مجله مهندسي مديريت، سال اول، شماره2، پاییز1391

النسخ

1 بسزسی زابط بیه ابزاز ای تسفیع تجازی ي يفادازی مشتسیان باوک ا )مطالع م زدی: باوک ای خص صی استان گلستان( تازیخ دزیافت مقال : ش سی ز 1391 تازیخ پریسش مقال : آذز 1391 چكیذ بررسي رابطه بین ابزارهاي ترفیع تجاري و وفاداري مشتريان بانکها )مطالعه موردي: بانکهاي خصوصي استان گلستان( وی ضا مفتاح عثاس حاتمی همبل حبضط ثب سف ثطضسي ضاثغ ثیي اثعاض بي سطفیغ سدبضي فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى ثب اسشفبز اظ هسل هف هي سحمیك هي ثبضس دس اظ هط ض ازثیبر ه ض ػي هطث ع اظ هیبى هطشطيبى 4 ثب ه ذػ غي اسشبى گلسشبى )سطهبي سی ب دبسبضگبز الشػبز يي سبهبى( زض 6 هب ا ل سبل 1388 ثب اسشفبز اظ ض ش و گیطي سػبزفي عجم ث سي ضس و آهبضي 151 ه ضزي غ ضر گطفش اسز. دژ ص حبضط ثط اسبس سف وبضثطزي ثط اسبس هب یز ض ش سحمیك س غیفي_ ظهی يبة اسز. ثطاي خوغ آ ضي زاز ب خ ز آظه ى فطضی ب اظ دطسط به هحمك سبذش ثطاي آظه ى فطضی ب اظ آظه ى t سه و اسشفبز ضس اسز و دبيبيي آى اظ عطيك آلفبي وط جبخ ثب س ظيغ 30 دطسط به ثیي افطاز خبهؼ آهبضي 0.8 ثسسز آهس زاز بي دژ ص ثب اسشفبز اظ آهبض س غیفي اسش جبعي اظ عطيك طم افعاض SPSS ه ضز سدعي سحلیل لطاض گطفز. ثب س خ ث يبفش بي حبغل اظ دژ ص فطضی بي اغلي فطػي دژ ص سأيیس ضس و ثیب گط ضاثغ هؼ ي زاضثیي اخعاي سطفیغ سدبضي ثط فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى اسز. ياص اي كلیذي: 1 اثعاض بي سطفیغ سدبضي فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي يس س هسئ ل زا طد زوشطي هسيطيز ز لشي_سػوین گیطي ذظ هطي گصاضي زا طگب آظاز اسالهي احس وطهبىniooshameftah@yahoo.com a_hatami_arshad@yahoo.com آه ذش وبضض بسي اضضس هسيطيز ثبظضگب ي زا طگب آظاز اسالهي احس فیط ظو هسضس هسػ زا ص 1 Customer loyalty Private banks 54

2 مجل م ىدسی مدیسیت سال ايل شماز پاییز 1391 مقذم زض هحیظ بي ضلبثشي هسيطاى ث اثعاض بي آهیرش ثبظاضيبثي یبظه س سش س. يىي اظ ه وشطيي ايي اثعاض ب سطفیغ سدبضي اسز و ا اع هش ع آى زض غ بيغ هرشلف ػلي الرػ ظ غ بيغ ذسهبسي ه ضز اسشفبز لطاض هي گیطز. هشغیط بي سطفیغ ثبظاضيبثي هسشمین ض اثظ ػو هي سجلیغبر دیطجطز فط ش هي ثبض س و زض ظهبى بي هرشلف س خ ث ط وسام هشفب ر ث ز اسز. اثعاض بي دیطجطز فط ش س ا بيي خصة هطشطيبى خسيس گ ساضي هطشطيبى فبزاض ضا زاضز اگط ػالل ه س ث گ ساضي هطشطيبى فؼلي ذ ز سشیس ثبيس زض ثط به ثبظاضيبثي ذ ز خبيي ثطاي دیطجطز فط ش زض ظط ثگیطيس (Whith,003). ه ظ ض اظ سطفیؼبر و اثعاض بي اضسجبعي اسز و هي س ا س دیبهي ضا ث هربعت سف ثطسب س. دیطجطز فط ش ضبهل اثعاض بي هش ػي اسز اظ خول هسبثم ثبظي ب سي ب اضب شی ى ب وبيطگب ب و دي ب سرفیف ثؼس اظ ذطيس اػشجبض ب ون ث ط ه وب ي ب وبال بي هدب ي يب ذیلي اضظاى دبزاش ث هطشطيبى فبزاض غیط. دیطجطز فط ش يه دیط بز ذبظ ثبظايبثي اسز و فبيس س زي ثیص اظ اضظش زض ي و يه هطشطي اظ ضطايظ فط ش يه وبال يب ذسهز ثطذ ضزاض ضس اضائ و ز سبثیط سطيؼي ثط فط ش هي گصاضز )Williams,1995( ه اضز اسشفبز اظ دیطجطز فط ش زض غ ؼز ذسهبر یع ض ث ضضس اسز چطا و اوثطيز سبظهبى بي ذسهبسي یبظه س ثطلطاضي اضسجبط ثب هطشطيبى ذ ز هي ثبض س.