالت واضحة وال تعبر واحدة عينة بستثناء عن اسم العالمة التجارية أو بعض العناوين الفرعية التي توصف المنتج إذ اختلفت تلك الدالالت ما بين البهجة والفرح واالندهاش أو االستعداد لموقف أو حدث ما. وتوصي الد ارسة بمجموعة من التوصيات منها: تدريس مادة الرسوم لطلبة التصميم والفنون في الجامعات األردنية كما يجب أن يهتم المصممون والمد ارء الفنيون في مكاتب التصميم المحلية أو الوكاالت اإلعالنية العالمية بموضوع الرسوم المستخدمة في تصميم أغلفة المواد الغذائية بشكل عام وأغلفة مادة الشيبس بشكل خاص واالهتمام بوضع أنظمة وقوانين خاصة في األردن لضبط المحتوى البصري والفكري في تصميم أغلفة المواد الغذائية والسيما الموجهة لألطفال منها. الكلمات المفتاحية : الرسوم تصميم عبوات المنتجات الغذائية األردن.

13 م The Role of Illustration in Design Packaging for Food Productions in Jordan By Anas Najjar Supervised by Dr. Wael Waleed Al Azhari Abstract This study aims to identify the illustrations used in the product packaging design in Jordan, and the relationship of these illustrations with the packaging design in general, as well as the role, played by these illustrations in the design of these packages. The researcher followed the descriptive analytical approach in order to obtain the results. A sample of 12 has been chosen to represent the research population, which is chips packaging design that contains illustrations in their packages. The researcher conducted a set of procedures, in order to allocate the local companies that use illustrations in their packaging design. In a total of 12 companies were allocated, all companies' products have been counted. The packaging design of all products has been presented to a group of packaging design experts and academics specializing in graphic design. They consensus on the existence of a very high similarity in the packaging designs of products and illustrations used on them. Thus, a random sample of one product from each company was selected. In order to obtain results that can be generalized, the researcher determined 9 factors to analysis the sample which related to the design, illustrations, brand, design Structure, dimensions, and expected effects of designing packages. These factors have been presented to a group of experts and academics specializing in graphic design, therefore, we

14 ن obtained the agreement from all experts, taking into account the observations and modifications that they requested. The study conclusions include: Most of the illustrations used in the packaging design of the research sample are not related to the design concepts. All the illustrations which represented in the sample do not have clear indications and do not present the brand name or the product description. They represent different signs of joy and surprise, or preparation for a situation or event. The study recommendations include: Teach illustrations for graphic design and arts students at Jordanian universities. On the other hand, graphic designer and technical managers in local graphic design offices and international advertising agencies should pay attention to the importance of illustration in packaging design of food packages in general and in ships in particular. To develop special regulations and laws in Jordan in order to control both visual and intellectual contents in the food packaging design, especially for children. Keywords: Illustration, Design Packaging, Food, Productions, Jordan

15 1 الفصل األول خلفية الد ارسة وأهميتها

16 2 الفصل األول خلفية الد ارسة وأهميتها المقدمة منذ أن خ لق اإلنسان وهو يحاول إشباع حاجاته األساسية ومتطلبات حياته وتمثل ذلك في بحثه الدائم عن الطعام والمأوى وبتطور حياته تطورت حاجاته وطرق إشباعها وتلبية متطلباتها في محاوالت تتجدد وتتطور في كل مرحلة يعيشها جوانكب حياتكه بالرسكم تارككا أثك ار ألجيكال قادمكة والى جانب ذلكك لكم يغفكل اإلنسكان عكن التعبيكر عكن وهكذا مكا نجكده فكي رسكوم الكهكوف التكي تمثكل بعكض جوانب الحياة كمشاهد الصيد وغيرها ولم ينقطع اإلنسان عبر م ارحل تطور حياته كافة عن التعبير مكن خكالل الرسكم والحفكر علكى جكد ارن الكهكوف واألمكاكن التكي سككنها كمكا فكي المعابكد التكي مكا ازلكت قائمة إلى غاية عصرنا الحديث وفي مرحلة متأخرة تطورت تلك الرسوم إلكى فكن مسكتقل عكرف بفكن الج ارفيكك والكذي تحكددت مالمحكه بظهكور لالت الطباعكة فكي القكرن الخكامس عشكر حيكث اتخكذ هكذا الفكككن مجكككاالت محكككددة كطباعكككة الكتكككب والتطكككور إلكككى طباعكككة الملصكككقات السياسكككية ومكككع التطكككور الصككناعي المتسككارع كككان البكككد مككن الحاجككة إلككى تصكككاميم لتغطيككة الجوانككب الصككناعية كاإلعالنكككات والتغليف للمنتجات بأنواعها. وفي ظل التطور الصناعي الهائل أصبحت المنافسة شكديدة جكدا بكين الشكركات المنتجكة فكي جميع أنحاء العالم من أجل تسويق منتجاتها على الصعيد المحلي والعالمي مما دعا تلك الشكركات إلكى االهتمكام بتصكميم التغليكف والبحكث عمكا هكو مناسكب ومنكافس مكن الناحيكة التصكميمية واالهتمكام بشكككل العبككوة والخامككات المسككتخدمة فككي عمليككة التنفيككذ حيككث أن تصككميم أي عبككوة تغليككف البككد وأن يحمكل عكدة م ازيككا لتحقيكق مجموعككة مكن األهككداف منهكا أن يكتمكن المسككتهلك مكن التمييككز بكين منككتج ولخر أو شركة منتجة وأخرى وبما يحمله المنتج من تصميم عالمكات تجاريكة وصكو ار أو رسكوما أو

17 3 ألوانككا فهككذا يشكككل عامككل جككذب للمسككتهلك ومككن جهككة أخككرى فككون المعلومككات التككي يحملهككا تصككميم غالف أي منتج تسكهم فكي تثقيكف المسكتهلك حيكث يتعكرف إلكى المحتويكات والقكيم الغذائيكة للمنكتج إذا مكككا ككككان فكككي مجكككال االسكككتهالك الغكككذائي مكككن أطعمكككة ومشكككروبات وحلويكككات أو ربمكككا تحمكككل تلكككك المعلومكككككات تحكككككذي ارت تتعلكككككق باالسكككككتخدام كمكككككا هكككككو الحكككككال فكككككي مسكككككاحيق التنظيكككككف وغيكككككر ذلكككككك) الفرحاتي 2111 (. ومما ال شك فيكه أنكه ال تككاد أغلكب تصكاميم التغليكف تخلكو مكن األشككال والرسكوم والصكور وهككذه األشكككال إمككا أن تكككون مجككردة أو ذات دالالت معينككة كمككا فككي رسككوم األشكككال المختلفككة مككن الطبيعة أو واقع حياتنا اليومية كاألشخاص والحيوانات والطيور واما أن تكون بشكل جزئي أو كامل ويمككن الحكديث هنكا عكن رسكوم يكتم تنفيكذها بشككل احت ارفكي أو بطريقكة مبسكطة كمكا هكو الحكال فكي رسككوم الكرتككون وفككي بعككض األحيككان يككتم اسككتخدام رسككوما وألككوان تحمككل معنككى يعبككر علككى م ازيككا المنتج)العمري 2144(. إن أي تصكككميم فكككي مجكككال الج ارفيكككك يتطلكككب اسكككتخداما لونيكككا واللكككون بحكككد ذاتكككه هكككو جكككاذب لإلنتبكاه ولككن إذا مكا تكم اسكتخدامه بمسكتوى عكا ذل مكن الذائقكة والدقكة وخاصكة إذا مكا اقتكرن بلكون لخكر كما هو الحال فكي األلكوان المسكتخدمة فكي مجكال تصكميم عبكوات التغليكف وهنكا تقكع مسكؤولية مهمكة على المصمم فال بد أن تكون لديه المعلومات الكافية عن محتوى العبوة وم ازياها وطريقة استخدامها حتى يتمكن من وضع نظام لوني خاص للعبوة بل ويحدد القيم اللونيكة للصكورة التكي سكيتم التقاطهكا واستخدامها في التصميم ومن جهكة أخكرى عليكه أن يحكدد الفئكة المسكتهدفة والمتوقعكه لشك ارء المنكتج واستخدامه( E.2011.)Arntson, A. إن عمليككة اختيككار الرسككوم فككي تصككميم أغلفككة المككواد الغذائيككة ليسككت عمليككة فرديككة يقككوم بهككا المصكككمم منفكككردا وانمكككا تعتمكككد علكككى د ارسكككات مسكككبقة للمنكككتج والمنتجكككات المنافسكككة والفئكككات العمريكككة

18 4 المستهدفة ومن جهة أخرى ال بد من م ارعاة بعض المعايير في اختيار الرسوم كما هو الحال فكي الصناعات والمنتجات الغذائية وما تحمله هذه الرسوم من دالالت معرفية وثقافية)زعتر 2118 (. مشكلة الد ارسة: تتلخص مشكلة الد ارسة باالستخدام العشوائي للرسوم المستخدمة في تصميم المنتجات الغذائية حيث إنها ال تكون ذات عالقة مباشرة بالمنتج من جهة ومن جهة أخرى فون أغلبها دخي ل على مجتمعنا المحلي حيث إنها شخصيات تحمل شيئا من العنف في طياتها وهذا بالتالي يؤثر على الفئة المستهلكة لتلك المنتجات وخاصة األطفال والفتية. أهداف الد ارسة: على التعرف - الرسوم المستخدمة في تصميم عبوات التغليف في األردن. عالقة الرسوم بالتصميم بشكل عام في عبوات التغليف في األردن. - الدور الوظيفي الذي تؤديه الرسوم في تصميم عبوات التغليف في األردن. عالقة الرسوم بالمفردات األخرى كالعالمات التجارية والعناوين بتصميم عبوات التغليف في - - األردن. أهمية الد ارسة: تأتي أهمية الد ارسة من الحجم الهائل للمنتجات التي نستهلكها يوميا والتي تندرج تحت أكثر من مجال كالمجال الغذائي والمشروبات ومواد التنظيف ومواد التجميل واألدوية...وغيرها فهذه المنتجات بمثابة رفيق دائم للمستهلكين وال سيما أنهم يتعاملون معها بشكل مباشر على العكس من اإلعالنات الخارجية أو اإلعالنات الصحفية إذ ال يستوقفنا تصميم تغليف ما من جهة ومن جهة أخرى فوننا نتفاعل ونتأثر بهيئة تلك العبوات وما تحمله من تصاميم والتي تتخذ أنظمة

19 5 لونية مختلفة وأشكاال ورسوما متعددة وبالتالي فهي تلعب دو ار مهما في حياتنا اليومية ويمكن أن تضيف لنا شيئا من المعرفة والثقافة. أسئلة الد ارسة: تأتي أسئلة الد ارسة كاآلتي : ما هو دور الرسوم في تصميم عبوات التغليف في األردن ما هي عالقة الرسوم بتصميم العبوة بشكل عام في عبوات التغليف في األردن ما هو الدور الوظيفي الذي تؤديه الرسوم في تصميم عبوات التغليف في األردن ما هي عالقة الرسوم بالمفردات األخرى كالعالمات التجارية والعناوين بتصميم عبوات التغليف في األردن حدود الد ارسة : تتحدد الد ارسة بالمجاالت اآلتية : الحدود المكانية : المملكة األردنية الهاشمية )مصانع المواد الغذائية في األردن ) مصانع مادة الشيبس التي تحمل منتجاتها رسوما الحدود الزمانية : محددات الد ارسة : - أثر القيود التي قد تفرضها التكلفة المادية في تطوير التغليف وانتاج العبوات الغذائية في األردن. طبيعة المادة الخام وتكلفتها التي تدخل في صناعة العبوات الغذائية. مدى مالءمة المادة التي تدخل في صناعة العبوات الغذائية مع البيئة التصميمية - - للمنتجات.

20 6 مصطلحات الد ارسة: : " Packet " العبوة ( نظريا ) "هي أوعية تم تصميمها من خامات مختلفة كالبالستيك والزجاج والكرتون لعزل المحتوى وحفظه عن المؤث ارت الخارجية".)التوم و النور و بابكر 2143( : " Packet " العبوة )إج ارئيا ) صندوق صغير محكم اإلغالق يحتوى على كمية صغيرة من منتج للتجزئة )عبوة مستهلك( أو كمية أكبر من منتج أو عدد من الوحدات أو العبوات الصغيرة للنقل والتخزين )عبوة نقل(. : ملصق المعلومات ( نظريا ) "Label" "قطعة من الورق أو أي مادة أخرى تحتوي معلومات عن المنتج يتم إلصاقها على الغالف أو على المنتج"( 2012 ).S.)Ahmed,.M التغليف )نظريا ( "Packaging" : عرفه المعهد العالمي للتغليف:"إن العبوات بجميع أشكالها مثل حزم ملفوفة أو أنبوبة أو علب مختلفة األشكال تم تشكيلها لعدة وظائف وهي االحتواء الحماية الحفظ االتصال اإلقناع (2013)" M. (Tian, F., Decker, E. A., & Goddard, J. التغليف )إج ارئيا ( "Packaging" : "هو الوسيلة التي يتم من خاللها إيصال المنتج إلى تاجر الجملة وتاجر التخزين والمستهلك النهائي بحالة جيدة وبأقل تكلفة وهذا يعني أن العبوة تحمي المحتوى خالل النقل وأن لها جانبا معرفيا إذ البد أن تمد العبوة المستهلك بمعلومات مثل وصف ما بداخلها ومكوناتها ومدة الصالحيتها وكيفية استعمالها أي أن العبوة جزء من عملية التسويق" )ناجي 2116 (.

21 7 الشكل Shape" :" "هو أحد عناصر التصميم األساسية واألولية الذي يقوم بتعريف وتمييز األشياء في ما بينها وباالستخدام العام لكلمة الشكل فونها تدل على الخطوط الخارجية لشيء ما") وسيلة بو سنة (. اللون" Color ": هو االنطباع الذي يقوم بتوليده النور وعكسه على العين والذي يتم نشره وتوزيعه من خالل األجسام المعرضة للضوء)الربيعي 2141 (.

22 8 الفصل الثاني المبحث األول عناصر ووحدات التصميم البصري

23 9 الفصل الثاني المبحث األول عناصر ووحدات التصميم البصري المقدمة: عندما تجتمع عناصر التصميم مع بعضها فونها تشكل بناء يتم توزيعه وتركيبه وفق مجموعة من األسس وهذا البناء يشكل مفاهيم ودالالت تؤدي غرضا ما وتوصل رسالة للمتلقي وان تلك العناصر إذا ما و جدت مفردة فهي ال ت شكل حالة تستدعي انتباه المتلقي فخط مفرد أو مساحة لونية ال تخلق حالة يتفاعل معها المتلقي كما هو الحال عند تلقي تصميم متكامل يحتوي عناصر يتم بناؤها وتحمل فكرة ما. وعلى المصمم الناجح أن يكون على د ارية بخصائص كل عنصر وكيفية تشكيله بما يتناسب مع متطلبات كل تصميم وأن ي ارعي األسس التي يتم بناء عليها تشكيل التصميم وبناؤه إلى حتى يصل حالة بصرية فاعلة تؤدي غرضها وتوصل رسالتها وهذا ما يميز تصميم الج ارفيك بكافة أنواعه إذ أن تصميم الج ارفيك و جد أو ص م م ليحقق غرض ما إما لفترة قصيرة كاإلعالنات والبروشو ارت والملصقات أو لفترة طويلة األمد كما هو الحال في الشعا ارت والعالمات التجارية) 2013 A..(Agoston, G. إن تصميم التغليف شأنه شأن أنواع األخرى من تصاميم الج ارفيك المختلفة يتم بناؤه من عناصر التصميم المرئي إضافة إلى بناء الهيئة العامة والتي يتم تشكيلها ثالثية األبعاد بناء على الغرض المرجو منه وطبيعة تشكيل الخامة. وعندما نتحدث عن المفردات البصرية في تصميم التغليف فهي تندرج تحت ثالثة أج ازء كالتالي : - العالمة التجارية) Brand (.

24 10 الج ارفيك )Graphic( ويشمالألشكال والمساحات اللونية والرسوم والصور والمالمس. - خلفيكة المنكتج pack( )Back of وتشكمل المعلومكات اإلرشكادية المكتوبكة والرمكوز والمحتويكات - وطريقة االستخدام وغيرها) 1994:428.P.)Nelson,.R وبداية ال بد من الحديث عن عناصر التصميم المرئي والتي تعتبر هي األسكاس للمفكردات البصكرية السالفة الذكر عناصر التصميم: في الفنون المرئية أو البصرية Arts) (Visual يمكن تحديد عناصر التصميم بسبعة عناصر هي: الخط )line( االتجاه )Direction( الشكل )Shape( الحجم )Size( الملمس) Texture ( القيمة الضوئية )Value( اللون) Color ( وأن هذه العناصر تكون ك تل البناء وأج ازئه في بنية الفن وهي ألف باء التعبير التخطيطي Expression( )Graphic )شير ازد. 23:4969 (. ي عد التغليف من أحد الفنون المرئية ويتكون من وحدات أو مجاميع تتكون في األصل من العناصر السابقة لذلك يري الباحث أن يتناول عناصر التصميم المرئي بشكل عام ومن ثم الوحدات التي يتكون منها تصميم التغليف. الخط: يتكون الخط من تالصق نقاط مع بعضها بعضا )شير ازد 25:4969 ( ويمكن للخطوط أن تكون مستقيمة أو متعرجة ثقيلة أو خفيفة ناعمة أو خشنة مستمرة أو متقطعة فعلية أو إيحائية فالفقرتان الموصولتان في التصميم قد تجعالن القارىء يقوم برسم خط بصري ما بينهما ويقوم الخط بنقل م ازجه الذاتي فون كان أفقيا فهو يعني الهدوء وان كان عموديا فيعني الوقار وان كان منحنيا فيعني الحيوية 1994:428( P..)Nelson, R.

25 11 ويمكن للخط أن يستثير شعو ار بالفضاء من خالل المنظور الخطي )مالنز 38:4993 ( وهو يدخل في تكوين أشكال هندسية مألوفة مثل المثلث المربع والدائرة )03 &,.D Bann, (1985.C Cohen, أو ينقل معلومات مباشرة كما في رسم بياني أو كتابة )مالنز (. وفي الحديث عن عنصر الخط ال بد من اإلشارة إلى الشكل والفضاء بسبب العالقة المتداخلة التي تربط بينهما فحضور واحد منهما عادة يتضمن حضور اآلخر فوذا رسمنا خطا لنفترض أنه منحني فنكون صنعنا شكال بواسطة هذا الخط ووضعنا هذا الشكل داخل الفضاء وعلى الرغم من وجود الفضاء في كل مكان إال أننا ال نستطيع إد اركه إال إذا كان محددا بخطوط وأشكال. إن الخط أكثر عناصر التصميم أهمية إذ تأتي استخداماته في التصميم كما يلي: الخط بوصفه رم از ( symbol (: Line as a وهو مانجده في الحروف واألرقام. الخط التجريدي line( :)Abstract في حد ذاته ال يحمل معنى ويستخدم في المطبوعات.4.2 كوسائل فصل بين المواد. 3. الخط الم ح دد للهيئة line( :)Modeling وهو الخط المستخدم في رسم وتحديد األشكال المسطحة الثنائية األبعاد. الخط بوصفه هيأة form( :)Line as a نفسه. أحيانا ال يرمز الخط إلى الشكل بل يكون الشكل.4 5. الخط بوصفه مساحة أو ملمسا texture( :)Line as a pattern or a وهذا ما نجده في المسطحات اللونية المنتظمة. 6. الخكط بوصكفه اتجاهكا أو تشكديدا Emphesis( :)Line as a Direction or ففكي أي تصميم قد يأخذ الخط وظيفة مهمة وهكي إرشكاد العكين واحكداث التشكديد ( Bevlin, M. E..)1977:34-38

26 12 االتجاه: تشير الخطوط إلى اتجاهكات معينكة إمكا أفقيكة أو عموديكة أو مائلكة فكالخطوط األفقيكة تتوافكق من شدة الجاذبية األرضية وهي توحي بالثبات والهدوء واالستق ارر أمكا االتجكاه العمكودي فهكو يكوحي بكالقوة والشكموأل واألهميكة واالتجكاه المائكل فهكو اتجكاه فعكال ودينكاميكي وحرككي يكوحي بعكدم االسكتق ارر.(Agoston, G. A. 2013( وللشككككل عالقكككة باالتجاهكككات الرئيسكككة فكككي الحقكككل المرئكككي ذي البعكككدين كمكككا أنكككه لكككيس لككككل األشكال اتجاه إذ إن ذلك يتوقف على اإلحساس بوجود الحركة التوجيهية في الشكل أم ال فالكدائرة تعككد شككككال سكككاكنا بينمككا المسكككتطيل يعطكككي إحساسككا بالحرككككة باتجكككاه عمككودي كمكككا يمككككن أن يككككون لشكلين أو اكثر في الحقل المرئي اتجاه مائل إذا ارتبطا بنفس االتجاه )سكوت 36:4981 (. قد يكون للخطوط واألشكال التي ت صم م ميل للحركة وهذا يعود لقدرة المصمم في توجيه تلك العناصر وتحديد اتجاهاتها في التصميم )1994:128.P.)Nelson,.R الشكل: الشكل مجموعة خطوط واختالف االتجاهات بينما يشير إلى الشكل (.R Goodnough, 1951:8). وهو أحد عناصر اللغة المرئية والتصميم بصورة أساسية ترتيب لمختلف األشكال المتنوعة في الحجم واللون والملمس والقيمة وكل هذه العناصر مهمة ولكن الشكل هو العنصر األساسي والخط يلعب دو ار أكثر أهمية في تكوين الشكل فالخطوط الموضوعة سويا أي المجمعة والخط الذي ينحني أو يتعرج يؤدي إلى تكوين الشكل وكذلك المساحات اللونية (.P Nelson,.R.)1994:128 نحن ندرك األشكال عن طريق التباين في الحقل المرئي وال بد من تنظيم عناصر الشكل )النقطة الخط االتجاه( بما يحقق الجاذبية وقيمة اإلنتباه وأن يمتلك الشكل الم صم م صفة الكيان

