Syrian Arab Republic Ministry of Higher Education Syrian Virtual University اند هىس خ انؼشث خ انغىس خ وصاسح انتؼه ى انؼبن اندبيؼخ االفتشاض خ انغىس خ دوس ػ بصش ان ض ح انتشو د ف خهك انصىسح انزه خ ندبيؼخ أ طبك خ انغىس خ انخبصخ The role of the promotional mix elements in the creation of the mental image of the Antioch Syrian Private University ثحث يمذو ن م دسخخ يبخغت ش تأه م وتخصص ف ئداسح األػ بل MBA شي يهىح ئػذاد انطبنجخ ئششاف األعتبر انذكتىس ثبعى غذ ش غذ ش Nermeen_99367 2019/2020
.. إلاهداء.. إلى من أحمل اسمه بكل افخخار.. إلى من جعلني فخاجه املدللت.. إلى من حصد ألاشىاك عن دربي ليمهد لي طزيق العلم و الىجاح.. أبي.. إلى من فخحت عيني بين ديها.. إلى الىجمت البراقت في سمائي.. إلى القلب العظيم الذي احخىاوي بعطفه و حىاهه.. أمي.. إلى من له حبي و كبر معي في قلبي.. إلى صاحب الخميز و ألافكار الىيرة.. إلى من بدأث هذه الدراست بفكزجه و اهتهت بدعمه.. سوجي.. إ ىل إلى من خصل حبهم بالزوح.. من حعلمىا معا مىاجهت الحياة.. أ
إلى ألاحبت ألاغلى.. أخىتي.... شكز و تقد ز.. مهما حققنا و تقدمنا و كلما فتحت أمامنا طزق النجاح ال بد أن هتذكز من كان سببا في هجاحنا من ساهدها و دعمنا على املض ي في هذا الطزيق لهم هقدم كل التقد ز و الشكز و الاحترام. أخص بالشكز الدكتىر باسم غد ز غد زالذي قدم من خبرته و وقته ملساعدتي في إهجاس هذا البحث و تقد م النصح و حزصه على إتمام العمل بالطزيقة املثلى. و كل الشكز لجميع أعضاء الهيئة التدريسية في الجامعة الافتراضية السىرية الذ ن مهدوا الطزيق للىصىل إلى هذه املزحلة و كاهىا دعما كبيرا بعلمهم و ثقافتهم و عطائهم خالل هذه املسيرة الدراسية. و أخيرا أتىجه بكل الامتنان و الشكز لجامعة أهطاكية السىرية الخاصة بأساتذتها و مىظفيها و طالبها ملا قدمىه من تعاون خالل الدراسة امليداهية. ب
.. صفحخ ند خ انحكى.. ج
.. يهخص انذساعخ.. انطبنجخ: شي يهىح انؼ ىا : دوس ػ بصش ان ض ح انتشو د ف خهك انصىسح انزه خ ندبيؼخ أ طبك خ انغىس خ انخبصخ. اندبيؼخ االفتشاض خ انغىس خ ئششاف األعتبر انذكتىس: ثبعى غذ ش غذ ش ػبو: 2019 2020 يكض ح ي ح ش ا ٠ ؼ كش ح ي ح ١ ط ؼز ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ك ٢ ه ن س ٤ ش ك ش ئ خص طلي ٣ ي ح ؼ خ حأل ؼ طؤػ ٤ ح ك ٢ ي هال ى ح ش كخ ش ؿخ ؼش أ طخ ٤ ش ح ٣ ش ح وخ ش. ٣ ظؤ ق ظ غ ح ي ح ش خكش ١ الد ظل ٢ ي ٢ ؿخ ؼش أ طخ ٤ ش ط ؿ غ 80 ح ظز ٤ خ ػ ٤ ش ػ حث ٤ ش ح ح ظ غ. ح ظوي ح زلغ ح ؾ ح ل ٢ ح ظل ٢ ٤ ط ض ى ح ش طل ٤ ح ز ٤ خ خص ح ظ ٢ ط ؿ ؼ خ رخال ظؼخ ش رز خ ؾ ح ظل ٤ حإلك خث ٢ SPSS ح ظويح ػيى حأل خ ٤ ذ حإلك خث ٤ ش هال. ه ض ح ي ح ش ا ٠ أ ٣ ؿي أػ ؼ خ ح ظ ٣ ؾ حأل رؼش ( حإلػال ح ز ٤ غ ح و ٢ ح ؼالهخص ح ؼخ ش ح ح ظ ٣ ن ح زخ ) خ ػ ٠ كي ؿ ٤ ؼ خ ؼخ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ خ ض أ ؼ ح ؼ خ طؤػ ٤ ح ٢ ح ز ٤ غ ح و ٢ ح ؼالهخص ح ؼخ ش أ خ ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص ٣ خ أػ. ه ح زلغ ا ٠ طلي ٣ ي خث ط ٣ ؾ حص كؼخ ٤ ش ز ٤ س رخ زش ط ؼ ض رخإلػال خص ح ظ ل ٤ ٣ ش خث ح ظ ح حالؿظ خػ ٢ ػي ؿ ى ك م حص ىال ش اك خث ٤ ش ألػ ػ خ ح ظ ٣ ؾ ػ ٠ ح س ح ٤ ش طزؼخ ح ظ خء ح ل ى ا ٠ ح خ ؼش. ح ظ ٠ ح زلغ ا ٠ ػش ح ظ ٤ خص ط ؼ ض ر ٠ س طط ٣ طلي ٣ غ ح خ ١ ح ظ ٣ ٢ ر ظ ح ظ ٤ ػ ٠ ح ؼ خ حأل ؼ طؤػ ٤ ح ح ؼ ػ ٠ طلؼ ٤ ى ح ؼ خ ح ظ ٢ ٤ خ أ ١ طؤػ ٤ اػيحى خى ظي د هخى ػ ٠ اػطخء س ك ش ػ ح خ ؼش. د
انكه بد ان فتبح خ : ح ظ ٣ ؾ ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ح س ح ٤ ش ؿخ ؼش أ طخ ٤ ش ح ٣ ش ح وخ ش... فهشط ان حتى بد.. انشلى ان ىضىع انفصم األول : اإلطبس انؼبو نهذساعخ : سلى انصفحخ 1 1 1 2 2 2 3 4 4 8 8 8 8 9 10 11 14 14 14 16 ان مذيخ أه خ انذساعخ أهذاف انذساعخ يشكهخ انذساعخ تغبؤالد انذساعخ ػ بصش ويتغ شاد انذساعخ فشض بد انذساعخ انذساعبد انغبثمخ انفصم انثب : انتشو ح و ان ض ح انتشو د : ان جحث األول : انتشو ح : يمذيخ يفهىو انتشو ح أه خ انتشو ح أهذاف انتشو ح آن خ االتصبل ف ان شبط انتشو د ان جحث انثب : اعتشات د بد انتشو ح : يمذيخ أ ىاع اعتشات د بد انتشو ح يشاحم اعتشات د خ انتشو ح 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 ه
16 17 17 17 17 18 19 19 20 20 20 21 21 21 22 22 22 23 23 23 23 24 24 24 25 25 25 26 26 انؼىايم ان إثشح ف اخت بس اعتشات د خ انتشو ح ان جحث انثبنث : ان ض ح انتشو د : يمذيخ اإلػال ل حإلػال طط زخىة حإلػال أ يحف حإلػال أ حع حإلػال انج غ انشخص ل ح ز ٤ غ ح و ٢ ٤ حص ح ز ٤ غ ح و ٢ لخص ؿ ح ز ٤ غ ح خؿق انؼاللبد انؼبيخ و ان شش ل ح ؼالهخص ح ؼخ ش ه خث ح ؼالهخص ح ؼخ ش أ يحف ح ؼالهخص ح ؼخ ش ح خث ح ؼالهخص ح ؼخ ش ح انتغى ك ان جبشش ل ح ظ ٣ ن ح زخ ه خث ح ظ ٣ ن ح زخ أ يحف ح ظ ٣ ن ح زخ خث ح ظ ٣ ن ح زخ أ زخد ح ظ ٣ ن ح زخ ت ش ط ان ج ؼبد ل ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص خث ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص ه خث ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص أ يحف ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص 2.2.4 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.3.6 و
28 28 28 29 29 30 30 31 31 32 32 33 33 33 34 35 35 35 35 36 37 37 37 38 39 39 40 42 42 انفصم انثبنث : انصىسح انزه خ : يفهىو انصىسح انزه خ أه خ انصىسح انزه خ طج ؼخ و صفبد انصىسح انزه خ لخص ح س ح ٤ ش خص ح س ح ٤ ش انؼىايم ان إثشح ف تكى انصىسح انزه خ أثؼبد و يكى بد انصىسح انزه خ أرؼخى ح س ح ٤ ش خص ح س ح ٤ ش أ ىاع انصىسح انزه خ يشاحم تشك م انصىسح انزه خ ك ف خ تشك م انصىسح انزه خ ظ ٣ خص ط ٤ ح س ح ٤ ش زخىة ر ح ؾ ط ٤ ح س ح ٤ ش انفصم انشاثغ : انتشو ح و انصىسح انزه خ نهدبيؼخ : ان جحث األول : تشو ح انخذيبد اندبيؼ خ : يمذيخ أه خ تشو ح انخذيبد اندبيؼ خ أهذاف تشو ح انخذيبد اندبيؼ خ ان جحث انثب : انصىسح انزه خ نهدبيؼخ : يمذيخ هى خ اندبيؼخ ع ؼخ اندبيؼخ أه خ انصىسح انزه خ نهدبيؼخ ع بد اندبيؼخ ان ت ضح جزح ػ خبيؼخ أ طبك خ انغىس خ انخبصخ انفصم انخبيظ : انذساعخ ان ذا خ : ان جحث األول : ي هد خ انذساعخ : 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.3 5.1 ز
42 42 42 42 43 43 43 44 45 45 45 45 46 46 47 47 48 48 53 53 54 54 57 59 60 62 63 63 65 ي هح انذساعخ يدت غ انذساعخ ػ خ انذساعخ حذود انذساعخ تص ى أداح انذساعخ تم ى أداح انم بط ان غتخذيخ يم أىحس ح و ٤ خ ػزخص أىحس ح و ٤ خ ان جحث انثب : اختجبس انفشض بد و انتحه الد اإلحصبئ خ : األعبن ت اإلحصبئ خ ان غتخذيخ تىصع أفشاد انؼ خ حغت ان تغ شاد انىع طخ ح ظ ع ك ذ ح ح ظ ع ك ذ ح ؼ ح ظ ع ك ذ ح ظ ح ي ح ٢ ح ظ ع ك ذ حال ظ خء خ ؼش أ طخ ٤ ش ح ظ ع ك ذ خ حإلهخ ش تحه م أعئهخ االعتج ب طو ٤٤ ى ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ طو ٤٤ ح ٥ حء ح و ٤ ش ك ح خ ؼش خث ح ظ ٣ ؾ حأل ؼ طخػ ٤ ح ر أ ١ ح ٤ ز ٤ اختجبس انفشض بد حهظزخ ح ل ٤ ش ح ث ٤ ٤ ش حأل ٠ حهظزخ ح ل ٤ ش ح ل ػ ٤ ش حأل ٠ حهظزخ ح ل ٤ ش ح ل ػ ٤ ش ح ؼخ ٤ ش حهظزخ ح ل ٤ ش ح ل ػ ٤ ش ح ؼخ ؼش حهظزخ ح ل ٤ ش ح ل ػ ٤ ش ح حرؼش حهظزخ ح ل ٤ ش ح ل ػ ٤ ش ح وخ ش حهظزخ ح ل ٤ ش ح ث ٤ ٤ ش ح ؼخ ٤ ش انفصم انغبدط : االعت تبخبد و انتىص بد : 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.1.5 5.1.6 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 ح
65 6.1 االعت تبخبد 66 6.2 انتىص بد و ان متشحبد 67 ان شاخغ 67 ان شاخغ انؼشث خ 69.... ان شاخغ األخ ج خ لبئ خ اندذاول 43 44 44 45 46 46 47 47 48 49 49 50 50 51 51 52 52 53 53 54 57 يم بط انذساعخ صذق أداح انم بط ثجبد أداح انم بط تىصع أفشاد انؼ خ حغت اند ظ تىصع أفشاد انؼ خ حغت انؼ ش تىصع أفشاد انؼ خ حغت ان غتىي انذساع تىصع أفشاد انؼ خ حغت شكم اال ت بء نهدبيؼخ تىصع أفشاد انؼ خ حغت يكب اإللبيخ تم ى ػجبساد اإلػال تحه م One Sample test ن حىس اإلػال تم ى ػجبساد انج غ انشخص تحه م One Sample test ن حىس انج غ انشخص تم ى ػجبساد انؼاللبد انؼبيخ و ان شش تحه م One Sample test ن حىس انؼاللبد انؼبيخ و ان شش تم ى ػجبساد انتغى ك ان جبشش تحه م One Sample test ن حىسانتغى ك ان جبشش تم ى ػجبساد ت ش ط ان ج ؼبد تم ى ػجبساد ا ساء انشخص خ حىل اندبيؼخ تم ى ػجبساد وعبئم انتشو ح األكثش تأث شا اختجبس انفشض خ انشئ غ خ األون يصفىفخ االستجبط و اال حذاس ان تؼذد ان تذسج اختجبس انفشض خ انفشػ خ األون يؼبيم االستجبط و تحه م اال حذاس 1/5 2/5 3/5 4/5 5/5 6/5 7/5 8/5 9/5 10/5 11/5 12/5 13/5 14/5 15/5 16/5 17/5 18/5 19/5 20/5 21/5 ط
59 60 62 63 64 اختجبس انفشض خ انفشػ خ انثب خ يؼبيم االستجبط و تحه م اال حذاس اختجبس انفشض خ انفشػ خ انثبنثخ يؼبيم االستجبط و تحه م اال حذاس اختجبس انفشض خ انفشػ خ انشاثؼخ يؼبيم االستجبط و تحه م اال حذاس اختجبس انفشض خ انفشػ خ انخبيغخ يؼبيم االستجبط اختجبس انفشض خ انشئ غ خ انثب خ ANOVA 22/5 23/5 24/5 25/5 26/5.. لبئ خ األشكبل.. سلى انشكم ان ىضىع ىرج انذساعخ دوس انتشو ح ض اإلطبس انؼبو نهتغى ك أثش انتشو ح ػه ي ح انطهت ىرج ػ ه خ االتصبل انفشق ث اعتشات د خ انذفغ و اعتشات د خ اندزة ػ بصش ان ض ح انتشو د أصحبة انؼاللخ و ان صبنح ثبندبيؼخ خبيؼخ أ طبك خ انغىس خ انخبصخ سلى انصفحخ 3 9 11 12 15 17 38 40 1/1 2/2 3/2 4/2 5/2 6/2 7/4 8/4 ي
