دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية للبنوك - ص.ص. 15-8 زيدان محمد - جامعة الشلف ملخص : يعد التسويق المصرفي ا حد اجملالات التي شهدت في الا ونة الا خيرة اهتماما متزايدا من جانب الا كاديميين والممارسين على حد السواء ويرجع ذلك الاهتمام ا لى العديد من العوامل التي ساهمت في زيادة درجة حساسية البنوك للا سواق التي تنشط فيها وفي تنوع المداخل التي تنتهجها في خدمة عملاي ها لتحقيق مركز تنافسي متميز في هذه الا سواق. الكلمات المفتاح : التسويق المصرفي العميل المصرفي البنك التسويق خدمات مصرفية القدرة التنافسية السوق المصرفية المزيج التسويقي البيي ة المصرفية. لقد تغيرت النظرة ا لى النشاط التسويقي في مجال الخدمات المصرفية من مجرد القيام بالا علان عن اسم البنك وخدماته ا لى ضرورة دراسة الا سواق التي تخدمها البنوك - سواء ا فرادا ا و مو سسات - والاهتمام برغبات العملاء عند تخطيط المزيج التسويقي للا سواق المستهدفة. يمكن النظر ا لى العوامل التي ساهمت في زيادة الاهتمام بالتسويق المصرفي من جانبين الا ول خارجي ويتمثل في الانخفاض النسبي في الا يرادات نتيجة لزيادة المنافسة بين البنوك بعضها البعض وبين المو سسات المالية الا خرى والثاني داخلي وهو ا دراك البنوك ا لى الحاجة لنوعين من المزيج التسويقي وهما ذلك الموجه للحصول على المواد الا ولية في صورة وداي ع ومدخرات والا خر المصمم لتسويق الخدمات المصرفية للعملاء في شكل قروض وخدمات ا خرى متنوعة ومن هنا يتضح حاجة المو سسات المصرفية ا كثر ا لى ضرورة الاهتمام بالنشاط التسويقي سواء في مجال جذب الوداي ع ا و تقديم القروض والخدمات الا خرى. يعتبر التسويق المصرفي ا حد مجالات الدراسة في ا دارة البنوك ومن ثم فهو ا حد مجالات ا دارة الا عمال ولقد ا صبحت وظيفة التسويق المصرفي تشكل جانبا هاما من جوانب الا دارة العلمية وا داة من الا دوات الفعالة في تحقيق نجاح البنوك والوظيفة التسويقية بصفة عامة تتفق على ا ن مناطها هو العميل والبنك ليس له ا ي دور بدون العميل الذي يشكل مجموعة السوق ذلك ا ن العميل الذي يشتري سلعة ا و تقدم له خدمة من ا حدى الشركات قد تنتهي علاقته معها با تمام عملية الشراء بخلاف الحال في مجال الخدمات المصرفية التي تمتد ا جالها مع العميل الواحد لفترة طويلة. ا ولا : مفاهيم التسويق المصرفي يمكن القول ا ن مفهوم التسويق المصرفي كعمل متكامل في اجملال المصرفي لم يظهر على المستوى العالمي ا لا في منتصف الخمسينات من القرن الماضي وقبل ذلك التاريخ كان من غير الما لوف قبول التسويق ضمن الا نشطة التي تمارسها البنوك كوظيفة تو دى من خلال جهات متخصصة بالهياكل التنظيمية لها. للتسويق ا همية خاصة في تنمية وتنشيط العمل المصرفي وترجع هذه الحقيقة ا لى ا ن الخدمات المصرفية مثلها مثل السلع والخدمات الا خرى تحتاج ا لى جهود تسويقية مستمرة مبنية على برامج محددة ا كثر حساسية من تلك المعدة لتسويق السلع المادية وهذا نظرا لطبيعة وخصاي ص الخدمات المصرفية. قد يكون من المناسب في هذا الصدد التعرف على ماهية التسويق في البنوك والدور الذي يلعبه في ترشيد ا وجه النشاط المصرفي المختلفة. لقد تعددت تعاريف الكتاب والمفكرين للتسويق المصرفي وذلك راجع ا لى خلفياهتم وتجارهبم بالا ضافة ا لى اختلاف الزوايا التي ينظرون من خلالها ا لى عملية التسويق المصرفي ومن ا شهر المفكرين الذين تطرقوا ا لى تعريف التسويق المصرفي P.Kotler الذي ا عتبر التسويق المصرفي على ا نه مجموعة الا نشطة المتكاملة التي تجرى في ا طار ا داري محدد وتقوم على توجيه انسياب خدمات البنك بكفاءة وملاي مة لتحقيق الا شباع للمتعاملين من خلال عملية مبادلة تحقق ا هداف 1 البنك وذلك في حدود توجهات اجملتمع. ا ما Deruk Rander فقد عرف التسويق المصرفي على ا نه ذلك الجزء من النشاط الا داري الذي يعمل على تدفق وانسياب خدمات 2 البنك ا لى مجموعة محددة من العملاء مع تحقيق ا رباح. ويرى HodagesTillman ا ن التسويق المصرفي هو الاستمرار في تقديم خدمات مصرفية متميزة وبكفاءة عالية هبدف رضاء العميل وا ظهار صورة متميزة للبنك مع تحقيق 3 ا قصى الا رباح للبنك. كما عرفه W.Ogden Ross با نه العملية التي بمقتضاها يتم توجيه خدمات البنك نحو العميل بكفاءة وملاي مة مقابل 4 تحقيق ا هداف البنك ". 8