27 13 العضوي أي يحتوي على نظام خاص من العالقات المغلقة التي ينتج عنها ما يسمى بالوحدة )سكوت 4981(. والبد لنا أن نميز بين الهيئة )Form( والشكل )Shape( إذ إن الهيئة تستخدم على نطاق أوسع لوصف النظام المرئي للعمل الفني الذي يشير إلى النوعية الذاتية للشيء الذي تنتج عنه البيانات في األنواع المختلفة وهي التي تميز كل عنصر وأج ازءه المدركة فالهيآت توصف على أساس صلتها بالنظام الكلي للحقل المرئي وهي تتضمن عالقة بين ثالثة عوامل مدركة هي الشكل والحجم والمركز في حين أن الشكل والحجم خاصيتان لجميع الهيآت وأج ازء الهيآت في أي نموذج بينما المركز يوصف على أساس صلته بالنظام الكلي أي عالقته بالحقل نفسه فالهيئة تعني الكلية العامة أو ما نسميه بالتكوين )صابات. 24:4969 (. الحجم: الحجم هو أحد عناصر اللغة المرئية وهو شيء نسبي دائما إذ إننا نقارن األشياء بأحجامها فاألشياء تبدو لنا صغيرة أو كبيرة تبعا لنسبتها إلينا كما أن األحجام في التصميم تقارن ببعضها البعض )سكوت 24:4981(. وهو صفة االمتداد واألبعاد والعظمة فقد تختلف الخطوط واألشكال والخواص فيما بينها إذ تكون الحجوم متنوعة ما بين حجم صغير إلى كبير بنسب واضحة وتعرف الحجوم نسبة لبيئتها وان الخطوط واألش كال والفواصل الفضائية قد تختلف فيما بينها في الحجم والمقياس )محمد 14:4996 (. والشكل عادة له بعدان بينما الحجم له ثالثة أبعاد فالتصاميم لها أشكال والمنحوتات لها كتل واعتبا ارت التصميم تتطلب أن نميز بينهما فالعمل ذو البعدين يظهر نفس الشكل من كل ازوية بينما العمل ذو ثالثة أبعاد زواياه متعددة (.J Chang,,.D Dooley,,.L & Tuovinen,.)E. 2002

28 14 عادة ما يحتوي التصميم على عناصر مختلفة الحجوم وعادة ما يكون للعناصر أكبر األثر الفاعل في جذب االنتباه كما أن السماح لعنصر باالمتداد خارج اإلطار قد يوحي أن الرسالة التي يقوم بها التصميم هي أكبر من أن يتم احتواؤها )1994:128.P.)Nelson,.R الملمس: وهو أحد عناصر اللغة المرئية ويشير إلى خصائص سطح الشكل إذ إن كل شكل يمتلك سطحا وكل سطح له خصائصه التي قد توصف بالنعومة أو الخشونة فالشكل والملمس ال Wong, W. ينفصالن ألن دالالت الملمس على السطح هي أشكال في نفس الوقت (.)1972:79 والشعور بالملمس بالبلل والجفاف بالسطوح قابال للمس ومن خالل الرؤية واللمس يمكننا الشعور بالبلل والجفاف والسطوح الناعمة والخشنة ويمكننا الحصول على الملمس إما عن طريق.)143:4985 الخطوط أو النقاط أو األلوان في العمل ذي البعدين )شير ازد وعندما يكون للمساحة اللونية نمط قابل للتمييز إما ناعم أو خشن فيكون للتصميم نسيج وتقوم الخامة المطبوع عليها التصميم نفسها بتوفير الملمس فالورق الصقيل يعطي إحساسا بالنعومة أما الورق غير الصقيل كورق الصحف يعطي إحساسا معاكسا بملمس السطح المطبوع ( Nelson,.)R. P. 1994:128 كما أن هناك تضمينات للحرف إذ إن الحروف ص م مت لتعمل سوية ويقصد بها طقم كامل من األحرف الطباعية ت رى في اتصال ال نهائي مع كتلة الحرف ومن هنا يأتي االنطباع البصري الكلي الذي يطلق عليه إحساس الوجه إذ يمكن أن يوحي بصفات فيزيائية محددة اإلنشاء مثل القوة والنعومة والخشونة وان التأثي ارت الملمسية تأتي من خالل سماكة الحروف وكمية الفضاء بين الكلمات والسطور 2015( R..)Williams,

29 15 القيمة الضوئية: القيمة هي كمية الضوء التي يمكن ألي سطح أن يعكسه فاألبيض يكون في النهاية العليا لمقياس القيمة واألسود في النهاية السفلى لذلك المقياس وتقع جميع درجات التدرج ما بين الفاتح والغامق )سكوت 18:4981 (. وال بد من ذكر أهمية الشبكات الظلية المستخدمة في الصورة الفوتوغ ارفية والخلفيات الشبكية التي تعمل على تقليل الضوء المنعكس من الصورة األصل إلى نقاط ذات احجام وكثافة مختلفة حسب نوع الشبكة وبعدها عن الفلم الحساس ومدة التعريض ونوع الورق والطباعة المستخدمة وتقسم الظالل في األصل الى ثالثة: 4. الظل الناصع light( :)High ويشير إلى األج ازء البيضاء والتي تعكس كمية كبيرة من الضوء الساقط عليها. 2. الظل المتوسط tone( :)Middle ويشير إلى األج ازء الرمادية التي تعكس الضوء الساقط عليها بدرجة متوسطة. 3. الظل القاتم :)Shadows( وهي األج ازء القاتمة في األصل والتي تعكس كمية قليلة من الضوء الساقط عليها بدرجة من األصل الظلي )صالح :4984(. أما الشبكة الظلية المستخدمة في تفكيك الضوء فهي عبارة عن لوح شفاف من الزجاج أو الجيالتين يحتوي على خطوط سوداء متوازية ومتقاطعة بعضها بعضا بزواية قائمة على شكل قطر المربع لتكون فتحات مربعة وشفافة ورقيقة )محمد 11:4996(. وعملية الحصول على الصورة الظلية تبدأ عندما يتم تصوير الصورة األصلية بكامي ار بعد أن يتم وضع الشبكة على شاشة الكامي ار واذا كانت المساحة في الصورة األصلية غامقة فون النقاط ستمأل المساحة على الناتج واذا كانت المساحة في الصورة فاتحة فون الناتج أي فلم التصوير

30 16 سيعطي نقاطا صغيرة محاطة بمساحات بيضاء أي وبعبارة أخرى فون الصور تتحول إلى نموذج من النقاط التي تعطي إيحاء بدرجات الظالل حيث تتم مضاعفة الظالل بأحجام متنوعة من نمط النقاط( 2000 M..(William, W., John, B., & Sandra, وكلما صغر حجم النقطة في الشبكة ازد إش ارق الصورة الناتجة وللحصول على قيمة أقل يمكن إضافة شبكات منتظمة ذات لون أسود فوق المساحة المطبوعة )1986:241.C.)Crow,.W فضال عن الصور هناك أج ازء رمادية أخرى ناتجة عن استخدام أشكال واطا ارت وهي: 4. األشكال السلبية المعكوسة التي تظهر الحروف بيضاء أو بلون الورق على أرضية سوداء أو بلون الحبر المستخدم بالطباعة. األشكال الشبكية وتطبع فيها الحروف باستخدام شبكة األشككال السكلبية الشكبكية أي تبقكى مواضكع الحكروف بيضكاء وتطبكع األرضكية بلكون الشكبكية ليصبح لونها رمادي. 4. األشكككال اإليجابيككة علككى األرضككية الشككبكية و تكككون باحتفككاظ الحككروف بلونهككا األسككود علككى األرضية الشبكية الرمادية. األشككال اإليجابيكة علكى األرضكية السكلبية: يطبكع الشككل )الحكروف أو التوضكيح( باسكتخدام.5 شكككبكة تعطكككي الحكككروف مظهككك ار رماديكككا فكككي حكككين تطبكككع األرضكككية بكككالحبر األسكككود )صكككالح.)18-26:4986 أما في موضوع الخط سواء العنوان أم النص فونه أيضا يمكن الحصول على قيم متفاوته و ذلك بالمسافات بين السطور و الحروف و كذلك سماكة الحروف و للحصول على قيمة عالية في ملمس النص فونه يمكن استخدام الحروف المحددة.

31 17 اللون: "إن اللون هو االنطباع الذي يولده النور على العين أي أنه النور الذي يتم نشره بواسطة األجسام المعرضة للضوء" ( ظاهر 5:4988 (. "كما أن اللون يع د الخاصية الخارجية لجميع األشكال المحسوسة و معنى ذلك أنه ال يوجد شكل غير ملو ن واللون غير مضاف للطبيعة وانما هو الطبيعة ذاتها" )ريد 28:4986(. واللون هو الضوء كما قال "السير إسحاق نيوتن Newton( )Sir Isaac وأثبت ذلك في عام 4669 عندما مر ر الضوء من المنشور ولكن األمر يتطلب وجود الصبغة إلظهار ذلك وأن كل المواد التي في الطبيعة لها في الواقع صبغات تمتص بعض موجات الضوء اللوني أثناء عكسها لآلخر وما هو منعكس بالحقيقة هو اللون الذي ن اره" )1994:128.P.)Nelson,.R وفي عام 4942 تمكن العالم األمريكي )منسل( من وضع دالالت اللون وخصائصه وهي : 4. أصل اللون: وهي تلك الظاهرة اللونية التي ي ع رف بها اللون ونمي ز بها لون عن لخر فنقول هذا أزرق وذلك أحمر وأن األلوان األساسية الناتجة من تحليل الضوء الشمسي هي ثالثة:األصفر األحمر واألزرق وانه ب مزجها في حالة األصباغ تنتج ألوان أخرى والى درجات من التدرج اللوني )عبو :4982 (. 2. القيمة: وهي العالقة بين األسود و األبيض من حيث قتامة اللون أو إش ارقه وهناك طريقتان للحصول على قيم مختلفة للون المطبوع: أ- إضافة األسود للحصول على قيمة منخفضة واألبيض للحصول على قيمة عالية وهذا يتم في األحبار أو األصباغ المستخدمة في العملية الطباعية. ب- استخدام الشبكات في عمليات الفرز اللوني.

32 18 0. شدة اللون: أحيانا تدعى بالفضاء اللوني وهي تشير إلى التشبع النسبي أو النقاء اللوني و Crow, W. C. يمكن تخفيف شدته بخلطه مع كميات متباينة من مكمالته (.)1986:241 ويقوم اللون في التصميم بعدة وظائف منها : )491:.M 1975 (. Mandell, جذب االنتباه. تمثيل األشياء األشخاص المناظر بأمانة تامة. التأكيد على األج ازء الخاصة من الرسالة أو المنتج. اإليحاء بالصفات المجردة المالئمة لمبدأ الش ارء. خلق االنطباع الجميل للتصميم. خلق الهيئة للمنتج أو ال معلن وكانت التصاميم سابقا تطبع باللون األسود وكان هذا كافيا بالنسبة للمعلنين والمنتجين وحتى في أيامنا هذه ما ازل بعض المعلنين يقدر قيمة اللون األسود حيث يقوم بوظهار الصورة الفوتوغ ارفية والرسوم باألسود على الورق األبيض وهذا يعطي المعلن مساحة من الضوء أكبر بكثير مما يعطيها لون لخر إضافة الى ذلك أنه باألسود يمكن الحصول على إعالن أقل كلفة في.(Nelson, R. P. 1994:242 الصحيفة ( ولم يعد صانعو اإلعالن يترددون في اختيار تركيبات أللوان غير اعتيادية حيث يتم استخدامها ألحاسيسهم السيكولوجية و العاطفية وغالبا ما يكون للون اإلعالن مظهر اللون األحادي حتى وان كان مطبوعا بأربعة ألوان. وان الكثير من المعلنين يعتمدون على نصائح واكتشافات مؤسسات مختصة باأللوان ولثارها النفسية فمثال وضع تصاميم ساطعة األلوان توحي بالقوة و بالذات للشباب أما صانعو

33 19 المشروبات الخفيفة فيستخدمون اللون االرمادي لإليحاء بأن منتجاتهم تحتوي على سع ارت ح اررية خفيفة) 812 : P )Nelson, R. المفردات البصرية في تصميم عبوات التغليف: الرسوم: "يعككد الرسككم مجككاال مككن المجككاالت المتخصصككة والتككي تتنككوع بأشكككالها وموضككوعاتها وعلككى الوسائل التي يتم العرض عليها وتقنيكات تنفيكذها ونجكد رسكوما يكتم تنفيكذها عكن طريكق تقنيكة األقكالم باألبيض واألسود فقط ونجد تقنية أخرى باستخدام األلوان وهنكاك تقنيكة الكدمج مثكل )الككوالج( وأيضكا هنككاك تقنيككات كثيككرة ومتعككددة ومككن خككالل الكمبيككوتر فونككه يككتم إنتككاج الرسككومات التككي تكككون ثالثيككة األبعكككاد ونجكككد أسكككاليب للرسكككم مكككن خكككالل توجهكككات المكككدارس الفنيكككة وهنكككاك العديكككد مكككن الرسكككامين يحاولون إيجاد أسلوب خاص بهم أو خكاص بوعالنكات لشكركة مكا أو منكتج مكا حتكى يكتم تمييزهكا مكن غيرها من الشركات أو المنتجات الم علنة" )العمري 2144(. كما نجد أن أكثر األشخاص الذين يعملون في مجال التصكميم الج ارفيككي ال يجيكدون الرسكم أو إنجكاز أعمكال الرسكم الخاصكة بهكم فيقومكون بكاللجوء إلكى متخصصكين يعملكون فكي مجكال الرسككم بالتنسككيق مككع المصككممين ويككتم ذلككك مككن خككالل الرسككوم التككي يقتضككيها التصككميم سككواء أكككان برسككم الشخصككيات أشكككال المنتجككات الرسككومات التوعويككة الرسككوم الكاركاتيريككة الرسككوم اليدويككة والرسككوم التعبيرية ويمكن القول بأن مجاالت التصميم الج ارفيكي وتصميم التغليف بحاجة لرسام يدرك أهمية التصميم ومصمم يكون ملما ومدركا لقضايا الرسم (2011.E.)Arntson,.A ت عد الرسوم من العوامل المهمة التي تقوم بالتأثير في عملية تصميم أغلفة العبوات إذ أن العبوات التي تحمل على غالفها الرسومات الجذابة واألنيقة تحف ز المستهلك الذي يقوم بش ارئها على

34 20 اقتنائها والمحافظة عليها وتساعد الرسوم التي تكون موجودة على العبوات في عملية التعرف إلى المنتج بسهولة) شفيق 2010 (. وال بد من التمييز ما بين المصمم والرسام أو م عد الرسوم حيث ان المصمم يقوم بوضع األفكار وتنفيذها من خالل وحدات بصرية مختلفة كالصور والكتابات والرموز البصرية والشعا ارت والرسوم محاوال خلق حالة إبداعية تستدعي انتباه المتلقي بينما الرسام يقوم بونتاج الرسوم إما لذاته كفنان واما لمتطلبات المصمم وهذا ما نالحظه في تصميم الصحف والمجالت والكتب ومنتجات التغليف وغالبا ما يقوم الرسام بوضع رسوم لتوضيح فكرة ما أو تمثيلها. والرسام الناجح الذي يشارك في عملية التصميم ال يكون همه أن يكون الرسم هو األساس وانما يأتي مكمال ومتكامال للوحدات البصرية األخرى في التصميم. 2114(. أنواع الرسوم: )نجادات تتنوع الرسوم بأشكالها وأساليب إخ ارجها وأهداف استخدامها ويمكن أن تنقسم إلى أنواع عدة كاآلتي: الرسوم اليدوية: إن الرسوم اليدوية قد سبقت الصور وأصبحت ارئدة في مجاالت اإلعالنات المختلفة وتصاميم أغلفة المنتجات بالرغم من تم يز الصورة وفاعليتها وتقدمها الكبير في تصميم األغلفة والعبوات وقد أولت قطاعات التغليف وصانعو اإلعالنات أهمية للرسوم المتقدمة في الطرح البصري الج ارفيكي وقد اعتاد الرسامون على إنتاج رسومات بأساليب فمنها ما يتعلق مختلفة بالعمل اإلعالني ومنها ما يتعلق بتصاميم التغليف خاصة وقد حرص الرسامون على أن تكون الرسوم اليدوية هي أحد أهم الوحدات المطبوعة والمرئية وتظهر أيضا على أغلفة المنتجات بشكل كبير جدا ( الدسوقي 2008(.

35 21 يشار للرسوم في تصميم الج ارفيك باسم اإليضاحات ألن هناك نسبة كبيرة من التصاميم تحتوي على الرسوم إذ إنها تخدم العديد من األغ ارض وان اتخاذ الق ارر باستخدام الرسوم في التغليف يعتمد على إذا ما كان الرسم سيخدم عدة أغ ارض مثل جذب االنتباه استع ارض المنتج التركيز على صفات المنتج إيضاح أفكار العنوان والرسالة اإلعالنية وبما أن الهدف األول من الرسوم في التغليف هو جذب اإلنتباه فالبد من خلق التشويق تجاه المنتج وهناك وسيلة يمكن استخدام الرسوم بها لتطوير التشويق وهي رسوم الحبكة أو العقدة التي تدعو المتلقي الكتشاف المزيد في تصميم الغالف 2144(. )العمري الصورة رقم )4( نموذج للرسوم اليدوية إحدى على اغلفة المنتجات March 2018

36 22 رسوم الكاريكاتير: ت عد الرسوم الكاريكاتيرية نوعا من الفنون الهزلية الساخرة إذ تتمثل بالرسم والتصوير ويمكن أيضا أن ترتبط بالحوار وتتميز بعنصر المبالغة في إرسال رسالتها الهادفة بأسلوب مشوق وجذاب وبسيط إذ تعتمد على خلق عالم وشخصيات من نسج الخيال ويمكن العمل على توظيفها بأسلوب موج ه إلرسال رسالة ما وذلك عن طريق التناقض البصري واإلبداع التهكمي وتدخل األزمنة واألمكنة المختلفة وبالتالي هذا يمنح المصمم إمكانيات أكبر ت مكنه من التحكم بالصورة وتحويرها والتعديل عليها وذلك للخيال الذي يتمتع به واألهداف التي يريد تحقيقها و من خالل فهمه للحاجات التي يرغب المتلقي بها ومحاكاته عالم غير عالمه )الناتوت 2118(. وتنقسم رسوم الكاريكاتير إلى ثالثة أنواع هي: شخصيات مشهورة قد تكون شخصيات سياسية أو دينية أو شخصيات تاريخية أو ثقافية. -4 رسوم تعبر 2- الكاريكاتير اإلجتماعي عن مشكالت وقضايا اجتماعية عن طريق طرح قضايا متعددة في حياتنا اليومية وتكون الرسوم في هذا النوع ممثلة للمجتمع الموج هة إليه. 3- رسوم الكاريكاتير السياسي وهذا النوع يتميز بفاعلية كبيرة إذ إنه يقوم بالتعبير عن القضايا والمشكالت التي تكون م بسطة بحيث يمكن إد اركها من خالل أبسط أف ارد المجتمع وهنا يمكن االستفادة من الرسوم الكاريكاتيرية في تصميم أغلفة العبوات لما تضيفه على التصميم من جمالية ملفته لالنتباه فهي فعالة ألنها تخرج عن التقليد في تصميم العبوات الذي اعتدنا عليه إذ تعطي المنتج مي زة فريدة)هجرس 2112 (.

37 23 صورة رقم )2( نموذج لرسوم الكاريكاتير March 2018 الرسوم المتحركة: لقد تطور فن الرسوم المتحركة "الكرتون" ولم يعد يقتصر على رسوم الشخصيات بل بات يستخدم للتعبير عن الحوادث والمواقف واألفكار إذ يعتمد على رسم الشخصيات الرمزية التي تترك أث ار لدى المتلقي ويتم ذلك من خالل تثبيت الصورة لديه وهذا يؤثر على سلوكياته وق ار ارته في الش ارء ويلعب رسام أو مصمم الكرتون دو ار مهما في خلق الشخصيات الكرتونية واظهارها وتوظيفها بما يتالءم مع الفكرة المطروحة للمنتج وعلى األغلب هي شخصيات مألوفة لدى المتلقين وخصوصا األطفال حيث كانوا قد شاهدوها في أفالم الرسوم المتحركة كما هو موضح في الصورة رقم )3() الدسوقي 2008 (.

