النسخ

1 بررسی واکنص مصرف کننده در برابر اسرتاتژی گسرتش برند )تعمیم نام جتاری( : یک مدل جامع 1 دکتش ت شام خیشی 2 هحوذ سؼیذ صها ی چک ید : گؿتط ثط س اؾتطاتػي اؾت و ثؿيبضي اظ قطوت ب ثب سف ث ط ثطزاضي اظ ه لؼيت ث زؾت آهس ي ثط س زض ثبظاض بي فؼلي آى ضا ز جبل هيو س ظهب ي و هحه ل جسيس تحت يه ثط س هك ض ث ثبظاض ػطض ق ز طخ قىؿت عي بي ثبظاض وب ف هييبثس. اهىب بتي و ثط س ثطاي هحه الت جسيس اضائ هي تيج ن تأثيط ن اعالػبت ذبل هطتجظ ثب ثط س هيق س. و س غبلجب ثبػث تغييط زض ته يط اظ ثط س قطوت ن هحه الت جسيس زض ش ي ههطف ب هيق ز. و س ثب ن هجبزل ايي پػ ف زيسگب جسيسي ضا ثب جبهغ تطيي هسل زض اضتجبط ثب تحميك زض گؿتط ثط س زض ح ظ وبال ب اضائ هيو س و ضا جطز فطاگيطي زض اضائ هحه الت جسيس هحؿ ة هي هحه ل جسيس و اظ لطاض هيگيطز. ق ز.ػىؽ الؼول ههطف و سگبى ؿجت ث زض 4 2 بم تجبضي الؼي زض ح ظ وبال بي ههطفي اؾتفبز وطز ا س زض ايي پػ ف ه ضز اضظيبثي ض تحميك اظ ع ت نيفي- قطوت ب لجل اظ اجطاي گؿتط ثط س ثبيس ؾؼي زض ق بؾبيي ته يط اظ ثط س ذ ز ضا زض ش ي ههطف و س اضتمب ز س. وجؿتگي اثعاض گطزآ ضي زاز ب پطؾك به اؾت. هب زضيبفتين و ض چ ثيكتط ثط س زض ظط ههطف و سگبى و س ثطاي ايجبز گطقي هغل ة ؿجت ث ايي اؾتطاتػي ثبيس وبالي جسيس چ اظ لحبػ عجمبتي ن اظ لحبػ ته يط ش ي ثب ثط س هبزض ت بؾت زاقت ثبقس. الجت و ايي ت بؾت تأثيط هؿتك يوي ثط ض ي ته يط ش ي اظ ثط س گؿتط يبفت ساضز فمظ ثط ض ي گط ؿجت ث گؿتط تأثيط زاضز هكتطيبى ت ع علت ضيؿه پصيط زض جب ا سذتي هحه ل هب زض ش ي ههطف و سگبى زيگط تأثيط زاض س و جب زاضز ثط ض ي آ بى ث ذه ل زض قطايغي و ت بؾجبت پبييي اؾت توطوع ثيكتطي ثبقس. اطگاى کلیذی: گؿتط ثط س ته يط ش ي اظ ثط س گط ههطف و س زضن ت بؾجبت ضفتبض ههطف و س هقذه : قطوت ب زض ثبظاضيبثي جسيس ثطاي ايجبز توبيع ثيي هحه الت ذ ز ضلجب اظ اؾتطاتػي ب ض ق بي گ بگ ي اؾتفبز هيو س. يىي اظ تهويوبت ه ن زض ثبظاضيبثي اهط ظ تهوين زض ه ضز ا تربة بم تجبضي يب ثط س ثطاي هحه ل 1- اؾتبزيبض ػض يأت ػلوي زا كگب آظاز اؾالهي احس ت طاى هطوعي -2 وبضق بؾي اضقس هسيطيت ثبظضگب ي- گطايف ثبظاضيبثي زا كگب آظاز اؾالهي احس ت طاى هطوع

2 اؾت. اگط بم تجبضي ثب ضػبيت ىبت زليك ض اى ق بؾي هغبلؼ ضفتبض ههطف و سگبى ثب ت ج ث ان ل نحيح ثبظاضيبثي ا تربة قس ثبقس ه فميت يه هحه ل زض ثبظاض ضا ث همساض ظيبزي تضويي هي و س. اظ عطفي افعايف ض ظافع ى عي بي اضائ هحه ل جسيس ثب ثط س جسيس هسيطاى ثبظاضيبثي ضا ث ؾوت اؾتفبز اظ تى يى بي وب ف عي ؾ ق زاز اؾت. ث بثطايي ثؿيبضي اظ هسيطاى ثط س گبم اضائ هحه ل جسيس ذ ز ث ثبظاض اظ تى يه گؿتط ثط س اؾتفبز هي و س اؾتسالل آ ب ايي اؾت و ظطات يػگي بي ش ي و ضاجغ ث هحه ل انلي ثط س ج ز زاضز ث هحه ل جسيس ثب وبى بم يع ه تمل هيق ز( Keller,1990.(Aaker and اهب اؾتفبز ثس ى زلت هغبلؼ اظ ايي اؾتطاتػي هوىي اؾت ه جط ث قىؿت هحه ل جسيس ق ز هثبل هوىي اؾت يػگي بي ش ي تساػي ؾبظگبض جبق س.. ث ػ اى بيي زض ه ضز هحه ل انلي ج ز زاقت ثبق س و ثب هحه ل جسيس ث بثطايي اؾتفبز اظ ايي اؾتطاتػي هوىي اؾت ن ث هحه ل جسيس ن ث ثط س آى آؾيت اضز و س. ث ػال عجم هحه ل جسيس هوىي اؾت ثب عجم هحه ل انلي ت بؾت ساقت ثبقس ايي ػسم ت بؾت ثبػث قىؿت هحه ل جسيس ق ز. ثط س بيي ظيط يطجيي ظيطاوؽ گطثط ؾي گلع وطؾت بضلي زي يسؾ ى...قىؿت زض ايي اؾتطاتػي ضا ث قىل ؾ گييي احؿبؼ وطز ا س. گؿتط ثط س اؾتطاتػي اؾت و ثؿيبضي قطوت ب ثب سف ث ط ثبظاض بي فؼلي آى ضا ز جبل هيو س (1990 Keller,.(Aaker and ثطزاضي اظ ه لؼيت ث زؾت آهس ي ثط س زض ظهب ي و هحه ل جسيس تحت يه ثط س هك ض ث ثبظاض ػطض ق ز طخ قىؿت عي بي ثبظاض وب ف هييبثس Herbig).(Keller,2003 Wilewcz,1994 ولط ثيبى هيو س و ثيف اظ 80 زضنس اظ قطوت ب ث گؿتط ثط س ث ػ اى ضا ي ثطاي ثبظاض بي اج بؼ ذسهبت هت ؾل هيق س. ن اهىب بتي و ثط س ثطاي هحه الت جسيس اضائ هي و س غبلجب ثبػث تغييط زض ته يط ثط س قطوت ب هيق ز. ايي تأثيط چ يي اعالػبت ذبل هطتجظ ثب ثط س ثب هحه الت جسيس زض ش ي ههطف و س هجبزل هي ق س. (Czellar.2003) تیاى هسال )تؼشیف ه ض ع تحقیق( زاضز. هؼطفي گؿتط هحه الت جسيس ث ثبظاض يىي اظ پط عي تطيي اؾتطاتػي ب ترويي بي عي اي ايي اؾتطاتػي ثؿت ث ع هحه ل هتفب ت هي هحه ل جسيس هجلغي حس زا هيت ا س ثبالتط ثبقس. 80 تب 30 هيلي ى زالض عي هي ثطز. هيثبقس و طخ قىؿت ثباليي يع ثبقس. ترويي ظز هي ق ز و هؼطفي ايي طخ حتي ثطاي ثطذي وبال بي ههطفي 3 زض چ يي قطايغي السام ث ت ليسات جسيس تحت ثط س جبضي و اؾتطاتػي گؿتط ثط س بم زاضز زض ج ت ث ج ز ػولىطز گط بي هرتلف ثؿيبض ث وبض هي ض ز. ثؿيبضي اظ هسيطاى ثط س گبم اضائ هحه ل جسيس ذ ز ث ثبظاض اظ تى يه گؿتط ثط س اؾتفبز هي و س اؾتسالل آ ب ايي اؾت و ظطات ته ضات ش ي و ضاجغ ث هحه ل انلي ثط س ج ز زاضز ث هحه ل ز جسي ثب وبى ثط س يع ه تمل هي ق ز. 3 - Brand Extension

3 ث ػ اى هثبل ت ب زض آلوبى زض چ س عجم هحه ل ثيف اظ 90 هحه الت جسيسي و ث ثبظاض هؼطفي قس ا س اظ ايي اؾتطاتػي اؾتفبز وطز ا س( Sattler,2006,(Volckner & اگطچ ايي گؿتط ب ويك ثط ثط س قطوت ف ش ساض س. هسيطاى ثبظاضيبثي ثب اؾتفبز اظ ايي اؾتطاتػي هي ت ظيغ هحه ل جسيس نطف ج يي وبي س. اؾتطاتػي گؿتط ث ز قىل ج ز زاضز : ت ا س زض ثؿيبضي اظ عي بي ذ ز اظ جول تجليغبت هؼطفي يب ثط س ه ج ز ث هحه لي زض وبى عجم هحه ل تؼوين زاز 4 هيق ز و ث آى گؿتط ذظ هيگ ي س ايآى ثط س ث هحه لي اظ ؾبيط عجمبت هحه ل تؼوين هي يبثس و ث آى گؿتط ثط س هيگ ي س. گؿتط ثط س ب ن اظ ع گط بي يىؿبى قطوت ب زض تجبضي ؾبظي ت ليسات جسيس ووتط ثب قىؿت ه اج ق س )تؼوين ذغ ط ت ليس ) ن اظ گط بي هتفب ت ؾجت هي ق ز تب al.,2001) (Hem et لا. ثت ايي ضا ىبض ذبلي اظ ذغط يؿت چطا و هوىي اؾت زض ايي ثيي ػمبيس ههطف و سگبى تغييط و ز فط زض هؼطو تغييطات لطاض گيطز( Tout,1981 (Ries and ثبػث ذسق زاض قسى ته يط ش ي اظ ثط س گطزز. DeChernatony,2001) (Martinez and Pina,2003; Martinez and ظيطا هم ضف و سگبى وب غ ض و وبال ب ذسهبت ضا ثطاي ثطآ ضز و زى يبظ بيكبى ذطيساضي هي و س ته يط ش ي ضا يع ذطيساضي هي و س (Esteban et. al.,1997) ثب ت ج ث هغبلت ف ق پػ ف حبضط زض جؿتج ي پبؾد ث ايي ؾئ ال اؾت و : او ف ههطف و س زض لجبل ضا جطز اضاي م چيؿت ( زض يه هسل جبهغ گؿتطز (. ادتیات ه ض ع تحقیق ) ظشی ا( حه الت جسيس تحت ثط س زض ثرف ازثيبت ه ض ع تحميك هب هغبلت ظيط ضا گطز آ ضي وطزين اظ ؾبل : انلي 1987 و ث وىبضاى ا ليي تحميك ضا زض ذه ل گؿتط ثط س ا جبم زاز ثؿيبضي زض ايي ظهي تحميك وطز ا س و ث تبيج هرتلفي زؾت يبفت ا س تحميمبتي و زض ذه ل گؿتط ثط س ا جبم قس اؾت اقبض قس اؾت هج ي ثط ايي و ايي جس ل قبهل توبهي تحميمب تي و زض ظهي گؿتط ثط س ت ؾظ قطوت )گؿتط ثط س( س تب و ى هحممبى. زض جس ل قوبض 1 ث ع ض ذالن ث. الجت قبيبى شوط اؾت و يچ ازػبيي )ه جغ جبهغ( ن ضت پصيطفت قس اؾت ساضز. تحميمبتي و زض جس ل شوط قس ا س نطفب ث زليل اي ى زض ح ظ تؼوين بم تجبضي ث ز زض هجالت هؼتجط ث چبح ضؾيس ا س ا تربة قس ا س. تایج تحقیق جاهؼ آهاسی هذل طثق تؼوین ذف سال تحقیق قجب ت : وبال بي ثبز ام : ا ويت قجب ت al Boush, et 4 - Line Extension