.. لبئ خ ان الحك.. سلى ان هحك ان ىضىع سلى انصفحخ 70 73 79 اعتجب خ انذساعخ خذاول تحه م SPSS يهخص ان ششوع ثبنهغخ اال كه ض خ 1 2 3 ك
.. انفصم األول اإلطبس انؼبو نهذساعخ.. 1.1 يمذيخ: ك ٢ ظ ػخ ح خك ش ح ل ح ى ٣ خى أػيحى ح خ ٣ غ حال ظؼ خ حص ح وي ٤ ش ك ٢ خكش ح خالص ا خكش ا ٠ ح ظط ح ظوي ح ١ يط وظ ق حأل طش ح ١ كظق أ خ خ ك ؤ ز ٤ س ل ٤ خ ى ٤ خ ؿؼ ح ١ ٠ ح ئ خص أ طزلغ ر ىحث ظيى ػ حرظ خ خث طئػ هال خ ػ ٠ ه ح حص ح ؼ الء ط ٤ ط ػ ٠ أ ز ػيى ح ظ ٤. أؿ طلو ٤ ن حأل يحف ريأ ط ح ٣ ي ح ظ خ ح ئ خص رظطز ٤ ن زخىة لخ ٤ ػ ح ظ ٣ ن ر ٤ غ ػ خ ر س ػخ ش ك ٤ غ أ زلض ح زخىة ططزن ح ٤ ر خف ك ٢ ط ٣ ن ح وي خص ح غ حألك خ ح ظ ظ ٤ خص حأل وخ. ك ٢ حؿ ش ح ظلي ٣ خص ال ري أ ط ط ن ح ئ خص ح س ح ٤ ش حالؿظ خػ ٤ ش ح ظ ٢ ط ؼ ؼظ خ حال طزخع ح ظ ي ي ح خ ح ؼ الء ػ خ ٤ خ ظوز خ كخ خ كظئػ زخ أ ا ٣ خرخ ك ٢ هي ط خ ح ظ خك ٤ ش حأل حم. هال ح حص حأله ٤ س خ ض ح ئ خص ح ظؼ ٤ ٤ ش ظ ؼ ش رخ خ ؼخص ح وخ ش اكي أ حال ظؼ خ حص ح ظ ٢ ؿ رض إ حال ح كظل ض ح خ ؼخص ح ظ ؿ حإل ظخؿ ٢ ا ٠ ح ظ ؿ ح ظ ٣ و ٢ كظ ٠ طظ حؿ ش ح خك ش غ ئ خص ح ظؼ ٤ ح ؼخ ٢ ؼظ يس ػ ٠ ػ خ ح ظ ٣ ؾ ر س هخ ش ك ٢ طلو ٤ ن ح ظ خ خ ط خ ح ٤ ش. ر خء ػ ٠ ي ؿخءص ح ي ح ش أؿ ح ظؼ ف ػ ٠ ح ي ح ١ ط ؼز ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ك ٢ ه ن ح س ح ٤ ش خ ؼخص هال ى ح ش كخ ش ؿخ ؼش أ طخ ٤ ش ح ٣ ش ح وخ ش ح لظظلش كي ٣ ؼخ ح ظ ظخثؾ ٣ أ ط خػي خ ك ٢ طلو ٤ ن ح ظ خ خ ط ح خ ؼخص حأله حال ظلخىس خ. 1.2 أه خ انذساعخ: طؤط ٢ أ ٤ ش ح ي ح ش ح طالهخ ح ظ خك ح ظ ح ٣ ي ر ٤ ح ئ خص ح خ ؼ ٤ ش حأل ح ١ ٣ ظط ذ ظ ح خ ؼش ر س ٤ ش ك ش أ خ ح ظ غ ح ظ ٢ طؼي ح ؼ ح ح ش ك ٢ ح ى خ خ طل ه خ ح للخظ ػ ٠ ح ظ ح ٣ ظ خ. ك ٤ غ أ ح ظ ٣ ؾ رؼ خ ح وظ لش ٣ ؼذ ى ح أ خ ٤ خ ك ٢ خف ح ظ حط ٤ ٤ خص ئ ش ك ٢ ح ظ غ حال ظ خ ر ٤ ح خ ط ح ي ح ش طو ٤٤ ى ح ؼ خ ك ٢ طلو ٤ ن أ يحف ح خ ؼش طلي ٣ ي أ ؼ ح ؼ خ كؼخ ٤ ش ك ٢ طل ٤ ح س ح ٤ ش ح ٤ س ح ظ خك ٤ ش أؿ ح ظ ٤ ػ ٤ خ حال ظلخىس خ ك ٢ طط ٣ ح وط ٢ ح ٤ خ خص طلخى ١ حألهطخء ح لخ ش طط ٣ ح ؼ خ حأله. 1
1.3 أهذاف انذساعخ: يكض ح ي ح ش ر ػخ ا ٠ ح ظ ظخثؾ وظ كخص ط خػي ح خ ؼش ك ٢ طط ٣ ح ظ حط ٤ ٤ خط خ ح ظ ٣ ٤ ش هال طلو ٤ ن حأل يحف ح ث ٤ ٤ ش ح ظخ ٤ ش: ر ٤ خ أ ٤ ش ح ظ ٣ ؾ ك ٢ ط ٤ ىػ ح س ح ٤ ش خ ؼش ح خ ش ك ٢ ح ظ خ خ ر س أ غ ك ٢ ح ظ غ. ؼ كش لخءس ططز ٤ ن ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ؿ ىط خ ك ٢ اظ خ ح ٤ حص ح ظ خك ٤ ش خ ؼش. طلي ٣ ي ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ حأل ؼ طؤػ ٤ ح ػ ٠ ح ظ خ ح ظل ٤ ي ٣ هي خص ح خ ؼش ح ظ ٤ ػ ٤ خ ػ ي غ ٤ خ خص ط ٣ ؾ حص لخءس أك ٠ حص ح وخى ش هال ؼ كش أػ ح ؼ خ كي. طو ٤٤ ؿ ىس ح ظ حط ٤ ٤ ش ح ظ ٣ ؾ ح ل س ؿ ش ظ ح ظؼ ٣ ك ٤ غ طلو ٤ ن أ يحف حال ظؼ خ ح ش. 1.4 يشكهخ انذساعخ: طلظخؽ ؿخ ؼش أ طخ ٤ ش أ طز ٢ ل خ س ؿ ٤ يس ك ٢ أ خ ح خ طظ هال خ ح يه ك ٢ م ح خك ش ح ؼ ػ ٠ ٣ خىس ك ظ خ ح ه ٤ ش ط خك ر خ ح خ ؼخص ح ئ خص ح ظؼ ٤ ٤ ش حأله ح ظ ٢ طظ حك ػ ٠ حؿظ حد ح ظ ٤ ل خ. رخػظزخ أ ح ظ ٣ ؾ ح ؼ ح ظ ٣ و ٢ ح ١ ٣ ئ خ حط خ ؿ ٤ ي غ ؿ ح ظل ٤ ي ٣ هي خط خ أ ء اىح س ح ظ حط ٤ ٤ خص ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ طئى ١ ا ٠ ه خ س ح خ ؼش ح يف ح ١ ؿيص أؿ ي أ ح ي ح ش طط ف ش أ خ ٤ ش طظ و ك ٢ ح ظ خإ ح ظخ ٢ : " يب يذي تأث ش ػ بصش ان ض ح انتشو د ف خهك انصىسح انزه خ ندبيؼخ أ طبك خ انغىس خ انخبصخ " تغبؤالد 1.5 انذساعخ: ٣ زؼن ػ ح ظ خإ ح ث ٢ ٤ ي ح ش ػش ح ظ خإالص ح ل ػ ٤ ش: خ ى حإلػال خص ك ٢ ه ن س ٤ ش ك ش خ ؼش خ ى ح ز ٤ غ ح و ٢ ك ٢ ه ن س ٤ ش ك ش خ ؼش خ ى ح ؼالهخص ح ؼخ ش ح ك ٢ ه ن س ٤ ش ك ش خ ؼش خ ى ح ظ ٣ ن ح زخ ك ٢ ه ن س ٤ ش ك ش خ ؼش خ ى ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص ك ٢ ه ن س ٤ ش ك ش خ ؼش 2
ػ بصش و يتغ شاد انذساعخ: ح ظ ٤ حص ح ظو ش: ٢ ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ( حالػال ح ز ٤ غ ح و ٢ ح ؼالهخص ح ؼخ ش ح ح ظ ٣ ن ح زخ ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص (. ح ظ ٤ حص ح ظخرؼش: ح س ح ٤ ش خ ؼش أ طخ ٤ ش. ح ظ ٤ حص ح ٤ طش: ح و خث ح و ٤ ش ( ح ح ؼ ح ظ ح ي ح ٢ حال ظ خء خ ؼش خ حالهخ ش (. 1.6 ٣ ؼ ح ح ظخ ٢ ؽ ح ي ح ش ح ؼالهش ر ٤ ح ظ ٤ حص: المتغيراتالمستقلة المتغيراتالتابعة اإلعالن البيعالشخصي العالقاتالعامةوالنشر التسويقالمباشر تنشيطالمبيعات المتغيراتالوسيطة الجنس العمر المستوىالدراسي شكلاالنتماءللجامعة الصورةالذهنية لجامعةأنطاكية مكاناإلقامة انشكم ( 1/1(: ىرج انذساعخ ح ي : اػيحى ح زخكؼش 3
1.7 فشض بد انذساعخ: انفشض خ انشئ غ خ األون : H1: ال ٣ ؿي أػ ىال ش اك خث ٤ ش ؼ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ػ ٠ ح س ح ٤ ش خ ؼش. خ ي ح ل ٤ خص ح ل ػ ٤ ش ح ظخ ٤ ش: H11: ال ٣ ؿي أػ ىال ش اك خث ٤ ش الػال خص ػ ٠ ح س ح ٤ ش خ ؼش. H12: ال ٣ ؿي أػ ىال ش اك خث ٤ ش ز ٤ غ ح و ٢ ػ ٠ ح س ح ٤ ش خ ؼش. H13: ال ٣ ؿي أػ ىال ش اك خث ٤ ش ؼالهخص ح ؼخ ش ػ ٠ ح س ح ٤ ش خ ؼش. H14: ال ٣ ؿي أػ ىال ش اك خث ٤ ش ظ ٣ ن ح زخ ػ ٠ ح س ح ٤ ش خ ؼش. H15: ال ٣ ؿي أػ ىال ش اك خث ٤ ش ظ ٢٤ ح ز ٤ ؼخص ػ ٠ ح س ح ٤ ش خ ؼش. انفشض خ انشئ غ خ انثب خ: H2: ال ٣ ؿي ك م ىال ش اك خث ٤ ش ؼ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ظ ٤ حال ظ خء خ. ػ ٠ ح س ح ٤ ش خ ؼش طزؼخ 1.8 انذساعبد انغبثمخ: 4 دساعخ ( آل يشاد, ان ال حغ ) 2009 ثؼ ىا : " دوس ػ بصش ان ض ح انتشو د ف تغى ك خذيخ ان ؼهىيبد نه غتف ذ ( دساعخ اعتطالػ خ ساء ػ خ ي ان غتف ذ ي خذيخ ان ؼهىيبد ف ان كتجخ انؼبيخ ان شكض خ ف خبيؼخ ان ىصم و يكتجخ ان ؼهذ انتم ان ىصم (": ط ض ح ي ح ش ػ ٠ ػ ٤ ش ش 200 ك ى حأل وخ ح ظل ٤ ي ٣ هي ش ح ؼ خص ح ظزش ح ؼخ ش ح ٣ ش ك ٢ ؿخ ؼش ح ظزش ح ؼ ي ح ظو ٢ ك ٢ ح ر يف ح ظؼ ف ػ ٠ ػالهش حال طزخ ١ حألػ ؼ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ك ٢ ط ٣ ن هي خص ح ظزخص ؼ كش حأل خ ٤ ذ ح ظزؼش ك ٢ ط ٣ ن ح ز ٤ خ خص ح ؼ خص ك ٢ ح ظزخص ؼ هخط خ. ط ض ح ي ح ش ا ٠ أ ط ٣ ن هي خص ح ظزش ر أ ؼ كخػ ٤ ش ٣ ظط ذ طو ٤ خص ؼ ٤ ش ط خ ح ظ ذ ػ ٠ ح خ ح ظ ٢ طؼظ خ. أ ٠ ح زخكغ ر ٠ س ح ظوط ٢٤ ح ظ ل ٤ ح ٤ ي ز ح ؾ ط ٣ و ٤ ش ؿي ٣ يس طلون طل ٤ ح ى ى ٣ ش طظوط ٠ ح ؼوزخص ح ظ ٢ حؿ ض ح وط ٢ ح ظو ٤ ي ٣ ش غ س ح ظ ٣ غ ك ٢ خث ط ٣ ؾ ح وي خص ح ظوي ش ظلون ح ظ خ ط خ ح ٤ ش ر أ ز ر ٤ ح.
دساعخ ( ان صطف عؼىد ) 2015 ثؼ ىا : "دوس ػ بصش ان ض ح انتشو د ف خزة انؼ الء )دساعخ ي ذا خ ػه ػ الء ان صبسف انغىس خ (" : أظ ص ح ي ح ش ى ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ( حإلػال ح ؼالهخص ح ؼخ ش ح ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص ح ز ٤ غ ح و ٢ ح ظ ٣ ن ح زخ حال ظ ض ح ظ ٣ ن ح لؼخ ) ك ٢ ط ٤ ن ح ح خ ف ك ٢ أ خ ح ؼ الء ر يف ح ظ ا ٠ وظ كخص ط خػي ح خ ف ك ٢ طلو ٤ ن خ ل خ ؿ د ح ؼ الء. ط ط ٤ غ ح ز ٤ خ خص هال ط ٤ ح ظزخ ش ض ألؿ ح ح زلغ ػض ػ ٠ 210 أ وخ ػ الء ح خ ف. طز ٤ هال طل ٤ ح ز ٤ خ خص ؿ ى طؤػ ٤ كؼخ ؼ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ػ ٠ ؿ د ح ؼ ٤ ح ك ٢ خ أ ؼ ح ؼ خ طؤػ ٤ ح ك ٢ ي ح ز ٤ غ ح و ٢ ٤ ٣ حإلػال. ط ض ح ي ح ش ك ٢ ح خ ٣ ش ا ٠ ح ظ ٤ ش ر ٠ س طوط ٢٤ ططز ٤ ن ٣ ؾ ط ٣ ٢ ٣ ػ ٠ ح ؼ خ حص ح لؼخ ٤ ش حأل ؼ طؤػ ٤ ح ك ٢ ؿ د ح ؼ ٤ طل ٣ ح ح ى ح و ش ؼ خ ح ظ ٢ ٤ خ أ ١ طؤػ ٤ ا ٠ ر ح ؾ طط ٣ طل ٤ طؼي ٣ هط ٢ ح ؼ خ حأل ؼ أ ٤ ش. دساعخ )خ بل ) 2017 ثؼ ىا : " دوس انؼاللبد انؼبيخ انتغى م خ ف تحغ انصىسح انزه خ نه إعغبد انخذي خ ( دساعخ حبنخ ششكبد اتصبالد اندضائش ) " : يكض ح ي ح ش ا ٠ ح ظؼ ٣ ق رز ح ؾ ح ؼالهخص ح ؼخ ش ح ظ ٣ و ٤ ش طلي ٣ ي أػ خ ك ٢ ط ٣ ح س ح ٤ ش ح ئ خص ح وي ٤ ش ؼ كش ح ح ذ ح ز ٤ ش ؿ ٤ ح ي ش ػ ط ي ح س ئ ش حط خالص ح حث ر هخ ي رظلي ٣ ي ػالهش ح ؼالهخص ح ؼخ ش رخ س ح ٤ ش ئ ش ر ٤ خ حأل خ ٤ ذ ح خث ح ظ ٢ ٣ ح ظويح خ ك ٢ طل ٤ ح س ح ٤ ش ئ ش ٤ ل ٤ ش ا خ خ ك ٢ ي. ط ض ح ي ح ش ا ٠ ظخثؾ ٣ أ ط ظل ٤ ي خ ئ ش حط خالص ح حث أ أ ٣ ش ئ ش هي ٤ ش أه ط ؼ ض د : س طز ٢ خ ١ ح ؼالهخص ح ؼخ ش ك ٢ ح ئ خص ح وي ٤ ش ح ظ ك ٤ ن ر ٤ ر ٤ ح خ ١ ح ظ ٣ و ٢ ح ؼ ػ ٠ ط خ خ ط ؼ ٤ ق حػال خط خ أؿ طلو ٤ ن أ يحف ح ئ ش ك ٢ طل ٤ ط خ ح ٤ ش ط ٤ غ ؿ خ. ح ظ ٤ ػ ٠ ح ؼالهخص ح ؼخ ش ح يحه ٤ ش ح ظلخػ ٤ ش خ أػ ز ٤ ي أ ح ح يحه ٢ ح ل وش ح ش ح خه ش رخ ي ؿش حأل ٠ س ح ئ ش ا ٠ ح ح وخ ؿ ٢ ح ٣ ظيػ ٢ ح ئ ش ح و ٤ خ رؼيس هط حص ظ ٤ غ ح ظل ٤ ػ ٠ ح ل ح ح ظ خ اريحء ح أ ١ حال ظ خ ر ح ذ ح ظوي ٣ ؿ ٤ خ.. 5
