نقش قابليتها در ايجاد مزيت رقابتي پايدار

النسخ

1 چشنانذازهذيريتتازرگاني 1390 ظهؿشبى 8 قوبض لل ارزياتياثرتخشينظامهاياطالعاتتازارياتيتارويكرد * هللا حثية اهيررضاهوذوحي راهثردي 1*** ** هحوذصادقسثحاني طاهروررلالنرري چكيذه هیگيطز ا جبم اعالػبسی ظبم بي عطيك اظ قطوز ب سجبضي فطآي س بي اظ ثركی اهط ظ ز يبي زض ثطذ ضزاض وبفی ض ح اظ آى اجطاي سس يي ضا جطزي ثط به ضيعي فطآي س زض ظبم ب ايي سأثيط مف اهب ظبم بي ذط جی اثؼبز ث ػ اى اعالػبر قىل هحش ا ظهبى دػ ف ايي هف هی هسل زض يؿز. ػ بنط ث ػ اى ه بثغ سرهيم اؾشطاسػي ب سس يي ضؼيز سحليل سفگصاضي ثبظاضيبثی اعالػبر ثب سحميك ايي زض هیق س. گطفش زض ظط ضا جطزي ثط به ضيعي فطآي س وبضآهسي ا ساظ گيطي قبذم بي ف ب ضي يب )ثبظاضيبثی( ؾيبؾزگصاضي ح ظ زض ذجط وبضق بؾبى يب هسيطاى ظطار دطؾك به اظ اؾشفبز ض سگطاي سحليل شبيج هیق س. سحليل گطزآ ضي ه ضزي هغبلؼ ػ اى ث وك ض ثب ه بي اعالػبر فطآي س وبضآهسي ثط ظيبزي سأثيط ثبظاضيبثی اعالػبر ظبم بي ذط جی هحش اي و اؾز آى اظ حبوی ذغی زاضز. ثبظاضيبثی ضا جطزي ثط به ضيعي ترناههريسي شكل و زهاى هحررا اتعاد لو ي تحليل اطالعات نظامهاي لليذواشهها: راهثردي تازارياتي. Sob_Kho@yahoo.com 91/02/2. همبل : دصيط سبضيد 88/09/23 همبل : زضيبفز سبضيد هسضؼ. سطثيز زا كگب اؾشبزيبض * ثط به ضيعي. هسيطيز دػ ف اه ظ ػبلی هؤؾؿ اؾشبزيبض ** هؿئ ل(. ) يؿ س ايطاى فز هلی قطوز آه ظ ازاض وبضق بؼ ***

2 0931 زمستان - 8 شماره - بازرگاني مديريت چشمانداز 81 1.هقذهه هیض ز ث قوبض ضلبثشی ط دبي اهط ظ اعالػبر ضلبثشی قو سي هف م ث س ج ثب سهوين بي ؾبظگبضي يبظه س چيع ط اظ ثيف ؾبظهبى يه ه فميزآهيع ضلبثز و ث ع ضي ث ه ظ ض هسيطاى اعالػبسی يبظ بي ثطضؾی اؾز. ؾبظهبى اعالػبر ثب ؾبظهبى آى ضا جطزي ث ع ضيى اؾز اعالػبسی ظبم بي س ؾؼ عطاحی ػ اهل ه نسطيي اظ و اض سهوينگيطي ]1[. هیق ز يبز ػغف مغ ث ػ اى آى اظ گب ی لبثل اعالػبر ث هؼ بي هحه ل فطآي س. ن اؾز هحه ل ن ضلبثشی قو سي قي بي ث هؼ بي ن فطآي س گطفز. ث ط سهويوبر اسربش ثطاي آى اظ ثش اى و اؾز اؾشفبز اي سجبزل جطيبى ضلبثشی افعايف اؾز. اعالػبر آى اضظيبثی سحليل جوغآ ضي ثطاي ه ظن سهوينگيطي سفىط اثطثركی هیو س سؿطيغ ؾبظهبى زض ضا زا ف اعالػبر زاز ب سحليل ضا جطزي سهويوبر و هیآ ضز ث ج ز ؾبظهبى هسيطاى ثطاي ضا اهىبى ايي هیثركس ث ج ز ضا ]10[. ثگيط س ثيكشطي آگب ی ثب ضا اظ يه ط ثب هطسجظ يبظ بي ؾبذشي ثطآ ضز زض ثبظاضيبثی اعالػبر ظبم بي اعالػبر مف ثب ه ب زض ثبظاضيبثی ثرف اؾشطاسػيه ه لؼيز ث س ج ثب ث بثطايي هیضؾس. ث ظط ضط ضي ه اضز ضؾب سى يبضي زض هیس ا س ا ساظ چ سب ثبظاضيبثی اعالػبر ظبم بي و هیق ز هغطح ؾؤال ايي و زاقز س ج ثبيس وچ يي ثبق س. اثطثرف ضا جطزي ثط به ضيعي ظهي زض ثب ه ب هسيطاى ث ث ذسهبر اضائ ثطاي ثط به ضيعي ثبظاضيبثی ح هكشطيب كبى ث اثؿش ثب ه ب يز هیگطزز. آقىبض وييجب اظ آى ا ويز سحميك ايي مف آى بؾز. يبز ػ اهل ه ج ز هش ى سوبم ثطضؾی حبضط گفشبض زض و اؾز ضط ضي ىش ايي ث س ج ویثبقس. هيؿط ثبظاضيبثی اعالػبر ظبم بي ظهي زض ن ضرگطفش سحميمبر اظ يه ط زض قس مف و ػ اهلی ث س ب ثبظاضيبثی اعالػبر ظبم بي زض ه ج ز ازثيبر اظ اؾشفبز ثب لصا زاض س. سؼيييو س سطي 2.