4 جاهؼ آهاسی هذل طثق تؼوین ذف سال تحقیق تایج تحقیق آهطيىبيي هبقيي حؿبة تملجي وبال بي ؾطيغ الوهطف: آثج قبهپ ػي ه آفتبثي ثؿت ي ذويط ز ساى ضؾت ضاى غصاي ؾطيغ )ذسهبت( ق طت زض بم تجبضي ا ويت قجب ت Aaker &Keller 1990 ويفيت آهطيىبيي Park, Milberg and Lowson 1991 قجب ت 195 ق طت: + قجب ت: + قجب ت * ويفيت: آهطيىبيي وبال بي ثبز ام: ؾبػت هچي هفب ين بم تجبضي Boush and Loken قجب ت: + ؾبظگبضي هف م آهطيىبيي وبال بي ثبز ام: ذ اض ثبض تملجي بم تجبضي الىتط يىي) B/G ( وبال بي ؾطيغ هيعاى ا ويت قجب ت )ث ع ض و ( هؼطفي هت الي تؼوين بم تجبضي Keller and Aaker 1992 الوهطف: 2 چيپؽ تملجي /Grain Medallion 430 وبضه س زا كگب آهطيىبيي Smith, Park بم تجبضي 188 تبجط 1383 تؼوين: + قجب ت: + ويفيت: + هف م ؾبظگبضي تؼوين ثب ويفيت: + ههطف و س آهطيىبيي پيوبيف تؼوين بم تجبضي زض ثطاثط بم بي تجبضي ا فطازي زض ؾ ن ثبظاض Loken, John ههطف و س ظى آهطيىبيي ثب هيب گيي وبال بي ؾطيغ الوهطف: بم بي تجبضي تملجي بم بي تجبضي آثبض ضليك قسى Boush 1993 ؾ ي 19 تب ق طت: + قجب ت: 0 آگب ي: - آثبض ضليك قسى اتفبق هيافتس لي ث هيعاى قجب ت لتي تىي والم بي قؼطي قجب ت ضا اظ لجل آهبز هيو س: + اهطيىبيي وبال بي ؾطيغ الوهطف: بم تجبضي تملجي ؾ ح) Bella ( وبال بي ؾطيغ الوهطف: ذويط ز ساى حج ثبت نبث ى آثج چگ تىي والم ب تؼوين ضا زض ش ي جب هيا ساظ س اوتكبف هيعاى ا ويت اثؿت بي ث ذه ل بم Broniarczyk and Alba هحه الت اثؿت يػ بم تجبضي ق طت قجب ت بم تجبضي ضا اهطيىبيي

5 جاهؼ آهاسی هذل طثق تؼوین ذف سال تحقیق وبال بي ثبز ام : وبهپي تط وبال بي ثبز ام: ؾجس هحه الت بم تجبضي تملجي تجبضي تبثيط ؾجس بم تجبضي ثط اضظيبثي اظ تؼوين Docin and Smith 1994 )Jasil( پيوبيف اهطيىبيي وبال بي ثبز ام: ؾ ي ؾب ي آثبض تؼوين بم تجبضي ثط هيعاى ضليك قسى بم تجبضي Gurhan-khanli اهطيىبيي John,Locker and Joiner 1998 تایج تحقیق تؼسيل هيو س. تؼساز هحه الت هطتجظ ث يه بم تجبضي: + و زض پيوبيف پكتيجب ي كس ا گيع قجب ت ثط ضليك قسى بم تجبضي تبثيط هيگصاض س وبال بي ؾطيغ الوهطف: Johnson Johnson & هحه الت پطچن زاض زض ثطاثط ضليك ههطف و س آهطيىبيي ظ بى ثب هيب گيي ؾ ي 18 تب 49 ؾبل وبال بي ثبز ام: اثط ه في تؼوين بم تجبضي ثط هيعاى پطچن زاضي هحه الت آثبض ؾلؿل هطاتت تى ل غيىي ثط اضظيبثي اظ تؼوين Jun et al. 1999,TV, HDTV 249 قسى همب م ؿت س تى ل غي ثبالي بم تجبضي انلي:+ قجب ت: + ا ويت ؾغح تى ل غي: + وبيف هىطض تجليغ ثط اضظيبثي تؼوين بي ثب قجب ت پبييي تبثيط هيگصاضز ضؼيت هثجت اضظيبثي اظ تؼوين بي ثب قجب ت هيب ضا تؿ يل هيو س اهطيىبيي اثط وبهپي تط وبال بي ؾطيغ الوهطف: آثج اثط تىطاض تجليغبت ثط اضظيبثي اظ تؼوين بم تجبضي Lane اهطيىبيي وبال بي ثبز ام: بم تجبضي الىتط يىي تملجي تبثيط ضؼيت هثجت ثط اضظيبثي اظ بم تجبضي Barone,et al اهطيىبيي وبال بي ؾطيغ آثبض تؼوين بم تجطث تؼوين ثط 250 Sheinin 2000 اضظيبثي اظ بم الوهطف: بم بي تجبضي ثط بم تجبضي انلي تبثيط اهطيىبيي تجبضي و ال تجبضي انلي هيگصاضز

6 جاهؼ آهاسی هذل طثق تؼوین ذف سال تحقیق Ahluwalia and Gurhan تایج تحقیق اعالػبت ه في زضثبض تؼويوي هكبث ه جط ث ضليك قسى هيگطزز ثط ظ آثبض ضليك قسى گبهي و قجب ت ثبال ثبقس اهطيىبيي وبال بي ثبز ام: وفك بي ضظقي تملجي هحه الت الىتط يىي وبال بي ؾطيغ الوهطف: و وب آة هي ب آثبض تؼوين بم تجبضي ثط بم تجبضي انلي اؾتطاتػي بي بم گصاضي Keller, Sood آهطيىبيي پيوبيف وبال بي ؾطيغ الوهطف: اؾ ه آثج وبال بي ثبز ام: وبهپي تط ذ زض ذسهبت: ثب ه اضتجبعبت هربثطاتي ػ اهل تبثيط گصاض ثط ه فميت تؼوين بم تجبضي De chernatony and Hem اثتىبض ضيؿه ازضان قس قجب ت ق طت ههطف و س ط غي پيوبيف تبثيط ته يط ش ي اظ قطوت ثط تؼوين بم تجبضي Martinez and Pina 2005 ذسهبت: 2 بم 400 ههطف و س اؾپب يبيي پيوبيف تجبضي ثب ه 2 تلفي وطا وبال بي ؾطيغ الوهطف ػ اهل ه فميت تؼوين بم تجبضي Volckner and Sattler ته يط ش ي اظ قطوت ثط ويفيت هحه الت: + ويفيت هحه الت ثط گط ث تؼوين:+ ته يط ش ي اظ قطوت ثط ت بؾت: + ت بؾت ثط گط: + قجب ت اػتمبز ث بم تجبضي الس پصيط ذطز فط قبى پكتيجب ي ثبظاض تجطث بم الس ههطف و س آلوب ي جذ ل 1 - تحقیقات ه تخة دس ح ص ادتیات گستشش تش ذ )1 ثب گب ي ث ايي جس ل هيت اى ث تبيج شيل زؾت يبفت: ؾ تحميك ث ثطضؾي اضظيبثي ا ويت گؿتط ثط س زض ح ظ ذسهبت پطزاذت ث ز س. ايي زض حبلي اؾت و زض تحميك هطث ط ث آيىط ولط هه ز بلس ضا ث ػ اى يه ثط س زض ح ظ ذسهبت زض ظط گطفت قس اؾت يچ تفب ت تحليلي ثيي وبال بي ؾطيغ الوهطف ذسهبت زض ظط گطفت ا س.

7 )2 زض ايي جس ل ز تحميك لضب ت بي هطث ط ث گؿتط ثط س زض ح ظ وبال بي ثب ز ام وبال بي ؾطيغ الوهطف پطزاذت ا س. )3 )4 )6 اظ هيبى ايي تحميمبت 9 تحميك اظ ثط س بي ؾبذتگي اؾتفبز و ز ا س. ثيكتط ايي تحميمبت ث ن ضت ث ز ت ب 5 تحميك ث ن ضت پيوبيكي ن ضت گطفت ا س. 5( ثيكتط ايي تحميمبت اظ ثط س بي آهطيىبيي زض عجم گؿتط اؾتفبز و ز ا س. جبهؼ آهبضي ثيكتط ايي تحميمبت ي ث ز ت ب 8 تحميك هسلكبى ضا زض جبهؼ آهبضي ههطف و س پيبز ؾبظي و ز ا س. 7( ت ب ز تحميك ث ثطضؾي تأثيط ته يط ش ي اظ قطوت ثط گؿتط ثط س آى ن ت ب زض ح ظ ذسهبت پطزاذت ا س. ث بثطايي ثب ت ج ث تبيج ث زؾت آهس تهوين گطفتين تب ث اضظيبثي تأثيط ته يط ش ي اظ قطوت لجل ثؼس اظ گؿتط ثط س ثطضؾي ع او ف ههطف و س زض لجبل ثط س گؿتط يبفت ث ثطضؾي هتغيط بي ؾيغ تط جبهغ تطي زض اضتجبط ثب گؿتط ثطضؾي پبؾد هكتطي ث ايي اؾتطاتػي زض ح ظ وبال بي الؼي ؾبذت ايطاى ثپطزاظين. تال وطزين و جبمع آهبضي هب ههطف و سگبى الؼي ثبق س فمظ زاىقج يبى. اظ هيبى ايي تحميمبت و زض جس ل ث ن ضت ذالن آ ضز قس ا س ث ن ضت ه ترت و ه ض ع تحميك حبضط زض اضتجبط ثيكتطي ث ز ثب ت ضيحبت ثيكتطي شوط قس اؾت : زي يساي ايىط و يي ليي ولط 5 - وطز س. هحمميي هصو ض پؽ اظ ثطضؾي ػىؽ الؼول ههطف و سگبى ث تبيج ظيط زؾت يبفت س : اي اظ آى و ثب )1990( ػىؽ الؼول ههطف و سگبى ضا زض ثطاثط اؾتطاتػي گؿتط ثط س ثطضؾي )و بى ضقت هسيطيت ث ز س( اظ جول ثيي ويفيت ازضان قس ههطف و س اظ هحه ل انلي گط ا اظ هحه ل جسيس ضاثغ يؼ ي اگط اظ ظط ههطف ر ا س زاقت. اي ج ز ساضز. و س هحه ل انلي ويفيت ذ ثي زاقت ثبقس العاهب هحه ل جسيس ن وبى ويفيت ضا - اگط ههطف و س ج ز ت بؾجي ثيي هحه ل انلي هحه ل جسيس ضا زضن و س زض ايي ن ضت اضظيبثي ا اظ -1-2 هحه ل جسيس هؿبػس ذ ا س ث ز. آ ب ت بؾت ضا اظ ؾ ثؼس ثطضؾي وطز س: 6 لبثليت جب كي ي ز هحه ل 8 7 لبثليت هىول ث زى ز هحه ل 3- لبثليت ا تمبل 1- David A. Aaker & Kevin Lane Keller 2- ه ظ ض اظ لبثليت جب كي ي) substitute ( ز هحه ل يؼ ي اي ى ههطف و س ثت ا س ز هحه ل ضا زض يه ه لؼيت اؾتفبز ث جبي يىسيگط ث وبض ثطز. 3- ه ظ ض اظ لبثليت هىول ث زى )complementary( ز هحه ل يؼ ي ههطف وسيگط ثىبض ثجطز. ايي ث آى هؼ ب يؿت و ج ز يىي ثس ى زيگطي لبثل اؾتفبز جبقس. 4- ه ظ ض اظ ايي هتغيط يؼ ي ازضان ههطف و س اظ ا تمبل هحه ل انلي ث هحه ل جسيس اؾت. و س ثت ا س ز هحه ل ضا زض يه ه لؼيت اؾتفبز ثب )transfer( ه بضت ب تج يعات هبقيي آالت اؾتفبز قس زض ؾبذت