(Whith, 003) اثعاض بي دیطجطز فط ش لبزض ث ثطآ ضزى ا ساف و سب هسر ثل سهسر سبظهبى ب سش س. هسيطاى ثبيس ث طز ي ايي ا ساف س خ زاضش ثبض س. سطفیؼبر لیوشي خ ز ثطآ ضزى ا ساف و سب هسر سطفیؼبر غیطلیوشي خ ز ثطآ ضزى ا ساف ثل س هي گیط س )003.(Lee, هسر ه ضز اسشفبز لطاض يىي اظ اثعاض بي س شي هسيطيز خ ز زض زسز گطفشي ثبظاض ب چ زض ظهی ذسهبر چ زض ظهی س لیس سوطوع ثط ػ بغط آهیرش 3 ثبظاضيبثي ث ز اسز. ػ بغط آهیرش ثبظاضيبثي و گب ي ثب ػ اى چ بض P یع اظ آ ب يبز هي ض ز ػجبضس س اظ: هحػ ل, لیوز, سطفیغ 7 س ظيغ ( وبسلط 1378(. طيه اظ ايي ػ بغط ذ ز آهیرش هدعائي ضا ضبهل هي ض س. ثطاي و آهیرش سطفیغ ذ ز اظ سجلیغبر فط ش هسشمین دیطجطز فط ش ض اثظ ػو هي ضىل يبفش اسز زيگطاى, 1379(. )ض سشب 3 Marketing Mix 4 Production 5 Price 6 Place 7 Promotion 54

3 بسزسی زابط بیه ابزاز ای تسفیع تجازی ي يفادازی مشتسیان باوک ا )مطالع م زدی: باوک ای خص صی استان گلستان( سطفیغ سدبضي ث ػ اى يىي اظ ه نسطيي اثعاض بي»آهیرش ثبظاضيبثي«هيس ا س مص ثسیبض ه وي ضا زض سیبسز ب اسشطاسژي بي ثبظاضيبثي ضطوز ظیط اضسجبط ثب هطشطيبى هؼطفي هحػ الر خسيس اغالح سغییط ش یز هطشطيبى هربعجبى سجز ث ضطوز آضم سدبضي آى ايفب و س )ثبلسي گ 005(. اظ آ دبو مغ آغبظ ط حطوز زض فؼبلیز بي غ ؼشي ذسهبسي سؼییي ا ساف ث ز ايي سف ب سش س و هسیط فؼبلیز ب ضا هطرع هيو س ث ثطضسي سفگصاضي زض سجلیغبر ثبظضگب ي ثط دبي هسل ثبظاضيبثي 8 )IMC( هيدطزاظين. اضسجبعبر ه سدن اضسجبعبر ه سدن ثبظاضيبثي يىي اظ خسيسسطيي زيسگب ب هسل ب زض سفگصاضي سجلیغبر اضسجبعبر سدبضي اسز. ايي هسل ظبمه س زض خسز خ ي اضسمبي اثطثرطي نافعايي زض فؼبلیز بي اضسجبعي سجلیغبسي ضطوز ب ه سسبر اسز. هسل سحمیك حبضط اظ عطيك ثطلطاضي اضسجبط ه سدن سبذشبضيبفش ثیي ػ بغط آهیرش ثبظاضيبثي )لیوز وبال سجلیغبر س ظيغ( فؼبلیز بي سجلیغبسي ضطوز ضا ث ع ض وبهل اثطثرص زض ذسهز اسشطاسژي ب ا ساف ثبظاضيبثي فط ش لطاض هيز س )ثل هط زسزا سضوبضاى سجلیغبر ثب چبلطي ػوس ض ث ض سش س. آ ب و اض هيدطس س وبال ب ذسهبر ايس بي ذ ز ضا چگ اظ عطيك ضسب ب ث ذطيساضاى اضائ وطز اظ ايي ضا حساوثط ث ط ضي ضا اظ فؼبلیز بي سجلیغبسي سطفیؼي ذ ز ث زسز آ ض س. ثطلطاضي اضسجبط ثیي هحػ ل ثبظاض اغل اسبسي ثبظاضيبثي هسيطيز ثبظاضيبثي اسز. آ ب ثب اسشفبز اظ اثعاض هرشلف هيس ا س ث ايي اضسجبعبر زسز يبث س )س ف, 000 (. ط ضطوشي ثبيس اظ س ا بيي سطریع فطغز بي خسيس ثبظاض ثطذ ضزاض ثبضس. زض هحیظ دیچیس و اض فطغز ب س سيس بي خسيسي خ ز زاضز. س ی ا ساف سجلیغبر