هثانيوچارچربنظريتحقيق اعالػبسی ظبم بي اظ هجو ػ اي ثبظاضيبثی اعالػبر نظامهاياطالعاتتازارياتي. ظبم بي ثطلطاضي دطزاظ شذيط جوغآ ضي آى ب سف و ؿش س ثبظاضيبثی احس وبهذي سط ثط هجش ی ثط به ضيعي يب ؾبظهبى ثبظاضيبثی اؾشطاسػي س ؾؼ اظ دكشيجب ی ث ه ظ ض ه ج ز اعالػبر ثيي اضسجبط زاز ب دبيگب -اظ ض ب فطآي س ب اظ گؿشطز اي عيف ظبم ب ايي اؾز. ثبظاضيبثی ضا جطزي هیگيطز ثط زض ضا فبظي- ه غك ػهجی قجى بي ث وبضگيطي سب گطفش الىشط يىی نفحبر.]16[

3 ... بازاريابي اطالعات نظامهاي اثربخشي ارزيابي اعالػبر ث ث ه لغ زؾشطؾی ظهبى: 1. ؿش س: ثطضؾی لبثل ثؼس ؾ اظ آى ب ذط جی بي نحز قبهل اعالػبر: هحش ايی هكرهبر يب هحش ا 2. اعالػبر ظهب ی ز ض ثؿبهس وچ يي كبىز س ث زى هكرم ح ظ زاضاي اذشهبض ايجبظ جبهغث زى وبهل ث زى هطسجظ زاقشي س بؾت ث زى سؼهت اظ ػبضي زؾشيبثی لبثليز وو ی سؼطيف لبثليز ث زى ػولىطز ]23[. سجعي لبثليز ث زى اضح قىل: 3. مف اعالػبر سى ل غي سوبيع( سوطوع عي )ض جطي د ضسط ػو هی ضا جطز بي ث س ج ثب ايي مف اؾز ه ضز ظط سحميك ايي زض و اظ ثيف آ چ زاضز. ضلبثشی هعيز زض هؤثطي ]5[. اؾز ؾبظهبى ضا جطز سس يي ث ه ظ ض ه بؾت ذط جی بي اضائ زض سى ل غي ب ضا هسيطاى اعالػبسی يبظ بي ضفغ ثطاي عطاحیقس هف هی چبضچ ة بي ه نسطيي اظ يىی گطفش زض ظط اعالػبر ثطاي ضا يػگی فز آى ب آ ضز ا س. ث ج ز اؾىبر-ه ضسي" "گ ضي )جس ل 14[)1 [. و ز ا س هكرم يػگی ب ايي ث س ج ثب ضا اعالػبسی يبظ بي اعالػبر يػگی بي 1. جس ل نيازهاياطالعاتي زلز 1. اعالػبر زاه 2. ظهب ی افك 3. گطزآ ضي ؾغح 4. ث زى ض ظآهس 5. اعالػبر ه جغ 6. اؾشفبز زفؼبر 7. وسعتلارترد ثبال/دبييي گؿشطز هحس ز/ثؿيبض سبضيری/آي س جعيی/ولی حبل ث لسيوی/هطث ط زاذلی/ذبضجی سضر هىطض/ث ثبظاضيبثی اعالػبر ظبم يه عطاحی هؼشمس س ف ق هف هی هسل ث ثبس ج جبثط" "آقيل قس گطفش لطاض ه ضزس ج ظيط يػگی بي و گطزز ػوليبسی هفيس قىل ث هیس ا س گبهی گطزآ ضي ؾغح 4. فؼلی اعالػبر 3. اعالػبر ظهبىث سي 2. اعالػبر زاه ؾؼز 1. ثبقس: ]11[. اعالػبر غيطقرهی ه بثغ 7. اعالػبر قرهی ه بثغ 6. اعالػبر زلز 5. هسيطيز ؾبظهبى ب سؼبلی هسيطيز ان ل اظ فناورياطالعاتوترناههريسيراهثردي.يىی اعالػبر. ث زؾشطؾی ثب هگط قس ر ا س هحمك حمبيك ثط هجش ی هسيطيز اؾز. حمبيك ثط هجش ی ثب هیق ز احؿبؼ ضلبثشی ؾبظهبى بي و زض ضا جطزي اعالػبر ث ؾطيغ زؾشطؾی ضط ضر يىی هیق ز. گطفش ث وبض هرشلف ؾبظهبى بي زض گ بگ ى اثعاض بي و اؾز ه ن ايي ث س ج اظ ثؿيبضي زض اعالػبر ف ب ضي زيگط عطف اظ ]10[. اؾز اعالػبسی ظبم بي اثعاض ب ايي اظ