مجلة الباحث / عدد 2003/02 ا ما Denek Vandev Weyer الري يس السابق لبنك باركليز الذي يعتبر ا ول من قدم تعريفا للتسويق المصرفي في منتصف الستينات على ا نه ذلك النشاط الا داري الخاص بانسياب الخدمات المصرفية ا لى العملاء الحاليين والمستهدفين كما يعني التعرف على ا كثر الا سواق تحقيقا لا هداف البنك في الحاضر والمستقبل وكذلك تقييم احتياجات العملاء في الحاضر والمستقبل وما يتطلبه ذلك من تحديد الا هداف التجارية ووضع الخطط لتحقيقها وا خيرا توفير الخدمات اللازمة لتنفيذ هذه الخطط بالا ضافة ا لى ضرورة القدرة.5 على التكييف مع طبيعة السوق المصرفية في حين عرفت.S Cousserrgues التسويق المصرفي با نه مجموع المهام التي هتدف ا لى الموازنة بين عرض البنك من الخدمات واحتياجات الزباي ن فالتسويق المصرفي يكفل ضمان تدفق المنتجات المصرفية في المكان والوقت المناسبين ولا يجب التفكير على ا ن التسويق المصرفي يشابه التسويق في المو سسات الصناعية والتجارية رغم ا ن الا هداف والفلسفة واحدة ا لا ا ن الانطلاقة وطرق العمل مختلفة لاختلاف سلوك المستهلك وخصوصية المنتج البنكي الذي يتطلب البحث.6 المستمر عن طرق ا يصاله ا لى العميل ا ما ناجي معلا فقد ا عتبر التسويق المصرفي على ا نه مجموعة من الا نشطة المتخصصة والمتكاملة التي توجه من خلالها موارد البنك وا مكانياته ضمن صياغات خلاقة تستهدف تحقيق مستويات ا على من الا شباع لحاجات ورغبات العملاء الحالية والمستقبلية والتي تشكل داي ما فرصا تسويقية سانحة بالنسبة.7 لكل من البنك ومستهلك الخدمة المصرفية كما يعتبر محسن الخضيري التسويق على ا نه ذلك النشاط الديناميكي الحركي الذي يمارسه كافة العاملين في البنك ا يا كان موقعهم و ا يا كان العمل الذين يقومون به حيث يشمل كافة الجهود التي تكفل تدفق الخدمات والمنتجات المصرفية التي يقدمها البنك ا لى العميل سواء ا قراضا ا و اقتراضا ا و خدمات مصرفية متنوعة ويعمل على ا شباع رغبات 8 واحتياجات العميل ودوافعه المستمرة بالنظر ا لى هذا التعريف نرى ا ن التسويق المصرفي عبارة عن نشاط يتصف بكونه : - متعدد الجوانب ذات ا ستراتيجية متشابكة. - متغلغل عميق الجذور على اعتبار ا نه يمارس في جهاز حساس وا ستراتيجي. - نشاط متراكم با ي شكل ) تراكم المعرفة والخبرة). يرى بعض الباحثين ا نه يجب ا ن لا يقتصر مفهوم التسويق المصرفي على الجوانب التقليدية للنشاط المصرفي بل يجب ا ن يتسع ليشمل القيام بخلق السوق ا و الا سواق المصرفية عن طريق ابتكار ا نواعا جديدة من الخدمات المصرفية التي تستجيب لاحتياجات ورغبات العملاء وتوجيه ا نشطة البنك بما يحقق هذه الاحتياجات والرغبات وفي نفس الوقت تحقيق الربحية. ا ما Mc Iver, G.Naylor فقد حددا با ن البنوك تعتبر 9 موجهة بالتسويق ا ذا قامت بما يلي : 1- الاهتمام بدارسة اتجاهات واحتياجات مختلف العملاء التي يتعامل معها البنك. 2- تحديد حاجات هو لاء العملاء وتلبيتها في المكان والوقت المناسبين وبالسعر المناسب. 3- البحث عن ا فضل الطرق الفعالة من حيث التكاليف لتلبية هذه الرغبات حتى يتحقق لها الربح. 4- البحث عن المشاركة والتفاعل مع الغير. 5 -التعرف على التزاماهتا لتا خذ في الاعتبار المعايير السياسية والقانونية للمجتمع التي تنتمي ا ليه. من التعاريف السابقة يمكن تقديم تعريف شامل للتسويق المصرفي على ا نه فلسفة تحدد ا هداف البنك يعني خلق وتسليم ورضاء العميل من خلال الا نشطة التي يزاولها البنك وهو عملية مستمرة ومتجددة تعني ابتكار الخدمات المصرفية وا داءها وتقديمها للعميل في ا حسن صورة هبدف ا رضاي ه وتحقيق ا قصر ربح للبنك كما يهتم بدراسة السوق المصرفي المتمثل في عملاء البنك الحاليين والمرتقبين والمو سسات المصرفية المنافسة. ا ذا تا ملنا التعاريف السابقة يتبين لنا ا ن التسويق المصرفي له عدة جوانب وا بعاد يمكن ذكرها فيما يلي: 1 -ا ن التسويق المصرفي يتضمن مجموعة من الا نشطة التي تضمن وبالتعاون مع الوظاي ف الا خرى في البنك استمرار تقديم الخدمات المصرفية ا لى العميل في الوقت والمكان المناسبين وبالجودة المطلوبة وبا قل تكلفة ممكنة. 