Microsoft Word - 2_1_L'internet et Innovation.....doc

النسخ

1 المبحث الا ول : الا نترنت والتظافرالتكنولوجي تعتبر شبكة الانترنت ا بداعا تكنولوجيا وتجديدا فريدا من نوعه في عصر ا ن العمود ذلك الاتصالات الفقري للمو سسات هو الاتصال الداخلي والاتصال الخارجي فالا تصال هو الذي يسمح بتبادل الموارد المادية البشرية والمالية من المحيط وا لى المحيط (تموين وتصريف) فلا شك ا ن الا نترنت استخدام فقرار ونموها من طرف المو سسة 29 هذا المبتدع يو ثر في ا ستراتيجية المو سسة ليس عشواي يا ا و ا داة فخر للمو سسة شريطة ا ن تحترم الا دارة العليا مرحلة الوعي المنفعة التقييم الاختبار ثم القرار. بل هو مكسب وتنمية فهناك من المو سسات من هي في طور الوعي نتيجة الضجة الا علامية وا خرى في مرحلة المنفعة تحاول ا ن تجمع المعلومات الكافية عن الشبكة وتتعرف عن خدماهتا واستخداماهتا ومزاياها وهناك مو سسات ا خرى في طور تقييم الفاي دة ا و المنفعة التي تعود عليها وتستعد لاختباره عن طريق التسجيل ( وحجز موقع في الشبكة ا ما مرحلة القرار فلن تكون سارية المفعول ا لا بعد استخدام هذه التكنولوجيا ا ي بعدما يقتنع المسير بجدية ومنفعة الشبكة لمو سساته كوسط تجاري متطور يلتقي فيه العارضون والمستهلكون ونشير ا لى ا ن عملية الاختبار قد تستغرق مدة طويلة لا ن كل مرحلة من مراحل ا ختبار الا بداع يمكن ا ن تكون مجزء ة فعنصر الوعي مثلا يختلف من مسير ا لى ا خر فمنهم من يعلم بوجود الشبكة دون معرفة خدماهتا واستخداماهتا التجارية (وعي مبدي ي) ومنهم من له علم بذلك (وعي ثانوي) والحقيقة ا ن الوعي يتطلب الا طلاع والتجديد والتحديث كل في مجال نشاطه. لا تزال الكثير من المو سسات الجزاي رية غاي بة عن الشبكة والمتواجدة منها غير واعية ا و لم تبلغ مرحلة الوعي وبالتالي لن تبلغ مرحلة التقييم بالرغم من ا هنا تخوض مرحلة الاختبار فمثلا شركة الخطوط الجوية الجزاي رية ( تعتبر قريبة جدا من هذا الا بداع على ا ساس ا ن نشاطها يرتكز على الشبكات المعلوماتية فهي تمتلك موقعا ا فتراضيا في الشبكة يتمتع بخصاي ص تجارية مقبولة ا لا ا نه يبقى مجرد وسيلة دعاية لم تبلغ ا لى مستوى التسويق الحقيقي ويعزى هذا لكون ا ن المسيرين غير واعين بعد بفكرة التسويق الا لكتروني من جهة ومن جهة ا خرى ا ن البنية التحتية للا تصالات بالجزاي ر غير مستقرة وهشة لما تشهده من ا ختلالات وهذا ما يهز من صمعة المو سسات ذات النطاق (.dz) ويقلل من خوضها مجال المنافسة ا مام تلك المو سسات 29 الا بداع هو سلعة ا و فكرة محدثة ظهرت للوجود من طرف شخص ما [1997.B ونعطي ملخصا مختصرا لما جاء في كتاب المو لف.[KOTLER P. & Dubois م. سعيد ا وكيل حيث عرف الا بداع التكنولوجي بكل جديد ا و تطوير في ميدان الاقتصاد والصناعة ذو فعالية وتا ثير في الا نتاج والا نتاجية نابع من تطبيق معارف تقنية معترف هبا ويشترط في الا بداع ا ن يتميز بتكلفة متندنية من وجهة الا قتناء والا ستخدام وا ن يكون محفزا على خوض المنافسة الحرة [ا وكيل م.السعيد 1992 ص.ص ]. 48