4 0931 زمستان - 8 شماره - بازرگاني مديريت چشمانداز 88 ضا جطزي ثط به ضيعي ظهي زض ؾبظهبى ػبلی هسيطاى ه ضز ظط ا ساف ذ اؾش ب ج اثگ ي ه اضز اظ: ػجبضس س آى زاليل و يؿز زاقش ا س. ؾبظهب ی سهوينگيط سگبى اظ دكشيجب ی ظهي زض هحس زيز بيی ظبم ب ايي - لضب ر ضا جطزي سجعي سحليل بي ثيي ه بؾجی اضسجبط ش ا ؿش ا س اؾشفبز قس ظبم بي - هحس زيز بيی آى ب زض ضفش ث وبض ضا جطزي هسل بي وچ يي وبي س. ثطلطاض هسيطاى قرهی اعوي بى ػسم هسيطاى الؼی يبظ بي ثب ا غجبق س اى اي ى بيشب زاقش ا س ػول ح ظ زض ]17[. ساقش ا س ضا آى ب سهويوبر زض ه ج ز زض ه ضز ظط چ ساى ضا جطزي ثط به ضيعي زض اؾشفبز ه ضز اعالػبسی سى ل غي بي ع لصا يه هؿشلعم سحميك ايي اظ فطاسط ثؿيبض ظبم ب ايي مف ا ساظ گيطي ظيطا ویثبقس سحميك ايي اؾز. ع ال ی ديچيس فطآي س سحمك ثطاي ثط به ضيعيقس ظبمه س ه غمی فطآي س يه ثبظاضيبثی ضا جطزي ثط به ضيعي ضا جطزي ثط به ثبظاضيبثی ثط به سس يي ثطاي ضا چبضچ ثی و اؾز ثبظاضيبثی ضا جطز بي ا ساف ثبظاضيبثی هحيظ ثطضؾی ضؼيز سحليل ثب هؼو ال فطآي س ايي ]9[. هیو س فطا ن ثبظاضيبثی ثط به ثبظاضيبثی ضا جطز بي ا ساف عطاحی ثب هیق ز قط ع آى هأه ضيز سس يي ؾبظهبى ثط به ضيعي فطآي س وبضآهسي سؼييي ثطاي ] [. هیدصيطز دبيبى و شطل اجطا ػوليبسی هیق ز: اؾشفبز ا ساظ گيطي اثعاض ث ػ اى اؾبؾی ػ هط يب ػبهل چ بض اظ ثبظاضيبثی ضا جطزي ه بثغ سرهيم 4. ضا جطز ب ا ساف س ظين 3. ضؼيز سجعي سحليل 2. سفگصاضي 1. ] [. ظبضر اجطا سيسج ض يىطز بي ه ن يػگی بي اظ اطالعاتي.يىی نظامهاي اثرتخشي و تازارياتي ثبظاضيبثی ض يىطز ب ايي زض اؾز. ثبظاضيبثی زيس ثب ضا جطزي هسيطيز فطآي س قىلگيطي ثبظاضيبثی ثرف ث ع ضيى هیو س ووه هسا م فؼبل هكبضوز عطيك اظ ضا جطز ب قىلگيطي ث ظبيف "ظ " زاضز. ػ س ثط يع ضا ضا جطزي ظبيف ذ ز هؼو ل ظبيف ثط ػال ثبظاضيبثی ]24[. اؾز وطز ثيبى ضا ثبظاضيبثی ثرف ضا جطزي ػوليبسی ) ظبم( ؾبظهبى اثطثركی اؾز. وطز سؼطيف زضؾز وبض بي ا جبم ضا اثطثركی زضاوط" "ديشط ض ؾ و س. هی ديسا زؾز ذ ز ا ساف ث ؾبظهبى آى زض و هيعا ی يب زضج اظ اؾز ػجبضر زاضز: ج ز ؾبظهبى اثطثركی ؾ جف ثطاي زاضز. س ج ؾبظهبى ذط جی يب س ليس ج ج ث سف: ثط هجش ی ض - زاضز. س ج فطآي س آغبظ مغ ث ه بثغ: سبهيي ثط هجش ی ض - ]4[. زاضز س ج ؾبظهبى زض ى فؼبليز ث زض ی: فطآي س ثط هجش ی ض -

5 ... بازاريابي اطالعات نظامهاي اثربخشي ارزيابي ث هیق ز. اؾشفبز سف ثط هجش ی ض اظ اثطثركی ؾ جف ثطاي سجبضي ؾبظهبى بي زض و ویس اى چ ى زيگط عطف اظ اؾز. زيگط ض بي اظ هؼم لسط ض ايي و هیضؾس ظط اعالػبسی ظبم بي ثط ساز اي ى ث زليل وچ يي زاقز سحز ظط ضا ؾبظهبى سؼبهالر ظبم بي ذط جی اثطثركی هیق ز. اوشفب ض ايي ث هؼو ال اؾز الؼیسط هلو ؼسط ث هؼ بي اي جب زض ظهبى هیثبقس. هحش ا قىل ظهبى ثؼس ؾ زاضاي ثبظاضيبثی اعالػبر هكرهبر اؾز. اعالػبر ظهب ی ز ض ثؿبهس وچ يي اعالػبر و ث ث ه لغ زؾشطؾی زاضاي اذشهبض ايجبظ ث زى جبهغ وبهل ث زى هطسجظ نحز اظ ػجبضسؿز