2- ا ن التسويق المصرفي يعتبر من الا نشطة الري يسية في البنوك وذلك لا نه يوفر قاعدة المعلومات الا ساسية التي ترتكز عليها الا نشطة الا خرى في البنوك والتي على ا ساسها يتم رسم الخطط واتخاذ القرارات خاصة في الا ونة الا خيرة ا ين يشهد العالم تطورات تكنولوجية وثورة معلوماتية وانفتاح اقتصادي. 3- ا نه يقوم على ا ساس ا رضاء العميل وهو في ذلك يتناول القضية الا ساسية في العمل المصرفي وهي تدعيم العلاقة 9
دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية للبنوك - ص.ص. 15-8 المستمرة بين العملاء والبنك بما يدفع البنك داي ما ا لى البحث والتعرف على احتياجات ورغبات العملاء. - 4 ا ن التسويق المصرفي عملية ا يجابية تشمل جميع ا وجه النشاط بالبنك فالعمل التسويقي الجيد لا يتا تى من تلقاء نفسه بل يبتكر من خلال تفكير مسبق كما ا ن ا داء الخدمة المصرفية دون المستوى المطلوب ومن خلال قنوات توزيع غير مناسبة يو ثر على رغبة العميل في الحصول عليها من البنك. 5- ا ن النشاط التسويقي على مستوى البنوك يتصف بالحركة وعدم الثبات نتيجة لتسارع المتغيرات المحيطة هبا خاصة وا ن التسويق يتعامل مع ا كثر العناصر تغيرا وهو الا نسان ذلك العنصر داي م التغير في رغباته وا ذواقه ودوافعه وسلوكه ومن ثم كان على البنوك البحث عن كيفية ا رضاء وا شباع رغبات هذا الا نسان وهي.10 مهمة تقع على عاتق ا دارة التسويق بالبنك 6- ا ن قبول بمبدا ا رضاء العميل معناه الاعتراف بقطاعات السوق المختلفة التي يتعامل معها البنك فمن المسلم به ا ن الاحتياجات المالية للا فراد تختلف عن احتياجات المو سسات كما تختلف احتياجات المو سسات المحلية عن احتياجات المو سسات الا جنبية... و هكذا وهذا الاختلاف لا يمكن.11 تجاهله عند ممارسة ا وجه الا نشطة التسويقية المختلفة 7- ا ن التسويق الناجح والفعال يجب ا ن يسعى ا لى تحقيق المزيد من الا رباح والعجز عن ذلك يعني قصور في موارد البنك وبالتالي عدم مقدرته على مواجهة البنوك والمو سسات المالية الا خرى المنافسة وعدم مقدرته على التنويع في خدماته والملاحظ ا ن البنك في سعيه ا لى تحقيق الا رباح يجب ا ن يخدم العميل بعناية ذلك ا ن العميل هو مصدر الا رباح وبالتالي فا نه يعتبر ا ساس عملية التسويق المصرفي. 8- يعد التسويق المصرفي ا داة تحليلية مهمة في ا دراك النشاط التسويقي ومساعدة القاي مين على النشاط البنكى في رسم الا ستراتيجية الشامة للبنك ومراقبة ومتابعة تنفيذ هذه الا ستراتيجية والحكم على مرونتها من جوانبها المختلفة. ثانيا : مبررات الحاجة ا لى تطبيق التسويق بالبنوك : تستمد البنوك التجارية حاجتها في تطبيق مفهوم التسويق ا لى مجموعة من الاعتبارات ا همها: 1- ا ن عرض الخدمات المصرفية يعتبر عرضا مرنا ا ي ا نه يمكن زيادة كفاءة ا داء الخدمات المصرفية الحالية ا و استحداث خدمات جديدة من خلال فروع البنك القاي مة بناءا على رغبات العملاء. 2- ا ن سوق الخدمات المصرفية يمكن وصفه با نه سوق مشترين وهو السوق الذي يتميز بزيادة العرض عن الطلب وسيطرة العميل على المتغيرات المتحكمة في هذا السوق ومن ثم توجد حرية نسبية لدى العميل في المفاضلة بين البنوك وبين الخدمات المصرفية المعروضة وبالتالي ا صبح من الضروري على البنك البحث عن اكثر الخدمات قبولا لدى العملاء ومحاولة ا قناعهم بالتعامل فيها وهو ما يقوم به التسويق المصرفي.12 3- التغيرات المستمرة في بيي ة البنك فالبيي ة التي يتنافس في ظلها البنك تتسم بدوام التغير والحقيقة فا ن العميل المصرفي تتغير حاجاته من فترة لا خرى و نتيجة لذلك فا ن حاجته للنقود والاي تمان تتغير ا يضا بالا ضافة ا لى بروز احتياجات جديدة بمرور الوقت نتيجة التطورات التكنولوجية وغيرها لذلك فا نه من غير المحتمل ا ن يكتب لا ي تغير جوهري النجاح الكامل ما لم تقتنع ا دارة البنك بفلسفة التسويق. 