2 ذات النطاق ومنفعة للمو سسة..com) ا و (.net وعليه فا ن التواجد في الشبكة المتمخض عن مرحلة القرار هو الا كثر ا يجابية ا ثر 1 التظافر التكنولوجي على ا ستراتيجية المو سسة : ا ن الا نترنت ليس بالضرورة يستجيب لا حتياجات كامنة بالسوق لكنه يتسبب في ظهور ا حتياجات جديدة لم تكن معروفة من قبل هذه الاحتياجات الجديدة ا نشي ت من ا جلها مو سسات متعددة تسهر على تلبيتها مما تسبب في ظهور صور عدة للا ستراتيجيات المتبعة من قبل المو سسات لنموها ولقد قدمت عدة تحليلات هتتم بكيفية ا ختيار وتحديد الا ستراتيجية التي توافق المو سسة حسب السوق وحسب النشاط منها مصفوفة تحليل السلوك الا ستراتيجي 30 M.A.C.S بطبيعة علاقة المو سسة بالسوق ومصفوفة التشخيص التي هتتم بتحليل علاقة تصميم المنتجات من سلع وخدمات 31 S.W.O.T لمعرفة مواطن القوة والضعف ومعرفة الفرص المتاحة والمخاطر المحتملة الوقوع على مستوى التنظيم والموارد المالية والموارد البشرية وعلى مستوى النشاط الا نتاجي والتسويق. تحليل التسويق تحليل المنتجات تحليل نظام التسيير S.W.O.T التحليل المالي تحليل الموارد المادية تحليل الموارد البشرية 1.2 الشكل المصدر : مصفوفة تشخيص المو سسات 27/07/2000, had.ac.uk/dpg/ms/coporate20%stategy/unit1/u1swothtm M.A.C.S : Matrice d Analyse des cheminements stratégiques S.W.O.T: Strength, Weakness, Opportunities,Threats

3 نورد فيما يلي بعض معايير تشخيص المو سسات : ا على مستوى مواطن القوة : المو سسة تتمتع بقاعدة جيدة من الزباي ن. تمتلك حصة كبيرة في السوق. سوق النشاط مستقر. لديها قاعدة واسعة من المنتجات. لديها التمويلات الكافية. نظام المو سسة مرن قابل للتغيير والتكيف مع المحيط. ب على مستوى مواطن الضعف : مستوى الخدمات المقدم للزباي ن غير مقبول. المنتجات وجودة الخدمة غير متوفرة. تسيير الموظفين غير محكم. تقادم الموارد المادية. قاعدة غير واسعة من المنتجات ) ا صناف جد محدودة ). هيكلة التسيير بيروقراطية. التصور المستقبلي وا فاق المو سسة غير واضح. ت على مستوى الفرص المتاحة : ا مكانية رفع حصة السوق بتعديل طفيف في تصميم المنتجات. ا سناد مهمة التموين الخارجي ا لى مختصين. طرح منتجات جديدة في السوق. طرح المنتجات الحالية ا لى سوق جديد ) التصدير ). تكوين روابط تموين وتصريف فعالة. 50

4 ث على مستوى الا خطار المحتملة : التقليل من حصة السوق. تقادم المنتجات. عدم القدرة على المنافسة. القضاء على مصدر معيشة الموظفين والعاملين ) البطالة ). 1 : مصفوفة النمو الا ستراتيجي للسوق و تعود للباحث المصفوفة هذه المنتجات وتعرف ا يضا 32 Igor ANSOFF بمصفوفة النمو وتعرف لANSOFF بمصفوفة للتحليل ANSOFF تتكون هذه المصفوفة من ا ربعة ا ستراتيجيات هي : ا ختراق السوق تنمية السوق تنمية المنتجات وا ستراتيجية تنوع المنتجات. السوق الموجود 2 تنمية المنتجات 1 خرق السوق السوق الجديد 4 تنوع المنتجات 3 تنمية السوق منتجات جديدة منتجات موجودة ا شل كل 2.2 مصفوفة النمو لANSOFF بتصرف المصدر : [ANSOFF H. Igor 1965] 32 لمزيد من الا طلاع على هذه التحليلات المتعلقة بمصفوفة النمو لI.ANSOFF راجع : [1965 H.I, [ANSOFF 51