38 24 صورة رقم )3( نموذج لرسوم الكرتون أغلفة على عبوات منتجات األطفال March 2018 الرسوم التوضيحية: وهي تلك الرسوم التي تقدم بيانات لق ارء الصحف والكتب والقصص واإلعالنات بحيث تساعد في إيصال الرسالة المطلوبة كالبيانات الرقمية والجغ ارفية الم ارفقة لتقارير إخبارية أو حتى ب ارمج تلفزيونية كالنش ارت الجوية واالقتصادية وغيرها بحيث تكون ذات طابع معرفي وتع د الرسوم اإليضاحية نوعا من أنواع الصور بالمعنى الج ارفيكي الشامل للصورة أي أنها إحدى العناصر المرئية غير المقروءة ويقوم رسام مختص بابتكارها ورسمها إما بطريقة يدوية أومن خالل ب ارمج الكمبيوتر المختصة) draw )Adobe illustrator, Corel وال يتم التقاطها بواسطة الكامي ار ونظ ار ألهميتها أخذت كثير من الصحف والمجالت بوعطائها جانبا من

39 25 التصميم واإلخ ارج وبما يتناسب مع الشكل الج ارفيكي النهائي للصحيفة أو المجلة وال تعد هذه الرسوم مجرد زخارف أو تزيين للصفحة فقط ولكنها تسهم في خلق بعد جديد لالتصال. حيث يمكنها من تقديم بيانات ومعلومات ال يمكن إيصالها من خالل الكلمة فقط 2114(. )نجادات ونالحككظ اسككتخدام الرسككوم التوضككيحية فككي بعككض اإلعالنككات بشكككل رمككزي كمككا فككي الصككورة رقككم) 4 ( لتعطي مفهوما بصريا يعبر عن الفكرة (2008.M.)Pricken, الرسوم التعبيرية: صورة رقم )4( نموذج للرسوم التوضيحية الموجودة على أغلفة أحد أنواع المنتجات الغذائية March 2018 يقوم الرسم التعبيري بويصال أحاسيس وص الت شعورية مختلفا بوظيفته عن الرسم اإليضاحي الذي ينقل حقائق ومعلومات ونجد الرسم التعبيري يعبر عن مضمون أدبي أو رومانسي فنجده مصاحبا لنص في قصة أو في قصيدة شعرية كصور الورود والقلوب والعيون والدموع وغيرها من الصور التي تساعد في نقل صورة تعبر عن إحساس الكاتب والشاعر كما هو في الصورة رقم )5(. وتستخدم الصور التعبيرية إلى جانب الصورة الفوتوغ ارفية أحيانا حيث تلعب دو ار مساندا للصورة وغيرها من العناصر التيبوغ ارفية وبالتالي نقل صورة إعالمية

40 26 متكاملة ونجد هناك رسامين وفنانين مختصين بهذا المجال وذلك إلضفاء قيمة إبداعية على التصاميم المختلفة وخاصة األدبية منها )محمود 2118(. صورة رقم )5( يمكن الرجوع إلى Coode( )QR لمشاهدة الفيديو إعالن الرسوم التعبيرية لمنتج Bull( )Red March2018 لقد تطورت تقنية اعداد الرسوم مكع الوقكت وتطكورت الخامكات الالزمكة لتنفيكذها حيكث كانكت بككدايات الرسككم باسككتخدام األقككالم البسككيطة والككورق العككادي ولكككن مككع التطككور التقنككي أصككبح باإلمكككان استخدام تقنيات الكمبيوتر والب ارمج المتخصصة في عملية الرسم الثنائي والثالثي االبعاد. ويمكن تصنيف أنواع الرسوم بناء على تقنية التنفيذ وهي: 0 -الحفر على الخشب: حيكث يكتم حفكر الرسكوم علكى لكوح خشكبي إمكا بشككل غكائر او بشككل بكارز ومكن ثكم يكتم وضكع الحبكر علكى سكطح اللكوح الخشكبي ومكن ثكم طباعكة الرسكوم بواسكطة الضكغط وتكم اسكتخدام هكذه التقنيكة قبكل ظهور الالت الطباعكة فكي القكرن الخكامس عشكر حيكث كانكت الملصكقات ورسكوم الكتكاب تطبكع بهكذه التقنية.

41 27 8 -الحفر على المعدن: ويتم استخدام معدن الزنك الرصاص الستيل حيث يكتم طكالء السكطح المعكدني بمكادة الشكمع أو أي مادة عازلة ومن ثم يقكوم الرسكام بوعكداد الرسكم مكن خكالل خكرق السكطح واازلكة المكادة العازلكة ومكن ثكم وضكح السكطح المعكدني بالحكامض حيكث يقكوم الحكامض بكاخت ارق السكطح ويشككل جكزء غكائر بينمكا ال يمكن للحامض اخت ارق الشمع او المادة العازلة وفي هذه الحالة فأن خطوط الرسم هي التي تتخذ الجزء الغائر وبعد تنظيف السطح يتم وضع الحبر على السطح وسنفرة السطح بحيكث يسكتقر الحبكر في األج ازء الغائرة التي تمثل الرسم ومن ثم تتم عملية الطباعة بواسطة الضغط(,. S Bruckner,.)& Groller, M. E الرسوم باألقالم: وتعتبر هذه التقنية األكثر شيوعا حيث يقكوم الرسكام بوعكداد الرسكوم بواسكطة القلكم إمكا بلكون واحكد او بعكككدة الكككوان ويمككككن اسكككتخدام القلكككم الجكككاف او السكككائل ويمككككن اظهكككار الرسكككوم مكككن خكككالل الظكككالل والتهشير( July.( Hertzmann, A. (1998, 4 -الرسوم بأقالم الفحم: وتسكككتخدم هكككذه التقنيكككة إلتقكككان الرسكككوم السكككريعة والرسكككوم المرفقكككة للقصكككص مكككن خكككالل أقكككالم الفحكككم يسككتطيع الرسككام خلككق مالمككس وتككدرجات مختلفككة فككي الرسككوم كمككا يمكككن ان يشكككل المككواد المختلفككة كالخشكب والحجكر والمعكدن ويظهرهكا بشككل واقعكي كمكا يمككن إضكافة بعكض اللمسكات ككأن يسكتخدم الرسام أصابعه او قطعة قماش إلظهار الرسم وخلق التدرجات July).(Hertzmann,.A, تقنية الليثوغ ارف: جاءت تقنية الليثوغ ارف من اسكتخدام الحجكر االغريقكي وتعتمكد هكذه التقنيكة علكى الرسكم علكى سكطح الحجر مباشرة بواسطة الزيت او الدهن او الشمع وعادة ما يككون مكن الحجكر الجيكري وعلكى أسكاس

42 28 هذا تم ابتكار تقنية طباعكة االوفسكيت الحديثكة التكي تعتمكد علكى اسكتخدام اللكواح طباعيكة مكن الزنكك ويكون سطحها املس حيث يتم نقل الرسوم ومحتويات التصميم األخكرى علكى السكطح الطبكاعي مكن خالل التصوير الفلمي ويتم ترطيب السطح بالماء اوال حيث ال تلتقط محتويات التصميم للماء ومن ثم يتم طالء السطح بالحبر والحبر يتنافر مكع المكاء فينتقكل فقكط علكى محتويكات الرسكم او التصكميم.) من ثم تتم عملية الطباعة (1997.U Marzolph, 6 -الرسوم باأللوان المائية: تعتبر األلوان المائيكة مكن التقنيكات التكي يسكتخدمها العديكد مكن الفنكانين ويلجكأ اليهكا بعكض الرسكامين ايضككا الككى إعككداد الرسكككوم الخاصككة بككالمجالت ومصككممي األزيكككاء والرسككوم المعماريككة وتظهككر هكككذه التقنية من الشفافية ويمكن خلكق تكداخالت لونيكة وظكالل وتحديكد لكبعض المسكاحات) &,.T Luft,.)Deussen, O. 2006, June 7 -الرسوم بألوان الجواش: وهي تقنية متشابهة لأللوان المائية ولكن أكثر غنى وتبدو أعمق وواضحة الحدود ويمكن استخدام هذه التقنية في إعداد رسوم الكارتون وفي تنفيذ الملصقات (2017.A.)Grey, 2 -الرسوم بألوان االكريليك: وعادة ما يستخدم المبتدؤون هذه التقنية حيث انها ال تطلب مهارة عالية كاأللوان المائية والجواش ( الدسوقي.)2008 ويمكن إضافة لون فوق لون اخر حيث ان الشفافية معدومة في هذه التقنية العالمة التجارية: العالمة التجارية هي االسم أو الرمكز البصكري الكد ال علكى المنتجكات والبضكائع أو الخكدمات المقدمكككة للجمهكككور وذلكككك ليكككتم التمييكككز بكككين المنتجكككات المنافسكككة فكككي المجكككال نفسكككه ويكككتم تسكككجيل العالمككككات التجاريككككة لككككدى الجهككككات المختصككككة فككككي حمايككككة األسككككماء التجاريككككة والتصككككاميم الخاصككككة

43 29 بالمنتجات وتظهر العالمات التجارية على شكل حروف أو علكى شككل رمكوز ويمككن أيضكا الكدمج بين الكلمات والرموز واألشككال إذ أخكذت بعكض مكن العالمكات التجاريكة أسكماءها مكن خكالل أسكماء مالكيهكا مثكل. ماكدونالكدز (McDonald s( وعالمكة شككركة نبيكل )Nabil( كمكا هكو فكي الصككورة رقكككم )6( وهنكككاك تنكككوع بشككككل كبيكككر فكككي العالمكككات التجاريكككة وال بكككد أن تتميكككز العالمكككات التجاريكككة بتصاميمها الواضحة والمنفردة عن بكاقي التصكاميم األخكرى سكواء فكي تصكميم األغلفكة أو اإلعالنكات للمنتجات كما يجب أن تتميز العالمة التجارية بشيء من المرونة لكونه يتم اسكتخدامها فكي وسكائل اإلعالن المختلفة حيث يتم تفكيكها وتركيبها كما يتم في اإلعالنات التلفزيونية)محمد 2119 (. صورة رقم )6( نموذج للعالمات التجارية المحلية March2018 ويرتبط المستهلك بالعالمة التجارية نفسيا حتى يصل إلى المرحلة من الوالء للعالمة وهذا يأتي بناء على الثقة والوعود التي قطعتها العالمة التجارية للمستهلك ويتمثل هذا من خالل المذاق والنكهة وجودة المنتج فيما يتعلق بالطعام والمشروبات أو الشعور باألناقة من خالل المالبس أو الرفاهية كما في األثاث والسيا ارت وهذا بالتالي يجعل المستهلك في حالة انتماء للعالمة التجارية التي يستخدم منتجاتها أو خدماتها ولقاء هذا يحرص المصنعون والمنتجون على جودة ما

44 30 يقدمونه للزبائن والمستهلكين من خالل تطوير منتجاتهم التي تحمل العالمة التجارية المميزة ومن خالل األخذ ب أريهم واش اركهم في عملية التطوير والتجديد حتى تستمر الثقة بما يقدمونه ويحرص أصحاب العالمات التجارية المميزة على حماية تلك العالمة وعدم تقليدها من خالل تسجيلها لدى.)4: جهات ومنظمات حكومية ترعى حقوق الملكية )األحمر 2114 أنواع العالمات التجارية: يمكن تصنف العالمكات التجاريكة إلكى عكدة أنكواع وهكذا يعتمكد علكى مكوناتهكا البصكرية والتكي مككا تكككون عككادة مككن حككروف او كلمككات واشكككال مجككردة ورمككوز بصككرية ويبككين التصنيف. الجككدول رقككم )4( ذلككك أنواع العالمة التجارية العالمة التي تعتمد على حرف واحد Marks( )Letterform مثال على العالمة التجارية 1 العالمة التي تتكون من كلمة واحدة ومشكلة بالحروف) Word )Marks العالمكككة التكككي تعتمكككد علكككى الحكككرف األول مكككن ككككل كلمكككة اسكككم الشركةاو الموسسة) Engineering (School of Audio 2 3 العالمة التجارية التي تتكون من صورة )Marks( وتكون على شككل مجكرد لصكورة إنسكان أو حيكوان وذلكك للتعبيكر عكن طبيعكة عمل المؤسسة وللتأكيدعلى العالمة التجارية لتلك الشركة. 4 abstract العالمكة التجاريكة التكي تتككون مكن عالمكة مجكردة ( ) symbols/marks 5

45 31 العالمكككة التجاريكككة الممزوجكككة باألشككككال المجكككردة والكلمكككات معكككا )Emblems( 6 الجدول رقم )4( يوضح تصنيفات العالمات التجارية )العمري 2144 (. اما أدريان فروتيجر Frutiger( )Adrian فقد قام بتصنيف العالمات التجارية إلى ثالثة أنواع وهي : العالمات التجارية التصويرية :)Pictorial( محتفظا بهوية العنصر البصري. وهي صورة لعنصر موجود بحيث يبقى الشكل - - العالمة التجارية الفكرية :)Conceptual( وهي تجريد يعبر عن فكرة أو وظيفة معينة ويمكن أن يكون كامل التجريد حيث إنه يتضمن حرفا واحدا كأساس للفكرة. - العالمات التجارية اللفظية Type( Word (:وهي مكونة من عدة حروف تلفظ كاسم والمهم هو التعبير البصري عن الصوت واالسم( 1989.A.)Frutiger, أهمية العالمة التجارية بالنسبة للعبوة: تعد العالمة التجارية للمنتجات المفتاح البصري الذي يتم من خالله تمييز المنتج وق ارءته عن بعد والسيما عبوات التغليف التي تنتشر في األسواق التجارية أو من خالل اإلعالنات المطبوعة والمرئية التي تتناول تلك المنتجات وهذا بالتالي يجعلنا للوهلة األولى نتعرف ونشخ ص منتجا ما وفي تصميم العبوة الناجح ينبغي للعالمة التجارية أن تأخذ مرك از حياديا إما بالحجم أو باللون أو بالموقع ومرتبطة ببقية مفردات التصميم األخرى الموجودة على المنتج من صور ورسوم وأشكال ويمكن التحدث عن مفاتيح أخرى لق ارءة المنتج فنحن من النظرة األولى استطعنا تحديد العالمة المطلوبة ولكن هناك أصناف من منتجات العالمة الواحدة على سبيل المثال منتج لرقائق البطاطا )شيبس ودقيق الذرة ) نجد عدة نكهات مختلفة يتم تحديدها من خالل لون ما أو من

46 32 خالل بعض الصور التي تشير إلى نكهة حارة على سبيل المثال وبعض المنتجات أيضا نجد منها أصنافا ذات سع ارت ح اررية أقل وهنا نلجأ إلى استخدام ألوان خاصة للتعبير عن ذلك وتبقى العالمة التجارية هي المميز األول للمنتج)الزه ارء رشوان 2114(. األمور الواجب توافرها في العالمة التجارية: إن العالمات التجارية الخاصة بالشركات والمؤسسات يجب أن يتوفر لها مجموعة من األمور هي: استخدام حروف ورموز يسهل ق ارءتها. البساطة وسهولة اإلد ارك. الوضوح حتى ترسخ في ذاكرة المتلقي. إمكانية استخدام العالمة التجارية في جميع وسائل اإلعالن. أن تعكس طبيعة المنتج وتظهرها)الزه ارء رشوان 2114(. الصورة: "ت عر ف الصورة على إنها الشيء الذي يقوم بتمثيل وتعبير العالم الحقيقي أي الحقيقية التي نقوم بمشاهدتها ومنها الصور المسجلة أو المنسوخة أو الصور المبتكرة والصور التي تتكون بالذاكرة أو التسجيل البصري للواقع"( 2002 Barns..)Rob وقد أصبحت الصورة تمتلك سح ار خاصا بها مع التطور التقني حيث جاءت الصورة الرقمية لتمنحها المزيد من القوة والدقة وأمام الكم الهائل من الصور التي نشاهدها يوميا سواء المطبوعة منها أو المرئية وخاصة في مواقع التواصل االجتماعي وما تزودنا به الهواتف الخلوية من تسهيالت وسرعة في التقاط العديد من الصور أصبحنا في حالة من الذهول من ذلك الكم المتنوع في التعبير عن حياتنا اليومية ومعالجة المشاكل االجتماعية فقد وصلت الصورة لمرحلة تكون كما فيها لغة عالمية يتحدث بها الجميع)عبد المسلم 2112 (.

47 33 ولكن في مجال تصميم عبوات التغليف فون اختيار الصورة هنا يتطلب احت ارفية عالية من حيث اختيارها وتقنية معالجتها ليتم توظيفها بشكل فعال ألن الصورة تؤثر في إيصال البيانات واألفكار وهكذا تعمل الصورة على عملية تحقيق االتصال بحيث يتم د ارسة المنتج والقاء الضوء على ما يتعلق بالوظائف التي يقدمها المنتج حيث يمكن أن ت ستخدم الصورة والكلمة الموجودة في.)2144 تصميم العبوة إليجاد الت اربط فيما بينها وخلق أو إحداث حالة تستدعي االنتباه)العمري وللصورة أهمية بالغة من حيث غناها بالمعلومات فهي تقوم بوعطاء معاني ال يمكن للكلمات وحدها أن توصلها والصورة في بعض تصاميم التغليف تكون حاسمة فتقود إلى نجاح المنتج كما لها أثر أكبر في بصيرة المتلقي فهي ت عد أفضل بكثير من الكلمات وذات كفاءة في إيصال المعلومات أو إيصال رسالة أو فكرة ما حتى تحقق وظيفتها وهي جذب انتباه المستهلك حيث تعمل الكثير من الصور على شد انتباه الجمهور ألن الصورة تحمل الحركة والحيوية والواقعية التي تثير المشاعر اإلنسانية فتنتقل بالمشاهد من مرحلة البحث والمشاهدة الى مرحلة اإلقناع بما تحمله من رسالة إعالنية ويقوم المصمم بعملية البحث عن عناصر تثبت وتؤكد مصداقية الرسالة وأكثر هذه العناصر قدرة على إضفاء الواقعية والمصداقية تكون في الصورة )عيسى 2119 (. استخدامات الصورة في تصميم الغالف: ال يكاد يخلو أي اعالن من الصورة المطبوع منها والمرئي وحتى في مواقع التواصل االجتماعي وبالذات اإلعالن الخاص بالمنتجات ومن الطبيعي أن تلك المنتجات مواد استهالكية او ذات استخدامات معينة فهي أيضا تحمل صو ار ألن الصورة هنا تكون الوسيلة األقرب إليصال رسالة معينة سواء أكانت مباشرة أو غير مباشرة وذات دالالت بحيث تصل إلى المتلقي أو المستهلك وتشكل تأثي ار عليه.

48 34 الصورة تجسد الفكرة : إن للصورة واقعا أكبر على إد ارك اإلنسان فهي تعد أفضل من الكلمات - فهي األقوى في إيصال الرسالة أو الفكرة وأن المتلقي يدرك الصورة قبل الكلمة والصورة ترسخ في الذاكرة بشكل أسرع حيث يتم إظهار ممي ازت المنتج من خالل الصور أو الرسوم كما أنها تجعل مهمة الم علن سهلة وتأكيده على الممي ازت التي يتمتع بها المنتج الم علن عنه وان استخدام الصورة في تصميم أغلفة المنتجات تحمل أفكا ار متنوعة وتلك األفكار تأتي ترجمة.)2144 للرسالة التي يريد الم نتج والم صمم إيصالها)العمري جذب االنتباه للغالف: إن تصميم أي عبوة تغليف يجب أن يكون متكامال وم جس دا لهيئة العبوة - بحيث يشكل بمجمله العام جذب انتباه المستخدم وهنا يأتي الدور األكبر للصورة التي تنفرد بحجمها وتميزها عن بقية العناصر األخرى إضافة إلى مركزها السيادي في تصميم العبوة)الويشي 2113(. إثارة اهتمام القارئ للعناصر األخرى في العبوة: كما قلنا فون الصورة تشكل عامل جذب انتباه - لتصميم اإلعالن وتصميم عبوات التغليف فهي أيضا تعد مفتاحا بصريا لبقية العناصر األخرى التي تدخل في تصميم العبوة فمنها ينطلق المشاهد لق ارءة العالمة التجارية إن لم يكن على د ارية م سبقة بها والى ق ارءة مي ازت المن تج كالمعلومات التي تشير إلى الحجم أو النكهة أو أي معلومات أخرى)العمري 2144(.

49 35 صورة رقم) 9 ( نموذج من استخدام الصورة على أغلفة العبوة March2018 الخطوط : تتنوع الخطوط التي يتم استخدامها في تصميم األغلفة بدءا من العالمات التجارية والعناوين والعبا ارت التي يتم من خاللها تعزيز أهمية المنتج واظهار ممي ازته والبد من الحديث عما يسمى بخلفية المنتج Pack( (Back of والتي تحتوي على كتابات تشكل مجموعة من المعلومات المختلفة وتتحدث عن خاصية تتعلق بالمنتج كالمحتوى وطرق االستخدام والقيم الغذائية وكذلك تتحدث عن بعض التحذي ارت إضافة إلى تواريخ اإلنتاج واالنتهاء واسم الشركة الم صن عة ويضاف أحيانا نبذة عن تاريخ تأسيس تلك الشركة وان عملية اختيار نوع الخطوط (Fonts( يعد جزءا مهما وأساسيا في عملية تصميم الغالف الناجح فنوع الخط المستخدم وعدد الكلمات الموجودة وحجم الخطوط وألوانها ومساحة الف ارغ والنصوص وتالئم موقع النص مع الصورة أو الرسوم واللغة

50 36 المستخدمة كل ذلك يؤثر تأثي ار مباش ار على نجاح عملية التصميم وان شكل الحروف والخطوط في أي تصميم ألغلفة العبوات قد ي حدث فرقا في الرسالة التي يحملها إلى المستهلك أو المشاهد. T. (Rusko, E., Heiniö, S., Korhonen, V., Heilmann, J., Karjalainen, M., Lahtinen, P., & Pitkänen, M. 2011). خطوط اللغة العربية: لكل أمة من األمم ه ويتها الحضارية التي تبين بها مدى تقد مها ومستوى إبداعها واألمة العربية هي بامتياز أمة الكلمة والحرف لذا فون إبداعها متمثل في اتجاه: األدب والخط العربي. فهي أم ة الشعر والخط حيث تفو قت وباهت األمم والخط العربي بحروفه القابلة للتعبي ر وأنماطه التي ال مثيل لها في خطوط األمم األخرى يمكن اعتبارها الهوية الفنية اإلبداعية لألمة العربية حيث أبدع فنانوها في تفاعلهم مع الحروف والخطوط وأنتجوا من اللوحات ما يرتقي ألعلى مستويات اإلبداع الفني ومن أكثر الخطوط المستخدمة في الكتابة خط الرقعة والخط الكوفي وخط النسخ وخط الثلث والخط الديواني: خط الرقعة: يعد هو أسهل أنواع الخطوط حيث إنه يتميز بالوضوح واالستقامة ويستخدم بشكل - يومي حيث يتم استخدامه في كتابة العناوين إذ إنه ال يحتمل التشكيل أو التركيب. صورة رقم )8( نموذج لخط الرقعة March, 2018

51 37 - الخط الكوفي : يعد أقدم أنواع الخطوط فهو يمتاز بزواياه واستقامة حروفه وهو كثير التعقيد وتصعب ق ارءته أحيانا ويستخدم في أغلب األحيان للزخارف. صورة رقم )9( نموذج للخط الكوفي March, خط النسخ : س مي بخط النسخ النه كان يستخدم في نسخ الكتب وتمتاز حروفه باللين والمطاوعة ويستخدم في حروف المطابع وأغلب المجالت والكتب. صورة رقم )41( نموذج لخط النسخ March, خط الثلث : يعد هو أصل الخطوط العربية وأجملها ويستخدم دائما داخل المساجد وعلى القباب وفي المحاريب وعناوين الكتب.