دساعخ 2012( ) Hosseini, Navaie ثؼ ىا : " Analyzing the Influance of Promotion Mix on Increase of Sale In Cosmetics and Beauty Products ( The Case Study of ATOUSA Hair Color) " : طؤط ٢ أ ٤ ش ح ح زلغ ظ ٤ ش ظوي حأل حم ر ػش س حػظ خى ح ظ خص ح خص ػ ٠ ح ظ ٣ ن ح ٤ ح ١ ٣ زلغ ػ ح ط ٣ وش ح خ زش ظ ز ٤ ش ١ ذ ح ؼ الء ٣ ك ٢ ر ٤ غ خط خ هي خط خ ٠٣ ح ظ ح ٣ ظ خ ٣ يف ظ ا ٠ ح ط م حأل خ ٤ ذ ح خ زش ك ٢ اه خع ح ظ ٤ ك ٢ ا ٣ ح. ط ط ٣ غ ح ظز ٤ خ ٣ ظ ٠ أ ج ش ك طؤػ ٤ ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ػ ٠ ٣ خىس ح ز ٤ ؼخص ػ ٠ 384 ح أس ح ظوي ظؾ Atousa س حكيس ػ ٠ حأله أظ ص ح ظخثؾ أ ػ ٤ ش ح ز ٤ غ ح و ٢ ) ظ ٠ ش اػطخء ػ ٤ خص خ ٤ ش طوي ٣ ح يح ٣ خ ر خص ح و ) حإلػال )هخ ش ح الص ٤ ٣ خ ح ظ ل ٣ ح حى ٣ ( خ ض أ ؼ ػ خ ح ظ ٣ ؾ طؤػ ٤ ح. هي ح زلغ ػيس ط ٤ خص أ خ : ى ح ش ح ؼوزخص ح ؼ رخص ك ٢ حإلػال ػ ظخص ح ظ ٤ ك ٢ ح م حإل ٣ ح ٤ ش غ هط ٢ ظوي ٣ خ ا ٠ ح م رط ٣ وش ئػ س. طلو ٤ ن ح ظطز ٤ ن ح ظ ح ٤ غ خص ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ؿ ى ػالهش ا ٣ خر ٤ ش ح ز ٤ ؼخص زش ح ز ٤ غ رظطز ٤ و خ ظ ؼش أ ز ططز ٤ ن ػ ٠ كيح. ر ٤ خ ك ٢ ٣ خىس حال ظلخىس ١ ح وز س ك ٢ ػ ٤ ش ح ز ٤ غ ح و ٢ ٤ ح ؼ ٤ خؿل ٤ ػ ح ش ك ٢ ط ٣ ي ح ظ ٤ حأل ١ حف حص ح ش ح وز حء لل ٢ ح ؼ رخ ؼ خص ح خك ٤ ش ػ ح ظؾ. دساعخ( 2013 ) Karunanithy&Sivesan ثؼ ىا : " An Empirical Study on the Promotional Mix and Brand Equity ( Mobile Service Providers ) " : يكض ح ي ح ش ا ٠ ح ظ خف آػخ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ػ ٠ كو م ح ٤ ش ؼال خص ح ظخ ٣ ش ٤ ل ٤ ش طؤػ ٤ خ ك ٢ هطخػخص ط ك ٤ هي خص ح خطق ح ل ي أ كو م ٤ ش ح ؼال ش ح ظخ ٣ ش ط ؼ ح ظؤػ ٤ ح ظ ح ال ظؼ خ ك ٢ ح ؼال ش ح ظخ ٣ ش ا أ ١ اؿ حء ط ٣ و ٢ طؤػ ٤ لظ ػ ٠ ح ٤ ش. ط ؿ غ ح ز ٤ خ خص 107 ػ الء وظخ ٣ هطخػخص هي ش ح خطق ح ل. هي ض ح ي ح ش ػش ح ظ ٤ خص ظؼ ٣ ك ٢ ح ظوز أ خ طل ٤ طط ٣ ح ز ٤ غ ح و ٢ حإلػال ح ظ ٣ ن ح زخ ح ؼالهخص ح ؼخ ش ط ٣ ؾ ح ز ٤ ؼخص ؼ ح ه ن ح ؼال ش ح ظخ ٣ ش حهظ ٤ خ حأل طش ح ظ ٢ ط ؼ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ح خ ذ خ ١ طخ ١ خ ؼ ػ ٠ ح ظؼ خ حص ح ؼش ك ٢ حإلػال خص ط ػ خ ح ظ ٤ ػ ٠ طي ٣ ذ ظل ٢ ح ز ٤ ؼخص ك ٢ خالص وظ لش ؼ حالط خالص حالؿظ خػ ٤ ش 6
ر ٤ غ ح ؼ كش ح ظو ٤ ش حال ١ الع ػ ٠ خص ح ظؾ ػ ح خكآص ح ظ س ح خ ش ك ٢ ح خ زخص حالؿظ خػ ٤ ش ظؼ ٣ ح ػ ٢ رخ ؼال ش ح ظخ ٣ ش ؿ ٤ خ. دساعخ, Masa deh )Alananzeh, Tarhini, Algudah 2018) ثؼ ىا : " The effect of promotional mix on hotel performance during the political crisis in the Middle East " : طؤط ٢ أ ٤ ش ح ي ح ش خ حأل ٠ ح ظ ٢ طي طؤػ ٤ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ػ ٠ أىحء ح ل خىم هال حأل خص ح ٤ خ ٤ ش حالهظ خى ٣ ش ك ٢ ح م حأل ٢ ط يف ا ٠ ح ظ خف آػخ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ك ٤ غ حإلػال ح هغ ح ز ٤ غ ح زخ ػ ٠ حألىحء ح ظ ٤ ل ٢ هال ح لظ س. ط ؿ غ ح ز ٤ خ خص 121 ظق أ ى ٢ ٣ ؼ ك ٢ ح ل خىم ك ٢ ي ٣ ش ح ؼوزش لض ح ظخثؾ أ خى طؤػ ٤ ح ز ٤ ح إلػال ح ل خىم ح ز ٤ غ ح زخ ػ ٠ أىحء ح ل خىم ك ٢ ك ٤ أ هغ ح ل يم ٣ طؤػ ٤ ز ٤. االختالف ث انذساعخ انحبن خ و انذساعبد انغبثمخ : ي ح ظؼ ح ح ي ح خص ح خروش أ ؿ ٤ ؼ خ طظ خر غ ح ي ح ش ح لخ ٤ ش ك ٢ اظ خ اػزخص أ ٤ ش ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ك ٢ خف ح ئ خص حء ح ظخ ٣ ش أ ح وي ٤ ش أ ؿ ٤ خ طلي ٣ ي ح ؼ خ حأل ؼ كؼخ ٤ ش ح ئ خص د ح ؼ الء أ طل ٤ ح س ح ٤ ش ئ ش ح ظ ٢ طئى ١ ا ٠ طلو ٤ ن أ يحك خ ك ٢ ظخ ح لخ ظ ٤. ح ظلخىص ح زخكؼش ح ي ح خص ك ٢ حإل ١ خ ح ظ ١ ح ي ح ش ك ٢ طلي ٣ ي ح ظ ٤ حص ح ظو ش ح ظخرؼش. طوظ ق ح ي ح ش ػ ح ي ح خص ح خروش ك ٢ وطظ ٤ : 1 ط ططز ٤ و خ ك ٢ ح ز ٤ جش ح ل ٤ ش. 2 هخ ض ري ح ش أػ ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ػ ٠ ئ ش هي ٤ ش ؿخ ؼ ٤ ش. 7
.. انفصم انثب انتشو ح و ان ض ح انتشو د.. 2.1 ان جحث األول: انتشو ح: 2.1.1 يمذيخ: ا ح ظط ح ١ يط ح آص ح وظ لش ك ٢ وظ ق حأل طش ح ظخ ٣ ش ح وي ٤ ش ح خػ ٤ ش كظق أ خ خ خالص ح ؼش حهظلخ حأل حم خ أ ح ظ ع ح ز ٤ غ ح وي خص ؿؼ ح ١ ٠ ؿ ى ٤ ش كؼخ ش ط ر ٢ ح ظؾ رخ ظ ي ط د أ ز ػيى ( ح ؼزي ٢ ح ؼزي ٢ 1998.5 (. 2.1.2 يفهىو انتشو ح: ش ح ظ ٣ ؾ ظوش ح ش ح ؼ ر ٤ ش ( ط ٣ ؾ ٢ ء ) أ ١ حالط خ رخ ٥ ه ٣ طؼ ٣ ل رؤ حع ح غ ح وي خص ح ظ ٢ رل س ح زخثغ ( ح ؼزي ٢ ح ؼزي ٢ 1998. 7.) ح ظ ٣ ؾ أكي ح ؼ خ حأل خ ٤ ش ح ظ ٢ ال ٣ حال ظ خء ػ ك ٢ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ و ٢ ح )ح ظؾ ح ظ ؼ ٤ ح ظ ٣ ؾ ح ظ ٣ غ( ح ١ ٣ لون ئ ش حالط خ غ ؿ خ رخث خ ح ظل ٤ ي ٣ هي خط خ ر طلو ٤ ن حأل يحف ح ىس خ هال ىػ ا خف حال ظ حط ٤ ٤ ش ح ظ ٣ و ٤ ش خ ح ٣ حػظزخ ؿ س ح ؼ ح ظ ٣ و ٢. هي ط طوي ٣ ػيس طؼ ٣ لخص ظ ٣ ؾ خ ػ ٠ ز ٤ ح ؼخ : حط خ ٣ يف ا ٠ ط ٤ طيكن ح ؼ خص اه خع ح روز ظخص ح ئ ش )ػزي ح ز 2001. 15.) ؿ ٤ غ ح خ ١ خص ح ظ ٢ ط خ خ ح ش أؿ حالط خ رخ ظ ٤ ح ظ يك ٤ لخ ش حه خػ ر حء ح ظؾ ( ح وط ٤ ذ ػ حى 2000 6..) خ ١ ٣ و ربرالؽ أ ط ٤ حألك حى ح ئ خص كؼ ػ ٠ هز ح ؼش أ ح وي ش ػ ح زلغ ػ خ ا خ إلػخىس ر ٤ ؼ خ أ ح ظويح خ ( كيحى 2009.86 (. خ زن ظ ظؾ أ ح ظ ٣ ؾ حأل د ح ١ طظزؼ ح ئ ش ك ٢ ط ؿ ٤ ح ي حكغ حال ظ ال ٤ ش ألك حى خ ق ح ئ ش ي وي ش أ يحك خ ح ظ ٣ و ٤ ش ( ح خ ػزي ح ل 2001. 182 (. ٣ ز ٤ ح ( 2/2 ) ح ي ح ١ ٣ ؼز ح خ ١ ح ظ ٣ ٢ حإل ١ خ ح ؼخ خ ١ ح ظ ٣ و ٢. 8
انشكم ( 2/2 (: دوس انتشو ح ض اإلطبس انؼبو نهتغى ك ح ي : ػزي ح لظخف ل ي ؼ ٤ ي. )1983( انتغى ك. ز خ : ىح ح ٠ ش ح ؼ ر ٤ ش طزخػش ح 27. 2.1.3 أه خ انتشو ح: ح حأل ؼ أ ٤ ش ح ١ ٣ وي ح ظ ٣ ؾ أ ٤ ٣ ػ طخ ١ ػ خك ٤ ك ٢ ظ كيس ح خك ش ح ل ٤ ش ح ؼخ ٤ ش ك ٣ ك ٢ روخء ح ؤس ظوي ش ػ ٠ خك ٤ خ رظل ٤ ط خ ح ٤ ش كظ ٠ ٣ ظ ح ؼ الء رخ ظؼخ ؼ خ رخ ظخ ٢ ذ الث ل خ ك ٢ حألؿ ح ط ٣. ٣ ظ ذ ح ظ ٣ ؾ ػ ٠ ش ؿ ح ظ ي رظوي ٣ ح ؼ خص ػ ح ع ح ؼش ح ؼال ش ح ظخ ٣ ش حأل ؼخ ك س ح ؼش ح ظويح خط خ) ح ل 2010.26 ( خ ٣ ظ ذ ػ ٠ ط ىى ح ظ ي رخ ؼ ػ ٠ اه خػ ه ن ح ح ل ٢ ح الث ح ١ هال ٣ ظوز ح ظ ي خ ٣ وي ا ٤ غ هي خص. ط أ ٤ ش ح و ٤ خ رخ خ ١ ح ظخ ١ ك ٢ ط ٤ ش حالط خ ر ٤ ح زخثغ ح ظ ١ ػ ط ٤ ح خ ح ظخ ٤ ش ؼ ( ح ل 2010 26. :) رؼي ح خكش ر ٤ ح زخثغ ح ظ ١. ٣ خىس ػيى حألك حى ح ٣ ٣ ظ ر ح ظؾ. 9
خ حس كخ ش ح خك ش ح خثيس ك ٢ ح م ر ٤ ح ظ ٤. كغ ظ ح ػ ٢ حال ظ ال ٢ ك ٢ ك ٤ خس حألك حى. طلو ٤ ن ك ز ٤ ؼخص ػخ ٢. ه ح حء غ أ ز خ هط ٢. ا خ ٣ ي زخ ؾ ظط ٤ ش ح خ ١ ح ظ ٣ ٢ ٣ ؼظز أ ز ح ظو ٤ خص ك ٢ ح خ ١ ح ظ ٣ و ٢ ر ا خ طخط ٢ رخ طزش ح ؼخ ٤ ش رؼي ط خ ٤ ق حإل ظخؽ خ ٣ ز ٣ خىس حال ظ خ ر ح ح خ ١ ح ل ١ ٤ )ح ؼزي ٢ ح ؼزي ٢ 1998 9..) ٣ ظ ٠ ح ظ ٣ ؾ ا خكش ا ٠ ح ٣ خ ح ؼ خص ظ ٤ ؼ كش ى ى أكؼخ طخ ح ظخص أ ح وي خص أ ح ؼ خص ح وي ش ٣ ؤس هال ؿ غ ح ٣ ي ر ٤ خ خص ح ظ ٣ ؾ أ طظؼ ف ػ ٠ ػ الث خ ر أك ٠ رخ ظخ ٢ ط ظط ٤ غ ح ١ الم ح ٣ ي ح ؼ ح ظ ٣ ٤ ش ح خؿلش هال ح ظؤػ ٤ ك ٢ ى ح ظ ي ط ؿ ٤ ر خ ٣ ظ خ ٠ غ ح زخع ؿزخط طلو ٤ ن أ يحف ح ؤس. 2.1.4 أهذاف انتشو ح: ر خ أ ح ظ ٣ ؾ أ خ حالط خ رخ ظ ٤ كب أ يحف ح خ ١ ح ظ ٣ ٢ طزطش رخ رخث ح ظ يك ٤ ٣ طو ٤ خ ك ذ ػزي ح ؼظ ٤ ( 2008. 388 ) ا ٠ : يف اهزخ ١. يف اه خػ ٢. يف ط ١ ٤. ػ ٤ كب ح خ ١ ح ظ ٣ ٢ ٣ لون حأل يحف ح ظخ ٤ ش: طؼ ٣ ق ح ؼ الء رخ وي خص ح غ هخ ش ا ح خ ض ؿي ٣ يس ك ٢ ح م ي رخ ؼ خص ح خك ٤ ش ػ خ. ط ٤٤ ح ٥ حء حالطخ خص ح ز ٤ ش ظل ٤ ي ٣ ح ظ يك ٤ ا ٠ آ حء حطخ خص ا ٣ خر ٤ ش. ح ؼ ػ ٠ حه خع ح ؼ الء ح ظ ٤ رخ ل حثي ح خكغ ح ظ ٢ طئى ٣ خ ح وي خص ح غ ح ؽ خ خ ٣ زغ كخؿخط ؿزخط. ط ٤ ح ظ ٤ ح ؼ الء رخ غ ح وي خص ح ؿ ىس ك ٢ حأل حم. طؼ ٣ ح خ ش ح ظ خك ٤ ش خ ٣ ظ ح ظ ٣ ؾ ك ٢ ح م ح ظ ي ١ ل الص ح ظ ٣ ٤ ش خك ٤. ) Kotler, 1995, p. 756 ( أ خ ح يف ح ث ٢ ٤ خ ١ ح ظ ٣ ٢ طل ٣ ي ل ٢ ح ط ذ ا ٠ ح ٤ ٤ ر ؼ ٠ آه و رخ ظ ٣ ؾ ٢ زو ٢ ػ ٠ ح ؼ لخ أ ٣ ي ح ز ٤ ؼخص ( ح ط ذ ) أ كغ ح ؼ زو ٢ ػ ٠ ح ز ٤ ؼخص خ خ ض هز كغ ح ؼ ( ح ؼالم رخػ ٤ ش 2002. 10.) 10
٣ ق ح )3/2 ) أػ ح ظ ٣ ؾ ػ ٠ ل ٢ ح ط ذ. انشكم ( 3/2 (: أثش انتشو ح ػه ي ح انطهت ح ي : ح ؼالم ر ٤ ػزخ. رخػ ٤ ش ػ ٢ ل ي.) 2002 (انتشو ح حأل ى : ىح ح ٤ خ ى ١. 10. و اإلػال انتدبس. آن خ االتصبل ف ان شبط انتشو ح: 2.1.5 1 ال ٣ لون ح خ ١ ح ظ ٣ ٢ ئ ش حالط خ غ ؿ خ رخ ح ط د ى أ طظ ى ح ش ٤ ل ٤ ش ٤ ح ؼ ٤ ش طلي ٣ ي أ ١ حف ػ ٤ ش حالط خ. طظ ػ ٤ ش حالط خ ك ٢ ح ظ ٣ ؾ ر ٤ ١ ك ٤ خ ح ح ظوز طظؤ ق ظش ػ خ ٢ : ح : ح ط ف ح ١ ٣ ح خ ش ط ف ح ٥ ه ح ١ ح ؤس خكزش ح ظؾ أ ح وي ش ح ظ ٢ ط ؽ خ طوي. ح خ ش: ٢ ح ؼ خص أ ح ز ٤ خ خص ح حى ا ٣ خ خ ا ٠ ح ط ف ح ٥ ه ( ح ح ظ يف (. ه حص حالط خ : ح ظ ٢ هال خ طظل ى ح خ ش ح ا ٠ ح ظ و ٢. ح ا ٤ : ح ط ف ح ١ ٣ ظ و ٠ ح خ ش ( ح ح ظ يف (. 2 3 4 11
ح ظخثؾ: ٢ ى ى كؼ ح ظ و ٢ رؼي ط و ٤ ح خ ش ط ق ػ طؤػ ٤ ح خ ش ك ٤ ٢ ك ٤ ش ػ ٤ ش حالط خ ح ظ ٣ ٢. ح ٠ خء: ٢ ػ ٤ خص ط أ طل ف ػ ٤ ش حالط خ طئى ١ ا ٠ ك ح ظوز ػ ٠ خ ش وظ لش ػ ح حى ا خ خ. 5 6 ٣ ط ؼ ٤ ػ ٤ ش حالط خ رخ ؽ ح ظخ ٢ : انشكم ( 4/2 (: ىرج ػ ه خ االتصبل ) 2004 ح ي : اػيحى ح زخكؼش رخال ظ خى ا ٠ ( ح ل ل ي ك ٣ ي. ػزخ ز ٤ ش. ( : ح يح ح خ ؼ ٤ ش طزغ ح ظ ٣ غ. 294 ). يجبدئ انتغى ك. أؿ خ ػ ٤ ش حط خ كؼخ ش ال ري طلو ٤ ن ح وخػيس حأل ٠ ك ٢ حالط خ ٢ ؼ كش ح ك ٤ غ كخؿخط ؿزخط أ يحك ر ي ٣ طلي ٣ ي خ ٣ وخ ٤ ق ظ ٠ أ ٣ ح ١ ٣ و ح خ ش ا ٤ ( ح ؼزي ٢ ح ؼزي ٢ 1998. 11.) هي ال طو ح خ ش ح ظ ٢ ط ل ى ر د ح ظزخ ا خ أل خ ش أ ٤ ض ح ظ خ ح ٣ ذ حػخس حأل ح ظخ ٤ ش ٣ خىس ك ش ح خ ش ك ٢ ؿ د ح ظ خ ح : 12 ٣ ذ أ ٣ خ ش ه ٤ ش ػ ٤ ش ػ ي ح ح ظ يف.