ثبيس ثط هج بي سحلیل ضؼیز )سحمیك ثبظاض اظ خبيگب ثبظاض هطشطي ضلجب( ض بسبيي سؼطيف يژگي بي سطفیؼي غ ضر دصيطز و ضطوز يب بم سدبضي هحػ ل ثب آى ه اخ اسز. ا ساف سجلیغبر اظ ا ساف ثبظاضيبثي ضطوز طأر هيگیط س )ثل هط 007(. دیطشط ثبظاضيبثبى س ب زض ا سيط یبفشي هطشطي ث ز س گط فط ش زض دي ضىبض هطشطيبى سبظ ث ز لي زض زيسگب اهط ظي ثبظاضيبثي يؼ ي ضضسزازى هطشطي يؼ ي س خ ث ضضبيشو سي ي ویفیز اظ زيسگب ي زض بيز اهط ظ ط ثبظاضيبثي آى اسز و هطشطيبى يه سبظهبى 8 Integrated marketing communication.)007 54

4 مجل م ىدسی مدیسیت سال ايل شماز پاییز 1391 زض زاذل وىبض زض ذبضخبظ سبظهبى حبهي عطفساض سبظهبى ثبضس اهط ظ هشؼ سوطزى هطشطي خبيگب يژ اي دیساوطز اسز 9 )زضيه.)007 فبزاضي ش یز هثجشیطا زض اش بى ض س ايدبز هي و س. زض اغلت ه اضز فبزاضي اظ ض اثغي سطچطو هي گیطز و غطفیي ضاثغ طز ثط س ثبض س. ث طحبل فبزاضي ػجبضسسز اظ: خ ز يه ع گطش هثجشج يه ه خ ز )هبضن ذسهز هغبظ يب فط ض س ( ضفشبض حوبيشگطا اظ آى وبى ع ض و هطب س هي ض ز زض سؼطيف فبزاضي ز ض يىطز زيس هي ض ز: ض يىطز گطضي ض يىطز ضفشبضي. اگط ثر ا ین سؼطيف فبزاضي هطشطي ضا ث غ ضر گسشطز سطي طبى ز ین ث ايي غ ضر اسز و فبزاضي ثب س ػ ػط ظيط وطا اسز: - 1 ػ ػط ضفشبضي هطشطي و وبى سىطاض ػول ذطيس اسز. - ػ ػط گطضي هطشطي و وبى سؼ س اعوی بى هطشطي اسز. - 3 ػ ػط زض زسشطس ث زى گعي بي ظيبز ثطاي ا شربة ا دبم ػول ذطيس.)007 )وبض لیي, او ى لز آى ضسیس اسز و اي س ال هغطح ض ز و اغ ال چطا هطشطيبى فبزاض س زآ ض س غبحت ظطاى زا ص ثبظاضيبثي هعايبي ظيبزي ضا ثطاي فبزاضي ثطضوطز ا س و ثطذي اظ ثبضظسطيي آ بػجبضس س اظ: وب ص عي بي خصة هطشطيبى خسيس وب ص حسبسیز هطشطيب ج سغییطار لیوش ب ه بفغ حبغل اظ اضظش ع ل ػوط هطشطي 1 ػولىطز هثجز اظ عطيك افعايص لسضر دیص ثی ي افعايص ه ا غ ثطاي ض ز ضلجبي خسيس اهب ثب سوبم اي ب هعايب ه بفؼي و زض اثط ثل ؽ هطشطيبى زض ضطوش ب زض ثل س هسر حبغل هي ض ز زاضاي اخعائي اسز و ػجبضس س اظ: عي بي خصة س ز دبي ضضس زضآهس غطف خ ئي هطاخؼبر غطف ذسهز )دبلوط 13, 006(. 1 Customer life-time value 13 Palmer, Drake 10 Attitudinal approach 11 Behavioral approach 54

5 بسزسی زابط بیه ابزاز ای تسفیع تجازی ي يفادازی مشتسیان باوک ا )مطالع م زدی: باوک ای خص صی استان گلستان( د ح ػبهل ولي خ ز ض بسبئي ػ بغط فبزاضي زض ثب ه ػجبضس س اظ: ػبهل ا ل: ث بم ویفیشرسهبر هطشطي«ػبهل هطشطي«ػبهل اه یشي«ز م: س م:»سؼ س ثب ه ث»ثطلطاضي ض اثظ عزيه ثب»ثطلطاضي اهىب بر ضفب ي ػبهل چ بضم:»دیطط ث زى ثب ه ذسهبر آى«ػبهل د دن: ث زىهش ع ث زى الىشط یىي ثبس خ ث ثطضسی بي ا دبم ضس گطزيس اسز و هطرع ویفیز ذسهبر ه وشطيي ه ثطسطيي ػبهل زض خ ز ضضبيشو سي هطشطي اسز وچ یي حساػالي ضضبيشو سي ث فبزاضيو دط هي گطزز )وبضزگط 1385(. دژ ص بي هرشلفي زض ذػ ظ ػ اى همبل حبضط زض زاذل ذبضج وط ض غ ضر گطفش اسز و ثطذي اظ آ ب زض ايي ثرص هط ض هي ض ز: ي سفي )1386( زض دبيبى به وبضض بسي اضضس ذ ز سحز ػ اى سؼییي ػ اهل ه ثط ثط فبزاضي هطشطيبى ثب ه س سؼ غبضار ايطاى اظ ذسهبر ثب ىي ثطاسبس هفب ین هسيطيز اضسجبط ثب هطشطيبى ث اثؼبز هرشلف خلت فبزاضي هطشطي زض ثب ه ب دطزاذش اسز. شید سحمیك ثیب گط اي سز و فبزاضي هطشطي ذسهبر ثب ىي هسيطيز غحیح آهیرش ثبظاضيبثي اضوبى اغلي ايي سحمیك ث ز ا س. ظطلي )1386( یع زض دبيبى به وبضض بسي اضضس ذ ز ث ه ض ع ض بسبئي ضسج ث سي ػ اهل ه ثط ثط فبزاضي هطشطيبى ثب ه سذ ثب اسشفبز اظ سى یى بي سػوین گیطي چ س هؼیبض ضا ه ضز ثطضسي لطاض زاز اسز. يىي اظ ه وشطيي هح ض بي ايي دژ ص ثطضسي سبثیط هشغیط بي آهیرش ثبظاضيبثي ثط فبزاضي هطشطيبى ث ز اسز. دژ طگط طبى زاز اسز و چگ سى یه بي سػوین گیطي چ س هؼیبض هي س ا س ثب اثط ثط ػ بغطي هب س ض اثظ ػو هي فبزاضي هطشطيبى ث ثب ه ب ضا افعايص ز س. ف یوي )1385( زض سحمیك ذ ز ه ض ع ثطضسي ػ اهل سبثیط گصاض ثط ا شربة فبزاضي هطشطي زض ثب ىساضي ضا ه ضز هغبلؼ لطاض زاز اسز. زض ايي سحمیك سذطز گصاضاى ثب ه هلز ه ضز هغبلؼ لطاض گطفش س ػوس سبویس ثط ثطضسي ض اثظ ػو هي ظبيف اغ ل آى ث ز اسز. ن چ یي سبضيرچ ض اثظ ػو هي اضائ 54

6 مجل م ىدسی مدیسیت سال ايل شماز پاییز 1391 ضس وبضثطز بي ض اثظ ػو هي ه ضز ثطضسي لطاض هي گیطز. زض دبيبى ض اثظ ػو هي زض ايطاى اظ اثؼبز هرشلف ه ضز ثطضسي گطفش س. وبضزگط )1385( ث ض بسبيي ضسج ث سي ه نسطيي ػ اهل ه ثط ثط فبزاضي هطشطيبى ثب ه هسىي ثب اسشفبز اظ ض ش بي سػوینگیطي چ س هؼیبض دطزاذش اسز. ثطاسبس ايي دژ ص هسيطاى ثبيس اعوی بى حبغل و س و يه ػالهز سدبضي زض ذسهبر ه ضز س خ ظيبزي اسز. ايي ه ض ع اضبض ث ايي زاضز و ػالهز سدبضي ذسهبر سثجیز ػالهز سدبضي ث ذ ثي سؼ ساسؼالهز سدبضي ضا اظ عطيك اخعاي ذسهبر ثطآ ضز هيسبظز. زيه ثبس )007( زض سحمیمي ثب ه بي ايبلش بي آهطيىب ضا ه ضز ثطضسي لطاض زاز س زضيبفش س و و سبظهب بي ه ضز ثطضسي العام س خ ث فبزاضي هطشطيبى ضا زضن وطز ا س ثب اسشفبز اظ ػ بغط آهیرش سطفیغ سدبضي ث يژ سجلیغبر ض اثظ ػو هي سؼي زض خلت گ ساضي هطشطيبى زاضش ا س. آهیرش سطفیغ ثب س خ ث ذ اسش هطشطي ثطهج بي سحمیمبر ثبظاض چگ هي س ا س فبزاضي هطشطيبى ضا سب چ سيي ثطاثط افعايص ز س. دبلوط )006( هغبلؼبر گسشطز اي ضا زض ظهی ضاثغ اسشطاسژي سطفیغ فبزاضي هطشطيبى ا دبم زاز اسز. يىي اظ ه وشطيي هغبلؼبر دبلوط زض ظهی ض بسبئي ػ اهل اغلي سجلیغبر خ ز وست فبزاضي هطشطيبى زض ثب ه بي ايبالر هشحس هيثبضس و زض سس يي فطضی بي ايي دژ ص یع اسشفبز گطزيس. ضيچبضز ا لی ض )007( شبيح حبغل اظ هغبلؼبر س سبل ذ ز زض ظهی ض بسبئي ضاثغ ثیي فبزاضي هطشطيبى سجلیغبر ه سسبر ذسهبسي ضا سحز ػ اى فبزاضي هطشطيبى اسشطاسژي سطفیغ زض ه سسبر ذسهبسي اضائ وطز. ث ظػن ي فبزاضي اغ ال ز عطف هجش ي ثط وىبضي اسز. 14 خ ظ ثل هط )007( شبيح ظطس دي اظ وبضو بى هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي زض ايبالر هشحس ضا ث ه ظ ض سؼییي آثبض سجلیغبر ثط فبزاضي هطشطيبى ث ثب ه ب ضا اضائ و ز. ايي شبيح طبى زاز و ث زخ ضيعي غحیح زض 14.Jose blomer,007 45