8 گعاض تبيج حبنل اظ ايي تحميك كبى هي ثيكتطي ثط گط ههطف و س اظ هحه ل جسيس زاضز ز س و اظ هيبى ايي ؾ ثؼس ت بؾت هتغيط لبثليت ا تمبل تأثيط. تيج زيگطي و هحمميي هعث ض ث آى زؾت 9 هتمبثل ويفيت ازضان قس اظ هحه ل انلي ت بؾت ازضان قس ثيي ز عجم هحه ل انلي جسيس ث ز هف م و طگب ويفيت ازضان قس اظ هحه لي انلي ذ ة ثبقس يبفت س تأثيط. ث ايي ثطػىؽ. ث لحبػ ا ويتي و توبيل اظ هحه ل انلي ث جسيس ثيكتط ذ ا س ث ز تبيج تحميك ف ق ثطا ي اتربش تهويوبت ه ن ثبظاضيبثي قطوت ب زاقت اؾت ايي تحميك تب ثحبل زض وك ض بي هرتلفي تىطاض قس تبيج هتفب تي اظ آى حبنل آهس اؾت هيو ين: 10 ؾب س ثط زي )ث مل اظ ثبضت زيگطاى. زض شيل ث ثؼضي اظ آ ب اقبض )1999 زض وك ض ي ظل س زض ؾبل 1993 ويي ثطضؾي ضا ا جبم زاز س اهب يبفت بي آ بى ا سوي هتفب ت ث ز. ايي ز هحمك ثطذالف ايىط ولط ث ايي تيج ضؾيس س و ثيي ويفيت ازضان قس ههطف و س اظ هحه ل انلي اضظيبثي ا اظ هحه ل جسيس ضاثغ هثجت لسضتو سي ج ز زاضز زضيبفت س و ت بؾت ازضان قس ثيي ساقت بيتب ثط اضظيبثي ههطف و س ثس ى تأثيط ذ ا س ث ز. 11 يجؿي بضتوي زض ل س زض ؾبل. ث ػال آ ب ز عجم هحه ل ثب ويفيت ازضان قس اظ هحه ل انلي ثط ن تأثيط هتمبثل 1994 ايي تحميك ضا تىطاض وطز س. آ ب يع ثط ذالف هغبلؼ انلي ث ايي تيج ضؾيس س و ويفيت ازضان قس اظ هحه ل انلي ثط اضظيبثي ههطف و س اظ هحه ل جسيس تأثيط هي گصاضز اهب ثمي تبيج هكبث تبيج ايىط ولط زض ؾبل 1990 ث ز. 12 ثبتولي ز يل تمطيجب وبى تبيج ايىط ولط ضا زض ؾبل آ ب ج ز ضاثغ ثيي ويفيت ا زضان قس هحه ل انلي اضظيبثي ههطف و س 1996 زض ا گلؿتبى ثسؾت آ ضز س. ت ب هغبيطت تبيج اظ هحه ل جسيس ث ز. ايي ز هحمك تأثيط هتمبثل ويفيت ازضان قس اظ هحه ل انلي ت بؾت ازضان قس ثيي ز عجم هحه ل ضا يع اثجبت وطز س اهب هيعاى ايي تأثيط ثط اضظيبثي ههطف و س اظ هحه ل جسيس ثؿيبض ون ث ز. وچ يي: 13 ؾبلي اى )1997( اؾتفبز اظ اؾتطاتػي گؿتط ثط س ضا ثطاي پيف زؾتي ض ز هحه ل جسيس ث يه ثبظاض جسيس ث ايي زليل ت ني وي و س و ثب ت ج ث احتوبل ػسم ه فميت هحه ل جسيس هوىي اؾت زيگط هحه الت ػطض قس ثب وبى ثط س ه ضز ت سيس الغ ق س. ث ػال اقبض هي ق ز و هغضفي يه هحه ل جسيس ثب ثط س گؿتط يبفت اهىبى ه ضغگيطي جسيس هتفب ت ضا ثطاي هحه ل جسيس زض ثبظاض هحس ز هي و س. اظ آ جب و هحه ل جسيس ثب ثط س گؿتط يبفت اظ ظط فطنت ه ضغ گيطي ا ؼغبف پصيطي ووتطي زاضز تغييط ه ضغ هحه ل جسيس ثب ثط س گؿتط يبفت زق اض اؾت ت ني هي ق ز و اؾتطاتػي گؿتط ثط س ثطاي اضز قسى ثبظاض بي جسيس ثب تأهلي ثيكتطي اؾتفبز ق ز. وچ يي ويت اى هغوئي ث ز و يه ثط س ق بذت قس زض ه فميت هحه ل جسيس هؤثط ثبقس. لصا زض ايي قطايظ اؾتفبز اظ اؾتطاتػي گؿتط ثط س ثطاي ا ؼغبفپصيطي ثيكتط ث تطيي ضا حل اؾت. 9 - Intreactive effect 10 - Sunde & Brodie 11 - Nijssen & Hartman 12 - Battomley & Doyle 13- Sullivan

9 هسل پيك بزي ث هب زض زضن اثط گؿتط ثط س ثط ته يط ثط س ووه هي و س. ثطاي ايي ه ظ ض هسل قبهل هتغيط بيي ثب ثبالتطيي اثط ثط ض ي گط ؿجت ث گؿتط هيثبقس. ) 2003 al. )keller and aker Hem et ايي گط ضقس ت ؾؼ ي ته يط ثط س هسل اظ ته يط ا لي ثط س ضيك گطفت هي (1997 (Lane, Jacobson ضا زض قطوت بي فؼلي تؼييي هي و س ايي و قس تب اضتجبعبت تأثيطات هتمبثل انلي ضا ق بؾبيي و س وچ يي اثطات احتوبلي ػطض ي هحه الت ثب اؾتطاتػي گؿتط ثط س ث ثبظاض ضا زض قطوت بي تأؾيؽ قس ز جبل هي و س. ث ع ض ولي ىگط بي ههطفو س زض همبثل اؾتطاتػي گؿتط ثط س هي ت ا س ث ػ اهل هطتجظ ث ثط س قطوت ب عجم وبالي گؿتط يبفت ته يط ش ي ه بؾت يػگي بي ههطفو س زضن اظ ؾرتي ت ليس اثؿت ثبقس. اظ اييض 2 ػ اهل ق بذت ثط س يؼ ي آق بيي اظ ثط س ته يط ا لي اظ ثط س ه ضز ثطضؾي لطاض گطفت اؾت. هب زض اضتجبط ثب هحه ل جسيس ػ اهلي وچ ى ت بؾت آى ب ثب ثط س هبزض زضن هكىالت ت ليس ت بؾت عجمبتي زضن قس ت بؾت ته يطي زضن قس ضا ثطضؾي وطزين.اظ عطف زيگط گط ؿجت ث گؿتط ت ع علجي ههطف و س ضا يع ه ضز ثطضؾي لطاض زازين. زض حبلي و آق بيي ثب ثط س ت بؾت زضن قس تمطيجب زض ط هغبلؼ گؿتط ثط س ه ضز آظهبيف لطاض گطفت اؾت لي زضن هكىالت ت ليس ت ع علجي ههطف هغبلؼ اؾبؾي آوط ولط و س ت ج ووتطي ضا ث ذ ز جلت و ز اؾت. (1990 (زضن هكىالت ت ليس ضا ث وطا ج اة اظ ظهبى بي ثي تيج ه ضز تحليل ثطضؾي لطاض زا س و هؿتلعم هغبلؼ ػويك ايي هتغيط ث ز. اظ عطف زيگط توبم پػ ف بي گؿتط ثط س تىي ثط ايي فطضي زاضز و ثط س بي هؼط ف ضيؿه ذطيس هحه ل جسيس ضا وب ف هي ز س) smith,park;1992 ( ت ع طلجي ههطف و س كبى ز س هيعاى ضيؿه گطيعي ههطف و س اؾت. اثطات هغطح قس ي ايي هتغيط ب ؾبيط هتغيط بي ثبلي هب س ثط ض ي هسل قطح زاز قس اؾت. ا ليي هتغيط هسل هب آق بيي ثب ثط س اؾت. ايي هتغيط ث ن ضت ت گبت گ ث گؿتطزگي ثط س هطتجظ هي ثبقس و ت ؾظ آوط ث ع اى آگب ي بهيس قس اؾت يؼ ي هؼو ال آق بيي ثب ثط س ب آگب ي ظيبزي ضا اظ ثط س ب كبى هي ز س. ػال ثط آى ايي هتغيطث ته يط ش ي اظ ثط س يع هطتجظ اؾت )و ث گط بي هرتلفي زضثبض ي ثط س اقبض زاضز و ث ػ اى تساػي بي ه ج ز زض ذبعط ي ههطفو س ه ؼىؽ قس اؾت( (1993 Keller ). وچ يي ا تظبض زاضين اثطات هؿتمين هتغيط آق بيي ثب ثط س ثط ض ي گط ؿجت ث گؿتط ثط س ث ن ضت يه ػبهل غيطهؿتمين اظ عطيك ته يط ش ي اظ ثط س يع ج ز زاقت ثبقس زاقت س. زض اثتسا افطاز اظ ثط س بيي و ثب آى آق بتط ث ز س ته يط ا لي ث تطي ضا ػال ثط آى ايي آق بيي ثب ثط س ث ع ض غيطهؿتمين تجطث آى ثط س ضا زض ػمبيس ههطف و س ه ؼىؽ هي وطز يع اضتجبط هكرهي هيبى تجطث ته يط ش ي اظ ثط س ضا كبى هيزاز (2000 al..(hoke et نچ يي ايي هتغيط آق بيي اثط هؿتميوي ض ي اضظيبثي ب اظ گؿتط ثط س زاضز چ ى ههطفو سگبى توبيل ظيبزي زاض س و هحه الت ضا اظ ثط س بيي ثرط س و لجال آى ضا ههطف وطز س (Swaminathan 2003) هيق بؾ س هگط اييو تجطث ضضبيتثركي اظ آى ضا ساقت ثبق س. (2001 al. (Swaminathan et اگطچ ثطذي الساهبت ثطاي كبى زازى تأثيطگصاضي آق بيي اظ ثط س ثط گط ههطف آى ضا ث تط و س ث گؿتط ثط س وچ يي ثط ض ي ثط س گؿتط يبفت (2005 al. (Diamantopoulus et ثب قىؿت ه اج قس لي هب فطو هيو ين:

10 H: 1 طچ آق بيي ثب ثط س هبزض ثيفتط ثبقس ته يط ش ي اظ ثط س ا لي هثجتتط اؾت. : H 2 طچ آق بيي اظ ثط س هبزض ثيفتط ثبقس گط بيي هغل ةتط ؿجت ث گؿتط ج ز زاضز. زض ظهب ي و آگب ي ههطفو س زض ثطاثط اؾتطاتػي گؿتط ثط س هي ب اظ ثط س هت بؾت اؾت ته يط ش ي اظ ثط س يه ػبهل ضط ضي ثطاي زضن گط ثبقس و ه جت هي ق ز اػتجبض هحه ل جسيس افع ته يط ثط س قبهل تساػي بيي هب س زضن ثبالي ويفيت ثبقس گط ؿجت ث گؿتط ث تط ذ ا س قس ايف. اگط يبثس. (Sattler,.Vökkner 2006, Van Riel etal2001) زض يه ضؼيت هكبث گط ث گؿتط ثط س اظ عطيك ته يط ثط س ث ع ض هثجت ث زضن اظ ق طت يب اػتجبض (Sheinin D.A and Schmit 1994 ) تأثيط پصيعي ههطف و س اظ ثط س (Hem etal. 2004) هطتجظ اؾت و هب ته يط اظ ثط س ضا ث اؾغ ايي هثجت ث ع ض زليك گط بي هؿبػسي زضه ضز هحه الت جسيس ث ج ز هيآ ضز ػولىطز بي ثط س 3 ػبهل هيؾ جين. زض ثط س بي قطوتي ذسهبتي ته يط ش ي (Brown and Dacin 1997; de Ruyter and Watzels 2000) گؿتط اضائ قس ثط ثط س فؼلي قطوت تأثيط هيگصاضز پؽ ط چ ته يط ا لي ثط س ث تط ثبقس پبؾد ههطفو س هثجت تطذ ا س ث ز. ث بثطايي: : H 3 طچ تهب يطش ي اظ ثط س هبزض هثجتتط ثبقس گط ؿجت ث گؿتط معل ةتط اؾت. اگط ههطفو سگبى ت بؾت ثباليي هيبى ثط س هحه ل جسيس هكب س و س تأثيطگصاضي ثط س افعايف هي احتوبل اثطات ه في ثبلم ووتط هي ق ز يبثس.(Czellar 2003) هيت ا س هحه ل ضا زضعجم ه بؾت يب ته يط ه بؾت زض ظط ثگيط س. (Bhat and Reddy 2001; Grime et al. 2002, Czellar 2003) جسيس اظ ظط فيعيىي هكبث ثب هحه الت زيگط ثط س )ت بؾت ته يطي ).(Czellar 2003, Grime et al. 2002) ثطذي پػ كگطاى ثيبى هي هحطن بي هرتلف ضا وب ف هيز س اضظيبثي بي ههطفو س ضا تىويل هيو س و س و ههطف و سگبى ث بثطايي افطاز هيت ا س ثب ض و س و هحه ل )ت بؾت عجمبتي( اؾت يب ثب ثط س انلي قطوت وب گ هي ثبقس ط و ثجبت هيبى اجعاي ازضاوي تكبث و ف (Chaiken 1993, Keller 1990,.Aaker) زض پػ ف هب اثطات تأثيط هتمبثل هكب س ت بؾت ته يطي اظ ثط س (Keller 1990, Aaker, Boush et al. 1987) ثطاؾبؼ اثطات هؿتمين كبى زاز قس اؾت اضظيبثي اظ گؿتط زض اضتجبط اؾت. وبىع ض و زض ثبال قطح زاز ههطفو س زض اهط گؿتط تأثيط ذ ا س گصاقت.فطضي بي ثؼسي ثب اثطات هؿتمين اثؼبز زضن ت بؾجبت ثب قس ت بؾت عجمبتي هكب س قس ت بؾت ته يطي ث ع ض هؿتمين ثط گط. ث ع ض ولي اضظيبثي گؿتط ثط س ث ػ اى ازضاوبت اظ ضقس ثط س (Aaker and Keller, 1990, Völckner and Sattler, 2006) حتي زض و ثط س بي ثس ى ق طت (Park et al. 1991) ثؿيبض هثجت ذ ا س ث ز. ثبيس ت ج زاقت ههطف و سگبى هؼتمس س و گؿتط زض عجمبت غيطهطتجظ ذيلي هؼتجط يؿت ويفيت پبيي ي ضا ػطض هي و س و ايي ثبػث اضظيبثي ه في هي ق ز (1999 al..(kirmani et ثطعجك پػ ف هب ازضان اظ ت بؾت عجمبتي ثبال يب ت بؾت ت ن يطي ثبال احتوبال ثؿيبض ه فك هي ثبقس. (Park et al. 1991,.Loken, Boush 1991, Boush etal. 1987) چيعي و حبئع ا ويت اؾت ثطاي ههطف و سگبى ث زؾت آ ضزى اضتجبط هيبى هحه الت جسيس ثب ثط س اؾت ط چ س ايي ه ض ع هؿتمل اظ ع ايي عزيىي اضتجبط هيثبقس. ايي تجبزل ظط ه جطث فطضي بي ظيط قس اؾت:

11 ث ز. : H 4 طچ ت بؾت عجمبتي ثيي گؿتط ثط س هبزض ثيف تط ثبقس گط ؿجت ث گؿتط هغل ة تط ذ ا س : H 5 طچ ت بؾت ته يط ش ي زضن قس ثيي گؿتط ثب ثط س هبزض ثيف تط ثبقس گط ؿجت ث گؿتط ب هغل ةتط ذ ا س ث ز. هتغيط زيگطي و هسل هب ضا زضثطگطفت هكىالت ازضاوي زض ت ليس يب ػطض هحه ل يب ذسهبت جسيس اؾت هتغيط زض ثطضؾي بي ظيبزي تحت تحليل ثطضؾي لطاض گطفت اگطچ تأثيط آى ثط ضفتبض ههطف. ايي.(Barrett et al. 1999; Van Riel et al ) ػال ثط آى تحميمبتي و تب و ى ا جبم قس اؾت ت ضيح ساز و آيب ايي تأثيط ه في اؾت. Ouwersloot,2005) (Aaker and keller 1990;van Rial and و س هكرم يؿت هتغيط هصو ض هثجت اؾت ايي تؼسز تبيج حبوي اظ ايي اؾت و تأثيط هكىالت ت ليس هوىي اؾت اثؿت ث ه لؼيت تحميك يب اضتجبط هتمبثل ميبى هتغيط ب ثب ايي هيعاى زضن اظ ايي هكىالت ثبقس. ث ع ض ولي ههطفو سگب ي و فىط هي و س عجم هحه ل جسيس ثطاي ت ليس ث تال ووي يبظ زاضز احتوبل هيض ز زض ه ضز ههلحت آى ؾؤال و س يب (1990.(Aaker, Keller آى ب حتي ايي فىط ضا وطز س و ثط س بي ثب ويفيت ثبال ؾؼي زاض س ثب ليوتگصاضي ثؿيبض ثبالي هحه الت جعيي ؾطيغ پ ل ث زؾت ثيب ض س (199 (Van Riel et al. ;2001 Aaker, Keller. ثسيي ه ظ ض زض جبيي و ػطض هحه الت ثب ويفيت ليوتي پبيييتطن ضت گيطز تبثيط ثىبضگيضي ثط س ون هيق ز زض تيج هب فطو وطزين و : : H 6 ط چ زضن هكىالت زض ت ليس هحه الت جسيس ثيكتط ثبقس گط هيگطزز. آذطيي هتغيط هسل هب و ث گط ؿجت ث گؿتط هي توبيل ههطفو س ضا ثطاي ذطيس هحه الت جسيس كبى هي پطزاظز ت ع علجي ههطف ب ؿجت ث گؿتط هغل ة ز س ايس بي جسيس ضا ثطضؾي هي و س اؾت هف هي و و س تط (Roehrich (2004. اظ آ جب و افطاز آ ض و ذيلي هؿتؼس ضيؿه ؿت س 2003) al..(smith, Klink 2001 Hem et گط ث تطي ضا ؿجت ث گؿتط ثط س يؼ ي ط آىچ و هت بؾت ثب ازضانقبى ث ز كبى زاز س (2001.(Klink, Smith ثسيي ه ظ ض ثطذي ا سيكو ساى زضيبفت س و ت ع علجي ثبالتط ههطف ذسهبت جسيس و س ويفيت هكب س قس ا ساف ذطيس.(Sattler, Völckner 2006) هحه الت هبزي ضا افعايف هيز س (Siu etal. 2004) ض گطؼ )1983) ازػب وطز و يىي اظ ػوس تطيي يػگي ههطفو سگبى ا ض احؿبؼ ضضبيتي اؾت و اظ ا جبم ضيؿه ث زؾت هيآ ض س. ثطذالف ا تربةو سگبى ثؼسي افطازي ثب ت ع علجي ثبال تمبضبي گؿتط ثؿيبض ثيكتطي ضا اظ ذ ز ثط ظ و ز س ا ويتي وي زاز س. (2008 (Xie زض تيج ثطاي هحه الت آظهبيكي و ا ظ ثرف انلي تجبضت ثيط ى هي آهس س حميمتب ث ػ اى يه فطز ت ع علت آى ب ثبيس هؿتؼس ثطضؾي هحه الت جسيس ثبق س ثس ى اييو ث هيعاى ق بذت ثط س يب ت بؾت هكب س قس ت ج و س. زض تيج هب فطو هيو ين: : H 7 ط چ ت ع علجي ههطف و س ثيكتط ثبقس گط ؿجت ث گؿتط هغل ةتط ذ ا س قس. فطضي بي ثؼسي ث اثط او ف ثط ض ي ته يط ثط س هطتجظ اؾت گؿتط ثط س هيت ا س زض ؾبذتبض اقىبل پي س بيف هتفب ت ثبقس. ث زليل اعالػبت جسيس ايجبز قس ثؼس اظ (1999.(Morrin قىي يؿت و ثؿيبضي اظ