5 ا ولا : ا ستراتيجية ا ختراق السوق. تعتبر هذه الا ستراتيجية سهلة الاختيار ولا مخاطرة فيها وهي ملاي مة جدا لتنمية صناعة ا و منتج معين في بداية عمر المو سسة كون ا ن السوق يستوعب ما يطرح به بسبب كبر قاعدة الزباي ن وتمثل هذه الحالة في مصفوفة النمو بالخانة رقم : 1 منتجات /خدمات موجودة الموجود السوق ثانيا : ا ستراتيجية تنمية المنتجات هذه الا ستراتيجية تا خذ هبا المو سسات عندما يكون للسوق القاي م قاعدة زباي ن قوية وواسعة تستوعب ما يطرح لها من منتجات وخدمات جديدة هذه الا ستراتيجية تتطلب قدرا من تطوير وتنمية المنتجات ا و با مكان المو سسة ا ن تجلب منتجات جديدة تحمل علامتها التجارية بالرغم من ا هنا صنعت من قبل مو سسات ا خرى لفاي دهتا وتمثل هذه الحالة في مصفوفة النمو بالخانة رقم : 2 منتجات/ خدمات جديدة الموجود السوق ثالثا : ا ستراتيجية تنمية السوق تحاول هذه الا ستراتيجية البحث عن سوق جديد للمو سسة لتصريف سلعها وخدماهتا الموجودة (القاي مة) ولو عن طريق التصدير نحو منطقة جغرافية جديدة بقصد رفع حصتها في السوق وتمثل هذه الحالة في مصفوفة النمو بالخانة رقم : 3 منتجات/خدمات موجودة سوق جديد 52

6 رابعا : ا ستراتيجية تنوع المنتجات هذه الا ستراتيجية تعد مجازفة ومخاطرة في اختيارها بسبب طرح منتجات ا و خدمات جديدة في سوق جديد فلربما لن يكون بالسوق الجديد قاعدة زباي ن قوية تطلب هذا السلع/الخدمة ا و ليس للمو سسة الخبرة الكافية اللازمة لمعرفة السوق وا حتياجات الزباي ن وتوجهاهتم ) تفضيلاهتم ) ولذلك يطلق عليها البعض ا ستراتيجية الا نتحار وتمثل هذه الحالة في مصفوفة النمو بالخانة رقم : 4 منتجات/خدمات جديدة سوق جديد من خلال ما عرض من توضيحات حول ا ستراتيجيات مصفوفة الا قتصاديين ا ن على المو سسات ا ستخدام هذه الا ستراتجيات وفقا للحرف ANSOFF Z يرى الكثير من (كما هو موضح في الشكل السابق) خطوة بخطوة ( ) لتكسب المو سسة الخبرة الكافية بالسوق و تكسب قاعدة زباي ن واسعة ترضى وتثق بعلامتها التجارية ويرى فريق ا خر ا ن لا مانع من التخطي ا ذا كانت المو سسة تستند على دراسات وتحليلات مسبقة. فشركة موتورولا ( سنوات ا لى الا ستثمار في ميدان الهاتف النقال متخصصة في ميدان الا تصالات اللاسلكية عمدت منذ 33 GSM ولقد ا ستطاعت ا كتساح السوق الدولية بمنتجاهتا التي عرفت بالجودة والتنوع بالرغم من وجود شركات دولية ا خرى متخصصة في ميدان الا تصال الهاتفي فهذه الشركة ا عتمدت في رفع حصتها في السوق ا ستراتيجية خطوة بخطوة. نلاحظ ا ن مصفوفة النمو لANSOFF مشكلة في الفضاء الثناي ي الا بعاد 2D المزدوج المركبة (منتجات/خدمات سوق) وهي تخلو من الا بداع التكنولوجي كمركبة ثالثة (منتجات سوق ا بداع تكنولوجي) في الفضاء الثلاثي (الا نترنت) هذا ما تطرق له 3D فيا ترى كيف تتحول مصفوفة ANSOFF في ظل هذا الا بداع التكنولوجي الباحث PP.7275] [ARNAUD D., GSM : Global System for Mobile communication 53

