التسويق الصحي والذوائي الفصل الثالث إستراتيجيت المنتج الصحي والذوائي الذكتور عاطف الراعوش 1 Dr. Atef Raoush مقذمت تمتاز المنتجات الصح ة والدوائ ة بأن شراؤها ل س من أجل امتالكها إنما من أجل استخدامها للحصول على الراحة أو التخلص من األلم والمعاناة. 2 Dr. Atef Raoush 1
إستراتيجيت المنتج الجذيذ تتحدد إسترات ج ة المنتج الصح بالنظر إلى مهمة الشركة المنتجة والت تحدد نوع العمل ومقدار اإلشباع المنشود من قبل المستهدف ن لألجل القص ر والمتوسط والبع د و جب إعادة النظر بالخطط الموضوعة من وقت آلخر بسبب التأث رات المحتملة لمجموعة العوامل الداخل ة والخارج ة المح طة بالمنتج أو الخدمة. 3 Dr. Atef Raoush إستراتيجيت المنتج الجذيذ البدائل إلسترات ج ة المنتج الجد د قد تتضمن ما ل : 1. إسترات ج ة الترك ز على سوق واحد :Focus Strategy تم الترك ز على سوق واحد فرع من السوق الكل وذلك لتجنب المواجهة مع المنافس ن األقو اء واالستفادة من الموارد المال ة والبشر ة والتسو ق ة ف السوق الفرع المراد الترك ز عل ه. 2. إسترات ج ة الترك ز على منتج واحد : Product Single الترك ز على منتج صح ودوائ واحد فقط على سب ل التخصص وتحق ق مبدأ الكفاءة والفعال ة عند الترك ز على ذلك المنتج ولكن عاب على هذه اإلسترات ج ة الخسائر الهائلة الت قد تحدث نت جة تغ ر الظروف ف تسو ق هذا المنتج وبالتال الخروج من السوق. 4 Dr. Atef Raoush 2
.3.4 إستراتيجيت المنتج الجذيذ إسترات ج ة خدمة عدة أسواق صح ة أو دوائ ة: وخاصة تلك الت تحقق أرباحا مر حة وبع دا عن المواجهة مع قادة السوق وذلك من خالل إتباع إسترات ج ة التما ز ف تقد م الخدمات الصح ة والمنتجات الدوائ ة لهذه األسواق. إسترات ج ة تقد م أكثر من منتج صح أو دوائ للسوق المستهدف : وذلك ألن األداء المتم ز لمنتج صح مع ن قد عوض الخسائر المكن حدوثها من منتج صح أو دوائ آخر. 5 Dr. Atef Raoush.5 إستراتيجيت المنتج الجذيذ إسترات ج ة التسو ق العام: والت تم ف ها خدمة كافة األسواق الفرع ة ف السوق الكل وبواسطة ب ع عدة منتجات صح ة أو دوائ ة مختلفة لعدة أسواق فرع ة مستهدفة مختلفة. و مكن للمؤسسات الصح ة استخدام عدة ترك بات أو استرات ج ات عن المنتج والسعر والترو ج والتوز ع لخدمة األسواق المختلقة وحسب أذواق واحت اجات المستهدف ن ولكن عاب عل ها هذه اإلسترات ج ة أنها تتطلب التزامات مال ة وإدار ة وتسو ق ة ضخمة. 6 Dr. Atef Raoush 3
نظام المنتجاث الصحيت تتبع المؤسسات الصح ة مستوى محدد من رضا العمالء من خالل تقد م مجموعة منتجات وخدمات ما بعد الب ع. وهذه اإلسترات ج ة تجعل العمالء أكثر اعتمادا على المؤسسة المعن ة بما مكنها الحقا على الس طرة على السوق الكل ة وصوال إلى تحق ق درجات نمو عال ة وأرباح كب رة وحصة سوق ة متقدمة. و تطلب ذلك لفهم متعمق الحت اجات العمالء. 7 Dr. Atef Raoush إستراتيجيت المنتجاث الصحيت الجذيذة تعتبر الدراسات واألبحاث ذات أهم ة بالغة ف القطاع الصح والدوائ وذلك للتطور المستمر ف الصناعات الصح ة والدوائ ة والحاجة إلى مواكبة هذا التطور لتلب ة حاجات متلق الخدمة الصح ة وتحق ق الربح ة. و جب على اإلدارات تطو ر االسترات ج ات والخطط والس اسات والبرامج للوصول إلى منتجات تعالج مشاكل وعوارض صح ة جد دة, و تم ذلك من خالل تقل د منتجات صح ة موجودة أو تعد لها حسب الحاجات الصح ة. 8 Dr. Atef Raoush 4