٣ ذ أ ط ح خ ش ح ػخص ح ظ يكش. ٣ ذ أ ط و ح خ ش ؼ خص ؿي ٣ يس ك ح ظؾ أ ح ؼال ش ح ظخ ٣ ش كظ ٠ ٣ وي ح ظ ح ٣ ي حال ظ خ رخ خث ح ي ٣ يس. ٣ ذ أ ط خػي ح خ ش ك ٢ طز ٣ ػ ٤ ش ح حء. ٣ ذ أ ط ح خ ش ئػ س هال ح ظ ي ٣ ي ػ ٠ حإلريحع حال ظ خ رظ ٤ وخص ح خ ش. )Kotler, 1999, P. 765 ( 13
ان جحث انثب : اعتشات د بد انتشو ح: 2.2 2.2.1 يمذيخ: طؼ ٢ حال ظ حط ٤ ٤ ش ح وط ٢ ه ٤ س ٣ ١ ش حألؿ ح ظ ٢ طليى هال خ ئ ش ٤ ل ٤ ش ح حأل خ ٤ ذ ح ح ى ح ال ش طلو ٤ ن أ يحك خ. هال ح ظ حط ٤ ٤ ش ح ظ ٣ ؾ ٣ ئ ش أ طليى هطش أ طش ح ظ ٣ ؾ ح الث ش ظؤػ ٤ ػ ٠ ح ظ ٤. طو ح ى ح ز ش ك ٢ ػ ٤ ش ح ظ ٣ ؾ ا ٠ : ؿ ى و ٤ ش: ك ٤ خ ٣ ظ ح و خ أ أ ؼ غ رؼ زخ س. هي ٣ ظ ؿ خ ؿ ػز ح خطق ػز ح ز ٣ ي أ كظ ٠ هال ح ي ى ش ػز حال ظ ض. ٣ ح ح ظ ح كؼخ أل ٣ ق رخ ل ػ ٠ ؼ خص طيس. ؿ ى ؿ ٤ و ٤ ش: ٢ ح خث ح ظ ٢ طل خث ى حط خ و ٢ أ ؼ خص طيس. ٣ أ طظ ػز خث حإلػال ح طز ػش ( ح لق ح الص ( أ ػز خث ح زغ) حإل حػش ح ظ ل ٣ ( أ ػ ح خث ٢ ( ح كخص حإلػال ٤ ش ح وخص (. )Kotler, 1999, p. 768 ( أ ىاع اعتشات د بد انتشو ح: 2.2.2 ٣ ظؼ ٤ ػ ٠ ح خص ط ح ػ خ ح ظ ٣ ٤ ش ال ٣ خ ح و ٤ خ ر ي اال ػ ي خ طؼ ف خ ٢ ح ظ حط ٤ ٤ ش ح ظ ٣ ؾ حأل ؼ ح ظخؿ ٤ ش رخ زش خ هي ٤ ط ر ٤ ػ ٤ حال ظ حط ٤ ٤ خص: اعتشات د خ اندزة: طؼ ح ظ حط ٤ ٤ ش ح د ػ ٠ ط ٤ ح ى ك ٢ ح ظ يحف ح ظ ي ح خث ٢ زخ س رخ ظويح حالط خ ح خ ١ ٤ ح غ ح طخم ٣ خىس ح ط ذ ػ ٠ ح ظؾ ربر ح خ ٣ ظ ٤ ر ه خث هخى س ػ ٠ ا زخع كخؿخط خ طؼ ػ ٠ اػخ س ح ؿزش ي ه حص ح ظ ٣ غ طلل ٤ ظؼخ غ ح ئ ش خ ٣ ئى ١ ا ٠ ؿزظ ك ٢ حإلهزخ ػ ٠ ظ خ ح ظؼخ ؼ خ ظ ٣ ؼ ا ٠ ح ظ ي ح خث ٢ ي رخالػظ خى ػ ٠ ػ خ حإلػال ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ر أ خ ٢. خ خ ض ح ظ حط ٤ ٤ ش ح د كؼخ ش ٤ ط ذ ح ظ رؼي ي ح ظؾ أػ ٠ خء ح و خس حأل ح ١ ٣ ئى ١ ا ٠ ١ ز ري ح ظ ٤ ح. 14
اعتشات د خ انذفغ: طظ ٠ حال ظ حط ٤ ٤ ش ىكغ ح ظؾ هال ه حص ح ظ ٣ غ ا ٠ ح ظ ٤ ح خث ٤٤ هال ط ؿ ٤ أ طظ خ ح ظ ٣ و ٤ ش ا ٠ طخؿ ح ش ربه خػ ط ذ ح ظؾ ٣ و طخؿ ح ش ري ك ٢ ح ظؤػ ٤ ػ ٠ طخؿ ح ظ ثش كؼ ػ ٠ ك ح ظؾ ح ظ ٣ ؾ ظ ٤ ح خث ٤٤. ط ظوي حال ظ حط ٤ ٤ ش ػ خ ح ز ٤ غ ح و ٢ ط ٣ ؾ ح ز ٤ ؼخص ؤ د أ خ ٢ ك ٢ ح ظ ٣ ؾ. ( Kotler, 1999, p.p 777778 ) ٣ ز ٤ ح ح ظخ ٢ ح ل م ر ٤ حال ظ حط ٤ ٤ ظ ٤ : انشكم )5/2 (: انفشق ث اعتشات د خ انذفغ و اعتشات د خ اندزة Source: Kotler, P. Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V. (1999) Principles of Marketing. 2 nd European Edition, Italy: Prentice Hall Europe, p. 778. خى ػخ آه ح حال ظ حط ٤ ٤ خص ح ظ ٣ ٤ ش خ ح ؼزي ٢ ح ؼالم ( 1999. 34 :) االعتشات د خ انؼ فخ: ط ط ن حال ظ حط ٤ ٤ ش ك س لخ س ح ظ ي خ ر خ ش ط ٣ ٤ ش ط ظوي ر ظ لظ س ٣ ١ ش ظوي ش أؿ ذ ح خث حإلػال ٤ ش ح ٣ طخ ػ ٠ ح ظ ي. ٣ ظ ك ٤ خ ح ظويح 15
ػزخ حص طظ ٠ أ ح ط ي ي ح ظ ي ح طزخػخ رؤ ػ ٤ ش ح حء ٢ ػ ٤ ش ٣ ش ال ري خ ؼ ػزخ حص ( حىكغ ح ٥ ه ٤ ال ريال ح طيكغ ؿيح ز خ ز ٤ ح ( ( ح ظ ١ ح ٥ هز ك حص حأل ح ) ؿ ٤ خ.. االعتشات د خ انه خ: طؼظ ي ػ ٠ حه خع ح ظ ي رؤ حألك ٠ أ ٣ ظ ١ ح ؼش أ ح وي ش ى ح ظويح ػزخ حص حأل ح ا خ ٣ ظ ح ظ ٤ ػ ٠ ح خكغ ح ظ ٢ ظظلون ظ ي. ٣ ظ ط ح ح خ ش ح ظ ٣ ٤ ش غ ا ٣ خى خ خ رخ حء ػ ٣ ١ ن حإله خع. ا ؼظ ح خص ح ز ٤ س ال طؼظ ي ػ ٠ ح ظ حط ٤ ٤ ش حكيس كو ٢ ك ٢ خ ١ خ ح ظ ٣ ٢ ا خ طي ل خ ح ظ حط ٤ ٤ ش زش ط ظوي ك ٤ خ ػيس أ ؼ ح ظ حط ٤ ٤ ش حكيس ك ٢ ح هض ل ر خ ط ح خ زخ ك ٢ طلو ٤ ن ؿخ ٣ ظ خ. 2.2.3 يشاحم اعتشات د خ انتشو ح: طؼ ح ظ حط ٤ ٤ ش ح ظ ٣ ؾ ء ح ظ حط ٤ ٤ ش ح ظ ٣ ن ح ؼخ ش ئ ش ٣ ظ طلي ٣ ي خ كن حك ظ ش: 1 طلي ٣ ي حأل يحف ح ظ ٣ و ٤ ش. 2 ٤ خؿش حال ظ حط ٤ ٤ ش ح ظ ٣ و ٤ ش. 3 طلي ٣ ي أ يحف ح ظ ٣ ؾ. 4 حهظ ٤ خ أ خ ٤ ذ ح ظ ٣ ؾ. 5 طو ٤ ح ٤ ح ٤ ش ح ال ش. 6 ط ؼ ٤ ق أ خ ٤ ذ ح ظ ٣ ؾ ك ذ حإل خ خص ح ظخكش. 7 ططز ٤ ن حأل خ ٤ ذ. 8 ح هخرش ػ ٠ حال ظ حط ٤ ٤ ش. (Audigier and Decaudin, 1992, p.99) 2.2.4 انؼىايم ان إثشح ف اخت بس اعتشات د خ انتشو ح: خى ػيس ؿ ح ذ ٣ ذ ح ظ ا ٤ خ ػ ي خ ٣ ظ حهظ ٤ خ ح ظ حط ٤ ٤ ش ح ظ ٣ ؾ ػ خ ح ظ ٣ ؾ ئ ش :٢ ١ ز ٤ ؼش ح ؼش أ ح وي ش. ى س ك ٤ خس ح ظؾ أ ح وي ش. ١ ز ٤ ؼش ح م ح خك ش ح خثيس. ع ح ؼ الء ح ظ ٤. ح ح ى ح ظخكش ئ ش. ح ٤ ح ٤ ش ح ظخكش ظ ٣ ؾ. 16
2.3 ان جحث انثبنث: ان ض ح انتشو د : 2.3.1 يمذيخ : طظ ٠ ػ ٤ ش ح ظ ٣ ؾ ػش حأل خ ٤ ذ ٣ ط ٤ ل خ ه ش كجخص ٢ : ( حإلػال ح ز ٤ غ ح و ٢ ح ؼالهخص ح ؼخ ش ح ح ظ ٣ ن ح زخ ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص ( ٤ ظ ط خ خ ر طل ٢ ٤. انشكم ( 6/2 (: ػ بصش ان ض ح انتشو د Source: Google Search 2.3.2 اإلػال : يفهىو اإلػال و تطىس : ٣ ؼظز حإلػال أر ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ ح ؼ خ ح ظويح خ ػ كظ ح ؼ ٤ ش حال ٤ ٤ ش ظ ٣ ن رؤ : " ٤ ش ؿ ٤ و ٤ ش ظوي ٣ حالك خ ح غ ح وي خص ر ح طش ؿ ش ؼ ش وخر أؿ يك ع." ح ظؼ ٣ ق حال ؼ ٤ ػخ ح ظويح خ. 17
حإلػال ك هي ٣ ك ٢ ح ظ ؼخص ح ز ٣ ش أ أ زق خى كخث ك ٢ ح ظخص ك خ ال ري ؿ ى ٤ ش إلػال ػ خ ط ٣ ق ح لخث طط حإلػال ر ظ ح غ طط ح ظ ف ح ز ٤ ج ٤ ش ح ؼوخك ٤ ش حالؿظ خػ ٤ ش ٤ زق ك ٢ ػ خ ح س حهظ خى ٣ ش ئ ش ح ؼ ح ح ظ ٢ أ ض ك ٢ طط : ح ى ٣ خى ؼي ح ظ ٤ غ ك ح طخهش حإل ظخؿ ٤ ش. ح ظ خ ح الص ح لق ح ٤ ٤ ش. ح ظ خ ح ظؼ ٤ ح طلخع ظ ح. ح ظل ٤ ك ٢ ١ م ح ح الص ح و. ء ظخ س حأل حم ح خ ٣ ٤ ش ح ز ٤ س ح ظ ٢ ط أػيحىح خث ش ح ظ ٤ ح ظ ٢ ؿؼ ض حإلػال س ك ٤ غ ٣ ظل ٤ ػ ٠ ح ظؾ حالط خ ر ال ٤٣ ح ظ ٤ ر زخ. ح ظ ح ح ظ ؿ ٢ ح ١ أ ك ٢ ا ظخؽ ح ٣ ي ح ظخص ح ي ٣ يس. ح طلخع ظ ح ؼ ٤ ش ىه حألك حى رخ ظخ ٢ ٣ خىس ه ط ح حث ٤ ش. طط ح ى حال ظ ال ٢. )ح ل 2010. 16 ) ٠٣ حإلػال ػش أ طش وظ لش ث ٤ ش ػش و ءس ؼ حإلػال خص حإل حػ ٤ ش ح ظ ل ٤ ٣ ش حإلػال خص ح ط ه ٤ ش ح لق ح الص حإلػال خص حال ظ ٤ ش ؿ ٤ خ.. ٣ ظ ٤ ػ رخه ٢ ح ؼ خ رؤ رؼش ه خث ٢ : 1 ا ؿ ى ؿ ٤ و ٤ ش ك ٤ غ ٣ ظ حالط خ ر ٤ ح ؼ ح ر ؿ ٤ زخ رخ ظويح خث حإلػال ح وظ لش ر ي ٣ وظ ق ػ ح ز ٤ غ ح و ٢ ح ١ ٣ ظ ر ح طش ي ر ٢ ح ز ٤ ؼخص ح ٣ ٣ ظ و ٤ خ رخ. 2 حإلػال ٣ يكغ ػ أؿ ليى ح خ ٤ ٣ ػ ح يػخ ٣ ش ح ظ ٢ ح ظ ٢ هي ال ٣ يكغ ػ خ وخر. 3 ال ٣ وظ حإلػال ػ ٠ ػ ط ٣ ؾ ح ؼش كو ٢ ا خ ٣ ي ط ٣ ؾ حألك خ ح وي خص. 4 ا حإلػال ٣ ل ق ك ٤ ػ و ٤ ش ح ؼ ح ١ ٣ و ريكغ ػ حإلػال ٣ ؼظز ي ر ح ٣ وظ ق ػ ح يػخ ٣ ش ح ظ ٢ ال ٣ ليى ك ٤ خ ي ح ؼ خص رؤؿ ذ ح لخالص. ( ح ؼزي ٢ ح ؼزي ٢ 1998. 18 ) يجبدئ اإلػال : حطزخع أ د ػ ٢ ك ٢ ح زلغ ح ي ح ش ك خ ٣ ظؼ ن رظ ٤ اه حؽ ح خ ش حإلػال ٤ ش رخ ظ ي ح ظ يف رخإلػال. أ ط ح ؼش أ ح وي ش ح ؼ ػ خ حص كخثيس كو ٤ وش ظ ي. أ ٣ ظ ط ٤ ح خ ش ر ؿ ٤ ي خكش ؿ ح ز خ كظ ٠ طظ اػخ س ح ظ ي ذ ػوظ اه خػ ط هخى س ػ ٠ حال ظ خ رخ ح ط د. 1 2 3 18