52 38 صورة رقم )44( نموذج لخط الثلث March, 2018 الخط الديواني : اس تخدم هذا الخط في م ارسالت الملوك والم ارسالت الرسمية والشهادات ويتميز هذا الخط بانحناءئه)يعقوب.) صورة رقم )42( نموذج للخط الديواني March, 2018 ثانيا: خطوط اللغة النجليزية : تتنوع أشكال الحرف الالتيني وتتنوع استخداماته في التصيم الج ارفيكي سواء للعالمات التجارية التي تتشكل من الحروف أو العناوين أو النصوص ويمكن تقسيم أنواع تلك الحروف والخطوط الى ثالثة أنواع أو أشكال هي: سيريف :(Serif) وهو شكل الحرف الذي يحتوي على زيادات أو نهايات كما في الشكل - رقم) 43 ( ) (Tabs هي تكون موجودة على ازوية الحروف.

53 39 الشكل رقم )43( مثال على خط سيريف (Serif) March,2018 سكككككككان سكككككككيريف ( Sans-Serif ):وفكككككككي هكككككككذا النكككككككوع ال توجكككككككد زيكككككككادات عنكككككككد نهايكككككككات أجككككككك ازء - الحككككرف بمعنككككى أنهككككا غيككككر مزركشككككة وتكككككون هنككككا سككككهلة اإلد ارك ويمكككككن اسككككتخدام هككككذا النككككوع فكككككككي العنكككككككاوين والنصكككككككوص وأيضكككككككا فكككككككي تصكككككككميم العالمكككككككات التجاريكككككككة التكككككككي تعتمكككككككد علكككككككى الحروف. الشكل رقم )44( مثال على خط سان سيرف )Sans-Serif( March,2018 الحرف المزركش :(Decorative) ويأتي هذا النوع من أشكال الحرف بهيئة مزركشة من - خالل اإلضافات التي تتم عليه والتي تبدو كالتوريق)العربي 2118(.

54 40 الشكل رقم )45( أنواع نوع من هو الخطوط المزركشة )Decorative( March,2018 اإلد ارك البصري للخطوط: ي عد اإلد ارك البصري للخطوط والكتابات من عوامل نجاح التصميم وتحقيق االتصال المطلوب والفعال ولذلك يجب تعريف المعلومات وتحديدها وهذه من األمور التي قد ينتج عنها إشا ارت غير مالئمة للمعنى لذلك يجب اختيار شكل الحرف المناسب وفي الحديث عن هذا الموضوع يجب أن ال ننسى الخطوط الكتابية دالالت من لها وما رمزية تخلق صو ار في ذهن المتلقي وتدفعه إلى اتجاهات معينة وتضيف له معلومات جديدة وال بد من م ارعاة أمرين عندما تختار شكل الحرف أو نوع الخط المستخدم وهذا يعتمد على موقعه في تصميم العبوة وعلى لونه واذا ما كان استخدامه لعنوان منفرد أو فق ارت كتابية)مصطفى 2142(. ويجب أن تتميز الكتابات بأمرين : 4- الوضوح :)Legibility( حيث تكون مالمح الحروف واضحة مع م ارعاة المسافات ما بين الحروف في الكلمة الواحدة أو في العنوان وأيضا المسافة ما بين السطور كما هو الحال في الفق ارت.

55 41 حيث يتمكن القارئ من ق ارءة العناوين والفق ارت بشكل سهل ومريح 2- الق ارءة :)Readability( ليتمكن من إد ارك رسالة تلك العناويين أو النصوص وفهمها وعادة ما نجد صعوبة أحيانا في ق ارءة بعض المعلومات في خلفية المنتج على أغلب أغلفة المنتجات االستهالكية)علي.)2143 كيف تختار الخط المناسب للتصميم إن المصمم الناجح يعتمد اعتماد كبير على نوعية الخطكوط المسكتخدمة فكي تصكميم الغكالف ألنهكا تلعب دور مهم في جذب انتباه المستهلك لذلك يجب االخذ بعين االعتبار عدد من األمور المهمكة لنجككاح التصككميم وهككي أن تكككون الخطككوط واضككحة وبسككيطة يسككهل ق ارءتهككا وفهمهككا ويتطلككب أيضككا وضككوح المعنككى وتناسككقها مككع محتككوى المنككتج ويجككب أن يكككون هنككاك تناسككق بككين تصككميم الخلفيككة والككنص المكتككوب بحيككث يكككون لككون الخككط بعيككدا عككن لككون الخلفيككة حتككى تسككتطيع ق ارءتهككا بسككهولة. بالرغم من ذلكك فونكه ال توجكد قواعكد وشكروط محكددة يمككن اتباعهكا للعثكور علكى الخكط المناسكب فكي التصكككميم لككككن هكككذه بعكككض القواعكككد التكككي يمككككن تطبيقهكككا لتسكككهيل العمليكككة التصميمية)مصككككطفى.)2142 تكمككن األهميككة األساسككية للخطككوط فككي التصككميم هككي التعككرف علككى اسككم المنككتج ومحتوياتككه وطريقككة استخدامه وصالحيته لذا فان مسألة اختيار نوع الخكط المناسكب يسكاهم فكي نجكاح المنكتج. فبكالنظر الكى تصكميم العالمكات التجاريكة للمكواد الغذائيكة تجكد اختالفكا فكي نوعيكة الخطكوط المسكتخدمة وطكرق تركيب حروفها واظهارها ومدى عالقتها بوحكدات التصكميم االخكرى وتميكز حجمهكا والوانهكا)العربي.)2118

56 42 العالقة ما بين الحروف )التيبوغ ارفي( وتصميم التغليف : ال يمكن الفصل ما بين المعاني البصرية لتصميم الحروف والتصميم الج ارفيكي بشكل عام ولقكد تطكور شككل الحككروف وتكم تصكميمه واعككداده حتكى يسكتخدم فكي بكك ارمج التصكميم بواسكطة اجهككزة الحاسوب وهذا الشيء اضاف مساحة واسعة من اشكال الحروف وانواعها امام المصممين فعندما يختكار اصكحاب الشكركات والمصكانع أو مكن ينكوب عكنهم شككل الحكروف المسكتخدمة فكي تصكاميمهم فككانهم يعتمككدون بشكككل مباشككر علككى مككا يجككذب المسككتهلكين ويسككهل عمليككة اد اركهككم لشكككل الحككروف والوانهكا والسكيما أن طبيعكة الكدماغ البشكري يكدرك ويعكالج الصكور المرئيكة بشككل اسكرع مكن الحكروف ومن جهة اخرى فأن الحروف التي تكو ن العالمات التجارية يتم التقاطها من قبل المشاهد في اج ازء مككن التككأثير وهنككا يككأتي دور االختيككار االفضككل والمناسككب لشكككل الحككروف ولونهككا ومككا يتبعهككا مككن اضكافات أو تعكديالت شككلية. J., (Rusko, E., Heiniö, S., Korhonen, V., Heilmann, Karjalainen, T. M., Lahtinen, P., & Pitkänen, M. 2011). وال بككد مككن م ارعككات مجموعككة مككن االمككور عنككد عمليككة اختيككار شكككل الحككروف المناسككبة فككي تصكككميم التغليكككف سكككواء ككككان للعالمكككة التجاريكككة او العنكككاوين الرئيسكككية والعنكككاوين الفرعيكككة والشكككعا ارت اللفظية وهذه االمور هي: 0- اإللمام بمبادئ الجشطالت : مككن مبككادئ الجشككتالت فككي السككلوك السككيكولوجي يقككوم الككدماغ بالعمككل علككى ايجككاد تقككارب قككوي يخلق عالقات في المساحات الفارغة وهذا ما يعتمد عليه المصمم في عملية تصكميم الحكروف وتوزيعهكككا ومكككن جهكككة اخكككرى فكككأن طبيعكككة الكككدماغ تكككذهب الكككى الكككربط بكككين الوحكككدات البصكككرية المتشابهة وال يفترض أن يكون هناك تشابه تام فكي اختيكار نوعيكة الحكروف فكال بكد مكن اختيكار نوعين مختلفين حتى يخلق حالة لدى المشاهد من االنتقال من عنوان إلى اخر.

57 43 8- االبتعاد عن نوعية الحروف المزركشة أو ذات االضافات البصرية: ينبغكي علكى المصكمم أن يميكز مكا بكين الحكروف المسكتخدمة لتصكميم الشكعا ارت والعالمكات التجاريكة والعنكككاوين الرئيسكككية والحكككروف المسكككتخدمة فكككي النصكككوص والفقككك ارت التكككي أعكككدت للقكككر اءة واضكككافة معلومات مفيدة للقارئ في تصميم التغليف)مصطفى 2142(. 3- اختيار الحجم المناسب للحروف: أن عمليككة اختيككار حجككم الحككروف ال بككد بككأن تتناسككب مككع مسككاحة تصككميم عبككوات التغليككف الن حجم الحروف والكلمات بحد ذاتها تحمل رسالة للمشاهد. 4- امكانية ق ارءة الحروف: 3- أن عملية ق ارءة تصميم عبوات التغليف تتم بطريقتين اوال الق ارءة البصرية للصورة واالشكال وااللوان وهذا غالبا ت حد ده الهيئة العامة للتصميم والسيما العالمات التجارية لدى المشاهد والمستهلك ثانيا ق ارءة اسم العالمة والعناوين والشعا ارت بشكل حرفي وهنا البد من اختيار حروف تتم ق ارءتها بشكل سهل وذلك ألن الكلمات والعناوين والشعا ارت تخلق صورة لدى المشاهد او المستهلك 2143(. )علي 5- المسافات ما بين الحروف والسطور: إضافة الى اختيار حروف تسهل ق ارءتها فال بد من م ارعات قواعد أخرى فكي تشككيل الكلمكات التكي تكون العالمات التجارية والعناوين والشعا ارت اال وهي المسكاف المناسكبة مكا بكين الحكروف وتختلكف بنكاء علكى حجكم الحكروف وتصكميمها حيكث ان بعكض الحكروف تحتكوي علكى إضكافات وتأخكذ أجك ازء منها حي ار اضافيا وال بكد مكن م ارعكات المسكافات مكا بكين السكطور بالكذات فكي الفقك ارت النصكية والتكي

58 44 مككا تككأتي غالبككا فككي خلفيككة المنككتج والتككي تحتككوي علككى معلومككات تفصككيلية مثككل المحتويككات وطريقككة.)2118 االستخدام واسم الشركة المصممة وعنوانها )العربي دور الهيئة في تطوير تصميم العبوة: تعد هيئة العبوات أساسا مهما يقوم المستهلك بمالحظته وي عد شكل العبوة هو ثاني عنصر يقوم المستهلك بمالحظته وهذا يجعل الهيئة عنص ار أساسيا في التمييز ما بين المنتجات إذ يعتبر مرجعا بالنسبة للمستهلك فهو يقوم بالتأثير على إد اركه ويتم قياس رؤية هيئة العبوة لدى المتلقي بومكانية سهولة رؤيتها بحسب ما جاء في نتائج بعض الد ارسات حيث تبين أن الدائرة ت عد من أسهل األشكال في عملية الرؤية والتي تشكل لهيئة بسيطة إذ تحتوي على قوة أن الدائرة ديناميكية يتم فهمها بسهولة كما ت عد األسس الجمالية في عملية تصميم العبوات مصطلحا يشار إليه في جوهره للقيم التي تشملها عالقة الهيئة بالتصميم وأن الهيئة الجميلة لعبوات المنتجات تعمل على جذب االنتباه واثارة األحاسيس التي تقوم بدورها بالتأثير في نفسية المستهلك وسلوكه عند عملية الش ارء إذ يقوم المستهلك بالبحث دوما عن الهيئة الطبيعية والبسيطة والعملية ألنها األفضل وهو المميز بالنسبة للمستهلك) شوقي 2111 (. وعند الحديث عن الدائرة نحن نعلم بأنها شكل ولكن إذا ما تطور هذا الشكل إلى ثالثي األبعاد فهو إما يتشكل منه كرة وهذا ناد ار ما نجده كهيئة لعبوات التغليف ولكن إذا ما تطور إلى إسطوانة فنجد الكثير منها في هيئات عبوات تغليف ومن الدائرة يتطور الشكل البيضاوي ويعد المربع شكال أساسيا يتم استخدامه في كافة الفنون البصرية والمعمارية والنحت وغيره هذا الشكل الم ت زن الثابت في حالة تطوره إلى ثالثي األبعاد فيتشكل منه مكعبات إما متساوية األبعاد واما بطول يتفاوت عن األبعاد الثابته في تشكيله وهذا ما نجده في هيئات عديدة لعبوات التغليف والتي تتخذ شكل مكعب أو متوازي مستطيالت ومنها ما يتطور الى شكل هرم وأحيانا نجد بعض أغلفة

59 45 المنتجات تتخذ شكل المنتج وت جسده كما هو الحال في عبوات مساحيق الغسيل وهناك أيضا هيئات تتكون باألساس من أشكال منتظمة كالسداسي والثماني وغيره من األشكال ولخلق تصميم جيد وناجح لهيئة العبوات فال بد أن يكون لدى المصمم المعرفة عن الوظيفة التي ستؤديها الهيئة.)2146 واألساس الذي ستتكون منه)الخوالدة والبد من األخذ بعين االعتبار أن هيئة المنتج النهائية تحدد طريقة تعاملنا معه من حيث استخدامه أو نقله من مكان آلخر خاصة العبوات ذات الحجم الكبير مثل عبوات الزيت ومن الجدير بالذكر هنا الحديث عن الجوانب الصناعية واإلضافات التي يتم إحداثها على هيئة العبوة ليتمكن المستخدم من إمساكها ومدى مالئمتها لديناميكية اليد وطريقة الفتح واإلغالق وهذا أمر مهم تأخذه الشركات المنتجه بعين االعتبار عند عملية تصنيع العبوات وتأخذ بعين االعتبار أيضا الحي ز الذي تشغله العبوة في عملية التخزين ضمن عبوات أكبر لغايات التوزيع والشحن ( رشدان و فتح الباب 4984(. اإلد ارك البصري للهيئة: "إن عملية اإلد ارك البصري من أهم المواضيع التي يجب على المصمم أن يهتم بها في عملية تصميم العبوة ويعود ذلك لسبب ارتباط هيئة العبوة بعملية اإلد ارك لدى المستهلكين عند مشاهدتهم للمنتج وهنالك العديد من الجوانب التي تساعد المصمم على ذلك: - تكوين الهيئة: عندما تكون الهيئة في تصميم الغالف م بسطه وواضحة كانت عملية إد اركها أسهل. - وضع الهيئة: إن الهيئة تتأثر بالفضاءات التي تحيط بها وما قد تحتوي عليه تلك الفضاءات من مؤث ارت متنوعة وهنا الحديث عن تجاور عبوات التغليف على الرفوف في األسواق التجارية.

60 46 - قيمة الهيئة: عندما تكون الهيئة ذات قيمة عالية تعمل على جذب االنتباه عن الهيئة التي ال تكون ذات قيمة وقد تكون هذه القيمة جمالية أو تاريخية أو دينية")حسن 2118 (. وت عد هيئة العبوة حامال لدالئل ورموز قوية فنجد هناك الكثير منها مخصصة للرجال وأخرى مخصصة للنساء ونجد بعضا منها موجها لألطفال كالهيئات التي يكون أساسها أشكاال كالنجمة أو المثلث أو الكروي فهذه الهيئات تقوم بجذب انتباههم والتأثير عليهم وهنا تبرز أهمية هيئة العبوة إذا ما كانت تستهدف فئة معينة من المستهلكين.) الصقر 2113 (. أشكال هيئات عبوات التغليف: هناك العديد من األشكال والهيئات التي تكون عليها عبوات التغليف بناء على طبيعة المنتجات التي تتم تعبئتها وتغليفها ومجموعة الخامات التي يتشكل منها تصنيع الغالف نفسه وطرق استخدامه وكيفية تعبئته وتخزينه ويجب األخذ بعين االعتبار الجانب الوظيفي إلظهار التصميم على عبوات المنتج بشكل م مي ز حيث إن العملية التصميمية تقتضي وجود العديد من االعتبا ارت للهيئة التي يكون عليها الغالف وأيضا للمصمم الصناعي الذي يقوم بوضع المخطط لتصميم هيئة العبوة حيث إن هيئات العبوات وأشكالها تختلف بحسب الخامة التي يتم استخدامها سواء أكانت من الورق أم الكرتون أم البالستيك أم من المعدن وغيرها من الخامات وبما يتعلق باألثار السلبية التي تنتج عن تلك الخامات وتأثيرها على المحتوى الداخلي للعبوة ويوجد الكثير من الباحثين في المجال الكيميائي والصناعي يقومون بعمل األبحاث عن هذه التأثي ارت وأيضا يقوم المصمم الج ارفيكي والمشرفون على تصميم األغلفة بالعمل بمجهود كبير في عملية التصميم الخاص بعبوات التغليف والتجهيز لعملية الطباعة وهناك العديد من أشكال هيئات عبوات التغليف وهنا سيتم ذكر أكثرها أهمية وتداوال في األسواق.

61 47 4- التيوبات:غالبا ما تتشابه أشكال التيوبات حيث يتم استخدامها عن طريق الضغط عليها وتستخدم في مستحض ارت التجميل واألدوية وفي بعض المواد الغذائية حيث إنها تحتوي على المعاجين والكريمات ويتم تصنيعها بعدة ألوان وليتم التمييز بين تلك التيوبات يقوم المصنع بابتكار أغطية ذات أشكال جميلة لتكون عملية الفتح واإلغالق سهلة حيث يوجد منها أشكاال كثيرة مبتكرة (2007.)Giles.C. صورة رقم )46( نموذج من أنواع التيوبات المستخدمة في التغليف March, 2018

62 48 2- العبوات المعدنية: يتم استخدام هذه العبوات في المشروبات الغازية ومشروبات الطاقة والعصائر حيث إن هذا النوع من العبوات محدود الشكل فهو ال يتعدى الشكل اإلسطواني وان كان هناك بعض اإلضافات فتكون على األغطية حيث إنها تصنع من األلمنيوم الذي يتم تصنيعه بتقنية النفخ وهي من أكثر الخامات الصديقة للبيئة فتتم إعادة تدويرها بسهولة وهناك بعض العبوات المعدنية يتم تصنيعها من الصفيح وتكون على شكل إسطواني مثل عبوات الحلويات( 2016 M..(Gautam, M., Pandey, D., & Agrawal, صورة رقم )49( نموذج لعبوة معدنية العبوات اإلسطوانية الزجاجية: يستخدم هذا النوع من العبوات في المواد الغذائية كعلب الصوص والمر بى أو المخلالت وغيرها حيث إنها تأخذ الشكل اإلسطواني وتصنع من

63 49 الزجاج والشركات المصنعة تقوم بالعمل على ابتكار وخلق وايجاد أشكال جديدة من تلك العبوات لكي تميزها من غيرها وتقوم بجذب اإلنتباه والمنافسة في السوق,.R Accorsi,.)Versari, L., &) Manzini, R صورة رقم )48( نموذج لعبوة زجاجية إسطوانية March, القوارير: تتعدد أشكالها والخامات المصنعة منها وهذه الخامات هي البالستيك والزجاج وغالبا يمكن أن تصنع من الفخار حيث إنها تستخدم كوعاء للسوائل مثل الزيوت والمشروبات والعصائر كما أن نوعية الخامة ولونها يلعب دو ار مهما حيث تعمل على إثارة وجذب انتباه المستهلك كقوارير العطور والمشروبات الروحية وهذا كله يعود إلى اإلمكانيات التي توفرها الشركات والمصانع المتخصصة في صناعة القوارير وبناء على هيئة تلك القوارير يقوم

64 50 المصمم بوضع التصميم المناسب) W., Dhaliwal, H., Browne, M., Flanagan,.)Laurin, L., & Hamilton, M الصورة رقم )49( نموذج لعبوة بالستيكية March, العبوات الكرتونية: تستخدم هذه العبوات بشكل كبير في المواد الغذائية والمنتجات األخرى حيث إنها تمتاز بسهولة الطباعة عليها ويمكن إعادة تشكيلها وتخزينها كما يمكن إضافة بعض القواطع داخل العبوة لحماية محتوى المنتج مثل عبوات ألعاب األطفال عبوات

65 51 اإلكسسوا ارت وهي تعد صديقة للبيئة لسهولة إعادة تدويرها)النادي البهنسي الد اريسة عبد الهادي 2119 (. الصورة رقم )21 ) نماذج من عبوات الكرتون March,2018. )الحزم المتعددة( العبوات المتعددة :تعد إحدى أنواع األغلفة التي تحتوي 6- العبوات المتعددة على العديد من العبوات لمنتج واحد وعادة ما تحتوي على ست عبوات أو اثنتي عشرة عبوة حيث إنها تأخذ شكل العبوة من الخارج وتكون مصنوعة من خامة البولي إيثيلين أو الكرتون

66 52 وتكون هذه المنتجات متوفرة وموجودة في األسواق وم اركز البيع الكبيرة وهذه العبوات متينة وسهلة الحمل( Giles.C.2007 (. صورة رقم )24 ) نماذج لعبوة متعددة March, 2018 األشكال والرموز الموجودة على العبوات ودالالتها: يجب أن يضاف لكل عبوة أو غالف منتج رمو از ودالئل إليصال معلومة إرشادية أو تحذيرية حيث إن هذه الرموز والدالالت متعارف عليها عالميا من قبل المستهلك وهي تكون بشكل مبسط ليتم فهمها بسرعة حيث سيتم ذكرها على النحو التالي :