4- ا ن التسويق يساعد في ترشيد قرارات الا دارة ا ذ ا نه يو دي ا لى تحقيق معرفة ا فضل بقطاعات السوق والتعرف على طبيعته وا بعاده واحتياجات المتعاملين فيه وهو ما يساعد الا دارة على اتخاذ قرارات رشيدة تتعلق بتنمية وتطوير سوق الخدمات المصرفية. 5- ا ن البنوك التي تستخدم التسويق تكون ا كثر استعدادا لمواجهة منافسة البنوك الا خرى ا و المو سسات المالية التي تقوم بتقديم خدمات مشاهبة والتي تعد ا قل تقدما في هذا اجملال وذلك فيما يتعلق بالخدمات المقدمة للعملاء. 6- ا ن قيام البنوك التجارية بتقديم خدمات فنية متخصصة - خدمات استشارية - حيث تحتاج هذه الخدمات ا لى علاقات مستمرة لمدة طويلة وا لى توافر قدر كبير من الثقة المتبادلة بين البنك والعملاء لذلك فا ن الجهود التسويقية هي وحدها الكفيلة بتحقيق استمرار العميل في التعامل مع البنك لا طول فترة والعمل المستمر على تحسين صورة البنك في السوق.13 المصرفي 7- ا ن الخدمات المصرفية تنفرد ببعض الخصاي ص منها حساسيتها للمتغيرات البيي ية بالا ضافة ا لى عدم الملموسية وعدم القابلية للخزن والموسمية... وتعكس هذه الخصاي ص ا همية الحاجة ا لى تبني ا سلوب معين للتقديم والعرض وهو ما يجعلها تحتاج ا لى جهود تسويقية متميزة. ثالثا : ضرورات وجود ا دارة تسويقية على مستوى البنوك. ا صبح من المو كد على ا ن وجود ا دارة في البنك تحت ا سم الا دارة التسويقية ضرورة ملحة تقع تحت مظلتها المهام التالية : 1- القيام ببحوث السوق المصرفي وجمع المعلومات في هذا اجملال. 2- تطوير وتنمية المنتجات المصرفية. 3- الاتصالات التسويقية بما تشمله من دعاية وا علان. 10
مجلة الباحث / عدد 2003/02 2- الشواهد المادية : تمثل كافة الجوانب الملموسة المو ثرة على البيي ة المصرفية التي تحقق لها التميز ا و هي البيي ة التي تشكل التفاعل بين موظفو البنك والعميل. 3- ا ليات جمع الخدمة : تشمل هذه الا ليات كافة الا نشطة والعمليات التي تو دى ا ثناء عرض وتقديم الخدمة المصرفية ا و هي الا جراءات والميكانيزمات المو دية ا لى تقديم الخدمة المصرفية في ظروف ملاي مة للعميل المصرفي. 4- وضع خطط مبيعات فروع البنك مع مراعاة البيي ة المصرفية للبنك. 5- التدريب المستمر لرجال البيع. 6- التنسيق مع الا دارات الا خرى بالبنك. ا ن وجود ا دارة تسويقية في البنوك ا صبحت ضرورة ملحة 14 تعززها الا سباب التالية : 1- تطور الصناعة المصرفية. 2- زيادة الوعي المصرفي لدى عملاء البنك. 3- انفتاح الا سواق العالمية وتحرير الخدمات المصرفية. 4- الانتقال من مفهوم الخدمات ا لى مفهوم المنتجات البنكية. 5- اشتداد المنافسة في القطاع المصرفي. 6- تطور ا نظمة العمل المصرفي وشبكات الاتصال. 7- التحول ا لى مفهوم الا دارة بالعملاء. 8- خفض التكاليف وترشيد الا نفاق في البنوك. رابعا : مستلزمات تطبيق المفهوم التسويقي في البنوك. يستلزم تطبيق المفهوم التسويقي في مجال العمل المصرفي توافر مجموعة من الاعتبارات ا همها : 1- الموافقة التامة للا دارة العليا للبنك في تطبيق التسويق. 2- الاعتراف با نه فلسفة شاملة وليست محدودة. 3- تضمين وظاي ف التسويق الا ساسية داخل جهاز التسويق. 4- ا ن تكون مساهمة التسويق هي مفتاح قرارات البنك. 5- ا عداد فريق كفء يضمن القيام با وجه النشاط التسويقي بالبنك. 