7 ي ا بسزسی زابط بیه ابزاز ای تسفیع تجازی ي يفادازی مشتسیان باوک ا )مطالع م زدی: باوک ای خص صی استان گلستان( ضىل) 1 (: هسل هف هي دژ ص فزضی تحقیق: ثیي سجلیغبر فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى ضاثغ هؼ ي زاضي خ ز زاضز. ثیي فط ش هسشمین )حض ضي( فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى ضاثغ هؼ ي زاضي خ ز زاضز. ثیي دیطجطز فط ش فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى ضاثغ هؼ ي زاضي خ ز زاضز. ثیي ض اثظ ػو هي فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى ضاثغ هؼ ي زاضي خ ز زاضز. ريش ضىاسی تحقیق ايي دژ ص اظ آ دبيي و هي س ا س ه ضز اسشفبز ثط به ضيعاى وبضض بسبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى لطاض گیطز ث لحبػ سف سحمیمي وبضثطزي وچ یي ثب س خ ث اسشفبز اظ اس بز هساضن دطسط به ) ظطذ ا ي اظ هطشطيبى ثب ه ب( و ث س غیف ضطايظ ضؼیز اضسجبط هیبى فبزاضي اثعاض بي دیطجطز فط ش هي دطزاظز ث لحبػ هب یز ض ش س غیفي-ظهی يبة هي ثبضس. ثطاي خوغ آ ضي زاز بي دژ ص اظ ز ض ش وشبثرب اي هیسا ي اسشفبز هي ض ز ثسيي لحبػ و ثطاي ثطضسي دیطی سحمیك ازثیبر دژ ص اظ ض ش وشبثرب اي ثطاي خوغآ ضي زاز بي خ ز آظه ى فطضی بي دژ ص اظ ض ش هیسا ي اثعاض دطسط به هحمك سبذش اسشفبز ضس اسز. n Z S d 45

8 مجل م ىدسی مدیسیت سال ايل شماز پاییز / 96 0/ 098 n 151 0/ 05 خبهؼ آهبضي ايي سحمیك ػجبضس س اظ هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى زض ضص هب ا ل سبل 1388 هي ثبضس. زض ايي دژ ص خ ز سؼییي حدن و يه هغبلؼ همسهبسي ثب س ظيغ دطسط به ثیي 30 فط اظ افطاز خبهؼ آهبضي ا دبم ضس و اظ ايي عطيك ثب ثطآ ضز اضيب س و ا لی زض سغح اعوی بى زضغس حدن و هحبسج گطزيس: ثب س خ ث و ثطآ ضز ضس سؼساز دطسط به ثیي افطاز خبهؼ آهبضي ثػ ضر سػبزفي عجم ث سي ضس س ظيغ گطزيس. ثسيي غ ضر و هحمك ثب ا شربة 5 ثب ه ذػ غي فؼبل زض اسشبى گلسشبى سؼساز و ثطآ ضز ضس ضا ثیي آ ب سمسین و ز. ثطاي اعوی بى اظ طهبل ث زى زاز ب اظ آظه ى و لو گط ف-اسویط ف اسشفبز گطزيس و ثب س خ ث ايي آظه ى زاز بي حبغل اظ 151 و ف ق طبى ز س طهبل ث زى س ظيغ آهبضي زاز ب ث ز اسز. لصا جىس سه وویز فطا ا ي زضغس وویز فطا ا ي زضغس هحمك ثطاي ثطضسي سحلیلي ذ ز اظ ویي زاز ب ث ط ثطز. زض ايي دژ ص خ ز دطزاظش زاز بي هسشرطج اظ دطسط به ب سلریع آ ب اظ طم افعاض SPSS اسشفبز ضس اسز. ثطاي آظه ى فطضی بي ايي سحمیك اظ آظه ى t سه و و ثطاي آظه ى هؼ ي زاضي هیب گیي يه خبهؼ وبضثطز زاضز هطرع گطزز و اسشفبز گطزيس سب ثیي اخعاي سطفیغ سدبضي )سجلیغبر فط ش هسشمین )حض ضي( دیطجطز فط ش ض اثظ ػو هي( فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى ضاثغ هؼ ي زاضي خ ز زاضز يب ذیط. ثطاي ا دبم آظه ى t فطضی بي آهبضي ضا ث غ ضر ظيط ثیبى هي ض ز: 3 3 H 0 : H 1 : یافت اي تحقیق اعالػبر و خس ل) 1 (: زاز بي خوؼیز ض بذشي اػضبي و آهبضي ووشط اظ 0 سبل هطز 7 ظى 79 جمع 151 % % ثیطشط سب 36 سبل سب 8 سبل