-1-2 -3-4 -5 إستراتيجيت المنتجاث الصحيت الجذيذة تتضمن محتو ات الخطة اإلسترات ج ة الصح ة أو الدوائ ة ما ل : المقدمة وتوضح مجال البحث أو الدراسة واتجاهها والمشاكل الت تناولها. األهداف المنشودة من وراء إجراء البحث أو الدراسة بشكل مفصل. تحل ل الب ئة الداخل ة والخارج ة المح طة للمشروع. تحل ل الموارد البشر ة والفن ة الت تحتاجها الدراسة والموارد المطلوبة للمساعدة ف تنف ذ الدراسة. تحل ل موضوع لمشروع تطو ر الدواء والذي تضمن مراحل تطو ره السنو ة. 9 Dr. Atef Raoush إستراتيجيت المنتجاث الصحيت الجذيذة تحل ل األنشطة االستطالع ة لمشروع التطو ر من خالل وضع البرامج والفترات الزمن ة الالزمة النجاز كل نشاط أو مجموعة من األنشطة. شرح مفصل للمساهمة الطب ة أو الصح ة للدواء الذي جرى تطو ره ومقارنته مع ما هو موجود من أدو ة. وضع دل ل مفصل لكل االحت اجات المطلوبة النجاز مشروع التطو ر للدواء وربطه بفترات زمن ة محددة. وضع تصور وخالصة تب ن ما تم فعله لغا ة الوقت الحال واألهداف الت تم انجازها واالسترات ج ات الجاري تشغ لها ومدى فائدة مشروع التطو ر ف األجل ن المتوسط والطو ل. -6-7 -8-9 10 Dr. Atef Raoush 5
-1-2 -3-4 -5-6 إستراتيجيت المنتجاث الصحيت الجذيذة أما المحتو ات التقل د ة لإلسترات ج ة العمل ة الدوائ ة تتضمن: الوصف العام إلسترات ج ة العمل الخاصة بوحدة العمل أو مشروع التطو ر باإلضافة إلى األهداف التسو ق ة المنشودة. تحل ل الب ئة الداخل ة ( نقاط القوة والضعف( والخارج ة ( الفرص والتهد دات( وذلك للتغلب على الب ئة مستمرة التغ ر. استخالص نقاط القوة والضعف والفرص والتهد دات. التعرف على تأث ر الدواء المقترح على على األدو ة الحال ة ف نفس المجال مع توض ح آل ات التطو ر المستقبل ة. استرات ج ات وبرامج التطو ر ومعا ر ق اس األداء الفعل. وضع تصور تقد ري للمب عات الممكنة للدواء الجد د والموارد المطلوبة لتحق ق األهداف واألرباح المرغوبة للدواء. 11 Dr. Atef Raoush -1-2 -3 تأث ر النشاط التسو ق على مراحل التطو ر والبحث تختلف من مرحلة إلى أخرى كما ل : مرحلة اقتراح األفكار: تم وضع تفص الت محددة حول المحتو ات المقترحة للدواء كفكرة وأنظمة إنتاج ته ودرجات فاعل ته المحتملة. غربلة األفكار: وترتبط بكافة الدراسات الص دالن ة وتقد م المعلومات عن المرض الذي مكن أن عالجه والمنافس ن المتوقع ن. تحل ل األعمال الصح ة والدوائ ة: إبراز نتائج الدراسات الت أجر ت وردة فعل اإلدارة والمستخدم ن للدواء المقترح والبدء بالتدر ب على تسو ق تلك المنتجات. 12 Dr. Atef Raoush 6
-4-5 -6 التطو ر المبدئ والمعمل : كتتو ج للدراسات الت تمت مع إبراز اللون والطعم وطر قة تسل م الدواء و تلخص دور التسو ق بوضع الطرق التسو ق ة المناسبة لق اس ردود فعل المستف د ن واستخدام طرق إعالن ة ترو ج ة ووضع مستو ات سعر ة مقبولة. مرحلة اختبار السوق: وتضمن التق م التجر ب الخاص بالدواء الجد د للتأكد من األداء الفعل له. مرحلة التق م النهائ : من خالل تنف ذ س اسات وبرامج تسو ق ة هدفها اقناع الجهات المستهدفة بأهم ته وفائدته. 13 Dr. Atef Raoush دور إدارة التسويق في المنتج الصحي الذوائي الجذيذ تحد د أهداف وغا ات التطو ر للمنتج الصح أو الدوائ بوضوح. إبراز المخاطر المرتبطة بعمل ة التطو ر للمنتج الصح أو الدوائ. تحل ل ب ئة المنافسة بشكل حدد االتجاه ف ف مجال التصن ع المقترح. تحد د البدائل ودرجة قوته للدواء المقترح تطو ره وتسو قه. وضع ه اكل التسع ر المناسبة للدواء المقترح مقارنة مع األدو ة المماثلة. وضع التنبؤات العامة لمجمل المب عات الممكن تحق قها. تحد د كلفة التطو ر واألبحاث الخاصة بتطو ر الدواء الجد د..1.2.3.4.5.6.7 14 Dr. Atef Raoush 7
المسؤولياث الوظيفيت لمذير المنتج الصحي أو الذوائي 15 Dr. Atef Raoush.1.2.3.4.5.6.7 تطو ر االسترات ج ات التسو ق ة والعامة السنو ة لوحدة العمل. إدارة ومتابعة االسترات ج ات والخطط التسو ق ة لوحدة العمل ف ما تعلق بالتسع ر والتوز ع والتعبئة وغ رها. وضع التنبؤات الخاصة بالمب عات خالل فترة زمن ة للدواء أو المنتج الصح ف األسواق المستهدفة. وضع الخطط الخاصة بتخص ص الموارد المال ة والبشر ة. وضع الخطط الخاصة بتطو ر المنتج الصح بهدف ز ادة فاعل ته. التنس ق واإلشراف على عمل اللجان واجتماعاتها. العمل مع فر ق الب ع النجاز الخطط الخاصة بالب ع المحل واالقل م. المسؤولياث الوظيفيت لمذير المنتج الصحي أو الذوائي 8. إدارة المشار ع التطو ر ة والت لها تأث ر ا جاب على س ر العمل. 9. متابعة ومراقبة األداء ف وحدات العمل من النواح التسو ق ة والب ع ة والتطو ر ة. 10.االتصال الفعال مع المسئول ن عن عمل ا البحث والتطو ر وحل أي مشاكل تعترض أعمالهم. 11.متابعة ومراقبة التطورات االجتماع ة والس اس ة واالقتصاد ة والتشر ع ة وتحد د تأث رها على س ر العمل. 12.االستفادة من االستشارات الخارج ة الت قد تؤدي للتطو ر. 13.اإلشراف وتنف ذ المز ج الخاص بالموازنة وحسب األهداف الموضوعة مع توقع التغ رات الت قد تحدث وتقد ر تأث رها على الم زان ة المقررة. 16 Dr. Atef Raoush 8
المسؤولياث الوظيفيت لمذير المنتج الصحي أو الذوائي 14.إقرار الم زان ة النهائ ة للمز ج الترو ج واالتصال للمنتج. 15.تأم ن الدعم والموافقة التشر ع ة للمنتج الصح المقترح من قبل المنظم ن ألنشطة المؤسسات الصح ة والدوائ ة والتنس ق معها. 16.مراجعة كافة البرامج الب ع ة الجاري تنف ذها بهدف تصح ح مساراها إن أمكن. 17.البدء بتسو ق المنتجات الصح ة والدوائ ة الجد دة. 17 Dr. Atef Raoush إستراتيجيت اإلحالل السلعي الصحي اإلحالل السلع الصح : هو إحالل ماركة صح ة أو دوائ ة ف أذهان المستهلك ن ف األسواق المستهدفة بطر قة إ جاب ة بالمقارنة مع الماركات المنافسة. وبالتال فإنه عن تم ز الماركة الصح ة والدوائ ة عن الماركات المنافسة. وحتى تنجح عمل ة اإلحالل جب إتباع الخطوات التال ة للدواء: 1- تحد د نقاط التشابه ب ن كافة األدو ة. 2- تحد د نقاط التشابه النسب ب ن كافة األدو ة. 3- تحد د نقاط االختالف ودرجة هذا االختالف ب ن الماركات الدوائ ة وماركة الدواء موضوع االهتمام. 4- تحد د واضح للمزا ا الت تتصف بها ماركة الدواء بالمقارنة مع األدو ة األخرى. 18 Dr. Atef Raoush 9
إستراتيجيت إعادة اإلحالل الصحي أو الذوائي تتطلب عمل ة إعادة اإلحالل الصح أو الدوائ إجراء دراسات مخبر ة وم دان ة هدفها ما ل : 1. اكتشاف أو تحد د نقاط القوة والضعف للدواء موضوع االهتمام بالمقارنة مع الماركات الدوائ ة المنافسة. 2. التعرف على التغ رات الب ئ ة المح طة بعمل الشركة المنتجة والمنافس ن. 3. التعرف على تفص الت أو استخدامات جد دة من وجهة نظر األطباء والمرضى. 4. التعرف على التغ رات الحاصلة ف مجاالت الترك ب والتسع ر والتوز ع والترو ج للدواء مقارنة مع المنافس ن. 5. تساعد إعادة اإلحالل اكتشاف التكال ف والمخاطر الت مكن أن تجن ها عند تصم م وتنف ذ اإلسترات ج ة االحالل ة المعدلة. 