6- الحصول على الموقع والمكانة التنظيمية الملاي مة. خامسا : العناصر المميزة للتسويق المصرفي. توصلت الدراسات الحديثة في مجال التسويق المصرفي ا لى تعزيزه بعناصر ا خرى تدعمه وتزيد من قدرته على ا ضفاء صورة حسنة للبنك وذلك من خلال مواكبة التطورات الحديثة وخاصة في مجال المعلوماتية والاتصالات. ا ن التسويق المصرفي باعتبار ا نه مستمد من الخدمات فا ن مفهومه للمزيج التسويقي تعدى العناصر الا ربعة الشاي عة ا لى 15 ثلاث عناصر ا ضافية تشكل مزيج التسويق المصرفي المتمدد والمتمثلة في : 1- المشاركون : ويتضمن كافة الا فراد المشاركين في تقديم الخدمة المصرفية وتسهيل انسياهبا للعميل وبما ا ن الخدمة المصرفية تتميز ببعدها الشخصي فا نه يتم التركيز على دور العلاقات الا نسانية في ا لية ا نتاج الخدمة الني ينجم عنها ا رضاء العميل بالخدمات المصرفية المقدمة. سادسا : التطورات الجديدة للتسويق المصرفي. لم تبقى البنوك بمنا ى عن التطورات التي عرفها العالم في مجال الاتصال والمعلوماتية بل حاولت التا قلم مع المستجدات خاصة وا ن العملاء ا صبحوا يبحثون عن استجابة دقيقة وشخصية لمتطلباهتم من منتجات وخدمات مصرفية - مفصلة حسبهم - ويبحثون عن ما يسمى بالا لف المكعب Triple 16 Any با ي طريقة Any where ا ينما مكان A how وفي ا ي وقت Any time. مقابل هذه التحولات وجب على التسويق المصرفي ا ن يرقى ليصبح مبدعا ومتفاعلا ذي ردة فعل سريعة وعليه ا ن يحسن استعمال محتوى المعلومة وجميع وساي ل الاتصال ليتقرب ا لى كل عميل ليصل ا لى ا عماقه تدريجيا ويتحول بذلك ا لى ما يسمى حاليا ب " التسويق الحميم Intimacy 17 " e Marketing " ويختصر ب " Marketing. ا ن هدف التسويق الحميم هو استعمال الوساي ل التكنولوجية المتطورة لتحقيق المواي مة بين ا هداف البنك من جهة والاستجابة للاحتياجات الحميمية لكل عميل بصورة داي مة وفعالة ضمن الا ستراتيجية الشاملة للبنك والذي يتحدد با ربعة متغيرات ا ساسية مكونة بالا ضافة ا لى التسويق من المعلومة التوزيع ) اللوجستية). ا ن هدف التسويق الحميم هو استعمال الوساي ل التكنولوجية المتطورة لتحقيق المواي مة بين ا هداف البنك من جهة والاستجابة للاحتياجات الحميمية لكل عميل بصورة داي مة وفعالة ضمن الا ستراتيجية الشاملة للبنك والذي يتحدد با ربعة متغيرات ا ساسية مكونة بالا ضافة ا لى التسويق من المعلومة التوزيع ) اللوجستية) والتطور التكنولوجي يشكل كل واحد منها مصدر مستقل بذاته لتطوير ا داء البنك واستقطاب عملاء جدد وتقديم عرض جيد للخدمات المصرفية. 1 -المعلومة : بغض النظر عن الدور الهام الذي تلعبه في ا داء تسويق مصرفي فعال تشكل مصدر تطوير مهم عبر ا نتاج خدمات بنكية جديدة وعبر تنويع منافذ توزيع هذه الخدمات. 11
دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية للبنوك - ص.ص. 15-8 ا ن التمكن الجيد من المعلومة يسمح بالوصول ا لى ا عماق العميل و محاولة ا رضاء توقعاته الخصوصية جدا. 2- الموارد البشرية : تعد هذه المتغيرة مفتاح نجاح البنك فالاعتماد على الا طارات المو هلة يمنح فرصة الامتياز للبنك في جلب ا كبر قدر من العملاء. 3- اللوجستية : تساعد تكنولوجيا على الوصول في ا قصر وقت ممكن وبا قل جهد ا لى العملاء ا ي ا ن البنك يتقرب ا لى العميل عن طريق تسخير الوساي ل التكنولوجية للمحافظة على مركزه السوقي. 18 هذه العوامل الثلاثة التي تشكل M.I.L لا يمكنها الانفصال عن ا هم عنصر موجه ا لى تكملة المعادلة والتطور التكنولوجي. لذلك ا صبحت هذه المتغيرات الا ربعة تشكل مزيج التسويق المصرفي الحميم والشكل الموالي يبين عملية الانتقال من المزيج التسويقي الشاي ع ا لى مزيج التسويق المصرفي الحميم. سابعا : ا دارة النشاط التسويقي بالبنوك : تعتبر ا دارة النشاط التسويقي في البنوك على عنصرين ا ساسين هما الموقع التنظيمي ومداخل التطبيق المستخدمة والتي 19 سنتناولها بالتفصيل فيما يلي : 1- موقع التسويق في الهيكل التنظيمي للبنوك : بالرغم من اتفاق المصرفيين على ا همية التسويق وضرورة تواجد هذه الوظيفة في البنوك ا لا ا ن المسي ولين يفاضلون بين ا سلوبين عند اختيار موقع التسويق في الهيكل التنظيمي للبنك. الا سلوب الا ول : التسويق كوظيفة : تعتمد البنوك وفقا لهذا الا سلوب على ا نشاء وظيفة جديدة في الهيكل التنظيمي للبنك تحت مسمى ا دارة التسويق يوكل لهل