9 بسزسی زابط بیه ابزاز ای تسفیع تجازی ي يفادازی مشتسیان باوک ا )مطالع م زدی: باوک ای خص صی استان گلستان( تحصیالت تاوک اي م رد آسم ن وویز فطا ا ي زضغس وویز فطا ا ي زضغس عجك يبفش بي ثسسز آهس ظيط زيذلن 10 زيذلن 49 ف ق زيذلن 45 لیسب س 4 ف ق لیسب س ثبالسط 151 % ثب ه سطهبي 31 ثب ه سی ب 30 ثب ه الشػبز يي 30 ثب ه سبهبى 30 ثب هدبسبضگبز 151 % زضغس اظ 47/7 دبسد ز سگبى ضا هطزاى 5/3 زضغس اظ آ ب ضا ظ بى سطىیل هي ز س. سمطيجب %43 اظ دبسد ز سگب طا وسب ي سطىیل هي ز س و ووشط اظ 4 سبل سي زاض س. وچ یي ثیطشطيي فطا ا ي هطث ط ث سحػیالر سحػیالر زيذلن 49 ثب فط فطا ا ي 3/5 زضغس ووشطيي فطا ا ي سف آظه ى سؼییي سبثیط سجلیغبر ثط فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى سؼییي سبثیط فط ش هسشمین )حض ضي( ثط فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى هطث ط ث سحػیالر ف ق لیسب س ثبالسط ثب 5 فط فطا ا ي 3/3 زضغس هي ثبضس. اظعطفي ثیص اظ 50 زضغس اظ دبسد ز سگبى ووشط اظ ز سبل حس ز 14 زضغس ووشط اظ 6 هب سبثم زاضشي حسبة زض ثب ه ضا زاض س. آظه ى فطضی ب ث غ ضر ظيط هي ثبضس: خس ل) ( آظه ى t سه و هطث ط ث فطضی بي دژ ص هیب گیي ا حطاف هؼیبض t زضخ آظازي P 0/000 0/ /388 8/114 0/475 0/697 4/136 3/460 سؼییي سبثیط دیطجطز فط ش ثط فبزاضي هطشطيبى 0/ /365 0/489 4/49 ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى سؼییي سبثیط ض اثظ ػو هي ثط فبزاضي هطشطيبى 0/ /01 0/575 3/758 ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى 95 زضغس اعوی بى هي س اى گفز و ثی بخعاي سطفیغ سدبضي )سجلیغبر فط ش هسشمین )حض ضي( دیطجطز فط ش ض اثظ ػو هي( فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى ثب س خ ث خس ل )( همساض t هطب س ضس زض سغح P 0/05 ثطاي سوبم فطضی بي دژ ص هؼ ي زاض ث ز فطضی آهبضي 0H ضز فطضی همبثل يب H 1 سأيیس هي گطزز. ث بثطايي ثب 45

10 مجل م ىدسی مدیسیت سال ايل شماز پاییز 1391 گلسشبى ضاثغ هؼ ي زاضي خ ز زاضز. ثطاي ضسج ث سي ػ اهل زض ايي دژ ص اظ آظه ى ضسج وتیج گیزي ضسج اي فطيسهي اسشفبز گطزيس و شبيح حبغل اظ آى زض خس ل ضوبض )3( طبى زاز ضس اسز. خس ل) 3 ( ضسج ث سي اخعاي سطفیغ سدبضي ه ثط ثط فبزاضي هطشطيبى ثب ى بي ذػ غي اسشبى گلسشبى اخعاي آهیرش سطفیغ سدبضي دیطجطز فط ش سجلیغبر ض اثظ ػو هي فط ش هسشمین )ضرػي( زض ايي دژ ص ث ثطضسي ضاثغ ثیي اثعاض بي سطفیغ سدبضي فبزاضي هطشطيبى ثب ى ب دطزاذش ضس اسز زض ثطضسي بي ث ػول آهس زض سحمیمبر ايطا