67 53 رموز البالستيك : حيث إن هذه الرموز تعني أن عبوات البالستيك قابلة للتدوير وهذه الرموز لها العديد من الدالئل من خالل األرقام الموجودة داخل شكل المثلث ويتم توضيحها من خالل الجدول التالي:( 2012.T.(Kevin, أنواع رموز البالستيك الخصائص العامة االستخدامات في مجال التغليف لمككككككن وقابككككككل للتككككككدوير أحيانككككككا يمككككككتص الكككككككككككروائح والنكهكككككككككككات مكككككككككككن األطعمكككككككككككة والمشروبات التي يتم تعبئتها فيها. أمنة جدا يعد أنقى أنواع البالستيك وخاصة الشفاف منه وهي ال تقوم بنقل أي مواد كيميائية إلى األطعمه أو المشروبات.حيث تتم إعادة تدويرها. عبكككككككككوات الصكككككككككودا عبكككككككككوات الزبكككككككككدة عبوات الفول السوداني. عبوات قوارير الماء عبوات المنظفات بعض ألعاب األطفال عبوات الحليب وزيت المحركات عبوات الشامبو عبوات الصابون السائل. Polyethylene Terephthalate البولي إيثيلين High-Density Polyethylene البولي إثييلين عالية الكثافة Polyvinyl Chloride كلوريد البوليفينيل ي عد أخطر أنواع البالستيك ألنه ضار وسام ويجب عدم استخدامه في تعبئة المشروبات. يستخدم في صناعة األنابيب وستائر الحمامات وألعاب االطفال. وهو يدل على أن العبوة لمنة نسبيا فكي بعص األحيان يمكن إعادة تدويره. ي عكككككككد مكككككككن أنكككككككواع البالسكككككككتيك اآلمكككككككن ويتحمككككل درجككككة حكككك اررة عاليككككة تناسككككب درجت الح اررة الباردة والساخنة أكيكككككاس البالسكككككتيك أغلفكككككة األقككككك ارص المدمجة عبوات العصائر. حوافض للطعام صحون أغلفة لألدوية أغطية للعبوات. Low-Density Polyethylene البولي إثييلين منخفض الكثافة Polypropylene البولي بروبيلين

68 54 Polystyrene البوليستيرين يعككد هككذا النككوع خ طككر ا وغيككر لمككن وقككد م نكع اسكتخدام هكذا النكوع ألنكه يكؤثر علكى طبقة األوزون. هذا النوع ال يقع تحت أي من التصنيفات الستة السابقة ومن الممكن أن يكون خليطا منها جميعا. األكواب و السكاكين البالستيكية. األق ارص المدمجة حاويات التحزين الطبية. OTHER ) 2 الجدول رقم ( الرموز اإلرشادية والتحذيريةة: يبين الرموز المستخدمة على العبوات البالستيكية )Pierson, T. C., & Costa, J. E. 1987). هكي دالالت ورمكوز تقكوم علكى توعيكة المسكتهلك وتحكذيره مكن خكالل رموز معينة تم تصميمها من هيئات ومنظمات عالمية ويوضح الجدول التالي هذه الرموز: أنواع الرموز اإلرشادية والتحذيرية الخصائص العامة االستخدامات الشائعة دليككككل علككككى أن المنككككتج قككككد اسككككتوفى شروط الصحة والسالمة العامة. يوضككككككع علككككككى عبككككككوات األجهككككككزة الكهربائية واإللكترونية. European Conformance CEMark الرمز األوروبي األصلي دليككككل علككككى أن المنككككتج قككككد اسككككتوفى شروط الصحة والسالمة العامة. يستخدم ليذكر المسكتهلك بالمحافظكة علككككككككى النظافككككككككة ويقككككككككوم بتوعيككككككككة المسككككككككككككككتهلكين أنهككككككككككككككم يتشككككككككككككككاركون بالمسؤولية بالمحافظة على البيئة. يوضككككككع علككككككى عبككككككوات األجهككككككزة الكهربائية واإللكترونية. يستخدم ألغلب أغلفة المنتجات. "China Export"CE symbol الرمز الصيني المقلد رمز سلة المهمالت )كن صديق للبيئة(

69 55 تحككككدد علككككى أي جانككككب مككككن العبككككوة يجكككككب أن يككككككون لألعلكككككى حتكككككى ال يتلكككككككككف المنكككككككككتج يجكككككككككب تخزينكككككككككه بالطريقة الصحيحة. يستخدم لبعض أغلفة المنتجات. RIGHT WAY UP/ THIS SIDE UP BREAKABLE/FRAGILE هشة/قابلة للكسر يككدل هكككذا الرمكككز علككى أخكككذ الحيطكككة والحذر عند التعامل مع المنتج. يوضع على المنتجات القابلة للكسر والتلف. HANDLE WITH CARE التعامل بحذر يدل هذا الرمز على العنايكة الشكديدة على العبوات والتعامل معها بحذر. يوضع على عبكوات أجهكزة المكواد الحساسة. KEEP DRY/ KEEP AWAY الحفاظ على FROM WATER الجافة/االبتعاد عن الماء يوضكككع هكككذه الرمكككز علكككى المنتجكككات التي يجب أن تبقى بعيدة عكن المكاء وتخزينهكككا فكككي أمكككاكن جافكككة لكككيس بها رطوبة. يوضككككككككع علككككككككى أغلككككككككب عبككككككككوات التغليف. يسككككتخدم هككككذه الرمككككز علككككى عبككككوات المنتجككككات اإللكترونيككككة التككككي يمكككككن إعادة تدويرها. يككدل هككذا الرمككز علككى العبككوات علككى أنهكككككا تحتكككككوي علكككككى مكككككواد غازيكككككة و سريعة االشتعال. يوضع علكى عبكوات البطاريكات وعبوات المنتجات اإللكترونية. توضع على عبوات المواد النفطية عبوات الغاز والمبيدات الحشرية ومعط ارت الجو. The Cross garbage cart. عربة القمامة المتقاطعة FLAMMABLE قابلة االشتعال

70 56 TOXIC مواد سامة يككككدل هككككذا الرمككككز علككككى وجككككود مككككواد سككامة وخطككرة ويجككب التعامككل معهككا بحذر. يوضع على عبوات مواد التنظيف وبعض األنواع التي تدخل في تصنيع األدوية. تسكككككككهل عمليكككككككة قككككككك ارءة المعلومكككككككات المشفرة واستدعاء البيانات. رمكككز لمنظمكككة دوليكككة غيكككر حكوميكككة تضككم عضككويتها 462 هيئككة وطنيككة للمعكككككككككككايير وتقكككككككككككوم علككككككككككى تحديكككككككككككد مواصفات ومعايير المنتج. رمككككز لنظككككام وقككككائي يعنككككى بسككككالمة المواد الغذائيكة واألخطكار التكي تهكدد السالمة. الجدول رقم )3( أغلب عبوات يوضع على وأغلفة المنتجات. يوضع على جميع عبوات المنتجات فهي تعطي مواصفات والنظم والخامات للمنتجات الجودة لضمان المستخدمة والسالمة والكفاءة. يستخدم على أغلفة المنتجات المواد بسالمة تلتزم التي الغذائية. Barcode رمز االستجابة السريعة Iso المنظمة الدولية للمعايير Haccp نظام تحليل المخاطر ونقاط التحكم الحرجة الرموز اإلرشادية والتحذيرية الموجودة على عبوات التغليف والتي تقوم على توعية وتحذير المستهلك )Jayakrishnan, S. S., Baby, S., & Reji, M. 2016).

71 57 المبحث الثاني التغليف المقدمة : يعد التغليف من أهم الحاجات األساسية في نمط حياتنا المعاصرة وأداة من أدوات االتصال المهمة لكونه مصد ار للمعلومات المهمة التي تقوم بنقلها العبوة للمستهلك ويعد كذلك مظه ار من مظاهر الحياة الحديثة ويرتبط ارتباطا تاما بتقدم الشعوب واألمم بسبب استخدامهم التكنولوجيا والتقنية الحديثة وهو صورة من صور الحياة الطبيعية إذ يساعد على إب ارز المنتج من بين العديد من المنتجات المنافسة في السوق المحلي والعالمي على اعتبار أن التغليف السليم هو الواجهة األولى والجذابة والالفتة للنظر للسلعة التي ينقلها للمستهلك والصورة الظاهرة والمعبرة عن السلعة التي ت ساعد إلى التعرف عليها فيما يخص السلع االستهالكية وبعد أن كان للغالف دور الحماية أصبح أداة تسويقية مهمة ويطلق عليه اسم البائع الصامت لكونه يساعد في تسهيل عملية بيع أكبر عدد ممكن من المستهلكين وجذبهم وهنا نجد أن المنتجين أعطوا اهتماما وتركي از كبيرين في تطوير التصميم كي يتناسب مع متطلبات المستهلك المستهدف بما ال يقلل من اهتمامه بنوعية المنتج وجودته في الوقت ذاته ( العسكري 2111(. إن تغليف العبوة الغدائي ال يهدف إلى إعطاء لمسة جمالية فقط أو إخفاء عيب موجود في المنتج فالتغليف يكتمل بمعرفة خصائص المنتج والتي تتناسب مع طبيعته والدقة في اختيار أفضل الخامات للعبوات بحيث تكون غير مضرة للمستهلك ومناسبة لطبيعة السلعة ويساعد غالف العبوة في فهم تشكيل تصور المستهلك للمنتج ويؤدي الوظيفة الرئيسة في عملية تسويق السلعة حيث يؤثر بدرجة كبيرة في ق ارر الش ارء إضافة إلى أن دوافع الش ارء ليست دوافع من

72 58 استنتاج عقالني يهتم بمنتج ما وبفوائده ولكن هناك اهتماما ودافعا عاطفيا يهتم بالمظهر والتصميم والرسومات والشكل واللون لألغلفة والعبوات والنواحي الجمالية التي أصبح لها أهمية كبيرة جدا. كما أن التغليف من العوامل المهمة التي تحدد قيمة المؤسسة بالسوق التنافسي والطريقة األسرع واألسهل لتهيئة المنتج وجعله أكثر تناسبا لمتطلبات األسواق المحلية والدولية وشهدت صناعات التغليف تطو ارت كبيرة جدا خاصة من الناحية الجمالية في التصميم والتقنية والخامات المستخدمة وأدى التطور الكبير في صناعة التغليف إلى استخدام مواد وخامات جديدة كالمواد الصديقة للبيئة وظهرت ضوابط ومقاييس تنظم هذه العملية وتسعى المؤسسات إلى العمل على تمييز منتجاتها مقابل السلع المنافسة ويتم ذلك من خالل التصميم المتميز والمعاصر ألغلفة منتجاتها لتأكيد ضمان نجاح استم ارر المنتج في السوق ( علي 2111(. ومن أهم مظاهر التغليف اليوم اندماجه مع البيئة حيث ظهرت في السنوات األخيرة قضية حماية المستهلك والبيئة لذلك اهتم عدد كبير من الشركات بعمل د ارسات على المشاكل البيئية والسلبيات التي تنجم عن استخدام األغلفة وطرق التخلص منها إذ يمكن أن تتسبب بعض أنواع األغلفة والعبوات الفارغة بعملية التلوث البيئي وإليجاد حل لهذه الظاهرة عمدت الكثير من الشركات نحو العمل على تصنيع خامات يمكن إعادة تدويرها وبالتالي تقليل اآلثار السلبية على 1 البيئة حيث قامت شركة Gamble) (Procter باستخدام خامات قابلة إلعادة التصنيع مرة أخرى بنسبة % 70 ألغلفة منتجاتها وعلى هذا النمط إتخذت العديد من الشركات األمريكية واألوروبية نفس المنهج )العامري 2111 (. Gamble) Procter ):بروكتر وغامبل 1 هي شركة أمريكية مقرها وسط مدينة سينسيناتي أوهايو التي تأسست عام ٧٣٨١ والمعروفة ايضا باسم Pوهي & G أكبر م صنع للمواد االستهالكية ويوجد لها فروع كثيرة.

73 59 نشأة التغليف : التغليف ليس وليد هذا العصر بل كان يستخدم قديما إذ كانت ت حفظ المواد الغذائية باألوعية الجلدية واألو ارق ففي القرن الثامن عشر وهو بداية عصر التنوير حدثت اكتشافات منها" اكتشاف طباعة الليثوج ارف )الطباعة الحجرية( وصناعة أول ماكينة لصناعة لفات الورق" )العامري 2111 ( األمر الذي حف ز وساعد في صناعة التغليف الحديث وفي أواخر الحرب العالمية الثانية ازداد االهتمام بعملية التغليف بمختلف دول العالم وباألخص في الواليات المتحدة األمريكية بعد انتشار متاجر بيع المنتجات الغذائية بأعداد كبيرة وانتشار المواد الجديدة بمجال التغليف كالبالستيك واأللمنيوم والتقدم الذي حدث في مجال الصناعة الغذائية خاصة الخضروات واللحوم وزيادة االهتمام بصحة المستهلك وانتشار العالمات التجارية المتميزة ( علي 2111(. ومن األمور التي ساعدت في تطوير الصناعات ونمو التغليف تطور وسائل النقل والمواصالت وسكك الحديد األمر الذي سه ل عملية نقل البضاعة بشكل لمن وأسرع مما كان 2 عليه سابقا والتطور الكبير للخامات المستخدمة في التغليف واخت ارع ) طباعة الفليكسو) فهذه األمور أدت إلى تحسين صناعة التغليف بشكل كبير في نهاية القرن التاسع عشر(الفرحاني 2000 (. وصلت الثورة الصناعية في نهاية القرن التاسع عشر لمستوى متقدم وتوفر ت الخامات والتقنيات الصناعية الالزمة لصنع خامات التغليف للمواد الغذائية المختلفة بما يتناسب مع احتياجات المنتج و متطلبات المستهلك وكانت العبوات تقع ضمن المظاهر والكماليات وخالل طباعة الفليكسو 2 تعتبكر الطباعكة الفلكسكو نظكام طباعكة بكارز ويعتمكد علكى نقكل الحبكر علكى قوالكب مكن البكوليمر بحكروف بكارزة والتكي تنقكل الحبكر إلكى السكطح المطلككوب طباعتككه.وتعتبككر الفلكسككو مثاليككة للطبككع علككى المككدى القصككير :فتكك ارت التجهيككز قصككيرة وقوالككب الطباعككة مككن البككوليمر أقككل تكلفككة بالمقارنة بالطباعة بالحفر.

74 60 العقود الماضية تحولت صناعة التغليف إلى صناعة أساسية قائمة بذاتها ولتقدم هذه الصناعة وتطويرها يجب اإللمام بعدة أمور منها الخامات وأمور التعبئة والتغليف واآلالت واختيار العبوات المناسبة والتسويق واإلعالن واقتصاديات التعبئة وذلك لتحسين مستوى هذا المجال)ناجي.)2116 وقد تخطى األمر عملية التغليف التقليدي للكثير من المنتجات الغذائية المصنعة كالخض اروات واأللبان والفواكه والحلويات والزيوت النباتية والمشروبات الغازية وأغذية األطفال...الخ واالهتمام بتغليف المحاصيل الز ارعية الطازجة بأساليب أكثر فاعلية وتطو ار وتغليف منتجات المخابز واللحوم وغيرها من المنتجات المختلفة إذ أبدعت الشركات والمصانع العالمية العمالقة لألغذيه بونتاج سلع لم تكن موجودة وال متعارف عليها منذ السنوات السابقة وهي تزداد في كل عام وان لالف المنتجات الغذائية الجديدة تدخل سنويا للسوق الغذائي في الدول المتقدمة صناعيا وناد ار ما نجد سلعة غذائية مهما كان شكلها أو نوعها أو حجمها ال تحتاج إلى عملية تغليف وفي كافة األسواق سواء المتقدمة أو النامية على حد سواء فهناك لالف األنواع من عبوات األلبان والمواد الغذائية والمياه المعدنية والزيوت والفواكه وغيرها. ومع تصاعد حدة المنافسة أصبح على المؤسسات أو الشركات اإلنتاجية االهتمام بمتطلبات المستهلك ورغباته بما يتناسب مع ذوقه وميوله من جهة أخرى ووضع خطط وب ارمج تسويقية فع الة تكفل لها بقاء حصتها السوقية أو تزويدها وتوسيعها من جهة أخرى ويعد سوق المنتجات االستهالكية من أهم األسواق التي تؤثر في سلوك المستهلك وتصرفاته عند الش ارء خصوصا مع التنوع الهائل في المنتجات والسلع المعروضة في السوق )عبيدات 2116 (.

75 61 تعريف التغليف: هناك عدة تعريفات للتغليف : "التغليف هو ذلك العالم الواسع المتفرع في مختلف الميادين والذي أصبح شريكا أساسيا لنا في أوجه حياتنا وليس هناك شيء يمر بنا صغي ار كان أم كبي ار إال وتم تعريضه لعملية التغليف"(جمال 2145 (. فقد عرفه المعهد العالمي للتغليف : "أن العبوة بجميع أشكالها مثل حزم ملفوفة أو أنبوبة أو علبة مربعة أيا كان شكلها فقد أنتجت لعدة مهام منها االحتواء الحماية الحفظ االتصال اإلقناع فيجب على العبوة الناجحة أن تؤدي هذه الوظائف أو بعض منها".M (De Moura, R., Mattoso, L. H., & Zucolotto, V. 2012) أما الجمعية الفرنسية للتقييس عر فت الغالف بأنه : " المادة الموجهة مؤقتا لتغليف واحتواء منتج أو مجموعة منتجات خالل عملية مداولتها ونقلها وتخزينها أو عند عرضها للبيع وذلك لحماية هذه المنتجات أو تسهيل تلك العمليات وأكثر من ذلك هو ضمان الحفاظ على البيئة")مصباح 2141 (. "فهو مجموعة الم ارحل التي تهتم بتصميم عبوة المنتج وغالفها الخارجي وهناك ارتباط كبير بين التغليف والعالمة التجارية والمعلومات التي توضع على الغالف حيث يجب أن يتضمن كل هذه الجوانب")الصحن و أحمد 2119(. ويعرف إج ارئيا بأنه: هو فن وعلم وتكنولوجيا تجهيز الصورة المرئية للمنتج وهو ما يشاهده المستهلك ويجذبه نحو فحص المنتج وهو أول ما يحكم عليه إذ هو أداة ترويج وتسويق وي سمى بالبائع الصامت.

76 62 أهمية التغليف: نظ ار للصورة الجمالية التي يتركها التغليف في ذهن المستهلك يمكن أن يعد عامال مؤث ار في عملية ش ارء المنتج وعند تغيير منتجات معينة قد يقوم المستهلك بتغيير عملية اإلد ارك فهناك ازدياد كبير للطلب على ش ارء سلعة ما بسبب اكتسابها مظه ار جديدا أو الستعماالت جديدة نتيجة إحداث تغيير ما في شكل الغالف وهذه القضية تهم الجميع سواء المنتج أو المستهلك وتقسم هذه األهمية كالتالي : )مصباح 2141(. أهمية التغليف بالنسبة للم نتج : تتمثل أهمية التغليف بالنسبة للم نتج في أنها تقوم على حماية الم نتجات من التلف والكسر وسهولة نقله وتداوله ومناولته داخل المخازن وفي عملية الشحن أو التفريغ أو النقل كذلك يقوم التغليف بحماية المنتج من العوامل الطبيعية كالح اررة والرطوبة وتوفير الشروط الصحية والعمل على توفرها عند تقديم المنتج للمستهلك خاصة المواد الغذائية والدوائية( الطائي 2116(. ويعد ا ختيار الغالف من الق ار ارت المهمة في سياسة المنتج حيث أن الغالف هو المظهر الخارجي للسلعة وهو أكثر تأثي ار على المستهلك إذ يساعد في إد ارك وتصور المستهلك للسلعة وأيضا يمثل الجاذبية البيعية ويلعب دو ار مهما في عملية تسويق السلعة وق ارر الش ارء لبعض السلع مثل مستحض ارت التجميل واألدوات الطبية وعند رؤية أشكال العبوات واألغلفة الجميلة تنتج عملية شد االنتباه وهنا يظهر األثر الكبير لتصميم الغالف في عملية اتخاذ ق ارر الش ارء ويرى البعض من المسوقين أن التغليف يعد من أهم النماذج التسويقية إلى جانب الم نتج )ع ازم.)2142 كما أن التغليف يسمح للمؤسسة باالتصال بالمستهلك من خالل الرسالة الترويجية لما يوجد على الغالف من بيانات ومعلومات عن العالمة والم نتج وعن المحتوى الداخلي للم نتج ويمكن

77 63 للمؤسسة االعتماد على التغليف في عملية تقسيم السوق فيقوم بتمييز كل شكل من م نتجاته المنتج عن الم نتجات المنافسة وتجنب الخلط بغالف وتصميم معين يساعد المستهلك في تمييز. بين م نتجه والمنتجات األخرى & P., (Lendrevie, J., Lindon, D., Dionísio, Rodrigues, V. 1996) أهمية الرسوم على الغالف بالنسبة للمستهلك: للرسوم على الغالف أهمية كبيرة بالنسبة للمستهلك فهي تقوم بمساعدته على تمييز المنتج عن المنتجات المنافسة وتع د أهم وسيلة من وسائل االتصال ما بين المنتج والمستهلك فهي تعطي كل ما يحتاج إليه المستهلك من معلومات عن المحتوى وعما يخص نوعية المنتج وصورة المؤسسة المنتجة حيث يوجد الكثير من المنتجات المختلفة في السوق التي تعد منتجات فاشلة ويرجع ذلك إلى إهمال ذوق المستهلك وعدم معرفته إلى حاجاته وتطلعاته ويسهل الغالف للمستهلك طريقة نقل المنتج وحمله واستخدامه إذ يمكن إعادة استخدام البعض منها عدة م ارت مما يحف ز المستهلك ولذلك يجب على المصممون العمل على إعداد أغلفة وعبوات بألوان وأحجام وأشكال متعددة للتأثير على (2000) S..)Philippe, D. E. V. I. S. M. E. المستهلك وقد اصبحت حماية المستهلك من الوظائف المهمة لعملية التغليف والتي تقوم على تطوير عبوات ذات أغلفة مقاومة لعملية الفتح وبالتالي تلف محتوى العبوة إضافة إلى العملية التي ترتكز على تطوير التغليف ليصبح صديقا للبيئة),S Kerin.,R Berkowitz.E, Hartley Rudelius..(2003) العوامل التي أدت إلى ظهور التغليف: هناك عدة عوامل أدت إلى ظهور التغليف وهي :