حالرظؼخى ػ خ ٣ زذ أ ٣ ش ا خءس خػ ح حؿظ خػ ٤ خ ػوخك ٤ خ ٤ ١ خ ى ٤ ٣ خ.. ط ذ حإل ح ر لظ ح لظ. ط ٤ حإلػال رط ٣ وش حهظ خى ٣ ش طلون أ يحف ح ؼ رؤه ط لش ى رؤه هض. أ ال ط ٠ حإلػال ح أ س أ ١ و ى ح ل ػ ٠ حكوظ ح و ٤ ش هز ح. ط ذ ح و ؽ ػ ح ٥ ىحد ح ؼخ ش حألػ حف ح ظوخ ٤ ي ح خثيس ك ٢ ح ظ غ. أ طظ ظغ ح خ ش حإلػال ٤ ش رخ يم حالرظؼخى ػ ح ح ظ ٤ ٠ ط ظ ٤ لظ خ اهزخ ح ر ح ٣ خ ح غ ح وي خص ح ؼ ػ خ. 4 5 6 7 8 أهذاف اإلػال : ا طلي ٣ ي ح يف ح ط د حإلػال ٣ ؼ ح ل ح ث ٢ ٤ ك ٢ ط ٤ حإلػال حهظ ٤ خ أ خ خك ٣ ظ ح ظويح أ يحف حإلػال ؼخ ٤٣ ٣ ظ حال ظ خى ر خ ػ ي طو ٤٤ ح ل الص حإلػال ٤ ش أ حأل يحف ح ظ ٢ ٣ لوو خ حإلػال : ح ػ ٢ رخ ؼش: أ ١ ٣ خىس ػ ٢ ح ظ ي رخ ؼش أ ح وي ش ه خث خ ٤ حط خ ح ؼ خص ح خ ش ػ خ. ح ظ ٣ ؾ ػ ح ظ ش حط خ ى ظخط خ طيػ ٤ ح خ ك ٢ أػ ٤ ؿ خ ٤ خ ظ ٤ ػ ٤ ى ٣ ك ش حأل ح ئ خص ح خ ٤ ش ؿ ٤ خ.. ط ٤٤ ح ؼظويحص حطخ ح ئ خص ح خك ش. طؼ ٣ ق ح ؼ الء ح طوز ٤ رخ غ ح وي خص ح ي ٣ يس. ه ن ح ط ذ ٣ خىط ػ ٠ ح ظؾ أ ح وي ش هال ح ظؤػ ٤ ك ٢ ٤ حطخ خص ح ؼ الء. ي أ حإلػال ٣ وي ال ح ظؾ ح ع ح ظ ي: رخ زش ظؾ: ٣ ٣ ي حإلػال أ رخك ط ح ظ ح ك ٢ ح م ٣ خػي ك ٢ حؿ ش طلي ٣ خص خك ٤. رخ زش ع: ٣ ئى ١ حإلػال ا ٠ ػش ى ح ر ٠ خػظ رخ ظخ ٢ ٣ خىس أ رخك. رخ زش ظ ي: ٣ حإلػال أىحس طؼ ٤ ٤ ش طؼو ٤ ل ٤ ش ط خػي ػ ٠ حهظ ٤ خ أك ٠ خ ك ٢ ح م غ هي خص. ( ح ل 2010. 3130 ) أ ىاع اإلػال بد: ٣ ط ٤ ق أ حع حإلػال طزؼخ ظ ٤ لظ :) 2120. 1998 ( ؿ ش ظ ط ٣ و ٤ ش ا ٠ ه ش أ حع ك ذ ح ؼزي ٢ ح ؼزي ٢ 19
حإلػال ح ظؼ ٢ ٤ : حإلػال ح ١ ٣ ظؼ ن رخ ظؼ ٣ ق رخ غ ح وي خص ح ي ٣ يس أ ح غ ح ظ ٢ ظ ح ظويح خص ؿي ٣ يس. حإلػال حإلهزخ ١ أ حال خى ١ : ٣ ظؼ ن رخ غ أ ح وي خص أ حألك خ أ ح آص ح ؼ كش ح ظ ٢ ال ٣ ؼ ك كوخثن خك ٤ ش ػ خ. حإلػال ح ظ ١ ٤ : ح ع ح ١ ٣ رو ي ح ظ ٤ ر غ أ هي خص أ أك خ ؼ كش لخ رش ٤ خ خ ي ٣. حإلػال حإلػال ٢ : ح ع ح ١ ٣ ؼ ػ ٠ طو ٣ ش خػش خ أ ع ؼ ٤ ح غ ح وي خص هال طو ٣ ش ح ش ر ٤ ح ح ظؾ رظوي ٣ ر ٤ خ خص ط ل ٤ ق حألك خ ح وخ ١ جش ح ظ ٢ ط يص ي ٣. حإلػال ح ظ خك ٢ : ٣ ظؼ ن رخ غ ح وي خص حص ح ح و ١ ك ٢ ح م ح ظ ٢ ظ ص ظخص هي خص أه خك ش خ طؼ ػ ٠ أ طل ل خ. 1 2 3 4 5 2.3.3 انج غ انشخص : يفهىو انج غ انشخص : ٣ ؼي ح ز ٤ غ ح و ٢ أهي خث ح ز ٤ غ أكي ح ؼ خ حأل خ ٤ ش ك ٢ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢. ط ط ١ ػ ٤ ش ح ز ٤ غ ح و ٢ ػ ٠ حط خ زخ ر ٤ ح ئ خص ػ الث خ هال ك م ر ٤ ؼ ٤ ش ط ٣ ٤ ش هخ ش ي ٣ خ ٣ طؼ ٣ ل رؤ ػ ل ٢ ك ٢ لخىػش غ حكي أ ح ؼ ح ظ ٣ ح لظ ٤ طلو ٤ ن ح ز ٤ غ ر خء ح ؼالهخص غ ح ؼ الء 756) p..( Kotler, 1999, ٣ ؼ ف ح ز ٤ غ ح و ٢ أ ٠٣ خ ػ ٠ أ ي ح خ ١ ح و ٢ حأل طش ح ظ ٣ ٤ ش ح ١ ٣ ظ ٠ اؿ حء ح وخر ش ر ٤ ؿ ح ز ٤ غ ر ٤ ح ظ ي ح خث ٢ ح ظ ١ ح خػ ٢ ؿ خ ؿ ر طؼ ٣ ل رخ ظؾ لخ ش اه خػ ر حث ( ػز ٤ يحص 1999 78..) طظليى ش ح ز ٤ غ ح و ٢ ر ث ٢ ٤ ك ٢ ح زلغ ػ ح ؼ الء اه خػ رخ ظؾ ه ٤ خ رؼ ٤ ش ح حء ح ٣ ح ؼ ٤ ح ٤ خ ػ ح ؼ ٤ ش ػ ا يحى ح ئ ش ر ؼ خص طيس ػ ػ ٤ خص ح ز ٤ غ حأل حم ح خك ٤. ي ضاد انج غ انشخص : ٣ ظ ح ز ٤ غ ح و ٢ ر ػش ح ٤ حص حإل ٣ خر ٤ ش ح ز ٤ ش خ: 1 ح ٤ حص حإل ٣ خر ٤ ش: ٣ ؼ حط خ زخ ر ٤ ح زخثغ ح ظ ١. ح و ٤ خ رؼ ٤ ش ح ز ٤ غ رخ خ ؼ الء هي ظ. ارالؽ ح ؼ الء رخ ظ ٤ حص ح ظ ٢ طط أ ػ ٠ ح ؼش. 20
ح ظؼ ف ح زخ ػ ٠ ى ى أكؼخ ح ظ ٤. ح ش ا خ ٤ ش طؼي ٣ ح خ ش ح ز ٤ ؼ ٤ ش طزؼخ ؼ الء حأل حم ح ظويح ئػ حص ؼ ٤ ش ط خ ذ ح ل ى ح ؿ ا ٤ ح خ ش. طوي ٣ ك ح و ح ز ٤ ؼ ٤ ش. طوي ٣ ح ؼ خص رخطخ ٤ حأل ؼ ٤ ك ٤ خ ٣ و ع ح ز ٤ غ ح ؼخ ٢ ئ ش ك ٤ خ ٣ و ؼ خص ح ز ٤ غ. ٣ خ ك ٢ طل ٤ س ح ؤس ه ن ح طزخع ؿ ٤ ي ػ خ ك ٢ أ خ ح خ. 2 ح ٤ حص ح ز ٤ ش: ؼ رش ح ل ػ ٠ ؿخ ر ٤ غ أ لخء. ال ٣ لون حال ظ خ ح ١ ٣ لوو حإلػال. ح طلخع ط لظ وخ ش غ ػ خ ح ٣ ؾ ح ظ ٣ ٢ حأله. ط ؿ ٤ ح خ ش ا ٠ ك ى ؼ ٤ ح ػش حألك حى كو ٢ ك ٢ ل ح هض رخ ظخ ٢ هي س لي ىس ػ ٠ هي ش ػيى ز ٤ ح ؼ الء ؼخ. هي طئػ و ٤ ش ي د ح ز ٤ غ زخ ك ٢ ك ح ز ٤ ؼخص. خ ػخ صفبد سخم انج غ ان بخح: ٣ ذ أ ٣ ظ ظغ ؿ ح ز ٤ غ ر ػش ح لخص ح ظ ٢ طئ و ٤ خ ر ح ش خ ػ ىس ( 2006. 245242 :) حال ظؼيحى ح ٢. ح ؼلش ح ظخ ش رخ ؼش أ ح وي ش ه خث خ خكؼ خ. ح ل ٣ ٤ ش ح خ ١ ك ٢ خ ش حألػ خ ح ز ٤ ؼ ٤ ش. ح ؼوش رخ ل ح وي س ػ ٠ وخ ١ زش ح ؼ ٤. خ حص حالط خ ح ظخ س. ح وي س ػ ٠ طو ٤ كخؿخص ؿزخص ح ظ ٤ لخ ش ك خ. ح ؼ كش ح ظخ ش رخ م ح ١ ٣ ؼ ر. ؼ كش وخ ١ ح و س ح ٠ ؼق ش وخ ش غ ؿ ٤ خ. أ ٣ ظل ٠ رخ ز ك ٢ ح ظؼخ غ ح ؼ الء هي ظ. 2.3.4 انؼاللبد انؼبيخ و ان شش: يفهىو انؼاللبد انؼبيخ: ػ كض ح ؼ ٤ ش حأل ٤ ٤ ش ح ؼالهخص ح ؼخ ش رؤ خ "ح خ ١ ح ١ طو ر أ ٣ ش خػش أ حطلخى أ ش أ ك ش أ أ ١ ئ ش أه إلهخ ش طيػ ٤ ػالهخص ٤١ زش ٤ ش غ كجخص هخ ش ح خ ٤ خ ؼ الء 21
ح ظ ٣ ح خ ٤ ي غ ح ر ػخ ر ح ظ خ ٢ غ ح ظ ف ح ل ٤ طش ط ل ٤ خ خط خ ك ذ ط ي ح ظ ف ف ح ٤ خ ش ظ غ". ٣ ظليى ح ي ح ث ٢ ٤ ؼالهخص ح ؼخ ش ك ٢ لخ ش ه ن ػالهخص ٤ ش ر ٤ ح ئ ش ؿ خ ح ظوزخ حالهظ حكخص ح ؼ خص ح حال ظلخىس خ ك ٢ طط ٣ ح ئ ش ظخط خ. خصبئص انؼاللبد انؼبيخ: ال ٣ ظ ىكغ زخ س وخر حأل طش ح ظ ٢ طو ر خ ح ئ ش ظ ح غ ح خ ٤ ح ظ يكش. ح يم ك ٢ أ ٣ ط ي ٣ و أ ؼ حألهزخ ح وخالص حألكيحع طزي ح ؼ حهؼ ٤ ش اه خػخ ؼ الء حإلػال خص. ٣ أ ط ا ٠ ح ؼ ٤ حأل خ ح ظ ٢ طظ ذ ي ر ٢ ح ز ٤ ؼخص حإلػال خص أل ح خ ش ط ؤهزخ ٤ ػ ٠ أ خ ز ٤ ؼخص ؿ ش ل. (Kotler, 1999, p. 776) ٢ ظ ٤ لش اىح ٣ ش ٣ ذ ح ظال خ ظلو ٤ ن ح ؼالهخص ح ط ٤ زش. طظ رخال ظ ح ٣ ش ه س ح لؼخ ٤ ش ر ٤ ح ط ك ٤. ط ؽ س ح ؤس ك ٢ ح ز ٤ جش ح ل ٤ طش. أهذاف انؼاللبد انؼبيخ: طلون ح ؼالهخص ح ؼخ ش ل ػش حأل يحف ح ظ ٢ طوي ح ئ ش ك ٢ ػ ٤ ظ ح ظ ٣ ٤ ش خ: طول ٤ ط خ ٤ ق ح ظ ٣ ؾ ك ٤ غ طو ط خ ٤ ل خ ػ حإلػال ح ز ٤ غ ح و ٢. ه ن ؼش ٤١ زش ئ ش ظخط خ هي خط خ ك ٢ أ خ ؿ خ. ذ رخث ؿيى غ لخ ش ح لخكظش ػ ٠ ح رخث ح لخ ٤٤ حالط خ ح زخ ؼ ؼ كش خ طلي ٣ ي أ حه. طلل ٤ ؿخ ح ز ٤ غ ح ػ ٤ هال خص ح ظؾ ر ٤ ح خ هز م خ ٣ ػ ٤ ش ح ز ٤ غ ي ٣. ان شش: ٣ ؼظز ح حألىحس ح ث ٤ ٤ ش ك ٢ ح ؼالهخص ح ؼخ ش ك ٤ غ ٣ ط ن ح زؼ ػ ٠ ح ؼالهخص ح ؼخ ش "ح ح يػخث ٢ " ٣ و ز حألهزخ ػ ح هخثغ ح لوخثن ػ ح ظؾ ح ئ ش و ن س ا ٣ خر ٤ ش ػ خ ٣ وظ ق ػ حإلػال رؤ ؿ ٤ يؿ ع ح و ٤ ش ٣ ليى خف ح روي ط ػ ٠ ح ظؤػ ٤ ك ٢ ح ؼ الء ٣ ظ هق خك ػ ٠ ي خف ؿ خ ح ؼالهخص ح ؼخ ش ك ٢ ح ئ ش. 22
وعبئم انؼاللبد انؼبيخ و ان شش : ح خ ش ك ٢ ح ؼخ ح خ زخص ح ٣ ش ح ظ ٢ ط خ ذ خ ١ ح ئ ش. ح ئط حص ح لل ٤ ش ط خ ى ك ٤ خ أ طؼوي خ ح ئ خص ظ ر ٤ خ خص أ ؼ خص ػ خ. ح ح ل ط ؿ حك ٤ ش ػ ح ئ ش أ ظخط خ أ هي خط خ غ ف ػ ػ خ ح. ح ظز ػخص خص ليىس أ ؿ ؼ ٤ خص ه ٣ ٤ ش. ػخ ٣ ش ر ح ؾ ط ل ٤ ٣ ش ح ا حػ ٤ ش أ ي حص.. ح وخالص ح ط ش ػ ح ش حألكال ح س ػ خ ح ظ ٢ ط ٠ خ ٣ و خ أ يحف طؤ ٤ أه خ... أهزخ ه ٤ س ػ خ ١ خص ح ش. 2.3.5 انتغى ك ان جبشش: يفهىو انتغى ك ان جبشش: ٤ ٣ لع ح ظ ٣ ن ح زخ ا ٠ ط ي حألى حص ح ظ ٣ و ٤ ش ح ظوي ش ل ػ ٠ أ ح ١ زخص زخ س ح ظ ٤ ح ظ يك ٤ حء ح لخ ٤٤ ح ح لظ ٤ ( ح ل 2002. 243 (. أكي أ ػ خ ح ظ ٣ ؾ ح ١ ٣ ظ هال خ حالط خ ح زخ غ ح ظ ي ح ظ ٣ ن ح زخ ظؾ ى ح لخؿش ا ٠ ح ظويح خث حإلػال حإلػال ؿ ٤ خ. رخص ح ظ ٣ ن ح زخ ٣ أ ٤ ش ز ٤ س خكش ح خص ح ئ خص ك ٢ ح هض ح لخ ٢ ظ ٤ ش ٣ خىس كيس ح خك ش هي ط ػ ٠ ه ٤ خ ى ى ح لؼ حإل ٣ خر ٤ ش ح ز ٤ ش ظؾ. طظ هق ظخثؾ ح ظ ٣ ن ح زخ ػ ٠ لخءس حأل وخ ح ؼخ ٤ ك ٢ ح ش ح ١ ٣ ذ أ طظ حك ك ٤ لخص ح خ ١ ح ل خ ح وي س ػ ٠ حإله خع ح ظؼخ ر ا ٣ خر ٢ غ ح ؼ الء ر خء ػالهخص ٤١ زش ؼ. خصبئص انتغى ك ان جبشش: ؿ ٤ ػخ أل ح خ ش ؿ ش ػخىس ا ٠ و ؼ ٤. ك ١ و ح ٣ أ ط ح خث هي أػيص ر ػش ش ال ظ يحف ػ الء ؼ ٤ ٤. طلخػ ٢ ٣ ق ربؿ حء ك ح ر ٤ ح م ح ظ ي ٣ ط ٤٤ ح خث حػظ خىح ػ ٠ ح ظخرش ح ظ ي. (Kotler, 1999, p. 776) 23