ي ذبضخي ػی ب هغبثك ثب هشغیط بي دژ ص حبضط يبفز طس اسز لي زض ثرص فبزاضي ث غ ضر خساگب شبيح سب حس زي وسبى ثب يبفش بي: ف یوي )1385( وبضزگط )1385( ي سفي )1386( ظطي )1386( هي ثبضس. وچ یي زض سحمیمبر ا دبم ضس دیص ث غ ضر خساگب ضاثغ ثیي ػ بغط اثعاض سطفیغ فبزاضي هطشطيبى ثطضسي ضس اظ لجیل: زيه ثبس )007( خ ظ ثل هط )006( دبلوط )006( ضيچبضز ا يلط )007( سب حس زي هغبثك ثط يبفش بي سحمیك حبضط هي ثبضس. ثب س خ ث همساض t هطب س ضس زض سغح 0/05 P ثطاي سوبم فطضی بي دژ ص هؼ ي زاض ث ز فطضی آهبضي 0H ضز فطضی همبثل يب 1 H سأيیس گطزيس. ث بثطايي ثب 95 زضغس اعوی بى هي س اى گفز و اخعاي سطفیغ سدبضي ثیي ضسج ث سي هیب گیي 3/16 /89 /0 1/75 )سجلیغبر فط ش هسشمین )حض ضي( دیطجطز فط ش ض اثظ ػو هي( فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى ضاثغ هؼ ي زاضي خ ز زاضز وچ یي ث ه ظ ض ثطضسي اضظيبثي هؼ ي زاض ث زى سفب ر هیب گیي وط دبسد ز سگبى زض ذػ ظ ضاثغ ثیي اخعاي سطفیغ سدبضي )سجلیغبر فط ش هسشمین )حض ضي( دیطجطز فط ش ض اثظ ػو هي( فبزاضي هطشطيبى ثب ه بي ذػ غي اسشبى گلسشبى ضسج ث سي آ ب اظ آظه ى ضسج اي فطيسهي اسشفبز ضس اسز. ثب س خ ث ضسج بي ثسسز آهس ػ اهل دیطجطز فط ش سجلیغبر ض اثظ ػو هي فط ش هسشمین ث سطسیت ثب وست هیب گیي ضسج اي /0 /89 3/16 1/75 زض هىبى ا ل ز م س م چ بضم ا ویز لطاض گطفش ا س و ضط ضر س خ ث ايي ػ اهل زض ثب ى بي ذػ غي ضا طبى هي ز س. ثب ه ب هؤسسبر د لي هبلي مص ثسیبض ه وي زض الشػبز وط ض ب ايفب هي و س ثیي س سؼ ثبظاض د لي هبلي س سؼ الشػبزي ضاثغ س گبس گي خ ز زاضز. اهط ظ زض اضائ 45

11 بسزسی زابط بیه ابزاز ای تسفیع تجازی ي يفادازی مشتسیان باوک ا )مطالع م زدی: باوک ای خص صی استان گلستان( ذسهبر ثب ىي ثبيس ذ ز ضا زض خ ز هطشطي زيس سؼي وطز زض هحیظ دط اظ ضلبثز ذ اسش ب سوبيالر هطشطيبى ذ ز ضا زضن وطز. ثب س خ ث ايي ف ق زض دژ ص حبضط و دیطجطز فط ش ثیطشطيي س ن زض فبزاضي هطشطي ضا ث وطا زاضز یبظه س س خ يژ ث ز اهیس اسز و ثب ضػبيز اغ ل غحیح هالن بي هسشوط زض ضاسشبي سأثیط اثعاض بي سطفیغ سدبضي ثط فبزاضي هطشطيبى ثب ه ب ثش ا ین ضضبيز ط چ ثیطشط ض ط ساى س سؼ دیططفز ثب ه بي وط ض ضا ث اضهغبى آ ضين. مىاتع فارسی ذ اخ ظاز سبهبى) 1383 ( "ارسیاتی تاثیز تثلیغات تل یشی وی تاوک كطايرسي تز سپزد گذاري در حسات اي قزض الحسى پس اوذاس" دبيبى به ىبضض بسي اضضسهسيطيز ثبظضگب ي. - ض سشب احوس زيگطاى) 1379 ( "مذیزت تاساریاتی" ا شطبضار سوز س طاى. ضوطیطي حویسضضب) 1379 ( "سىجص اثز تخطی تثلیغات تاوك اي تجارتی تز ياكىطی رياوی ي رفتاري مصزف كىىذگان خذمات تاوك ا ي ارائ را كار اي ت یى " دبيبى به ىبضض بسي اضضسهسيطيز ثبظضگب ي. 4- غف ضي ه یط سبزار) 1385 ( "تزرسی تاثیز پی وذ اي راتط مىذ تز يفاداري مطتزیان كلیذي تاوک ملت در ض ز ت زان" دبيبى به ىبضض بسي اضضسهسيطيز ثبظضگب ي. 5- فط ظ س