اعالػبر هحش ايی اظ ػبضي زؾشيبثی لبثليز وو ی سؼطيف لبثليز ث زى ػولىطز كبىز س ث زى هكرم ح ظ هیثبقس. آى سجعي لبثليز اعالػبر ث زى اضح قىل اظ ه ظ ض زاقشي. س بؾت ث زى سؼهت ؾشبز ب )ذط جی( فطآي س ب زاز ب ) ض زي( سف ثط هجش ی ض زض ی فطآي س ثط هجش ی ض ه بثغ سأهيي ثط هجش ی ض )ؾيؿشن( ؾبظهبى اثطثركی ؾ جف هرشلف ض يىطز بي قىل 1. قس اضائ جس ل 2 زض ذالن ث ن ضر سحميك ه ض ع ثب اضسجبط زض گطفش ا جبم سحميمبر ]24 13[. اؾز

6 0931 زمستان - 8 شماره - بازرگاني مديريت چشمانداز 8: عنراىتحقيق زض ثبظاضيبثی اعالػبر ؾيؿشن عطاحی الجطظ قطوز فطآي س زض ذجط ؾيؿشن بي ث وبضگيطي اؾشطاسػيه ثط به ضيعي دكشيجب ی ؾيؿشن يه اضائ ا شربة ثطاي گط ی سهوينگيطي اؾشطاسػي عطيك اظ دبيساض ضلبثشی هعيز ايجبز ثبظاضيبثی اعالػبر ظبم بي سى ل غي ثب ىساضي ن ؼز زض زض اؾشطاسػيه گطايف سجطثی هغبلؼ ثبظاضيبثی اعالػبر ظبم بي دػ ف ديكي 2. جس ل دسراوردها وبضايی افعايف زض ؾيؿشن ايي سأثيط قطوز وبال بي ضلبثز اهىبى ههطفو س ضفشبض ديفثي ی ثب ثط به ضيعي زض زلز ؾ لز ايجبز ذجط ؾيؿشن بي ث وبضگيطي سس يي ثطاي سهوينگيطي چبضچ ة يه اؾشطاسػي ه ض ػی ث ػ اى اؾشطاسػي ا شربة يو ؾبذشبضيبفش اعالػبر ظبم بي هؤثط مف سأييس ضلبثشی هعيز ث زؾشيبثی زض ثبظاضيبثی دبيساض هطاحل زض ظبم ب ايي ا ويز ثط سأويس اؾشطاسػيه ثط به ضيعي هرشلف وصوهشگر ال یفطز هحو زضضب وبضق بؾی )دبيبى به اضقس( هس ی فطقبز وبضق بؾی )دبيبى به اضقس( هحوسضضب قب هحوسياضا ی وبضق بؾی )دبيبى به اضقس( وبلگيز هبضن )1998( )1999( ظ هبضن 3.روششناسيتحقيق ؾ اظ ضا ثبظاضيبثی اعالػبر ظبم بي اثطثركی دػ ف ايي زض ه ضزاؾشفبز هف هی هسل ػ بنط اظ اؾشفبز ثب ضا ثبظاضيبثی ضا جطزي ثط به ضيعي فطآي س ذط جی قىل هحش ا ظهبى ثؼس اثطثركی وو ی سحليل همبل ايي اظ سف هیز س. لطاض وو ی آ بليع ه ضز 2 قىل هغبثك چ بضگب ثب وطا ذغی ض سگطاي سحليل اظ اؾشفبز ثب هصو ض ػ هط چ بض ثط ثؼس ؾ ايي اظ يه ط هطوعي( ثب ه اظ غيط )ث وك ض ثب ه بي زضثبض ه ضزي ث ن ضر هغبلؼ ايي اؾز. الظم جعئيبر ؾذ ؾبهبى سجبضر دبؾبضگبز دبضؾيبى يي الشهبز اظ ث ز س ػجبضر ثب ه ب گطفز. ن ضر هلی هلز هؿىي وكب ضظي وبضآفطيي هؼسى ن ؼز نبزضار ضفب نبزضار س ؾؼ ؾطهبي ثب ه. دؿز 6 دطؾف 75 قبهل دطؾك به اي ذبضجی زاذلی سحميمبر شبيج اظ اؾشفبز ثب ضاؾشب ايي زض ث ظيبز( ذيلی ظيبز ظيبز ؿجشب ون ؿجشب ون )ذيلیون قفگب ضسج ث سي هميبؼ ثب گعي اي قس سال دطؾك به ايي زض 13 [. ]2 گطزيس عطاحی قوبض بي ثب سطسيت ق ز. اؾشفبز هشغيط ب ا ساظ گيطي هؼيبض بي ثب دطؾف بيی اظ هشغيط ب وو یؾبظي ثطاي اؾز ثطاي دطؾف 20 اثؿش هشغيط بي ثطاي دطؾف 55 ثب دبيل ر اظ دؽ بيی دطؾك به ]6[. قس عطاحی 3 جس ل هغبثك فطا ا ی س ظيغ ثب هؿشمل هشغيط بي