أهذاف انتغى ك ان جبشش: ٣ لون ح ظ ٣ ن ح زخ ػش حأل يحف ح ظ ٤ س خ: ح حء ح ظ هال ح ز ٤ غ ح ظ ظؾ ل ح ظ ي ي رظؼز ٤ ض ح ح ظ ١ كلع ر ٤ خ خط ح ل ػ ٠ ح ظ ح ح يحث ؼ رخ ظخ ٢ ط زق ػ ٤ ش ح حء ط ٤ ٤ ش ظ س. اهخ ش ػخهش ٤ س غ ح ظ ي ح وي س ػ ٠ ح ظؼ ف ػ ٠ ؿزخص ح ؼ الء طل ٤٠ الط آ حث ك ٢ ح ظخص ح وي خص ي ٣ ززخ ك ٢ ٣ خىس ز ٤ ؼخط خ طط ٣ ظخط خ. حىهخ ط ٣ ن ظخص ؿي ٣ يس ك ٤ غ أ هخػيس ح ز ٤ خ خص ح ظ ك س ئ ش ط ق خ رخ ح رخث أؿ حهظزخ طو ٤٤ ح ظخص ح وي خص ح ي ٣ يس اؿ حء ح ظؼي ٣ الص ح خ زش هز ١ ك خ ك ٢ حأل حم. ط ك ٤ ٤ ش ط ٣ غ ؿي ٣ يس ظؾ ك ٤ غ ٣ ظ ط ٣ ؼ ر زخ ٣ ١ وش ٢ أ ع أ حص ط لش أه ٣ ظ ك ٤ خ طوي ٣ ظخص رظ لش أه هي خص ح خى ٣ ش ط ٢ ػ ٤ ش ح ز ٤ غ ح ظ ٢ ال طظ ك ك ٢ خث ح ز ٤ غ حأله. وعبئم انتغى ك ان جبشش: ٣ ؿي ح ؼي ٣ ي ح ط م ح خث ح ظ ٢ ٣ هال خ خ ش ح ظ ٣ ن ح زخ خ: ح ز ٣ ي ح زخ : ٣ ظ ك ٤ خ ح خ خث ر ٣ ي ٣ ش ا ٠ ح ؼ ح ح ز ٣ ي ١ ظ ي ك ٢ خ ح ػ ظ ٣ ؾ ػ ح ؼش أ ح وي ش اهخ ش أ ط ٤١ ي ػالهش ط ٣ و ٤ ش ؼ. حالط خ ػ رؼي: ي رخ ظويح ح خطق ح لخ أ حالط خالص ػ رؼي ظلو ٤ ن ػ ٤ ش حالط خ رخ ظ ي ح ظ ٣ ؾ ؼش أ ح وي ش. ح ظ ٣ ن حال ظ ٢ أ ح ظ ٣ ن ح ٢ : أ خ وظ لش ػ ٣ ١ ن ز ش حال ظ ض ح لطخص ح ل ٠ خث ٤ ش ح ظ لخ أ ح حى ٣.. طو ؿ ٤ ؼ خ رب ٣ خ ؼ خص زخ س ظ ي. أعجبة ى انتغى ك ان جبشش: خ ض ػش ح ؼ ح ك ٢ ٣ خىس حػظ خى ح خص ح ئ خص ػ ٠ ح ظ ٣ ن ح زخ ظ ٣ ق ظخط خ أر ح ؼ ح : ظ رطخهخص حالثظ خ طط خث ح يكغ رخ ظخ ٢ أ زق رخإل خ ح حء ػ رؼي خ خ ك ٢ ط ٤ حء ح ظخص. ظ ح ؼي ٣ ي ح خص ح ظو ش ح يحػ ش أل خ ٤ ذ ح ظ ٣ ن ح زخ. ح ظط ح ز ٤ ك ٢ ح حهغ حالؿظ خػ ٤ ش ػز حال ظ ض حهغ ح ظ ح حالؿظ خػ ٢ ٣ خىس حػظ خى ح خ ػ ٤ خ ح ظوي ح ٣ غ ك ٢ خث حالط خ ح ه ٤ ش ػز ح لخ ذ ح ٢ ٥. 24
ح ظوي ح ظط ك ٢ ح ؼي ٣ ي حك ٢ ح ل ٤ خس ح ػش ك ٢ أىحء حألػ خ ظ ح ؼ ٤ حأل ح طزطش ري ح هض ىكؼض ح ظ ي ا ٠ حء ح ظؾ ك ٢ ػز خث ح ظ ٣ ن ح زخ ريال أ ٣ ز ؿ يح ك ٢ ح زلغ ػ ح ظؾ ك ٢ حأل حم. 2.3.6 ت ش ط ان ج ؼبد: يفهىو ت ش ط ان ج ؼبد: ػ كض ح ؼ ٤ ش حأل ٤ ٤ ش ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص رؤ خ "أ د ٣ ظ أ طش ط ٣ و ٤ ش ؿ ٤ ح ز ٤ غ ح و ٢ حإلػال ح ط ظ ٤ ح ى ح حث ٢ ط كغ ح لخ ٣ ش ح ظ ٣ ؼ ٤ ش غ ح وي خص طظ ٠ ١ م ح ؼ ح وظ لش خ ؼخ ؿ ٤ خ حأل طش ح ز ٤ ؼ ٤ ش ح ظ ٢ طو ؽ ػ ح ط ٤ ح ؼخى ١." ( ح ؼالم رخػ ٤ ش 2002. 122.) ي أ ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص ػزخ س ػ أ طش ط ٣ ٤ ش ط يف ا ط ٤ غ ح ظ ٤ ػ ٠ ٣ خىس ظ ٣ خط أ ح ظويح خط ظخص أ هي خص ؼ ٤ ش هال كظ س ٤ ش ليىس. وعبئم ت ش ط ان ج ؼبد : ط ق خث ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص ك ٢ ػظ ٤ طزؼخ ش ح ؿ ش خ: 1 خث ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص ح ؿ ش ا ٠ ح ظ ي: ح ؼ ٤ خص ح خ ٤ ش. ح ر خص. ػ حال ظ ىحى. ح و ح ؼ ١ ح ظول ٠٤ خص هال كظ س ٤ ش ؼ ٤ ش. طول ٤ ك ٢ ح ؼ ؼز س ػيس حكيحص. ح يح ٣ خ ح ظ ٣ ٤ ش ح طزطش ر حء أ ؼ ليس ح ؼش. ح خروخص ح حث. 2 خث ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص ح ؿ ش ا ٠ ح ع: ؿخث س ألك ٠ ع. ح ظول ٠٤ خص ح ؼ ٣ ش. خث خػيس ؼ ح غ. ح ظخص ح خ ٤ ش. ح يح ٣ خ ك ٢ كخ ش لذ ٤ ش ز ٤ س ح و ر ٤ ؼ خ ك ٢ كظ س ٤ ش ه ٤ ش. كظ س ٤ ش ف ر خ يكغ أ ه يكغ ح وي ١. 25
خصبئص ت ش ط ان ج ؼبد: طؤػ ٤ ه ٣ زخ ٣ غ. ٣ ؼط ٢ ٤ س ػ ٤ ش ظ ٣ ح لخ ٤٤. ػ أ خ ١ ىحث ظ. ٣ طز ٢ رخ ؼش أ ح وي ش وخ ١ ح ز ٤ غ. ٣ ؼظ ي ك ٢ حأل ػ ٠ ح ظ ٤ ح ػ ٤. حأل يحف ح ظ ٣ ٤ ش ط ليىس ؼ كش. ( أر هلق. 516 ) حكظ حث ػ ٠ ىػ س ٣ لش ظ ي حء. هي ال ٣ ئى ١ ا ٠ الء ح ؼ ٤ ئ ش. ح ظؤػ ٤ ح ٢ ليى ال ٣ حالػظ خى ػ ٤ كي. أهذاف ت ش ط ان ج ؼبد: ٣ لون ط ٢٤ ح ز ٤ ؼخص ػش ز ٤ س حأل يحف حء ظ ي أ ح ظؾ أ ح ع ٣ حهظ خ حأل يحف ك ذ ح ز ١ ) 2006. 230 ) ا ٠ : 1 أ يحف طظؼ ن رخ ظ ي: اه خع ح ظ ٤ ط ٤ ؼ طلل ٤ ػ ٠ ط رش ح ؼش ح حء. ح ظ خ ش ح ظ ٤ ك ٢ ط رش ظؾ أ هي ش ؿي ٣ يس ؿ ٤ ؿ ىس ك ٢ حأل حم هز. ح لخكظش ػ ٠ ح رخث ح لخ ٤٤ ٣ خىس ػيى ح حكيحص ح ظ حس هز. ذ الء ح ظ ٤ ل ح ؼال ش ح ظخ ٣ ش أ ح ئ ش. ط ٤ غ ح ظ ٤ ػ ٠ ح حء ك ٢ ح ؿ ٤ حال ظ الى. ؿ د ظ ٤ ؿيى طل ح ظويح ظخص خك ش ا ٠ ظخص أ هي خص ح ئ ش. اػخ س ح ؿزش ك ٢ حال ظل خ ١ ذ ح ؼ خص ك ظخص هي خص ح ئ ش. 2 أ يحف طظؼ ن رخ ػ ٤ ؿخ ح ز ٤ غ: ط ؿ ٤ طلل ٤ ؿخ ح ز ٤ غ ح طخء ٣ خىس ١ ز ٤ خط ح ظؾ ر خء ظ ٣ خص طلؼش ح و. ؿ د ح ز ػيى ح ظ ٤ ا ٠ ظخؿ ح ظ ثش. طل ٤ س ح ظؾ رل ٠ ؿخ ح طخء. ٣ خىس الء ح ػ ٤ ال ح ظخ ١. كغ ح ػ ٤ ػ ٠ ح ظ خؽ ٤ خ خص كؼخ ش ظ ٤ حهظ ٤ خ حص ح ظ ١. 26
3 أ يحف طظؼ ن رخ ظؾ: ٣ خىس ك ح ز ٤ ؼخص ك ٢ حألؿ ح و ٤ رخ ظخ ٢ ٣ خىس ح ط ذ ػ ٠ ح ظخص ك ٢ حألؿ ح زؼ ٤ ي. ح يه ك ٢ خك ط ٣ غ ؿي ٣ يس. ٣ خىس ك ش ح ئ ش ك ٢ ح م. حؿ ش ح خك ٤ أ ط ح ظ ٣ ٤ ش. طؼ ٣ حأل طش ح ظ ٣ و ٤ ش حأله ئ ش. 27
.. انفصم انثبنث انصىسح انزه خ.. 3.1 يفهىو انصىسح انزه خ: ط ح زخكؼ ا ٠ ػش ح ظؼخ ٣ ق ح لخ ٤ ك ح س ح ٤ ش ك ذ ظ ح ظ خ ٣ طؼ ٣ ل خ ر ل ر ٢٤ خ هي خ ر رخ ػ ٠ أ خ ح س ح ؼو ٤ ش ح ظ ٢ طظ ك ٢ أ خ ح خ ػ ح ئ ش ح آص ح وظ لش هي ط ح ح ظ رش ح زخ س أ ؿ ٤ ح زخ س هي ط ػوال ٤ ش أ ؿ ٤ ٤ يس هي طؼظ ي ػ ٠ حألى ش ح ػخثن أ ػ ٠ ح خثؼخص حاله ح ؿ ٤ ح ػ هش خ ك ٢ خ ٣ ش حأل ط ؼ حهؼخ خىهخ رخ زش ٣ ل خ ك ٢ إ ( ػ س 2003.11 ( كوي ط هق ز ػ ي ح ٤ ك ٢ كالط ح ؼالع ا ٠ ح ؼخ ح ي ٣ ي ر زذ حػظوخى رؤ حأل طلش ح ا ح أرل أ ؼ خ ٣ ذ ا ٠ ح د ف ٣ و ٢ ك ٢ ح خ ٣ ش. ػ ك خ هخ ٣ ز ظ رؤ خ ح ظوي ٣ ح ؼو ٢ أل ١ ٢ ء ال ٣ طوي ٣ ل ح ر زخ أ ٢ اك ٤ خء لخ خس ظ رش ك ٤ ش خ أ خ هي ط ط رش ك ٤ ش ح طزطض رؼ ح ١ ق ؼ ٤ ش ٢ أ ٠٣ خ ح ظ ؿخع خ ه ظ ح ح س أ طو ٤ خ أى ظ ح ل ح ح إ ٣ ش أ ح غ أ ح ح ح أ ح ظ م )ػ س 2003.) 10. ريأ ح ظ خ ح وز حء ري ح ش ح س ح ٤ ش طط خ ح ؼ ح ح ئػ س ك ٤ خ غ ريح ٣ ش ح ق ح ؼخ ٢ ح و ح ؼ ٣ ظ ٤ ش ظط خث حالط خ ح خ ٣ ٤ ش طؼيى ح خث ح ظ ٢ ٣ ظؼ خ حإل خ ك ٢ ك ٤ خط ح ٤ ٤ ش طؼظز ح س ح ٤ ش حكيس ػ خ حال ظ حط ٤ ٤ ش ح ظ ٢ طئى ١ ا ٠ ا ٣ خى ٤ س ط خك ٤ ش ظ ف ؼش زوخء طط ٣ ح ظ ش. 3.2 أه خ انصىسح انزه خ: ٣ ؼي ح ظ خ ح ظ ي ٣ ظ هق ػ ٠ ح خ ذ حال ظ ال ٢ ؼش أ ح وي ش ر أ زق ٣ ظ رخال طزخع ح ظ ػ ح ظؾ أ ح وي ش أ ح ئ ش ٣ و رظ ٤ س ػ خ هخ ش ر ك ٢ ح ٣ ؼي خ ئ ش أ طظ خ ١ خ ح ظ ٣ و ٢ طلون أ يحك خ ا ح ط ؼ ٠ ا ٠ ه ن س ك ش ػ خ ػ ظخط خ أ هي خط خ ح زيح ٣ ش ي أ ؿ خ ٤ ز ٢ س ػ خ رخالػظ خى ػ ٠ خ ٣ ا ٤ أك خ ؼ خص ط ي خ ح ئ ش خأ ط ٤٤ ح س حأل خ ٤ ش ح ظ ٢ طظ ي ك ٢ أ خ ح ظ ٤ أل س ٣ ؼذ ط ٤٤ خ هي طئى ١ ا ٠ ه ش ح ؼوش ك ٢ ح ئ ش ظخط خ هي خط خ. ر ػخ طلون ح س ح ٤ ش ػش ح ل حثي أر خ: 28 ٣ خىس ػوش ح خ ٤ ح وظ لش رخ ئ ش. ؿ د خى ح ظ ٣ يػ ح ئ خص ٣ خىس ط ٣ ر ح خ أ طظ خ. ح ظوطخد ح خ حص ح ز ٣ ش ظط ع ك ٢ أ طش ح ئ ش.