78 64 حاجة الم صنع والم وزع إلى زيادة حجم المبيعات في السوق فالتغليف يقوم على توفير الوقت والجهد للتجار في عملية توزيع المنتج وامكانية عرضه على الرفوف بشكل سهل وان تغليف بعض السلع يساعد على إمكانية بيعها في أماكن مختلفة. ظهور خامات جديدة يمكن استخدامها في عملية التغليف مثل النايلون والسوليفان)يستخدم في تغليف األطعمة وحمايتها( وخامات أخرى صديقة للبيئة األمر الذي دعا لتغليف أنواع مختلفة من المنتجات مما ساعد المستهلك في تمييز المنتج ورؤيته. رغبة المستهلك بش ارء المنتج ذي الغالف الجميل والنظيف الخالي من الج ارثيم والميكروبات ( والمناسب صحيا للمستهلك العمري 2144(. التقدم التكنولوجي المستمر في عملية صناعة التغليف والعمل على ظهور الكثير من الخامات ومواد التغليف الحديثة التي يتم استخدامها بكفاءة. انتشار الم اركز التجارية الكبيرة أدى إلى زيادة أهمية الدور الذي يلعبه التغليف لمساعدة المستهلك إلى التعرف على األصناف المطلوبة كما أن المعلومات الموجودة على األغلفة تساعد في االستدالل على المحتوى وما يخص المنتج من تاريخ اإلنتاج واالنتهاء و كيفية ( االستخدام توفيق و حسن 4985(. أنواع التغليف: يمكن ألنواع التغليف توفير الكثير من الفوائد لجودة المنتج الغذائي وسالمته و يهدف كل نوع من أنواع التغليف إلى إطالة العمر االفت ارضي للمنتج من خالل الحفاظ على جودة المنتج وبالرغم من أن التغليف التقليدي ساعد بشكل كبير في تطوير أنظمة الغذاء إذ لم يعد يكفي بسبب الزيادة الكبيرة في عدد السكان وتعقيد المجتمع بشكل مت ازيد فوظائف التغليف المبتكر تسعى

79 65 إلى تلبية حاجات المستهلك وتم تقسيم وظائف التغليف إلى عدة أقسام هي: االتصال والحماية والتسويق واالحتواء وتعمل أنواع التغليف على تحسين قيمة المنتج ونوعيته (2008.K.(Huff, وتعد أنظمة التغليف الذكية إحدى الوسائل المبتكرة للحفاظ على المنتجات الغذائية وتعمل على منع تكون الكائنات الدقيقة المسببة للمرض إذ إن االتجاهات الجديدة في أنواع وأنظمة تغليف األغذية المختلفة تقوم بالتركيز الكبير على تطوير أنواع التغليف zoyaleonenko.)2013) التغليف الذكي :"ويعد نظاما قاد ار على تنفيذ وظائف ذكية )مثل االستشعار والكشف والتتبع والتسجيل والتواصل ) وتسهيل اتخاذ ق ارر الش ارء وتمديد العمر االفت ارضي وتحسين الجودة وتعزيز السالمة وتوفير المعلومات والتحذير من المشاكل المحتمل حصولها,.L Yam,.K Takhistov, P. T., &Miltz, J تغليف المواد الكيميائية: إن التطور في مجال التغليف للمنتجات الغذائية هو سبب في تغيير نمط وحجم استهالك المستهلك واالزدياد الكبير في أعداد السكان وت ازيد المنتجات األمر الذي يؤدي إلى صعوبة م ارقبة جودة المنتجات واالزدياد الكبير في عمليات الش ارء عن طريق مواقع اإلنترنت األمر الذي ساعد في تغيير فكر المصنعيين حتى يتماشى مع التطور الملحوظ إذ إن التوظيف الحديث ألسلوب التغليف الذكي يعطي دو ار لالستفادة من التقنية والتغليف الكيميائي هو أحد أهم أنواع التغليف الذكي المالئم لحل مشاكل أكسدة األغذية وتغيير ارئحة المنتج ولونه وطعمه إذ يحتوي التغليف الكيميائي على مجموعة كبيرة من األنشطة الذكية التي لها القدرة على التعرف إلى المنتج إذا تأثر بعوامل الرطوبة أو الغا ازت الضارة ويستخدم التغليف الكيميائي المواد التي تتفاعل مع المحيط والبيئة الداخلية التي تعمل على إطالة عمر المنتج وبوجود هذه التكنولوجيا الجديدة التي تعمل

80 66 على التعديل بشكل متواصل على الخامات الداخلة في صناعة التغليف لألغذية التي ت غلف بشكل ( مباشر وتكون مالمسة للمحتوى الداخلي ويستخدم هذا النوع لحماية المحتوى.W Sun,.D.(Ed. 2011) صورة رقم )22( نموذج لتغليف كيميائي لمنتج اردني March,2018 التغليف المستدام: يع د مفهوم االستدامة من أهم األمور في مجال التعبئة والتغليف في وقتنا الحاضر والتي تخص العديد من شركات صناعة المنتجات الغذائية والمنتجات األخرى إذ تستند االستدامة في التعبئة والتغليف على التعريف األكثر شيوعا في التنمية المستدامة والتي وضعته لجنة برونتالند

81 وهو"التنمية التي تلبي احتياجات الحاضر دون المساس بقدرة )3( Brundtland( ) عام األجيال المقبلة على تلبية احتياجاتهم الخاصة" وتضم ثالثة عوامل مهمة وهي العوامل االقتصادية واالجتماعية والبيئية وارتباطها باتخاذ الق ار ارت الخاصة بالتغليف المستدام و دوره في كل مرحلة من م ارحل تصنيع التعبئة والتغليف الخاصة بالمنتج من خالل وظائفها لحماية المنتج وتقليل الحد من ت اركم النفايات وتوفير االستخدام اآلمن للعبوة التي تحتوي على المنتج ويمكن أن تلعب العبوات المستدامة دو ار كبي ار في التقدم البيئي واالقتصادي واالجتماعي في تنمية المجتمع.)Europe, E. C. R. 2009) وينبغي أن يقارن تطوير استدامة التعبئة والتغليف بسلسلة من التسهيالت حتى تقوم بنشر اإلج ارءات في الركائز الثالث: االقتصادية والبيئية واالجتماعية ولذلك ينبغي أن يسهم تصميم التغليف بشكل إيجابي في تطوير المحاور الثالثة لالستدامة) &,.K Molina-Besch, Molina-Besch, K. 2016). ومن منظور اقتصادي يرتبط اختيار أفضل تغليف للعبوات عادة بد ارسات تنطوي على تحسين المبيعات وتخفيض التكاليف كما ينبغي اعتبار التعبئة والتغليف مندوب مبيعات صامتا أو غير مرئي مع خصائص المنتج الملموسة وغير الملموسة وتعزيز درجة من التمييز ما بين المنتجات والتعبئة والتغليف لها تأثير على الصورة "الخض ارء" للمنتج ( Hung, Chen,.Y,.S S. T., Wang, T. Y., Huang, A. F., & Liao, Y. W. 2017). وهذا يعني أن االبتكار في التعبئة والتغليف يجب أن يركز على تحسين وظيفته وأن يحوي المنتج ويحميه على نحو فعال في جميع م ارحل سلسلة اإلمداد مع دعم االستهالك المستنير برونتالند ( )Brundtland 3 وهي تعرف باللجنة العالمية المعنية بالبيئة والتنمية وتتمثل مهمتها بمتابعة التنمية المستدامة وقد تأسست عام 4983

82 68 والمسؤول. ويجب أن يكون النظام أكثر كفاءة وأن ي قلل من استهالك الموارد الطبيعية )الطاقة والمياه( والنفايات المنبعثة طول دورة حياتها ويهدف أيضا إلى أن يكون أكثر انتظاما من خالل تعظيم انتعاش المواد وتقليل التدهور المادي طوال دورة حياتها ويهدف إلى تقليل مخاطر السالمة والصحة على المستهلكين H. (Sonneveld, K., James, K., Fitzpatrick, L., & Lewis,.2005, May) وينبغي أيضا النظر في كفاءة بالخطوات التالية في تقليل األثر السلبي التصميم للتغليف من منظور بيئي ويمكن االسترشاد للتغليف على البيئة: (Molina-Besch, K., & Molina-. الحد من نفايات التغليف واستهالك المواد الخام. الترويج للتغليف القابل إلعادة التدوير. تعزيز حماية المنتجات من أجل تجنب الخسائر Besch, K. 2016) صورة رقم )23( نموذج التغليف المستدام March,2018

83 69 خامات التغليف: تتعدد خامات التغليف وهي في تطور دائم ويعتمد هذا التطور على عدة عوامل منها نوع المنتج وطبيعة استخدامه وطريقة تغليفه وامكانية تشكيل الخامة والطباعة عليها وهناك شركات متخصصة في صناعة خامات التغليف تعمل على التطوير والتجديد واالبتكار وفيما يلي شرح ألنواع الخامات األكثر استخداما في مجال التغليف.( 2007.B )Marsh,,.K &Bugusu, الورق: يعد الورق من أقدم أنواع الخامات المستخدمة في التغليف وأهمها إذ قام الصينيون باستخدام الورق في وقت مبكر بين القرنين األول والثاني قبل الميالد وامتدت صناعة الورق حتى نهاية القرن الثامن عشر والقرن التاسع عشر وقد كان ي صن ع بطريقة يدوية عن طريق القوالب واأللياف المنقوعة بالماء) 4968(. عبد الواحد ويعد الورق مادة مسطحة ورقيقة ت نت ج عن طريق ضغط األلياف السيلوزية الموجودة داخل جذوع األشجار والنباتات وتكون هذه األلياف طبيعية وي ستخدم الورق الذي يصنع من هذه األلياف في الطباعة بشكل عام وطباعة التغليف وفي القرن العشرين أصبح الورق عنص ار أساسيا في الكثير من الم نتجات) منصور 2142(. والورق هو أحد أهم مواد التعبئة والتغليف في الدول النامية والمتقدمة حيث إن اإلنفاق على التعبئة والتغليف قد يصل في بعض الدول المتقدمة إلى عش ارت المليا ارت من الدوال ارت ونسبة الورق المستخدم في التعبئة والتغليف في جميع أنحاء العالم أكثر من المواد األخرى مثل البالستيك والمعادن والزجاج وبلغت قيمة إنتاج مواد الورق والتغليف من الورق المقوى 36 من إجمالي اإلنتاج وأن المواد الخام التي تدخل في صناعة الورق تأتي من أشجار الغابات بكمية كبيرة

84 70 ويؤخذ بعين االعتبار إمكانية إعادة تدويرها مرة أخرى وأنها تتحلل بشكل سريع حتى ال تسبب. (Huang, J. 2017) الضرر لإلنسان والبيئة ورق الك ارفت: يعد ورق الك ارفت األكثر استخداما من بين أو ارق التغليف وأكثرها متانة وتدخل الكبريتات في صناعته عملية التبييض الكيميائية وي نتج عادة منالخشب الناعم وهناك نوع يسمى الك ارفت غير الم بي ض هو أقوى وأكثر أنواع الورق اقتصادا يتم استخدامه في أشكال كثيرة منها المغلفات واألكياس وعبوات المواد الغذائية وانتاج اللوح المموج للصناديق) Paper Shin, ( (Corrugated (2014).E,.J( &Selke,.S وهو نوع من الورق ذو مقاومة عالية ويتم إنتاجه من الخامات الطبيعية كاألشجار ذات الخشب المرن والناعم والمقاوم للرطوبة بشكل كبير مثل األشجار ال ارتينجية الشائكة وأشجار التنوب والصنوبر وهو مرن وشديد القوة ويتم إنتاج ورق الك ارفت بلونه الطبيعي وهو البني أو األسود( 1998 H..)Hanlon, J. F., Kelsey, R. J., &Forcinio, صورة رقم )24( نموذج من ورق الك ارفت March,2017

85 71 الورق المقوى: وهكو أحكد األنكواع المسكتخدمة فكي تغليكف عبكوات المكواد الغذائيكة والدوائيكة ويكتم تصكنيعه مكن جكذوع األشككجار أو مككن مخلفككات الككورق الم عككاد تككدويرها إذ يعككالج اللككب المسككتخدم فككي تصككنيعه بكثيككر مككن المككواد الكيميائيككة والككذي يككتم طالئككه بطبقككات متعككددة مككن الشككمع لمنككع الرطوبككة والعوامككل الجويككة مككن التأثير عليه)عبد الواحد 2116 (. صورة رقم )25( نموذج للورق المقوى الكرتون: ظهر أول صندوق كرتون في القرن التاسع عشر وي عد من االخت ارعات البسيطة لكنه أحدث ثورة في صناعة التغليف وي عد ظهور العديد من الخامات التي تختص في التغليف الحديث كالبالستيك والخامات ذات طبقات متنوعة والمعادن وغيرها من مواد التغليف إذ إن

86 72 العبوات الكرتونية بوظائفها المختلفة وأشكالها وأنواعها المتعددة ال ت ازل تلعب دو ار مهما وبار از في العملية االقتصادية في صناعة التغليف بكافة دول العالم ويعتمد تصنيف وفرز أنواع الكرتون على الطبقات التي يتكون منها وقابليتها للطي والطباعة على سطحها)النادي 2119 (. وغالبا ما يستخدم الكرتون للعبوات كبيرة الحجم التي تحتوي بداخلها عبوات متعددة وهذا لغايات التخزين والشحن للتصدير أو التوزيع ويتميز هذا النوع من الخامات بلونه السمر ويمكن الطباعة عليه بألوان محدودة واذا ما تطلب األمر لطباعة ألوان أكثر فيتم إضافة طبقة خارجية من الكرفت األبيض حتى تظهر األلوان عليه بشكل واضح أو طبقة من ورق الطباعة الناصع )الجالتين( ويمكن استخدام ورق الكرتون لتغليف األجهزة الكهربائية وبعض المعدات) العمري.)2144 صورة رقم )26( نموذج لعبوة الكرتون

87 73 البالستيك: البالستيك "هو ارتنجات صناعية تنتج عن تفاعالت كيميائية لمواد عضوية" ( أحمد و علي وأحمد.)2145 "ويدل مصطلح البالستيك ) Plastic (على نوع من المواد التي تتدفق أو تنساب نتيجة لتعرضها إما للح اررة أو للضغط أو لكليهما معا " )عمر 2143 (. 4 "إن أول من اخترع البالستيكهو )إلكساندر باركيس( في بداية عام 4862 م في لندن وقد سميت هذه المادة )باركيسين( وهي مادة سليلوزية يمكن أن تصب في قوالب وتتخذ شكل بمجرد تسخينها وتأخذ الشكل الداخلي للقالب بعد أن يتم تبريدها" )2012.G )Pritchard, وان التطو ارت العالمية التي حصلت في المجاالت التقنية والتكنلوجيا في صناعة البالستيك وتعدد مجاالتها المستخدمة في المنتجات والتعرف إلى خواصها الفيزيائية والكيميائية وقد دخلت صناعة البالستك ميدان تغليف المنتجات الغذائية ومنتجات أخرى كالمنظفات ومواد التجميل والمواد الكيماوية ومواد أخرى وانتشرت انتشا ار واسعا يفوق أي مادة أخرى استخدمت في التغليف مثل الخشب والزجاج المعدن والورق )جبر 2116(. إن البالستيك هو أهم المنتجات التي قام العلماء باكتشافها وتطويرها فأصبحت تحتل المرتبة األولى بين مختلف المواد الصناعية ويع د البالستيك من الخامات التي تحتوي على مواد عضوية م بلمرة وذات وزن جزيئي كبير وتكون على هيئة مادة صلبة يسهل تشكيلها إلى أي شكل إذ يطلق على البالستيك البوليم ارت )Polymers( وأيضا تسمى باللدائن وهي مشتقة من كلمة )ل دن ) وتعني ل ين ة وسهلة التشكيل وقد انتشر استخدام البالستيك نظ ار لما يتمتع به من 4 الكساندر باركيس: هو مخترع انجليزي ولد عام 4843 وتوفي عام 4891 وهو أول من اكتشف مادة البالستيك وأدخلها إلى العالم.

88 74 خواص مقاومة للرطوبة وتسرب المياه وغيرها من األض ارر الخارجية.) المعتاز 2141 ( إذ تع د مادة البالستيك واحدة من المواد ذات األهمية بصناعة التغليف لما لها من تنوع في األشكال واأللوان واألحجام ومالئمة لجميع المواد المختلفة بطبيعتها وأحجامها سواء وغيرها) غيث 2144(. أكانت صلبة أم سائلة صورة رقم )29( نماذج لعبوات تم تصنيعها من البالستيك هناك مجموعة من مواد التغليف والتي تكون على شكل روالت يتم طباعتها باستخدام طريقة الفلكسو والروتو وهذه األنواع هي :

89 75 0- بولي بروبلين: ت عد مادة المعة وشفافة ذات متانة عالية ومقاومة للثقب حيث إن لديها حاج از متوسط الحجم مانعا للنداوة والغا ازت والروائح وال يتأثر بتغي ارت الرطوبة و يتمدد بشكل أقل من البولي إيثيلين ويتم استخدامه في تطبيقات متشابهة للبولي إثيلين منخفض الكثافة البولي بروبيلين الموجه هو غطاء المع مع خصائص بصرية جيدة وقوة شد عالية ومقاوم للثقب لديه نفاذية معتدلة للغا ازت والروائح ولكنه حاجز أقوى لبخار الماء وال يتأثر بالرطوبة يستخدم لتغليف.) البسكويت واألطعمة الخفيفة والمجففة.) 2007 ) B. Marsh, K., & Bugusu, 8- البولي إيثيلين: ي عد البولي إيثيلين مادة عالية الكثافة أقوى وأسمك لكنه أقل مرونة وأكثر هشاشة من مادة البولي إثيلين المنخفض الكثافة و يتميز بأنه حاجز أفضل للغا ازت والرطوبة وتحتوي األكياس المصنوعة من مادة البولي إثيلين العالي الكثافة على مقاومة عالية للثقب والتمزيق ومحمكة اإلغالق فهي مقاومة للماء والمواد الكيميائية وتستخدم بكثرة بدال من أكياس الورق. Marsh,.)K., & Bugusu, B. (2007) 3- السوليفان: هي عبارة عن رقائق رفيعة جدا تكون على شكل رول تصنع من مادة السليلوز و ال تشكل خطورة على اإلنسان عند استعمالها يتميز ورق السوليفان بدوره بتغليف العديد من األغذية لحمايتها من التلف واألوساأل ويتميز هذا الورق بومكانية الطباعة عليه الحتوائه على وجهين أحدهما المع واآلخر غير المع ويمنع تسرب الروائح المختلفة إليه أو منه وأيضا يتمتع بصالبته وقدرته على تحمل الح اررة وطول مدى استخدامه,.B (Hamedi,.M,.M Ünal,

90 76 Kerr, E., Glavan, A. C., Fernandez-Abedul, M. T., & Whitesides, G. M. 2016). الزجاج : يع د الزجاج من أهم الخامات التي يستخدمها اإلنسان حيث يتم تصنيع الزجاج من الرمل وتدخل السيليكا في صناعته "والسيليكاهي عبارة عن حبيبات من الرمل الذي يحتوي على نسبة عالية جدا من ) Sio2 ) ويمتاز بدرجة نقاوة عالية ال تقل عن 5 99 %من ثاني أكسيد السيلكون ) 2 وهي حبيبات غير كربوناتية يت اروح قطرها من 16 1 مليمتر مليمتر" )الدغيري 2142 (. والزجاج واحد من أولى الخامات والمواد الصناعية المستخدمة في صناعة التعبئة والتغليف في مدينة بابل واستخدم لصناعة عبوات لحفظ العطور والزيوت ألنها التسمح بخروج الغاز وال ارئحة وهي أيضا شفافة وصلبة وتعددت استخدامات الزجاج ويمكن إعادة استخدامه و إعادة تدويره وان المقاومة الكيميائية للزجاج هي مميزة فريدة في تغليف المنتجات ذات القيمة العالية مثل األغذيه و المستحض ارت الصيدالنية ولكن هناك بعض الخصائص السلبية للزجاج مثل الهشاشة و الوزن ال ازئد بالمقارنة مع مواد التعبئة والتغليف األخرى. ومع ذلك يستخدم الزجاج في تغليف. Lopez-Rubio, A., Almenar, E., معظم أنواع المواد الغذائية واألدوية والمشروبات Hernandez-Muñoz, P., Lagarón, J. M., Catalá, R., &Gavara, R. (2005).