12 ثط س بي قطوت ب پؽ اظ ث ط ثطزاضي اظ هحه الت جسيس ثبثت ذ ا س هب س ػوستب آذطيي ازضان وبى اؾت و ت ؾظ ازضان اثتسايي هكرم قس ث ز 2003).(Uigado, Lee 1993 Pina, Martinez اگطچ ػطض هحه ل جسيس زض ثبظاض زضثطزاض س ي اعالػبتي ثطاي ههطف ن س اؾت و ويك ثب ثب ض بي ا لي احؿبؾبت فطز زض ه ضز ثط س ت بؾت ساضز. ث اؾغ تحميمبت گصقت ت ضيح زاز قس و گط ث گؿتط هحطن انلي اثطات بقي اظ گؿتط ثط ض ي ثط س ا لي اؾت. ويفيت پبييي يب اضظيبثي ه في ا جبم قس زض گؿتط ضؼف زض ته يط اظ ثط س ضا زض پي ذ ا س زاقت (2002 (Martinez and Pina,2003 Chang و ن ثب ض بي ولي ن ثب ض بي ذبل ضا تضؼيف هي.(De Chernatony 2004, Martinez) هحمميي زضيبفت س و اگطچ ط يػگي ثط س زض هؼطو ضيؿه تضؼيف لطاض زاضز ثطاثط تضؼيف ثط س ثؿيبض همب م اؾت گط ؿجت ث گؿتط اؾت ظيطا ثيبى قس اؾت و ثطاي ههطف و س لي هؼو ال يػگي بي ثط س زض )2005 al. (Diam Antopoubs et. يه ضا ثطاي وب ف ضيؿه ل ي وطزى گؿتط يبفت يع ضضبيت ث تطي زاض س (2005 Colgate,.(Alexander and ث ز. فطضي ثؼسي ثطاؾبؼ ايي اؾتسالل ب ايي هيثبقسو : و سگب ي و اظ گؿتط ضاضي ؿت س اظ ثط س : H 8 ط چ گط ؿجت ث گؿتط ث تط ثبقس او ف ثط ته يط اظ ثط س گؿتط يبفت ثؿيبض هغل ة تط ذ ا س هسل هب هؿتميوب ايي ضا كبى هي ز س و گط ؿجت ث ثط س گؿتط يبفت ث هيعاى ت بؼة گؿتط ثؿتگي زاضز al.2002).(grime et ػطض ي گؿتط بيي و اظ تجبضت انلي فبنل زاضز زضثطگيط س ي وب ف اػتجبض ثط س اؾت زض حبليو گؿتط ب زض ثبظاض بي هطتجظ اظ ضطض بي احتوبلي جل گيطي ذ ا س و ز.) Aker,2002 ( ثطذي هؤلفبى اثجبت وطز س و گؿتط ب ثب ت بؾت ون چ زض عجمبت چ زض تهب يط او ف بي ه في ث ج ز هي آ ض س( 1997 al. (. Milberg et ث ع ض هكبث پطفؿ ض لي اثجبت وطز و ت بؾت يه اثط هثجت ثط ض ي ته يط قطوت بي ذسهبتي زاضز زض حبلي و هبضتي ع وىبضا ف ويي اثط هثجت ضا ثط گؿتط هحه الت هبزي ه ضز تأييس تكبث عجمبتي لطاض زاز س. هغبلؼبت زيگط يع ثيبى وطز س و تأثيط گؿتط ثط س ثط ض ي ثط س ا لي هؿتميوب ث Martinez) (Pina 2003, يب ت بؾت ته يط al,1998) (Loken and John1993;John et هطتجظ اؾت. ض ي ن ضفت هب اثط او ف هثجتي ضا ض ي ثط س گؿتط يبفت زض ا تظبض زاضين. :H 9 ن ضت ج ز ت بؾت ثبال ثب هحه الت و ي ط چ ت بؾت عجمبتي زضن قس ثيي گؿتط ثب ثط س هبزض ثيكتط ثبقس اثط او ف ثطته يط اظ ثط س گؿتط يبفت هغل ةتط ذ ا س ث ز. : H 10 ط چ ت بؾت ته يط ش ي ثيي گؿتط ثط س گؿتط يبفت هغل ةتط اؾت. ثب ثط س هبزض ثيكتط ثبقس تأثيط او ف ثط ته يط اظ ثط س اجتماعی تنىع طلبی مشتسي تناسب طبقاتي آشنايي با بسند H9 H7 لرت جىيانه نگسش نسبت به گستسش تصىی ز ذهنی بسند عملكسد تأثيس احساسي H3 H4 H8 عملكسد تأثيس احساسي دگسگىني دز تصىيسذهنی اش بسند )تصىز اش بسند

13 H1 H2 2 فشضی ای تحقیق: و داس ضواس 1- هذل تحقیق 14 : طچ آق بيي ثب ثط س هبزض ثيفتط ثبقس ته يط ش ي اظ ثط س ا لي هثجتتط اؾت. : طچ آق بيي اظ ثط س هبزض ثيفتط ثبقس گط بيي هغل ةتط ؿجت ث گؿتط ج ز زاضز. : طچ تهب يطش ي اظ ثط س هبزض هثجتتط ثبقس گط ؿجت ث گؿتط هغل ةتط اؾت. : طچ ت بؾت عجمبتي ثيي گؿتط ثط س هبزض ثيفتط ثبقس گط ؿجت ث گؿتط هغل ةتط ذ ا س ث ز. : : H 1 H 2 H 3 H 4 H 5 H 6 H 7 طچ ت بؾت ته يط ش ي زضن قس ثيي گؿتط ثب ثط س هبزض ثيف هغل ةتط ذ ا س ث ز. تط ثبقس گط ؿجت ث گؿتط ط چ زضن هكىالت زض ت ليس هحه الت جسيس ثيقتط ثبقس گط ب ؿجت ث گؿتط هغل ة تط هيگطزز. : ط چ ت ع علجي ههطف و س ثيكتط ثبقس گط ؿجت ث گؿتط هغل ةتط ذ ا س قس. H 8 ب : ط چ گط ؿجت ث گؿتط ث تط ثبقس او ف ثط ته يط اظ ثط س گؿتط يبفت ثؿيبض هغل ةتط ذ ا س ث ز. H 10 H: 9 ط چ ت بؾت عجمبتي زضن قس ثيي گؿتط ثب ثط س هبزض ثيكتط ثبقس اثط او ف ثطته يط اظ ثط س گؿتط يبفت هغل ةتط ذ ا س ث ز. : ط چ ت بؾت ته يط ش ي ثيي گؿتط ثط س ثب ثط س هبزض ثيكتط ثبقس تأثيط او ف ثط ته يط اظ ثط س گؿتط يبفت هغل ةتط اؾت. س ش ض اسی پظ ص: ض تحميك اظ ع ت نيفي- تحليل هي گطزز. وجؿتگي اؾت. زض ايي ع تحميك ضاثغ هيبى هتغيط ب ثط اؾبؼ سف تحميك ازضان ههطف و سگبى اظ ثط س الؼي زض ه لؼيتي فطضي هؼطفي هحه الت جسيس ث ن ضت پيوبيكي ه ضز ثطضؾي لطاض گطفت اؾت قي بي ه اج ثب ثبظاض ث ذسهت آيس وبضثطزي ذ ا س ث ز. وچ يي پػ ف حبضط اظ آى لحبػ و تبيج ثط اؾبؼ پطؾك به هكبث ذبضجي عطاحي ث هي ؾبظي قس اؾت ه ضز ا تظبض آى هي ت ا س زض. اثعاض گطزآ ضي زاز ب پطؾك به اؾت و ؾئ االت آى. هميبؼ ؾ جؽ فبنل اي اؾت اظ عيف Sours: Eva Martinez and Jose M.pina 2010

14 گعي اي اؾتفبز قس اؾت. ايي تحليك ث ه ظ ض تؼييي پبيبيي آظه ى اظ ض آلفبي وط جبخ اؾتفبز گطزيس اؾت ثسيي ه ظ ض تؼساز. 120 ثسؾت آهس ثب اؾتفبز اظ طم افعاض پطؾك به ثيي افطاز جبهؼ آهبضي ت ظيغ گطزيس )اظ ط پطؾك به 30 ػسز( پبؾر بي SPSS ه ضز آظه ى لطاض گطفت و ثطاي ول ؾئ االت ػسز 0/880 و پطؾك به ه ضز اؾتفبز اظ لبثليت اػتوبز ػجبضت زيگط اظ پبيبيي الظم ثطذ ضزاض اؾت پطؾك به تبييس قس. ) CVR (و ؾ زه سي ؾ االت ضا اظ ظط نبحت ظطاى وبضق بؾبى هي لجل اظ ت ظين پطؾك به اثتسا 2 طث ظطات اؾبتيس ثبظايبثي وبضق بؾبى ثبظاض ن ضت پصيطفت ذه نيبت ظيط يبق س: افطاز ثب ايي ثط س ب آق بيي زاقت ثبق س. ته يط ش ي هؼ بزاضي زض ش ي افطاز زاقت ثبق س. ث زؾت آهس.. وچ يي ض ايي هحت ايي ؾ جس ثب حساوثط هيعاى هوىي س زض ح ظ وبال بي ههطفي ا تربة گطزيس. ا تربة ايي به ب ثط اؾبؼ هحه الت ثط س ب يبظ الكبض گ بگ ى عيف ؾيؼي اظ هطزم ضا ثطآ ضز و س. زض چبضچ ة وبال بي ههطفي ثبق س. ز ثط س ه ترت ث ح ي ا تربة قس س و زاضاي ثط س بي ه ترت گؿتط بيكبى )ت بؾت ثبال ت بؾت پبييي( ث قطح جس ل ظيط زض ظط گطفت قس س: گؿتط ب ت اسة پاییي ضة گ ج فط گي ض غي هبيغ ت اسة تاال پ زض ويه چيپؽ جذ ل 2( تش ذ ا گستشش ای ه تخة تک هاکاس ى ضیشیي ػسل جبهؼ آهبضي ايي تحميك ؾبو يي ق ط ت طاى اؾت. ػلت ا تربة ايي ق ط ت ع فط گي التهبزي اجتوبػي ههطف و سگبى ؾبوي آى هي ثبقس. لتي و گطزآ ضي ف طؾت وبهلي اظ ػ هط بيي و جبهؼ ضا تكىيل هي ز س بهوىي غيطػولي ثبقس هي ت اى اظ و گيطي ذ ق اي اؾتفبز وطز (1998.(Babie, ث بثطايي ثب ت ج ث اي ى جبهؼ آهبضي تحميك ف ق بهحس ز اؾت اظ ض و گيطي ذ ق اي چ س هطحل اي اؾتفبز قس اؾت. ث ايي ن ضت و زض اثتزا ثب فطو اي ى ث ع ض هؼو ل افطاز ثب عجم اجتوبػي ثبال زض هحس ز قوبلي افطاز ثب عجم اجتوبػي هت ؾظ زض هحس ز هطوعي افطاز ثب عجم اجتوبػي پبييي زض هحس ز ج ثي ق ط ت طاى ؾبوي ؿت س ق ط ت طاى ثط اؾبؼ عجم اجتوبػي افطاز ث ؾ هحس ز قوبلي هطوعي ج ثي تمؿين گطزيس. بر ند ؾپؽ اظ ط هحس ز ؾ ه غم ث ن ضت تهبزفي ا تربة قس س ( اظ هحس ز قوبلي ه بعك اظ هحس ز هطوعي ه بعك اظ هحس ز ج ثي 20( ؾپؽ زض ط ه غم فط قگب بي ق ط س وبي سگي بي فط قيطيي ػؿل ثطاي پرف پطؾك به ق بؾبيي ز. اظ آ جب و 4 هسل پطؾك به زض تحميك حبضط ثب ت ج ث ثط س