ط ٤ ي ح ؼ رخ ؼوش حال ظ خء ئ ش ك ٢ ل أػ ٠ خء ح ئ ٤ ح ؼخ ٤. ٣ خىس ح ظ خ هخىس ح أ ١ ح ؼخ خث حإلػال رخ ئ ش ى خ ك ٢ هي ش ح ظ غ. ( ح ط ١ 2013. 117 ) ح خػيس ك ٢ ىػ ح ى ح ظ ٣ و ٤ ش ئ ش. ط ٢ ح ظؼيحى ح خ ٤ ظ ٣ غ هز ا يح ح ل ح ٤ ت ػ ٠ ح ئ ش ك ٢ أ هخص حأل خص ػ ي ح ظ خ حإل خػخص. ط ك ٢ طل ٤ حهق ح ل ى أ خ ١ ك ٤ خط. ح س ح ط ٤ زش ؤس ط ٤ ت ح ؼوش ك ٢ أ ١ ا ظخؽ ٣ ل ح خ. طج ؼخ 3.3 و صفبد انصىسح انزه خ: ا ح س ح ٤ ش ح ظ ٢ طظ ي حألك حى ػ ح ئ خص ح وظ لش هي ط ه ٣ ش أ ؼ ٤ لش طزؼخ ي ؿش حط خ غ ح ئ خص كب ح خ حالط خ رؼ ٤ يح ٣ ظؾ ػ ط ٣ ؼ ٤ لش هخر ش ظ ٤٤ ر ش كخ ل ى ؿ ٤ هخى ػ ٠ ط ٣ س ٤ ش ػ أ ٤ خء ال ٣ ؼ ر خ. صفبد انصىسح انزه خ: طظ ٤ ح س ح ٤ ش ر ػش ح و خث خ: ػي ح يهش: ذ ؼ ٤ ح زخكؼ ا ٠ أ ح س ح ٤ ش ال طظ رخ يهش ؼ ؿغ ي أ خ خ أ ح س ح ٤ ش ى ح طزخػخص ال ط خؽ رخ ٠ س ػ ٠ أ خ ػ ٢ ػ ٢ ر طؼي طز ٤ طخ حهغ ال طؼز رخ ٠ س ػ ح حهغ ح ٢ خ ك ٢ ؼظ حألك ٤ خ طؼز ػ ؿ ث ٤ ش ح حهغ ح ٢ ال ٤ خ أ حألك حى ػخىس ٣ ج ا ٠ ط ٣ ك س خ ش ػ ح ٥ ه ٣ هال ؼ خص ه ٤ ش ٣ ل ػ ٤ خ ؼي ح وي س ػ ٠ ؿ غ ح ؼ خص ح خ ش. ح ؼزخص ح وخ ش ظ ٤٤ : ط ٤ ح س ح ٤ ش ا ٠ ح ؼزخص وخ ش ح ظ ٤٤ طظؼيى ح ؼ ح ح ظ ٢ طليى طئػ ك ٢ ٤ ل ٤ ش ح ظ ٤ ح لظ ك ٢ ح س ح ٤ ش رؼ ح ظ ٤ حص ٣ ظؼ ن رخ س حط خ رؼ خ ح ٥ ه رخ خث ح ح ىس هال خ. ح ظؼ ٤ طخ ح ل م ح ل ى ٣ ش: طو ح س ح ٤ ش ػ ٠ ح ظؼ ٤ ح زخ ؾ ك ٤ ظ ح ي كخألك حى ٣ لظ رط ٣ وش آ ٤ ش أ ك ى أك حى ح خػش ع ح س ط طزن ػ ٤ س ح خػش ػ ٠ ح ؿ ؿ ى حهظالكخص ك م ك ى ٣ ش. طئى ١ ا ٠ حإلى حى ح ظل ٤ : ح س ح ٤ ش طز ٠ ػ ٠ ى ؿش ى ؿخص ح ظؼ ذ ح كب خ طئى ١ ا ٠ ا يح حألك خ ح ظؼ زش ح ظل ٤ س ك هال ح س ح ٤ ش ٣ حألك حى ؿ ح ذ ح لو ٤ وش ٣ ؿ ح ذ أه ال طظ خ ٠ غ ؼظويحط ال طظ ن غ حطخ خط. 29
ح ظ زئ رخ ظوز : ط ح س ح ٤ ش ك ٢ ح ظ زئ رخ ى ح ظ كخص ح ظوز ٤ ش طخ ح حهق ح و ٠ خ ٣ خ حأل خص ح وظ لش كخ س ح ٤ ش ح طزؼش ي حألك حى ٣ أ طز ٠ رخ ٤ خص ح ظ ٢ هي ط ي ػ ح خ ٤ ظوزال. طوط ٢ كي ى ح خ ح خ : كخ ل ى ال ٣ ظ هق ك ٢ ط ٣ ح ٤ ش ػ ي كي ى ؼ ٤ ش ر ٣ ظوطخ خ ٤ ح ػ ر ي ػ ح ؼخ ح ١ ٣ ؼ ٤ ك ٤ ػ ا ٠ خ حء ح س ح ظ ٢ ٣ خ ػ ٠ ظ ح خ كخإل خ ٣ ح ػ ح خ ٢ ح لخ ا خكش ا ٠ ح ظوز هي ط ػ ٠ ح ظو ٤ حال ظ ظخؽ. ( ٤ زش 2000. 322 ) ع بد انصىسح انزه خ: طظليى خص ح س ح ٤ ش ك ٢ ح وخ ١ ح ظخ ٤ ش: ٢ ػ ٤ ش ى ٣ خ ٤ ٤ ش ظلخػ ش ط ر حك ظؼيىس طظؤػ رخ حك ح ظ ٢ ط زو خ طئػ ك ٢ ح حك ح ظ ٢ ط ٤ خ خ أ خ ظط س ظ ٤ س طؤه أ خال وظ لش. ػ ٤ ش ؼ ك ٤ ش ط ر حك ح ؼ ٤ خص ح ؼ ك ٤ ش ك اى حى ط طو ٠ غ ظ ٤ حص ح ؼ ح ح ظ ٢ طو ٠ غ خ ح ؼ ٤ خص ح ؼ ك ٤ ش أ طظؤػ ر خ. ػ ٤ ش ل ٤ ش خ ٣ ؼ ٢ ح خ ػ ٤ خص ىحه ٤ ش خ أرؼخى ؼ ٣ ش ا ٠ ؿخ ذ أرؼخى خ ح ؼ ك ٤ ش. طظ طظط ك ٢ ا ١ خ ػوخك ٢ ؼ ٤ أ ١ ح خ ال ط ؤ ك ٢ ح ل حؽ ر طظؤػ ر ح ظ ف ح ل ٤ طش ر خ. ( ٤ زش 2000. 324 ) 3.4 انؼىايم ان إثشح ف تكى انصىسح انزه خ: طظؤػ ح س ح ٤ ش ح ظ ٢ طظ أل ١ ئ ش رؼالع ػخص ح ؼ ح خ هي خ ( ٠ 2014 :٢ ) 5857. 1 ػ ح و ٤ ش: ح خص ح حط ٤ ش و ٤ ش ح ظوز ش ؼ خص ( ح ظؼ ٤ ح ؼوخكش ح و ٤ (. هي س ح ل ى ػ ٠ طل ٤ ح ؼ خص ح وخ ش رخ ئ ش ى ؿش ىحكؼ ٤ ظ ح ظ خ رخ ؼ خص ح وي ش ػ ح ئ ش. 30
2 ػ ح حؿظ خػ ٤ ش: طؤػ ٤ ح خػخص حأل ٤ ش ػ ٠ ح ل ى ح ظوز ؼ خص أػ خء طزخى ح ؼ خص ك ٢ حط خالط ح و ٤ ش ك ح ظ ش. طؤػ ٤ هخىس ح أ ١ ػ ٠ حطخ خص ح خ ٤. طؤػ ٤ ػوخكش ح ظ غ ح ١ ٣ ؼ ٤ ك ٤ حألك حى ح و ٤ ح خثيس ك ٤. 3 ػ ح ط ظ ٤ ٤ ش: ح ظ حط ٤ ٤ ش اىح س ح ئ ش ح ظ ٢ طؼ ك لش ػوخكش ح ئ ش. حألػ خ ح لو ٤ و ٤ ش ئ ش ٤ خ ظ خ ظخط خ. ز ش حالط خحص ح ٤ ش ئ ش ط حالط خالص ح يحه ٤ ش ح وخ ؿ ٤ ش خ غ ؿ خ. ح خث حالط خ ٤ ش ح وخ ش رخ ئ ش ح و ش ػز خث حالط خ ح وظ لش. حالط خالص ح و ٤ ش ح زخ س ر ٤ ح ؼخ ٤ رخ ئ ش ح خ ٤. حألػ خ حالؿظ خػ ٤ ش ح ظ ٢ طو ر خ ح ئ ش وي ش ح ظ غ. و يكى بد أثؼبد انصىسح انزه خ: 3.5 أثؼبد انصىسح انزه خ: ط ح س ح ٤ ش ػ ٠ ػالػش أرؼخى ث ٤ ٤ ش ٢ : انجؼذ ان ؼشف : ٣ و ي ر ح ؼ خص ح ظ ٢ ٣ ي ى هال خ ح ل ى ػخ أ ه ٤٠ ش أ و خ خ طؼظز ح ؼ خص ٢ حأل خ ح طز ٠ ػ ٤ ح س ح ٤ ش ح ظ ٢ ٣ خ ح ل ى ػ ح ٥ ه ٣ ػ ح ػخص ح و ٠ خ ٣ خ ح وظ لش ر خء ػ ٠ ىهش ح ؼ خص ح ؼخ ف ح ظ ٢ ل ػ ٤ خ ػ ح ٥ ه ٣ ط ىهش ح ح ٤ ش ح ظ ٢ خ ػ كوخ ح ح زؼي كب حألهطخء ح ظ ش ك ٢ ح س ي حألك حى ٢ أهطخء خطش أ خ خ ػ ح ؼ خص ح ؼخ ف ح وخ ١ جش ح ظ ٢ ك ػ ٤ خ ئالء حألك حى. انجؼذ انىخذا : ٣ و ي ر ح ٤ ر ا ٣ خر ٢ أ ز ٢ طخ ع أ ه ٤٠ ش أ و أ ؼذ أ ئ ش ك ٢ ا ١ خ ػش ح ح ٤ ش ح ظ ٢ ٣ خ حألك حى ٣ ظ ح خ ذ ح ؿيح ٢ غ ح خ ذ ح ؼ ك ٢ غ ح هض طظال ٠ ح ؼ خص ح ؼخ ف ح ظ ٢ ٣ خ حألك حى ل ح و ٠ خ ٣ خ ح ئ خص ح ػخص ح وظ لش ٣ ي ؽ ح زؼي ح ؿيح ٢ ر ٤ حإل ٣ خر ٤ ش ح ز ٤ ش. 1 2 3 انجؼذ انغهىك : ٣ ؼ ى ح ل ى ١ ز ٤ ؼش ح ح ٤ ش ح ظ ش ي ٣ طخ ح ئ خص ك ٤ غ ط ؿغ أ ٤ ش ح س ح ٤ ش ك ٢ أكي أرؼخى خ ا ٠ أ خ ط ح ظ زئ ر ى حألك حى ك ٤ خص حألك حى ٣ لظ طو ٤ خ أ خ طؼ حطخ خط ك ٢ ح ل ٤ خس. ( ح ح ٣ يس 2013. 322 ) 31
يكى بد انصىسح انزه خ: أ خ خص ح س ح ٤ ش ح ٤ ش ئ ش طظ ؼ ر ػش ح ؼ خ ط ي ؾ ؼخ ظ ح س ح ؼ خ :٢ س ح ؼال ش ح ظخ ٣ ش: طظ ؼ ك ٢ ى ؿش ح خف ح ظ هغ حالط خ ك ٢ ط ٣ س ا ٣ خر ٤ ش ػ ح ئ ش رظؤػ ٤ ح ؼوخكش ك ٢ ػال ظ خ ح ظخ ٣ ش. س ظخص أ هي خص ح ئ ش: ك ظخص أ ١ ئ ش ي ؿ ىس هي ظ خ ي هي ط خ ػ ٠ خ ٣ س ح ظ ٤٤ ح ظط ح ؼ ٢ ك ٢ ظخط خ ط خ ك ٢ ط ٣ س ٤١ زش ػ خ. س اىح س ح ئ ش ( ك لش ح ئ ش (: حإل ١ خ ح ١ ٣ ليى حط خالص ح ئ ش خث خ ا ٠ ؿ خ ٤ خ ط ط خ ح ٤ ش. ر ح ؾ ح ئ ٤ ش حالؿظ خػ ٤ ش: ط ي حألػ خ ح لؼ ٤ ش ظ ش ٤ خ ظ خ ح ٤ ش طخ ح ظ غ ك ٢ خ ٣ ي ػ خ ه ح حص أكؼخ. س ح ظ ش خ ؼ : طئػ ح طزخػخص ح خ ٤ ػ ح ئ ش خ ؼ ػ ٠ ط خ ح ٤ ش ك ٤ غ ط ك ٤ ر ٤ جش ل ٤ ش ؿ ٤ يس ؼخ ٤ ك ٤ خ. أىحء ظل ٢ ح ظ ش: هي س ط ؼ ٤ ح ظل ٤ ئ ش ر ف ي ح خ ٤ هال ح ظؼخ ح ط ٤ ذ لخءس ػش حألىحء ٣ ؼط ٤ خ ح طزخػخ ؿ ٤ يح ي ح خ ٤. حط خالص ح ظ ش: طئػ لخءس حالط خالص ح ظ ٢ طو ر خ ح ئ ش غ ؿ خ ٤ خ ح يحه ٤ ش ح وخ ؿ ٤ ش خ ط و ح ئ ش ا ٤ هال خث خ ك ٢ ط خ حط خالص ح ئ ش ط ٤ ق ٣ ظ خ ك لظ خ. ( ػ س 2003. 95 ) 3.6 أ ىاع انصىسح انزه خ: ط ط ٤ ق ح ح ٤ ش طزؼخ ٤ ل ٤ ا ٠ ه ش أ خف ٢ : 32 1 ح س ح آس: ٢ ح س ح ظ ٢ ط ح ئ ش ل خ هال خ. 2 ح س ح لخ ٤ ش: ٢ ح س ح ظ ٢ ٣ ر خ ح ٥ ه ح ئ ش. 3 ح س ح ؿ رش: ٢ ح ظ ٢ ط ى ح ئ ش أ ط خ ل خ ك ٢ أ خ ح خ ٤. 4 ح س ح ؼ ٠ : ٢ أ ؼ س ٣ أ طظلن ا ح أه خ ك ٢ حالػظزخ خك ش ح ئ خص حأله ؿ ى خ ك ٢ ح ظؤػ ٤ ػ ٠ ح خ ٤.