7 ارزيابي اثربخشي نظامهاي اطالعات بازاريابي... سأثيط ػ بنط اثؼبز سفگصاضي ظهبى وبضآهسي ػ بنط فطآي س ثط به ضيعي ضا جطزي بازاريابي سحليل ضؼيز سس يي اؾشطاسػي قىل هحش ا اثطثركی ظبم اعالػبر ثبظاضيبثی سرهيم ه بثغ قىل 2. هسل هف هی ه ضز اؾشفبز جس ل 3. هشغيط بي اثؿش هؿشمل ث سفىيه ػ اهل سؼساز ػ اهل هشغيط دطؾف ب سؼساز دطؾف 7 : Y 1 سفگصاضي Y: 2 سحليل ضؼيز Y: 3 سس يي ا ساف اؾشطاسػي ب 55 ( Y هشغيط اثؿش (: وبضآهسي ػ بنط فطآي س ثط به ضيعي ضا جطزي ثبظاضيبثی Y: 4 سرهيم ه بثغ اجطا ظبضر ( X هشغيط هؿشمل(: اثطثركی ظبم اعالػبر ثبظاضيبثی X: 1 ظهبى زؾشطؾی اعالػبر X: 2 هحش اي اعالػبر X: 3 قىل اعالػبر ثب س ج ث اي ى اعالػبر ه ضز يبظ دػ ف زض ؾغح ثط به ضيعي ضا جطزي اؾز ثطاي سىويل دطؾك به ث احس بي ؾيبؾشگصاضي ثب ه ب )ثبظاضيبثی يب ف ب ضي( زض ن ضر ػسم احس ؾيبؾزگصاضي )ث ػلز ؾبذشبض هشفب ر ثطذی ثب ه ب( ث احس ثط به ضيعي يب عطح ثط به هطاجؼ قس. اظ آ جب و ط ثب ه فمظ يه احس عطح ثط به )يب ثط به ضيعي( ؾيبؾزگصاضي زاضز ث و ايي احس ب زض ثب ه بي هصو ض هطاجؼ ز دطؾك به ث طيه اظ آى ب سح يل زاز قس )34 دطؾك به ثطاي 17 ثب ه(. اظ ايي سؼساز 27 دطؾك به ثطگكز زاز قس و اظ ثيي

8 0931 زمستان - 8 شماره - بازرگاني مديريت چشمانداز 88 دبضؾيبى يي الشهبز ثب ه بي ث )هطث ط ػسز 25 وبضق بؾی ثطضؾی بي اظ دؽ آى ب وبضآفطيي هؼسى ن ؼز نبزضار ضفب نبزضار س ؾؼ ؾذ ؾبهبى سجبضر دبؾبضگبز وو ی سحليل هج بي قس زاز سكريم لبثلاؾشفبز وبهل هلی( هلز هؿىي وكب ضظي اؾش جبعی وو ی سحليل بي ثطاي اؾز هوىي 25 حجن ثب و اي گطچ گطفز. لطاض زاز ب ثبظگكز ػسم ث ذه ل اعالػبر گطزآ ضي هحس زيز بي ث س ج ثب لی طؾس ث ظط وبفی ايي 30 اظ ثعضگشط حجن ثب و گطزآ ضي ج ز سال ػلیضغن اضؾبلی دطؾك به بي اظ ثطذی ثب و اي ث حسالل وجؿشگی هغبلؼبر دػ ف ب زض و اؾز شوط قبيبى كس. هحمك اهط ػلز-هؼل لی ض اثظ ثطضؾی ع اظ دػ ف ب و حجن زضحبلیو اؾز يبظ ثطاثط 30 حجن ]8[. هیزا س وبفی ضا همبيؿ ثطاي گط ط زض فط 15 حسالل ج ز ث ن ضر دطؾك به 5 سؼساز دطؾك به ا لي عطاحی اظ دؽ دطؾك به عطاحی ض س زض عطح ايي اظ حبنل شبيج اؾبؼ ثط قس. گطزآ ضي هطث ع اعالػبر س ظيغ )دبيل ر( آظهبيكی ؾغح زض دطؾك به )دبيبيی( اػشجبض ثيب گط و قس حبنل 97/. ثطاثط ) ) وط جبخ آلفبء آظهبيكی هجسز س ظين دطؾك به آظهبيكی عطح شبيج اظ ثبظذ ض گطفشي اظ دؽ ث ز. ثباليی ؿجشب گطزيس. ثطآ ضز 99/. ثطاثط وط جبخ( )آلفبء دبضاهشط ايي همساض آى اجطاي دطؾك به 4.تحليلدادههاويافرههايوصوهش اؾز: )4( جس ل قطح ث دبؾدز سگبى جوؼيزق بؾی هكرهبر ؾي سؼساز سحهيالر سؼساز ثب ه* ع سؼساز ف قزيذلن دبؾدز سگبى جوؼيزق بؾی هكرهبر 4. جس ل 55 اظ ثبالسط 2 زوشطي 3 اذشهبنی ثب ىساضي ف قليؿب ؽ 14 ؾطهبي سأهيي ثب ىساضي ليؿب ؽ 5 سجبضي ثب ىساضي 5 2 ذطز ثب ىساضي 15 هیثبق س. وبضثطي ع يه اظ ثيف زاضاي ثب ه ب ثطذی اي ى ث زليل قس ا س. اضائ 5 جس ل زض هؿشمل هشغيط بي ض ي اثؿش هشغيط بي سحليل شبيج يه ضاثغ ویس اى ؿش س قسيس نذغی ضاثغ زاضاي قىل( هحش ا )ظهبى هؿشمل هشغيط بي ضاثغ و اؾز ضط ضي ث بثطايي و ز ثطضؾی هؿشمل هشغيط ؾ ايي ثب وعهبى ضا اثؿش هشغيط ه ضز )3 ض سگطا سحليل 12 يؼ ی ق س. ثطضؾی جساگب ث ن ضر هؿشمل اثؿش هشغيط بي زض ولی زيسگب يه س ي ج ز زاض س. ثطضؾی ث يبظ اثؿش ( هشغيط ػ هط 4 اظ يه ط ثطاي