19 Dr. Atef Raoush إستراتيجيت إلغاء المنتجاث الصحيت الفاشلت تم إلغاء المنتجات الفاشلة بطر قة متسلسلة أو متدرجة وذلك لتجنب المخاطر المرتبطة باألداء المنخفض والتكال ف المال ة المرتبطة باالستمرار ف إنتاج المنتجات الفاشلة. وقد كون الفشل ناتج من ظهور أدو ة أكثر فاعل ة وربح ة. و مكن أن تضمن األداء الضع ف لبعض المنتجات ما ل : 1- تناقص الربح ة باستمرار ولعدة سنوات سابقة. 2- تناقص مستمر ف المب عات ولعدة سنوات متتال ة. 3- تناقص حاد ف الحصة السوق ة ولعدة سنوات متتال ة. 4- ظهور منتجات دوائ ة مشابهة وباستخدام تكنولوج ا متقدمة مع تقد م منافع وفوائد أكثر جدوى من الناح ت ن الصح ة والعالج ة. 20 Dr. Atef Raoush 10
إستراتيجيت الحصاد Harvesting Strategy و ش ر إلى تحق ق أقصى معدالت الس ولة من المنتج الصح والدوائ والذي بدأ مر بمراحل متأخرة من دورة ح اته خاصة أن المب عات والحصة السوق ة بدأت تتراجع من عدة سنوات متتال ة. كما تتضمن اإلسترات ج ة تخف ض التكال ف التشغ ل ة إلى أقصى حد ممكن مع محاولة ز ادة األسعار بدون ز ادة تكال ف. هناك بعض الشروط الت ال بد توفرها لضمان نجاح هذه اإلسترات ج ة: 1- أن كون المنتج ف تراجع مستمر. 2- وجود حصة سوق ة متناقصة باستمرار وان دفع أي تكال ف لز ادة المب عات لن ؤدي إلى تنش ط المب عات. 3- وجود فرص إنتاج ة وتسو ق ة أفضل لتقد م منتج صح جد د باستخدام الموارد المال ة والبشر ة الحال ة. 4- كون الدواء الحال ال مثل ركنا أساس ا ف المز ج الصح الدوائ للشركة. 21 Dr. Atef Raoush إستراتيجيت تبسيط الخط اإلنتاجي الصحي Line Simplification Strategy وتهدف هذه اإلسترات ج ة إلى تقل ل عدد األصناف والخدمات المكونة للمز ج السلع الدوائ لد ها. وتهدف هذه اإلسترات ج ة الدفاع ة إلى المحافظة على المكونات األساس ة للشركة ألطول فترة ممكنة. وتعتبر مالئمة تحت ظروف العجز ف تدب ر األموال الالزمة إلنتاج كامل األصناف ف الخط اإلنتاج ف حاالت ارتفاع كلف اإلنتاج بشكل مستمر كما تف د ف تخف ض تكال ف اإلنتاج والمخزون وز ادة الجهد الترو ج والبحث لألصناف األكثر قوة ف الخط اإلنتاج. 22 Dr. Atef Raoush 11
إستراتيجيت عذم االستثمار Divestment Strategy وتعن االستغناء عن المنتج الصح الذي تصف باألداء الضع ف جدا ف سوق متنام ة أو متراجعة. وتتجنب الشركات هذه اإلسترات ج ة لعدم رغبتها بنشر أفكار سلب ة تجاه مب عاتها وموجوداتها كما تعن من وجهة نظر المستهلك ن الفشل للشركة. و مكن أن نظر لهذه اإلسترات ج ة بأن المنتج أصبح غ ر ذي ق مة للشركة وبالتال ال بد من الغاءه. 23 Dr. Atef Raoush إستراتيجيت التنويع Diversification Strategy وتتضمن هذه اإلسترات ج ة إضافة منتجات صح ة غ ر مألوفة للمز ج الصح الخاص بها باإلضافة إلى دخول أسواق جد دة أو كالهما. وتستخدم ف ها معلومات جد دة وأفكار مهارات وخبرات جد دة وطرق عمل مبتكرة. و ختلف التنو ع عن التكامل أو االندماج ح ث أن التكامل هو تجم ع أعمال أخرى ف مؤسسة واحدة مع المساهمة إما بتزو د الشركة مواد خام وأسواق جد دة لمؤسسات تم التكامل معها. أما االندماج ف عن ترك بة موحدة أو واحدة لمؤسست ن أو أكثر. و ؤدي التنو ع إلى مز د من اإل رادات واألرباح من خالل منتجات صح ة مختلفة وف أسواق عدة. وقد تتضمن االسترات ج ة تطو ر داخل لمنتجات صح ة أو دوائ ة أو أسواق جد دة أو الدخول ألسواق دول ة بنفس المنتجات الصح ة الحال ة وقد تتضمن الدخول مع مؤسسات صح ة أخرى ف مغامرات استثمار ةف المجال الصح. 24 Dr. Atef Raoush 12
Thank You Any Question 25 Dr. Atef Raoush 13