هطخبى) 1379 ( "تزرسی اثز تثلیغات در افشایص سپزد وشد تاوك اي تجاري در استان ت زان" دبيبى به ىبضض بسي اضضسهسيطيز ثبظضگب ي ف یوي اهیطحسیي) 1385 ( " تزرسی ع امل تاثیز گذار تز اوتخاب ي يفاداري مطتزي در تاوكذاري:مطالع سپزد گذاران تاوک ملت" دبيبى به ىبضض بسي اضضسهسيطيز ثبظضگب ي. لبسوي ث بى ضاحل ) 1386 ( " تزرسی ي ارسیاتی ارتثاطات تیه فزدي تز رضایت ي يفاداري مطتزیان مطالع م ردي تاوک رفا ض ز مذان" دبيبى به ىبضض بسي اضضسهسيطيز ثبظضگب ي. وبسلط فیلیخ آضهسشطا گ) 1377 ( " اص ل تاساریاتی" سطخو : ث وي فط ظ س ططآظه ى ثب وىبضي آسطدبر چبح ز م س طاى. ضطوز 9- وبضزگط هحوسخ از) 1385 ( "ضىاسایی ي رتث تىذي م م تزیه ع امل م ثز تز يفاداري مطتزیان تاوک مسكه تا استفاد اس ريش اي تصمیم گیزي چىذ معیار " دبيبى به ىبضض بسي اضضسهسيطيز ثبظضگب ي 10- هحوسيبى هحو ز) 1381 ( "آسیةضىاسی تثلیغات در ایزان" ا شطبضار حط فی س طاى. 11- هحوسيفط هحوسضضب) 1377 ( " مجم ع اطالعرساوی فز ىگ تثلیغات ساسمان " ا شطبضار ظاضر فط گ اضضبز اسالهي س طاى. 44

12 مجل م ىدسی مدیسیت سال ايل شماز پاییز ظطلي ػلي) 1386 ( " ضىاسائی ي رتث تىذي ع امل م ثز تز يفاداري مطتزیان تاوک سپ تا استفاد اس تكىیك اي تصمیم گیزي چىذ معیار " دبيبى به ىبضض بسي اضضسهسيطيز ثبظضگب ي. مىاتع التیه 13- Blomer jose, ruyter kode, peeters pascal(00 7 (, investing drivers of bank loyalty: the complex reltionship between image, service quality, satisfaction, international journal of bank marketing,7/ Borden, V.M.H. (005), Segmenting student markets with a student satisfaction and priorities survey, Research in Higher Education, Vol. 36, No. 1, pp Boulding, W., Staelin, R., Kalra, A. And Zeithaml, V.A. (005), Conceptualizing and testing a dynamic process model of Loyality, technical working paper, August, report,pp 9-11, Marketing Science Institute, Cambridge, MA. 16- Chris drake, Anne Gwynne, and Nigel waite(007). barclay s life customer satisfaction and loyalty tracking survey: a demonstration of customer loyalty research in practice international journal of bank marketing, 16/ Dick, A. And Basu, K. (007), Customer loyalty: towards an integrated conceptual framework, Journal of Academy of Marketing Science, Vol., No., pp Dinnis l.duffy(006). Customer loyalty strategies journal of consumer marketing, 15/5, Graham Gould. Why it is customer loyalty that counts (and how to measure it), managing service quality, 5/1. 0- Lovelock, C.H. (007), Services Marketing loyality, Journal of Marketing, Vol. 47, No. 3, pp Oliver, R. (007), A model of Loyality, Service Industries Journal, Vol. 0, No. 1, pp