91 77 صورة رقم )28( نماذج مختلفة لعبوات زجاجية المعدن: إن الغالف المعدني ذو مكانة مهمة في عملية التغليف إذ يستهلك تغليف األغذية ما يقارب %61 من المعادن المستخدمة في عملية التغليف ويفضل استخدام العبوات المعدنية لما توفره من حماية للمنتج ويمكن إعادة تدويرها وتتكون خامات العبوات المعدنية من األلمنيوم وصفائح الفوالذ ويكثر استخدام األلمنيوم في تصنيع العبوات فهو خفيف الوزن ويسهل تشكيله وهو ذو لون فضي ومقاوم للظروف الجوية وأكثر المواد نجاحا من خالل محافظته على المواد المعبأة بداخله مثل المشروبات الغازية والمأكوالت البحرية ويعد ذا تكلفة عالية لذلك يتم استخدام صفائح الفوالذ لصنع بعض عبوات األطعمة المجهزة مثل الفاصولياء والبازيالء وعند انخفاض وزن الفوالذ يجعله نسبيا سهل التشكيل ويمكن إعادة تدويره م ارت عديدة دون فقدان الجودة وتكلفته

92 78 أقل بكثير من األلمنيوم وبالتالي فونه يستخدم بشكل كبير في تصنيع عبوات التغليف Opara, ). U. L. 2013) صورة رقم )29( نماذج لعبوات معدنية March,2018 صورة رقم )31( نماذج لعبوات األلمنيوم, March,2018https://

93 79 وفي الجدول رقم )0( بعض الممي ازت والعيوب واالستخدامات لخامات التعبئة والتغليف على النحو التالي: المواد االستعمال الممي ازت العيوب الورق Paper أكياس عبوات. متعككدد االسككتعمال سككهل االسككتخدام سكككككهولة إمكانيكككككة الطباعكككككة عليكككككه يمكن إعادة تدويره غير مكلف. كثي ار ما يستخدم في تغليف المنتجات غير مقاوم سريع التلف خفيف الوزن. ال يحتمل درجات ح اررة سكككككككككككدادات عبكككككككككككوات مككككنخفض التكلفككككة يككككتالءم بسككككهولة مككع المككواد األخرى قابليتككه للطباعككة خفيف الوزن. عالية غير قابل لإلصالح غير صلب. أككككككككككككككواب أكيكككككككككككككاس البالستيك Plastic قوارير. الزجاج قككككككككككككككوارير عبكككككككككككككككوات جميل المظهر ال يتفاعل كيميائيا ثقيل الوزن ذو كلفة ال يككككككؤثر علككككككى المنتجككككككات وال علككككككى عالية سهل الكسر. المحتوى محكم. Glass أكواب. الكرتونCarton عبكككككككككككككككككوات بأنواعهككككككككككككككككككا مقاومته عالية خفيف الوزن سهل غيككككككككر مقككككككككاوم للرطوبككككككككة المختلفكككككككككة صكككككككككناديق حافظككككككككككككككة للمنتجككككككككككككككات حشوة كرتون مموج. االسكتخدام سكهل المعالجكة مكرن قليل التكلفة يمكن إعادة تدويره. يصعب الكتحكم بكه سكريع التلف. المعدنMetal عبكككككككككككوات المشكككككككككككروبات الغازيكككككككككككككككة عبككككككككككككككككوات معطكككككككككككككككككككك ارت الجككككككككككككككككككككو والمبيدات الحشرية. خفيف الوزن صلب غير مكلف تشكيله محدود. قابل إلعادة التدوير. جدول )0( يبين الممي ازت والعيوب واالستخدامات لخامات التعبئة والتغليف المتعددة.)بن يمينة.)2144

94 80 سلوك المستهلك والعوامل المؤثرة فيه: العوامل التي تؤثر في ق ارر الش ارء: هناك عوامل مختلفة ومتنوعة تؤثر على ق ارر الش ارء وهنا يمكن أن يكون تأثيرها مباش ار أو غير مباشر وتقوم بالتفاعل مع بعضها البعض لتعطي بالنهاية ق ار ار مناسبا لعملية الش ارء إذ يتأثر السلوك االستهالكي للمجموعة والفرد بمجموعة من المتغي ارت االجتماعية والشخصية وهنا يتم الحديث عن العوامل السيكلوجية والعوامل االجتماعية في سلوك المستهلك : العوامل السيكلوجية: هناك مجموعة من العوامل تشكل القوة الكامنة داخل كل فرد وهي بالتالي تدفعه للسلوك باتجاه معين وتتمثل هذه العوامل باالحتياجات الفطرية كالطعام والش ارب الحاجات المكتسبة كاالحت ارم والتقدير الدوافع ومكونات الشخصية التي تختلف من فرد آلخر ومن سلوك آلخر وحتى في سلوك الفرد الواحد من فترة ألخرى وهذه االختالفات تشكل عقبة في عملية فهم سلوك المستهلك وتشكل مجموعة المؤث ارت الداخلية والخارجية في سلوك المستهلك عامال مهما للشركات المعلنة حيث إن تلك الشركات تبني ق ار ارتها باإلنتاج وتوجيه حمالتها اإلعالنية بناء على تلبية حاجات المستهلكين وضمن مواصفات تالئمهم وهذه الحاجات كما ي ارها إب ارهام ماسلو( Maslow (Abraham تتسلسل هرميا ومرتبة حسب أهميتها بالنسبة للعنصر البشري وهي الحاجات الفسيولوجية لتحقيق الذات حاجات االحت ارم حاجات االنتماء حاجات األمان والحاجات الفسيولوجية وهي مرتبة على شكل هرمي كما في الشكل رقم) 32 ( أما العوامل السيكولوجية فهي كالتالي)عطاوة 2119(.

95 81 صورة رقم )34 ) هرم ماسلو للحاجات )حرب 4999( 0- اإلد ارك: إن معظم الناس يدركون األشياء في الوقت نفسه ولكن بطرق مختلفة واإلد ارك هو عملية تفسير واختيار وتنظيم لكمية المعلومات الم دخلة إليجاد معنى ما والمعلومات الم دخلة تكون عن طريق الحواس الخمس: التذوق السمع الرؤية اللمس والشم فعندما نشاهد عبوات منتج أو إعالن ما أو صديقا أو نقوم باستنشاق ارئحة أو تلوث ما في الجو أو نلمس شيئا معينا فونه في هذه الحالة نقوم بودخال بيانات أو معلومات وبالرغم من أننا نقوم باستقبال الكثير من المعلومات في نفس الوقت فون جزءا قليال منها نستطيع أن نعيه وندركه إذ إننا نقوم باختيار جزء معين من هذه المدخالت ونتجاهل الباقي إلنه ال يوجد وعي كا ذف لجميع المدخالت في نفس الوقت وتسمى هذه ظاهرة التعرض االنتقائي Exposure( )Selective وان بعض االختيا ارت الفردية للمدخالت

96 82 يمكن أن نفهمها فعند التركيز في مشاهدة إعالن لمنتج على التلفاز أو ق ارءة مقالة بشغف فوننا ال نالحظ أو نركز على ما يحدث من حولنا مع أننا نستقبل تلك المدخالت ولكن ال يمكن الوصول إليها إال إذا قمنا بتذكرها والحاجات الفردية اآلنية تؤثر بشكل كبير على عملية التعرض االنتقائي وان المدخالت التي ترتبط بالحاجات التي تكون أقوى بعملية الوصول إلى وعينا حيث إن الحاجات الفردية تؤثر في عملية التعرض االنتقائي فالم دخالت التي ترتبط بالحاجات األولية تكون.( أقوى وتكون ذات أولوية للوصول اليها 2000) C. Pride, W. M., & Ferrell, O. ويع د اإلد ارك عامال مهما في استقبال المعلومات ونقلها وتنظيمها واختيار ما هو مناسب منها بهدف تكوين صورة عامة للعالم المحيط بنا وفي حالة عرض إعالن لمنتج ما يحتوي على مجموعة من المي ازت كالشكل واللون والصورة والكلمات على جمهور من المتلقين وبعد أن يتم االنتهاء من عرض تلك الرسالة إذا ما تم طرح مجموعة من األسئلة سنجد أختالفا كبي ار في إجاباتهم حول عملية إد اركهم لذلك اإلعالن فمجموعة منهم جذبتهم األلوان ومجموعة أخرى شد انتباهم الشكل ومجموعة شدتهم الموسيقى أو العبوة نفسها أو الشخصية الموجودة في االعالن وهنا نجد بأن إد ارك المتلقي لمحتوى اإلعالن ومدى تأثيره عليه مختلف ويعود ذلك إلى حاجته ودوافعه )صميدعي و يوسف 2114(. 8- الدوافع: تكون الدوافع إما نفسية أو اجتماعية شعورية أو ال شعورية أو حدسية فهي تدفعنا إلى الفعل وهناك مجموعة من الدوافع تثيرنا نحن المستهلكين للعمل على إشباع حاجاتنا ورغباتنا كالحاجات الجسدية مثل اللعب الحب الجمال النوم التنزه الصحة والدوافع الموجودة لدى المستهلك إما تكون عقلية أو عاطفية فتكون عقلية إذا ما تم التفكير بشكل جيد قبل القيام بعملية الش ارء فعندما يقوم المستهلك بش ارء سيارة فون عملية التفكير ت ؤخذ بعين االعتبار مجموعة من

97 83 األمور كنوع السيارة وتوفيرها للوقود وعوامل األمان الموجودة فيها فهذه كلها ت ؤخذ كدوافع عقالنية وفي حالة ش ارء اإلكسسوا ارت والمالبس والعطور فونها تكون بدوافع عاطفية ومهما كانت دوافع المستهلك في الش ارء عقالنية ال يمكن تجاهل العواطف فون عملية الدوافع العقالنية والعاطفية هي مسألة نسبية ال يمكن الفصل فيما بينها وتقسم الدوافع لدى المستهلك إلى ثالثة أنواع وهي: أ- الدوافع األولية : ويتم من خاللها تحديد السلعة الم ارد ش ارئها والكمية التي تناسب مستوى دخل الفرد ففي حالة الدخل المتدني الذي ال يمكن تلبية غير الحاجات األساسية فال بد من وجود أولوية يفكر بها المستهلك كالغذاء والملبس وتختلف األولوية من فرد إلى لخر. ب-الدوافع االنتقائية : تأتي بعد عملية اتخاذ الق ارر وعملية الشر اء حيث يتم المقارنة بين مجموعة من األنواع من نفس المنتج. ت-دوافع التعامل : وتتم العملية بالمفاضلة ما بين نقاط التوزيع المختلفة ففي حالة ش ارء منتج ما هل يقوم الفرد بالش ارء من الوكيل أو من السوق أو من الوسيط )أبو نبعة 2112 (. 3- االتجاه: في اإلطار العام لسلوك المستهلك يع د االتجاه من أهم العوامل التسويقية التي تقوم بشد المصممين ورجال التسويق فاالتجاهات من أهم العوامل في سلوك الفرد أو المستهلك تجاه ش ارء سلعة معينة كما يلعب دو ار مهما في تحديد البدائل المتاحة ومن المتوقع أن تكون االتجاهات إيجابية أو سلبية نحو منتج معين ولذلك يسعى المصمم على الدوام لخلق اتجاهات إيجابية نحو المنتج الم علن عنه إذ ي عد االتجاه دافعا فهو يقوم بالتعبير عن شعور الفرد بحيث يعكس ميوله ويمكن معرفة الميول واالتجاهات بعد القيام بعملية د ارسة على مجموعة من األف ارد المستهلكين ومعرفة اتجاهاتهم سواء أكانت مقبولة أم مرفوضة عن الموضوع الم علن عنه ويتمي ازالتجاه بمجموعة من الخصائص هي :

98 84 أ- الجاهزية : إن االتجاهات تتشكل بوقت سابق وأنها ليست وليدة اللحظة أو الساعة. ب-االستق ارر النسبي : إن االتجاهات تستقر لفترة معينة وال يمكن أن تتغير إال عند انقضاء وقت كا ذف واستبدالها باتجاهات أخرى بديلة. ت-ويمكن أن يكوناالتجاه م ارفقا للسلوك سواء أكان يتالءم معه أم ال يتالءم إن تالءم فهذا -4 التعلم : يعني أن الفرد المستهلك متمسك ب أريه وان لم يتالءم فهذا يعني أن الفرد المستهلك تخلى عن اتجاهه) الغدير والساعد 2115 (. التعلم هو أحد المتغي ارت في سلوك األف ارد والعمل على االستجابة تحت تأثير خب ارته أو مالحظته لألنشطة التسويقية وهذا يدل على أن الفرد كلما اكتسب تجربة وخبرة كبيرة أدى ذلك إلى تغيير سلوكه وتصرفاته نتيجة للخب ارت والتجارب و من وجهة نظر رجال التسويق فالتعليم يعني كافة العمليات واإلج ارءات المنظمة المقصودة وغير المقصودة إلعطاء أو إلكساب األف ارد المعلومات التي يحتاجون إليها عند ش ارء ما هو مطروح من أفكار متنوعة وسلع ومفاهيم وخدمات وتعديل أفكار وأنماط حياتهم ومعتقداتهم نحو هذا الش ارء أو ذلك ويعتمد التعلم على عدة أسس منها : أ- الدوافع : يجب أن يكون لدى كل شخص دوافع للتعلم كي يتعلم وان لمتتوفر تلك الدوافع فال بد أن يتم العمل على إيجادها واإليحاء بها ومن الممكن أن تكون دوافع داخلية أو خارجية. ب- اإليحاءات : يجب تقديم المعلومات لجمهور المستهلكين حول المنتجات والخدمات وتوفيرها لهم.

99 85 ت- االستجابة : استجابة الفرد للدوافع التي تعرض لها ومن الممكن أن تكون االستجابة بالقبول أو الرفض ولكن ما يسعى إليه المصممون والمسوقون هو االستجابة بالقبول من جمهور المستهلكين. ث- التعزيز : إن تعزيز المعلومات المقدمة أمر مهم للجمهور وللمستهلك والتي تعلمها لكي تبقى في ذهنه وتشكل صورة دائمة عن المنتج أو الخدمة)عبيدات 2116 (. 5- الشخصية ومفهوم الذات: يتأثر سلوك المستهلك بطبيعة شخصيته وتكوينها حيث ي عرفها البعض بأنها العوامل والدوافع التي تشكل شخصية اإلنسان كما أن المستهلكين يختلفون في ردة فعلهم بناء على شخصيتهم لنفس المؤثر وقد وجد أن األشخاص المحافظين هم أقل المستهلكين استعدادا لتجربة السلع الجديدة)أبو نبعة 2112(. تع رف الشخصية بأنها مجموعة من التفاعالت والت اركيب الداخلية التي تحدث داخل الفرد والذي يمثل ارتباط التجربة والسلوك بطريقة منتظمة ومتسلسلة وعندما نطلق على بعض الصفات التي تعبر عن شخصية الفرد كأن نقول شخصية عاطفية أو قيادية أو متزنة إلى ماهنالك من صفات فون هذا األسلوب هو ما يميز األشخاص من غيرهم في الصفات والشخصيات التي يملكونها فالشخصية هي شيء معياري يختلف من شخص إلى لخر بناء على عوامل تؤثر في بناء هذه الشخصية سواء أكانت هذه العوامل داخلية أم خارجية ( علي 2111 (. العوامل االجتماعية : تؤثر العوامل االجتماعية بشكل كبير جدا في سلوك المستهلك حيث إنها عامل و ارء اتخاذ ق ار ارته الش ارء وهي تنبع من خارج المستهلك وتتمثل بالثقافة والجماعات المرجعية.

100 86-0 الثقافة : الثقافة هي من العوامل األساسية التي تقوم على التأثير في اتجاهات األف ارد وسلوكهم و الثقافة هي مجموعة من القيم والمعارف والسلوكيات والرغبات األساسية التي يتعلمها أف ارد المجتمع من خالل األسرة والمؤسسات التوعوية األخرى إذ إن الثقافة تساعد بجميع اتجاهاتها ورموزها المختلفة المستهلك على تحويل ما يعتقده من جميع القيم الروحية والمادية التي يؤمن بها إلى واقع ملموس بشكل أنماط وسلوكيات األشياء ومواقفها)علي 2119 (. وتعرف الثقافة بأنها مجموعة القيم واألفكار والمواقف لمجموعة متجانسة من األف ارد وتنتقل من جيل إلى جيل قادم حيث تعد سببا في ميول المستهلك ورغباته الش ارئية وأنه يكتسب ميوله ورغباته بالتعلم من خالل معيشته في مجتمعه منذ طفولته وبما أنه يخضع لنفس القوانين واألنظمة والعرف السائد في المجتمع الذي ينتمي إليه فونه يتعلم مجموعة من القيم والمعتقدات والديانات وان اإلنسان يمثل ناتجا لثقافة عاشها منذ الطفولة وما ازل يعيش فيها فهي تحدد معنى الموقف االجتماعي من خالل التصرفات التي يقوم بها الفرد في مجتمعه مما يساعد في فهم و سلوك األف ارد وتوضيحه)صمديع و يوسف 2114 (. تتميز الشعوب عن بعضها البعض بعدة طرق ووسائل ومن هذه الوسائل اختالف الثقافات مابين هذه الشعوب فالثقافة تشير إلى المكونات المادية والمعنوية والفكرية والسلوكية التي تميز الشعوب من بعضها ومن األمثلة على اختالف المكونات لدى الشعوب اختالف العادات والتقاليد والسلوك الش ارئي مما ينعكس على سلوك األف ارد وتصرفاتهم في المجاالت كافة)مصباح.)2141

101 87 8- الجماعات المرجعية: تمثل الجماعات المرجعية تلك الجماعات التي يرتبط بها الفرد ويتبنى قيمها واتجاهاتها وسلوكها أو أي جماعة يأمل بأن يكون منها وينتمي إليها. وتشمل األصدقاء وزمالء العمل وغيرهم وتشكل الجماعات المرجعية مصد ار التجاه الفرد وسلوكه وعادة يتأثر صغار السن وفئة الشباب بآ ارء اآلخرين ومن ضمنهم الجماعات المرجعية بحيث ال يكون لديهم قيم واتجاهات ارسخة كما هو الحال عند كبار السن وأصحاب التجارب والخب ارت في الحياة وتستند الشركات المعلنة في توجيه إعالناتها من خالل المعلومات المتوفرة عن الجماعات المرجعية التي يستند المستهلكون على ل ارئهم وخب ارتهم في مجال االستهالك ويتم استخدام أشخاص معروفين من تلك الجماعات في عملية اإلعالن وتوجيه الرسائل اإلعالنية إلى الجمهور وذلك باعتبار أن أريهم وسلوكهم يؤثر في الجمهور الذي يعد هم مصادر مصداقية وثقة)مصباح 2141(. ويتم استخدام الجماعات المرجعية للمعلن كالتالي : أ- زيادة إد ارك ومعرفة المستهلك بالعالمة التجارية أو المنتج المعلن عنه وذلك من خالل اإليحاءات المقدمة من الجماعات المرجعية من معلومات ونصائح وخب ارت للمشاهدين والمستهلكين المستهدفين ومن الجدير بالذكر أن استخدام بعض المشاهير المعروفين لدى مجتمع ما في اإلعالنات الخاصة بالعالمات السلعية أو الخدمية يعمل على تعزيز مكانة العالمة وموضوع اإلعالن بالعالمات األخرى المنافسة. ب-تعزيز صورة المنتج لدى المستهلك وبالتالي الوثوق بما هو معلن عنه نتيجة استخدام المشاهير في اإلعالنات وذلك باستخدام الجماعة المرجعية المناسبة في تقديم اإلعالن وتعزيزه حيث يقوم نجم كرة قدم مشهور باإلعالن عن مالبس أو أحذية رياضية أو يقوم شخص ذو خبرة بتقديم

102 88 نصح وارشادات حول استخدام منتج ما كما هو الحال في اإلعالنات المتعلقة بالمنظفات ومساحيق التجميل في مثل هذه الحاالت فون الشخص المتلقي يدرك أن موضوع اإلعالن ليس بالعادي وانما ذو اهمية ألن هناك شخصا معروفا ذا خبرة ينصح ويؤيد المنتج في موضوع اإلعالن )عبيدات 2116 (. -3 األسرة : وتعد األسرة وحدة استهالكية وبدورها هذا لعبت دو ار كبي ار في تصميم المنتجات وتطويرها وتخطيط ب ارمج الترويج بناء على احتياجات هذه األسر وتلعب األسرة دو ار أساسيا في تكوين شخصية الفرد حيث يتعلم الكثير من العادات بما فيها االستهالكية فيتعلم من خالل العيش مع أسرته وانتمائه إليها فهو يتأثر بسلوك األهل ويبقى هذا التأثير بداخله حتى يكبر وينفصل ويكون أسرة خاصة به )أبو نبعة 2112(. إن تأثير األسرة على سلوك المستهلك يختلف باختالف تكوينها وعدد أف اردها والطبقة االجتماعية التي تنتمي إليها والمكان الذي تعيش فيه ومجموعة العادات والتقاليد إضافة إلى العوامل الداخلية والخارجية التي تؤثر عليها وفيها حيث تعد األسرة أصغر وحدة وتمثل نظاما مفتوحا تتفاعل أج ازؤه فيما بينهم ويتفاعلون مع البيئة المحيطة بهم فنجد األسرة التقليدية التي يتخذ فيها رب األسرة مركز القيادة وأن ق ار ارت األسرة تكون بنا ء على الصالحيات التي يمنحهم إياها وهنالك األسرة التي تتخذ ق ار ارتها الش ارئية بشكل مشترك حيث يلعب كل فرد دوره في التأثير على ق ارر الش ارء ويرى كوتلر (Kotler) أن الزوجة أو ربة األسرة تكون صاحبة الق ارر في ش ارء متطلبات األسرة المنزلية والمواد الغذائية ولكن هذه الق ار ارت بدأت تأخذ منحى لخر وذلك بعد خروج الم أرة للعمل وارتفاع نسبة النساء العامالت)عبد المحسن 2116 (.

103 89 4- الطبقات اإلجتماعية: تعرف الطبقة اإلجتماعية بأنها مجموعة األشخاص الذين يتشابهون في خواص معينة تكون في العادات والمهنة والتعليم )أبو نبعة 2112 (.وتعد الطبقة االجتماعية متغي ار أساسيا يؤثر في عملية سلوك المستهلك حيث تشير إلى مقياس الفرد أو األسرة االجتماعي وتبنى فكرة الطبقة االجتماعية على مفهوم أساسي وهو عندما ينتمي الفرد إلى جماعة معينة فون هذه الجماعة تؤثر على اتجاهاته وقيمه وعاداته الش ارئية مما يولد نوعا من التماثل في السلوك بين أف ارد الطبقة الواحدة. تعد الطبقات االجتماعية مكونات المجتمع األساسية وذات التكوين المتآلف حيث يشترك أف ارد الطبقة الواحدة في قيم متشابهة وأساليب حياة متماثلة واهتمامات مشتركة وسلوكيات محددة ويتم ترتيب األف ارد من حيث أهميتهم االجتماعية ضمن طبقات حيث قام الباحثون بوضع عدة مقاييس لتصنيف الطبقات االجتماعية مثل المهنة والدخل ودرجة التعليم وملكية الفرد ونوع اإلقامة حيث إن بعض تلك المقاييس يمكن أن تكون بدائل لمقاييس أخرى فيمكن أن يكون مستوى دخل الفرد مؤش ار صحيحا على الطبقة االجتماعية التي ينتمي إليها ومن ناحية أخرى قد تكون المهنة ذاتها مفتاحا أكثر وضوحا لإلشارة لمستوى الطبقة االجتماعية.G Schiffman,.L.)2009) إن عملية تقسيم المجتمع إلى طبقات ال يعني أن هناك حدودا فاصلة بين طبقة وأخرى أي أن هناك تداخل بين الطبقات بحيث يمكن ألي فرد أن ينتقل من طبقة ألخرى إما صعودا أو نزوال وذلك تبعا لعوامل الدخل والثروة ويهتم مسؤولو التسويق واإلعالنات بد ارسة الطبقة االجتماعية وذلك بمعرفة ممي ازت الطبقة الواحدة من حيث ميولهم تجاه المنتجات والعالمات

104 90 التجارية والخدمات المقدمة إليهم وبالتالي سلوكهم الش ارئي.G Kotler,,.P & Armstrong,.)2010) كما تعتمد د ارسة الطبقة االجتماعية منهجا علميا وذلك بتقسيم السوق وتجزئته وتصميم المنتجات واإلعالنات الخاصة به واختبار الوسائل اإلعالنية المختلفه للوصول إلى الجمهور المستهدف وتشير بعض الد ارسات الخاصة بتجزئة السوق إلى أن أهمية الطبقة االجتماعية كوسيلة في عملية التجزئة لجزء من المنتجات كالمواد الغذائية والمشروبات حيث يسعى المعلن إلى د ارسة وتحليل خصائص كل طبقة اجتماعية ونماذج سلوكهم ولكي يتمكن من تصميم است ارتيجيات مالئمة حيث إن كل طبقة تتميز بأسلوب معين من التفكير وشكل معين من الميول والرغبات وبالتالي تكون هناك تفضيالت مختلفة ما بين طبقة وأخرى وعادة ما يكون هناك تساؤال في وضع االست ارتيجيات اإلعالنية وتخطيطها وهو هل يتم توجيه اإلعالن إلى طبقة اجتماعية معينة أم إلى كل الطبقات في المجتمع الواحد فهناك بعض المعلنين يفضلون توجيه اإلعالن إلى معينة طبقة حيث يقومون بتخطيط االست ارتيجيات اإلعالنية التي تتناسب مع تلك الطبقة وميولها وبما يجذب انتباهها( 2010 G..)Kotler, P., & Armstrong, يرى بعض المعلنين أن الطبقة االجتماعية البسيطة تظهر ميوال بتقليد الطبقة االجتماعية العليا ويظهر ذلك في سلوكها الش ارئي واختيارها للمنتجات والخدمات المختلفة فوذا ما تم التركيز على الطبقة االجتماعية األعلى فونه يتم دفع الطبقة األدنى فيما بعد لتقليد الطبقة األعلى في سلوكها الش ارئي ومن هنا فون ارتباط بعض المنتجات والخدمات بطبقة معينة يضمن انتقالها إلى طبقة أخرى واذا ما تم التركيز على الطبقة االجتماعية األدنى فونه من الصعوبة بمكان التوسع بمفهوم اإلعالن إلى الطبقة األعلى فالسلع والخدمات ال تنتشر صعودا وانما نزوال بالنسبة للطبقة االجتماعية وهذا ما تنص عليه نظرية التدحرج الهابط( Trickle-down )(العوادلي 2116(.