9 هشغيط اثؿش سفگصاضي سحليل ضؼيز اؾشطاسػي سس يي سرهيم ه بثغ ارزيابي اثربخشي نظامهاي اطالعات بازاريابي... اضسجبط ثب سأثيط اثطثركی ؾيؿشن بي اعالػبر ثبظاضيبثی ثط وبضآهسي فطآي س ثط به ضيعي ضا جطزي ثبظاضيبثی اظ هيب گيي ػ بنط سفگصاضي سحليل ضؼيز سس يي اؾشطاسػي سرهيم ه بثغ ث ػ اى قبذم ولی ثطاي ؾ جف وبضآهسي فطآي س ثط به ضيعي ضا جطزي ثبظاضيبثی اظ هيب گيي اثؼبز ظهبى هحش ا قىل اعالػبر ث ػ اى قبذم ولی ثطاي ؾ جف اثطثركی ذط جی ؾيؿشن بي اعالػبر ثبظاضيبثی اؾشفبز قس. زض شيج جس ل )5( قبهل 13 ضاثغ ضگطؾي ى ذغی سههشغيط اؾز و ثب اؾشفبز اظ طمافعاض SPSS دطزاذز قس ا س. ثب س ج ث جس ل )5( هكب س هیق ز و : آهبض F R² (%) هشغيط هؿشمل همساض جول ثبثز ؾيؿشن اعالػبر ثبظاضيبثی جس ل 5. شبيج سحليل ض سگطاي ذغی يههشغيط هحش ي 2 ظهبى قىل آهبض t ضطيت آهبض t ضطيت آهبض t ضطيت آهبض t ضطيت آهبض t / 59 0/ 75 3/ 57 1/ 95 Y 5/ / 50 0/ / 53 3/ 13 7/ / 57 0/ / 97 2/ 75 7/7 22 2/ 97 0/ / 52 3/ / / 35 0/ / 55 1/ 57 55/ / 77 0/ / 23 1/ / 20 0/ / 75 2/ 05 11/ / 55 0/ / 35 1/ / 51 0/ / 13 0/ 5 19/5 50 3/ 55 0/ / 53 1/ 93 35/ / 75 0/ / 75 1/ 13 35/ / 27 0/ / 97 0/ 52 25/5 97 9/ 55 0/ / 57 1/ 57 هشغيط هحش اي اعالػبر ثيكشطيي سأثيط ضا ثط ولي ػ بنط فطآي س ثط به ضيعي ضا جطزي زاضز ث گ اي و ايي هشغيط زض سوبم ض اثظ زاضاي ثعضگشطيي ضطيت و چىشطيي همساض جول ثبثز اؾز. يؼ ی هشغيط هحش اي اعالػبر زاضاي ثيكشطيي هيعاى س ضيحز سگی سغييطار وبضآهسي فطآي س ثط به ضيعي ضا جطزي اؾز. ث بثطايي سلريم دباليف ظبمه س هحش اي اعالػبر ثب سف حصف انالح آى هیس ا س فطآي س ثط به ضيعي ضا زؾشر سغييطاسی ث وبيس. وچ يي اؾشفبز اظ هحش اي اعالػبر هشفب ر هوىي اؾز ث سس يي اجطاي -

10 0931 زمستان - 8 شماره - بازرگاني مديريت چشمانداز 88 ق ز. ه جط هرشلفی ضا جطزي ثط به بي وبضآهسي ػ بنط ولي ثط ثبظاضيبثی اعالػبر ؾيؿشن بي ذط جی اثطثركی هيعاى ووشطيي ث گ اي اؾز اعالػبر قىل ث هطث ط ه ضز( يه اظ غيط )ث ضا جطزي ثط به ضيعي فطآي س ثبثز جول ثعضگشطيي ضطيت و چىشطيي زاضاؾز ضا همساض ووشطيي هسل سؼييي ضطيت و سأثيط ووشطيي ثبظاضيبثی اعالػبر ؾيؿشن بي ذط جی قىل يؼ ی اؾز. هشغيط ايي ث هطث ط يب ث ن ضر هیس ا س اعالػبر زيگط ث ػجبضر زاضز. ضا جطزي ثط به ضيعي فطآي س ثط ضا گيطز لطاض هسيطاى اذشيبض زض قس س ي...