7 منتجات جديدة موجودة ا بداع تكنولوجي جديد موجود ا شل كل المصدر : 3.2 مصفوفة النمو ثلاثية الا بعاد [ARNAUD D., 1998 PP. 7275] يتكون الشكل ا علاه من ثمانية مكعبات جزي ية تمثل المكعبات الا ربعة في القاعدة المصفوفة التقليدية للتحليل الا ستراتيجي لANSOFF بينما تمثل المكعبات الا ربعة المتبقية في القمة الا ستراتيجيات المعتمدة على الا بداع التكنولوجي الجديد وتعتبر هذه المكعبات ا متداد للمصفوفة التقليدية للنمو وكل منها تمثل ا ستراتيجية معينة وسنطلق على هذه المصفوفة الثلاثية الا بعاد مصفوفة النمو التكنولوجي ونستعرضها في الا تي : ا ولا : ا ستراتيجية اللامبالاة ) الاختراق ( تنتج حالة اللامبالاة عندما لا يو ثر الا بداع التكنولوجي في السوق ولا يو ثر ا يضا في ا نشطة المو سسة وكا ن التجديد التكنولوجي لم يظهر ا صلا و لذلك تعتبر هذه الا ستراتيجية نقطة البداية للمو سسة وتمثل هذه الحالة في مصفوفة النمو التكنولوجي بالخانة رقم : 1 منتجات/خدمات موجودة سوق موجود ا بداع تكنولوجي موجود 54

8 ثانيا : ا ستراتيجية التكيف (تنمية المنتجات) تنتج هذه الا ستراتيجية عندما تجبر المو سسة على الا تجاه نحو تنمية منتجاهتا ا و نحو نشاط جديد ا و نحو منتج جديد من طرف المحيط لا ن ا حتياجات السوق تا ثرت بالا بداع التكنولوجي الموجود وتمثل هذه الحالة في مصفوفة النمو التكنولوجي بالخانة رقم : 2 منتجات/خدمات جديدة سوق موجود ا بداع تكنولوجي موجود ثالثا : ا ستراتيجية تنمية السوق ا ستراتيجية تنمية السوق نحصل عليها عندما توسع المو سسة سوق تصريف منتجاهتا لتعظيم ا رباحها ورفع حصتها وذلك بالبحث عن سوق جديد بنفس المنطقة الجغرافية ا و خارجها عن طريق التصدير وتمثل هذه الحالة في مصفوفة النمو التكنولوجي بالخانة رقم : 3 منتجات/خدمات موجودة سوق جديد ا بداع تكنولوجي موجود رابعا : ا ستراتيجية التنوع في المنتجات تظهر ا ستراتيجية التنوع في المنتجات عند شروع المو سسة في طرح منتجات ا و خدمات جديدة بسوق جديد يستخدم التكنولوجيا الموجودة وتمثل هذه الحالة في مصفوفة النمو التكنولوجي بالخانة رقم : 4 منتجات/خدمات جديدة سوق جديدة ا بداع تكنولوجي موجود 55