الاختصاصات التي لها علاقة بالتسويق من دراسة السوق والتحليل الكمي والنوعي لاحتياجات العملاء ورغباهتم ودراسة فتح وا نشاء فروع جديدة والترويج والا علان والعلاقات العامة. ويعتبر التنظيم الوظيفي من ا كثر الطرق التنظيمية شاي عة الاستخدام بالبنوك نظرا لبساطته لا ن اختيار هذا الا سلوب لا يتطلب تغيير لكل الا وضاع التنظيمية الموجودة بالبنك كما ا نه يمكن للبنوك ا دخال التسويق مرحليا بتطوير ا قسام دراسة السوق وشبكات التوزيع ثم الدعاية والا علان فيما بعد. وتتلخص عيوب هذا الا سلوب في صعوبة عملية التنفيذ الحقيقي من الناحية العملية في بعض فروع البنوك التي تتميز بظروف وضعية خاصة. الا سلوب الثاني : التسويق كعملية : تتعامل بعض البنوك مع التسويق على ا نه عملية حيث تكون مهام التسويق موزعة على كافة ا قسام ا دارة البنك بل وا حيانا تكون من ضمن المهام الوظيفية للا فراد في كافة المستويات ونتيجة لذلك تعتبر تنمية دور وا ساليب التسويق في البنك من مسو ولية كافة غدارات البنك والعاملين به. ويتميز هذا الا سلوب با نه ا كثر فاعلية لوضع مخططات قصير الا جل ومناطق النشاط المختلفة ا لا ا نه يعيبه خطورة ميل المسي ولين عن التسويق في ا دارات البنك المختلفة لتقدير ذاهتم لكوهنم مخططين ومنفذين في الوقت نفسه. كما يجب ا عادة النظر من وقت لا خر في الهيكل التنظيمي للتسويق بالبنك لتوفير خاصية المرونة للتكيف مع الظروف والا وضاع المتغيرة داخل وخارج البنك. خلاصة القول ا نه من الا فضل الجمع بين الا سلوبين في ا سلوب واحد وذلك للاستفادة من مزايا كل ا سلوب بما يتلاءم مع ظروف وا مكانيات البنك وطبيعة المرحلة التي يمر هبا في السوق المصرفي مع ضرورة مراعاة ما يتم صرفه من نفقات وتحمله من تكاليف في وضوء الفواي د المتوقعة من نمط وا سلوب التنظيم الذي يتم اختياره. 2- مداخل تطبيق التسويق المصرفي : يفرض تطبيق البنوك لمفهوم التسويق المصرفي ا عادة تنظيم وتوجيه موارد وا مكانيات البنك لتحقيق رغبات وحاجات العملاء وبالرغم من اختلاف تطبيق مفاهيم التسويق بالبنوك ا لا ا هنا تنحصر في ا ربعة مداخل تفاضل البنوك فيما بينها وتتمثل هذه المداخل في : 1-2 المدخل الموجه بالخدمة المصرفية : تعتمد البنوك التي تستخدم هذا المدخل على ا نه لا يكفي لضمان واستمرارية وبقاء البنوك معرفة ما يقدمه البنك من خدمات مصرفية لتلبية احتياجات ورغبات العملاء الحاليين بل يجب على البنوك الاستجابة لمقتضيات التغيير في الا سواق ومحاولة ا عادة صياغة مهام البنك بما يساعد على التكيف مع التطورات السوقية من حاجات متجددة للعملاء. وتعمل الا دارة المصرفية وفقا لهذا المدخل على التعرف على مدى التطور في الحاجات والرغبات ومحاولة ا نتاج ما يمكن لتلبية تلك الحاجات. وتعتبر قدرة البنك على تحقيق المطابقة بين حاجات العملاء وبين ما ينتجه من خدمات مصرفية محددا ا ستراتيجيا لبقاء البنك واستمرار وجوده في السوق المصرفية. 12
مجلة الباحث / عدد 2003/02 وحتى يمكن لا دارة البنوك الاستجابة السريعة والمناسبة للمتغيرات المستمرة في السوق المصرفي عدم الاعتماد على ما تقدمه من خدمات مصرفية تقليدية والعمل على تبني المسي ولين لبرامج فعالة لتطوير وابتكار الخدمات المصرفية الجديدة. 2-2 المدخل الموجه بالبيع : تعتمد البنوك التي تستخدم هذا المدخل على ا ن العملاء لن يقبلوا على التعامل مع البنك وخدماته التي ينتجها ا لا من خلال مجهود بيعي وترويجي كبيرين وحتى تتحقق الفاعلية للجهود البيعية يجب القيام بالعديد من الا نشطة التسويقية مثل بحوث التسويق تطوير الخدمة اختيار قنوات التوزيع الملاي مة الترويج..الخ. ا ن المدخل الموجه بالبيع يرى ا ن المهمة الا ساسية للبنك هي تحقيق ا قصى حجم ممكن من المبيعات مما قد يو دي ا حيانا مواجهة البنك العديد من المخاطر كما حدث في العديد من البنوك عند توسعها في تقديم الخدمات المصرفية بشكل كبير للكثير من العملاء بدون دراسات جادة ا و ضمانات كافية وكان تركيز البنوك على الا علان المكثف عن خدماهتا للوصول ا لى ا كبر عدد ممكن من العملاء وبا ي طريقة تكبد البنوك لخساي ر كبيرة سببت لها متاعب كبيرة. 