15 گؿتط ب هيعاى ت بؾجكبى ج ز زاضز ث بثطايي ط هسل پطؾك به ثيي 100 فط ت ظيغ گطزيس و ض ي ن ضفت ولي پطؾك به ب هيبى 400 فط ت ظيغ گطزيس و زض بيت تؼساز 400 پطؾك به جوغ آ ضي گطزيس. ثطاي تجعي تحليل زاز بي جوغ آ ضي قس زض ايي تحميك ن اظ ض بي آهبض ت نيفي ن ض بي آهبض اؾت جبعي اؾتفبز قس اؾت. هتغيط بي تحميك زض اثتسا ث ووه ض بي ا س. ثطاي تجعي تحليل زاز بي ايي پػ ف زض ؾغح ت نيفي اظ طم افعاض اؼ. يپ 16 اؾت جبعي زاز ب اظ طم افعاض ليعضل اؾتفبز قس اؾت.. ؼا. ؼا آهبض ت نيفي ه ضز آظه ى لطاض گطفت 15 ثطاي تجعي تحليل یافت ای تحقیق: یظگی ای جوؼیت ض اختی پاسخ د ذگاى پشسط اه ا يعگي بي چوؼيت ق بؾي ثطاي ط و ث ع ض هجعا ه ضز ثطضؾي لطاض گطفت و زض ازاه هغطح هيو ين. و چیپس ضیشیي ػسل زض ايي تحميك هطزاى ثب 37/8 زضنس ظ بى ثب 62/2 زضنس قطوت زاقت س. اظ لحبػ ؾ ي ووتط اظ 25 ؾبل 42/7 زضنس ثيي 26 تب 34 ؾبل 35/4 زضنس ثيي 35 تب 45 ؾبل 12/2 زض نس ثبالي 46 ؾبل 9/8 لحبػ ؾغح تحهيالت يع :ظيط زيپلن زيپلن 40/2 زضنس وبضزا ي وبضق بؾي 23/2 35/4 زض نس ث ز ا س. اظ زضنس وبضق بؾي اضقس 29/3 زضنس زوتطا 7 زضنس وچ يي اظ لحبػ قغلي زا كج : 29/3 زضنس آظاز 12/2 زضنس ز لتي 23/2 زضنس ؾبيطيي ت هبى 30/5 زضنس 900 عاض تب هيثبق س. زضنس هي ثبق س.اظ لحبػ زضآهس يع ووتط اظ ت هبى 300 عاض ت هبى 3/7 زضنس ثيي 900 تب 300 7/3 و س غي هایغ ضیشیي ػسل زض ايي تحميك هطزاى ثب زضنس ثبالي ت هبى 1/2 عاض ثس ى زضآهس 57/3 زضنس 40/2 زضنس ظ بى ثب 59/8 زضنس قطوت زاقت س. اظ لحبػ ؾ ي ووتط اظ ؾبل 25 35/8 زضنس ثيي 26 تب 34 ؾبل 37/0 زضنس ثيي 35 تب 45 ؾبل 17/3 زض نس ثبالي 46 ؾبل 9/9 زض نس ث ز ا س. اظ لحبػ ؾغح تحهيالت يع اضقس 25/9 زضنس زوتطا ز لتي 4/9 زضنس ؾبيطيي :ظيط زيپلن زيپلن 23/5 زضنس وبضزا ي وبضق بؾي 48/1 2/5 زضنس وچ يي اظ لحبػ قغلي زا كج 27/2 زضنس هيثبق س.اظ لحبػ زضآهس يع ووتط اظ : 900 عاض ت هبى زضآهس 34/6 زضنس هيثبق س. 45/7 زضنس 900 عاض تب ت هبى 6/2 زضنس ثبالي 25/9 زضنس آظاز زضنس وبضق بؾي 42/0 زضنس 300 عاض ت هبى 12/3 زضنس ثيي 300 تب ت هبى 1/2 ثس ى و سب گ ج تک هاکاس ى زض ايي تحميك هطزاى ثب 42 زضنس ظ بى ثب 58 زضنس قطوت زاقت س. اظ لحبػ ؾ ي ووتط اظ 25 ؾبل 35/8 زضنس ثيي 26 تب 34 ؾبل 37/0 زضنس ثيي 35 تب 45 ؾبل 17/3 زض نس ثبالي 46 ؾبل 9/9 زض نس ث ز ا س. اظ لحبػ ؾغح تحهيالت يع :ظيط زيپلن زيپلن 23/5 زضنس وبضزا ي وبضق بؾي 48/1 زضنس وبضق بؾي اضقس 25/9 زضنس 15 - SPSS 16 - LISREL

16 زوتطا 2/5 27/2 زضنس هي زضنس وچييي اظ لحبػ قغلي زا كج ت هبى 45/7 زضنس 900 عاض تب هيثبقيز. ثبق س.اظ لحبػ زضآهس يع ووتط اظ ت هبى : 6/2 زضنس ثبالي 25/9 زضنس آظاز 42/0 زضنس ز لتي 4/9 زضنس ؾبيطيي 300 عاض ت هبى 12/3 زضنس ثيي ت هبى 900 تب 300 و پ دس کیک تک هاکاس ى زض ايي تحميك هطزاى ثب 41/6 زضنس ظ بى ثب 58/4 زضنس قطوت زاقت س. عاض 1/2 ثس ى زضآهس 34/6 زضنس اظ لحبػ ؾ ي ووتط اظ ؾبل 25 35/8 زضنس ثيي 26 تب 34 ؾبل 37/0 زضنس ثيي 35 تب 45 ؾبل 17/3 زض نس ثبالي 46 ؾبل 9/9 زض نس ث ز ا س. اظ لحبػ ؾغح تحهيالت يع اضقس 25/9 زضنس زوتطا ز لتي 4/9 زضنس ؾبيطيي :ظيط زيپلن زيپل م 23/5 زضنس وبضزا ي وبضق بؾي 48/1 2/5 زضنس وچ يي اظ لحبػ قغلي زا كج 27/2 زضنس هيثبق س.اظ لحبػ زضآهس يع ووتط اظ : 900 عاض ت هبى زضآهس 34/6 زضنس هيثبق س. 45/7 زضنس 900 عاض تب ت هبى اػتثاس س جی هذل تحقیق تا هذل هؼادالت ساختاسی 6/2 زضنس ثبالي 25/9 زضنس آظاز زضنس وبضق بؾي 42/0 زضنس 300 عاض ت هبى 12/3 زضنس ثيي 300 تب ت هبى 1/2 ثس ى هسل هؼبزالت ؾبذتبضي ض يىطز آهبضي جبهؼي ثطاي آظه ى فطضي بيي زضثبض ض اثظ ثيي هتغيط بي هكب س قس variables) (Observed متغيط بي هى ى Variables( )Latent هيثبقس. اظ عطيك ايي ض يىطز هي ت اى لبثل لج ل ث زى هسل بي ظطي ضا زض جبهؼ بي ذبل ثب اؾتفبز اظ زاز بي وجؿتگي غيطآظهبيكي آظهبيكي آظه ز. يىي اظ ل يتطيي ه بؾتتطيي ض بي تجعي تحليل زض تحميمبت ػل م ضفتبضي اجتوبػي تجعي تحليل چ س هتغيط اؾت ظيطا هب يت ايي گ ه ض ػبت چ س هتغيط ث ز وي هتغيط هؿتمل ثب يه هتغيط اثؿت زض ظط گطفت هي ت اى آى ب ضا ثب قي ز هتغيطي )و ط ثبض ت ب يه ق ز( حل و ز. تجعي تحليل چ س هتغيط ث يه ؾطي ض بي تجعي تحليل اعالق هيق ز و يػگي انلي آى ب تجعي تحليل وعهبى K هتغيط هؿتمل n هتغيط اثؿت اؾت. تجعي تحليل ؾبذتبض بي و اضيب ؽ يب هسل ؾبظي ػل ي يب هسل هؼبزالت ؾبذتبضي يىي اظ انلي تطيي ض بي تجعي تحليل ؾبذتبض بي زاز اي پيچيس اؾت ث هؼ ي تجعي يه ؾبذتبض هجت ي ثط تئ ضي تأثيطات وعهبى هتغيط ب ضا ثط ن كبى هي تحليل هتغيط بي هرتلفي اؾت و زض ز س. ايي ض تطويت ضيبضي آهبضي پيچيس اي اظ تحليل ػبهلي ضگطؾي ى چ س هتغيط تحليل هؿيط اؾت و زض يه ؾيؿتن پيچيس گطز ن آهس تب پسيس بي پيچيس ضا ه ضز تجعي تحليل لطاض ز س. هذل تحلیل ػاهلی تائیذی هتغیش ای هستقل تیش ی هتغيط بي هؿتمل ثيط ي قبهل پ ج هتغيط ت ع علجي ت بؾت عجمبتي آق بيي ثب ثط س زضن هكىالت ت ليس ت بؾت ته يط ش ي اؾت. ؾؤال اؾبؾي هغطح قس ايي اؾت و آيب ايي هسل ا ساظ گيطي ه بؾت اؾت

17 ثطاي پبؾد ث ايي پطؾف ثبيؿتي آهبض 2 ثط اؾبؼ هسل ا لي هكرم هي ق ز و توبم كب گط زاضاي همساض الظم ثطاي ا ساظ گيطي ؾبظ يب نفت ؾبيط هؼيبض بي ه بؾت ث زى ثطاظ هسل ه ضز ثطضؾي لطاض گيطز اي هى ى تحميك ثطذ ضزاض اؾت.. t ثيكتط اظ 1/96 ؿت س. ث بثطايي ؾبظ ب اظ زلت ث زيگط ؾري تبيج حبنل كبى هي ز س كب گط بي ا تربثي هحمك ثطاي ا ساظ گيطي ايي هف م ط يه زاضاي ا ويت ث ز ثرف ه وي اظ ايي ػبهل ضا ا ساظ گيطي هيو س t-value هؿيط ه ضز هغبلؼ زض هسل ضطيت هؿيط 10/50 2/48 4/45 8/07 8/19 0/09 3/31 6/94-0/18 0/37 آض ایی اص تش ذ تص یش ر ی اص تش ذ ا لی آض ایی اص تش ذ گشش سثت ت گستشش تص یش ر ی اص تش ذ ا لی گشش سثت ت گستشش ت اسة طثقاتی گشش سثت ت گستشش ت اسة تص یش ر ی گشش سثت ت گستشش دسک هطکالت ت لیذ گشش سثت ت گستشش ت ع طلثی گشش سثت ت گستشش گشش سثت ت گستشش تص یش ر ی اص تش ذت سؼ یافت ت اسة طثقاتی تص یش ر ی اص تش ذت سؼ یافت ت اسة تص یش ر ی تص یش ر ی اص تش ذت سؼ یافت 0/42 0/10 0/86 0/14 0/05 0/14 0/21 0/88 0/17 0/26