105 91 السلوك الش ارئي للطفل: ت عد مرحلة الطفولة من أهم الم ارحل وأكثرها تعقيدا في حياة اإلنسان حيث عرفها االتفاق الدولي لحقوق الطفل بأنها "كل إنسان لم يبلغ سن الثامنة عشر" وهذا التعريف ال ينفي الخصائص االجتماعية والنفسية لجميع الم ارحل العمرية وقد قام علماء النفس بتقسيم مرحلة الطفولة إلى ثالث م ارحل هي : مرحلة الطفولة األولية وهي من الوالدة إلى سن الثالث سنوات ومرحلة الطفولة الثانية وهي من عمر الثالث سنوات إلى عمر الست سنوات ومرحلة الطفولة الثالثة وهي من عمر السبع سنوات إلى سن البلوغ )الم ارهقة( وت عد المرحلة العمرية التي يكون فيها الطفل قاد ار على إد ارك األشياء هي المرحلة الثانية والثالثة فمن خاللها يستطيع الطفل جمع المعلومات وتخزينها والقيام بالسلوكيات المختلفة حيث إن هذه المعلومات و السلوكيات لها دور كبير في صقل الشخصية المستقبلية وأيضا يكون للمجتمع والثقافة دور مهم في ذلك ويشتمل مجتمع الطفل األسرة وما يتلقاه من الثقافة وتعليم إضافة إلى وسائل اإلعالن من مطبوعات ومرئيات واإلعالنات بأشكالها المختلفة)عبيدات 2114 (. وفي الوقت الحاضر أصبح لألطفال دور كبي ار وهام في التأثير على ق ارر الش ارء ويعود ذلك إلى اطالعهم المستمر على وسائل اإلعالن المختلفة من خالل اإلنترنت والتلفاز والهواتف الذكية حيث يتمتع األطفال بقد ارت مذهلة في استخدام هذه الوسائل ويعد تعرض األطفال لتلك الوسائل المتقدمة أم ار ساعدهم في متابعة احدث المنتجات المطروحة في األسواق ومواكبتها وسهولة جمع المعلومات عن تلك المنتجات وأيضا البحث عن كل ما هو جديد ليرضي فضولهم ورغباتهم في اقتنائه سواء أكان أدواتا أم العابا أم موادا.J Levin,.I,.P Hart,.S,.S Weller,.)A., & Harshman, L. A. 2007

106 92 وت عد اإلعالنات الخاصة باألطفال من اإلعالنات التي تكون نسبة مشاهدتها عالية جدا لما تحمل في ثناياها من طرق جذب مثل األغاني واأللوان والحركات خاصة في اإلعالنات التلفزيونية أما اإلعالنات المطبوعة الخاصة بالمواد الغذائية وحاجات األطفال فتكون طرق الجذب اليها باأللوان واألشكال والرسوم التي تحملها تصاميم التغليف كرسوم الشخصيات الكرتونية وتكون ذات األلوان قوية وتعمل على جذب األطفال وشدهم اليها)زعتر 2118 (. أجمع العلماء والخب ارء على أن اإلعالنات بصورتها الحالية التي ت عرض على قنوات التلفاز وصفحات اإلنترنت لها تأثي ارت سلبية على األطفال نحو اتجاهات غير مشروعة كالترف واإلس ارف وثقافة االستهالك بشكل مت ازيد األمر الذي قد يساعد على توجيهات جيل ال يتسم باالقتناع واالكتفاء في الش ارء وقد أكد الخب ارء إحكام الرقابة على اإلعالنات التي تحمل أغلفة منتجاتها رسوما أو صو ار أو رمو از تؤثر في ثقافة الطفل وشخصيته ودعت المؤسسات العربية إلى إنتاج حمالت إعالنية تحمل في مضمونها قيما إيجابية للطفل)مرسي 4999 (. كما وجد الخب ارء أن اإلعالن الذي يحمل في طياته رسوما تحتوي على مظاهر من العنف والخوف يسهم في تحفيز األطفال ودفعهم إلى ممارسة سلوك يشكل خطر على حياتهم وهناك مجموعة من المشكالت المرتبطة بنوعية اإلعالن ومفرداته مثل: الدور الذي يلعبه الطفل كعنصر من عناصر اإلعالن ونوعية الرسوم واأللوان والصور المستخدمة والتي تؤثر على الطفل المتلقي إذ يجب على المصانع والشركات ووكاالت اإلعالن المحلية األخذ بعين االعتبار نوع الرسوم و األلوان والصور التي تستخدم في تصميم واجهات األغلفة واإلعالنات واالبتعاد عن الشخصيات التي يمكن للطفل أن يتقمصها والتي قد تشكل خط ار على حياته واالبتعاد عن الشخصيات الدخيلة على مجتمعنا المحلي فيجب على المؤسسات والمصانع ووكاالت اإلعالن االبتعاد عن هذه الرسومات واستخدام رسومات تعزز من ثقافة الطفل ومعرفته)محادين 2116 (.

107 93 الد ارسات السابقة: فيمكا يلكي عكرض ألهكم الد ارسكات السكابقة ذات الصكلة بموضكوع الد ارسكة تبعكا للتسلسكل الزمنكي مكن األقدم إلى األحدث: د ارسة )منار 4998 ( في مصر والهدف منها التعرف إلى النظريات العلمية الحديثة للتصميم الج ارفيكي وتناولت مفهوم التصميم وعناصره والم ارحل التنفيذية التي مر بها استخدمت المنهج التحليلي للتصميم الج ارفيكي ونظريات االتصال الحديث من خالل علم السيميوتيك"علم يعرف الرسم" وعالقته بالوظيفة االتصالية للتصميم وتوضيح مفهوم التغليف وعناصره التصميمية وأهمية التصميم في التغليف وأثره على عملية التسويق والنظم وتكنولوجيا المعلومات وأثرها على إحداث تغي ارت في تصميم تغليف السلعة تأكيدا على مدى أهمية استخدام الحاسوب في مجال التغليف من خالل بعض التجارب العملية. وتشير نتائج الد ارسة إلى وضع أداة تحليلية للعناصر التصميمية في مجال التغليف والقواعد التي يجب أن ي ارعيها المصمم في بنائه لهذه العناصر في التصميم وتم عمل د ارسة لتطوير نظم تكنولوجيا المعلومات وتأثيرها في إحداث متغي ارت في تصميم التغليف والتأكيد على مدى أهمية استخدام الحاسوب في مجال التغليف وتأثيره على توليد الطاقات االبتكارية لدى المصمم. د ارسة 2001( )van den berg & van de laar وتهدف إلى تصميم المنتجات العالمية أو المحلية أو االتصاالت العالمية أو المحلية وأيضا بين تصميم التعبئة والتغليف العالمي والمحلي وقد أظهرت الد ارسة األبعاد الثقافية التي تؤثر على الطريقة التي ينظر بها الناس ويقبلون أشكاال مختلفة من اإلعالنات. وتشير نتائج هذه الد ارسة إلى مدى تأثير الثقافة على القيمة التواصلية لتصميم التعبئة والتغليف التي قد تساعد أصحاب العالمات التجارية التخاذ ق ار ارت بشأن العولمة وتوطين ممثلي عالمتها التجارية ويتم تسويق العديد من المنتجات في عدد من البلدان المختلفة

108 94 حتى في جميع أنحاء العالم لذا فون مسألة ما إذا كان من األفضل اختيار تصميم محلي أو عالمي للتغليف أيضا يأتي بشكل مكرر أكثر. د ارسة )سعيد 2113( وتهدف إلى التعرف إلى مفهوم الهوية البصرية للتصميم المطبوع ود ارسة عمليات التعليب والخامات المستخدمة والتعرف إلى أهمية التغليف وأنواعه والخامات المستخدمة فيه. وكانت أهم النتائج التي توصل إليها الباحث هي التأكيد على مفهوم الهوية للمنتج من خالل عمليات التغليف التي تمر بها العبوة بدءا من م ارحل التصميم إلى أن يصل إلى المستهلك وعمل د ارسة لنظم وأهداف عملية التغليف ومدى نجاحها في إب ارز جودة المنتج وعمل د ارسة للنظريات العلمية الحديثة للتصميم الج ارفيكي للتعرف إلى مفهوم التصميم وعناصره وأسسه. وجاءت د ارسة )2014 )sunder & noseworthy لتتبين كيف يقوم المسوقون باختيار العالمات التجارية للمنتجات التي يسوقونها وكيفية وضعها على تلك المنتجات مستخدمين استمارة. ووجد الباحثان أن أغلب المستهلكين يفضلون أن تكون العالمة موجودة بأعلى تصميم التغليف ويع دونها ذات فاعلية أكبر ويؤكد الباحثان أن تلك اآللية األساسية ذات أثر أكبر ألنها أتت من ل ارء المستهلكين وأما النتائج فأظهرت أن المسوقين يعتمدون على الطاقة الكامنة داخل المستهلكين تجاه تصميم التغليف. أما د ارسة )محمد 2144( فتهدف إلى الوصول الى عبوات غير قابلة للتقليد باستخدام التصميمات المختلفة واستخدام تقنية الطباعة المؤمنة والخامات الالزمة ود ارسة مدى خطورة تقليد العبوات المتواجدة في األسواق ومدى تأثير هذا التقليد على المستهلك وبين الباحث أحدث الطرق المتبعة عالميا في مجال الطباعة المؤمنة وكيفية مزجها لتخدم قطاع التعبئة والتغليف والتعرف إلى أحدث الخامات المستخدمة في عملية تأمين العبوات والتعرف أيضا إلى فائدة تأمين فوائد ربحية كانت أو صحية أو غير ذلك وتوصل الباحث إلى عدة نتائج هي: أن تصميم الغالف الفعال يعد

109 95 من أهم األمور التي تؤثر على رواج السلعة أو بقائها على أرفف المحالت وأن تأمين األغلفة ذات القيمة يعود على كل من الشركة المنتجة واقتصاد الدول والمستهلك النهائي بالفائدة وبذلك فون عدم تأمين الغالف يجعلة عرضة للتقليد والغش التجاري وبالتالي خسارة الشركة وفقدان سمعتها والحاق أض ارر مادية وصحية بالمستهلك. تساعد الوسائل التقنية الخاصة بالتصميم في أظهار التصميم بصورة أنيقة والفتة للنظر إذا ما استخدمته بحرفية وقد تخدم الفكرة الم ارد توصيلها في تصميم الغالف. وتهدف د ارسة ( )celhay & trinquecoste 2015 إلى اختبار األثر الواقع لعملية الحكم النموذجية على المظهر الخارجي لتصميم األغلفة وذلك من خالل التقدي ارت الجمالية للمستهلك الذي ينوي الش ارء وكانت بعض النظريات األدبية تشير إلى شيء من التناقض بينما بعض الد ارسات أظهرت أن هناك تفضيل متوسط فجاءت هذه الد ارسة لتوضح وتصف بالدليل العالقة بين تصميم التغليف الملموس والتقدير الجمالي والنية بالش ارء واستخدمت هذه الد ارسة المنهج التجريبي على 921 شخصا على تصميم منتج حيث أظهرت نتائج إيجابية بما يتعلق بالتصميم الملموس والتقدير الجمالي وينتهي بالش ارء. د ارسة ( )Mehra & Singh 2017 حيث وفرت هذه رؤية شاملة لتوضيح توجه المستهلك لتصميم الغالف بشكل عام وفحصت مستوى حرصهم لقاء ما يدفعونه لمنتجات التغليف المعروضة ولتحقيق تلك األهداف تمت اإلجابة على 511 شخص من ثالث مدن من إقليم البنجاب وهي تالل تندهار إمرتيسار لودوهيانا وخلصت النتائج إلى أن األغلبية من تلك العينة ال يدفعون الكثير مقابل تصميم التغليف حتى وان كان جذابا أو مؤث ار إال إذا حصلوا على شيء من عروض الش ارء التشجيعية.

110 96 الفصل الثالث منهجية الد ارسة

111 97 الفصل الثالث منهجية الد ارسة منهج البحث المستخدم: ستتبع الد ارسة المنهج الوصفي التحليلي من خالل االطالع على الد ارسات السابقة كما يعتمد على التطبيق العملي المبني على التحليل السابق للخروج بنتائج وتوصيات الد ارسة. مجتمع الد ارسة : قام الباحث بعمل د ارسة استطالعية للسوق المحلي بما هو مطروح فيه من منتجات غذائية مصنعة محليا وتم ذلك من خالل زيا ارت متعددة لألسواق والمحالت التجارية وذلك لتحديد الفئة التي تم استخدام الرسوم فيها على واجهة األغلفة ومن خالل تصنيف المواد الغذائية ما بين عصائر وبسكويت ورقائق البطاطا)مادة الشيبس دقيق الذرة( وقد وجد الباحث أن أكثر المنتجات التي استخدمت للرسوم على أغلفتها هي مادة الشيبس)رقائق البطاطا دقيق الذرة( وعليه قام الباحث بالتركيز على تلك الفئة من المواد الغذائية وما تحمله من رسوم تستهدف األطفال من سن 45-3 سنة. عينة الد ارسة : قام الباحث بوحصاء الشركات المصنعة لمادة الشيبس )رقائق البطاطا دقيق الذرة( والتي تحمل منتجاتها رسوم بأشكال مختلفة فوجد أن هناك 42 شركة تطرح منتجاتها في السوق المحلي ويتم تداول تلك المنتجات وال سيما في المناطق المتوسطة الدخل وذلك ألن أسعار تلك المنتجات متدنية مقارنة بمنتجات أخرى مصنعة محليا ولكنها ال تحمل رسوما على تصاميم أغلفتها ومقارنته ايضا بالمنتجات المستوردة.

112 98 كما قام الباحث بجمع كافة العينات التي تنتجها تلك الشركات المصنعة وفي الوقت نفسه يتم تداولها في السوق المحلي المذكور وكانت كالتالي: الرقم اسم الشركة المصنعة عدد المنتجات شركة القمة شركة دندنه شركة نيس شركة حلوني شركة الماسة الزرقاء شركة هال شبس شركة مستر شبس شركة الدهلكي شركة الميالد شركة رؤى شركة األه ارم ضفاف النهرين ومن خالل عرض تصاميم تلك المنتجات على خب ارء في التصميم وأكاديمين في مجال تصميم الج ارفيك وتصميم التغليف تم التوصل إلى أن هناك نسبة تشابه عالية جدا في تصاميم تلك األغلفة والرسوم المستخدمة فيها وبناء على هذا تم إحصاء منتجات كل شركة على حدة وجرى ترقيم

113 99 العينات ومن ثم تم اختيار عينة عشوائية واحدة من كل شركة مصنعة وبالتالي فون مجموع العينات هو 42 وبواقع عينة واحدة لكل شركة م صنعة. أداة الد ارسة: سيقوم الباحث بعمل استمارة تحليل محتوى لعبوات المواد الغذائية لتحليل دور الرسوم في تصميم عبوات المنتجات الغذائية في االردن تم قام بعرضها على مجموعة من الخب ارء واألكاديميين الختيارها ومن ثم حصل على موافقة الجميع مع األخذ بعين االعتبار بالمالحظات والتعديالت التي أبدوها.

114 100 تحليل عينات الد ارسة والتي هي : معلومات عامة عن العينة اسم الشركة المصنعة اسم العالمة التجارية مقاس واجهة الغالف شركة القمة لصناعة الشيبس بوشار على النار سم العينة رقم) 4(

115 101 الرقم محاور التحليل نوع الرسم عالقة الرسم بتصميم واجهة الغالف عالقة الرسم باسم العالمة التجارية تقنية إظهار الرسم التشخيص في الرسم وضعية الرسم وبناؤه دالالت الرسم التحليل تم استخدام رسم كارتوني على واجهة الغالف وهذا الرسم لطفل يمسك قطعة تمثل محتوى المنتج. لم يظهر الرسم بشكل الفت لالنتباه حيث بدا متساويا مع المفردات البصرية األخرى كما تم استخدام ألوان قريبة من ألوان تلك المفردات ولون خلفية الغالف ايضا. ال يوجد عالقة بين الرسم المستخدم واسم العالمة التجارية بشكل مباشر ولكن تم استخدام رسم لمادة البوشار والذي لم يكن المصمم موفقا في اختياره ولكن إذا ما ق أرنا عبارة على النار فون شعر الطفل ظهر بشكل يشبه لهب النار. تم إعداد الرسم بواسطة ب ارمج الكمبيوتر واألغلب هو برنامج الستريتور Illustrator كما تم استخدام ألوان مسطحة ودون أي مؤث ارت وتم استخدام محدد باللون األسود ي حيط المساحات اللونية وهذا لغايات بصرية وأخرى تقنية تتعلق بالعمل الطباعي. تم تشخيص طفل بعمر الثامنة إلى العشر سنوات وبشيء من المبالغة في حجم ال أرس وشكل الشعر. جاء الرسم في الجزء األيمن من تصميم واجهة الغالف ولم يبدو بشكل مميز حيث إنه محاط بمفردات بصرية كثيرة. يحمل الرسم دالالت على طفل شقي مغامر ويبدو هذا من حركة الشعر ونظرة عينيه. األثر المتوقع من ي توقع من هذا الرسم أن يقوم األطفال بتقليد مظهره وحركاته حيث إن مظهره يشير 8 الرسم إلى أنه يقوم بحركات غير عادية وربما تحمل العنف في طياتها. األبعاد المعرفية ال يحمل هذا الرسم أية أبعاد معرفية أو ثقافية للطفل. 9 والثقافية للرسم تحليل العينة رقم) 4(

116 102 معلومات عامة عن العينة اسم الشركة المصنعة اسم العالمة التجارية مقاس واجهة الغالف دندنه للصناعات الغذائية القناع THE MASK سم العينة رقم )2(

117 103 الرقم محاور التحليل نوع الرسم عالقةةةةةةةة الرسةةةةةةةم بتصةةةةةةةميم واجهة الغالف عالقةةةةةةةةةة الرسةةةةةةةةةم باسةةةةةةةةةم التحليل تككككم اسككككتخدام رسككككم كككككارتوني بشكككككل غيككككر واضككككح وال يككككدل علككككى احت ارفيككككة الرسام. لككككم يككككأت الرسككككم المسككككتخدم بشكككككل يتناسككككب مككككع تصككككميم واجهككككة الغكككككالف ولم يرتبط به بشكل جيد. لم يرتبط الرسم بشكل مباشر باسم العالمة التجارية Chips( Dandana العالمة التجارية ) وانما جاء الرسم أشبه بالقناع البسيط مرتبط باالسم الفرعي للعالمة التجارية Mask(.)The تقنية إظهار الرسم التشخيص في الرسم وضعية الرسم وبناؤه دالالت الرسم األثر المتوقع من الرسم األبعةةةاد المعرفيةةةة والثقافيةةةة للرسم تكككم اسكككتخدام بككك ارمج الكمبيكككوتر فكككي إعكككداد الرسكككم والكككذي جكككاء علكككى شككككل مساحات لونية مسطحة محاط جزء منها بوطار أحمر. تكككككم تشكككككخيص مجموعكككككة مكككككن االقنعكككككة ترتكككككديها مجموعكككككة مكككككن االشكككككخاص وهم باحجام مختلفة. جكككاء الرسكككم وسكككط تصكككميم واجهكككة الغكككالف إلكككى األسكككفل قلكككيال ومكككن جهكككة اليسكككككككار وبكككككككألوان متشكككككككابهة ألغلكككككككب المفكككككككردات البصكككككككرية األخكككككككرى ودون أية روابط أو عالقات تصميمية. يحمكككككل هكككككذا الرسكككككم دالالت علكككككى الغمكككككوض والتخفكككككي وخ ارفكككككات لالقنعكككككة المبهمة المعاني. يتوقكككككككع مكككككككن هكككككككذا الرسكككككككم أن يقكككككككوم األطفكككككككال بكككككككالتفكير حكككككككول الخ ارفكككككككات والسحر وتقليد هذه الممارسات بشكل تمثيلي. ال يحمكككككككل هكككككككذا الرسكككككككم أيكككككككة أبعكككككككاد ثقافيكككككككة أو معرفيكككككككة يمككككككككن أن تفيكككككككد األطفال وهذا فوق مستوى تفكيرهم تحليل العينة رقم) 2(

118 104 معلومات عامة عن العينة اسم الشركة المصنعة اسم العالمة التجارية مقاس واجهة الغالف رؤى لصناعة الشبس ميمي MIMI سم العينة رقم )3(