( هشي قىل و زاض سه يطي )ن سی گ بگ ى گصاقز. ر ا س اؾشطاسػيه ضا جطزي ثط به ضيعي ثط چ سا ی سأثيط اهط ايي ث ؿجز ه بثغ سرهيم ضؼيز سحليل ضا جطزي ثط به ضيعي فطآي س ػ بنط ثيي اظ ايي و چطا هیدصيط س آى اظ ثيكشطي سأثيط ث ز حؿبؼسط اعالػبسی ؾيؿشن بي ذط جی ؾيؿشن بي لصا ؿش س. ثعضگشطي هشغيط ضطايت وچ يي سؼييي ضطايت زاضاي ػ هط ز ز ض اي هطست ث ن ضر ثبظاضيبثی ثط به بي سحليل اضظيبثی ثطاي ثبظاضيبثی اعالػبر ذط جی اثطثركی اظ ضا جطز سس يي سفگصاضي هشغيط بي لی ث ز ا ويز حبئع ووشط اؾشفبز آى زاليل اظ يىی قبيس هیدصيط س. ووشطي سأثيط ثبظاضيبثی اعالػبر ؾيؿشن بي قفب ی اعالػبر اؾبؼ ثط ثيكشط هسيطاى و هیضؾس ث ظط ثبقس. اعالػبر اظ هسيطاى اؾشفبز ضؾوی اعالػبر اظ ووشط هی وبي س ا ساف س ظين ث السام قرهی لسضر وچ يي ؾبظهبى ضا جطزي زاز بي ثب ه و هیضؾس ث ظط هؼو ل سه ض ذالف ثط ث بثطايي هیو س. ؾبظهبى. وبهذي سط بي حبفظ زض سب اؾز هسيطاى حبفظ زض ثيكشط ثيي ل ي ؿجشب ضاثغ يه كبىز س دػ ف ولی هشغيط ز ض سگطاي سحليل شبيج س ؾظ ثبظاضيبثی ضا جطزي ثط به ضيعي فطآي س وبضآهسي اظ زضنس 0/59 ث ع ضيو آى بؾز اؾز آى ثيب گط هؿأل ايي هیق ز. سجييي ثبظاضيبثی اعالػبر ؾيؿشن بي ذط جی اثطثركی زض اثطثرف اعالػبر ؾيؿشن بي اظ ثطذ ضزاضي وبضآهس ثط به ضيعي ظيطث بي دبي و ؾبظهبى زض ثط به ضيعي ج ز ثبلم س اى يه ايجبز ث ه ظ ض اؾز. ؾ زه س اعالػبر شيج زاقز. س ج ثط به ضيعي ثطاي اعالػبر س ي ض بي ه بثغ ث ثبيس نريجهگيريوويشنهادها ه وی مف ثبظاضيبثی اعالػبر ؾيؿشن ذط جی هحش اي و هیز س كبى سحميك ايي شبيج سلريم چگ اعالػبر اي ى زاضز. ثبظاضيبثی ضا جطزي ثط به ضيعي فطآي س ػ بنط وبضآهسي زض اؾز. ضا جطزي ثط به ضيعي فطآي س زض ه ن ه ض ػی ثبقس هحش يبسی چ قبهل گطزز انالح ضؼيز سحليل وبضآهسي ضا جطزي ثط به ضيعي زض و هیز س كبى وچ يي سحميك ايي شبيج سفگصاضي زضحبلیو اؾز ثبظاضيبثی اعالػبر ؾيؿشن اثطثركی ث اثؿش ه بثغ سرهيم

11 ارزيابي اثربخشي نظامهاي اطالعات بازاريابي... سس يي اؾشطاسػي ذيط. سحميمبر زيگطي و زض ايي ظهي ا جبمقس هؤيس سأثيط ؾيؿشن بي اعالػبسی زض افعايف وبضايی قطوز زؾشيبثی ث هعيز ضلبثشی دبيساض ا ويز آى زض هطاحل هرشلف ثط به ضيعي اؾشطاسػيه وچ يي ايجبز يه چبضچ ة سهوينگيطي ثطاي سس يي اؾشطاسػي هی- ثبقس ]24 13[. ديك بز هیق ز و ثط به ثبظاضيبثی ثب ه ب ث ن ضر ز ض اي ث ووه ؾيؿشن اعالػبر ثبظاضيبثی ه ضز ثطضؾی سجسيس ظط لطاض گيطز. اؾشفبز اظ اعالػبر سحليلی ػلوی ث جبي ثي ف ثهيطر ق زي هسيطاى زض سؼييي اؾشطاسػي بي ثبظاضيبثی يع ه ضز هالحظ لطاض گيطز. ث دػ كگطا ی و لهس سحميك زض ظهي هطسجظ ثب ايي سحميك ضا زاض س س ني هیق ز ث ثطضؾی ػ اهل وليسي ه فميز زض ديبز ؾبظي ؾيؿشن بي اعالػبر ثبظاضيبثی زضثب ه ب مف ؾيؿشن بي اعالػبر ثبظاضيبثی زض اجطاي ط يه اظ اؾشطاسػي ب ثطضؾی همبيؿ اي ؾيؿشن بي اعالػبر ثبظاضيبثی زض ثيي ثب ه ب ثذطزاظ س. ػسمآگب ی ثطذی هؿئ ليي دبؾدز س اظ ض يىطز بي ػلوی زض ثط به ضيعي ؾيؿشن بي اعالػبسی هحطهب ث زى اعالػبر ثط به ضيعي ثبظاضيبثی ثب ه ب ػسم اضائ اعالػبر ث هحمك وچ يي ووج ز هغبلؼبر هكبث زض ايي ظهي زض ايطاى زض ؾغح ثييالولل اظ هحس زيز بي ايي سحميك ث ز اؾز.