3-2 المدخل الموجه بالا نتاج : يعتبر هذا المدخل من ا قدم الفلسفات التي حكمت تفكير الا دارة في نظرهتا ا لى السوق وهتتم البنوك التي تستخدم هذا المدخل بتحسين وتطوير ا ساليب وطرق تا دية الخدمات المصرفية ا كثر من الخدمات نفسها ا و بيعها ا و حتى رغبات واحتياجات العملاء. ويتطلب الا مر لتطبيق هذا المدخل توظيف وتوجيه كافية ا مكانيات وموارد البنك لتحقيق مستويات ا على من الكفاءة الا نتاجية. ومن الطبيعي ا ن يتم ا نتاج الخدمات المصرفية الجديدة ا و تطوير الخدمات المصرفية الحالية باستخدام البنك الا ساليب المتطورة لتحسين ا داء العمل المصرفي ليصبح ا كثر استجابة للعميل وا كثر ملاي مة مع رغباته. 4-2 المدخل الموجه بالعميل. تعتمد البنوك التي تستخدم هذا المدخل على ا ن العميل له مكانة مميزة رضاه عن الخدمات المصرفية التي تقدم له والطريقة التي تو دى هبا هي الغاية التي تسعى البنوك المستخدمة لهذا المدخل لتا كيدها بل ا هنا تكاد عن الشعار الذي ترفعه ا دارهتا " بنوك موجهة لخدمة العملاء وذلك ا شارة منها لموقعها السوقي المتميز. وتقوم البنوك التي تستخدم هذا الا سلوب با جراء دراسات وبحوث تسويقية مستمرة للتعرف على الحاجات والرغبات الخاصة بالعملاء محاولة الاستجابة بشكل متواصل لهذه الحاجات المتطورة باستمرار والتكيف مع الظروف البيي ية التي تتحكم في ذلك. وقد ا شارت نتاي ج بعض الدراسات ا جريت في هذا اجملال ا ن 20 حاجات ورغبات العملاء تركزت حول ا ربع ا شياء. - الحاجة ا لى السرعة في ا نجاز الخدمات المصرفية. - الحاجة في معاملة ا فضل من جانب موظفي البنوك. - الحاجة ا لى حلول مناسبة لمشاكلهم المطروحة على موظفي البنوك. - الحاجة ا لى القيام با ي نشاط يناسبهم. خلاصة القول ا ن لكل مدخل من هذه المداخل مزاياه وعيوبه وا ن اختيار البنك وتطبيقه لي من هذه المداخل منفردا سيبعده عن داي رة التميز والقدرة على البقاء والاستمرار في عصر العولمة وثورة المعلومات. فمن الا نسب للبنوك تبني استخدام مدخل جديد متكامل يتضمن مبادي المداخل الا ربعة السابقة الذكر والذي يطلق عليه المدخل البنكي المتكامل. يعتمد هذا المدخل على تبني مسي ولي البنك لبرامج نشطة لتطوير وابتكار خدمات مصرفية جديدة ا و تعديل الخدمات الحالية بصفة مستمرة بعد دراسة العملاء وسلوكا هتم مع مراعاة ا مكانية ومقدرة البنك على ا نتاج وتقديم هذه الخدمات والقدرة على تحقيق حجما من الا رباح يتماشى ا مكانياته المالية والبشرية. ثامنا : ا هداف التسويق المصرفي. يهدف التسويق المصرفي ا لى ابتكار وا داء الخدمات وا يصالها نحو العميل عن طريق منافذ مناسبة باستخدام وساي ل الترويج المتاحة وهذا قصد ا رضاء العملاء الحاليين جذب عملاء جدد بما يحقق الربحية للبنوك وبذلك يساهم التسويق 21 المصرفي في تحقيق جملة من الا هداف تتمثل في : 1- تحسين سمعة البنك وذلك من خلال : - تحسين مستوى الخدمات المصرفية. - توسيع قاعدة الخدمات المصرفية. - تطوير ا ساليب الا داء. - رفع الوعي المصرفي خصوصا لدى موظفي البنك. 2- تحقيق الا هداف المالية المتمثلة في : - ا هداف السيولة - ا هداف الربحية. - ا هداف الا مان. ا - هداف نمو الموارد. 3- ا هداف توظيف الا موال عن طريق : 13
دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية للبنوك - ص.ص. 15-8 - زيادة حجم القروض والسلفيات. - زيادة الاستثمارات في الوراق المالية. 4- ا هداف الابتكار والتجديد من خلال : - ابتكار خدمات مصرفية جديدة تستجيب لرغبات العملاء. - تطوير الخدمات المصرفية الموجودة وتغيير ا نماط تقديمها للعملاء. 