18 مدل ػو هی لیضسل)هذل تحلیل هسیش( فشضی 1 ( شچ آض ایی اص تش ذ هادس تیصتش تاضذ تص یش ر ی اص تش ذ ا لی هثثتتش است. ثط اؾبؼ جس ل اثط آق بيي اظ ثط س هبزض ثط ته يط ش ي اظ ثط س ا لي زاضاي ضطيت هؿيط 0/42 اؾت و زاضاي همساض 10/50 t هيثبقس. همساض t ثطاي ايي پبضاهتط )عجك لبػس ذغبي يه زضنس زض ضز فطو نفط ثطاي همبزيط ثبالي 1/96 زض ط پبضاهتط هسل ( ثبالي 1/96 هحبؾج قس اؾت. لصا هي ت اى ثيبى و ز و فطو نفط ثب اعوي بى ضز هيق ز ثب ت ج ث هؼ ي زاضي هثجت ث زى ايي ضطيت هي آق بيي ا لي ايي اظ ثط س هبزض زاقت ثبق س هيعاى آگب ي آ ب اظ آى ثط س ثبال هي ت اى ثيبى و ز و زض زضنس 99 ن ضتيى هكتطيبى ض ز ته يط ش ي هثجتي زض ش كبى ايجبز هي ق ز ط گ افعايف زض هيعاى آق بيي هكتطيبى ثب ثط س ثبػث ايجبز ته يط ش ي هثجت تطي هيگطزز. فشضی 2 ( شچ آض ایی اص داسد. تش ذ هادس تیص تش تاضذ گشش ایی هطل بتش سثت ت گستشش تش ذ ج د ثط اؾبؼ جس ل اثط آق بيي اظ ثط س هبزض ثط گط ؿجت ث گؿتط زاضاي ضطيت هؿيط 0/10 اؾت و زاضاي همساض t ثطاثط 2/48 هيثبقس. همساض t ثطاي ايي پبضاهتط )عجك لبػس ذغبي يه زضنس زض ضز فطو ل فط ثطاي همبزيط ثبالي 1/96 زض ط پبضاهتط هسل ( ثبالي 1/96 هحبؾج قس اؾت. لصا هيت اى ثيبى و ز و فطو نفط ثب اعوي بى ضز هي ق ز ثب ت ج ث هؼ ي زاضي هثجت ث زى ايي ضطيت هي 99 زضنس ت اى ثيبى و ز و و زض ن ضتيى هكتطيبى آق بيي اظ ثط س هبزض زاقت ثبق س م يعاى پصيط گؿتط هحه الت آى ثط س زض آ ب ثبالتط هي ض ز. آق بيي اظ ثط س اثط هؿتميوي ثط گط هكتطيبى ؿجت ث آى ثط س زاضز توبيل ثيكتطي ث ذطيس هحه الت زيگط ضا زض آ ب ايجبز هيو س

19 فشضی 3 ( شچ تصا یشر ی اص تش ذ اصلی هثثتتش تاضذ گشش سثت ت گستشش تش ذ هطل بتش است. اثط تهب يطش ي اظ ثط س انلي ثط گط ؿجت ث گؿتط 0/86 اؾت و زاضاي همساض t ثبالي 1/96 اؾت. لصا فطو نفط ضز هي ق ز تبيج كبى هي ز س تهب يطش ي اظ ثط س انلي ثط گط ؿجت ث گؿتط ثط س اثط هؼ ي زاضي ث لحبػ آهبضي زاضز. اثط تهب يطش ي اظ ثط س انلي ثط گط ؿجت ث گؿتط هثجت اؾت ايي كبى هيز س ط گ افعايف تهب يطش ي اظ ثط س انلي ث ؾيل ايجبز تساػيبت ه حهط ث فطز زض ش ي هكتطيبى ثط گط آ ب ؿجت ث گؿتط تش ذ تأثيط ثؿعايي زاضز. تيج اي ى فطضي تحميك پصيطفت هيق ز. فشضی 4 ( شچ ت اسة طثقاتی دسک ضذ تیي گستشش تش ذ اصلی تیص تش تاضذ گشش سثت ت گستشش تش ذ هطل بتش خ ا ذ ت د. ثط اؾبؼ جس ل اثط ت بؾت عجمبتي ثط گؿتط ثط س نفط ضز هي ق ز تبيج كبى هي 0/14 اؾت و زاضاي همساض t ثبالي 1/96 اؾت. لصا فطو ز س ت بؾت عجمبتي ثط گؿتط ثط س اثط هؼ ي زاضي ث لحبػ آهبضي زاضز. اثط ت بؾت عجمبتي ثط گؿتط ثط س هثجت اؾت ايي كبى هي ز س ط چ ت بؾت عجمبتي ايجبز قس ثيي گؿتط )تؼوين( ثط س ثط س انلي ثيف تط ثبقس گط ؿجت ث گؿتط ثط س هغل ة تط هيق ز. ايي هحه الت اظ لحبػ فيعيىي قجب تي ثب هحه الت ثط س انلي ساض س لي ث ػلت زاقتي وبى بم تجبضي ثط اضظيبثي هكتطيبى زض گعي ف آ ب تأثيط گصاض هيثبقس. تيج اي ى فطضي تحميك پصيطفت هي. فشضی 5 ( شچ ت اسة ر ی دسک ضذ تیي گستشش تا تش ذ اصلی تیص تش تاضذ گشش سثت ت گستشش تش ذ هطل بتش خ ا ذ ت د. ثط اؾبؼ تبيج هحبؾجبت ا جبم قس اثط ت بؾت ش ي زضن قس ثط گط ؿجت ث گؿتط ثط س ثطاثط 0/05 ث ز و زاضاي همساض t ثبالي 1/96 اؾت لصا فطو نفط ضز هي ق ز فطو همبثل پصيطفت هي ق ز و ثيبى هي زاضز ت بؾت ش ي زضن قس ثط گط ؿجت ث گؿتط ثط س اثط هؼ ي زاضي زاضز. ط چ يػگي بي ش ي ايجبز قس اظ ثط س انلي ثب هحه ل جسيس ثيكتط ثبقس ور ا ي ثيكتطي زاقت ثبقس ت بؾت ته يطي ايجبز قس ث تط اؾت ثط گط هكتطيبى ؿجت ث گؿتط ثط س تأثيطگصاضتط اؾت. فشضی 6 ( ش چ هطکالت دس ت لیذ هحص الت جذیذ تیطتش دسک ض د گشش سثت ت گستشش تش ذ هطل ب تش هیگشدد. اثط زضن هكىالت ت ليس ثط گط ؿجت ث گؿتط زاضاي ضطيت هؿيط 0/14 ث ز ايي ضطيت هؿيط زاضاي همساض t ظيط 1/96 اؾت ث لحبػ آهبضي ضز هي ق ز) 0/09 =t(. لصا زضن ثيكتط هكىالت ت ليس گط ؿجت ث گؿتط ثط س ضا هغل ة تط ويو س. لصا ايي فطضي تحميك ضز هيق ز. فشضی 7 ( ش چ ت ع طلثی هطتشی تیطتش تاضذ گشش سثت ت گستشش تش ذ هطل بتش خ ا ذ ضذ. اثط ت ع علجي ثط گط ؿجت ث گؿتط ثط س 0/21 اؾت و زاضاي همساض t ثبالي 1/96 اؾت. لصا فطو نفط ضز هيق ز تبيج كبى هي ز س ت ع علجي هكتطي ثط گط ؿجت ث گؿتط ثط س اثط هؼ ي زاضي ث لحبػ آهبضي

20 زاضز. اثط ت ع علجي ثط گط ؿجت ث گؿتط ثط س هثجت اؾت ايي كبى هي هكتطي ج ز زاضز ثيف تط ثبقس گط ؿجت ث گؿتط ثط س هغل ة تط هيگطزز. ز س ط چ ت ع علجي و زض فشضی 8 ( ش چ گشش سثت ت گستشش تش ذ ب تش تاضذ تأثیشی ک س ی تش ذ ت سؼ یافت هی هطل بتشخ ا ذ ت د. ثط اؾبؼ جس ل اثط گط ثط گؿتط ثط س ثط ت ؾؼ ثط س زاضاي ضطيت هؿيط گزاسد 0/88 اؾت و زاضاي همساض t ثطاثط 6/94 هيثبقس. همساض t ثطاي ايي پبضاهتط )عجك لبػس ذغبي يه زضنس زض ضز فطو نفط ثطاي همبزيط ط پبضاهتط هسل ( ثبالي 1/96 هحبؾج قس اؾت. هيق ز ثب ت ج ث هؼ ي زاضي هثجت ث زى ايي ضطيت هي لصا هيت اى ثيبى و ز و فطو نفط ثب ثبالي 1/96 زض 99 زضنس اعوي بى ضز ت اى ثيبى و ز و گط ؿجت ث گؿتط ثط س ثط گؿتط ثط س اثط هؼ ي زاضي ث لحبػ آهبضي زاضز. اثط گط ؿجت ث گؿتط ثط س ثط ت ؾؼ ثط س هثجت اؾت ايي كبى هي ز س ط چ هكتطيبى گط هثجتي ؿجت ث تؼوين ثط س زاقت ثبق س ته ض آ ب اظ ثط س ت ؾؼ يبفت هغل ة تط هيگطزز. فشضی 9 ( شچ ت اسة طثقاتی دسک ضذ تیي گستشش تش ذ تا تش ذ اصلی تیطتش تاضذ تأثیشی تش ذ ت سؼ یافت هیگزاسد هطل بتش خ ا ذ ت د. ک س ی ثط اؾبؼ تبيج هحبؾجبت ا جبم قس زض جس ل اثط ت بؾت عجمبتي زضن قس ثيي گؿتط ثط س ثب ثط س انلي ثط ثط س ت ؾؼ يبفت زاضاي ضطيت هؿيط 0/17 ث ز ايي ضطيت هؿيط زاضاي همساض t ظيط 1/96 اؾت ث لحبػ آهبضي ضز هيق ز) 0/18 - =t(. لصا ت بؾت عجمبتي زضن قس ثيكتط ثيي گؿتط ثط س ثب ثط س انلي ثط س ت ؾؼ يبفت هغل ة تط ويو س. ث ػجبضت ؾبز تط ثيي ت بؾت عجمبتي زضن قس ثط ثط س ت ؾؼ يبفت ث لحبػ آهبضي ضاثغ اي هك ز يؿت. لصا ايي فطضي تحميك ضز هي ق ز ثبيس گفت زض ايي و آهبضي ت بؾت عجمبتي زضن قس ثيي گؿتط ثط س ثب ثط س انلي ثط ثط س ت ؾؼ يبفت تأثيط گصاض ويثبقس. فشضی 10 ( شچ ت اسة تص یش ر ی تیي گستشش تش ذ ت سؼ یافت هیگزاسد مطل بتش خ ا ذ ت د. اثط ت بؾت ته يط ش ي ثيي گؿتط ثط س ثب ثط س انلي ثط ثط س ت ؾؼ يبفت تا تش ذ اصلی تیطتش تاضذ تأثیشی ک س ی تش ذ ضا زاضاي ضطيت هؿيط 0/26 ث ز ايي ضطيت هؿيط زاضاي همساض t ظيط 1/96 اؾت ث لحبػ آهبضي ضز هي ق ز) 0/37 =t(. لصا ت بؾت ته يط ش ي ثيكتط ثيي گؿتط ثط س ثب ثط س انلي ثط س ت ؾؼ يبفت ضا هغل ة تط ويو س. ث ػجبضت ؾبز تط ثيي ت بؾت ته يط ش ي ثط ثط س ت ؾؼ يبفت ث لحبػ آهبضي ضاثغ اي هك ز يؿت. لصا ايي فطضي تحميك ضز هيق ز ثبيس گفت زض ايي و آهبضي ت بؾت ته يط ش ي ثيي گؿتط ثط س ثب ثط س انلي ثط ثط س ت ؾؼ يبفت تأثيط گصاض ويثبقس. هذل ایی پیط ادی:

21 H1 H2 تناسب طبقاتي آشنايي با بسند H7 اجتماعی لرت جىيانه تنىع طلبی مشتسي 1 عملكسد H4 عملكسد تصىيس ذهنی بسند )اوليه ) تأثيس احساسي H3 نگسش نسبت به گستسش H8 تأثيس احساسي دگسگىني دز تصىيسذهنی اش بسند )تصىز اش بسند تىسعه يافته ) تیج گیشی پیط ادات اضی اص آى ث ع ض ولي ثب ت ج ث گؿتط ثط س ضا ث ثبظاض ػطض هي و داس 2 - هذل تحقیق پیط ادی توبم تبيج ث زؾت آهس هب هي ت ا ين ت ني بيي ضا ثطاي قطوت بيي اضائ و ين و وي ىز. قىي يؿت و ج ج ثؿيبض ه ن ه فميت گؿتط ب ثط س گؿتط يبفت اؾت. ثبيس ت ج زاقت ضط ضتي ساضز و هحه ل يب ذسهبت جسيس هتؼل ثبقس قطوت ثبيس ثت ا س ثب هب يت ثط س زض ثبظاض بي هرتلف اضتجبط ثطلطاض و س هطتجظ ثب ته يط ق ث گط جسيسي (2003.(Kim لتي و هحه ل جسيس ث ن ضت ل ي ثب ته يط ثط س فؼلي اضتجبط پيسا هيو س ههطفو سگبى ويفيت ثبالي هحه ل جسيس ضا زضن هيو س ضيؿه هطتجظ ثب ذطيس آى هحه ل ثطاي آ بى پبيييتط هيآيس زض ن ضتيى قطوت لبثل اػتوبز ثب ق طت ذ ثي ثبقس ههطف و سگبى ته ض هيو س و هحه الت اضائ قس ت ؾظ ايي قطوت ؿجت ث قطوت بيي و اظ ته يط ش ي هثجت ووتطي ثطذ ضزاض ؿت س ث تط اؾت. تجليغبت يب ض اثظ ػو هي ضا ي ايس آل ثطاي ثبال ثطزى ظط ههطف و س ثطاي قطوت هي ثبقس. آق بييت زض ثطاي ث زؾت آ ضزى ته يطي ش ي و فطاي س ت نيف قس ضا تؿ يل هيو س عطاحي ت ؾؼ ؾيبؾت ه بؾت اضتجبعي ثطاي قطوت ضط ضي اؾت چ ى تجليغبت ثط ته يط ش ي ازضان قس تبثيط زاضز( Villarejo,2002 ). تبيج ايي هجبضظات تجليغبتي ت ب ث ه بثغ ؾطهبي گصاضي قس ثؿتگي زاضز ثلى وچ يي ث ضؾب هضو ى پيبه بيي و ثط ػو م هطزم اضائ هي قطوت يع ثؿتگي زاضز شهست/ اعتباز ق ز وبضائي وبفي آى ثطاي زؾتيبثي ث ا ساف.جبيي و ضؾب ب ث ؾيل تجليغبت اقجبع قس ا س هثل تل يعي ى افطاز ت ج قبى ث ج ج بي ظب طي تجليغبت هثل عطاحي يب ه ؾيمي جلت هيق ز. زض تيج ايي ضؾب ب ؿت س و ت ب هي ت ا س زض ج ت تبييس ته يط ش ي هفيس ثبق س ثلى وچ يي هيت ا س ثطاي انالح ت بؾت ازضان قس تبويس ثط يػگي بي هحؿ ؼ ب هحؿ ؼ هحه الت گؿتط يبفت ث هحه ل و ي ويفيت آ ب يع هفيس ثبق س تناسب تصىيس ذهنی شهست/ اعتباز )وبال ب ذسهب ت(. وب س ضؾب ب ا تربة پيبم ه بؾت يع ثطاي H5

22 ضوب ت ه فميت زض گؿتط ب جل گيطي اظ ترطيت احتوبلي ثط س گؿتط يبفت ه ن اؾت ت بؾت ثباليي ثب ثط س انلي زاقت ثبقس تساػي و س ثط س ز. اگط هحه ل جسيس لر ا ثبقس ثب ض ؿجت ث ثط س ف ش يبفت گط هيت ا س ثب اؾتفبز اظ يه تىي والم قؼطي يب پيبهي و پبيگب گؿتط ضا زض ؿت ثط س لطاض هي ق س( Sheinin,1998 ). زض بيت قطوت هوىي اؾت السام ث تجبضي ؾبظي هحه ل غيط هكبث اظ ثط س چ ساى ب ز س تم يت هؼط ف يب گؿتط ثب ت بؾت پبئيي ؿجت ث فؼبليت بي و ي قطوت وبيس. زض ايي حبلت جبيگب ؾبظي هحه ل زض عجم اي و زض آى لطاض زاضز اضجحيت زاضز (1998 (Sheinin,.1.2 يب حتي اؾتطاتػي بهگصاضي هتفب تي ثطاي جل گيطي اظ ضيؿه ؿجت ث ضليك قسى ته يط ش ي اظ ثط س اتربش ق ز (2003.(Martinez, زض ايي هغبلؼ ث ض ح وبيبى اؾت و ط چ لسض قطوت ثت ا س ت بؾجبت ش ي ت بؾجبت عجمبتي ثيي وبالي جسيس وبال بي لسيوي تط ذ ز ايجبز و س هيل ا گيع ههطف و س ث اهتحبى هحه ل جسيس ثط س ثيكتط هيثبقس. اسائ کاتی تشای تحقیقات آی ذ جبلت اؾت و هغبلؼ و ين آيب قطوت ذسهبتي بي هيت ا س ث ع ض ه فك ثبظاض بي هحه الت ضا گؿتط ز س يب ثطػىؽ. هؿلوب اضظ زاضز و قطايظ گؿتط ب ثط س ضا آظهبيف و ين و ه جط ث اثطات ثبالتط اثؼبز ت بؾت زض گط ث گؿتط زض ثطاثط ثط س ق ز. زض تحميمبت هب پي ث ػبم لي ثطزين و هي ت ا س ض ي او ف ههطف و سگبى ثط ض ي ثط س گؿتط يبفت اثط ثگصاضز آى جبيگب قطوت بي ضليت زض ش ي ههطف و س اؾت و تب لجل اظ ايي زض حبل ت ليس آى هحه ل ث زى جب زاضز تأثيط ايي ضلجب ثط ض ي وبالي جسيس هب ه ضز ثطضؾي لطاض گيطز.

23 ه اتغ 1. Aaker, D.A. and Keller, K.L. (1990), Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing, Vol. 54 No. 1, pp Aaker, D.A & keller, K. (1990), Consumer evaluation of brand extensions, Journal of Marketing, Vol54, Issue 1, pp Alexander, N. and Colgate, M. (2005), Customers responses to retail brand extensions, Journal of Marketing Management, Vol. 21 Nos 3/4, pp Barrett, J., Lye, A. and Venkateswarlu, P. (1999), Consumer perceptions of brand extensions:generalising Aaker and Keller s model, Journal of Empirical Generalisations in Marketing,Science, Vol. 4, pp Brown, T.J. and Dacin, P.A. (1997), The company and the product: corporate associations and consumer product responses, Journal of Marketing, Vol. 61 No. 1, pp Czellar, S. (2003), Consumer attitude toward brand extensions: an integrative model and research propositions, International Journal of Research in Marketing, Vol. 20 No. 1,pp Diamantopoulos, A., Smith, G. and Grime, I. (2005), The impact of brand extensions on brand personality: experimental evidence, European Journal of Marketing, Vol. 39 Nos 1/2,pp Grime, I., Diamantopoulos, A. and Smith, G. (2002), Consumer evaluations of extensions and their effects on the core brand: key issues and research propositions, European Journal of Marketing, Vol. 36 Nos 11/12, pp Hem, L. E., De Chernatony, L. & Iversen, N. M. (2003) Factors Influencing Successful Brand Extensions, Journal of Marketing Management,19, Hoek, J., Dunnett, J., Wright, M. and Gendall, P. (2000), Descriptive and evaluative attributes:what relevance to marketers?, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9 No. 6,pp Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, New York, NY 12. Lane, V. and Jacobson, R. (1997), The reciprocal impact of brand leveraging: feedback effects from brand extension evaluation to brand evaluation, Marketing Letters, Vol. 8 No. 3, pp Martınez, E. & De Chernatony, L. (2003) The effect of brand extension strategies upon brand image, Journal of Consumer Marketing, 21(1), pp Martınez, E. & Pina, J. M. (2003) The negative impact of brand extension on parent brand image, Journal of Product & Brand Management, 12(7), pp Morrin, M. (1999), The impact of brand extensions on parent brand memory structures and retrieval processes, Journal of Marketing Research, Vol. 36 No. 4, pp Park, W. C., Milberg, S. & Lawson, R. (1991) Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency, Journal of Consumer Research, Inc., 18, pp Sheinin, D.A. (2000), The effects of experience with brand extensions on parent brand knowledge, Journal of Business Research, Vol. 49, pp Smith, D.C. and Park, C.W. (1992), The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency, Journal of Marketing Research, Vol. 29, pp Swaminathan, V. (2003), Sequential brand extensions and brand choice behavior, Journal of Business Research, Vol. 56 No. 6, pp Van Riel, A.C.R., Lemmink, J. and Ouwersloot, H. (2001), Consumer evaluations of service brand extensions, Journal of Service Research, Vol. 3 No. 3, pp Volckner & Sattler (2006) Drivers of brand extensions Success, Journal of Marketing,70,

24 22. Xie, Y.H. (2008), Consumer innovativeness and consumer acceptance of brand extensions,journal of Product & Brand Management, Vol. 17 No. 4, pp