12 چشمانداز مديريت بازرگاني - شماره - 8 زمستان هناتع 1. اذ اى يبوی ا قيط اى )1380(. همبيؿ هشس ل غي بي ايجبز س ؾؼ ؾيؿشن بي اعالػبسی. س طاى: ا شكبضار ؾوز. 2. اؾالم ػلیاوجط )1382(. ثط به ضيعي ثبظاضيبثی. س طاى: قطوز چبح كط ثبظضگب ی. 3. ديطظ جبى اي ضيچبضز ثی ضاثي ؿ ى )1383(. هسيطيز ضا جطزي. سطجو ؾيسهحو ز حؿي ی س طاى: ا شكبضار ؾوز. 4. زفز ضيچبضز )1381(. هجب ی سئ ضي عطاحی ؾبظهبى. سطجو ػلی دبضؾبييبى ؾيس هحوس اػطاثی س طاى: زفشط دػ ف بي فط گی. 5. زي يس فطز آض )1384(. هسيطيز اؾشطاسػيه. سطجو ػلی دبضؾبييبى ؾيس هحوس اػطاثی س طاى: زفشط دػ ف بي فط گی. 6. ؾجحب ی هحوسنبزق )1386(. ضاثغ ثيي اثطثركی ؾيؿشن بي اعالػبر ثبظاضيبثی وبضآهسي فطآي س ثط به ضيعي اؾشطاسػيه ثبظاضيبثی زض ثب ه ب دبيبى به وبضق بؾی اضقس س طاى: هؤؾؿ ػبلی آه ظ دػ ف هسيطيز ثط به ضيعي. 7. قوؽ ػجسالحويس )1382(. هسيطيز اؾشطاسػيه اؾشطاسػي بي ن ؼشی سجبضي. س طاى: ا شكبضار هؤؾؿ ػبلی آه ظ دػ ف هسيطيز ثط به ضيعي. 8. فط گی ػلیاوجط نفطظاز حؿيي )1385(. ض بي سحميك زض ػل م ا ؿب ی. س طاى: ا شكبضار د يف. 9. وبسلط فيليخ گطي آضهؿشطا گ )1379(. ان ل ثبظاضيبثی. سطجو ث وي فط ظ س س طاى: كط آسط دبر. 10. لكىطثل وی هجشجی ضضبييبى ػلی )1389(. قو سي ضلبثشی سهوينگيطي اؾشطاسػيه. هجل چكنا ساظ هسيطيز ثبظضگب ی )2( Ashill, N., & D, jobber. (2001). Defining the Information Needs of Senior Marketing Executives: an Exploratory Study. Qualitative Market Research, 4, Assael, Henry. (1990). Marketing Principles & Strategies, Chicago: Questia. 13. Colgate, M. (1998). Creating Sustainable Competitive Advantage through Marketing Information System Technology: A Triangulation Methodology within the Banking Industry, International Journal of Bank Marketing, 16(2), Gory, G. A., & Scott, M. (1971). A Framework for Management Information System, Sloon Management Review, 13, Kottler, P., & Arm strung, G. (1991). Principles of Marketing. Fifth Edition, New Jersey: Prentice-Hall Inc. 16. Eldon, L., McLeod, R., & Rogers, J. (2001). Marketing Information System in Fortune 500 Companies: a Longitudinal Analysis of 1980, 1990 and Information & Management, 38, McDonald, M. (1995). Marketing Plans. Third Edition, Stirling: Professional Development Company.

13 ... بازاريابي اطالعات نظامهاي اثربخشي ارزيابي 18. McLeod, R. (1998). Management Information System. Sixth Edition, New Jersey: Prentice Hall International, Inc. 19. Mintzberg, H., & Quinn, J. B. (1992). the Strategy Process: Concepts and Context. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. 20. Pride, W., & Ferrell, O. C. (1997). Marketing. Tenth Edition, Boston: Houghton Mifflin Company. 21. Rosen, R. (1995). Strategic Management, Concept & Cases. Third Edition, New Jersey: Prentice Hall. 22. Stanton, W. G. (1996). Fundamentals of Marketing. Tenth Edition, New York: McGraw-Hill, Inc. 23. Talvinen, J. M. (1995). Information System in Marketing: Identifying Opportunities for New Application. European Journal of Marketing, 29, Xu, M. (1999). The Strategic Orientation of Marketing Information systems: an Empirical Study. Marketing Intelligence & Planning, 17(6),