5 ا هداف كفاءة وفعالية الجهاز الا داري وذلك ب : - تدريب الا طارات القاي مة على الجهاز التسويقي بالبنك وتنمية قدراهتم في التعامل مع العملاء. - خلق روح الانسجام بينهم وتشجيع روح المبادرة في ا داء الخدمات في الوقت والمكان المناسبين. : الخاتمة من الواضح ا ن هناك تطورا واضحا في ا سلوب ومجال نشاط البنوك خلال السنوات الا خيرة بفضل التقدم العلمي والتكنولوجي الذي يشهده العالم حيث ا خذت البنوك بمبدا تعدد الخدمات التي تقدمها للعملاء بعد ا ن كانت خدماهتا تقتصر على الوظاي ف التقليدية ومن هنا ظهرت خدمات مصرفية حديثة ومتطورة والتي ترتب عليها تطور هاي ل في نظم وا ساليب عرضها لتواجه البنوك التنوع الكبير في الخدمات والتزايد المستمر في عدد العملاء ونتيجة لكل ذلك توسعت المصارف في الاعتماد على الا جهزة والحاسبات الا لكترونية و الا ساليب المعلوماتية المتطورة هبدف تقديم ا فضل للخدمات و جذب ا كبر عدد من العملاء وبالتالي المحافظة على حصتها السوقية. ا ن تسويق الخدمات المصرفية هو التعبير عن سياسة البنك لفترة مقبلة في مجال الا حاطة الواسعة بسوق العمليات المصرفية وبالعوامل التي تو ثر فيه ومتابعة لما يطرا من تطورات على العمل المصرفي. لقد ا صبح التحدي الحقيقي الذي يواجه البنوك هو محاولة ا يجاد مجموعة من الخدمات التي تلبي نطاق واسع من العملاء باعتبارهم نقطة البدء في العمل المصرفي وقد ساعد على ذلك التطور التكنولوجي الذي حققته نظم المعلومات المصرفية. لقد ا رتبط تطبيق المفاهيم التسويقية بالسلع المادية وحتى عهد قريب لم يهتم ا حد بتطبيق هذه المفاهيم في مجال الخدمات بالرغم من ا ن عناصر المزيج التسويقي يمكن تطبيقها بكفاءة في دراسة وفحص ا نشطة الخدمات. وقد بدا الاهتمام بتسويق الخدمات بوجه عام والخدمات المصرفية بوجه خاص في الوقت الراهن ويعتبر العنصر البشري ا هم العناصر اللازمة في صنع وا داء هذه الخدمات. المصادر والا حالات المعتمدة : (1) P.Kotler, Marketing Management, Analysis,Planning inplementaion and Control, Englewood Cliffs, New Jersy, Prentice - Hall Inc, 1994,p.10. (2) D. Rander, Marketing in Banking, The institute of Bankers, London,1969, P.20. (3) H. Tillman, Marketing in Banking, Addision Mesty Pub, California, 1966,p.17. (4) O. Ross, Marketing in Commercial Banks, New Jersy, Prentice - Hall Inc, 1971,p.20. (5) D.V. Weyer, Bank Marketing, Institute of Bankers, London, Oct. 1969, pp 20-21. (6) S. Cousserrgues, Gestion de la Banque, Edition Dunod, Paris 1992,p.219. (7) ناجي معلا ا صول التسويق المصرفي دار الصفاء عمان 1994 ص 19. (8) محسن ا حمد الخضيري التسويق المصرفي ا يتراك للنشر والتوزيع القاهرة 1999 ص 16. (9) محمد ا حمد عبد النبي التسويق المصرفي معهد الدراسات المصرفية القاهرة 2000 ص 2. (10) خليل حسن ا بوراس دراسة في تسويق الاي تمان المصرفي منشورات معهد الدراسات المصرفية القاهرة 1987 ص 6. (11) محسن ا حمد الخضيري التسويق المصرفي مرجع سابق ص 22. (12) عبد المطلب عبد الحميد البنوك الشاملة عملياهتا وا دارهتا الدار الجامعية الا سكندرية 2000 ص 198. (13) جمال الدين مرسي تسويق الخدمات المصرفية منشورات معهد الدراسات المصرفية القاهرة 1990 ص 4. (14) ا حمد سلامة ا حمد ا دارة المبيعات في البنوك الدار العربية للعلوم القاهرة 2000 ص 13. (15) جمال الدين مرسي تسويق الخدمات المصرفية مرجع سابق ص 7. Badoc et autres, e- Marketing de la banque et de l assurance, Edition d Organisations,.)M16( deuxième tirage, Paris 1999, p.80. ) Ibid,p.81. 17( (18) تشير M.I.L ا لى : Logistique.Marketing, Information, 14
مجلة الباحث / عدد 2003/02 (19) راجع في ذلك : - ناجي معلا ا صول التسويق المصرفي مرجع سابق ص 24. - هشام البساط الاتجاهات الحديثة في التسويق المصرفي مرجع سابق ص 22-19. - فو اد شاكر تسويق الخدمات المصرفية معهد الدراسات المصرفية القاهرة ص 30-28. (20) ناجي معلا ا صول التسويق المصرفي مرجع سابق ص -43. 42 (21) هشام البساط الاتجاهات الحديثة في التسويق المصرفي منشورات معهد الدراسات المصرفية القاهرة 1992 ص 23. 15