9 خامسا : ا ستراتيجية الا مثلية تسعى هذه الا ستراتيجية ا لى دفع المو سسة ا لى استغلال الا بداع التكنولوجي في ظل السوق الموجود من ا جل تصريف منتجاهتا ا و خدماهتا بصفة مثلى وتمثل هذه الحالة في مصفوفة النمو بالخانة رقم سادسا : ا ستراتيجية التغيير : 5 منتجات/خدمات موجودة سوق موجود ا بداع تكنولوجي جديد ا ستراتيجية تنتج عن طرح خدمة ا و سلعة جديدة في ظل السوق الموجود الا بداع التكنولوجي وتمثل هذه الحالة في مصفوفة النمو التكنولوجي بالخانة رقم منتجات/خدمات جديدة سابعا : ا ستراتيجية التوسع (القاي م) نتيجة ظهور : 6 سوق موجود ا بداع تكنولوجي جديد في هذه الا ستراتيجية تستغل المو سسة الا بداع التكنولوجي الجديد لتوسع من توزيع منتجاهتا خدماهتا الموجودة في ا سواق جديدة وتمثل هذه الحالة في مصفوفة النمو التكنولوجي بالخانة رقم ا و : 7 منتجات/خدمات موجودة سوق جديد ا بداع تكنولوجي جديد ثامنا : ا ستراتيجية التجديد تنتج الا ستراتيجية التجديد عند استغلال الا بداع التكنولوجي الجديد في تنمية سلع خدمات جديدة من ا جل التوسع في الا سواق ا و الاستيلاء على السوق جديد وهذا شا ن تلك المو سسات الجديدة التي ظهرت للوجود من جراء ظهور الشبكة الدولية والتي طرحت منتجات ا و خدمات جديدة في السوق الا فتراضية الجديدة وتمثل هذه الحالة في مصفوفة النمو التكنولوجي بالخانة رقم : 8 منتجات/خدمات جديدة سوق جديد ا بداع تكنولوجي جديد 56

10 ك( ا ن ا ستراتيجية التجديد محاطة بالمخاطرة ولدى يستحسن شبيه بالنشاط الموجود بالمو سسة. التقليل من المخاطرة بمباشرة نشاط جديد قريب ا و ا ذن مصفوفة النمو التكنولوجي ثلاثية الا بعاد تمكن المو سسة من تحديد وضعيتها في السوق التي تنشط به و تمكنها ا يضا من ا ختيار الا ستراتيجية الملاي مة لها وفي نفس الوقت تمكن القاي مين على ا دارهتا من معرفة الفرص المتاحة للمو سسة (كالتوسع في السوق با ستغلال الا بداع التكنولوجي) والمخاطر المحتملة الوقوع تقليل حصة المو سسة في السوق) ولدى يبقى الا حتفاظ با ستراتيجية خطوة بخطوة هي الا فضل (التدرج وفق الحرف اللاتيني Z في القاعدة وفي القمة). لمزيد من الا طلاع على الا ستراتيجيات راجع : [BAUMARD P., 2000] و [GAZON J., 2000] المبحث الثاني : ا ثار الا نترنت على المو سسة لكشف ا ثار الا نترنت على المو سسة والتعرف عليها سوف نتطرق ا لى السوق وعوامل المنافسة ومن خلال ذلك نقدم مجموعة من الوساي ل المرتكزة على ا سس وقواعد علمية من شا هنا المساعدة على التعرف على هذه الا ثار من جهة ومن جهة ا خرى معرفة موقع المو سسة في سوق المنافسة في ظل التكنولوجيا المتجددة ومن ا جل ذلك ا خترنا تقسيم و دراسة العوامل المو ثرة منفصلة. 1 ا ستراتيجيات السوق : في حالة عدم وجود الا حتكار ا ن كل مو سسة تتوجه ا لى سوق معين مكون من زباي ن يتنافسون على ا قتناء منتجاهتا وخدماهتا وبالتالي فا ن المو سسة تقتسم السوق مع منافيسها بمعنى ا هنا تستحوذ على قسم من السوق لكن هذا السوق قابل للتوسع نتيجة وجود زباي ن لم يكتفوا بالخدمات والسلع المقدمة لهم فعدم الا كتفاء ا و عدم الا قتناع بما هو معروض ينجر عنه بالضرورة ا حتياجات غير مشبعة ا و ا حتياجات كامنة Latents) (Besoins تجعل من المنافسة مستمرة وقاي مة بالسوق فالمتنافسون يصارعون ويقاومون من ا جل البقاء لزيادة حصصهم الربحية من جهة ومن جهة ا خرى يساهمون في تنمية وتطوير السوق في محاولة منهم لسد الا حتياجات الكامنة غير الملباة وفي الحقيقة ا ن السوق ليس بالضرورة يكون ممثلا بمكان محدد وا نما السوق يعبر عنه بفرصة اللقاء بين الباي ع والمشتري. 57