ح س ح ظؼيىس: طليع ػ ي خ ٣ ظؼ حألك حى ؼ ٤ وظ ل ٤ ؤس ٣ ؼط ٢ ح طزخػخ وظ لخ ػ خ ح طز ٤ ؼ ٢ أ ال ٣ ظ ح ح ظؼيى ٣ ١ ال كب خ أ ٣ ظل ا ٠ س ا ٣ خر ٤ ش أ ز ٤ ش أ ط غ ر ٤ ح خ ز ٤ ش س كيس طظ خ ح ؼ خ حإل ٣ خر ٤ ش ح ز ٤ ش طزؼخ يس طؤػ ٤ خ ػ ٠ ئالء حألك حى. 5 ( رخه 2014. 60 ) ٣ ط ٤ ق حال طزخػخص ح ظ ٢ طليػ خ ح س ح ٤ ش ػ ٠ ح ح ظخ ٢ : ز ٤ ش: ط ؼ ٠ ح ئ ش ظؤػ ٤ ػ ٤ خ رؤ خ ٤ ذ وظ لش ظ ٤٤ خ. ا ٣ خر ٤ ش: ط ؼ ٠ ح ئ ش ظؼ ٣ خ ح للخظ ػ ٠ ح ظ ح ٣ ظ خ. لخ ٣ يس: ط ش ح ظؤػ ٤. ( ح ح ٣ يس 2013. 224 ) 3.7 يشاحم تشك م انصىسح انزه خ: طظ ؼ هط حص ط ٤ ح س ح ٤ ش رخ حك ح ظخ ٤ ش: ح ك ش حأل ٠ : ح ؼ كش: ك ؼ كش ح ٢ ء ٢ ح وط س حأل ٠ ك ٢ ح س ىحه ح ؼو. ح ؼ كش ح ظل ٤ ٤ ش طئ ي ح ؼ ش أ ؼ حإلؿ خ ٤ ش. ح ك ش ح ؼخ ٤ ش: حإلى حى: ر ٢ ح ؼ كش رخ لخ ٤ ح ؼوخكش ح و ٤ ش ح خروش ظظل ا ٠ اى حى ػو ٢ خ ٣ ظ ؼ رو خػش خ ش ػ ح ش أ ح و ٤٠ ش. ح ك ش ح ؼخ ؼش: ح ى: طظ ؼ ك ٢ ٤ ش ح ظلخػ غ ح ي ى أ د ح ظؼز ٤ ػ ا ٣ خر ٤ خ أ ز ٤ خ ػ ٤ خ أ ه ٤ خ أ كظ ٠ ٤ خ. ( ك خى 2009 62. ) 3.8 ك ف خ تشك م انصىسح انزه خ: يغتى بد تشك م انصىسح انزه خ: هال حألك حى: ٣ ظ رخ ظلخػ ح ل ى ١ ح يحه ٢ غ ح خ ش هز ال أ ك ٠ خ طؤ ٤٣ يح أ حػظ ح خ ظ حكوش غ ح ؼط ٤ خص ح حط ٤ ش ح وظ لش ػ خ. 1 33
ر ٤ حألك حى: ٢ ك ش أ أهط حأل ٠ كخ ل ى ٣ ؼ ه خػخط هال ح لي ٣ غ غ ح ٤ ح وخ غ ح ؼخ ف أل لخد ح ل هخىس ح أ ١ ح ؼخ ك ٢ ح ظ غ ح ي حأل ك ٢ طؤ ٤٣ ي ح س ح ٤ ش أ ك ٠ خ ه خ ؼض ؿ ى حألى ش ح و ؼش ح ز ح ٤ ح ئ يس. ر ٤ ح خػخص: ا ح ح ظ ص س ٤ ش ؼ ٤ ش ك ٢ ظ غ أ ؿ خػش كب ح ح ظوخ خ ظ ؼخص أه ا خ هال خث حإلػال أ هخىس ح أ ١ ح ل ٢ ( حألؿ ذ حأله (. 2 3 ( رخه 2014. 71 ). يجبدئ ثشايح تشك م انصىسح انزه خ: ال ري هز حهظ ٤ خ ح ز ح ؾ ح ؿ ش ظ ٤ ح س ح ٤ ش ػ ي ؿ خ ٤ ح ئ ش حطزخع خ ٢ ٣: اؿ حء ح ي ح خص ح ال ش ظلي ٣ ي وخ ١ ح و س ح ٠ ؼق ك ٢ ح س ح خ ٤ ش ئ ش. غ ح وط ١ حأل خ ٤ ش س ح ظ ٢ ط ؿذ ح ئ ش رخ ظ ك ٤ خ. حهظ ٤ خ حأل خ ٤ ذ حألى حص ح ظ ٢ ٤ ظ و ح س هال خ. طو ٤٤ ح ز ح ؾ ح ل س طط ٣ وخ ١ ؼل خ. 34
.... انفصم انشاثغ انتشو ح و انصىسح انزه خ نهدبيؼخ 4.1 ان جحث األول: تشو ح انخذيبد اندبيؼ خ: 4.1.1 يمذيخ: ٣ ظؼ ١ الد ح ٤ ح لخ ٢ ا ٠ خث ح ؼ خص ح ظخكش ك ٢ خالص ح ل ٤ خس ح وظ لش خ ٣ ؼ أ ؼ ه س ؼ ك ٤ ش ٣ يكؼ زلغ ػ ح ظ ٤ ػ أه ح ٣ زلؼ ح ػ ح ظ خ ٣ ر ٤ ح خ ؼخص ح ظ ٢ طؼ وظ ل ٤ ظ ٣ ٤ ػ ح ٥ ه ٣ هال كظ س ى ح ظ خ رؼي خ ك ٢ م ح ؼ. ح خ ٣ ؼ ط ٣ ؾ ح ئ خص ح خ ؼ ٤ ش وي خط خ أ ح كظ خ ٣ خ ٣ خ ٣ ؼي أ ح حهظ ٤ خ ٣ خ كظ ٠ طظ طلو ٤ ن خ ز خ خ ظ خ اظ خ ٤ حط خ خك ش ح ئ خص ح خر ش ك ٢ ؿ د أ ز ػيى ح طالد. طؼ ف ح وي خص ح خ ؼ ٤ ش رؤ خ أ ١ خ ١ أ لؼش ٣ أ طوي خ ح خ ؼش ط ف آه ح وي خص ط ؿ ٤ ش ال ٣ ظؾ ػ خ ٤ ش أ ١ ٢ ء خ أ ا ظخؿ خ هي ٣ طز ٢ أ ال رخ ظخص ح خى ٣ ش ( Kotler,.)1985, P. 477 خ طؼ ف رؤ خ ع خ طوي ح خ ؼش هي خص ظلؼ ٤ أ لخد ح خ ق أك حى ح ظ غ ح ل ٢ حإله ٢ ٤ ح ظوش ك ٢ ؿ خ ظخثق ح خ ؼش طي ٣ رلغ ػ ٢ هي ش ح ظ غ ر خ ٠٣ ا زخع أ يحف حأل ١ حف ح ؼ ٤ ش ٣ لون حال طوخء رخ ظ غ طط ٣ ( ل ي ز ١ آه.) 8. 2004 4.1.2 أه خ تشو ح انخذيبد اندبيؼ خ: ٣ ظ ذ ح خ ١ ح ظ ٣ ٢ ئ خص ح خ ؼ ٤ ش أ ٤ ش هخ ش ر زذ: ٣ خ ك ٢ ر خء ٣ ش ػال ش طخ ٣ ش هخ ش رخ خ ؼش طؼ ػ ٠ ه ن حال ظ خء طالد ح لخ ٤٤ ح و ٣ ٤ ح ظل ٤ ح ي ٤. ح وي خص ح خ ؼ ٤ ش أ زلض هخر ش ظ ٣ ن ح ظ ٣ ؾ أ ؼ لش طؼو ٤ يح طو ٠ غ ال ظ حط ٤ ٤ خص ليىس ي ش. ٣ ئى ١ ا ٠ طل ٤ ح ح ظ خك ٢ ظ ٤ ش ٣ خىس كيس ح خك ش ر ٤ ح خ ؼخص ىحه ٤ خ هخ ؿ ٤ خ. ٣ ئى ١ ا ٠ ح طلخع لخ ٣ ظ خ حإل ظخؿ ٤ ش رخ ظخ ٢ ط ؼ خ ح ظ ح روخث خ ك ٢ ح م. ٣ ؼ ك وش ح ر ٤ ح خ ؼش ح ظ غ ٣ ك ح يػ ح خ يس هز ح ظ غ ي ٣ خػي ك ٢ طط ٣ حألىحء ح خ ؼ ٢. 35
ح ظ ٤ ػ ٠ خ ٣ ؼ ح خ ؼش وظ لش ظ ٤ س ػ ؿ ٤ خ. 4.1.3 أهذاف تشو ح انخذيبد اندبيؼ خ: ٣ ؼ ٠ ح خ ١ ح ظ ٣ ٢ خ ؼش ا ٠ طلو ٤ ن حأل يحف ح ظخ ٤ ش: حإلهزخ : خ ٣ ح يف ح ظ ٣ ؾ اهزخ ح ؼ الء أ لخد ح خ ق ػ ح وي خص ح خ ؼ ٤ ش. حإله خع: ح يف خ لخ ش اه خع ح ؼ الء أ لخد ح خ ق حإلهزخ ػ ٠ ح خ ؼش حال ظلخىس هي خط خ ح خ ؼ ٤ ش. ح ظ ٤ : ح يف ط ٤ ح ؼ الء أ لخد ح خ ق رخ وي خص ح خ ؼ ٤ ش ح وي ش. ( ح ٠ ح خ ٣ ش 2007. 305 ) 36
4.2 ان جحث انثب : انصىسح انزه خ نهدبيؼخ: 4.2.1 يمذيخ: أ زلض ح س ح ٤ ش ح ل ش يكخ ط ؼ ٠ ا ٤ ح ئ خص ح ظؼ ٤ ٤ ش كظ ٠ طظ ح ل ػ ٠ ح ظ ٤ ق حالػظ خى حأل خى ٢ ٣ ح ىس ح ل ٤ ش ر خ ح ي ٤ ش أ ٠٣ خ. ي أ زلض ح س ح ٤ ش ؿ ءح أ خ ٤ خ حال ظ حط ٤ ٤ ش ح ظ ٣ و ٤ ش ؿخ ؼش ظ ح ي خ ح خ ك ٢ ط ٤ حال طزخػخص ح ٥ حء حطوخ ح و ح حص طؤ ٤ هخػيس ه ٣ ش ط ظ ي ا ٤ خ ح خ ؼخص ك ٢ طط حط خ ط ؼخط خ ح ظوز ٤ ش. 4.2.2 هى خ اندبيؼخ: ح ل حأل ح ١ ٣ طز ٢ رخ س ح ٤ ش خ ؼش ٣ ش ح خ ؼش ي ٣ ؼ ٢ ح ٤ ل ٤ ش أ ح ط م حأل خ ٤ ذ ح ظ ٢ ط ؿذ ح خ ؼش ك ٢ أ طليى ر خ ل خ أ هؼ خ ك ٢ هطخع ح ظؼ ٤ ح ؼخ ٢ أ ٢ ح و خث ح ظ حرطش ح ظ ٢ ط ٤ ح خ ؼش ػ ؿ ٤ خ طؼط ٤ خ ه ٤ ش ؼ ٤ ش طلي ٣ ي ال ق ح خ ؼش خ طؼ ٤ ق ط ف ( ى س ح خ ٢ 2010. 384.) ٣ ؿي ػيس أ ١ حف طئػ ػ ٠ طلي ٣ ي ٣ ش ح خ ؼش ٣ حهظ خ خ خ ك ٢ ح ( 7/4 (. طظ ٣ ش ح خ ؼش ح خص ح ظخ ٤ ش: 1 حالط خالص ح ٣ ش ح ث ٤ ش: حط خالص ح خ ؼش ح ظ ٢ طو ر خ ال ط ظط ٤ غ ح ٤ ط س ػ ٤ خ. ح طخرغ ح ؼ خ ١ خ ؼش ح هغ. ح ال ق ح حكن حأله ح ث ٤ ش خ ؼش. 2 ح ح ذ ح ٤ ش خ ؼش: ح ى ح ؼخ خ ؼش. ى ح ئ ٤ ك ٢ ح خ ؼش. ى ح ؼخ ٤ ك ٢ ح خ ؼش. 3 ػوخكش ح خ ؼش: ك لش ح خ ؼش أ يحك خ زخىث خ. ؿ ٤ ظ خ. ط حص ه ٤ خىس ح خ ؼش طخ ٣ و خ. 37
4 أ خع ح م: ١ ز ٤ ؼش ح خ ؼش ( طي ٣ أ رلغ أ ؼخ (. ح ظ حط ٤ ٤ خص ح م. ( ى س ح خ ٢ 2010. 385 ) انشكم ( 7/4 (: أصحبة انؼاللخ و ان صبنح ثبندبيؼخ ح ي : ى س ػزي ح زخ ١ حر ح ٤. ح خ ٢ ز ٤ ه ٤ ق. ( 2010 ) انؼاللبد انؼبيخ ف انمش انحبد وانؼششو. حأل ى : ىح حث. 385. 4.2.3 ع ؼخ اندبيؼخ: ػخ ٢ ل ط طز ٢ ر س ح خ ؼش ٢ ؼش ح خ ؼش ٣ ذ ح زخكؼ ا ٠ : ؼش ح خ ؼش طؼ ٢ س ح خ ؼش ح ط لخص ظ حىكخص. ل ؼش ح خ ؼش أ غ ل س ح خ ؼش. ط ك ؼش ؿ ٤ يس خ ؼش ٣ ئى ١ ا ٠ ط ك ٤ س ؿ ٤ يس خ ؼش. 38
س ح خ ؼش ح ٤ يس طئى ١ ح ٠ ؼش ؿ ٤ يس. ( ل ى 2000. 206 ) 4.2.4 أه خ انصىسح انزه خ نهدبيؼخ: طؼظز ح س ح ٤ ش أػ ٠ ؿ ىحص ح ئ ش ح خ ؼ ٤ ش ػ ٠ ح ؿ أ خ ح طزخع ٢. طؼظز ح ؼ خ ح ش ك ٢ أ خ ح ؼالهخص ح ١ ث ٢ ٤ أ ح خ ح ل ١ خ ؼش. ( ػ س 1999. 195 ) ط ك ٢ : ؿ د حالكظلخظ رخ ط زش. ا خء ح ط زش ح. ٣ خىس ح يه. ح خ ؼش. طل ٣ ي ح ظ خ ح أ ١ ح ؼخ ح ظ ؼخص ح ل ٤ ش رخ خ ؼش. ق ٤ س ط خك ٤ ش خ ؼش. ) 122. 1999 ( 4.2.5 ع بد اندبيؼخ ان ت ضح: ؿ ى إ ٣ ش خ ش حطزخع ح ظوط ٢٤ حال ظ حط ٤ ٢ ػخ ش ح ظوط ٢٤ هخ ش خ أ رخ ك ٢ ح ؼ. ط ك ه ٤ خىس حػ ٤ ش طظ حك ك ٤ خ ه خث ح و ٤ خىس ح لؼخ ش طظ ظغ ر إ ٣ ش هي س ػ ٠ ح ظل ح ظ ٤ ح ظط. ط ك ح ى ر ٣ ش ئ ش هخى س حؿزش ك ٢ حإل خ. ) 123. 1999 ( 39
ان جحث انثبنث: جزح ػ خبيؼخ أ طبك خ انغىس خ انخبصخ: 4.3 انشكم ( 8/4 (: خبيؼخ أ طبك خ انغىس خ انخبصخ طؤ ض ؿخ ؼش أ طخ ٤ ش ح ٣ ش ح وخ ش ر ؿذ ح ه / 233 / ؼخ 2017 ط حالكظظخف ك ٢ أ ٣ 2018 ك ٢ ؼ س ٤ ي خ ٣ خ ر ٣ ق ى ن ظ حكيح ظ ش ح ظؼ ٤ ح ؼخ ٢ ك ٢ ٣ خ ط خ ك ٢ ح ظ ٤ ش ح ز ٣ ش حالهظ خى ٣ ش حالؿظ خػ ٤ ش ظ أكي ػ ح طط ٣ ح طوش ح ى خ خ. ط يف ح خ ؼش ا ٠ طوي ٣ ك ش ظؼ ٤ ح ظؼ ٤ ح زظ كن أ ح ؼخ ٤٣ ح ي ٤ ش ط ك ٤ ر ٤ جش طؼ ٤ ٤ ش خ ش ط ح طالد ر خء و ٤ خط. أ خ ح و ٤ ح ظ ٢ ط ؼ ٠ ح خ ؼش ا ٠ خ ٢ : حال ظ ح : طخ رؼ ٠ خ ح زؼ طخ أ لخد ح لش ح وظ ل ٤ ك ٢ ر خء ظ غ طؼ ٢ ٤ اريحػ ٢ ػ ٢. ح ح ش: ػخى ٤ خىه ٤ أهاله ٤٤ ك ٢ ؿ ٤ غ طؼخ الط خ غ رؼ ٠ خ ح زؼ غ ح ٥ ه ٣. ؼخ ٤٣ ػخ ٤ ش: خ ػ ٠ ح ظ ح خ رخ ىس حأل خى ٤ ٣ ش حالرظ خ ك ٢ ح ظؼ ٤ ح ظ ٤. ح لخك ٤ ش: ظ ػ ٤ خط خ ح ظؼ ٤ ٤ ش ح ظ ظ ٤ ٤ ش ح لش ىه ٤ وش ؼ ش ٤ غ ي طؼخ الط خ غ رؼ ٠ خ ح زؼ غ خث خ. ح و ٤ خىس: ؿ ٣ ج ٤ ١ ك ٤ ك ٢ ح ؼ ٢ ا ٠ طلو ٤ ن ظ خ. 40